SO OS IDOSOS SUJEITOS?

ANLISE DO DISCURSO DOS SITES

DE CLNICAS DE REPOUSO PARA IDOSOS.
minha me, Eunice Galery, pelo incentivo,
disponibilidade para conversar e orientao;
minha esposa, Ana Grein, e minha filha,
Bia, pela pacincia com ue me aturaram
durante o processo de escrita!!!
I. INTRODUO
"#ra$a seu velhinho para nosso cantinho, ele ser% tratado com amor e
carinho&! 'om essa frase, um residencial para idosos anuncia seus
servios, no Guia (ais )nline *+,,-.! A frase / constru0da de forma a
aparentar calor humano e conuistar a fam0lia do 1velhinho1! (as, ao
mesmo tempo, infantili2a o idoso e o e3clui, no discurso, da deciso de
onde ele ir% morar!
4o frases como essa ue suscitaram o interesse de escrever a presente
mono$rafia, ue encaminho para o 5rmio #alentos da (aturidade,
uando este prop6e o tema "(ais de 7, anos8 os desafios dos
profissionais de comunicao no relacionamento com esse p9blico&!
:a presente mono$rafia levantamos a hip;tese de ue as moradias para
idosos, e isto se reflete em seus sites na <nternet, no vem seus
moradores como su=eitos, atores de sua pr;pria vida!
5ara verificar nosso pressuposto, primeiro apresentaremos uma breve
discusso te;rica ue lhe sirva de embasamento! 'omearemos
analisando a e3cluso do corpo idoso, a partir de levantamentos
biblio$r%ficos! Em se$uida, discutiremos como a e3cluso desse corpo
leva a uma homo$enei2ao da viso do idoso ue o ob=etifica diante os
olhos da sociedade! :a terceira parte da reviso te;rica, discutiremos
como as moradias para idosos podem assumir dois pap/is diante de seu
p9blico>alvo8 considerar o idoso como um indiv0duo e3clu0do e servir como
local de se$re$ao, ou tomar o caminho inverso e consider%>lo ator de
sua pr;pria vida!
) discurso dos sites / um refle3o da escolha de uma dessas vis6es das
or$ani2a6es voltadas moradia dos idosos, ra2o pela ual escolhemos,
como metodolo$ia, a an%lise do discurso, ue ser% mais bem detalhada
na terceira parte do te3to, para, em se$uida, apresentarmos a an%lise ue
fi2emos dos sites! ?inalmente, apresentamos nossas conclus6es e
considera6es sobre o assunto!
II. O CORPO COMO LUGAR DE EXCLUSO
'ada sociedade, a cada momento hist;rico, v o corpo e a corporeidade
de uma forma! 'omo afirma 4im6es *@AA-, p! 7A., "em cada /poca,
define>se o perfil corporal do homem de acordo com os valores,
e3i$ncias e interesses dos pro=etos culturais e pol0ticos elaborados pelos
$rupos sociais dominantes&!
:a sociedade atual, trs hip;teses no>e3cludentes buscam e3plicar
como a cultura v e molda o corpo! 5or um lado, temos a ima$em
mecBnica do homem m%uina! Ce acordo com essa hip;tese, a
sociedade industrial comea a ver o corpo como uma m%uina ue
despende ener$ia e a transforma em fora de trabalho *ADEE4, +,,F.! )
corpo valori2ado, ento, passa a ser o corpo produtivo, "um corpo forte,
sadio, bonito, com capacidade de produ2ir mais& *4<(GE4, @AA-.!
A se$unda hip;tese de como a sociedade moderna v o corpo / atrav/s
da biomedicina! Hesultante do iluminismo cientificista *ADEE4, +,,F., a
biomedicina colocou sua nfase nas diferenas entre o normal e o
patol;$ico, sendo ue curar coincidiria com retornar ao padro
*'A:GI<DJE(, +,,,.! A sociedade passa a ser "$uiada pela distino
entre o normal e o anormal, fornecida pelo discurso m/dico em vi$or&
*ADEE4, +,,F, p! KA.! )s indiv0duos so classificados como normais ou
anormaisLdoentes e coa$idos a corresponderem aos padr6es de
normalidade e3i$idos pela biomedicina! 'omea, a partir da0, um 1culto
autopreservacionista do corpo1 *CEBEH#, +,,F.! )s indiv0duos so
instados a cuidar de seu corpo e responsabili2ados pela pr;pria sa9de,
boa aparncia e bem>estar! Al/m disso, para ser reconhecido como
cidado, e autMnomo, so necess%rias certas habilidades f0sicas e
co$nitivas, tamb/m definidas pelo mesmo discurso m/dico!
:a terceira hip;tese, o corpo se torna definidor de um mercado de
consumo, tese defendida por 4im6es *@AA-.; 4toer, (a$alhes e
Hodri$ues *+,,F.; (ucida *+,,F. e Cebert *+,,F.! Essa 9ltima autora
discute, de maneira particularmente interessante, como o idoso se torna
um novo 1mercado1 a ser e3plorado, a partir do fortalecimento desse $rupo
como ator pol0tico, ue definiu o movimento ue tem sido chamado de
1#erceira <dade1! A0, o idoso aparece como um indiv0duo ativo, ue se
esfora para permanecer com o corpo e o esp0rito sempre =ovens! Esse
esforo abre espao para diversos novos servios *clubes para idosos,
cl0nicas de cirur$ia pl%stica etc!. e produtos *vitaminas, lo6es, 1tMnicos da
=uventude1.!
As trs hip;teses aui apresentadas, sobre a maneira pela ual a
sociedade lida atualmente com o corpo N como m%uina de produo;
atrav/s da biomedicina, e como definidor de um mercado de consumo N
so intimamente li$adas! :o entanto, tal discusso / bastante comple3a e
nos contentaremos, aui, em dei3ar claro ue as trs hip;teses
apresentadas definem um padro de corpo, e de atuao sobre o corpo,
na atualidade, o ue estabelece tamb/m um processo de
inclusoLe3cluso social *4#)EH; (AGADJOE4; H)CH<GIE4, +,,F.! As
condi6es do corpo N ou se=a, sua distBncia ou pro3imidade em relao
aos padr6es estabelecidos e discutidos acima N so definidores da
mar$inalidade, ou no, dos indiv0duos! 5or isso, diversos $rupos so
e3clu0dos socialmente, como os portadores de deficincia, os $rupos
/tnicos minorit%rios e, sem d9vida, os idosos!
O corpo idoso
A partir dessas hip;teses acima, podemos inferir ue $rande parte dos
idosos / triplamente e3clu0do! Em primeiro lu$ar, e3clu0do por no mais
fa2er parte da m%uina produtiva! :esse sentido, a aposentadoria che$a
a ser vista como uma ameaa ao su=eito *CEBEH#, +,,F; (I'<CA,
+,,F.!
) corpo idoso tamb/m fo$e do padro de sa9de imposto pela medicina,
padro esse reforado pelo poder p9blico *para diminuio de custos com
a sa9de p9blica.! 4im6es *@AA-. ao enumerar as modifica6es
biofisiol;$icas ue ocorrem com o envelhecimento, conclui ue, ao no se
incluir mais no padro, o idoso vive uma sensao de impotncia, ue
pode che$ar a um sentimento de incapacidade e averso ao pr;prio
corpo!
5or fim, o corpo idoso, at/ pouco mais de uma d/cada atr%s, no era visto
como alvo de um mercado de consumo! Essa relao parece mudar,
atualmente, como aponta Cebert *+,,F., principalmente para o idoso ue
tem condi6es financeiras de continuar a participar da sociedade como
um consumidor! :o entanto, $rande parte dos idosos no se encontram
nessa posio, se=a pela diminuio de renda imposta pela
aposentadoria, se=a pela interveno no controle financeiro operada pelas
fam0lias!
Eisto como improdutivo, doente *pois fora das normas de sa9de impostas.
e incapa2, o corpo idoso / rele$ado e3cluso social! (as ual o impacto
para o su=eito dessa e3cluso indisfar%vel ue o tempo impin$e a seu
corpoP
A !c"#s$o do idoso co%o s#&i'o
Enriue2 *@AAQ. caracteri2a a oposio entre o indiv0duo e o su=eito! 5ara
esse autor, indiv0duo / auele ue vive na heteronomia, / 1levado1 pela
vida e pelos ditames da sociedade, como define (an2ine>'ovre *+,,R.!
Essa autora acrescenta ue o indiv0duo =% no / um ser dese=ante! Ele =%
no busca mais nada, / apenas 1atuado1, e no atuante!
) su=eito, em contraposio, dese=a! Ele busca uma determinada
autonomia e, por isso, reflete, cria, se reinventa, ao inv/s de se dei3ar
definir pela sociedade ou pelo $rupo *(A:S<:E>')EHE, +,,R;
E:H<TIES, @AAQ.! :esse sentido, o su=eito / um ator social, atua para
modificar sua pr;pria condio e a da sociedade!
U importante apontar, no entanto, ue, se somos indiv0duos, e no
su=eitos, no / porue no ueremos dese=ar, mas sim porue a
sociedade se imp6e a n;s! :ossa ima$em de n;s mesmos N nossa
identidade N / formada dentro dessa sociedade e pelos $rupos ue nos
cercam! Acabamos por nos ver a partir da percepo de como os outros
nos vem!
5ara conse$uirmos e3ercer nossa cidadania e tornarmo>nos su=eitos /
necess%ria, ento, uma sociedade ue nos aceite como ser dese=ante e
9nico, ao inv/s de nos redu2ir a uma parte de nosso corpo *1alei=ado1,
1ne$ro1, 1idoso1 so formas de redu2ir nossa comple3idade como su=eitos a
apenas um detalhe de nossa aparncia.! 'omo tentamos mostrar acima,
o discurso social sobre o idoso foca a decadncia do corpo, da
capacidade produtiva e da capacidade de consumo! ) idoso /, assim,
e3clu0do como su=eito! 5assa a ser atuado, pois / visto como incapa2,
se=a pela 1decadncia1 corporal, se=a pela 1incapacidade1 de produ2ir ou de
consumir! A identidade dos idosos fica, por isso, impre$nada desse 1lu$ar
social1 a ele rele$ado!
U papel da sociedade modificar seus paradi$mas, buscando ser cada ve2
mais inclusiva, para ue essa situao mude! E, feli2mente, tal mudana
parece ocorrer, embora lentamente! A proposta de 4ociedade <nclusiva,
ue vem $anhando peso, $radualmente, / a de ue, "incluir no / 1moldar1
o cidado para se adeuar s normas e estruturas =% estabelecidas, /
antes o inverso, adeuar as normas e estruturas s necessidades do
cidado& *ADEE4; GADEHV, +,,7, p! R.! Em relao velhice, 4osnoWsXi
*+,,7. constata ue a sociedade, pouco a pouco, inclui o idoso, fa2endo
com ue a e3perincia de envelhecer possa vir a ser um 1momento
$ratificante1! "5odemos falar no aumento da auto>estima, no sentimento
de confiana e na percepo de ue o passar dos anos / mais marcado
pela auisio do ue pela perda& *<CE(, p! @Q., afirma a autora!
)nde estamos, entoP U poss0vel afirmar ue a sociedade, como um
todo, est% se tornando mais inclusiva em relao aos idososP 4e
aceitarmos ue estamos num per0odo de transio, ento / prov%vel ue
encontremos dois discursos diferentes em relao ao idoso8 um ue o
trata como ob=eto, indiv0duo, incapa2; o outro ue o trata como su=eito e
ator de sua pr;pria vida!
Mor(di( p(r( idosos
Tue as moradias e asilos e3ploram o nicho de mercado voltado para os
idosos / ;bvio! (as a partir de ue paradi$maP Eendo seu p9blico>alvo
como su=eito ou ob=etoP Hespeitando sua individualidade e seus dese=os
ou redu2indo>o a indiv0duo su=eitado ao dese=o alheioP
Ao montar um servio voltado para um determinado p9blico, / essencial
ue os empreendedores tenham em mente o benef0cio desse p9blico!
Assim, ualuer servio voltado para o idoso deveria adotar um
paradi$ma inclusivo, respeitando no s; as necessidades f0sicas desse
$rupo, mas seu direito de estar envolvido com a sociedade, de ser
cidado e ator de sua pr;pria vida! Seisel *+,,Q. chama essa atitude do
cuidador diante do idoso de 1ser uma pessoa e no uma pedra1! )u se=a,
preocupar>se mais com o idoso do ue com as rotinas ou normas da
moradia!
Tuando os empreendedores e cuidadores vem os idosos como
incapa2es, improdutivos e indiv0duos, as moradias tendem a se tornar o
ue Goffman chamaria de 1instituio total1, fi3ando sistemas de re$ras
r0$idos ue estabelecem hor%rios, atividades e condutas ri$orosas,
voltadas, no para atender os $rupos institucionali2ados, mas para se$uir
um ob=etivo 1oficial1 determinado pela or$ani2ao *CEBEH#, +,,F.! As
moradias para idosos se apro3imariam, assim, de outras institui6es totais
como as pris6es e os hosp0cios, levando as pessoas a perder seus
m9ltiplos pap/is sociais! (ucida *+,,F. descreve8
:os asilos e casa para idosos, e3ibe>se, na maioria das ve2es,
a mais incisiva marca se$re$at;ria ao idoso! Y!!!Z (esmo ue a
infra>estrutura se=a bem diferente das institui6es asilares
tradicionais, persiste, nos dois casos, a mesma pr%tica do
apa$amento das diferenas; mesma comida, hor%rios
predeterminados para refei6es, banho e outras atividades!
Y!!!Z! )s su=eitos devem dei3ar para tr%s todas as lembranas,
todos os h%bitos, todos os $ostos e escolhas para se
adeuarem ao $rupo *p! -7>-Q.!
O p(p" (%)*+#o d( p#)"icid(d
J% ue se abordar aui, tamb/m, o papel da publicidade, =% ue nossa
proposta / a de analisar o discurso publicit%rio nos sites de moradias para
idosos! 'haraudeau *+,,7. fala sobre a finalidade amb0$ua da m0dia, em
$eral, ao pretender, simultaneamente, passar informa6es e cativar o
receptor dessas informa6es! Essa ambi$[idade aparece fortemente na
publicidade, onde a necessidade de vender o produto / priorit%ria!
:enhum discurso / neutro, pois sempre "visa a, sobretudo, persuadir seu
interlocutor, na tentativa de fa2er este crer nauilo ue auele enuncia&
*DE<#E, +,,@, p! +,7.! 5ara essa autora, o discurso da propa$anda busca
dissimular a ideolo$ia sub=acente! :o di2 o ue 1deve1 ser dito, nem se
preocupa com a 1verdade1, mas e3pressa auilo ue acha ue influenciar%
o leitor *receptor da mensa$em., para alcanar seu ob=etivo!
<lustremos com um e3emplo tirado de um site de moradia para idosos
@
!
:a seo 1C9vidas1, as cinco primeiras per$untas so8 @. Ce uem / a
obri$ao de cuidar do idosoP; +. E se o idoso no uiser irP; K. Tuanto
tempo dura a adaptaoP; F. 'hanta$em emocional e R. Tual o momento
correto para a internaoP #odas as respostas dadas pelo site so de
cunho e3tremamente emocional e voltados para a fam0lia do idoso,
colocando>o no lu$ar de uma 1criana birrenta1 ue no uer ir para a
moradia! #odo o discurso / montado para diminuir um poss0vel
sentimento de culpa dos familiares de uerer dei3ar seu parente em uma
moradia, ao mesmo tempo em ue alerta para as dificuldades de se
cuidar do idoso em casa! Al/m disso, busca influenciar os familiares para
entender como 1chanta$em emocional1 a resistncia do idoso a ficar em
uma moradia!
1 Apesar de todos os sites serem p9blicos, =% ue publicados no espao p9blico da <nternet, preferimos no
citar, no te3to, os nomes das institui6es pesuisadas, para evitar constran$imentos!
U, portanto, um discurso persuasivo *5)H#<:E, @A-K., no ual, ao inv/s
da ar$umentao, o publicit%rio utili2a um discurso em ue simula dar
1suporte emocional1 aos familiares para che$ar ao seu ob=etivo8 a
internao!
:o entanto, mesmo uando o discurso / dissimulado, sua an%lise permite
perceber uais os valores por tr%s dos te3tos publicit%rios, pois estes so
refle3os daueles! As pr%ticas discursivas tra2em, em si, as
representa6es de mundo dauele ue as e3prime, dei3ando 1escapar1
sua viso de mundo nas entrelinhas do te3to! ) discurso dei3a
transparecer as co$ni6es e crenas do su=eito ue discorre, pois suas
id/ias a respeito do assunto influenciam, de forma interveniente e
camuflada *H)CH<GIE4, @AQA., sua e3presso8 a escolha dos termos e
nfases, os enunciados, o posicionamento!
5or essa ra2o, escolhemos, como metodolo$ia, a an%lise de discurso,
ue ser% discutida abai3o! Antes, por/m, $ostar0amos de, rapidamente,
levantar a uesto sobre a incluso di$ital de idosos e os preconceitos
ue cercam o assunto!
O idoso ( I,'r,'
A sociedade brasileira aos poucos se torna uma 4ociedade de
<nformao, ue se baseia na tecnolo$ia tanto para seu funcionamento
uanto para a interao entre pessoas *#A\AJA4J<, +,,,.! A utili2ao
de servios, por e3emplo, fica, a cada dia, mais dependente das
inova6es tecnol;$icas! 5or essa ra2o, a incluso di$ital tem sido tratada
como uma forma de incluso social *<CE(.! #amb/m Arch *+,,-.
+
, ao
rever a literatura cient0fica sobre o uso de computadores e <nternet por
idosos su$ere ue no devemos usar o estere;tipo ue classifica esse
$rupo como 1tecn;fobo1!
'itando outros estudos, \achar *+,,@. alerta ue os idosos tm interesse
e ra26es para aprender novas tecnolo$ias, mas ue encontram
dificuldades espec0ficas, ue precisam ser superadas pelas metodolo$ias
de ensino para au3ili%>lo! 4e$undo o princ0pio da 4ociedade <nclusiva, /
necess%rio, no s; capacitar os idosos, mas adeuar as tecnolo$ias s
caracter0sticas de acessibilidade para esse p9blico, oferecendo, por
e3emplo, sites com letras maiores e conte9do de interesse!
Cessa forma, seria e3emplar esperar>se ue os servios dedicados aos
idosos fossem constru0dos para eles, com conte9do de interesse desse
p9blico, tratando>o como cliente do servio!
III. M-TODO DE ANLISE
:enhum te3to, ou fala, / neutro, como dissemos acima! Eles resultam de
um processo social, ue / determinado pela sociedade e re$ulado pela
ideolo$ia *DE<#E, +,,@, p! +,Q.! ) su=eito, ao falar, dei3a perceber, em
2 ) estudo de Arch *+,,-. tra2 uma s/rie de recomenda6es sobre como se deve construir um site voltado
para idosos, a partir de princ0pios de acessibilidade e usabilidade! :o entraremos nesse m/rito ao analisar os
sites das moradias, por uma uesto de foco, mas / f%cil perceber ue no h% nenhuma preocupao a esse
respeito ao se construir os sites! A maioria deles, por e3emplo, no apresenta letras $randes ou possibilidade
de cores em alto contraste! (uitos apresentam anima6es r%pidas, ue no do tempo ao idoso de ler e
podem causar convuls6es!
seu discurso, os paradi$mas da sociedade *GHEG)D<:, +,,@, p! +K.!
<ndo al/m, a propa$anda, atrav/s de seus especialistas, tenta se
apropriar dessas ideolo$ias N ou representa6es sociais N presentes nas
pr%ticas discursivas, para influenciar seu p9blico>alvo *4)ISA ?<DJ),
@AAR.!
"5or isso, a an%lise do discurso deve procurar encontrar as regras
annimas que definem as condies de existncia dos acontecimentos
discursivos& *GHEG)D<:, +,,@, p! @Q.! Apoiada nas teorias da lin$[0stica,
da sociolo$ia e na psican%lise, a an%lise de discurso pretende ir al/m do
conte9do e3pl0cito das entrevistas, buscando dar valor ao no-dito no
discurso8 auilo ue, apesar de no ter sido e3presso diretamente na fala
dos entrevistados, "escapa& atrav/s das formas de se e3pressar *]))C;
\H)GEH, +,,,.! #al an%lise permite ver como as ideolo$ias e
representa6es sociais influenciam a produo do discurso, ue delas se
apropria ou a elas resiste!
5ara analisar o discurso dos sites, montamos al$uns crit/rios, ue
esclarecemos abai3o8
Cri'.rios d A,/"is do Disc#rso
a! )b=eto do discurso
5ara uem se diri$e o discursoP ) emissor de um discurso N 1eu1 N, se=a
esse discurso falado ou escrito, se diri$e a uma pessoa N 1tu1, para lhe
passar uma mensa$em ue di2 de si! ) 1eu1 do discurso fala sobre si para
o 1tu1, necessariamente presente e, portanto, enunciado pelo 1eu1
*BE:EE:<4#E, @AQ7.! E3iste uma relao entre o 1eu1 e o 1tu1 dada pelo
discurso!
:o entanto, uando a terceira pessoa N 1ele1 N aparece, nomeia uma no>
pessoa *<CE(, p! +R@.! ) 1ele1 se op6e s pessoas 1euLtu1, sendo privado
da marca da pessoa! :o h% relao ente 1euLtu1 e 1ele1!
4toer, (a$alhes e Hodri$ues *+,,F, p! K7. do um e3emplo interessante
para ilustrar essa relao8 uando um cadeirante
K
entra em um
restaurante acompanhado de outra pessoa, o $arom se diri$e ao
acompanhante e per$unta, referindo>se ao cadeirante8 "e o ue ele vai
uererP& Ao cadeirante, resta o papel da no>ao, caracter0stica da
despersonali2ao!
Assim, / poss0vel apreender, no discurso, com uem o emissor 1eu1 tenta
se relacionar e uem est% e3clu0do dessa relao, rele$ado a um papel
1despersonali2ado1!
b! ?orma de tratamento do idoso
U importante ressaltar ue h% uma $rande discusso em torno das formas
de nomear os $rupos minorit%rios, ho=e em dia, insuflada pelo ue tem
sido chamado de atitudes 1politicamente corretas1, ue podem servir, tanto
3 'adeirante / a desi$nao para a pessoa com deficincia ue se utili2a de cadeira de rodas para a
locomoo!
para mascarar preconceitos, atrav/s da eufemi2ao, uanto, realmente,
ser uma proposta de discusso a respeito do preconceito contra auele
$rupo!
1(elhor idade1, para se tratar do envelhecimento, / um e3emplo da
eufemi2ao *4<(GE4, @AA-., muito utili2ada pela propa$anda! Ao
mesmo tempo, a discusso N a princ0pio, te;rica N a respeito do termo
1#erceira <dade1, iniciada nos anos 7,, trou3e benef0cios aos idosos, ue
foram, atrav/s dela, recolocados na pauta da sociedade *CEBEH#, +,,F.!
) substantivo escolhido pelas moradias para idosos para enunciar o idoso
podem nos dar pistas de como os idosos so vistos pela or$ani2ao!
c! <nfantili2ao do discurso
Ima das formas ue o discurso pode assumir para ditar uma relao de
poder entre o 1eu1 e o 1tu1 / atrav/s da infantili2ao do outro, utili2ada
como forma de "e3pressar uma ima$em do outro como su=eito incapa2 de
situa6es dial;$icas em condi6es de i$ualdade& *EA4'):'EDD)4>
4<DEA et al!, +,,K, p! @7QR.! 5ara tanto, o uso de diminutivos / bastante
comum, assim como o de estere;tipos afetivos! 5ode>se contrapor a esse
tipo de discurso formas profissionais de tratamento do te3to, assim como
formas afetivas, mas ue no busuem uma relao de poder!
d! )b=etivo das moradias
5or ob=etivo das moradias, entendemos a nfase na funo social ue ela
se prop6e em relao ao idoso! )s servios oferecidos por essas
or$ani2a6es variam bastante, assim como a nfase do discurso
publicit%rio, ue se baseia na assuno, pelos autores do te3to, dauilo
ue / necess%rio di2er para influenciar a escolha do cliente!
A%os'r(
)s sites utili2ados nessa pesuisa foram levantados atrav/s de busca no
site Guia(ais 4o 5aulo, no dia +Q de maio de +,,-, circunscrito, por
crit/rio de pesuisa, cidade de 4o 5aulo, e nos uais se usa a palavra
^<doso_! )ptamos pelo Guia(ais, pois a busca em mecanismos
tradicionais, como o Goo$le ou o Vahoo, retornavam centenas de
milhares de p%$inas, sendo ue a maioria delas eram not0cias diversas a
respeito do assunto! Assim, preferimos utili2ar um buscador ue nos
desse, como retorno, apenas empresas li$adas %rea de moradia para
idosos, evitando o trabalho de 1limpe2a1 da busca para se che$ar
amostra!
Ao fa2er tal busca, observamos trs cate$orias de respostas8
Acompanhante para <doso *com R empresas.
'l0nica de Geriatria *com F7 empresas.
'l0nica de Hepouso *com @-Q empresas.
4elecionou>se, ento, a cate$oria ^'l0nica de Hepouso_, pois uma r%pida
an%lise mostrou ue essa cate$oria era a ue a$lutinava o maior n9mero
de moradia para idosos e, dentro dessa, as moradias cu=o site estivesse
indicado no servio de busca, num total de @- sites *A,7` do total.! :o
entanto, + sites no e3istiam, apesar da indicao do endereo, e @ deles
tra2ia apenas a mensa$em "A$uarde, Website em construo&! 5or outro
lado, uma das cl0nicas tinha dois sites *um para cada uma de suas
unidades.! 5or fim, um dos sites estava com problemas e s; era poss0vel
ver parte do primeiro par%$rafo de cada p%$ina!
Cessa forma, nossa amostra final contou com @7 sites de moradias para
idosos, ue foram analisados entre maio e =ulho de +,,-! #odas as
moradias ficavam dentro da $rande 4o 5aulo, sendo ue @K na cidade
de 4o 5aulo e K na cidade de 4anto Andr/!
IV. ANLISE
Ao analisarmos os sites das moradias para idosos, o primeiro fato ue
chama a ateno / a nfase dada ao tempo de funcionamento! 4eis dos
@, sites analisados tra2em a informao de h% uantos anos est% 1no
mercado1, com al$uma nfase! Im dos sites tra2 uma fi$ura na Home
Page *J5.
F
informando ue funciona h% tre2e anos! )utras uatro
p%$inas comeam o te3to de sua J5 com essa informao! Im dos sites
e3clama "Estamos a uin2e anos no ramoa&
R
! ) tempo de funcionamento
4 5or Jome 5a$e *J5. entenderemos a p%$ina mostrada ao se di$itar a IHD de um site, sendo, assim, sua
1capa1 N ou se=a, o primeiro contato ue se tem com o site!
5 #odas as frases entre aspas so cita6es diretas de te3tos dos sites analisados!
parece ser usado para dar le$itimidade or$ani2ao, tentando passar a
id/ia de ue funcionar h% muito tempo / sinMnimo de ualidade de servio
eLou de um lu$ar tradicional! ) v0nculo com a id/ia de 1tradio1 / comum
nesses sites!
Cos @7 sites, @+ so e3tremamente simples, com uma estrutura ue no
passa de8 Jome 5a$e, servios oferecidos, filosofia *ou ob=etivo. da
empresa, euipe de profissionais, fotos, locali2ao e contato! Al$uns no
passam de folders eletrMnicos, com frases tipo 1'all to Action1 *por
e3emplo8 "Eenha nos conhecer e conferir& ou "A$ende uma visita&., te3tos
publicit%rios breves e fotos na pr;pria J5!
Apenas K p%$inas tra2em al$um tipo de conte9do de interesse para os
idosos, como linX para o estatuto do idoso, arti$os sobre $erontolo$ia,
sa9de, nutrio, direitos, ou similares!
)utro ponto importante de se notar, ue no t0nhamos previsto em nossos
crit/rios de an%lise, / a uesto da culpa dos familiares! 5ara os sites, a
culpa parece ser uma constante e diversos discursos so montados para
tentar e3imir os familiares de sua culpa, permitindo a internao dos
idosos8 ":os relacionamentos, em especial entre pais e filhos / comum
ue o mesmo se baseie em chanta$ens emocional YsicZ! :a terceira idade
as caracter0sticas se acentuam&; ":em sempre a fam0lia pode cuidar do
idoso, se=a por suas pr;prias dificuldades ou pelo estado de sa9de&!
)s sites tratam o assunto de forma aberta, mas com dois enfoues
diferentes! :o primeiro, a culpa / vista como um dificultador do ne$;cio,
ue deve ser contornada8 "5or ue tanta dificuldade em buscar e aceitar
a=uda sem o sentimento de culpa, sem cobranas nem transferncia de
responsabilidadeP&; "U muito dif0cil aceitar o fato de no podermos mais
cuidar de nossos her;is em casa!&
:o outro enfoue, a culpa / usada como estrat/$ia de convencimento,
se$undo a ual / obri$ao da fam0lia dar o melhor ao parente idoso, ou
se=a, intern%>lo8 "Ateno, carinho e amor, condi6es de limpe2a e sa9de,
assistncia +F horas, / o ue precisa auele ue =% trabalhou muito a vida
inteira, e s; uer a$ora um lu$ar para ficar tranuilo&; "Al$umas ve2es
voc ainda pode se sentir culpado! #alve2 voc pense no ter sido
suficientemente paciente ou compreensivo! Y!!!Z Dembre>se8 seus
familiares idosos precisam de amor e amparo! )s problemas da velhice
podem ser muito dif0ceis Y!!!Z&; "
Analisemos os sites, a$ora, a partir dos crit/rios de an%lise de discurso
definidos na metodolo$ia!
(. O)&'o do disc#rso
:otamos, basicamente, dois tipos de discurso, uanto ao ob=eto8 auele
ue se volta para a fam0lia do idoso e o discurso impessoal!
1. O discurso voltado para a famlia! Ciri$e>se fam0lia do idoso, numa
trian$ulao ue o e3clu0, onde a casa aparece como auele ue emite e
o familiar auele ue recebe a mensa$em! ) idoso / dei3ado no papel de
terceiro, sobre o ual se fala, mas ue no participa da conversa! 5or
e3emplo8 "A Ynome da moradiaZ encontra>se adaptada para oferecer o
melhor para o seu <doso&; "Dembre>se8 seus familiares idosos precisam de
amor e amparo&!
Ce2 dos sites analisados voltam seu discurso abertamente fam0lia *1tu1.
e o idoso como terceira pessoa *1ele1.! Centro do discurso voltado para a
fam0lia, chamam ateno duas formas diferentes de se tratar esse
terceiro! A primeira trata o idoso como al$u/m dif0cil, ue deve ser
1convencido1, mesmo contra a sua vontade, a ir para a moradia
7
!
A se$unda, ue aparece em apenas K sites, / uma forma de discurso
voltado para a fam0lia, mas ue informa a fam0lia ue o idoso / um su=eito
e ue, portanto, seus dese=os devem ser observados! Im dos sites, por
e3emplo, afirma ue, diante da impossibilidade dos familiares de cuidar
dos idosos ue necessitem de acompanhamento, montou>se a moradia
para "estabelecer, um lu$ar ue realmente se propusesse e permitisse
ue o idoso reconstru0sse um novo lar, atendendo as necessidades deste
momento de sua vida&! :esses trs sites, a tMnica do discurso / a
ualidade de vida no envelhecer > "Jo=e / poss0vel che$ar aos Q,, -,, A,,
@,, anos, com ualidade de vida&! :o >toa, em nossa opinio, dois
6 'itamos um e3emplo dessa aborda$em acima, uando discutimos sobre o papel amb0$uo da publicidade!
desse trs sites oferecem conte9do de interesse para os idosos, al/m da
publicidade, e dois deles mostram certa fle3ibilidade na rotina, como
hor%rios livres para visitas dos familiares!
+! ) discurso impessoal8 aparentemente sem ob=eto, utili2a frases
constru0das de forma a no dei3ar claro para uem o te3to se diri$e! A
fam0lia e o idoso so tratados na terceira pessoa, indiscriminadamente8
"Aui o bem>estar e a satisfao do idoso e de seus familiares vem em
primeiro lu$ara&; "Y!!!Z oferece todo o conforto e servios, para ue seus
clientes tenham boa sa9de e bem estar&; ")s medicamentos prescritos
pelo m/dico, so custeados pela fam0lia do idoso&! Esse tipo de discurso
apareceu nos outros seis sites analisados!
Ainda assim, mesmo adotando o discurso impessoal, al$uns sites dei3am
transparecer ue seu servio / voltado para a fam0lia do idoso8 "Buscando
atender a uma demanda das fam0lias!!!&!
). 0or%( d 'r('(%,'o do idoso
"<doso& / a forma de tratamento ue aparece em todos os sites, sendo a
forma mais $en/rica de tratamento! :o entanto, outras formas so di$nas
de nota!
@! ?ormas de tratamento li$adas medicina8 4ete sites tratam os idosos a
partir de uma nomenclatura utili2ada por m/dicos e hospitais, como
1paciente1 ou 1internado1, dei3ando claro o foco da moradia na condio
1doente1 do idoso!
+! Eufemismos8 Em apenas trs sites foram usados eufemismos ao se
tratar os idosos! Im dos sites os chama de "her;is& ue envelheceram!
)utro os chama de "=ovens de ontem&! ) terceiro usa o =% citado
"velhinhos&!
K! #erceira idade8 ) termo / usado em cinco sites, o ue parece indicar
ue essa terminolo$ia, ue vem sendo bastante utili2ada em outros
servios para o idoso, no / amplamente aceita nas moradias!
F! ?ormas de tratamento li$adas ao ne$;cio8 Tuatro sites utili2am
e3press6es ue referem aos idosos como utili2adores de seus servios, a
saber, "clientes& e "h;spedes&!
c. I,1(,'i"i2(3$o do disc#rso
Apenas uatro sites utili2aram a infantili2ao em seu discurso, como
comparar>se a um "colo de me& para os idosos! Em $eral, a infantili2ao
est% li$ada a tentar contornar o sentimento de culpa da fam0lia, afirmando
ue o idoso precisa de muitos cuidados, "amor e amparo&! A infantili2ao
aparece =unto a $enerali2a6es, como "redu2indo a ',d4,ci( ,('#r(" do
idoso ao isolamento e no permitindo ue fiuem to auto centrados em
si mesmos& Y$rifo nossoZ!
) discurso profissional aparece na maioria dos sites *de2 deles., em ue
se tenta enumerar as vanta$ens da or$ani2ao e mostr%>la como a mais
vanta=osa! Cois sites tra2em uma lin$ua$em mais afetiva, sem buscar a
infantili2ao, afirmando, principalmente, ue o idoso receber% bastante
carinho na moradia8 "Y!!!Z respeitamos8 4e$urana; Tualidade de Eida;
'onforto; 'arinho&! "sem ferir o seu emocional Ydo idosoZ, oferecendo
ualidade de vida com muita se$urana e carinho&!
d. O)&'i5o d(s %or(di(s
5ercebemos uatro tipos de nfase nos discursos, levando em
considerao a funo social ue a moradia pretende preencher8
@! 4a9de8 para sete moradias, sua funo est% li$ada principalmente
manuteno da sa9de do idoso! A nfase do discurso / m/dica, incluindo
informa6es sobre o monitoramento da sa9de e a sua $arantia8 "oferece
todo o conforto e servios, para ue seus clientes tenham boa sa9de e
bem estar&; "a tarefa de lhe $arantir um conv0vio social sadio, atrav/s de
uma rotina pautada por atividades teraputicas&!
+! (oradia8 uatro dos @7 sites enfocam seu discurso nos aspectos
habitacionais, apresentando>se como um 1loft1 ou um 1condom0nio1!
Embora todos os sites tra$am muitas ima$ens, nesses sites as fotos
mostram principalmente os aspectos estruturais das moradias, como
uartos, banheiros e =ardins! ?rases t0picas desse discurso so8 "Estamos
prontos a ()ri+(r todos os pacientes com ualidade e dedicao&; ":ossa
infra>estrutura / adeuada e re$ulari2ada&!
K! Dar8 esse tipo de discurso, presente em trs moradias, difere do
discurso anterior por ser mais afetivo, tentando mostrar a or$ani2ao
como um substituto ou uma e3tenso do lar familiar8 "5ermitimos tudo
isso para ue cada um sinta>se em sua pr;pria casaa&; "permitisse ue o
idoso reconstru0sse um novo lar&!
F! Tualidade de vida8 por fim, dois sites centram seu discurso na
ualidade de vida do idoso! ) foco desses sites / nas atividades, mais do
ue na moradia ou na sa9de8 "oferecendo ualidade de vida com muita
se$urana e carinho&; "Jo=e / poss0vel che$ar aos Q,, -,, A,, @,, anos,
com ualidade de vida&!
6. CONCLUS7ES
Em primeiro lu$ar, chama a ateno o descaso das moradias para idosos
da amostra com a <nternet! Cas @-Q empresas da amostra inicial, apenas
@7 tm sites, mesmo assim muito simples, com problemas como linXs
uebrados, sem preocupao com usabilidade ou acessibilidade e uase
sem conte9do de interesse!
5or tr%s desse fato, e3iste, provavelmente, a crena, por parte dos
profissionais de marXetin$, de ue a <nternet no / utili2ada como ve0culo
para escolha do servio de moradia para idosos! :o entanto, parece ue,
cada ve2 mais, esse meio tem sido usado como parte do processo de
escolha de um servio!
) fato desse sites no se diri$irem ao idoso, no o tratarem como cliente,
nem apresentarem conte9do de interesse desse p9blico parece confirmar
o preconceito de ue os idosos no so di$italmente inclu0dos! Hefora
essa concluso o fato de nenhuma das or$ani2a6es oferecer, entre seus
servios ou em sua infra>estrutura, computadores, ou <nternet, para uso
dos moradores!
(ais do ue isso, su$erem tamb/m ue os respons%veis pelas moradias
no pensam ue o idoso tem vo2 ativa na deciso de onde vo morar! #al
fato transparece ao percebermos ue os sites utili2am um discurso
caracteri2ado por trs vo2es8 ":;s& *a instituio., "vocs& *a fam0lia. e
"eles& *os idosos.! )s familiares aparecem, portanto, como su=eitos da
relao, enuanto ue, aos idosos, / rele$ado o papel da alienao, da
no>pessoa!
5ara um r%pido paralelo, entramos nos sites de dois famosos parues
voltados para crianas, em 4o 5aulo! Apesar de as crianas serem
dependentes de seus pais, esses sites as tratam como clientes, diri$indo
seu discurso a elas, apresentando atividades e conte9do de seu interesse
*"divirta>se colorindo esses desenhos ou teste sua inteli$ncia no =o$o dos
Q erros&. e dialo$ando com elas, inclusive em uest6es de
responsabilidade8 "voc deve ter altura m0nima de ,,A,m para utili2ar
essa atrao&!
5ara $rande parte das casas, o idoso pode ser redu2ido a um corpo ue
precisa de cuidados! A maior parte das casas *Q das @7. enfoca os
cuidados com a sa9de como seu ob=etivo principal! E mesmo auelas ue
colocam outras caracter0sticas *moradia, lar, ualidade de vida. como seu
foco citam a sa9de dos idosos como uma preocupao central, e ue
e3i$e ateno! :enhuma das casa pesuisadas centra seu discurso em
atividades, a no ser uando se fala em fisioterapia ou terapia
ocupacional *esta 9ltima voltada para tirar os idosos de seu "isolamento
natural&.! As e3ce6es ficam para as atividades diri$idas inte$rao com
a fam0lia, como festas =uninas e carnavais!
4obre a fam0lia, o ue mais chama a ateno / o discurso ue tenta
demov>la de sua culpa em relao a internar o idoso! Enuanto al$uns
sites tentam 1contornar1 a culpa dos familiares, chamando a ateno para
a comple3idade de se cuidar do idoso, outros discursos a usam para
convencer a fam0lia8 "cuide bem de uem sempre cuidou de voc&!
A palavra mais usada para caracteri2ar os poss0veis clientes, nos sites, foi
"idoso&, a mesma ue aparece na maioria dos livros e arti$os ue
estudamos para escrever o presente arti$o! A escolha dessa palavra
pelas moradias parece estar li$ada sua neutralidade, no suscitando
rea6es ne$ativas, como as atualmente levantadas pelo uso da palavra
"velho&! Essa mesma neutralidade / obtida atrav/s de um discurso mais
profissional do ue afetivo, ue evita os eufemismos e se mostra, por
ve2es, impessoal!
'hama a ateno, por outro lado, o pouco uso da e3presso "terceira
idade&! #al e3presso, utili2ada em cinco sites e, ainda assim, com pouca
fre[ncia, / amplamente utili2ada por outros servios, e parece vincular>
se a outra concepo de velhice, como uma idade ativa e produtiva
*CEBEH#, +,,F.!
)s sites de nossa amostra, enfim, pareceram homo$enei2ar o idoso, a
partir de uma representao social ue o v como um corpo decadente
*ue precisa mais do ue tudo de ateno sua sa9de.; um ser incapa2
*inclusive de tomar decis6es sobre onde ir% morar, podendo ser e3clu0do
do di%lo$o a esse respeito. e inativo *ue uer apenas "ter pa2& para
descansar no final de sua vida.!
(ais do ue um desafio para os profissionais de marXetin$ ue lidam com
as moradias para idosos, renovar o discurso parece um desafio para as
pr;prias moradias, ue precisam entender ue no so institui6es totais,
como as pris6es e os pres0dios! A sociedade tem evolu0do para incluir
todos os cidados e os movimentos de terceira idade so fortes dentro
dessa evoluo! )s su=eitos idosos uerem ser ouvidos, no uerem ser
redu2idos a preconceitos e uerem ter uma vida ativa! U preciso ue as
moradias evoluam na mesma velocidade!
Ima 9ltima per$unta fica8 4e a sociedade tornar>se verdadeiramente
inclusiva, haver% espao para esse tipo de servioP Cebert *+,,F. cita
casos de pessoas idosas ue preferiram ir para esse tipo de moradia, o
ue pode si$nificar ue esse servio tem al$uma funo social! :o
entanto, a mesma autora conclui ue essas pessoas se sentiram
e3tremamente insatisfeitas com os servios oferecidos, comparando as
or$ani2a6es em ue moravam a institui6es totais!
A resposta a essa per$unta / comple3a e transcende o escopo a ue nos
propomos nessa mono$rafia! (as uma coisa parece certa8 as institui6es
ue baseiam seus servios em estere;tipos parecem fadadas morte ou
ao enfrauecimento, como podemos notar ao observar o movimento
antimanicomial! U preciso entender ue o ser humano / ativo e uer ser
reconhecido como ator de sua pr;pria vida, independente de sua idade!
8I8LIOGRA0IA
ADEE4, :! '! H! "orpos entre sa#de e tra$al%o! +,,F! +@R p! Cissertao
*(estrado em 4ociolo$ia. N ?aculdade de ?ilosofia e 'incias Jumanas
da Iniversidade ?ederal de (inas Gerais, Belo Jori2onte, +,,F!
bbbbbbbbbbbbb; GADEHV, A! C! <ncluso de pessoas com deficincia no
trabalho8 estudo e3plorat;rio em empresas com menos de @,,
empre$ados no munic0pio de 'onta$em N (G! <:8 4emin%rio
<nternacional 4ociedade <nclusiva, F!, Belo Jori2onte, +,,7, &nais!!! Belo
Jori2onte8 5ucL(inas, +,,7, p! @>@A!
AH'J, A! 'e$ &ccessi$ilit( for Older )sers! & *iterature +evie,!
'ambrid$e8 ]K', +,,-! Cispon0vel na <nternet8
chttp8LLWWW!WK!or$L#HL+,,-L]C>Wai>a$e>literature>+,,-,R@FLd! Acesso
em @+L,QL,-.
BE:EE:<4#E, E! 5roblemas da *ing-stica .eral! 4o 5aulo8 Ed!
:acional, @AQ7!
'A:GI<DJE(, G! 4e$unda 5arte! <:8 bbbbbbbbbbbbb! O normal e o
patol/gico! Re edio! Hio de faneiro8 ?orense, +,,,!
'JAHAICEAI, 5! 0iscurso das 1dias! 4o 5aulo8 'onte3to, +,,7!
'):4EDJ) :A'<):AD C)4 C<HE<#)4 C) <C)4) *':C<.! 2ite do
"304! Cispon0vel em8 http8LLWWW!planalto!$ov!brLsedhLcndiL! Acesso em
+QL,RL,-
')4#A, A! '! G!; #)HHE4, 5! :! (! "artil%a do 4doso! Belo Jori2onte8
4ociedade <nclusiva 5I'>(inas, +,,Q! Cispon0vel na <nternet8
chttp8LLWWW!sociedadeinclusiva!pucminas!brLcartilhasLcartilhabidoso!docd!
Acesso em +AL,RL,Q!
CEBEH#, G! G! & reinveno da vel%ice! 4o 5aulo8 Edusp, +,,F!
E:H<TIES, E! & organi5ao em an6lise! 5etr;polis8 Eo2es, @AAQ!
?)I'AID#, (! Aula de @R de =aneiro de @AQR! <:8 bbbbbbbbb ! Os
&normais! curso no "oll7ge de 8rance 91:;<-1:;=>! +e ed! 4o 5aulo8
(artins ?ontes, +,,+!
GHEG)D<:, (! H! E! An%lise do discurso8 os sentidos e suas movncias!
<:8 bbbbbbbbbbbbbbbbbb; 'HIE<:ED; (! ?!; \JAD<D, (! G! &n6lise do
discurso! entornos do sentido. Ararauara8 I:E45; 4o 5aulo8 'ultura
Acadmica, +,,@!
GI<A(A<4! ?usca @ 4doso @ "lnica de +epouso! Cispon0vel na <nternet8
chttp8LLWWW!$uiamais!com!brd! Acesso em +QL,RL,-!
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Brasil, +,,+! Cispon0vel na <nternet8 chttp8LLWWW!tvebrasil!com!brL4AD#)L
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DE<#E, (! H! B! Entrevendo o%sis e silncios no discurso da propa$anda
tur0stica oficial sobre o :ordeste! <:8 GHEG)D<:, (! H! E!; 'HIE<:ED;
(! ?!; \JAD<D, (! G! &n6lise do discurso! entornos do sentido.
Ararauara8 I:E45; 4o 5aulo8 'ultura Acadmica, +,,@!
(A:S<:E>')EHE, (! D! 1udana de sentidoA suBeito9s> e cidadania! 4o
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()EJDE'\E, 4! Ao afirmativa8 hist;ria e debates no Brasil! "ad.
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f! 5! O con%ecimento no cotidiano! 4o 5aulo8 Brasiliense, @AAR!
4#)EH, 4! H!; (AGADJOE4, A! (!; H)CH<GIE4, C! Os lugares da
excluso social! 4o 5aulo8 'orte2, +,,F!
#A\AJA4J<, #! *)r$!.! 2ociedade da 4nformao no ?rasil! livro verde!
Bras0lia8 (inist/rio da 'incia e #ecnolo$ia, +,,,!
EA4'):'EDD)4>4<DEA, 5! H!; H<EEHA, ?! f!; 'A4#<ED, D! C!
'omunicao instrumental, diretiva e afetiva em impressos hospitalares!
"aderno de 2a#de P#$lica, Hio de faneiro, v! @A, n! 7, +,,K!
]))C, D! A!; \H)GEH, H! )! 0oing discourse anal(sis! Dondres8 4a$e,
+,,,!
SE<4ED, f! Gratamento no-farmacol/gico para &l5%eimer! 4o 5aulo8
Jil/a *resumo de palestra apresentada em +7L,FL+,,Q em v0deo.!
Cispon0vel em chttp8LLWWW!hilea!com!brLvideo!asp3Pvg+d! Acesso em
+QL,RL,-!