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EL BRAND EQUITY

Para crear una marca es necesario contar con una


cuidadosa planeacin y de gran inversin a largo plazo. El
xito de una marca girar en torno a un producto o
servicio de excelencia, respaldado por una estrategia de
marketing creativa.
La funcin de las Marcas
Las marcas identifican el origen y el fabricante de un
producto, y permiten a los compradores, ya sean
individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a
un productor o a un vendedor en particular.
Qu atributos caracterizan a las marcas fuertes?
Los resultados de mltiples y variados estudios a
nivel mundial acerca de los rasgos que identifican a
una marca fuerte concluyen en destacar los
siguientes atributos clave de las marcas fuertes:
1. La marca se distingue por ofrecer a
los consumidores los beneficios que
verdaderamente desean.
2. La marca siempre es relevante.
3. La marca tiene un posicionamiento
adecuado.
4. La marca es consistente.
5. El gerente de marca es consciente
de lo que significa la marca para los
consumidores.

El Alcance de las Marcas
Aunque las empresas hacen hincapi en la creacin de
marcas en sus programas y dems actividades de
marketing, las marcas en ltimo trmino residen en la
mente de los consumidores.

Definicin de Brand Equity (Capital de Marca)
El Brand Equity es el valor aadido de que se dota a
productos y servicios. Este valor se refleja en cmo
piensan, sienten y actan los consumidores respecto a la
marca, o en los precios, la participacin del mercado y la
rentabilidad que genera la marca para la empresa.

El Brand Equity basado en los consumidores se define
como el efecto diferenciador que surte la marca en la
respuesta de los consumidores ante el marketing de la
marca correspondiente. Si los consumidores reaccin
favorablemente ante un producto o ante las actividades
de marketing que desarrolla la empresa, se dice que una
marca tiene Brand Equity Positivo. En caso que la
reaccin no sea favorable, la marca tiene Brand Equity
Negativo.

El Brand Equity como Puente Estratgico
Desde el punto de vista del Brand Equity, todo el dinero
del departamento de marketing que se invierte en
productos y servicios debera considerarse una inversin
en el conocimiento de marca de los consumidores.
Modelos de Brand Equity

Valor activo de la marca. Desarrollado por la
agencia de publicidad Young and Rubicam.
Segn un estudio a 200,000 consumidores de 40
pases, el VAM arroja medidas comparativas del
valor de marca de miles de marcas de cientos
de categoras diferentes. Segn el VAM existen
4 componentes clave del b.e.:
o La diferenciacin mide cmo una
marca se concibe de forma diferente a
las dems.
o La relevancia mide la amplitud del
atractivo de la marca
o La estima mide el grado de aprecio y
respeto que recibe una marca.
o El conocimiento mide el nivel de
familiaridad e intimidad de los
consumidores con la marca.

Modelo de Aaker: David Aaker afirma que el
Brand Equity est formado por 5 categoras de
activos y pasivos vinculadas a una marca:
o Lealtad de marca.
o Conciencia de marca.
o Calidad percibida.
o Asociaciones de marca.
o Otros activos de marca como patentes,
marcas registradas o relaciones de
canal.
Segn Aaker, un concepto importante para
general Brand Equity el de Identidad de Marca,
es decir, el conjunto de asociaciones de marca
exclusivas que representan que significa la
marca y que promete a los consumidores.

Resonancia de marca. El modelo de resonancia
de marca tambin considera que la creacin de
marcas es un proceso ascendente que incluye
las siguientes fases:
1. Garantizar que los consumidores
identifiquen la marca y que esta se
asocie en la mente de los
consumidores como una categora de
producto o con una necesidad
especfica.
2. Establecer firmemente la totalidad del
significado de la marca en la mente de
los consumidores mediante la
vinculacin estratgica de un conjunto
de asociaciones de marca tangibles e
intangibles.
3. Provocar respuestas apropiadas por
parte de los consumidores en cuanto a
juicios y sentimientos relativos a la
marca.
4. Transformar las respuestas de los
consumidores para crear una relacin
intensa y activa de una lealtad entre los
consumidores y la marca.
Seleccin de los Elementos de Marca
Existen 6 criterios que hay que tener en cuenta al
seleccionar los elementos de marca:
1. Memorable
2. Significativo
3. Agradable
4. Transferible
5. Adaptable
6. Protegible
Desarrollo de elementos de marca.
Los procesos de seleccin de nombre de marca incluyen:
1. Pruebas de asociacin.
2. Pruebas de aprendizaje.
3. Pruebas de memoria.
4. Pruebas de preferencia.

Auditoras de marca.
Los mercadlogos elaboran auditorias de marca con
frecuencia para entender mejor sus marcas.
Las auditorias de marca tienen dos fases:
Inventario de marca. Define el perfil actual
exhaustivo de cmo se comercializan los
productos y servicios de una empresa, y cul es
su estrategia de marca.
Exploracin de marca. Actividad de
investigacin destinada a comprender qu
sienten y que piensan los consumidores sobre la
marca y sobre la categora de productos
correspondiente.

Seguimiento de marca.
Consiste en recopilar informacin de los consumidores
de forma rutinaria a lo largo del tiempo. Se emplean
medidas cuantitativas para ofrecer a los especialistas
informacin sobre cmo responden sus marcas y
programas de marketing en relacin con una serie de
dimensiones clave.

Valoracin de marcas.
Consiste en calcular el valor financiero total de una
marca. Algunas empresas basan su crecimiento en la
adquisicin de carteras de marcas importantes.

Decisiones de Estrategia de Marca
La estrategia de marca expresa el nmero y la naturaleza
de los elementos de marca comunes y distintivos que se
aplican a los diferentes productos que comercializa una
empresa.

Cuando una empresa utiliza una marca consolidada para
lanzar un producto nuevo, utiliza la prctica denominada
extensin de marca. Cuando se combina una marca
nueva con otra existente, la extensin de marca tambin
se denomina Submarca. La Extensin de Marca se divide
en 2 categoras:
extensin de lnea: la marca matriz se utiliza
para un nuevo producto destinado a un nuevo
segmento de mercado dentro de una categora
de productos que ya esta cubierta por la marca
matriz.
extensin de categora: la marca matriz se
utiliza para introducir una nueva categora de
producto diferente de la que corresponde a la
marca matriz.
Ventajas y Desventajas de la Extensin de Marca

VENTAJAS DESVENTAJAS
Facilita la aceptacin del
producto
Dilucin de Marca:
consumidores dejan de
asociar una marca con un
producto, y piensan
menos en la marca.
Ofrece retroalimentacin
positiva para la marca
matriz
Afecta la imagen de la
empresa en caso que la
extensin de marca sea
un fracaso.

Cartera de marcas
.
La cartera de marcas es el conjunto de marcas y lneas de
marca que ofrece una empresa concreta a compradores
dentro de una categora particular.















FACULTAD DE INGENIERA
E.A. INGENIERA CIVL

TEMA:
CATEDRA:

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACION

LIC. CARLOS SAUL CARHUAMACA POMA

ALUMNO: BUSTILLOS RIVERA AIRTWON J.

CODIGO:
E02106J
SECCION:
B2

HUACAYO-PERU
2014