CAMBIOS Y TENDENCIAS MUNDIALES EN EL CONSUMO DE LCTEO

1. TENDENCIAS DE PRODUCCION: La tendencia de produccin del material

bsico de la industria lechera mundial -leche- es quizs la nica de los artculos de
consumo de primera necesidad que cambia poco de ao en ao (1 a 2 %). Existe
un sin nmero de razones para esto. Primeramente casi toda la produccin lechera
(65%) se concentra en pases desarrollados; as, la venta en muchos pases est
limitada por restricciones de produccin (EU, Japn, Canad, Noruega, Suiza). De
todas formas la tendencia en EU (el mayor productor de leche) para la produccin
lctea ha tenido un leve aumento de 1% al ao. Los pases arriba mencionados
producen como grupo el 40% de la produccin total, por lo que no sorprende que
ellos acten como un factor de restriccin importante del crecimiento de la
produccin lctea a nivel mundial. Aunque esto parece ser una situacin que
cambia poco globalmente, se debe reconocer que hay otras fuerzas en juego.
En aos recientes, crecimientos substanciales en rendimientos lcteos en Asia,
Latinoamrica y Oceana ha sido compensados por un empinado declinamiento de
los rendimientos de Europa oriental y la nueva Rusia. Mirando al futuro, se espera
que sucedan algunas tendencias importantes en el mediano plazo (prximos 10
aos): crecimiento fuerte en zonas del mundo donde el consumo est registrando
un rpido crecimiento como en Asia y Latinoamrica. Pases donde se espera un
fuerte crecimiento :

-ASIA: India, Paquistn y China
-LATINOAMERICA: Argentina, Brasil, Chile y Uruguay.
-Buen crecimiento prospectivo en Oceana, estimulado por la demanda
exportadora.
-En EU un crecimiento lento pero contnuo que va paralelo al crecimiento de la
demanda domstica.
-Se espera una recuperacin gradual de Europa Oriental, la demanda domstica
crecer ms lentamente abriendo el camino en un incremento de la presencia en
mercados exportadores, en algunos casos con el uso de subsidios para exportacin.
.

2.TENDENCIAS DE MERCADO : a nivel internacional el mercado lcteo (leche y
productos lcteos) se ven afectados por un cierto nmero de factores relacionados
tanto a la economa general y situacin social como a los desarrollos especficos del
mercado lcteo.
Algunos factores importantes son:
Incremento de la urbanizacin y crecimiento en los pases en desarrollo.
Crecimiento del poder de los supermercados.
Aumento de la concentracin de mercados.

INCREMENTO DE LA URBANIZACION Y CRECIMIENTO DE LOS PAISES EN
DESARROLLO: Como sucedi en pases desarrollados, la poblacin de los pases en
desarrollo se est urbanizando rpidamente. Este proceso generalmente est
acompaado de un aumento del ingreso disponible y acceso a una gran variedad de
alimentos. Una faceta de esta situacin es el aumento en el consumo de alimentos
de alto valor tales como la leche y otros productos lcteos. Aqu el hecho de que la
urbanizacin se acompae con la caracterstica de la provisin elctrica y por lo
tanto el poder continuar con la cadena de fro es potencial para el desarrollo y es de
particular importancia para un producto altamente perecedero como la leche. En tal
situacin, los gastos domsticos se trasladan de leche enlatada y en polvo que no
necesitan refrigeracin al amplio rango de productos que pueden ser encontrados
en supermercados.


CRECIMIENTO DEL PODER DE LOS SUPERMERCADOS: As como la urbanizacin
lleva a la concentracin de las poblaciones, los alimentos tambin se concentran en
todos los pases donde son comercializados. Una de las manifestaciones de esto es
el aumento de la importancia de los supermercados. En ciertos pases la
concentracin de la distribucin de los alimentos est en manos de un pequeo
nmero de compaas que da gran fuerza a un gran negocio de poder en la
negociacin de precios y en la decisin de cules productos sern ofrecidos al
consumidor. El movimiento de alimentos a travs de los supermercados es un
fenmeno mundial y no se limita slo a pases desarrollados. Ej. en Argentina el
60% de los alimentos es comprado a travs de los supermercados.
Para productos lcteos la diseminacin de los supermercados es particularmente
importante desde que ellos ofrecen tanto capacidad de refrigeracin y espacio para
exhibir un amplio rango de productos lcteos frescos, con lo cual actan como
estmulo al incremento del consumo. Una tendencia paralela en muchos pases es la
rpida expansin de ventas de leche UHT (ULTRA ALTA TEMPERATURA), ej. en
Brasil las ventas de este tipo de leche alcanzaron el 62% en 1996.

AUMENTO DE LA CONCENTRACION DE MERCADOS: El crecimiento de los
supermercados es en s misma una instancia de la forma en que la actividad
econmica se concentra ms; sin embargo, esto se aplica a muchos sectores -el
lcteo incluido-. Por eso, por ej. en Dinamarca, una sola cooperativa MD FOODS,
cuenta con dos tercios de la leche procesada y el 85% de las exportaciones de
productos lcteos. Igualmente, en Uruguay, la cooperativa CONAPROLE procesa el
80% de la leche y es responsable del 85% de las exportaciones. En ambos casos,
una predominante posicin ha sido alcanzada a travs de la consolidacin de la
posicin de las cooperativas en el mercado nacional.
En otros casos, especialmente en mercados en expansin lctea como Asia y
Latinoamrica un fenmeno comn para compaas lcteas internacionales es
adquirir y luego expandir la capacidad de proceso nacional. Ej. en Venezuela, dos
compaas cuentan con el 85% de la leche en polvo.

3. TENDENCIAS DEL CONSUMO en trminos de consumo se pueden identificar
un cierto nmero de cambios en el mercado lcteo internacional. De particular
importancia son:
las marcas
nfasis en calidad/salud
aumento de la segmentacin del consumo
cambios en los hbitos alimenticios

LA IMPORTANCIA DE LAS MARCAS: en algunos casos, el involucramiento de una
compaa internacional en el sector lcteo de un pas es inmediatamente
manifiesto, ej. NESTLE ofrece los mismos productos en un sin nmero de pases,
generalmente mostrando en forma prominente el nombre de la compaa en el
envase. En otros casos, una marca preexistente puede ser adquirida mantenido el
envoltorio original frecuentemente sin el nuevo nombre de la empresa fcilmente
legible. Siguiendo con el ej. de Nestl, duea de la marca CARNATION de leche
evaporada, podra ser un caso puntual.

La globalizacin de los productos a travs de las marcas es una faceta importante
en aumento en el emplazamiento de los mercados internacionales.
Rasgos de una marca internacional top:
Cobertura y reconocimiento internacional
Primera posicin en el mercado
Los consumidores son atrados por tales marcas porque representan una calidad
reconocida. Ocupar una primersima posicin en el mercado y la lealtad comercial
que caracterizan a estas marcas internacionales les otorga un gran valor. Un
reciente estudio da un valor de $35 billones a la ms famosa marca mundial:
COCA-COLA. A otra marca, KODAK, se le estim un valor de $10 billones.
Otro rasgo de una marca internacional es aquella que a travs de envases y
diseos distintivos es instantneamente reconocida hasta por quienes no hablan la
misma lengua de donde se la encuentra. Aqu podemos pensar en el diseo del
agua mineral PERRIER o la lata de sopa CAMPBELL.
En trminos de productos lcteos, algunas marcas que surgen son: queso crema
KRAFTS PHILADELPHIA, manteca KERRY GOLD y LURPAK, yogur DANONE y
YOPLAIT, leche en polvo ANCHOR, FERNLEAF Y NIDO. Adems, quesos DOC. Al
mismo tiempo, al menos a nivel del comercio internacional debe ser recordado que
los productos lcteos, a excepcin parcial de los quesos, son generalmente
comercializados como productos a granel para reprocesado. Sin embargo, el mundo
esta cambiando: ej. el 25% del valor de las exportaciones de Nueva Zelanda
proviene de productos para consumo directo.
Este desarrollo ha facilitado tambin la aparicin en el mercado de nichos de
productos originando un mercado especfico o grupo de consumidores. Ej. el
desarrollo de la leche enriquecida en calcio para el mercado del sudeste asitico
donde la osteoporosis es una preocupacin. Tambin, la leche con bajo contenido
de lactosa desarrollada para una poblacin intolerante a la lactosa por el NW
Zelanda Dairy Boards Jental. Paralelamente ambas leches aparecieron en otros
continentes.
ENFASIS EN CALIDAD/SALUD: Es sabido que cada vez ms los consumidores de
hoy se interesan en los beneficios de la calidad de lo que se come y los beneficios
para la salud que sto implica. Al respecto, los productos lcteos han sido los
ganadores. Los productos lcteos y la leche disfrutan de una imagen positiva tanto
en trminos de calidad como de salud. La manteca y la grasa lctea en general no
gozan del mismo concepto, aunque parece que en muchos pases se est viendo a
la primera como un producto natural. Existe adems la tendencia a agregar
elementos adicionales al valor nutricional intrnseco de los lcteos. Ej. la leche
enriquecida con minerales y vitaminas, otro es el uso de flora biolgica u orgnica
para saborizar yogures. Paralelo a la conciencia de lo que se come la tendencia va
hacia los productos enteros. En este caso, un consumidor puede elegir entre
consumir productos enteros como quesos, helados o postres por el simple placer de
comer haciendo caso omiso a la salud. Para citar un ej. en EU la produccin de
helado entero comenz a crecer en los 90 despus de muchos aos de declinacin,
mientras la tendencia en contraposicin ha sido para los descremados.
AUMENTO DE LA SEGMENTACION DEL CONSUMO: Un vistazo a cualquier gndola
de los lcteos es suficiente para ver una vasta coleccin de formas en que la leche
se presenta. Para leche en s misma, donde debe haber slo y simplemente leche
existe una multitud de combinacin de grasas, enriquecidas, saborizadas, en
distintas formas y dirigidas a diferentes consumidores: embarazadas, infantes,
nios, adolescentes, dbiles, adultos activos y jubilados. Esto se repite para otros
productos lcteos como quesos, postrecitos o yogures. En Tailandia un yogur
frutado pone el nfasis en la salud y las bajas caloras pues su objetivo son las
mujeres jvenes; en Europa un yogur bebible en envase brillante y con figuras de
dibujos animados son enfocados al comercio para nios (una audiencia altamente
receptora como todo padre que hace sus compras con sus hijos ya conoce!).
Adems, se dirige a mujeres activas entre 30 y 40 aos un yogur fortificado con
vitaminas y as sigue la lista. Al respecto podra calificarse a la industria lctea
como las tarjetas de saludo de la industria pues parece tener una para cada
ocasin y para cada edad.
CAMBIOS EN LOS HABITOS ALIMENTICIOS: El momento de la verdad de cualquier
alimento llega a destino que es la boca del consumidor. Mientras que comer y beber
son actividades indispensables, la forma en que el alimento es ingerido, el lugar
donde es comido y la compaa en que se hace siempre cambian. Estos cambios
son importantes para el comercio de los lcteos. En muchos pases, el mayor
crecimiento de las ventas es un rea fuera del hogar, mientras que para comidas
ingeridas en casas hay ms en los platos pre- hechos o refrigerios. El crecimiento
del consumo fuera del hogar trajo aparejado ciertos desafos para la industria
lctea, especialmente porque sus productos estn cercanamente asociados a la
cocina domstica en particular, a la heladera. Los productos lcteos se movieron
ms lentamente que otros grupos de alimentos que se transformaron rpidamente
en comidas rpidas. Quizs, la caducidad de la leche fresca y la necesidad de fro
hayan sido las principales causas de sto. Los lcteos son sin embargo adaptables a
estos cambios. Ej. envases de leche de 1 lt. o 1/5 lt. son adaptables a consumo
domstico pero no lo son las bebidas que se venden en las mquinas
expendedoras. Para este mercado, el tamao del envase necesita cambiar
(generalmente entre 200 a 350 ml.) para encarar ventas de lcteos tales como
leches saborizadas y caf helado que podran competir conesas bebidas.
Originalmente, el mercado de este tipo de productos era principalmente Asia, ej.
Japn, Malasya, Tailandia e Indonesia donde la leche no forma parte importante de
la dieta nacional. All, los lcteos no se consumen en general en la comida principal
del da y la leche, a menudo saborizada, es bebida en situaciones similares a las
gaseosas.
En otros continentes, la reciente popularidad de pequeos envases de yogur
bebible, generalmente consumidos entre comidas, ha reflejado la tendencia. El
crecimiento de las bebidas para deportistas, muchas de las cuales se basan en
protena lctea, es otra instancia de consumo de lcteos fuera del hogar.
Como cada vez ms comidas son hechas fuera del hogar, muchos alimentos son
consumidos con amigos ms que con familiares. En tales casos, el uso y los valores
asociados a los alimentos cambian. Por eso, el queso sale del hogar y se lo anuncia
como un divertido y hasta sensual alimento para compartir entre amigos.
Una visible manifestacin del crecimiento del alimentarse afuera es el crecimiento
de la industria de las comidas rpidas. Al considerar este fenmeno es til
reconsiderar las caractersticas que se asocian a las primeras marcas discutidas
anteriormente. Las compaas ms importantes de este sector se distinguen por:
alto nivel internacional de cobertura y reconocimiento
primera posicin en el mercado
calidad reconocida
Para tener en cuenta como ltimo punto, el secreto del xito de estas compaas no
es que puedan transformar $2 de alimentos en $5 de comida sino, mas bien, que
puedan repetir este proceso millones de veces, en docenas de pases obteniendo un
producto conveniente. Como muchos de estos menes incluyen productos lcteos,
el crecimiento de este sector ha influenciado tambin al sector lcteo.
En este tipo de restaurantes, los especializados en pizza inmediatamente hacen
pensar en el uso de lcteos; sin embargo las cadenas de hamburgueseras son
tambin grandes consumidoras de queso, leche y suero en polvo. Ej. Mc Donalds
en Australia usa 1 kg. de queso por cada 4 kg. de carne. Si se considera este dato
en trminos de mercado global de Mc Donalds con 21.000 restaurantes en 101
pases se nota que se consume gran cantidad de este producto. Como la cobertura
de estas empresas es internacional tambin lo son sus fuentes de suministros. Ej.
PIZZA HUT en Japn compra mozzarella a Nueva Zelanda mientras la misma
compaa en Brasil se la compra a los Estados Unidos.
Similarmente, NZ DAIRY BOARD ha tenido en contrato para suministrar queso
feteado a Mc Donalds desde 1992 y adems, suministra a otros 1400 restoranes
de la misma cadena en 11 pases, la mayora del sudeste asitico.
Un efecto del crecimiento de las cadenas de comidas rpidas, especialmente en
Asia ha sido por la introduccin de lcteos en pases donde estos no eran parte de
la comida nacional.
El queso es un producto interesante. En pases sin tradicin en su consumo el
queso es visto por el consumidor promedio como oloroso y de mal sabor y hasta
venenoso!. Sin embargo, con la expansin de las cadenas de comidas rpidas el
queso ha ganado una imagen positiva. Esto se refleja en las estadsticas de
comercio de pases del sudeste asitico donde los quesos que se importan son
mozzarella y feteado.
4. ESCENARIO COMERCIAL: Asia y Latinoamrica son las reas identificables
como de mayor aumento del consumo de lcteos. Estas son, adems, regiones
donde la produccin domstica se espera que se expanda mas rpidamente. En
cierto nmero de pases se espera que crezca la demanda mas rpidamente que el
suministro domstico y as sern tambin importantes importadores.
Resumen de pases importadores en cada regin :
SUDESTE DE ASIA : FILIPINAS, MALASIA, TAILANDIA, CHINA, SINGAPUR,
VIETNAM
Productos: leche UHT, leche en polvo especialmente para los programas escolares,
leche saborizadas, helado, yogur, comidas rpidas relacionadas a la mozzarella y al
queso feteado, productos para grupos especiales tales como leche enriquecida con
calcio o baja en lactosa.
LATINOAMERICA : MEXICO, BRASIL, VENEZUELA, PERU.
Productos: leche UHT, leche en polvo especialmente para programas de
alimentacin financiados por el gobierno, quesos blancos y neutros, feteado, yogur,
postres, helado y solo en Brasil leche caramelizada.
Se puede imaginar el siguiente escenario para los pases que tendrn esta
demanda de importacin:
Estados Unidos el mayor exportador de lcteos perder mercados acompaado de
exportadores no subvencionados; principalmente en quesos que es el lcteo ms
restringido por la Ronda Uruguay del Tratado Internacional de Libre Comercio. Aqu,
sin embargo, debe tenerse en cuenta que el comercio del queso entre E.U. y pases
miembros es 50% ms grande que el mercado interno como un todo para queso y
se est expandiendo.
Los ms beneficiados sern Australia y N. Zelanda. La produccin lctea esta
creciendo en ambos pases y como ambos tienen mercados domsticos cualquier
aumento del rendimiento est destinado primariamente a exportacin. Juntamente,
la produccin de leche en ambos pases puede aumentar 3 a 4 millones de Tn. (una
cantidad igual a la produccin anual de Austria) en los prximos 5 aos. Una
palabra de precaucin, la produccin de lcteos en ambos pases descansa sobre
las pasturas que dependen sensiblemente de las condiciones climticas.
E.U. podra incrementar el volmen de sus exportaciones no subvencionadas. Una
gran proporcin de las exportaciones lcteas de EU son subsidiadas por (DEIP)
Dairy Export Incentives Programme; sin embargo, la actividad sujeta a este
programa ser reducida como resultado de los convenios de la Ronda Uruguay.
Tambin exporta algunos productos lcteos sin subsidio como queso crema, leche
condensada, suero en polvo, helado y manteca a partir de 1995 y esto
seguramente se expandir en el futuro. Sin embargo, al menos en el corto plazo (5
aos) se espera que el mercado domstico ponga el foco en la industria de los E.U.
Pases productores de leche a bajo costo vern crecer sus exportaciones. Sin contar
Oceana estos pases pueden ser divididos en tres grupos
EUROPA ORIENTAL: Polonia, Repblica Checa
SUD AMERICA: Uruguay, Argentina, Chile
SUDESTE AFRICANO: Sudfrica, Zimbabwe
De todos stos, aqullos de Sud Amrica son los que han experimentado
substanciales crecimientos en sus rendimientos, promediando el 7% anual. En el
caso de Argentina y Uruguay, ese incremento fue por sus exportaciones,
especialmente a pases de su propia regin.
LOS PEQUEOS PRODUCTORES Y LAS CADENAS PRODUCTIVAS
En casi todo el mundo el modelo predominante de organozacion lechera es una
finca de tipo familiar, que se trata de una explotacin administrada por el
productor y su familia, quienes adems aportan la mayor parte de la mano de
obre. America latina no es la excepcin a esta regla, ya que una gran mayora de
sus 3.15 millones de productores de leche desarrollan su actividad en fincas de tipo
familiar, e incluso producen una parte importante de la leche que se origina en la
regin. En algunos pases, como Brasil por ejemplo, el desarrollo de la lechera
familiar ha sido el motor que impulsa el creimiento lechero, como es el caso de los
estados del sur del pas en os ltimos aos.
La produccin lechera familiar se integra con las cadenas productivas a travs de
diferentes canales de comercializacion,para llegar a los percados de consumo final,
tanto regionales, nacionales y de exportacin. Desde la perspectiva de este estudio
esta integracin permite el sostenimiento y progreso de los productores de leche,
que generan un excedente por encima de sus necesidades de supervivencia y
pueden concretar objetivos de desarrollo personal y familiar y de crecimiento
patrimonial.
Las experiencias demuestran mercado y produccin familiar de leche no son
elementos antagnicos, sino que existen modelos de organizacin que permiten la
integracin de los pequeos y medianos productores a las cadenas productivas,
ampliando el tamao del mercado, y constituyendo de esa manera la base de la
sustentabilidad econmica de la produccin primaria
Dentro del mercado interno, Lima es el primer destino de consumo del pas, y la
leche evaporada es el producto con mayor demanda, seguida por la leche
pasteurizada y
la leche condensada. En relacin con los derivados lcteos, tienen mayor acogida el
yogur, el queso en sus diferentes variedades y la mantequilla.
En todas las cuencas lecheras, la produccin de derivados lcteos tienen dos tipos
de fabricacin: la del sector que utiliza tecnologa de punta en cada uno de sus
procesos
de elaboracin, y el sector que produce de manera artesanal, con elementos y
herramientas transmitidas de generacin en generacin, pero que no le es
suficiente para
masificar su produccin ni diversificarla.

5.CONCLUSION : A nivel mundial, la situacin lctea mundial parece cambiar
lentamente ao tras ao, pero un examen ms profundo revela que un nmero de
factores, algunos de balance, se estn ejerciendo. El mercado lcteo en s mismo
no puede separarse del desarrollo de la economa general y, realmente, factores
como el aumento de la urbanizacin, la globalizacin de las actividades econmicas,
cambios en las compras y formas de alimentacin tienen sustento en esto.
El futuro de este mercado se ve brillante: la demanda est en aumento y la
produccin se est incrementando en muchas regiones. En trminos de comercio,
las regiones que se espera se beneficien ms por cualquier incremento en la
demanda mundial de lcteos son aquellas que tienen un menor costo de produccin
y son capaces de exportar sus productos sin la necesidad de un subsidio.
Indudablemente, el mercado de los lcteos en el futuro ser mas diversificado en
trminos de productos y envases. No ser un mercado a granel sino focalizado en
proveer un gran rango de productos altamente especializados, de acuerdo a las
necesidades de los consumidores del mundo.