Luana Quadros

CENTRO UNIVERSITRIO UNIVATES
CENTRO DE CINCIAS EXATAS E TECNOLGICAS

CURSO DE DESIGN COM LINHA DE FORMAO ESPECFICA
EM DESIGN GRFICO

EMBALAGENS: DESIGN E COMUNICAO

Luana da Silva Quadros

Lajeado, dezembro de 2010
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Monografia apresentada na disciplina de Trabalho
de Concluso de Curso II, do curso de Design
Grfico, do Centro Universitrio Univates, como
parte da exigncia para a obteno do ttulo de
graduao em Design Grfico.

Orientadora: Dra. Elizete de Azevedo Kreutz
Coorientador: Ms. Francisco Javier Ms Fernandes

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A banca examinadora abaixo aprova a Monografia apresentada ao Programa de Graduao
em Design Grfico, do Centro Universitrio Univates, como parte da exigncia para a
obteno do grau de Graduado em Design Grfico:

Prof. Dr Elizete de Azevedo Kreutz - orientadora
UNIVATES

Prof. Ms. Francisco Javier Ms Fernandes
UMayor - Chile

Prof. Ms. Hlio Dorneles Etchepare
UNIVATES.

Prof. Esp. Roberto dos Santos Ilhescas
UNIVATES

Prof. Ms. Ana Behder Pereira
UNIVATES

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Dedico este trabalho aos meus pais que me apoiaram sempre e
acreditaram em mim mesmo quando quis desistir, aos meus avs que
me deram foras e me ensinaram a ver o lado bom das coisas e aos
meus irmos pelos inmeros momentos em que me fizeram sorrir.
Vocs me ensinaram a viver, amar e sonhar, sem isso eu no
conseguiria chegar at aqui.
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Agradeo aos professores que sempre estiveram
dispostos a ajudar. Em especial a minha orientadora que alm de
professora se mostrou uma amiga maravilhosa.
Agradeo aos meus amigos pelos inmeros momentos e sonhos
compartilhados.

A amizade uma ddiva e vocs agora fazem parte da minha vida!
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RESUMO

O presente estudo foi inspirado nos resultados das pesquisas A construo de Marca na
Cadeia Produtiva de Leite, A cadeia produtiva de leite e os fatores que concorrem para a
construo e consolidao de uma marca e Comunicao Estratgica e Branding na Cadeia
Produtiva de Leite, os quais apontam que, apesar de ser considerado um produto de extrema
importncia econmica e social para o Vale do Taquari, para o Rio Grande do Sul e para o
Brasil, o segmento de lcteos no apresenta uma preocupao com a construo e
consolidao de marca, tampouco com o desenvolvimento da embalagem como um
diferencial competitivo nos pontos-de-venda. O presente estudo, desenvolvido durante o
perodo de 2009 a 2010, tem por objetivos gerais identificar e analisar as estratgias de design
comunicacional de embalagem no setor de lcteos. Na sua realizao, a metodologia utilizada
foi a Hermenutica da Profundidade de Thompson (1995), auxiliada pelos procedimentos
tcnicos de Pesquisa Bibliogrfica (AZEVEDO E SOUZA, 1995), Estudo de Campo
(GIL,2002), Estudo de Caso (COBRA, 1991), Entrevista (GRASKELL, 2002) e Semitica
(PENN, 2002). Os resultados possibilitaram uma anlise sobre as embalagens de lcteos e as
estratgias de design utilizados pelo mercado, para, assim, termos condies de apresentar
melhorias que satisfao tanto os desejos quanto as necessidades do consumidor, criando uma
relao positiva entre ele e a marca.

PALAVRAS-CHAVE: Design Comunicacional. Marca. Embalagens. Lcteos.

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ABSTRACT

The present study was inspired in the searches results The construction of the brand in the
milk production chain, The milk production chain and the factors that compete for the
construction and consolidate of a brand and Strategic Communication and Branding in the
milk production chain, which indicate that, despite being considered a product of extreme
economic and social importance for the Taquari Valley, to Rio Grande do Sul and to Brazil,
dairy segments does not present a concern with the construction and consolidation of brand,
but also with the packing development as a competitive differential in the point of sale. The
present study, development during the period de 2009 and 2010, have by general objectives
identify and analyze the communicational design strategies of packing in the dairy sector. In
their realization, the methodology used was the Depth Hermeneutics of Thompson (1995),
supported by the technical procedures of bibliographic review (AZEVEDO E SOUZA, 1995),
camp study (GIL, 2002), case study (COBRA, 1991), interview (GASKELL, 2002) and
semiotics (PENN, 2002). The results allowed an analysis about the packaging and the design
strategies used by the market, for, so, we introduced improvements that satisfy both desires
and needs of the consumer, creating a positive relationship between him and the brand.

KEYWORS: Design. Communication. Brand. Packing. Milk.
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LISTA DE ILUSTRAO

LISTA DE QUADROS
1. Quadro 01: A Embalagem da matria prima ao mercado ......................................... 18
2. Quadro 02: Relao Triadica de Peirce ........................................................................ 31
3. Quadro 03: Caixas de Leite .......................................................................................... 47
4. Quadro 04: Marcas de Leite no Chile ........................................................................... 49
5. Quadro 05: Marcas de Leite em P no Chile ............................................................... 50
6. Quadro 06: Caixas de Creme de Leite no Chile .......................................................... 51
7. Quadro 07: Marcas de Lcteos ..................................................................................... 54
8. Quadro 08: Marcas de Leite no Brasil ......................................................................... 57
9. Quadro 09: Marcas de Leite em P no Brasil .............................................................. 58
10. Quadro 10: Marcas de Creme de Leite no Brasil ......................................................... 58
11. Quadro 11: Leite Condensado no Brasil ...................................................................... 59
12. Quadro 12: Marcas consagradas .................................................................................. 63
13. Quadro 13: Comparao de Embalagens ..................................................................... 65

LISTA DE FIGURAS
1. Figura 01: Embalagem Leite Condensado Moa ......................................................... 19
2. Figura 02: Latas Coca-Cola ......................................................................................... 20
3. Figura 03: Exemplo de processo de fabricao de embalagens .................................. 21
4. Figura 04: Embalagem Tetra Pak ................................................................................ 23
5. Figura 05: Embalagem Ecolean de lcteos ................................................................. 24
6. Figura 06: Embalagem Ecolean .................................................................................. 24
7. Figura 07: Good Milk, Tetra Pak e alumnio .............................................................. 25
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8. Figura 08: Powerrade .................................................................................................. 26
9. Figura 09: Embalagem Batavo .................................................................................... 27
10. Figura 10: Suco da Coca-Cola ..................................................................................... 27
11. Figura 11: S-Pouch ....................................................................................................... 28
12. Figura 12: Imagem Coca-Cola ..................................................................................... 29
13. Figura 13: Imagem Coca-Cola bottler ......................................................................... 30
14. Figura 14: Bacia Semntica de Durand ........................................................................ 32
15. Figura 15: Campanha 2002 .......................................................................................... 35
16. Figura 16: A condio os famosos ............................................................................... 36
17. Figura 17: Campanha 2003 a verdade ....................................................................... 36
18. Figura 18: Leite, pura verdade ..................................................................................... 37
19. Figura 19: A verdade, exemplo 2 ................................................................................. 38
20. Figura 20: Campanha benefcio do desnudo 1 ............................................................. 39
21. Figura 21: Marca da campanha Yo Tomo . 39
22. Figura 22: Trabalho de Vero UC ................................................................................ 40
23. Figura 23: Campanha benefcio do desnudo 2 ............................................................. 40
24. Figura 24: Ministerio de Salud Centro de atencin ................. 41
25. Figura 25: Campanha do desnudo ltima ..................................................................... 41
26. Figura 26: Exemplo de campanha 2005 ....................................................................... 42
27. Figura 27: Campanha ao vivo ....................................................................................... 42
28. Figura 28: Propaganda Yo Tomo .................................................................................. 44
29. Figura 29: Expresso Lider, em Providencia .......................................... ....................... 45
30. Figura 30: Santa Isabel, em Santiago Centro ........................................ ....................... 45
31. Figura 31: EKONO, em Santiago Centro .................................................................... 46
32. Figura 32: Santa Isabel, em Las Condes ............................................... ...................... 46
33. Figura 33: Hiper Lider, em Vitacura ..................................................... ...................... 47
34. Figura 34 Promoo de Leite no Chile ........................................................................ 48
35. Figura 35: Variao de Embalagens ............................................................................ 49
36. Figura 36: Layout Parmalat ......................................................................................... 51
37. Figura 37: Campanha Parmalat ............................................................. ...................... 53
38. Figura 38: Embalagem Pi Mimi ................................................................................. 57
39. Figura 31: Campanha do Yo Tomo ............................................................................... 61
40. Figura 40: Experience Heineken .................................................................................. 63
41. Figura 41: iPad da Apple ............................................................................................. 64
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42. Figura 42: Tatuagem Apple ......................................................................................... 64
43. Figura 43: Modelos de embalagens, exemplo 1 .......................................................... 66
44. Figura 44: Ecolean, marca de lcteos .......................................................................... 66
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LISTA DE ABREVIATURAS

ABRE Associao Brasileira de Embalagens
UC Universidade Catlica
INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
INEP Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas
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SUMRIO

1. INTRODUO ......................................................................................................... 13
2. EMBALAGEM & DESIGN........................................................................... ........... 16
3. IMAGINRIO CONSUMIDOR X EMBALAGEM ............................... ........... 23
4. EMBALAGENS: TENDNCIAS OBSERVADAS ............................................... 29
5. MERCADO CHILE/BRASIL: CONSUMIDOR X EMBALAGENS .................. 34
4.1 Chile .........................................................................................................................................................34
4.1.1Estudo Histrico Sobre o Setor de Lcteos da Regio ............................................................................34
4.1.1.1.Campanha 2002 ....................................................................................................... .............................35
4.1.1.2.Campanha 2003 ....................................................................................................................................36
4.1.1.3.Camanha 2004 (uma campanha audaz e impactante) ...........................................................................38
4.1.1.4.Campanha 2005 Leite legal ...............................................................................................................42
4.2 Brasil .........................................................................................................................................................52
4.2.1Estudo Histrico Sobre o Setor de Lcteos da Regio ............................................................................52
6. CONSIDERAES FINAIS .................................................................................... 60
REFERNCIAS................................................................................................................ 68
ANEXOS................................................................................................................. ........... 73

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1. INTRODUO

A embalagem um dos grandes diferenciais competitivos do produto no mercado,
portanto seu design e comunicao devem ter a tarefa de confirmar os conceitos bsicos da
marca diante do consumidor. O presente estudo, desenvolvido durante o perodo de 2009 a
2010, tem por objetivos gerais identificar e analisar as estratgias de design comunicacional
de embalagem no setor de lcteos. Os objetivos especficos so: analisar o mercado de
Lcteos Brasil/Chile; verificar o imaginrio do consumidor; analisar as embalagens
selecionadas; verificar as tendncias observadas na rea e sugerir modificaes nas
embalagens considerando os fatores analisados.
A escolha do tema ocorreu em funo do leite ser considerado um produto de extrema
importncia econmica e social para o Vale do Taquari, para o Rio Grande do Sul e para o
Brasil. Isso foi constatado atravs de estudos realizados anteriormente nas pesquisas A
Construo de Marca na Cadeia Produtiva de Leite e A Cadeia Produtiva de Leite e os
Fatores que Concorrem para a Construo e Consolidao de uma Marca, cuja principal
finalidade era compreender os processos de construo e, conseqente, consolidao das
marcas de leite.
Com o surgimento da oportunidade de intercmbio no Chile, durante o semestre de
2010/A, tivemos a oportunidade de realizar uma anlise comparativa do setor de lcteos entre
o mercado Brasil/Chile. Sendo assim, a anlise dos mercados Brasil/Chile encontra-se
vinculado pesquisa de iniciao cientfica Estratgias Comunicacionais e Branding na
Cadeia Produtiva de Leite. Por meio desse estudo, foi possvel ampliar os conhecimentos dos
mercados especficos de cada pas, para compreender como funcionam, suas oportunidades e
demandas, permitindo, assim, uma posterior avaliao da concepo de embalagem no
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imaginrio do consumidor, bem como a constatao de fatores que intervm nesse processo
de consolidao da marca.
Com relao metodologia utilizada, realizamos uma pesquisa de carter exploratrio
auxiliada pela Hermenutica da Profundidade de Thompson (1995), que tem como objetivo
analisar a evoluo da embalagem no Brasil e no mundo e tambm como ela influencia na
construo e consagrao da marca no mercado de lcteos brasileiro. Para isso, utilizamos as
tcnicas de Pesquisa Bibliogrfica (AZEVEDO E SOUZA, 1995), Estudo de Campo (GIL,
2002), Estudo de Caso (COBRA, 1991), Entrevistas (GRASKELL, 2002) e Semitica
(PENN, 2002).
importante enfatizar que, com a finalidade de analisar o mercado de lcteos
Brasil/Chile e o imaginrio de seu consumidor, utilizamos estudos de semitica, estudo de
campo, estudo de caso, realizando a comparao entre ambos os mercados em trs etapas:
1 - O estudo histrico do setor de lcteo das regies: realizao de um breve levantamento
bibliogrfico sobre o histrico do desenvolvimento do setor de lcteos de ambos os pases,
juntamente com o contexto cultural durante este perodo.
2 - O estudo de campo:
- pesquisa das principais marcas de lcteos existentes no mercado (leites, leite condensado,
creme de leite, leite em p);
- verificao das variaes de embalagem de leite e seus agregados nutritivos (omega3, fibras,
minerais), analisando suas estratgias comunicacionais para atrair o pblico-alvo.
- verificao de como este consumidor percebe a marca e a embalagem nos pontos de vendas.
3 - A comparao dos dados obtidos e analise dos cenrios dos mercados estudados,
considerando o contexto scio-histrico da regio.
Sendo assim, nosso estudo est organizado da seguinte forma:
No captulo II, O que embalagem?, foram desenvolvidos, de acordo com diversos
autores, estudos sobre o histrico da embalagem no Brasil e no mundo. Esse captulo aborda
assuntos como a importncia funcional, emocional e de inovao da embalagem. J para
compreender o processo de produo de sentido, abordamos no captulo III, o Imaginrio:
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Consumidor x Embalagem, atravs de autores consagrados, a importncia da construo de
sentido na mente do pblico, e teoria sobre seu desenvolvimento.
O Mercado Brasil/Chile consumidor x embalagem, captulo IV, se destina a
analisar os mercados de lcteos em ambos os pases no perodo de 2010/A, apresentando o
levantamento de vantagens e desvantagens apresentadas por estes para, assim, termos um
embasamento consistente ao justificar a teoria de estratgia de design comunicacional de
embalagens utilizadas.
Atravs do tpico Embalagens: Tendncias Observadas averiguamos modelos
plausveis de design de embalagens observando sua estrutura funcional, emocional e de
inovao. Para o levantamento destes dados utilizamos pesquisa bibliogrfica e anlise de
tendncias em revistas, concursos, e outros meios de comunicao.
Para possibilitar uma anlise crtica adequada das embalagens de lcteos,
consideramos importante a comparao do produto existente em nosso mercado com
embalagens do mesmo produto em outras regies, assim como a comparao com outras
linhas de mercado como a de sucos. Somente atravs de uma anlise comparativa do design
comunicacional e de tendncia, teremos condies de formular sugestes de embalagens de
forma mais concisa e coerente para o setor de lcteos do Vale do Taquari, para este setor e
campo profissional com possibilidade criativa, entretanto, pouco ou nada desenvolvida, como
veremos a seguir.
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2. EMBALAGEM & DESIGN

Desde o incio dos tempos a embalagem est presente na sociedade, servindo a suas
necessidades e evoluindo junto com ela. A embalagem todo e qualquer recipiente que tem
por finalidade armazenar, conservar e transportar o produto, alm de exercer um forte papel
no desenvolvimento da marca atravs de seu layout visual e tridimensional. Ela uma das
principais fontes de propaganda do produto nos pontos-de-venda. De acordo com SP Design:
Alguns especialistas no assunto consideram que uma embalagem corresponde a um
comercial de cinco minutos na gndola do supermercado. Se considerarmos que
cerca de 18 mil novos produtos chegam ao mercado anualmente, e que a grande
maioria no aparece em comerciais de qualquer espcie ([21--?]).
Segundo Luciana Pellegrino, diretora executiva da ABRE (Associao Brasileira de
Embalagens), em uma entrevista a InfoMoney (2007), o consumidor brasileiro deposita
grande expectativa diante da embalagem, alm de muito sentimento. Com isso, vemos a
importncia de investimentos nesse setor.
Para compreender o que embalagem, realizamos um breve estudo sobre seu
histrico. Durante nossa aventura pelo universo das embalagens, verificamos atravs de
diversos autores, que seus primeiros indcios se deram cerca de 500 mil anos atrs. A
embalagem foi criada inicialmente para armazenar alimentos e gua no transporte ou mesmo
no dia-a-dia, seus principais materiais eram crnios de animais, chifres, conchas, entre outros.
Segundo Camargo e Nego (2007), a evoluo da embalagem ocorre paralelamente
evoluo tecnolgica, junto com a modificao sofrida pela sociedade. Verificamos tambm
que suas necessidades no setor de embalagens vo crescendo e, assim, passam a surgir
inovaes que servem para suprir tais necessidades. Com a descoberta do vidro em 2000 a. C.,
pelos fencios, constatamos uma grande modificao na histria da embalagem, uma vez que
o vidro considerado:
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[...] uma matria-prima que fornece condies de conservao das propriedades
qumicas de determinadas substncias , at hoje, amplamente utilizados em
embalagens de alimentos (lquidos e slidos), perfumes, cosmticos e medicamentos
(CAMARGO e NEGO, 2007, p. 24).
Durante muito tempo, a fabricao de embalagens foi artesanal, somente no sculo
XVIII, com a Revoluo Industrial, comeou a surgir como produo em srie. Desta forma,
foram criadas tambm novas tecnologias de produo e novos materiais, como a folha-de-
flandres usada em latas e o papel-carto. Segundo Camargo e Nego (2007):
[...] foi particularmente com a Revoluo Industrial, aps a inveno da mquina a
vapor, que a embalagem adquiriu complexidade. Mais do que as distncias, foi a
velocidade de circulao das mercadorias que mais exigiu proteo e cuidado no
transporte e na distribuio de alimentos, tecidos, mquinas, bens de uso [...] ( p. 24;
apud TOGA, 1985, p.25).
No Brasil, contudo, os avanos foram possveis somente com a vinda da famlia real
portuguesa, em 1808, quando Dom Joo VI decide abrir os portos s naes amigas e permitir
o funcionamento de fbricas e manufaturas, impulsionando o desenvolvimento do mercado
brasileiro. Com o avano da tecnologia, percebemos que surge a partir da a primeira funo
realmente mercadolgica da embalagem (MESTRINER, 2007, p. 3).
Outro fator de extrema importncia no desenvolvimento da funo que conhecemos
atualmente da embalagem foi promovido pelos supermercados no momento em que tiraram o
papel do balconista de explicar aos consumidores quais a vantagens do produto nos pontos-
de-venda, passando, assim, a designar esse papel embalagem.
Assim, das funes bsicas de vendedora, promotora de vendas e suporte para aes
de marketing, a embalagem se transformou em agente do branding, dando
sustentao ao trabalho de construo da imagem de marca e sendo cada vez mais
utilizada para construir relacionamento com o consumidor (MESTRINER, 2007,
p.5).
A embalagem hoje considerada uma das principais estratgias do produto nos
pontos-de-venda, devido a sua visibilidade diante da concorrncia. Ao longo da histria
percebemos que so muitas as funes assumidas pela embalagem, a amplitude dessas
possibilidades no para de aumentar, conforme a sociedade humana e seu modo de vida vo
se transformando (MESTRINER, 2007, p. 23).
Para assumir o Top of Mind na mente do pblico, preciso aprender a trabalhar com
todas as estratgias competitivas disponveis empresa. Desta forma, percebemos a
importncia de investir no desenvolvimento de design estratgico da embalagem, tornando-a
componente de confirmao e consolidao da marca no imaginrio do consumidor.
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Segundo Mestriner (2007), entender o Sistema de Embalagem a principal tarefa a se
realizar para aqueles que querem entender como funciona a Gesto Estratgica da
Embalagem. Para o autor, um Sistema de Embalagem o ciclo de formao da embalagem
desde a extrao da matria prima at sua estratgia de mercado, ou seja, so todos os passos
funcionais tomados pelo estrategista de marca na construo da sua ferramenta mais
importante nos pontos-de-venda.

Quadro 01 - A embalagem da matria prima ao mercado
Fonte: Autora (2010)

Mestriner (2007), mostra o percurso pelo qual a Gesto Estratgica de Embalagem
deveria investir (Quadro 01):
- Matria-prima encontramos basicamente trs tipos iniciais de matria-prima para a
produo de embalagem: a madeira, os minerais e o petrleo. Percebemos que cerca de 40%
das embalagens produzida da celulose que extrada da madeira e transformada em papel,
papel-carto, papelo e tambm a prpria madeira. Um total de 30% das embalagens plsticas
so produzidas com base no petrleo. Por fim, o ao junto com o alumnio representa 20% das
embalagens produzidas de mineral, e o vidro, que se origina da areia, ocupa 8,5% desse
mercado.
O custo das matrias-prima relevante na criao de estratgia de embalagem, pois
seu valor pode interferir no preo do produto no mercado e/ou no valor da marca. Por isso, a
importncia de manter mais de um tipo de embalagem numa mesma linha de produo para
ter condies de jogar com elas de acordo com a valorizao da matria no negcio. A
embalagem do leite condensado Moa (Figura 01) um exemplo de estratgia de embalagem
trabalhando o setor de matria-prima. A embalagem usou um material de baixa flexibilidade e
consideravelmente barato como uma das melhores opes para chamar ateno de seu
produto. Mesmo sendo uma matria-prima barata e de baixa flexibilidade, consegue cumprir
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sua funo de chamar a ateno do pblico, destacando-se entre os concorrentes e contribuir
com a consolidao da marca, por meio de sua forma tridimensional e de seu layout.

Figura 01 - Embalagens Leite Condensado Moa
Fonte: Adaptado pela autora a partir de Nestl (2010)

- Convertedores os estrategistas de embalagem devem cuidar para manter uma
relao de parceria com seus fornecedores, pois destes profissionais podem surgir grandes
idias, solues extremamente importantes para sua empresa, j que conhecem o material que
esto lhe oferecendo e sabem possveis aplicaes para a nova embalagem da sua empresa.
Desta forma, percebemos a importncia da capacidade do fornecedor na construo de
embalagens, trabalhando assim como um parceiro fundamental no setor de inovao.
- A linha de produo e envase nesse setor at pequenas alteraes propostas nas
mquinas podem fazer toda a diferena na consolidao do produto no mercado. Qualquer
modificao na matriz de construo da embalagem traz grandes alteraes na imagem do
produto diante do consumidor. Em uma garrafa de refrigerante ou lata por exemplo, se
modificarmos a matriz mesmo que s alguns milmetros causaremos modificao suficiente
para que o produto aparente ser inovador. Um exemplo disso na embalagem/forma do produto
so as novas latas da Coca-cola (Figura 02), que foram esticadas alguns milmetros e
causaram polmica diante dos consumidores mais interessados.
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Figura 02 - Latas Coca-Cola
Fonte: Adaptado pela autora a partir de Coca-Cola (2010)

- A logstica da distribuio quando se trata de estratgia de embalagem devemos
considerar todo o processo, dessa forma no se esquecendo da distribuio. Como fatores
importantes nesse setor, temos a planta de envase, o material utilizado (resistncia ao
transporte), assim como a distncia percorrida pelo produto, j que qualquer erro de clculo
pode estrag-lo gerando a desvalorizao diante do consumidor e um prejuzo enorme para
toda cadeia produtiva.
- Outros agentes do sistema de embalagem da empresa percebemos que em geral a
embalagem desenvolvida atravs dos equipamentos e do processo industrial que a cerca e
no o contrrio. Para trabalhar a estratgia de embalagem devemos primeiro definir como ela
ser desenvolvida, para ento determinar o equipamento que a construir. Os processos de
fabricao existentes para realizar esta tarefa so inmeros entre os mais variados materiais,
dando ao profissional de design de embalagem oportunidade de inovar atravs dos meios
existentes de produo.

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Figura 03 - Exemplo de processo de fabricao de embalagem - extruso sopro
Fonte: Plsticos (2010)

Existem inmeros processos de fabricao de embalagem, como o de extruso-sopro
1

(Figura 03), o de termoformagem
2
, entre outros. Segundo Mestriner (2007), o design
transforma a mercadoria formada por ingredientes e processos industriais em uma entidade
de significados. O designer o profissional que est presente desde a construo inicial da
embalagem at sua entrada no mercado e conseqente valorizao diante do consumidor.
Ainda segundo o autor, ele quem vai gerenciar a marca dizendo como ela deve ser
trabalhada para agregar valor ao produto e que este gere a fidelizao do consumidos.
Para isso, o profissional dever considerar o imaginrio do consumidor e inovar
constantemente. O primeiro um campo extremamente delicado e complexo, visto que o
crebro humano possui reflexos seletores de informaes, deixando passar apenas o que lhe
relevante (BROCHAND, 1999). Isto significa que ao mesmo tempo em que devemos
trabalhar a embalagem para atrair o pblico, por meio da inovao, por exemplo, devemos
considerar que o consumidor exigente, que filtra informaes que no lhe so relevante.

1
o processo que tem se destacado na confeco de peas ocas. Trata-se de uma extruso de uma pr-forma em
equipamento normal e moldagem por sopro em outra forma (POLMEROS, 2010).
2
A termoformagem um modo de moldar lminas dando forma ao contorno atravs da utilizao de calor e
presso tanto positivas como a vcuo (MANUAL DE TERMOFORMAGEM, 2010).
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Buscando compreender esse processo, desenvolvemos dois estudos comparativos dos
mercados chileno e brasileiro no setor de lcteos. Tendo como base a teoria de autores
consagrados na rea, foram analisados os componentes tangveis como o preo do material
utilizado na construo da embalagem, o transporte, os custos para a divulgao do produto, e
intangveis que variam conforme a importncia da marca para seu consumidor (valor de
marca). Desta forma, sendo possvel estabelecer critrios a serem adotados na construo da
imagem da marca, que satisfaam tanto os desejos quanto as necessidades do consumidor,
criando uma relao positiva entre ele e a marca, como podemos perceber no decorrer do
projeto.
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3. EMBALAGENS: TENDNCIAS OBSERVADAS

A embalagem, como j mencionamos, um dos maiores veculos de vendas de um
produto, trabalhando a construo e consolidao de marca nos prprios pontos-de-venda. Ela
entendida como o vendedor silencioso do produto. Sendo assim, ela tem o papel de atrair
a ateno para o produto e proporcionar uma confirmao de imagem da empresa atravs da
marca. Ou seja, para se manter presente no mercado com fora suficiente para ser lder por
diversas geraes, as empresas devem estar cientes das tendncias de embalagem existentes
no Brasil e no mundo.
Podemos ver como tendncia de embalagens no setor de lcteos os novos modelos
Tetra Pak
3
que trabalham muito fortemente a questo da reciclagem, valor em crescimento no
mercado atual nos mais diversos setores.

Figura 04 - Embalagens Tetra Pack
Fonte: Revista Emblagem Marca (2010)

3
Empresa lder de mercado em solues de embalagens para a industrias de leite e derivados, sucos e outros
alimentos (TETRAPAK, 2010).
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Contudo, o design de embalagem da Tetra Pak (Figura 04), apesar de ser
consideravelmente forte no nosso mercado e ainda projeto de design inovador, j est sendo
visto como comum ou at mesmo um modelo ultrapassado em relao as mais diversas
amostras de embalagens encontrados no mundo, como a Ecolean (Figura 05) que serve tanto
para lcteos como para sucos e outros produtos lquidos.

Figura 05 - Embalagem Ecolean de lcteo
Fonte: Ecolean (2010)

A embalagem Ecolean feita de camadas super finas de polmeros, peas plstica e
giz cerca de 40% (Valquez, 2010). Para comprovar a eficincia do projeto, cada embalagem
de 1L pesa apenas 10 gramas, diminuindo a quantidade de matria-prima utilizada e
facilitando no transporte e tratamento de resduos (Figura 06).

Figura 06 - Embalagens Ecolean

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Quando se trata de inovao de embalagens de lcteos a Ecolean se sobressai
visivelmente no mercado. Sua capacidade de armazenamento to eficiente quanto da Tetra
Pak, contudo seu design esteticamente melhor e sua possibilidade de reciclagem muito
maior, isso torna a Ecolean uma das melhores opes de inovao no setor de embalagens de
lcteos atualmente.
Ambas as empresas so Suas, e exemplo de inovao trabalhando com Green
Branding, modelo de estratgia de design comunicacional mais usados pelas marcas
atualmente em funo dos altos nveis de problemas ecolgicos apresentado no mundo. Como
outro exemplo de embalagem inovadora temos a Good Milk (Figura 07), que foi apresentada
no site da Packaging of the world.

Figura 07 - Good Milk, Tetra Pack e alumnio
Fonte: Modificado pela autora a partir do Packaging of the world (2010)

A Good Milk tem dois modelos bsicos para o armazenamento de leite que so as
caixas Tetra Pack com alto relevo no nome e a lata de alumnio, essa ltima realmente
inovadora para nosso mercado. Contudo, a ctedra ecolgica e de layout no so os nicos
papis relevantes neste setor, a funcionalidade tambm , e sempre foi, uma das tendncias
mais apreciadas diante dos designers de embalagem. A revista Embalagem Marca (2010, p.
28) reala a inovao proporcionada pela tecnologia da garrafa do isotnico Powerade, com
garrafa anatmica e tampa que no vaza (Figura 08).
A SportGuard a primeira tampa esportiva do mercado brasileiro que apresenta, em
um s sistema de fechamento, abertura flip-top, vlvula de fluxo, duplo sistema
antiviolao e sistema de vedao que elimina o selo de alumnio, compatvel com
enchimento a quente (hot fill) (EMBALAGEM MARCA, 2010, p, 28).

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Figura 08 - Powerade
Fonte: Modificado pela autora a partir da revista Embalagem Marca (2010)

Assim como estes, existem inmeros modelos sustentveis de embalagens inovadoras.
Contudo, no Brasil, o que percebemos a constante importao de design de embalagens do
exterior, sendo feitos apenas algumas adaptaes e ajustes para o mercado. De acordo com o
presidente da Abre, Fbio Mestriner:

[...] no h praticamente nenhuma inovao em design por parte das empresas
nacionais no que se refere ao desenvolvimento de embalagem. Mesmo no caso das
multinacionais, praticamente tudo copiado da matriz com algumas poucas
adaptaes relacionadas ao design esttico. (SP DESIGN, [21--?]).

De acordo com diversos sites especializados em novidades na rea, a embalagem
tende a obter um layout mais limpo com informaes nutricionais mais claras. A busca pela
sade perfeita est fazendo com que o consumidor se torne mais exigente quanto aos
nutrientes existentes em seus alimentos, isso faz com que o design passe a representar este
conceito desenvolvendo layout limpo e um contedo mais claro, como nas embalagens da
Batavo (Figura 09), ou ainda nas embalagens de suco da Coca-Cola (Figura 10) que, alm de
layout mais limpo, trabalha o desenho tridimensional de suas embalagens.

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Figura 09 - Embalagem Batavo
Fonte: Revista Embalagem Marca (2009)

Figura 10 - Suco da Coca-Cola

Todas as tendncias citadas derivam de uma necessidade, como a preocupao com o
meio ambiente, a praticidade no consumo do produto e a busca por uma qualidade de vida
melhor. Outro fator que a marca no consegue vender sua imagem se no se diferenciar
diante das demais nos pontos-de-venda, percebemos, assim, a importncia da inovao no
setor de embalagens. Atravs dos estudos realizados, segue como mais um exemplo de
embalagem inovadora a nova S-Pouch (Figura 11), que procura incorporar caractersticas das
garrafas como a tampa de vrios formatos.
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De acordo com a Revista Embalagem Marca (2010, p. 72-73), a embalagem:
[...] batizada de S-Pouch, guarda uma diferena marcante em relao aos formatos
tpicos da bolsa plstica que se mantm em p: seu topo incorpora tambm a
construo sanfonada da base, que lhe d sustentao. O resultado um stand-up
pouch com a parte superior estufada, e no afunilada como no formato mais
conhecido.

Figura 11 - S-Pouch

As empresas de lcteos do Vale do Taquari/RS deveriam manter-se atentas as novas
tecnologias e estratgias de design comunicacional para, assim, melhorar a visibilidade de seu
produto nos pontos de vendas, agregar valor marca e beneficiar todas a cadeira com os
lucros obtidos.
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4. IMAGINRIO CONSUMIDOR X EMBALAGEM

O Imaginrio est ligado a representaes tais como razo/imaginao,
objetividade/subjetividade, real/imaginrio. O Imaginrio a representao mais profunda das
vivencias e valor de um indivduo, a forma como as pessoas vem o mundo. Para conseguir
valor diante do consumidor a marca tem que trabalhar este conceito a fim de ser reconhecida.
Uma marca forte e alcana o seu propsito quando consegue ser identificada e
compreendida apenas num olhar, quando se torna, de certa forma, um monograma em que
mesmo uma pessoa no alfabetizada a identifica por sua imagem. Um exemplo muito claro
disso a Coca-Cola (Figura 12) j que existem crianas que ainda no foram alfabetizadas e
identificam a marca pelo smbolo que a representa.

Figura 12 - Imagem Coca-Cola
Fonte: Modificado pela autora a partir de Coca-Cola (2010)

O design de embalagens (Figura 13) segue as mesmas regras. Afirmamos isso, pois
no momento em que uma embalagem trabalha seu layout de forma a ser lembrado como top
no imaginrio de seu consumidor, ela passa a ter tambm caractersticas de um monograma,
reconhecida at por pessoas que no so consideravelmente ensinadas para perceb-la no
mercado se no como uma imagem.
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Figura 13 - Imagem Coca-Cola bottles.
Fonte: Ansam518.wordpress (2010)

A marca uma representao simblica, composta por signos que transmitem
significados ao seu pblico, o qual faz uma rede de ampliaes em seu imaginrio para
compreend-los. Segundo Santaella (2007, p. 13), algumas pessoas j fixaram um conceito
simplificado em suas mentes do que signo, acreditam que signo alguma coisa que
representa algo para algum, contudo, a autora, analisando os estudos realizados por Peirce
(2007), afirma que a questo do signo muito mais sutil que as grosseiras simplificaes
fazem supor.
A autora diz que Peirce (2007) divide a forma como sentimos as coisas em
primeiridade, segundidade e terceiridade. A primeiridade a sensao em si, a segundidade
a percepo e a terceiridade o raciocnio sobre as etapas anteriores. Santaella (2007) fala que
para Peirce a terceiridade, assim como todas suas concepes, uma relao tridica
4
entre o
signo, o objeto e o pensamento interpretante. Um Terceiro algo que traz um Primeiro para
uma relao com um Segundo (2008, p. 13; apud PIERCE, 8.332).
De acordo com Santaella (2007, p. 13)
O que Pierce tinha em mente era conceber uma definio de signo, a mais geral,
abstrata e formal, capaz de abranger todo e qualquer fenmeno que revele um
comportamento passvel de ser enquadrado na relao lgica estipulada por essa
definio.

4
Trade: conjunto de trs pessoas ou trs coisas; trindade (MICHAELIS, 2007).
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Quadro 02 - Relao Tridica de Peirce

Conforme a autora, para Peirce (2007) um signo um representamen com um
interpretante mental, ou seja, todos eles transmitem noes para o imaginrio humano, no
qual cada indivduo v o signo atravs dos conhecimentos j obtidos durante sua vida, como
mostraremos no captulo a seguir na campanha Yo Tomo, desenvolvida no Chile, que inicia
seu processo de estratgia comunicacional trabalhando o produto, atravs da imagem tida
pelos consumidores deste. Ao falar de signo, Peirce (SANTAELLA, 2007) no se limita a
somente uma entidade existente, mas a qualquer idia mstica meramente concebida por um
imaginrio comum. Vemos ainda o objeto do signo que, de acordo com Santaella, no
necessariamente algo que poderamos conceber como um individual concreto e singular: (...)
ele pode ser da natureza de uma idia ou abstrao (2008, p. 15; apud RANSDELL 1983,
p. 24). J o interpretante indeterminado tanto pelo signo quanto pelo objeto, pois uma
interpretao particular do signo por seu leitor (SANTAELLA, 2007).
Peirce afirmou explicitamente (2.92) que o signo est relacionado com o objeto
com respeito a uma Qualidade.... Assim sendo, algo significante do seu objeto e
possui potencialidade sgnica ou qualidade de acordo com trs modos: qualidade
interna, qualidade relativa e qualidade imputada (1.558). (SANTAELLA, 2008, p.
21)
Com isso, constatamos que algo significante de seu objeto de acordo com trs
modalidades: o cone, o ndice e o smbolo. Sendo assim, o cone a relao estabelecida
entre o objeto e o signo atravs de uma qualidade; enquanto o ndice a relao que consiste
em um indcio de um fato realmente existente; e, por fim, o smbolo se trata de uma relao
formada a partir de um carter imputado, por conveno social ou por lei.
Contudo, o fundamento do signo no depende somente de qualquer similaridade com
o objeto, nem do contexto em si. A relevncia do signo com relao ao objeto est tambm
em seu poder de gerar um interpretante de natureza geral (SANTAELLA, 2008, p. 22), ou
seja, cada signo gera outro signo genuno dependendo de quem o interpreta.
Desta forma, percebemos com mais facilidade o quo complicado fazer sentido na
mente de cada pblico, pois cada pessoa interpreta um signo de acordo com as experincias
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vividas em seu contexto social. O imaginrio do consumidor um campo extremamente
complexo de se trabalhar, pois alm da influncia exercida pelo meio, o indivduo tambm
sofre influncia de situaes decorrentes em toda sua vida que se encontram armazenadas em
seu inconsciente (ID), estas interferem em muitas de suas decises no contexto atual.
Segundo Durand (1998, p. 81), a partir de certo momento o imaginrio deixa de ser
uma expresso do sujeito para tornar-se uma compreenso, desta forma deixando de ser
considerado um conceito sem fundamento e passando a ser considerada a lgica do
imaginrio, seja ele um sonho ou mito.
Conforma Holt (2005, p. 24) medida que a marca vai sendo veiculada:
[...] o seu mito, o pblico acaba por perceber que esse mito reside nos sinais da
marca (...). A marca se torna um smbolo, uma materializao do mito. Quando,
pois, os consumidores bebem uma cerveja, dirigem um carro ou vestem uma roupa,
vivenciam parte do mito (HOLT, 2005, p. 24).

O estgio no qual o consumidor recorre marca como mito se d quando seu
imaginrio j foi trabalhado a ponto de haver uma ligao emocional com a marca. A Bacia
Semntica de Durand (1998) apresenta a dinmica do imaginrio coletivo.

Figura 14 - Bacia Semntica de Durand
Fonte: Kreutz (2005)
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No intuito de representar o imaginrio, Durand utilizou o conceito Freudiano de ego-
superego-id. No qual o ego formado pelas experincias do indivduo com a realidade, o
superego organizado pela sociedade atravs de cdigos, planos, programas, papeis
positivos do ego socioculturais. E o id o inconsciente (KREUTZ, 2005, p.42-43). Sendo
assim:
A Bacia Semntica a dinmica desse imaginrio, cuja primeira fase o
escoamento. Para Durand, em qualquer conjunto imaginrio delimitado sob os
movimentos gerais oficiais institucionalizados transparece uma eflorescncia de
pequenas correntes descoordenadas, disparatadas e freqentemente antagonistas
(Durand 1998, p.105). So imaginrios marginalizados que, aos poucos, infiltram-se
no corpo social provocando conflitos, que a segunda fase da Bacia, chamada
diviso de guas. E, ao haver um reconhecimento por parte das autoridades,
personalidades ou instituies, essa ao marginal passa a ser aceita pela sociedade,
a confluncia, a terceira fase.
Aps essa aceitao, preciso dar nome ao rio, quarta fase. Na consolidao
terica, onde, com freqncia, ocorrem exageros de certas caractersticas da corrente
pelos segundos fundadores, preciso passar organizao dos rios, a quinta fase.
A sexta fase, os deltas e os meandros, ocorre quando a corrente mitognica o
inventor dos mitos que transportou o imaginrio especfico ao longo de todo o
curso do rio se desgasta atingindo uma saturao limite, deixa-se penetrar, aos
poucos, pelo escoamento de outras potncias (KREUTZ, 2005, p.42-43)

Como qualquer outro processo de construo do imaginrio, podemos atribuir este
marca. Inicialmente a marca marginalizada por no ser conhecida, portanto atravs da
divulgao e das estratgias competitivas que adota, com o tempo acaba criando um elo
emocional com seu pblico, tornando-se top of mind no imaginrio de seu consumidor.
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5. MERCADO CHILE/BRASIL: CONSUMIDOR X EMBALAGEM

Como vimos, a embalagem possui funes que alm de proteger o produto e indicar
seu contedo. O design comunicacional de embalagens desempenha um papel no processo de
agregar valor marca, que varia de pouco a muito importante, dependendo da categoria do
produto. Para compreender esse processo, nos anos de 2009 e 2010 realizamos um estudo
comparativo entre os mercados chileno e brasileiro, na categoria de produto lctea, mais
precisamente do leite fluido e os derivados.

4.1. Chile

4.1.1. Estudo histrico sobre o setor de lcteo da regio
A economia do Chile considerada uma das mais desenvolvidas da Amrica Latina, o
que leva a crer que nos anos de 2018 2020 se tornar um pas desenvolvido
(LATINOAMERICAM, 2010). No setor de lcteos, contudo, o pas comeou seu crescimento
aproximadamente h dez anos, antes disso somente quatro empresas dominavam o mercado:
Soprole, Nestl, Coln e Loncoleche.
Como o consumo de leite no Chile antes de 2000 era baixo se comparado aos anos
anteriores no pas, foi necessria a implementao de uma campanha de incentivo ao consumo
de curto e longo prazo no pas. Para isso, baseada na campanha Got Milk? dos Estados Unidos
e seguindo as orientaes da Organizacin Mundial de la Salud e do Ministrio de Salud de el
Chile, em 2002, iniciaram uma campanha de incentivo ao consumo de leite, cujo lema Yo
Tomo. Em conseqncia dos resultados positivos obtidos, a cada ano o tema da campanha foi
ampliado, ganhando a ateno do pblico na divulgao da importncia do leite na
alimentao diria. Diante dos estudos desenvolvidos, percebemos que:
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4.1.1.1. Campanha 2002:
Inicialmente a campanha de incentivo ao consumo de leite tinha por objetivo potenciar
o top of mind do produto, relanando o leite como nutriente necessrio alimentao diria.
Para isso, essencial chamar a ateno pblica, em especial dos jovens atravs de uma
mensagem clara, direta e surpreendente, bem como mudar a percepo tradicional de
commodity do produto leite, convertendo-o em uma bebida jovial e inteligente.
Percebemos que para tal objetivo, a campanha trabalhou com uma linguagem jovial,
usando seus cdigos lingusticos e posturas diante da vida e da sociedade. Esta comunicao
foi capaz de impactar com toda a comunidade, atravs da viso crtica, honesta, idealista e
irreverente da juventude no parecendo publicidade tradicional. A atuao da mensagem foi
indireta, de modo que a mensagem no mostrou diretamente o que queria transmitir.
O pblico principal so os jovens que esto cansados do bombardeio conceitual e
visual das marcas, de um mundo fictcio, muitas vezes abusivo, que se auto-promove criando
idias e necessidades falsas. Esto cansados de que lhes vendam gato por lebre.

Figura 15 - Campanha 2002
Fonte: Ureta (2007)

Nesta campanha de 2002, os famosos (Figura 15) representam o comportamento da
maioria das pessoas quanto ao produto: vergonha por beber leite, como se fosse depreciativo,
faz-lo assim como os alcolicos annimos. Entretanto, logo assumem o problema e este
passa a ser algo positivo, adquirindo outro posicionamento diante do pblico. A campanha
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gerou muito release (Figura 16) iniciando o processo de transformao do imaginrio
coletivo, que ter continuidade nas campanhas seguintes.

Figura 16 - A condio dos famosos
Fonte: Ureta (2007)

4.1.1.2.Campanha 2003:
Em 2003 a campanha esteve baseada no levantamento de valor de seu lema geral,
criando a expectativa de que esta transmite apenas a verdade (Figura 17), aumentando a
emotividade entre as pessoas. Todos os personagens na campanha anterior cresceram
socialmente fazendo com que, assim, se estabelea um ar de esperana diante do produto.

Figura 17 - Campanha 2003 a verdade
Fonte: Ureta (2007)

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Vemos como pontos essenciais nesse segundo ano de campanha a (o):
- criao de expectativas;
- aumento da emotividade (humor, fora, impacto);
- transmisso da mensagem, mantendo o conceito Yo Tomo e o conceito de pura
verdade;
- crescimento dos personagens, passando a ter orgulho de consumir o produto antes
considerado commoduty;
- e por fim, a comunicao anti-publicidade, ou seja, uma campanha publicitria que
passe a idia de no estar desenvolvendo a mesma coisa de sempre, mas sim transmitindo
simplesmente a verdade de que todo mundo toma leite.

Figura 18 - Leite, pura verdade
Fonte: Ureta (2007)

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Os releases novamente ajudando a disseminar a campanha (Figura 19).

Figura 19 - A verdade, exemplo 2
Fonte: Ureta (2007)

4.1.1.3.Campanha 2004 (uma campanha audaz e impactante):
Com o constante crescimento da campanha, no ano de 2004 percebemos como
objetivos a retomada do impacto inicial e a ampliao da comunicao do leite para com seu
consumidor. Este ano foi marcado pela irreverncia, sendo criada uma cara polmica e jovial
ao produto, como todo jovem deve ser. As campanhas de nudismo entre outras provocaram
discusses favorveis ao mercado de lcteos fortalecendo a marca Yo Tomo.
A palavra irreverente a chave do xito da campanha, especialmente entre os jovens.
Ela transmite que o leite jovem e, como todo jovem, deve ser vanguardista na sociedade,
empurrando preconceito e regras at o limite, dessa forma passando o conceito de que s o
leite se atreve por que jovem. Dizer Yo Tomo implica como uma mensagem de ser, de
aparecer diante da vida, sem preconceito e de maneira saudvel, jovem e honesta.
Mantiveram os lderes de opinio como interlocutores da campanha, e foram
justamente seus prprios corpos os que mostraram e demonstraro os benefcios do consumo
de leite (Figura 20). Os criadores da campanha perceberam que o Leite precisava de uma cara,
um logo, um smbolo reconhecido que resumisse em uma clara idia o conceito e a proposta
da campanha. Em outras palavras, uma marca: Yo Tomo (Figura 21).
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Figura 20 - Campanha benefcio do desnudo, exemplo 1
Fonte: Ureta (2007)

Figura 21 - Marca da campanha Yo Tomo
Fonte: Ureta (2007)

A campanha de vero (Figura 22) apresentou o posicionamento da marca em
diversas cidades (Figura 23), mostrando com a Yo Tomo divino tomar leite. Tornando
positivo o ato de tomar leite em qualquer circunstancia do dia e por pessoas de todas as idades
(Figura 24). Vemos ainda a continua propagao de comentrios positivos sobre a campanha
na mdia (Figura 25).
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Figura 22 - Trabalho de Vero UC
Fonte: Ureta (2007)

Figura 23 - Campanha benefcio do desnudo. exemplo 2
Fonte: Ureta (2007)

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Figura 24 - Ministerio de Salud Centro de atencin
Fonte: Ureta (2007)

Figura 25 - Campanha do desnudo ltima
Fonte: Ureta (2007)
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4.1.1.4.Campanha 2005 Leite legal:
Em 2005, a campanha passou a ter mais um objetivo, este era comear a fazer com que
o leite participasse do novo mundo Cool. Para isso, seguiram construindo a imagem jovem
do leite orientando sociedade, aumentando as instncias do consumo e a presena da marca
leite no grupo-objetivo: os jovens. Com isso, mantendo todo o crescimento das campanhas
anteriores (Figura 26 e 27).

Figura 26 - Exemplo da Campanha 2005
FONTE: Ureta (2007)

Figura 27 - Campanha ao vivo
Fonte: Ureta (2007)
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Por meio dos estudos realizados percebemos que o crebro humano obedece a
conceitos que j so reconhecidos pelo grupo no qual est inserido, ou seja, a pessoa enxerga
aquilo que passar por seu filtro seletor, sistema sem o qual o indivduo no conseguiria
sobreviver no mundo cheio de informaes em que estamos introduzidos (BROCHAND,
1999). Para trabalhar a imagem de uma marca em uma sociedade preciso saber como age
esta cultura, seus costumes, todo seu contexto scio-histrico, percebemos, assim, que o
imaginrio do consumidor uma rea extremamente importante quando o assunto consagrar
uma marca de produto no mercado. Segundo Durand (1998), a mente humana movida por
fatores simblicos relevantes em nosso cotidiano, vemos com isso que o foco da campanha
desenvolvido durante os cinco anos no Chile foi exatamente este, trabalhar com o produto
valorizado diante do consumidor.
A forma como foi estimulado o imaginrio do consumidor contribuiu para obter
resultados como a insero do leite no contexto geral de bebidas, como uma alternativa mais
cotidiana. A imagem do leite como uma opo com atributos e no apenas uma bebida
obrigatria. E ainda a percepo do produto como sendo para diversas idades e estilos de vida
e no s prprio de crianas. O leite passa a ter uma identidade publicitria, Yo Tomo, essa
identidade agrega ao produto um valor diante de seu consumidor, faz com que este no seja
mais considerado commodity e sim uma opo de bebida no dia a dia.
Ainda, a campanha de 2005 acrescentou trs idias que foram um salto qualitativo na
comunicao, como a diversidade de estilos, assim como a aceitao do diferente. A imagem
jovem do produto fazendo com que este esteja presente e associado a situaes autnticas e
entretenimento. E por fim, o leite associado a uma atividade que se realiza fora de casa.
O conceito de leite para crianas, mulheres ou pessoas idosas desapareceu com o
decorrer da campanha, aps a campanha o leite est associado a todas as idades e como um
produto a ser consumido fora de casa inclusive por jovens. Paulatinamente, estes conceitos
foram crescendo at chegar a um ponto de valorizao do produto que encontram-se hoje no
mercado, se estabelece claramente que:
- O leite j est preparado para sair do ambiente de casa.
- Tambm est preparado para ser compartilhado em ambientes onde encontram
jovens, onde at agora era pertencente aos refrigerantes, cafs, lcool, entre outros.
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Com isso, percebemos que o primeiro passo na construo de uma estratgia
comunicacional para a agregao de valor ao leite como produto saudvel e consumvel em
todos os tipos de ambientes foi dado em funo da campanha da Yo Tomo que foi realizada no
Chile de 2002 a 2006 com muita fora. Isso fez com que o ndice de crescimento de consumo
de lcteos dobrasse. Hoje s so necessrios alguns panfletos, banners ou cartazes com o
indicativos da campanha para que as pessoas se lembrem dos conceitos empregados durante
os quatro anos de sua veiculao no mercado e de quanto importante o consumo de leite no
decorrer de suas vidas.

Figura 28 - Propaganda Yo Tomo

O segundo passo de pesquisa, aps a anlise da campanha Yo Tomo, foi uma pesquisa
de campo para verificar as principais marcas de leite no mercado chileno. Para isso, foram
visitadas quatro dos mercados mais importantes de Santiago, os quais abrangem os trs nveis
econmicos da cidade, estes so: Ekono, Santa Isabel, Lider Expres e Hiper Lder (Figura 29,
30, 31, 32, 33). A pesquisa foi realizada no perodo de 27 de maro a 27 de maio de 2010 pela
autora e pelo professor-pesquisador Francisco Mas.
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Figura 29 - Expresso Lider, em Providencia.

Figura 30 - Santa Isabel, em Santiago Centro.

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Figura 31 - Ekono, em Santiago Centro.

Figura 32 - Santa Isabel, em Las Condes.

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Figura 33 - Hiper Lider, em Vitacura.

Considerando as marcas encontradas em todos os mercados, averiguamos a existncia
de 10 principais marcas chilenas de leite, estas so: Svelty (Nestl), Calo, Lider, Soprole,
Colun, Jumbo (Quadro, 03). Entre elas, percebemos uma preocupao especial da marca
Soprole com sua imagem social ao oferecer ajuda aos prejudicados pelo terremoto
5
, esta
atitude agrega valor a sua marca sendo uma estratgia usada durante um perodo de crise no
pas.

Quadro 03 - Caixas de Leite Principais marcas
Fonte: Autora (2010).

Dentre os mercados pesquisados, no Ekono foram encontrados apenas trs marcas,
Lider, Soprole, Colun. No Hiper Lider foram encontradas todas as marcas e no demais

5
No dia 26 de fevereiro de 2010, em torno das 3h da madrugada, o Chile sofreu com um terremoto de escala
Richard 8,7. O olho do terremoto foi no sul do pas e 2h depois foi seguido de uma tsunami que abalou toda a
costa sul do pas. Este foi considerado o maior terremoto at hoje na histria do pas.
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estabelecimento somente seis destas. Apesar de haver uma boa quantidade de marcas no
mercado, so raras s vezes em que uma se destaca pela embalagem, normalmente so de cor
padro com algum diferencial muito pequeno na simbologia. A marca um fator diferencial
importantssimo para o produto, portanto suas estratgias competitivas devem ser bem
elaboradas, entre elas a composio da embalagem para fortificar a imagem da marca diante
do consumidor. Verificamos que existe um vasto campo a ser explorado na utilizao da
embalagem como agente de construo e consolidao da marca na hora da compra. Ainda se
encontram promoes de leite (Figura 34) como estratgia para chamar a ateno para outros
produtos no mercado chileno, mas em uma quantidade muito menor do que no mercado
brasileiro.

Figura 34 - Promoo de Leite no Chile.

Ainda, na pesquisa de campo realizada, percebemos quatro variaes possveis no
formato da embalagem no setor de lcteos (Figura 35), porm essas variaes no so
significativas, pois so consideradas normais pelo pblico. Sendo assim, a embalagem no
contribui para diferenciar a marca do produto no mercado. Estas variaes so: caixa com a
superfcie retangular, caixa quadrada, garrafa de plstico e caixa de 200 ml igual ao primeiro
formato.
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Figura 35 Variaes de embalagens

A ateno voltada ao leite como produto funcional plausvel, existem variaes dos
mais diversos tipos como os leite com fibras, com mais clcio, e em todos os trs nveis
(desnatado, semi-desnatado, integral), protenas para as mais variadas idades, entre outros.
Mesmo com a quantidade de agregados aos lcteos em nvel satisfatrio, o trabalho realizado
para destacar estes produtos diante de seu pblico no est de acordo porque falta
investimento na valorizao da marca atravs do meio de comunicao chamado embalagem.
A seguir, as principais embalagens de lcteos vendidas nos mercados chilenos (Quadro
4, 5, 6):
LEITE UHT

Soprole

Colun

Lonco Leche
Segue...
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Segue marcao do quadro anterior

Surlat

Calo

Svelty
Quadro 04 - Marcas de leite no Chile

LEITE EM P

Soprole

Colun

Lonco Leche

Surlat

Calo

Ideal
Quadros 05 - Marcas de leite em p no Chile

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CREME DE LEITE

Soprole

Quadro 06 - Caixas de creme de leite no Chile

A marca Parmalat, em um dos mercados visitados, esteve presente de forma
diferenciada com um Moka Latte e um Cappuccino (Figura 36) em embalagens totalmente
estilizadas, essa foi realmente uma surpresa no decorrer da pesquisa, j que a Parmalat no
uma marca forte no setor de lcteos chileno.

Figura 36 - Layout Parmalat
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Tambm foram realizadas entrevistas de carter exploratrio nos pontos de vendas,
essas confirmaram a idia que tnhamos sobre como o imaginrio do consumidor estava
desenvolvido diante dos produtos lcteos. Ainda existem pessoas que acreditam que os
lcteos so de consumo bsico, contudo os resultados comprovavam que os consumidores
consideram o leite como um alimento nutritivo, divertido e jovial, dessa forma consumindo-o
nos mais diversos ambientes. Esse resultado serve de exemplo para as indstrias de lcteos em
que o mercado ainda tem como ponto relevante na compra o preo baixo. Para tanto, deve-se
desenvolver o imaginrio do consumidor diante do produto para conseguir mudar o setor de
mercado almejado.

4.2 Brasil

4.2.1. Estudo histrico sobre o setor de lcteo da regio

Estudos apontam que o setor de lcteos um dos marcos mais importante tanto na
economia quanto no contexto social do pas. Contudo, analisando o mercado de lcteos
6
,
verificamos que no existem trabalhos voltados para o mercado como um todo, ainda no
possvel constatar uma situao de desenvolvimento estratgico de mercado e utilizao da
marca como diferencial competitivo. Os produtos lcteos so considerados commoditie, por
esse motivo acabam sendo muito usado como promoo, com o preo abaixo, para atrair o
consumidor ao estabelecimento e, assim, fazer com que comprem outros produtos.
De acordo com Machado (2009), em seu artigo Tem leite para os mamferos?
Reflexes sobre marcas e publicidade na cadeia produtiva do leite, existem duas campanhas
publicitrias exemplares nesse setor, estas so a Got Milk (Estados Unidos, incentivo ao
consumo de leite) e a Parmalat (Brasil, Incentivo ao consumo de uma marca de leite). Em
todos os estudos realizados sobre marcas de lcteos na histria do Brasil encontramos apenas
campanhas e anncios de produtos com oferta de preo baixo, com o objetivo de atrair o
consumidor ao mercado e adquirir outros produtos alm do leite. De acordo com estudos de

6
Pesquisa desenvolvida no ano de 2008 cujo nome A Construo de Marca na Cadeia Produtiva de Leite,
continuada no ano de 2009 com o nome de A Cadeia Produtiva de Leite e os Fatores que Concorrem para a
Construo e Consolidao de Marca e tambm em 2010 com a pesquisa Estratgias Comunicacionais na
Cadeia Produtiva de Leite, UNIVATES. Um dos trabalhos desenvolvidos nas pesquisas era realizar estudos a
cerca da publicidades, imaginrio e comportamento do consumidor nos setores de lcteos do vale do taquari.
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campanhas desenvolvidos, a Parmalat foi uma das nicas empresas que atuaram no mercado
nacional que trabalhou a criao de estratgias competitivas e incentivo ao consumo de sua
marca. Isso reafirma o baixo valor agregado ao produto no imaginrio do consumidor
brasileiro j que esta foi a nica empresa de lcteos interessada em investir fortemente em
campanhas publicitrias como agregador de valor a marca no Brasil (Figura 37).

Figura 37 - Campanha Parmalat
Fonte: Jaeh (2010)

O Brasil um forte produtor leiteiro. Estudos comprovam que este um dos principais
setores da economia brasileira, tanto para a importao como para a exportao. Machado
(2009, p.2) diz que:
Considerando que a marca identifica, representa, significa e resume os atributos de
todo o processo de produo, industrializao, distribuio e comercializao de
produtos como o leite, que com a abundncia de ofertas e com a competitividade
que caracterizam o atual mercado de bens e de consumo, cabe marca distinguir X
dos seus concorrentes.
Vemos, assim, que o mercado brasileiro de lcteos est perdendo uma ferramenta
fundamental ao no utilizar da publicidade para campanha de marca e da embalagem como
diferencial competitivo no ponto-de-venda. Ainda segundo Machado (2009), a propaganda da
Parmalat teve fora para consagrar a marca no mercado aumentando a afeio do pblico por
ela de forma que mesmo depois de anos sem ficar em circulao pde voltar ao mercado com
tanta fora quando foi realizada a primeira campanha.

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Iniciando o processo de pesquisa de campo no Brasil, desenvolvemos uma relao dos
principais produtos lcteos que seriam analisados, sendo estes: leite UHT, creme de leite, leite
condensado e leite em p. Em parceria com os alunos da turma de Pesquisa Mercadolgica
2010/A (lista de alunos e trabalhos em Anexo A), foi elaborada uma pesquisa exploratria
com perguntas especficas a cada setor estudado. Esta ocorreu entre os meses de abril e maio
de 2010 em 12 estabelecimentos comerciais situados na regio do Vale do Taquari (Lajeado,
Encantado, Arroio do Meio, Roca Sales, Teutonia e Estrela) e Serra Gacha (Guapor).
Durante essa pesquisa de campo, realizamos entrevistas com os responsveis pelo
setor referente em cada estabelecimento, com o objetivo de identificar quais as marcas lderes
de vendas dos referidos produtos lcteos.
Com base nesses resultados foram constatadas como principais marcas dos seguintes
produtos lcteos (leite fluido): Dlia, Mimi e Eleg. A mais lembrada era a Eleg enquanto
que as mais vendidas eram a Dlia e a Mimi, isso em funo do baixo preo. Ainda
percebemos a presena das marcas Ninho (Nestl), Bom Gosto e leite condensado Moa
(Quadro 07):
Segmento de mercado Principais Marcas

Leite UHT

Leite em P

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Creme de Leite

Leite Condensado

Quadro 07 - Marcas de lcteos
Fonte: Adaptado pela autora (2010)

As marcas apresentadas anteriormente foram as que obtiveram um maior nmero de
vendas dentre todos os supermercados pesquisados. Por meio dessas, verificamos que os
produtos pesquisados pertencem ao grupo dos commodity, na qual a compra no pela marca,
ou seja, o fator predominante na hora da venda, geralmente, o preo. Atravs de estudos
realizados, vemos que as embalagens no provocam emoo no consumidor, tanto que se
perguntarmos aos consumidores quais so as caractersticas de uma embalagem x de leite,
como a cor, por exemplo, no vo saber responder com total segurana. Segundo os estudos
que vem sendo realizados, vemos que a embalagem do setor de lcteos no est exercendo
todas as suas funes diante do pblico, pois alm de proteger o produto e indic-lo, ela
deveria estar atraindo o consumidor para a sua compra, agregando, assim, valor marca,
consagrando-a no mercado.
O Brasil utiliza seguidamente ofertas de preo abaixo do custo real do leite para atrair
a ateno do pblico, contudo a idia no vender o leite, mas sim outros produtos do
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mercado. Com isso, vemos que muitas vezes o leite atua apenas para chamar ateno para
outros produtos, dessa forma deixando de explorar melhor o potencial de mercado de lcteos.
As embalagens de produtos, como j vimos, so os principais elementos de estratgia
comunicacional usado pelas marcas de lcteos. No entanto, estas no apresentam
caractersticas marcantes em sua composio grfica, cada uma composta por uma imagem
especfica que identifica sua marca, tendo variaes de cor conforme o tipo de leite: integral,
semi-desnatado e desnatado
7
. Assim, quase todas as marcas consideradas as mais vendidas
nos estabelecimentos pesquisados tm suas embalagens no formato de caixa com superfcie
retangular, com exceo da marca Mimi que possui alm da caixa normal uma embalagem de
leite longa vida em sachet que a diferencia das demais, porm no provoca muita atratividade
devido a pouca praticidade de manuseio e layout apresentado por embalagens desse tipo.
Os outros produtos tambm no apresentam muitas caractersticas relevantes em suas
embalagens. As marcas de leite em p, por exemplo, tm suas embalagens em sachet e, em
alguns casos, em lata, como o Ninho da Nestl e a Eleg que possui as duas opes de
embalagem, porm em ambos os casos as marcas no se destacam no mercado de consumo.
No geral, os cremes de leite das marcas destacadas so embalados em caixas pequenas
com superfcie retangular, diferindo-se das demais somente a caixa da marca Batavo que tem
um formato diferente, em que a base da estrutura mais larga afinando at o topo, sua vista
lateral, assim, um tringulo.
Por ltimo, os leites condensados tambm tm suas embalagens em forma de caixa
com superfcie retangular, exceto o leite Moa da Nestl que tem a opo da caixa e da lata,
esta ltima lembrando uma silhueta de mulher que a destaca dentre as outras.
Como uma das principais inovaes no mercado de lcteos temos como exemplo a Pi
Mini (Figura 38), que uma embalagem com 500 ml de leite, quantidade suficiente para
quem mora sozinho. O fato mereceu destaque na mdia e, conforme o blog Miojo, do Terra:
Olha a notcia: A Pi queria oferecer um produto que atendesse demanda
formada por solteiros e casais sem filhos, e decidiu lanar no Rio Grande do Sul o
nico leite em embalagem de meio litro do Brasil. A embalagem tem sistema de
abertura pr-picotado em V, que dispensa o uso de tesoura. O produto foi muito
bem aceito pelo pblico-alvo. (BLOGMIOJO.TERRA, 2010)

7
Definio encontrada no site do INEP (www.inep.gov.br).
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Figura 38 - Embalagem Pi Mini
Fonte: Blogmiojo (2010)

Os formatos, composio visual, disposio da marca, entre outros itens que fazem
parte da composio das embalagens aqui referidas, podem ser analisados a partir dos quadros
expostos a seguir, que apresentam as marcas mais consumidas conforme a pesquisa
mercadolgica realizada (Quadros 08, 09, 10 e 11):

LEITE UHT

Bom Gosto

Dlia

Eleg

Mimi - Caixa

Mimi - Sachet

Mu-Mu
Segue...
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Segue marcao do quadro anterior.

Promilk

Quadro 08 - Marcas de leite no Brasil

LEITE EM P

Danby

Eleg - Sachet

Eleg - Lata

Ninho
Quadro 09 - Marcas de leite em p no Brasil

CREME DE LEITE

Batavo

Bom Gosto
Segue...
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Eleg

Parmalat
Quadro 10 - Marcas de creme de leite no Brasil

LEITE CONDENSADO

Eleg

Italac

Nestl - Lata

Nestl - Caixa
Quadro 11 - Leite condensado no Brasil

Por meio dos estudos desenvolvidos, percebemos que o consumidor brasileiro v o
produto leite como sendo commodity
8
. Apesar de ser constatado que a marca Eleg a mais
lembrada, vimos atravs das entrevistas que as marcas Mimi e Dlia so as mais vendidas,
isso normalmente por terem o preo mais baixo que as concorrentes. Ou seja, neste segmento
de mercado, marcas passam a ser Top of Mind por apresentarem um valor de custo mais baixo
e no por terem alguma caracterstica que se destaque diante da concorrncia.

8
Produto considerado de consumo bsico. Traduo livre da autora.
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6. CONSIDERAES FINAIS

Durante a construo do presente trabalho de concluso, verificamos que a gesto do
design estratgico do sistema de embalagens um conjunto de atividades diversificadas
envolvendo vrias indstrias. Para um bom desempenho na comunicao e no design de
embalagens em prol de uma melhor visibilidade do produto diante da concorrncia, preciso
desenvolver uma comunicao entre todos estes campos pelos quais a embalagem permeia em
seu processo de fabricao, fazendo com que compreendam os conceitos obtidos em cada
proposta de produto, dessa forma, tornando os profissionais encarregados da estratgia de
embalagem mais qualificados para desenvolver seu papel no mercado.
Vimos, ainda, que o surgimento da embalagem muito mais antigo do que se
imaginava. De acordo com sua definio atual, embalagem um recipiente que serve para
armazenar o produto protegendo-o de exposies ao meio, sendo assim, tornando seu perodo
de vida em prateleira mais longo. Contudo, no serve somente para isso, tem por finalidade
tambm indicar o produto e diferenciar a marca das concorrentes fazendo com que o
consumidor a perceba como algo de valor.
Com base no estudo dos mercados de lcteos Brasil/Chile, verificamos que as marcas
de leite, em geral, no possuem caractersticas destaques na composio de suas embalagens.
A partir das anlises dos cenrios, averiguamos que ambos os mercados necessitam de
aprimoramento e reestruturao no setor de lcteos. Entretanto, o mercado chileno j iniciou
um trabalho de valorizao do produto diante da populao com a campanha Yo Tomo (Figura
39), realizada entre 2002 e 2006. Esta obteve resultados muito satisfatrios servindo de
exemplo para o mercado brasileiro atual.
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Figura 39 - Campanha do Yo Tomo
Fonte: Ureta (2007)

Quanto ao mercado brasileiro, observamos que o leite commodity, pois conforme a
oferta (preo baixo) uma determinada marca passa a ser lder de venda em um determinado
perodo. Na pesquisa de campo realizada em mercados da regio do Vale do Taquari/RS,
constatamos que a venda est relacionada promoo do produto. Apenas a marca Dlia se
destaca independente de promoo do produto, e a razo est vinculada forma de
negociao com o cliente (mercado) e por ser familiar ao consumidor, pois a mesma est
inserida na regio.
A comprovao de que o leite commodity est no artigo publicado na Intercom 2009,
Tem leite para os mamferos? Reflexes sobre marca e publicidade na cadeia produtiva do
leite (MACHADO, 2009). Revisando a histria da comunicao publicitria, entre 84
campanhas publicitrias veiculadas entre os anos 1960 e 1995, registradas em livro pela
Editora Meio & Mensagem (2007), no foi encontrada nenhuma campanha de leite. Ao
consultar anurios, sites e a bibliografia bsica sobre a histria Publicidade e Propaganda
brasileira, tambm no figuram anncios do produto ou de marcas de leite, exceo feita aos
leites especiais, enriquecidos, condensados ou em p; e para os derivados do leite, caso de
sobremesas prontas e iogurtes, segmentos em que muitas marcas disputam a preferncia do
consumidor.
Foi constatado ainda que a lista dos produtos anunciados nos dois principais dirios de
Porto Alegre, Correio do Povo e Zero Hora, nas sextas-feiras entre abril e junho de 2009, dias
em que as redes de supermercados veiculam muitas pginas de anncios e encartes com
ofertas de produtos para atrarem os compradores do final de semana. Nem o varejo tem o
hbito de destacar marcas de leite (neste intervalo, em apenas um dia houve promoo de
leite: duas redes multinacionais e concorrentes ofertaram o produto cerca 22% abaixo do
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preo que normalmente praticam e o fizeram sob os rtulos de Mega oferta ou Etiqueta
verde).
Embora a extenso da bacia leiteira do Brasil seja significativa e do reconhecimento
da importncia do produto para a economia e a posio na cadeia alimentar dos humanos seja
alta, verificamos um dficit histrico deste produto em relao aos processos de construo e
consolidao de marca. Observamos que so dois os tipo de trabalhos a serem desenvolvidos
na rea de lcteos, primeiramente se deve estimular o imaginrio do consumidor a respeito do
produto tornando-o valoroso diante do pblico, em seguida necessria a realizao de uma
campanha que busque agregar valor marca causando um diferencial desta diante do
consumidor no mercado, a Parmalat com a campanha dos mamferos, aqui no Brasil, um
bom exemplo do que fazer para tornar uma marca reconhecida.
Mesmo que o Chile no apresente um mercado com diferenciao e valorizao de
marca atravs da embalagem suficientemente competitiva para fazer com que esta se destaque
das concorrentes, seu setor de lcteo est mais desenvolvido diante do consumidor que no
Brasil, o produto j no considerado um commodity.
O consumidor atual de lcteos no Vale do Taquari/RS no teve seu imaginrio
trabalhado para perceber o produto como algo importante em todos os momentos da vida,
tampouco como um produto de valor. Apesar do leite estar em um processo constante de
qualificao do produto, o leite considerado um commodity por toda a populao. At seus
produtores se esquecem de investir no valor de marca que deveria ser agregado seus
segmentos industriais. Sendo assim, constatamos que falta um trabalho de design estratgico
no qual a concepo do imaginrio fundamental para o sucesso da marca. Para Cimatti,
como podemos ver no Quadro 12 e na Figura 40, 41 e 42:
As marcas fazem parte de nossas vidas. Elas esto presentes nas roupas que
vestimos, nos perfumes que usamos, nos restaurantes que freqentamos, enfim, em
todos os produtos e servios que consumimos e utilizamos. As marcas comunicam-
se conosco vrias vezes ao dia, atravs de imagens, sons e palavras quando lemos
sobre elas em revistas e jornais, assistimos a seus comerciais na televiso,
interagimos com os produtos que levam seu nome ou quando nos deparamos com
placas e outdoors que as exibem, espalhados pelas ruas da cidade. Nutrimos
sentimentos e expectativas em relao s marcas: somos fiis a certas marcas, no
nos identificamos com outras, algumas delas nos trazem boas lembranas, outras nos
so indiferentes (CIMATTI, [21--?], p. 1).

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Marcas consagradas

Heineken

Nike

Coca-Cola

Absolut

Kodak

Melissa

Motorola

KIA

Apple

Quadro 12 Marcas consagradas

Figura 40: Experience Heineken
Fonte: Trendbird (2010)
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Figura 41: iPad da Apple
Fonte: English.peopledaily (2010)

Figura 42: Tatuagem Apple
Fonte: Blog (2010)

Uma comparao que o setor de lcteos deveria realizar de suas embalagens com as
de sucos (Quadro 12), como ambos tentam atingir o mesmo pblico-alvo durante
praticamente as mesmas refeies, a melhor campanha de design estratgico de embalagem
seria ter conhecimento de todas as concorrentes, no somente das do mesmo segmento de
mercado.
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Comparao de embalagens
Contedo Embalagens de Sucos Embalagens de Leite
mais comuns no
mercado Brasileiro
Tendncias de
Embalagens de Leite

1L

500 ml

200 ml

Quadro 13 Comparao de embalagens

A partir do Quadro 13, percebemos o quo longe as embalagens de lcteos esto de
atingir um potencial satisfatrio no mercado. O que elas so atualmente e o que poderiam ser
diante das concorrentes so duas realidades completamente distintas. Com o conhecimento
adquirido, podemos afirmar que importante investir na marca por meio das diversas
estratgias comunicacionais, entre elas a embalagem como sendo um agregador de valor
diante do pblico no ponto-de-venda.
Neste estudo, vemos que a construo e conseqente valorizao da marca e do
produto no imaginrio do pblico ocorre atravs de um processo de mdio e longo. Em alguns
casos, como estudado, a embalagem uma das melhores (se no a melhor) estratgia de
design para desenvolver o trabalho de valorizao da marca no mercado, isso, pois ela atua
diretamente nos pontos-de-venda.
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A embalagem acima de tudo, assim como a marca, deve ser um diferencial na hora da
compra, chamando a ateno logo no primeiro instante. Deve diminuir o esforo na hora da
busca fazendo com que o consumidor perca menos tempo nas prateleiras de mercado.
Verificamos tambm que em ambos os pases as estratgias de design comunicacional
da embalagem agregando valor marca so quase inexistente j que ambos os mercados
apresentam um padro de embalagens e cores muito parecido conforme cada tipo de leite. A
segmentao que propomos baseada no diferencial nico por marca, classe social, entre
outros agregados possveis para o setor de lcteos, como exemplo temos:

Figura 43 - Modelos de embalagens, exemplo 1 (outros modelos em Anexo B)
Fonte: Modificado pela autora a partir de sites de embalagem (2010)

Figura 44 - Ecolean, marca de lcteos

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Observar as tendncias de embalagem no mercado fundamental para se manter
frente das concorrentes nos pontos-de-venda. Mas no basta apenas lanar modelos com
algumas modificaes dizendo que so novos, a melhor forma de ocupar a liderana no
imaginrio do consumidor perceber a necessidade de modificao no segmento e criar algo
para este. Como vimos, a embalagem o primeiro contato que o consumidor tem com o
produto, dessa forma a atrao por sua imagem essencial na hora da compra. Querendo ou
no, o consumidor durante a compra recebe uma forte presso ao escolher o que comprar,
nesse ponto se inicia o trabalho da embalagem. Ela deve atra-lo atravs de aspectos
relevantes em seu cotidiano sem esquecer-se de conter com qualidade o produto durante todo
seu tempo de vida til.
Considerando o exposto, verificamos que para o desenvolvimento deste setor de
mercado importante investir em campanhas de promoo do produto como o exemplo da
campanha Got Milk?, buscando modificar o imaginrio do consumidor de que o leite no s
um alimento de consumo bsico, mas sim um diferencial importante na dieta para manter uma
vida saudvel, e em campanhas de marca como no caso da Parmalat. Quanto ao design
comunicacional de embalagens, deve ser sempre trabalhado como uma forte ferramenta de
construo e consolidao da marca nos pontos-de-venda, afinal, uma boa estratgia de
vendas no mercado uma tima maneira de se manter a frente da concorrncia consagrando e
consolidando sua marca como top of mind.
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REFERNCIAS

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SILVESTRE, Carminda; KREUTZ, Elizete; MAS FERNNDEZ, Francisco; VIEIRA,
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ANEXOS
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74

ANEXO A Lista de Alunos e Trabalhos

MERCADOS

Questes Imec So
Cristvo
Super Risul Roal
Master
Imec
Estrela
1- Espao
fsico?
1.200m 1845m 1400m 1200m
2- Qual a
localizao do
supermercado?
Bairro So
Cristvo -
Lajeado
Bairro So
Cristvo -
Lajeado
Bairro
Oriental -
Estrela
Centro -
Estrela

Leite UHT
3- Qual o leite
mais vendido do
ltimo ms?
Promilk Eleg Bom Gosto MI-MI
4- O leite estava
na promoo?
Sim Sim, aes
de final de
semana.
Sim Sim
5- Motivo por
ser o mais vendido?
Fator
promocional
Marca
conhecida e
preo
promocional
Promoo Preo
6- Quantidade
de leite vendido?
130 unidades No possui
dados
30 unidades 130
unidades
7- Sequncia de
leites mais
vendidos?
2 MU-MU,
3 Dlia
2 Pi, 3
Promilk
2 Eleg, 3
MU-MU
2 Promilk,
3 MU-MU
8- Dados de
vendas desses
produtos
anteriormente?
Fev. 2010:
3.100
unidades
Mar. 2010:
2.100
unidades
No possui
dados
No possui
dados
No possui
dados

Leite em p
Integral Sach
400g

9- Qual o leite
mais vendido do
ltimo ms?
Eleg Damby Ninho Ninho
10- O leite estava
na promoo?
No No No No
11- Motivo por Preo e marca Preo Preo Preo e
B
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ser o mais vendido? conhecida venda direta
para
hospitais
12- Quantidade
de leite vendido?
dados
30 unidades 130
unidades
13- Sequncia de
leites mais
vendidos?
2 Ninho, 3
Glria
2 Eleg, 3
Ninho
2 Bom
Gosto
2 Eleg
14- Dados de
vendas desses
produtos
anteriormente?
No possui
dados
No possui
dados
No possui
dados
No possui
dados

Creme de Leite
15- Qual o creme
de leite mais
vendido do ltimo
ms?
Batavo Parmalat Bom Gosto Eleg
16- O leite estava
na promoo?
Sim, em
alguns
perodos do
ms
Apenas
finais de
semana
No Sim
17- Motivo por
ser o mais vendido?
Preo, estoque
alto e
visibilidade
Marca preo
e
visibilidade
Promoo e
marca
Promoo e
marca
18- Quantidade
de leite vendido?
dados
120
unidades
1200
unidades
19- Sequncia de
leites mais
vendidos?
2 Nestl, 3
Eleg
2 Leitebom,
3 Frimesa
No possui
dados
2 Nestl, 3
Parmalat
20- Dados de
vendas desses
produtos
anteriormente?
Maro 2010:
890 unidades
No possui
dados
No possui
dados
No possui
dados

Leite Condensado
21- Qual o leite
condensado mais
vendido do ltimo
ms?
Moa Moa Eleg Nestl
22- O leite estava
na promoo?
Sim, em
alguns
perodos do
ms
Em alguns
perodos
Sim Sim
23- Motivo por
ser o mais vendido?
Promoo,
localizao e
Preo,
localizao e
Preo Preo
B
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marca marca
24- Quantidade
de leite vendido?
dados
90 unidades 2000
unidades
25- Sequncia de
leites mais
vendidos?
2 Eleg, 3
Frimesa
2 Eleg, 3
Leitebom
2 Promilk 2 Eleg, 3
Bom Gosto
26- Dados de
vendas desses
produtos
anteriormente?
No possui
dados
No possui
dados
No possui
dados
No possui
dados

MERCADO
Questes Mine-mercado e
Padaria Barttholdy
Supermercado STR
Lajeado
1- Espao fsico? No possui dados 2260 m
2- Qual a localizao
do supermercado?
Bairro das Industrias -
Estrela
Centro Lajeado

Leite UHT
3- Qual o leite mais
vendido do ltimo ms?
Dlia Dlia
4- O leite estava na
promoo?
No No
5- Motivo por ser o
mais vendido?
Preo Preo e Mdia
6- Quantidade de
leite vendido?
No forneceu 19.783 unidades
7- Sequncia de
leites mais vendidos?
2 MI-MI, 3 Dlia
desnatado
2 MI-MI, 3 Promilk
8- Dados de vendas
desses produtos
anteriormente?
No possui dados No h variao, so
semelhantes

Leite em p Integral
Sach 400g

Eleg No h pesquisa
promoo?
No No h pesquisa
11- Motivo por ser o
mais vendido?
Embalagem simples e
preo
No h pesquisa
12- Quantidade de
leite vendido?
No possui dados No h pesquisa
13- Sequncia de
2 Bom Gosto No h pesquisa
14- Dados de vendas No possui dados No h pesquisa
B
D
U

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c
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desses produtos
anteriormente?

Creme de Leite
15- Qual o creme de
leite mais vendido do
ltimo ms?
Bom Gosto Eleg
promoo?
Sim No
mais vendido?
Promoo e qualidade do
produto
Preo e Mdia
18- Quantidade de
leite vendido?
No possui dados 4.811 unidades
19- Sequncia de
2 Eleg, 3 Nestl 2 Italac, 3 Batavo
20- Dados de vendas
desses produtos
anteriormente?
No possui dados Os dados so
semelhantes aos do
ltimo ms

Leite Condensado
21- Qual o leite
condensado mais
Eleg Eleg
promoo?
No No
mais vendido?
Qualidade do produto Preo e mdia
24- Quantidade de
leite vendido?
No possui dados 4604 unidades
25- Sequncia de
2 Bom Gosto 2 Moa, 3 Bom Gosto
26- Dados de vendas
desses produtos
anteriormente?
No possui dados Os dados variam

MERCADO
Questes Supermercado Marin Supermercado Trez
1- Espao fsico? 1050m 550m
2- Qual a localizao
do supermercado?
Bairro Conceio -
Guapor
Bairro do Curtume
Guapor

Leite UHT
Dlia Dlia
promoo?
No No
B
D
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5- Motivo por ser o
mais vendido?
Marca inspira confiana,
preo e qualidade
Confiabilidade
6- Quantidade de
leite vendido?
3295 litros 3436 litros
7- Sequncia de
2 Dlia desnatado, 3
Santa Clara integral
2 MI-MI saquinho, 3
Santa Clara Integral
8- Dados de vendas
desses produtos
anteriormente?
1 de 2009: Dlia
integral, 2: Santa Clara
Leite em 2009 mais
vendido foi o Dlia

Leite em p Integral
Sach 400g

Eleg Eleg
promoo?
No No
mais vendido?
Sach mais barato e
qualidade
Preo
12- Quantidade de
leite vendido?
66 unidades 135 unidades
13- Sequncia de
2 Ninho 2 Ninho lata
14- Dados de vendas
desses produtos
anteriormente?
No possui dados No possui dados

Creme de Leite
15- Qual o creme de
ltimo ms?
Bom Gosto Eleg
promoo?
Sim No
mais vendido?
Promoo e preo Preo e confiabilidade
18- Quantidade de
leite vendido?
19- Sequncia de
2 Eleg, 3 Nestl 2 Piracanjuba, 3 Nestl
20- Dados de vendas
desses produtos
anteriormente?
1 Frinesa, 2 Parmalat,
3 Eleg
No possui dados

Leite Condensado
21- Qual o leite
condensado mais
Frimesa Frimesa
B
D
U

B
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o
t
e
c
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g
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promoo?
Sim No
mais vendido?
Promoo Promoo
24- Quantidade de
leite vendido?
25- Sequncia de
2 Eleg, 3 Moa Nestl 2 Moa Nestl, 3 Eleg
26- Dados de vendas
desses produtos
anteriormente?
1 Frimesa, 2 Eleg, 3
Moa Nestl
No possui dados

MERCADO
Questes STR Roca Sales Languiru Canabarro
Teutnia
27- Espao fsico? 1200m No possui dados
28- Qual a localizao
do supermercado?
Centro Roca Sales Bairro Canabarro
Teutnia

Leite UHT
Dlia Mimi integral
promoo?
No -------
mais vendido?
Marca e logstica No possui informao
32- Quantidade de
leite vendido?
No possui dados No Possui informao
33- Sequncia de
2 Pi, 3 Mimi 2 Mimi desnatado, 3
Eleg integral
34- Dados de vendas
desses produtos
anteriormente?

Leite em p Integral
Sach 400g

Ninho Nestl Eleg
promoo?
No No possui informao
mais vendido?
Marca conceituada No possui informao
38- Quantidade de
leite vendido?
39- Sequncia de
2 Eleg 2 Elege integral, 3
Eleg desnatado
B
D
U

B
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b
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i
o
t
e
c
a

D
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40- Dados de vendas
desses produtos
anteriormente?
No possui dados No possui informao

Creme de Leite
41- Qual o creme de
ltimo ms?
Eleg Eleg
promoo?
mais vendido?
Preo No possui informao
44- Quantidade de
leite vendido?
45- Sequncia de
2 Nestl 2 Batavo, 3 Parmalat
46- Dados de vendas
desses produtos
anteriormente?

Leite Condensado
47- Qual o leite
condensado mais
Moa Nestl Italac
promoo?
mais vendido?
Qualidade, marca No possui informao
50- Quantidade de
leite vendido?
51- Sequncia de
No possui dados 2 Eleg, 3 Nestl
52- Dados de vendas
desses produtos
anteriormente?
No possui dados No possui informao

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81

ANEXO B Outros Modelos

Fonte: tiagobenevides.com/blog/2010/06/22/embalagens-para-te-inspirar/

Fonte: Banco de dados da pesquisa (2009)
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82

Fonte: Banco de dados da pesquisa (2009)

Fonte:Banco de dados da pesquisa (2009)

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