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COMERCIALIZACIN

LA IMPORTANCIA DEL VALOR PERCIBIDO Y LOS COSTES DE CAMBIO EN
EL MARKETING DE RELACIONES.

Prof. Araceli Picn Berjoyo (araceli@us.es)
Prof. Carolina Ruz Moreno (carolruiz@us.es)
Universidad de Sevilla.
Departamento de Administracin de Empresas y Comercializacin e Investigacin de
Mercados.
Avda. Ramn y Cajal N1, CP. 41.018, Sevilla.

RESUMEN.
En los ltimos aos, son muchas las investigaciones que han surgido en la literatura de servicios acerca de la
retencin de clientes, pues, es en este mbito donde la gestin de las relaciones, tiene una gran importancia
debido, principalmente, a la dificultad de diferenciacin. Ante un entorno tan competitivo, para las empresas es
mucho mas rentable dedicar sus recursos y esfuerzos a la retencin, procurando reducir la prdida de clientes en
la medida de lo posible. Es en este punto donde la gestin del valor percibido por el cliente y los costes de
cambio adquieren una mayor relevancia. As, el objetivo del presente trabajo es realizar una revisin terica de la
literatura existente sobre la relacin entre ambos constructos, valor percibido y costes de cambio, as como las
diferentes posturas encontradas.

PALABRAS CLAVE: Marketing de Relaciones, Lealtad, Costes de cambio, Valor percibido.

ABSTRACT.
Recently, many researches have arisen in the service literature about the retention of clients thus, it is within this
scope where the management of the relations become important, mainly due to the troubles to differentiate. In
such a competitive environment it is more profitable to dedicate resources and efforts to the retention, trying to
reduce the loss of clients as possible. This has led both, management of the perceived value by the customer and
the switching costs, to their relevant position in actual research. Thus, the aim of this paper is to make a
theoretical revision of the existing literature about the relationship between both constructs, perceived value and
switching cost, and their different approaches.

KEYWORDS: Relationship Marketing, Loyalty, Switching costs, Perceived Value.
1. INTRODUCCIN.
En los ltimos aos, son muchas las investigaciones que han surgido en la literatura de servicios acerca de la
retencin de clientes, pues, es en este mbito donde la gestin de las relaciones, tiene una gran importancia
debido, principalmente, a la dificultad de diferenciacin. Es ms, ante un entorno tan competitivo, con un
acelerado ritmo de desarrollo tecnolgico, en el que las exigencias de los clientes son cada vez mayores
(Colgate y Danaher, 2000), para las empresas es mucho mas rentable dedicar sus recursos y esfuerzos a la
retencin, procurando reducir la prdida de clientes en la medida de lo posible.
El desarrollo de estrategias encaminadas a la obtencin de la fidelidad de los clientes se ha presentado
tradicionalmente como un aspecto clave en la gestin, siendo la calidad y la satisfaccin los pilares
fundamentales sobre los que se han asentado estas estrategias. Sin embargo, el hecho de que la relacin entre
calidad y rentabilidad fuese encontrada en distintas investigaciones como ms indirecta y compleja de lo
esperado (Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1996) y que diversas investigaciones empricas (Dick y Bas, 1994;
Jones y Sasser, 1995; Ruyter, Wetzels y Bloemer, 1998) hayan demostrado que los clientes meramente
satisfechos no siempre desarrollaran un comportamiento de fidelidad, y que por otro lado, existirn clientes
insatisfechos que mantengan la relacin con su proveedor habitual porque se sientan atrapados en la misma, ha
propiciado que en la actualidad hayan adquirido mayor relevancia variables como el valor percibido y los costes
de cambio.

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Adems, sobre el comportamiento de fidelidad es necesario aclarar una serie de cuestiones bsicas. En primer
lugar, que aunque el comportamiento de cambio no ha sido tan estudiado como el de fidelidad, es inherente a
ste, pues las razones que llevan a un cliente a continuar la relacin con su proveedor habitual son asimtricas de
las que le llevan a decidir el cambio por otro alternativo. Por otro lado, cuando un cliente decide cambiar, a
menudo no pone en prctica finalmente su intencin, pues se encuentra con que tiene que hacer frente a barreras
econmicas, fsicas o emocionales que dificultan su decisin, anulando tal comportamiento. Al conjunto de estas
barreras u obstculos que impiden, hacen costoso o dificultan el que un cliente decida abandonar a su proveedor
de servicios habitual y cambiar a otro distinto, es lo que se conoce en la literatura como costes de cambio.
En consecuencia, la creacin, activacin y mantenimiento de barreras al cambio se presenta como una
importante estrategia defensiva, siempre que dichas barreras se construyan sobre la entrega de un valor superior
para el cliente. ste ltimo concepto, el de valor, tambin ha adquirido gran relevancia en los ltimos aos,
desarrollndose numerosos estudios que, en primer lugar, tratan de esclarecer, dicho constructo y, en segundo
lugar, tratan de determinar sus antecedentes o consecuencias. En cualquier caso, segn algunos autores es este
valor superior el que originar el desarrollo de una fidelidad autntica (Dick y Bas, 1994).
Partiendo de que este tipo de fidelidad puede convertirse en una posible fuente de ventaja competitiva (Sheth y
Parvatiyar, 1995; Morgan y Hunt, 1999) y que segn Ruyter, Wetzels y Bloemer (1998) existe una relacin
positiva entre el nivel de costes de cambio y la fidelidad del cliente en los servicios; y conociendo, adems, que
en dicho mbito, estos costes contribuyen a la diferenciacin de la oferta, se puede deducir que aquellas
empresas cuyas estrategias incrementen el nivel de costes de cambio para el cliente, as como el valor entregado
a los mismos, y que por tanto favorezcan la lealtad, obtendrn una posicin ventajosa frente a sus competidores.
As, el objetivo del presente trabajo es realizar una revisin terica de la literatura existente sobre la relacin
entre ambos constructos, valor percibido y costes de cambio, as como las diferentes posturas encontradas. Como
modelo de partida para nuestro estudio, vamos a basarnos en el realizado por el profesor Martn Ruiz (2001), que
aparece reflejado en la figura 1.




Figura 1: Martn Ruiz, 2001, p. 268
En dicho modelo, que fue validado empricamente, para el sector de la telefona mvil, se muestra como el valor
percibido es un antecedente de los costes de cambio, intermediando stos su relacin con la fidelidad. Dicho
modelo ser utilizado como punto de partida de nuestra investigacin tratando de completar, en la medida de los
posible, la relacin entre estas variables.
2. LOS COSTES DE CAMBIO.
2.1. Concepto.
El concepto de costes de cambio ha sido analizado en un amplio abanico de estudios, de entre los cuales vamos a
destacar las aportaciones ms relevantes. Surgi en el marco de las investigaciones en organizaciones
industriales y estrategias de negocios. As algunos autores pioneros en el campo de la direccin de empresas
como Porter (1979), Day (1986) y Aaker (1988), empezaron a desarrollar el concepto de fidelidad del cliente a
travs de la construccin de costes de cambio, apuntando la importancia de conceptos como la satisfaccin y
familiaridad con el producto o servicio, la existencia de compromiso entre ambas partes de la relacin y la
necesidad para las empresas de adquirir un conocimiento especializado de las necesidades de los clientes, como
Satisfaccin del
cliente
Valor
percibido
Costes de cambio
Intencin de
comportamiento

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pilares bsicos para el desarrollo de una estrategia relacional encaminada a la obtencin de la fidelidad del
cliente. En este sentido, una de las definiciones pioneras es la de Porter (1980) que define los costes de cambio
como aquellos que estn asociados con el paso de un proveedor a otro.
Si revisamos la literatura relevante desarrollada durante los ltimos 25 aos, podemos comprobar como la
nocin abstracta de los costes de cambio ha sido vista como la dificultad o desutilidad asociada a un cambio
hacia un nuevo producto, servicio o sistema (Gilbert,1989), la cual es altamente subjetiva e incluso emocional y
difcil de valorar (Weiss y Anderson, 1992).
En cuanto a las fuentes o orgenes sobre los que pueden asentarse los costes de cambio, autores como Singh
(2001), identifica las siguientes:
- La incertidumbre acerca de la calidad de las marcas que no han sido probadas.
- Los costes de transaccin del cambio a un nuevo proveedor.
- Los costes psicolgicos del cambio y la lealtad no econmica a la marca.
- Los costes de aprendizaje del uso de las nuevas marcas.
- La necesidad de compatibilidad con los equipos actuales.
- Los cupones de descuento por repeticin de compras y los programas de fidelizacin en general.
As a lo largo de los ltimos aos han ido apareciendo diversas definiciones que subrayan la naturaleza
psicolgica, monetaria y temporal del concepto, cuyo resumen aparece recogido en la siguiente tabla.
TABLA 1

AUTOR CONTEXTO DEFINICIN NATURALEZA
Jackson (1985)
Compradores- vendedores
industriales
costes psicolgicos, fsicos y econmicos a los que un
consumidor se enfrenta cuando cambia de proveedor
Psicolgica y
monetaria
Guiltinan (1989) Proveedores-clientes.
aquellos costes econmicos y psicolgicos en los que
incurre un comprador desde que cambia de proveedor
Psicolgica y
monetaria
Fornell (1992) Proveedor de servicio-cliente
costes asociados al abandono de un proveedor por otro
ms la falta de alternativas disponibles
Depende del sector
analizado
Beggs y Klemperer
(1992)
Comprador-vendedor
hacen que el individuo tenga un fuerte incentivo a
continuar comprando a la misma empresa an cuando
los competidores estn vendiendo productos idnticos

Psicolgica y
monetaria
Ping (1993)
Relaciones en el canal de
distribucin.
la percepcin de la magnitud de los costes adicionales
que son requeridos para terminar la relacin con el
proveedor actual y en asegurar a otro alternativo
Psicolgica,
monetaria y tiempo.
Morgan y Hunt
(1994)
Relaciones entre empresas.
precursores de la dependencia en el proveedor y
facilitadores del desarrollo del compromiso hacia la
relacin
Psicolgica y
monetaria
Bitner (1995)
Relaciones en el mbito de los
servicios.
costes monetarios, psicolgicos y el tiempo que se
emplea en cambiar al proveedor habitual por otro
alternativo
Psicolgica,
monetaria y tiempo.
Heide y Weiss
(1995)
Relaciones entre compradores-
vendedores industriales en
mercados altamente tecnolgicos.
los costes de cambio constituyen una forma de
dependencia que puede motivar a los compradores a
tener en cuenta o no a proveedores alternativos
Monetaria
Young y Denize
(1995)
Relaciones entre empresas.
son los costes y la dificultad asociada tanto a la
finalizacin de la relacin con el proveedor actual,
como al inicio de otra distinta
Psicolgica,
monetaria y tiempo.
Jones y Sasser
(1995)
Proveedores-clientes
son las barreras que previenen a los clientes del cambio
a otro proveedor
Psicolgica,
monetaria y tiempo.
Gremler (1995) Proveedores de servicio-clientes
dificultan el cambio y la compra a un proveedor
diferente
Psicolgica y
monetaria y tiempo.
Bern, Mjica y
Yage (1996)
Proveedores-consumidores.
son los costes a los que se enfrenta un consumidor al
cambiar de una marca a otra, o de un servicio a otro
Esencialmente
temporal.
Boughton, Nowak
y Washburn (1996)
Relaciones entre empresas.
costes en los que incurren las empresas cuando se van
moviendo de proveedor en proveedor
Psicolgica y
monetaria
Bern (1997) Proveedores-consumidores.
las barreras tanto tcnicas como econmicas o
psicolgicas que hacen difcil o costoso al consumidor
cambiar de oferente
Psicolgica y
monetaria.
Sengupta, Krapfer
y Pusateri (1997)
Gestin de grandes cuentas.
favorecen el resultado alcanzado por ambas partes,
siendo la inversin en activos especficos de la relacin,
su determinante principal
Monetaria

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AUTOR CONTEXTO DEFINICIN NATURALEZA
Crutchfield (1998) Proveedor de servicio-cliente
son los costes psicolgicos, financieros o relacionados
con el tiempo, que hacen que el cliente desarrolle un
profundo inters en mantener la relacin
Psicolgica y
monetaria y tiempo.
Bansal y Taylor
(1999)
Proveedor de servicio-cliente
son una fuente de restriccin a los que los clientes se
enfrentan cuando cambian de proveedor
Psicolgica,
monetaria y tiempo.
Ping (1999) Relaciones en el canal
es el coste y la prdida en la que podra incurrir el
comprador al terminar la relacin actual y asegurarse
una relacin alternativa
Psicolgica y
monetaria.
Jones et al. (2000) Proveedor de servicio-cliente.
consisten en la percepcin del cliente del tiempo,
dinero y esfuerzo asociados con el cambio de proveedor
de servicio
Psicolgica,
monetaria y tiempo.
Wathne, Biong y
Heide (2001)
Relaciones entre empresas.
costes percibidos desde que se produce el cambio a un
nuevo proveedor
Monetaria
Hess y Ricart
(2002)

Entornos de red
son los costes que impiden o detienen que los
consumidores cambien al producto o servicio del
competidor
Tiempo, esfuerzo y
conocimiento.
Rodrguez,
Camarero y
Gutierrez (2002)
Cliente-entidad financiera
costes econmicos y psicolgicos de la ruptura de la
relacin
Psicolgica y
monetaria.
Fuente: elaboracin propia.
2.2. Clasificaciones.
Aunque en los ltimos aos han surgido diversas investigaciones de carcter econmico, estratgico y de
marketing, con el objeto de clasificar los distintos costes de cambio a los que se puede enfrentar tanto los clientes
como las empresas, debemos sealar que, en la actualidad, no existe un consenso sobre cual es la categorizacin
mas vlida para ambas partes.
Por otro lado, debemos tener en cuenta que los costes de cambio difieren en composicin y naturaleza segn el
contexto y sector que estemos analizando y que, adems, los costes de cambio para los servicios son distintos
que para los productos, variando tambin en funcin de las caractersticas del cliente.
De este modo, las clasificaciones existentes ms relevantes aparecen en la siguiente tabla.
TABLA 2
ESTUDIO CLASIFICACIN
Klemperer (1987)
Costes de transaccin.
Costes de aprendizaje.
Costes de cambio artificiales o contractuales.
Guiltinan (1989)
Costes contractuales.
Costes de puesta en marcha.
Costes psicolgicos del compromiso.
Costes de continuidad.
Nielssen (1992)
Costes de transaccin.
Costes de aprendizaje
Fornell (1992)
Costes de bsqueda.
Costes de transaccin.
Descuentos de fidelizacin de clientes.
Hbito del cliente.
Costes emocionales.
Riesgo percibido.
Alet (1994)
Costes de cambio personales del cliente.
Costes de cambio asociados al producto.
Gremler (1995)
Hbito/ Inercia.
Costes de bsqueda.
Costes de aprendizaje.
Costes perdidos.
Costes contractuales.
Costes de continuidad.
Sheer y Smith (1996)
Costes de liberacin.
Costes de reemplazo.
Rundle-Thiele y Sharp (1998)
Econmicos- racionales (explcitos e implcitos)
No econmicos-racionales (explcitos e implcitos)

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ESTUDIO CLASIFICACIN
Robledo Camacho (1998)
Costes emocionales.
Hbitos del cliente.
Esfuerzos de aprendizaje.
Incentivos a la lealtad.
Aversin al riesgo
Antn Marn y Rodrguez Escudero (2000)
Costes que aparecen en el mismo acto de la sustitucin.
Costes asociados con el propio consumidor.
Martn Ruiz (2001)
Costes tangibles.
Costes intangibles.
Burnham, Frels y Majan (2001)
Costes de procedimiento.
Costes financieros.
Costes relacionales.
Jones, Mothersbaugh y Beatty (2002)
Costes de prdida del desempeo.
Costes de incertidumbre.
Costes previos al cambio de bsqueda y evaluacin.
Costes posteriores al cambio comportamentales y cognitivos.
Costes de puesta en marcha.
Costes perdidos.
Hess y Ricart (2002)
Inversiones previas.
Inversiones futuras.
Costes de oportunidad.
Kundisch y Steck (2002)
Costes econmicos.
Costes psicolgicos.
Costes sociales.
Costes legales.
Costes tecnolgicos.
Fuente: elaboracin propia.

A modo de resumen, podemos decir que existe una gran variedad de costes de cambio. stos pueden ser
asumidos tanto por la empresa captadora como por el propio cliente, dependiendo de la naturaleza tangible o
intangible de cada uno de ellos, y adems estn asociados tanto al abandono de la relacin actual como al inicio
de una nueva.
Aunque en la actualidad no podemos decir que tenga lugar un acuerdo en relacin a las dimensiones que se
pueden diferenciar en los costes de cambio, si que existe a nuestro entender, un convergencia en la literatura al
distinguir entre los costes asociados al abandono de la relacin actual y los costes asociados al inicio y
establecimiento de la nueva relacin con el producto, servicio o marca de la empresa. Esta distincin, nos lleva a
plantear la existencia de dos dimensiones en la variable costes de cambio: costes de liberacin (asociados a la
finalizacin de la relacin actual) y costes de reemplazo (asociados al inicio de la nueva relacin).
Nos estamos refiriendo hasta el momento a los costes de cambio percibidos por el cliente. Sin embargo, no
debemos olvidar el punto de vista de la empresa, pues la gestin de esta variable ir encaminada al desarrollo de
estrategias que por un lado, atraigan a nuevos clientes, reduciendo los costes de cambio actuales, y que por otro,
traten de retener a los clientes actuales, levantando barreras econmicas, fsicas o psicolgicas que impidan o
dificulten el abandono de dichos clientes.
En cualquier caso, la creacin, activacin y mantenimiento de barreras al cambio, deber construirse sobre la
entrega de un valor superior para el cliente, cuyo concepto pasamos a analizar.
3. EL VALOR PERCIBIDO.
3.1. Concepto.
Como se ha comentado con anterioridad, la creacin y entrega de un valor superior al cliente se ha convertido en
factor clave para obtener una ventaja competitiva sostenible. Dicho valor superior significa, como afirman
Weinstein y Jonson (1999), una creacin continua de experiencias de negocio que excedan las expectativas de
dicho cliente (p. 4). En este sentido, autores como Band (1994) o Butz y Goodstein (1996) establecen una escala
en cuanto al nivel de valor que debe proporcionar un producto o servicio:

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1. producto o servicio esperado, que es aquel que rene las caractersticas mnimas para entrar en el mercado, es
decir, representa el nivel normal para ese tipo de negocio.
2. producto o servicio perfeccionado o excelente, que es aquel al que se aaden caractersticas adicionales que
aunque no se esperan por parte del cliente son deseables, dado que pueden facilitar la vida de ste.
3. producto o servicio futuro o sper excelente, que es aquel que aade caractersticas impensables por parte del
cliente y que suponen todo aquello necesario para atraer y mantener a los clientes. Evidentemente, este es el
nivel que genera un vnculo de mayor fuerza con el cliente.
Llegados a este punto, resulta necesario analizar el concepto y la naturaleza del valor, dada su importancia vital
para la supervivencia de las empresas, como se ha justificado con anterioridad. En este sentido, el primer paso
que se ha de tomar es la diferenciacin de las distintas perspectivas para entender dicho valor. As, podemos
afirmar las existencia de tres tipos de valor distintos:
Valor para la empresa, traducido en la consecucin de los mximos beneficios.
Valor ofrecido por la empresa, que es aquel valor que se ofrece al cliente para conseguir que elija la oferta
competitiva de dicha empresa.
Valor percibido por el cliente, que es aquel que ste percibe, y que se trata de algo completamente subjetivo
que depende del juicio del cliente.
El hecho es, que lo fundamental para una empresa, es la percepcin que tenga el cliente sobre el producto o
servicio que ofrece, dado que a veces no coincide con lo que la empresa cree estar ofreciendo, bien sea por la
imagen o bien por otros factores no considerados. As, vamos a centrarnos en este trabajo en la tercera de las
perspectivas, el valor percibido por el cliente.
Comenzaremos su anlisis con un cuadro resumen que recoge las principales investigaciones sobre dicho
constructo. La principal diferencia entre ellas radica en la composicin o dimensiones consideradas en el valor
percibido.

TABLA 3
AUTOR CONTEXTO DEFINICIONES NATURALEZA
Beneficios
Atributos intrnsecos
Atributos extrnsecos
Calidad percibida
Otros beneficios
Zeithaml (1988;
p.14)
Percepciones de
consumidores de
bebidas
El valor percibido es la valoracin global que hace el
consumidor de la utilidad de un producto basada en las
percepciones de lo que recibe y lo que da
Sacrificios
Precio monetario
Precio no monetario
Beneficios
B esperados
B asumidos
B aadidos
Carr (1990; p.
26)
Servicio al cliente
El valor es el beneficio que un cliente obtiene de un
producto o servicio, menos el coste que le supone
obtenerlo
Sacrificios
Precio
Tiempo
Esfuerzo
Beneficios Calidad Monroe (1990;
p. 46)
Estrategias de precios
Las percepciones de valor de los compradores
representan un intercambio entre la calidad o beneficios
que perciben del producto en comparacin con el
sacrificio que perciben pagando el precio
Sacrificio Precio
Beneficios * Lovelock (1991;
p. 363)
Marketing de
servicios
El valor neto es la suma de todos los beneficios
percibidos, menos la suma de todos los costes percibidos
Sacrificios *
Anderson, Jain y
Chintagunta
(1993; p. 5)
Mercado
organizacional (B2B)
El valor percibido en unidades monetarias, entendidas
stas como los sacrificios econmicos, tcnicos, de
servicios y sociales recibidos por la organizacin cliente,
de un precio pagado por el producto.
Sacrificios
Econmicos
Tcnicos
De Servicios
Sociales
Beneficios Calidad
Gale (1994; p.
xiv)
Direccin y gestin de
empresas
El valor del cliente es la calidad percibida en el mercado
ajustada al precio relativo de su producto
Sacrificios Precio

59
Kotler, Cmara y
Grande (1995; p.
8)
Marketing
El valor supone la estimacin por parte del consumidor
de la capacidad de los productos para satisfacer sus
necesidades
Beneficios Calidad esperada
Beneficios *
Berry y Yadav
(1997; p. 29)
Empresas de servicios
El valor son las ventajas que se perciben a cambio de las
cargas que se soportan
Sacrificios
Costes monetarios
Costes no monetarios
Woodruff (1997;
p. 142)
Direccin
Estratgica.
El valor para el cliente es una preferencia y evaluacin
percibida por el cliente de aquellos atributos del producto,
del resultado y de las consecuencias derivadas del uso que
facilita alcanzar los objetivos y propsitos del cliente
cuando los utiliza
Beneficios
Atributos del
producto
Atributos de
resultado
Atributos de las
consecuencias de uso

Goodstein y Butz
(1998, p.22)
Cambio
organizacional
El valor para el cliente son las percepciones que tiene
dicho cliente acerca de lo bien que han sido satisfechas sus
necesidades
Beneficios
Esperado
Deseado
Inesperado
Beneficios
Tcnicos
Econmicos
De servicios
Sociales
Anderson y
Narus (1998, p.
54)
Marketing
El valor es la vala en trminos monetarios de los
beneficios tcnicos, econmicos, de servicio y sociales que
el cliente de una compaa recibe a cambio del precio que
paga por una oferta del mercado
Sacrificios Precio
Beneficios
Esperado
Percibido
Bign, Moliner y
Callarisa (1998,
p. 50)
Marketing Relacional
El valor percibido es la valoracin global que hace el
consumidor de la utilidad de una relacin de intercambio
basada en las percepciones de lo que recibe y lo que da
Sacrificios
Econmicos
Tiempo
Esfuerzo
Psicolgicos
Oportunidad
Sociales
Afectivo-
comportamental
Cambio
Estructurales
Beneficios Calidad percibida
Valor de adquisicin: la ganancia neta asociada con los
productos o servicios adquiridos
Sacrificios Precio
Grewal, Monroe
y Krisnan (1998;
p. 48)
Publicidad
Valor de transaccin: la percepcin psicolgica de la
satisfaccin obtenida de la ventaja en trminos financieros
que supone el precio del trato
Sacrificios Precio
Beneficios *
Goodwin y Ball
(1999; p. 27)
Lealtad del cliente
El valor es la vala percibida de un producto o servicio
comparado con lo que se ha pagado y los costes de
oportunidad en los que se ha incurrido
Sacrificios
Precio
Costes de
oportunidad
Beneficios Calidad percibida
Teas y Agarwal
(2000, p. 278)
Percepciones de los
clientes
Las percepciones de valor del consumidor se basan en la
compensacin entre los beneficios del producto y el
sacrificio monetario
Sacrificios Precio
Beneficios
Walter, Ritter y
Gemnden
(2001, p. 366)
Mercado
laboracin e
(B2B)
El valor es el intercambio percibido entre los mltiples
beneficios y sacrificios generados a travs de la relacin
con el cliente por aquellos que toman las decisiones claves
en las organizaciones proveedoras Sacrificios
Relacionados con la
relacin cliente-
proveedor
Beneficios
Calidad
Servicio
Imagen
Beneficios de la
relacin
Martn Ruiz
(2001, p. 76)
Percepciones de los
clientes de telefona
mvil
El valor es una respuesta cognitiva que se compone de
varias dimensiones bsicas, donde los beneficios recibidos
y los sacrificios soportados son procesados conjuntamente.
Sacrificios
Precio
Sacrificios no
monetarios
Fuente: Elaboracin propia.
* (No especificado)
3.2. Conclusiones relativas al valor percibido.
Del estudio de estas investigaciones se pueden extraer una serie de conclusiones sobre dicho constructo:

60
! En primer lugar, debemos sealar que se trata de un concepto de elevada subjetividad, ya que depende
fundamentalmente del juicio del cliente.
! Por otro lado, debemos decir que dicho juicio depende, a su vez, de una serie de factores, como son la
informacin con la que cuente el cliente, del contexto en el que se realice la valoracin y del momento en el que
se realice.
! Fundamentalmente, la mayora de las investigaciones sealan la existencia de dos grandes dimensiones, por
un lado, los beneficios que recibe el cliente cuando adquiere un producto o servicio y, por otro, los sacrificios
que ello le supone. Las investigaciones difieren en los componentes considerados dentro de cada una de las
dimensiones, aunque existe una tendencia generalizada a considerar dentro de los beneficios a la calidad y,
dentro de los sacrificios, al precio de ese producto o servicio. Adems, en relacin a esas dimensiones existen
posturas contrarias que consideran, por un lado, que se tratara de antecedentes del valor percibido, pudiendo por
tanto, medirse dicho constructo de manera directa y, por otro lado, la consideracin de estas dimensiones como
componentes del valor percibido, que por tanto, no podr medirse de forma directa. Los resultados en la prctica
muestran la validez de ambas posibilidades, lo cual dificulta su estudio, si bien es cierto que, como seala Martn
Ruiz (2001) a efectos de disear la estrategia de la empresa puede resulta ms til el segundo de los enfoques.
! Por el lado de los beneficios que percibe el cliente tenemos la imagen y la calidad, fundamentalmente los
estudios hablan de calidad percibida, tanto del producto como del servicio. Tambin existen otros beneficios que
se denominan relacionales, es decir, aquellos beneficios que recibe y percibe el cliente por el hecho de mantener
una relacin estable y estrecha con su proveedor, de tal manera, que stos, pueden mejoran el valor que dicho
cliente percibe en una relacin. Los beneficios relacionales ms mencionados en las diversas investigaciones son
los sociales, los psicolgicos, los econmicos y los de clientizacin.
! Por el lado de los sacrificios, la mayora de las investigaciones se centran en considerar el coste monetario o
precio pagado por el servicio o producto, el riesgo percibido y otros costes de perturbacin, como son el tiempo,
el esfuerzo, costes de oportunidad, etc. Es en este punto donde Bign et. al. (1998,2000) incluyen a los costes de
cambio.
Por ltimo, tal como afirma Martn Ruiz (2001), el valor no es un fin en si mismo, ya que lo que se persigue es
que a travs de la creacin de valor aumente la fidelidad de los clientes y los resultados financieros de la
empresa.
4. EL VALOR PERCIBIDO: ANTECEDENTE O CONSECUENCIA DE LOS COSTES DE
CAMBIO?.
Llegados a este punto, ha quedado demostrada la importancia que representa el valor percibido y los costes de
cambio sobre el comportamiento de fidelidad del consumidor y, evidentemente, sobre la ventaja competitiva de
la empresa y sus resultados financieros. Sin embargo, es en este momento cuando se hace necesario aclarar un
poco ms la relacin entre estos dos constructos, en aras de disear posibles estrategias positivas para la
empresa. Por ello vamos a tratar de recoger todas aquellas aportaciones realizadas por los investigadores sobre
esta relacin.
Para comenzar, tras el anlisis de la literatura anteriormente citada, como es el caso del trabajo realizado por
Bign et al. (1998, 2000), parece deducirse, como se coment con anterioridad que, los costes de cambio
entraran a formar parte del valor percibido por el lado de los sacrificios que soporta el cliente, es decir, se podra
considerar a los costes de cambio como un componente del valor percibido. Sin embargo, nada ms lejos de la
realidad, dada la compleja relacin que existe entre ambos constructos. Dicha complejidad surge tras realizar una
revisin de los trabajos que analizan esta relacin, pues nos encontramos con que existen dos grandes posturas
en las que podemos encuadrar las investigaciones desarrolladas sobre estas dos variables.
La primera de las corrientes existentes estara formada por aquellas investigaciones que abogan por considerar
que el valor percibido es un antecedente o componente de los costes de cambio (Storbarcka, Strandvik y
Grnroos, 1994; Boughton, Nowak y Washburn , 1996; Roos, 1999; Martn Ruiz, 2001). Estos autores

61
consideran que el valor percibido es propiamente una barrera al cambio, es decir, si un cliente se encuentra
satisfecho con el valor que recibe de una relacin con un proveedor, esto evidentemente, ejercer un
impedimento para cambiarse de proveedor y, por tanto aumentar su percepcin de costes de cambio, tal y como
se mostraba en el modelo introductorio. De este modo, los costes de cambio que se vern incrementados por un
mayor valor percibido, sern aquellos relacionados con los aspectos positivos que proporciona el mantener una
relacin estable con un determinado proveedor, como son la existencia de vnculos interpersonales, la ventajas
derivadas de los programas de fidelizacin, mayor personalizacin de la oferta, etc. Esto har que el cliente
desarrolle una fidelidad autntica (Dick y Bas, 1994).
La segunda de las posturas estara compuesta por aquellos investigadores que defienden que el valor percibido es
una consecuencia de los costes de cambio (Soellner, 1994; Bign, Moliner y Callarisa , 1998 y 2000). Estos
autores consideran en sus investigaciones que los costes de cambio pueden provocar que el cliente perciba un
mayor o un menor valor. Esto es, si los costes de cambio se apoyan en restricciones contractuales, obligaciones
legales, en penalizaciones, o en la prdida de inversiones previas, el cliente valorar negativamente la relacin en
la que se haya inmerso y simplemente permanecer en ella por obligacin, porque se sienta atrapado,
desarrollando por tanto una fidelidad de comportamiento pero no de actitud, concepto que Dick y Bas (1994)
denominaron fidelidad esprea.
Ante la dicotoma planteada , nuestra postura parte de la consideracin de las anteriores corrientes como
enfoques parciales, pues tienen en cuenta una perspectiva limitada, es decir, proponen que el valor percibido slo
puede ser o consecuencia o antecedente de los costes de cambio, no analizando la posibilidad de una interaccin
dinmica entre las dos variables. Es en este punto donde queremos realizar nuestra aportacin, pues partimos de
que la decisin de cambio de proveedor es un proceso dinmico y no esttico (Athanassoupoulos, 2000; Roos,
1999, 2002), y que por lo tanto, los costes asociados a dicho cambio estarn relacionados tanto con el abandono
del proveedor actual, a los que llamaremos costes de liberacin, como con el inicio de la relacin con uno nuevo
proveedor, a los que denominaremos costes de reemplazo (Scheer y Smith, 1996). Como consecuencia,
consideramos que el valor percibido juega un papel diferente dependiendo del momento que estemos
considerando, es decir, la ruptura de la relacin actual o el inicio de una nueva.
Si el cliente tiene ya establecida una relacin con su proveedor habitual y se plantea la decisin de cambiarse a
otro distinto, hace una valoracin entre los beneficios que recibe por permanecer en la relacin y los costes en
los que debe incurrir si quiere finalizarla (costes de liberacin). En este caso, si el valor que se percibe de la
relacin es positivo, ser una barrera o impedimento ms al cambio, con lo que estara creando unos mayores
costes de liberacin y a la vez sera un beneficio ms que est obteniendo en la relacin. Es en este momento, por
tanto, en el que el valor percibido acta como antecedente de los costes de cambio y ms concretamente de los
costes de liberacin.
Ahora bien, en el momento en el que el cliente decide iniciar una relacin con un nuevo proveedor, se forma
unas expectativas de valor de la misma, ya que todava no se conoce con certeza cmo ser la prestacin del
servicio por parte del proveedor. Esta expectativas que estar determinada por los costes en los que debe incurrir
para iniciarla, como son las cuotas de inscripcin, las matrculas, la cuota de alta, el tiempo y el esfuerzo
empleado en la bsqueda de informacin, etc. Dependiendo del nivel de dichos costes de reemplazo, en este
caso, las expectativas de valor sobre la nueva oferta sern positivas o negativas. Por tanto, en este momento las
expectativas de valor seran una consecuencia de los costes de cambio y en concreto, los de reemplazo.
La relacin propuesta entre las dos variables la podemos representar en la siguiente figura:




VALOR
PERCIBIDO
Costes de
liberacin
Costes de
reemplazo
Expectativas
de valor
COSTES
DE
CAMBIO
Figura 2: Relacin entre valor percibido y costes de cambio

62
Sin embargo, debemos realizar diversas consideraciones al respecto:
En primer lugar, cuando un cliente inicia una relacin, no slo tiene en cuenta los costes presentes en los que
est incurriendo, sino que tambin considera los costes en los que incurrir en el futuro si decide abandonar esa
relacin (Lee y Cunningham, 2001). En consecuencia, la empresa proveedora para incrementar las expectativas
de valor de la relacin, debe tratar de reducir los costes que actualmente perciben los clientes y tratar de
incrementar los costes futuros, una vez que la relacin ya est establecida, con el objeto de desincentivar sus
intenciones de cambio y favorecer su lealtad.
En segundo lugar, cuando el cliente decide cambiar, no slo considera los costes asociados al cambio, sino que
tambin tiene en cuenta las expectativas de valor de las alternativas existentes. Es por ello que, numerosas
investigaciones (Ping, 1993; Sharma y Patterson, 2000; Patterson y Smith, 2001 y Colgate y Lang, 2001)
consideran que el grado de atractivo o expectativas de valor de las alternativas disponibles condiciona la relacin
existente entre costes de cambio y fidelidad, pues aunque el cliente perciba bajos costes asociados con el cambio
de proveedor, si las expectativas de valor de las alternativas no son buenas o son inexistentes, no considerar el
cambio.
Por ltimo, resaltar que la importancia del valor percibido y los costes de cambio depende de su capacidad para
fomentar la lealtad de los clientes y, por tanto de generar una ventaja competitiva que proporcione a la empresa
mejores resultados. Por lo tanto, los responsables de una organizacin deben estimar el valor estratgico de los
costes de cambio asociados a la relacin, es decir, deben analizar, por un lado, si la existencia de costes de
cambio aumenta el valor percibido por el cliente. Por otro lado, tambin es importante conocer el papel de costes
de cambio en las relaciones entre empresas y en la construccin de barreras de entrada frente a los posibles
competidores (Soellner, 1994).
No queremos finalizar sin sealar la importancia de realizar un anlisis emprico que contraste la relacin entre
estos dos constructos, pues como ya hemos visto, existen posturas contradictorias que hacen compleja su
descripcin. Adems en futuras investigaciones habra que tener en cuenta la tendencia a la co-produccin de
valor entre empresas y clientes y el papel que desempea los costes de cambio en este mbito, as como la
influencia que pueden ejercer factores como, el tipo de sector y el tipo de cliente, en la relacin entre las dos
variables objetos de nuestro estudio.
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