PRINCIPIOS PSICOLGICOS RESPONSABLES DE LA INFLUENCIA SOCIAL

Los procesos de influencia social comprenden una modalidad muy amplia de

fenmenos, que oscilan entre los que tienen lugar en los encuentros intra e
intergrupales y los que acontecen generados por los medios de comunicaciones
de masas.

Hay ocasiones en que la intencin de la fuente es producir un cambio importante
en los blancos de influencia, que afectar tanto la forma de pensar de los
individuos como sus conductas. Hay otras ocasiones en las que la intencin puede
ser ms puntual (pero no por ello menos importante): se busca que los individuos
cambien de comportamiento, aun cuando no quieran modificar sus actitudes. No
hay que olvidar que los cambios de comportamiento pueden anteceder como
frecuencia a los cambios actitudinales, pudiendo utilizar como mtodo para
producir un cambio ms duradero y profundo en una forma de pensar.

Desde Asch sabemos que la influencia puede ser manifiesta, superficial; que
puede ser reflejo de un inmovilismo y resistencia en la forma de pensar de los
sujetos. Este tipo de influencia, promovido en las investigaciones de Asch por las
fuentes mayoritarias pero no exclusivas en las mismas, se ha denominado:
complacencia o acatamiento. En esta lnea se ha llevado a cabo importantes
investigaciones para fundamentar las estrategias y los procesos implicados en las
tcnicas empleadas para conseguir distintos grados de complacencia: los sujetos
modificaban sus opiniones y su comportamiento en demanda a los mensajes de la
fuente, aun cuando ellos no los deseaban e incluso, no se percataban de ello.

Cialdini ha investigado una amplia variedad de tcticas que tenan la finalidad de
producir complacencia y ha investigado los principios psicolgicos en los que se
sustentan en gran medida esas tcnicas se aprovechan de la tendencia humana
de reaccionar de forma automtica ante ciertos estmulos, sin atender con
detenimiento al conjunto de la informacin.

La Reciprocidad

La reciprocidad hace que una persona sienta la obligacin de responder a otra
persona con la misma conducta que ha recibido de ella. Por ello, esta norma de
carcter universal nos obliga a ayudar a las personas que nos ayudan. Un favor
debe ser correspondido con otro favor, ya que ese favor que hemos recibido hace
que nos sintamos agradecidos y en deuda con otra persona. De esta forma
podemos dar sin perder lo que damos, ya que esperamos que, en un futuro,
cuando solicitemos ayuda la recibiremos de aquellos a los que antes se la hemos
prestado.

La efectividad de los principios de la norma de reciprocidad para obtener
complacencia se puede percibir en reas de muy diversas ndole. As se
entendera por qu nos ofrecen una flor como unm regalo, para pedirnos un
donativo a cambio. O por qu en un supermercado nos ofrecen una muestra gratis
de un producto; nos sentiremos en deuda con el vendedor y as es ms fcil que
se lo compremos.

Cialdini nos recuerda que hay una forma particular de utilizar la norma de
reciprocidad, que consiste en la obligacin de hacer una concesin a alguien que
previamente nos haya realizado a nosotros.

En eso consiste la tcnica de rechazo y retirada: en hacer una peticin mayor a la
deseada y, al recibir el rechazo, se disminuye la peticin inicial por otra ms
pequea. As, a ttulo de ejemplo, se entiende que un muchacho que desea una
cantidad de dinero, comience pidindole a sus padres una cantidad mayor a la
deseada.

Ante la negativa de sus padres, disminuye la cantidad de dinero. Esta disminucin
en la peticin puede ser interpretada como una concesin y como un favor, por lo
que los padres han de estar agradecidos.

Compromiso y Coherencia

Importantes psiclogos sociales, como Festinger, Heider, Newcomb, etc., han
destacado el deseo de coherencia como elemento motivador central del
comportamiento humano. Es un deseo casi universal pensar que nuestras
actitudes y nuestros comportamientos son consistentes entre s y se constituyen
en el reflejo de nuestra coherencia. La incoherencia es percibida y juzgada como
un rasgo de personalidad indeseable, que debe ser evitada y superada.

Por ello las personas se esfuerzan en ser coherentes o, por lo menos, en
parecerlo.

Autoridad

El anlisis de la obediencia llevado a cabo por Milgram demostr el gran poder de
la autoridad para provocar obediencia. Hemos sido educados desde la infancia en
la confianza, a veces ciega, en la autoridad. De hecho, en multitud de ocasiones,
ha resultado adaptativo confiar en la autoridad.

El hecho es que la autoridad provoca casi de forma automtica complacencia, por
lo que los efectos de su influencia son evidentes.

Cualquier signo que denote autoridad provoca el aumento de la confianza en la
fuente y que sea percibida como ms apta.

Simpata

Canto sostiene que los emisores simpticos son mucho ms influyentes y
eficaces, para ello no escamotearn ningn esfuerzo por presentarlos con
cualquier atributo que nos resulte simptico. Las variables que hacen que las
personas resulten ser ms simpticos son: personas fsicamente atractivas,
semejantes a nosotros, cooperadores y reforzantes, etc.

Sancin o comprobacin social y Escasez

Para determinar si nuestras opiniones y habilidades son correctas, podemos
compararlas con la de otras personas no muy diferentes a nosotros. De ese modo,
al comprobar que nuestras opiniones coinciden con la de los dems y descubrir
que son muchos, nos conforta y nos hace sentir que estamos en lo cierto. Por todo
ello, la tctica de presentar cualquier informacin como la aceptada por la mayor
parte de la poblacin, se convierte en una tcnica til para conseguir
complacencia.

Escasez

Resulta evidente que el deseo se activa por la carencia. El deseo aumenta por
aquellos objetos que son muy deseados y, por consiguiente, propensos a ser
escasos. Es muy frecuente despertar el deseo recordando que el objeto es
anhelado por muchos. Por todo ello, la escasez de un objeto es signo de ser un
objeto deseado y con valor.