cuidadosa planeacin y de gran inversin a largo plazo. El xito de una marca girar en torno a un producto o servicio de excelencia, respaldado por una estrategia de marketing creativa. La funcin de las Marcas Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten a los compradores, ya sean individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un productor o a un vendedor en particular. Qu atributos caracterizan a las marcas fuertes? Los resultados de mltiples y variados estudios a nivel mundial acerca de los rasgos que identifican a una marca fuerte concluyen en destacar los siguientes atributos clave de las marcas fuertes: 1. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean. 2. La marca siempre es relevante. 3. La marca tiene un posicionamiento adecuado. 4. La marca es consistente. 5. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores.
El Alcance de las Marcas Aunque las empresas hacen hincapi en la creacin de marcas en sus programas y dems actividades de marketing, las marcas en ltimo trmino residen en la mente de los consumidores.
Definicin de Brand Equity (Capital de Marca) El Brand Equity es el valor aadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cmo piensan, sienten y actan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participacin del mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
El Brand Equity basado en los consumidores se define como el efecto diferenciador que surte la marca en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente. Si los consumidores reaccin favorablemente ante un producto o ante las actividades de marketing que desarrolla la empresa, se dice que una marca tiene Brand Equity Positivo. En caso que la reaccin no sea favorable, la marca tiene Brand Equity Negativo.
El Brand Equity como Puente Estratgico Desde el punto de vista del Brand Equity, todo el dinero del departamento de marketing que se invierte en productos y servicios debera considerarse una inversin en el conocimiento de marca de los consumidores. Modelos de Brand Equity
Valor activo de la marca. Desarrollado por la agencia de publicidad Young and Rubicam. Segn un estudio a 200,000 consumidores de 40 pases, el VAM arroja medidas comparativas del valor de marca de miles de marcas de cientos de categoras diferentes. Segn el VAM existen 4 componentes clave del b.e.: o La diferenciacin mide cmo una marca se concibe de forma diferente a las dems. o La relevancia mide la amplitud del atractivo de la marca o La estima mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca. o El conocimiento mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.
Modelo de Aaker: David Aaker afirma que el Brand Equity est formado por 5 categoras de activos y pasivos vinculadas a una marca: o Lealtad de marca. o Conciencia de marca. o Calidad percibida. o Asociaciones de marca. o Otros activos de marca como patentes, marcas registradas o relaciones de canal. Segn Aaker, un concepto importante para general Brand Equity el de Identidad de Marca, es decir, el conjunto de asociaciones de marca exclusivas que representan que significa la marca y que promete a los consumidores.
Resonancia de marca. El modelo de resonancia de marca tambin considera que la creacin de marcas es un proceso ascendente que incluye las siguientes fases: 1. Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y que esta se asocie en la mente de los consumidores como una categora de producto o con una necesidad especfica. 2. Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculacin estratgica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e intangibles. 3. Provocar respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca. 4. Transformar las respuestas de los consumidores para crear una relacin intensa y activa de una lealtad entre los consumidores y la marca. Seleccin de los Elementos de Marca Existen 6 criterios que hay que tener en cuenta al seleccionar los elementos de marca: 1. Memorable 2. Significativo 3. Agradable 4. Transferible 5. Adaptable 6. Protegible Desarrollo de elementos de marca. Los procesos de seleccin de nombre de marca incluyen: 1. Pruebas de asociacin. 2. Pruebas de aprendizaje. 3. Pruebas de memoria. 4. Pruebas de preferencia.
Auditoras de marca. Los mercadlogos elaboran auditorias de marca con frecuencia para entender mejor sus marcas. Las auditorias de marca tienen dos fases: Inventario de marca. Define el perfil actual exhaustivo de cmo se comercializan los productos y servicios de una empresa, y cul es su estrategia de marca. Exploracin de marca. Actividad de investigacin destinada a comprender qu sienten y que piensan los consumidores sobre la marca y sobre la categora de productos correspondiente.
Seguimiento de marca. Consiste en recopilar informacin de los consumidores de forma rutinaria a lo largo del tiempo. Se emplean medidas cuantitativas para ofrecer a los especialistas informacin sobre cmo responden sus marcas y programas de marketing en relacin con una serie de dimensiones clave.
Valoracin de marcas. Consiste en calcular el valor financiero total de una marca. Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisicin de carteras de marcas importantes.
Decisiones de Estrategia de Marca La estrategia de marca expresa el nmero y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa.
Cuando una empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un producto nuevo, utiliza la prctica denominada extensin de marca. Cuando se combina una marca nueva con otra existente, la extensin de marca tambin se denomina Submarca. La Extensin de Marca se divide en 2 categoras: extensin de lnea: la marca matriz se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una categora de productos que ya esta cubierta por la marca matriz. extensin de categora: la marca matriz se utiliza para introducir una nueva categora de producto diferente de la que corresponde a la marca matriz. Ventajas y Desventajas de la Extensin de Marca
VENTAJAS DESVENTAJAS Facilita la aceptacin del producto Dilucin de Marca: consumidores dejan de asociar una marca con un producto, y piensan menos en la marca. Ofrece retroalimentacin positiva para la marca matriz Afecta la imagen de la empresa en caso que la extensin de marca sea un fracaso.
Cartera de marcas . La cartera de marcas es el conjunto de marcas y lneas de marca que ofrece una empresa concreta a compradores dentro de una categora particular.
Informe 01 Conceptos Basicos de Geología en Ingeniería, Geotecnia, Ramas de La Geología, ¿Qué Otras Ramas de La Ciencia Debe Estudiar La Geotecnia? e Importancia de La Geotecnia en La Ingeniera Civil.