PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DE CHILE

ESCUELA DE INGENIERA
DEPARTAMENTO DE INGENIERA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS
P r o g r a m a d e C u r s o : I C S 3 3 1 3 M a r k e t i n g S e c . 2 S e m . 1 2 0 1 4
CRDITOS : 10

OBJETIVOS
El objetivo de este curso es entregar a los alumnos un enfoque
para abordar los problemas de gestin de las empresas desde el
punto de vista de los clientes (lo que se llama market
orientation). Para ello se hace nfasis en el modelo tradicional
de marketing estratgico: Segmentacin, Targeting y
Posicionamiento. Posteriormente se abordan las decisiones
tcticas con la clasificacin tradicional de las 4 P (precio, plaza,
producto y promocin). Al final se analiza el Plan de Marketing
como herramienta de gestin.
Al final del curso el alumno ser capaz de:
Entender que la perspectiva de la produccin es la del
cliente
Entender y aplicar el concepto de Crear Valor
Decidir mercados objetivos
Manejar las principales decisiones de Marketing
Usar criterios cuantitativos para tomar decisiones de
marketing

CONTENIDO
I. Introduccin. 3 3
Definicin y Objetivos del marketing.
Evolucin y Tendencias
Customizacin
Discriminacin de clientes
Los clientes como Negocios

II Comportamiento del Consumidor e Investigacin de
Mercados
Teoras
Procesos de Decisin de Compra, Adopcin y Difusin
Percepciones
Preferencias
Mtodos de medicin: AF, MDS, AC
Investigacin de Mercados
III Marketing Estratgico
Definicin del negocio
Segmentacin
Eleccin del Segmento Meta
Posicionamiento y Marcas
Marketing Relacional y Gestin del Cliente
IV Marketing Tctico
Producto: Producto ampliado, Diseo de Productos
Producto: Ley de la Experiencia, Ciclo de Vida del
Producto
Precio:Introduccin, concepto de valor
Precio:Estrategias y tcticas de fijacin de precios
Plaza: Tipos de estructuras del canal, Canales
sensibles y eficientes
Plaza: Gestin de Retail
Promocin: Definiciones y diferenciacin entre elementos
de la comunicacin. Publicidad, ventas
personales, promocin, RR PP, Marketing
Directo
Promocin: La industria publicitaria
V Plan de Marketing
Introduccin, Definicin de Objetivos y Estrategias
Entorno, Mtricas y Control

ACTIVIDADES (Deben ser aprobadas por
separado)
Interrogaciones y Examen (I): Se realizarn 3
interrogaciones (que incluirn contenido y presentaciones
revisados hasta la semana anterior y lecturas adicionales) y
un examen en la fechas determinadas por la Escuela.
La nota de este tem corresponder al promedio simple de
las 4 notas.
Trabajo (T): En un documento adicional, se darn las
instrucciones para el trabajo que se debe desarrollar en el
curso.

EVALUACION:
Para aprobar el curso, cada actividad debe ser aprobada por
separado. De ser as, la Nota Final ser:
NF= 0.70 * I + 0,30*T

Eximidos: Estarn eximidos del examen los alumnos que al
multiplicar sus tres Interrogaciones obtengan 130 puntos o ms y
tengan nota en la actividad Trabajo > 5,5.

Asistencia: Se dar el siguiente incentivo por asistencia.
-Sobre el 85%: El criterio de la multiplicacin de interrogaciones para
eximirse se relaja a 100.

BIBLIOGRAFA:
Kotler & Armstrong:Fundamentos de Marketing, Ed. Pearson,
2008.
BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA:
II Comportamiento del Consumidor e Investigacin de Mercado
Engel, Kollat, Blackwell: Consumer Behavior, Captulo 2.
CVA: A Full-Profile Coinjoint System From Sawtooth
Software.
Aaker y Day: Investigacin de Mercados, Captulos 7, 10 y 11.

III Marketing Estratgico
Lambin, J.: Marketing Estratgico, Captulo 6, 7, 8 y 9.
Ries y Trout: Posicionamiento, Captulo 1-5.
Aaker, D.: Building Strong Brands, Captulo 1 y 3.
Reichheld, F: El efecto de la Lealtad del Cliente, Captulo 2
Best, Roger: Marketing Estratgico

IV Marketing Tctico
Lambin, J.: Marketing Estratgico, Captulo 10.
Dolan y Simon: Power Pricing, Captulo 2-5
Nagle y Holden: Strategy and Tactics of Pricing, Captulo 2 y 12
Guiltinan, Paul y Madden: Gerencia de Marketing, Captulo 12.
McGoldrick, Peter: Retail Marketing, Captulo 1.
Lambin, J.: Marketing Estratgico, Captulo 13.

V Plan de Marketing
Lambin, J. Marketing Estratgico, Captulo 14.