Sntesis de lectura

Libro: Comunicacin corporativa

Autor: Cees B.M. van Riel
Ediciones Prentice Hall Madrid !""#
Captulo $: %dentidad corporativa
Relevancia de la identidad corporativa
Una empresa con una identidad corporativa fuerte y convincente puede lograr mucho ms
con los distintos pblicos objetivo. Una fuerte identidad corporativa es efectiva en las formas
siguientes:
- Aumentar la motivacin entre sus empleados.
- Generar confiana entre los pblicos objetivos e!ternos a la empresa.
- "ener conciencia del importante papel de los clientes.
- "ener conciencia del papel vital de los pblicos objetivo financieros.
#uanta ms gente escribe sobre la identidad corporativa$ ms definiciones parece
haber.
Definiciones de identidad corporativa:
%. &dentidad corporativa es la auto presentacin y el comportamiento de una empresa$
a nivel interno y e!terno$ estrat'gicamente planificados$ y operativamente aplicados.
(st basada en la filosof)a acordada por la empresa$ en los objetivos a largo plao$ y$
en especial$ en la imagen deseada$ junto con el deseo de utiliar todos los
instrumentos de la empresa como unidad nica$ tanto de manera interna como
e!terna. *+ir,igt y -tadler$ %./01
2. &dentidad corporativa es la suma de todos los m'todos de representacin 3ue utilia
una empresa para presentarse a s) misma a los empleados$ clientes$ proveedores de
capital$ y al pblico. -egn las unidades organiativas$ la &# es la suma de todos los
m'todos t)picos y armoniados de dise4o$ cultura$ y comunicacin. *Antonoff$
%./51
6. ...identidad corporativa significa la suma de todas las formas 3ue una empresa elige
para darse a conocer a todos sus pblicos. *7argulies$ %.881
9. :a identidad corporativa refleja la capacidad distintiva y las caracter)sticas
individuales reconocidas de una empresa. &dentidad$ en este sentido$ tambi'n
incluye la distincin y reconocimiento de las partes de toda la empresa$ y la
atribucin de esas partes del todo. *"anneberger$ %./81
Paula Sciutto - Pg. 1
5. &dentidad corporativa es la totalidad de los medios visuales y no visuales aplicadas
por una empresa para presentarse a s) misma$ a todos los pblicos objetivo
relevantes$ basndose en un plan de identidad corporativa.*+lau;$ %..91
0. :a identidad corporativa es la manifestacin tangible de la personalidad de una
empresa. :a identidad refleja y proyecta la personalidad real de la empresa. *<lins$
%./.1
8. :a identidad corporativa es la e!presin de la personalidad de la empresa 3ue puede
ser e!perimentada por cual3uiera. -e manifiesta en el comportamiento y
comunicacin de la empresa$ y en su e!presin est'tica y formal= tambi'n puede
medirse como el resultado perceptivo entre pblicos objetivo internos y e!ternos.
*:u!$ %./01.
/. :a identidad corporativa incorpora$ adems de toda e!presin visual$ tambi'n la no
visual y el comportamiento en el campo social$ econmico y pol)tico. *>enrion$
%./?1
.. :a identidad corporativa es la afirmacin visual al mundo de 3ui'n y 3u' es la
empresa @ de cmo se ve a s) misma @ y$ por tanto$ tiene mucho 3ue ver con cmo
se la ve. *-elame y -elame$ %.851
%?. :a identidad corporativa es la estrategia 3ue ayuda a incrementar los resultados
econmicos y la eficiencia de una empresa. #oordina los logros$ valores e
informacin$ y se dirige hacia la integracin entendida como cooperacin.
*>annebohn y +Ac,er$ %./61.
(s casi imposible comunicarse slo por s)mbolos$ por3ue los miembros de los
pblicos objetivo$ bien consciente$ bien inconsciente$ utilian todos sus sentidos para
formarse una imagen total del objeto en cuestin y una opinin al respecto. (sto implica
3ue es muy arriesgado concentrar la atencin nicamente en los medios visuales de
comunicacin y dejar el resto al aar. Binguna empresa puede lograr individualidad y
generar confiana slo mediante el dise4o. -i la direccin de una empresa desea hacer algo
resolutivo con la identidad corporativa$ deber tener en cuenta todos los aspectos de la
empresa$ incluyendo la comunicacin y el comportamiento.
(l tradicional y CestrechoD significado inicial de Cidentidad corporativaD se ha
ampliado sobre todo bajo la influencia de los alemanes +ir,igt y -tadler *%./01$
evolucionando hacia un concepto en el 3ue la estrategia corporativa est claramente unido a
la Ccomunicacin en su sentido ms amplioD. Eichos autores hablan de Cla auto
presentacin planificada y operativa de una empresa$ tanto interna como e!terna$ basada en
la filosof)a de la empresaD.
:a auto presentacin de una empresa se desarrolla de tres formas diferentes:
Paula Sciutto - Pg. 2
1. Comportamiento. -in duda$ el comportamiento es el medio ms importante y
efica por el cual se crea la identidad corporativa de una empresa. (n ltima
instancia$ son los pblicos objetivo los 3ue jugarn a la empresa por sus
acciones.
2. Comunicacin. (ste es el instrumento de &# ms fle!ible$ y puede utiliarse
tcticamente con rapide. :a fle!ibilidad de la comunicacin estriba en el
hecho de 3ue es posible transmitir ms se4ales abstractas de forma directa a los
pblicos objetivo.
3. Simbolismo. -egn +ir,igt y -tadler$ esta herramienta deber)a armoniar con las
e!presiones de &#. <frece una indicacin impl)cita de lo 3ue representa la
empresa$ o$ por lo menos$ de lo 3ue desea representar.
(l conjunto de estos medios constituye el mi! de identidad corporativa. -on los
medios a trav's de los cuales se manifiesta la personalidad de la empresa.
4. Personalidad. Eescrita por +ir,igt y -tadler como la Cmanifestacin de la auto
presentacin de la empresa. :a personalidad de una empresa incluye sus
intenciones$ y la forma en la 3ue reacciona a los est)mulos del entorno.
:a comunicacin$ el comportamiento$ y el simbolismo de una empresa son$ de
hecho$ las formas concretas dentro de las cuales cristalia la personalidad de la misma. :os
medios de &# descritos$ son las formas e!ternas de e!presin$ mientras 3ue la personalidad
es el elemento ms profundo 3ue se encuentra tras ellos.
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(l modelo de +ir,igt y -tadler es til$ considerando los valores didcticos. -in
embargo$ y desde un punto de una vista acad'mico$ el modelo es menos til$ por lo
siguiente:
%. (l modelo no toma en consideracin 3ue la imagen no es slo reflejo de la
identidad. :os aspectos ambientales influyen en la imagen corporativa.
2. :a imagen no es un fin en s) misma sino ms bien un CmeroD instrumento para
alcanar mejor actuacin.
6. (l modelo no permite efectos rec)procos de cambio en el comportamiento$
comunicacin$ y simbolismo de la personalidad de la organiacin$ siendo$ a su
ve$ la fuera conductora de estos tres elementos del mi! de identidad
corporativa.
:a identidad corporativa incluye todas las formas de e!presin *simbolismo$
comportamiento y comunicacin1$ por medio de las cuales una organiacin revela su
personalidad.
Hacia una de&inicin de la identidad corporativa
:a identidad corporativa es la auto presentacin de una organiacin= consiste en la
informacin de las se4ales 3ue ofrece una organiacin sobre s) misma por medio del
comportamiento$ la comunicacin$ y el simbolismo$ 3ue son sus formas de e!presin. *Fan
Ge,om$ van Giel y Hierenga$ %..%1
:as se4ales pueden ser concretas$ por ejemplo$ el color del logotipo$ o el per)odo de
entrega= o pueden ser abstractas$ como por ejemplo cuando la empresa demuestra su sentido
de responsabilidad social mediante donaciones a buenas causas.
Simbolismo como a'ente vinculante
:os agentes visuales pueden incrementar vinculaciones a corto plao con una
organiacin. C:a cuestin est en cmo influye el estilo visual de una empresa en su lugar
en el mercado$ y en cmo se hacen visibles los objetivos de la empresa en este dise4o y
comportamientoD *<lins$ %./.1. :a identidad de una empresa se encuentra en los nombres$
logotipos y colores 3ue la empresa utilia para distinguirse a s) misma$ a sus marcas$ y a sus
empresas asociadas.
Adems$ ofrecen$ hasta cierto punto$ una garant)a de calidad estndar consistente$ y
contribuyen a acrecentar la lealtad de los clientes y otros pblicos objetivo *<lins$ %./.1.
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Estilo Corporativo
(l estilo corporativo es la aplicacin de simbolismo mejor conocida para promover
la unidad y reconocimiento de una empresa. Una presentacin visual unificada crea una
imagen coherente$ un estilo corporativo bien dise4ado contribuye al establecimiento y
mantenimiento de la identidad corporativa. :a introduccin de un estilo corporativo inicia
un proceso de autoconcientiacin dentro de la empresa. :as visibles muestras de
pertenencia incrementan el Corgullo de la empresaD de los empleados$ y producen un
aumento demostrable en la disponibilidad de las diferentes partes interesadas a cooperar.
Eleccin del nombre de la empresa
(l simbolismo de una organiacin consiste en las imgenes 3ue refueran y apoyan
sus acciones y comunicacin. >ay imgenes visuales: fotograf)as$ ilustraciones$ grficos no
verbales$ marcas$ logotipos$ estilo corporativo.
(l poder de un s)mbolo se encuentra en la acrecentada atencin 3ue atrae sobre
output comunicativo de la organiacin. (s la clave 3ue pone a trabajar a la memoria a
corto plao$ sin necesidad de una larga e!plicacin sobre la empresa y sobre lo 3ue ofrece.
Un buen s)mbolo reduce la redundancia en la comunicacin al m)nimo. (ste es uno de los
propsitos para los 3ue las empresas utilian la marca *logotipo1. (n muchos casos$ se
acompa4a al logotipo con una vi4eta. :os dos juntos funcionan como se4al. "endrn 3ue
tener una asociacin directa en las mentes de las personas con todo lo 3ue la empresa desea
comunicar.
Clases de identidad corporativa
Adems del nombre de la empresa y del logotipo$ los nombres comerciales tambi'n
juegan un papel crucial para distinguirse de sus competidores. (s muy importante$ para las
empresas 3ue ofrecen distintos bienes o servicios bajo nombres diferentes$ 3ue tengas una
pol)tica de identidad corporativa clara. Un elemento importante de la pol)tica de identidad
corporativa es la pol)tica de marca$ responsabilidad del departamento de mar,eting.
<lins distingue tres tipos de identidad corporativa:
1. Identidad monoltica. *-hell$ Ihilips$ +7H1 (n toda la empresa utilia un nico
estilo visual. -e reconoce inmediatamente a la empresa$ y se utilian os mismos
s)mbolos en todas partes. "ales empresas normalmente se desarrollan como entidad
completa dentro de un campo relativamente estrecho.
2. Identidad respaldada. *General 7otors$ :J<reKl1 (n la 3ue las empresas
subsidiarias tienen su propio estilo$ pero donde se sigue reconociendo a la empresa
matri. -e puede reconocer a las distintas divisiones$ pero est claro cual es la
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empresa matri. -e trata de empresas diversificadas$ cuyas partes conservan
segmentos de sus propias culturas$ tradiciones yLo marcas.
3. Identidad de marca. *Unilever1 (n la 3ue las subsidiarias tienen su propio estilo$ y
la empresa matri no es reconocida por Clos no iniciadosD. :as marcas no parecen
tener relacin entre ellas ni con la empresa matri. :a separacin de la marca de
identidad de la empresa matri$ limita el riesgo de fracaso del producto$ pero
tambi'n implica 3ue la marca no puede beneficiarse de la reputacin favorable 3ue
disfrute de la empresa matri.
(isibilidad de la empresa matri) * e&ecto sobre el +contenido de direccin,
Iueden identificarse tres CpolosD de comunicacin corporativa:
- 7odelo de uniformidad: posicin y perfil corporativa$ anlogo a las unidades
empresariales y al nivel del producto.
- 7odelo de variedad: las tres diferentes.
- 7odelo de respaldo: compromiso entre los dos modelos previos.
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M-todos de medicin
!. M-todos de an.lisis del estudio 'lobal de identidad corporativa
!.!. M-todo de la telara/a 0Bernstein1
-ugiere 3ue todos los miembros 3ue gestionan la empresa$ junto con otros 3ue
podr)an estar involucrados$ deben mantener una sesin de trabajo mediante un programa
dirigido a simplificar el proceso de toma de decisiones.
Al comieno de la sesin$ se pide a los participantes 3ue enumeren a3uellos tributos
3ue$ en su opinin$ han jugado un papel decisivo en el desarrollo de la empresa$ y 3ue$
adems$ pueden ser importantes para su futuro desarrollo. :a lista debe incluir todos los
valores de la organiacin 3ue parecan relevantes. "ras varias discusiones$ se pide a los
participantes 3ue elijan ocho de los atributos 3ue se hayan considerado relevantes. #ada
radio es una escala de nueve puntos$ con el punto cero en el centro y nueve en el otro
e!tremo.
:os participantes deben indicar$ dentro de la escala de nueve puntos$ cmo$ de
nuevo segn su opinin$ evala el pblico a la empresa en cada uno de los valores. -e
pedir despu's a los participantes 3ue den su evaluacin personal. -e compararn las
diferencias entre la visin colectiva de los participantes$ y la estimacin sobre la visin del
pblico.
:os diagramas permiten estimular la discusin 3ue llevar a un acuerdo sobre los
principios ms importantes para la construccin o modificacin de la identidad corporativa.
(ste m'todo mide$ en primera instancia$ la imagen 3ue la direccin tiene de su
empresa$ 3ue no necesariamente ha de ser la misma 3ue la visin 3ue tienen otros
empleados$ o los diferentes pblicos objetivo. Ee hecho$ esto constituye el principal punto
flojo del m'todo: en realidad no mide la identidad actual de la empresa. Iodr)a
considerarse$ en todo caso$ como un m'todo de iniciacin a la discusin sobre los objetivos
de la organiacin.
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Paula Sciutto - Pg. 8
!.$. M-todo de la estrella 0Lu21
(s similar al de la telara4a. :a diferencia ms importante 3ue hay entre ellos$ es 3ue
en el m'todo de :u! los atributos distintivos de la empresa vienen predeterminados. :u!
mantiene 3ue hay siete dimensiones 3ue siempre se encuentran bajo la personalidad de la
empresa. :as dimensiones son:
%. ecesidades: motivacin interna ! e"terna. -on los elementos centrales de la
personalidad corporativa. -on esenciales para la supervivencia de la empresa$ y
proporcionan la motivacin bsica para sus acciones.
2. Competencias. -on las habilidades especiales y las ventajas competitivas de la
empresa.
6. #ctitud. :a base filosfica y pol)tica de la empresa. (s la dimensin en la 3ue la
empresa se ve a s) misma y a su entorno.
9. Constitucin. (s el espacio de trabajo f)sico$ estructural$ y legal de una empresa.
5. $emperamento. :a forma en 3ue la empresa consigue algo *o fracasa en el intento1.
7ide la fuera$ intensidad$ velocidad$ y sentimiento de las acciones de la empresa.
0. %r&enes. :a relacin entre la personalidad actual de la empresa y la del pasado.
"iene 3ue ver$ sobre todo$ con los atributos 3ue han dado forma a la empresa en el
pasado.
8. Intereses. (stos son los objetivos concretos de la empresa a medio y largo plao.
(sta dimensin trata sobre lo 3ue la empresa 3uiere hacer en un futuro.
(sta lista se usa para entrevistar a los empleados de la empresa$ para llevar a cabo
una investigacin sobre ella durante la observacin de las acciones de la misma. +asndose
en los datos obtenidos$ se completan las dimensiones y se describe la identidad real de la
empresa.
!.3. Escalada 0van Re4om1
:a pregunta clave en esta t'cnica es CMIor 3u' eso es importante para ustedND. (sta
pregunta se repite en cada estado hasta 3ue se construye una cadena de significados 3ue
lleva por los niveles de aumento de abstraccin$ desde la atribucin concreta$ por medio de
sus consecuencias$ a los valores subyacentes. "odas las cadenas relacionadas a un producto
en particular$ se combinan en un mapa de valor jerr3uico *7FO1$ 3ue traa las
asociaciones por los diferentes modelos de abstraccin.
Un factor decisivo para la identidad de la organiacin es la interpretacin 3ue los
empleados hacen de las descripciones de su puesto de trabajo. Ee esta forma$ el significado
3ue los empleados concedan a la realiacin de su trabajo se trasmite como se4al dirigida a
los pblicos objetivo. Una organiacin se distingue por el conjunto de significados$ y por
la forma en la 3ue 'stos se relacionan unos con otros. -egn van Ge,om$ la medicin de la
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identidad es la identificacin de la estructura del conjunto de significados de una
organiacin.
(ste m'todo de medicin permite construir una visin de conjunto de todas las
actividades 3ue una empresa dirige a sus pblicos objetivo$ de los valores y objetivos 3ue
est tras dichas actividades$ y de las relaciones entre ellas. Iuede realiarse para la empresa
en su totalidad o para cada departamento$ pudiendo despu's comparar los retratos obtenidos
de los diferentes departamentos entre s)$ o con la imagen global de la empresa. Eicha
comparacin de imgenes permite determinar 3u' aspectos de la identidad de la empresa se
corresponden con los aspectos 3ue de su imagen tienen los diferentes pblicos objetivo.
!.5. 6est Mann7eimer de %C de 8eller 08eller1
7ide el efecto interno de la identidad corporativa. (st basado en el test
7annheimner de &#$ 3ue distingue cinco dimensiones$ la conviccin de las cuales$ mide la
identificacin del empleado:
9imensiones 9eterminantes
Habilidad de identi&icacin
'abilidad de los empleados para
identificarse con al&o.
- necesidad de identificacin
- disponibilidad a identificarse
- miedo a la identificacin
Actuacin
Prontitud en el ("ito) tanto en situaciones de
traba*o &enerales como particulares.
- disponibilidad de actuacin
- motivacin de actuacin en esta
empresa concreta
Satis&accin
ivel de satisfaccin con la situacin de
traba*o+ (sta) a su ve,) se divide en
satisfaccin de traba*o ! satisfaccin de
tarea.
- satisfaccin profesional
- satisfaccin con el trabajo en esta
empresa concreta
Clima de la or'ani)acin
-i" de elementos de comportamiento de la
informacin) estilo de direccin) ! ambiente
de la empresa.
- comportamiento de la informacin
corporativa
- etilo de direccin
- ambiente en la empresa
:uncin e;emplo
-ide .asta /u( punto creen las personas
/ue vale la pena identificarse con la
empresa.
- evaluacin de la empresa
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$. M-todos de an.lisis de los elementos individuales del mi2 de %C
$.!. Comportamiento:
$.!.!. Estudios de clima or'ani)ativo 0S<C%P<1
:a importancia de este m'todo reside en 3ue ofrece una manera rpida y barata de
preguntar a grandes pblicos dentro de una empresa sus puntos de vista sobre ciertas
cuestiones de gran importancia para la organiacin. (s un punto de partida interesante para
un proceso de cambio interna.
$.!.$. R<%6
(l punto central y focal de la escala de G<&" es la identificacin de un empleado
con su organiacin. Iara determinar la intensidad individual de identificacin con una
empresa$ es necesario comprobar si un individuo e!perimenta lo siguiente:
- sentimiento de pertenencia=
- congruencia entre objetivos y valores=
- evaluacin positiva de pertenencia=
- necesidad de afiliacin=
- percepcin de beneficios de pertenencia=
- percepcin de apoyo=
- reconocimiento=
- aceptacin= seguridad.
(l test G<&" permite 3ue las organiaciones generen indicadores del grado en 3ue
los empleados se identifican con la empresa en su totalidad$ o predominantemente$ con una
de las empresas con las 3ue actan.
$.$. Comunicacin
$.$.!. Audits de comunicacin
:os audits$ se llevan a cabo como m'todos de revisin peridica. :a revisin puede
ser de un departamento concreto$ o de una funcin. (l audit.$ no es solo un mero proceso
descriptivo$ tambi'n lo es de evaluacin.
A continuacin se presentan cuatro tipos de audits:
- Cuestionario de comunicacin or&ani,ativa. &ntenta establecer comparaciones entre
las organiaciones con respecto a la comunicacin.
- Cuestionario de satisfaccin comunicativa. -e puntan$ en una escala de die
puntos$ ocho variables de satisfaccin comunicativa$ seis de satisfaccin
profesional$ y cinco variables demogrficas generales. :as ocho variables
comunicativas son las siguientes: clima comunicativo$ comunicacin supervisada$
integracin organiativa$ calidad de los medios$ comunicacin con los compa4eros
de trabajo$ informacin corporativa$ retroalimentacin personal$ comunicacin
subordinada.
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- Cuestionario de encuesta de audit comunicativa. #ompara la situacin real
percibida y la situacin deseada. (l cuestionario trata los siguientes temas:
valoracin sobre la cantidad de informacin a recibir= valoracin sobre la cantidad
de informacin a enviar= y valoracin sobre el feedbac, recibido de la informacin
enviada.
- Cuestionario de encuesta comunicativa or&ani,ativa.
$.3. Simbolismo
Iara recopilar un inventario de los s)mbolos de la organiacin$ pueden utiliarse
los audit de servicios y el audit de dise4os grficos.
$.3.!. Audits de servicio
(s un inventario de todos los soportes de comunicacin donde podr)an utiliarse
s)mbolos y enviar mensajes visuales. -on importantes como medios de e!presin de la
identidad de la empresa.
$.3.$. Audits de dise/o 'r.&ico
(s un inventario de todas las aplicaciones impresas e!istentes producidas por la
empresa. Iroduce una visin global de todos los s)mbolos visuales usados en soportes
impresos. -i se desea obtener una imagen completa$ debern revisarse todos los soportes
impresos utiliados por la empresa. Eebern despu's compararse para hallar consistencia e
impacto.
Conclusiones
A nivel conceptual no e!iste una definicin determinada$ y generalmente aceptada$
de identidad corporativa$ y$ por tanto$ tampoco e!iste su correspondiente instrumento de
medicin.
:os instrumentos de medicin 3ue hemos visto sirven para ciertas reas de identidad
corporativa como$ por ejemplo$ la comunicacin de la empresa$ el dise4o$ o la personalidad.
Algunos son tiles para la medicin de los efectos de la identidad corporativa. . -in
embargo$ hasta ahora no hay ningn instrumento 3ue mida la identidad de la empresa en su
totalidad.
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