PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing, documento de trabajo donde se ueden de!inir los escenarios en

"ue se #a a desarrollar un negocio $ los objeti#os esec%!icos&
Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de accin y determinar los programas
operativos.
Dise'o(
Hay distintas formas de estructurar un plan, pero bsicamente tiene la siguiente secuencia:
1. Resumen ejecuti#o& Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan.
Comprende los principales obetivos, estrategias, recursos !ue sern necesarios y los
resultados esperados. Se realiza al final de la elaboracin del plan.
". Diagn)stico
An*lisis de situaci)n
#!u$ se describe el entorno econmico de la empresa y el marco donde se desarrollarn las
estrategias. Se compone de las partes siguientes:
% Escenario
Son las grandes tendencias de tipo pol$tico%econmico, tecnolgico, legal o sociocultural, !ue
afectan a todo el medio en el !ue la empresa desarrolla sus actividades.
% +ometencia
Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa.
%La emresa
#!u$ se e&aminan los aspectos vinculados con la compa'$a como por eemplo: los productos o
servicios, los proveedores, e&periencia y conocimientos del negocio, etc.
%An*lisis de mercado(
Comprende el anlisis espec$fico del sector en !ue se desarrollarn las estrategias y
operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado !ue ser atendido.
(. An*lisis Estrat,gico( Comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo
obeto es optimizar la formulacin de la estrategia empresarial.
#nlisis -&.&D&A&
)na *erramienta propia del anlisis estrat+gico es el anlisis -&.&D&A& , !ue consiste en
evaluar al micro y macro ambiente de la compa'$a.
#nlisis /&E&N 0/nidades estrat,gicas de negocios1
,a principal *erramienta en la planificacin estrat+gica es el anlisis de la cartera del
negocio, mediante el cual la direccin eval-a e identifica los negocios claves !ue
forman la compa'$a.
Los .bjeti#os(
,a definicin de los obetivos es una de las tareas ms compleas del plan, por!ue
constituyen los resultados !ue se pretenden lograr.
Las Estrategias(
#!u$ se definen los caminos a trav+s de los cuales la empresa alcanzar los obetivos
propuestos.
.. Marketing .erati#o(
Consiste en el desarrollo de todas las variables del /ar0eting /i&, marca, producto,
envase, distribucin, precio, comunicacin y promocin.
1. Presuuesto(
Es la e&presin cuantitativa del plan de mar0eting y de los programas de accin.
2. +ontrol(
Se describen los distintos mecanismos de verificacin !ue se deben implementar para
medir los resultados.
Pasos del lan de marketing
La Misi)n de la emresa(
Concepto
,a misin de una empresa es el marco conceptual !ue define cul es y cual deber$a ser el
negocio y establece las grandes l$neas estrat+gicas !ue marcan el rumbo del negocio.
3oda misin empresaria debe apoyarse en una 4promesa4 simblica !ue atrae la
voluntad del consumidor y !ue representa su 4esperanza4 de satisfacer una necesidad
o un deseo.
5inguna compa'$a podr$a crecer a partir de una misin !ue la sit-e en el negocio
e!uivocado, por!ue la llevar$a al fracaso.
Las tres cuestiones b*sicas "ue sir#en ara de!inir la misi)n de una emresa
son(
23u, necesidades o deseos estamos satisfaciendo6 7demanda8
2+on "u, roductos o servicios daremos mayor satisfaccin a nuestros clientes6
7oferta8
2+u*l #entaja cometiti#a !ue nos diferencia de la competencia6 7*abilidad distintiva8
79por!u+ nos eligen a nosotros68
Estas preguntas !ue parecen sencillas de responder, no lo son tanto, principalmente la tercera,
!ue est sueta a cambios permanentes.
:efinir claramente la misin es el paso ms importante para la formulacin del plan de
mar0eting. Hay !ue darle forma operativa, discutirla, analizarla y llegar a un consenso.
Eemplo:
4i#ero de !lores $ lantas: 4,a meta es proveer una amplia variedad de productos de vivero al
por mayor y por menor para paisaistas profesionales y due'as de casas sofisticadas, con
servicio de entrega a domicilio 4.
DIAGN.5TI+.( E&iste un conunto de *iptesis !ue resultarn fundamentales para la toma de
decisiones de mar0eting. Estas *iptesis tienen como finalidad despear la incertidumbre con la
!ue operan las empresas.
El propsito es recabar la mayor cantidad posible de informacin para construir lo !ue se
denominan 4escenarios4 y !ue tratan sobre el desarrollo de eventos futuros, aportando al plan
de mar0eting en su etapa estrat+gica, una *erramienta de trabao valiosa para operar en
situaciones de riesgo e incertidumbre.
,a formulacin de *iptesis sobre la evolucin del negocio permite:
E&plorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo: 49!u+ pasar$a con este
negocio si pasara tal cosa o tal otra64.
Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el plan de mar0eting.
:efinir la viabilidad de los obetivos estrat+gicos, as$ como la probabilidad de +&ito de
alcanzarlos.
ANALI5I5 DE LA 5IT/A+I.N(
Escenarios
,os puntos principales de la teor$a militar aplicados a la estrategia de negocios, son:
atacar al enemigo cuando +ste es ms d+bil;
aumentar las fortalezas propias;
tener siempre presente el obetivo a largo plazo 7batalla o campa'a8.
El concepto principal !ue sirve para el dise'o de escenarios consiste en agrupar los sucesos
e&ternos e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados de estos
agrupamientos en el futuro.
,as t+cnicas de escenarios se diferencian de los pronsticos convencionales !ue simplemente
proyectan las tendencias del pasado *acia el futuro 7por eemplo, pronstico de ventas8.
,a construccin de escenarios permite encontrar un proceso !ue busca entender lo !ue puede
ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias ms convenientes.
Hay !ue partir de informacin disponible y ordenarla en forma co*erente para llegar a describir
un futuro con fundamento y lgica. ,os datos e informaciones se deben analizar con seriedad y
obetividad.
<sicamente se pueden construir dos escenarios e&tremos, uno pesimista y otro optimista.
9=u+ es lo meor y !u+ es lo peor !ue puede ocurrir en cada caso6.
Cuando se completan los dos conuntos de *iptesis e&tremas; se pueden balancear para
llegar a una posibilidad intermedia, !ue es la !ue generalmente tiene una mayor probabilidad
de suceder.
# partir de estas *iptesis de trabao, es necesario preguntar:
2+)mo nos uede a!ectar en caso de con!irmarse en la realidad6
23u, amena7as u oortunidades surgen de cada osibilidad6
2+)mo odemos reararnos ara aro#ec8ar las oortunidades6
2+)mo odemos e#itar las amena7as6
:e las respuestas van a surgir las estrategias !ue nos permitan tener definidas con anticipacin
las diversas l$neas de trabao para cumplir con nuestros obetivos en cada situacin !ue deba
enfrentar la empresa.
,os distintos escenarios !ue se pueden analizar son, entre otros:
4ariables PET5(
> Econ)mico(
Se refiere a todas a!uellas variables !ue miden de alguna forma, la marc*a de la econom$a.
Evolucin del ?roducto <ruto @nterno.
3asa de inflacin.
?ol$tica monetaria 7tasas de inter+s, cr+ditos, etc.8
?resin @mpositiva.
@ngreso nacional disponible.
3asa de desempleo.
Comercio E&terior.
Evolucin comparada entre los distintos sectores de la econom$a.
3arifas de Servicios ?-blicos.
El ambiente econmico consiste en una serie de factores !ue afectan el poder de compra y los
patrones de gastos de la poblacin.
Tecnol)gico(
El escenario tecnolgico es un poco ms complicado de definir.
Se refiere principalmente a los cambios !ue pueden esperarse para el per$odo !ue se est
considerando; en t+rminos de desarrollos de nuevas tecnolog$as industriales, comerciales o de
servicios, as$ como tambi+n la potencial aparicin de nuevos productos o nuevos materiales.
Caracter$sticas:
:isponibilidad tecnolgica.
3ecnolog$a re!uerida 7atraso tecnolgico8.
/adurez y volatilidad.
?atentes y derec*os.
Ale&ibilidad.
Compleidad.
3asa de cambio.
3ecnolog$as sustitutivas.
Especializacin tecnolgica.
Pol%tico 9 Laboral(
Comprende todas las variables !ue dependen directamente del accionar de las instituciones
gubernamentales y de las corporaciones gremiales, las agrupaciones empresarias, regionales,
obreras, religiosas, militares, +tnicas y de todo tipo !ue influyen sobre el sistema.
Bariables t$picas de este escenario, son las *uelgas parciales o generales, los compromisos
sectoriales, la aprobacin o desaprobacin de determinadas leyes, los atentados terroristas,
etc. @mplica:
Costos laborales.
,egislacin laboral
:isponibilidad de mano de obra calificada.
:isponibilidad y costos de capacitacin.
5ormas de Seguridad.
Crado de sindicalizacin.
Crupos de presin y compromisos sectoriales.
Pol%tico 9 Legal(
,as estrategias de mar0eting dependen en gran medida de los acontecimientos en el mbito
pol$tico. Este ambiente est integrado por leyes, decretos, resoluciones !ue responden a
determinadas pol$ticas de gobierno.
,os grupos de presin, influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e
individuos en la sociedad. ,a proteccin del medio ambiente es una preocupacin creciente y a
partir de all$ surgieron los grupos y partidos ecologistas.
Se fomentan tambi+n los usos alternativos de energ$a no contaminante 7solar, elica,
*idrulica, etc.8 frente al petrleo, gas, carbn !ue en alg-n momento se agotarn.
El escenario pol$tico % legal comprende:
?artidos, ideolog$as.
Cobierno 7?. Eecutivo, ,egislativo8, oposicin.
Deglamentacin sobre la competencia.
,eyes de proteccin ecolgica 7medio ambiente8.
,eyes de proteccin de los recursos naturales.
Convenios internacionales.
@ncentivos de promocin industrial. ?roteccionismo.
?roteccin al consumidor.
3ransferencia internacional de fondos.
,egislacin de comercio e&terior.
,egislacin de mercado de cambios.
,egislacin de propiedad e&tranera.
Demogr*!ico(
,a demograf$a es el estudio de las poblaciones *umanas en cuanto a su tama'o, densidad,
ubicacin, edad, se&o, raza, ocupacin y otros aspectos estad$sticos.
Es necesario conocer los siguientes aspectos:
Crecimiento de la poblacin 7pa$s, regin, provincia, ciudad8.
/igraciones internas.
/igraciones e&ternas.
:istribucin por edad.
:istribucin por se&o.
:ensidad poblacional.
?roporcin de poblacin urbanaErural.
Estructura familiar.
5ocio 9 +ultural(
El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores compartidos !ue se
basan en las e&periencias o situaciones de la vida com-n !ue afectan las preferencias y
comportamientos bsicos de la sociedad.
Caracter$sticas de este escenario:
Estilos de vida.
Educacin.
#ctividades ocupacionales.
3ransformacin de necesidades.
/oda.
?orcentae de poblacin por nivel socio%econmico.
/edios de comunicacin. ,$deres de opinin.
@mpacto ecolgico.
Hbitos de consumo.
La cometencia(
Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de mar0eting establece
!ue para lograr el +&ito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los
consumidores meor !ue como la *acen sus competidores.
Seg-n /ic*ael ?orter, en cual!uier sector, las empresas de distinta naturaleza y tama'o
enfrentan los siguientes tipos de competidores:
a1 Acci)n de los cometidores e:istentes
Son los !ue venden productos y servicios similares a los de la empresa.
b1 Acci)n de los cometidores otenciales 0amena7a de nue#os ingresos1
,as empresas potencialmente competidoras pueden detectarse seg-n tengan ciertas ventaas
o facilidades competitivas, para entrar en el mercado.
c1 Amena7as de osibles roductos o ser#icios sustitutos&
Se entiende por productos sustitutos a!uellos !ue cumplen la misma funcin para el mismo
grupo de compradores, aun!ue se originen en una tecnolog$a diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rpido cambio tecnolgico o de fcil cambio
de la relacin calidad % precio.
d1 La !uer7a negociadora de clientes o comradores
,os compradores mantienen un determinado poder de negociacin frente a los fabricantes,
pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc.
e1 El oder de negociaci)n de ro#eedores&
El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el *ec*o de !ue puede
resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad
vendida, etc.
La Emresa(
,os aspectos !ue son necesarios tener en cuenta para el anlisis de la empresa, en funcin de
la importancia cr$tica para el estudio, comprende:
@dentidad, cultura, valores, estilos de conduccin.
Conocimiento del negocio y factores cr$ticos de +&ito.
Desultados globales, por negocio, por producto, en t+rminos econmicos y financieros.
Capital, recursos, endeudamiento, cr+dito, etc.
@magen 7conocimiento de la marca, valoracin, lealtad, satisfaccin del cliente8.
?roductos y servicios.
?articipacin en el mercado, clasificado por producto y por segmento.
,$neas de productos.
5uevos productos.
/otivacin y capacitacin de los Decursos Humanos.
Es necesario, en definitiva, contar con un diagnstico de la empresa, para tener un
conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como instancia previa a cual!uier
decisin !ue impli!ue un cambio.
ANALI5I5 DE MER+AD.(
El sector
Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa; por!ue
permite reflear el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables
4generales4, !ue pueden incidir en forma negativa o positiva.
Esto permite visualizar lo 4atractivo4 o no de un sector.
,as fuentes ms comunes de informacin sobre el particular, estn en los peridicos
especializados, Cmaras de Comercio e @ndustria, Fficinas Cubernamentales, bancos,
)niversidades, Consultores especializados, @nternet, programas de radio y 3B, etc.
,os aspectos ms importantes a tener en cuenta cuando se analiza un sector, son entre
otros:
3endencia de la industria.
3endencia de la moda.
@nformacin sobre la competencia !ue act-a en el sector.
@nformacin sobre los clientes de la industria.
#nlisis del ciclo de vida del sector.
Cambios en las preferencias del consumidor.
@nformacin sobre los productos y servicios !ue se comercializan.
#nlisis y evaluacin de nuevos productos o servicios.
3endencias de consumo 7 productos ligt*, ecolog$a, medio ambiente8.
#nlisis sobre la fiacin de precios.
?autas de publicidad y promocin de los productos o servicios.
Bisualizar segmentos de mercado disponibles.
Los consumidores(
,a cuestin fundamental para *acer posible un negocio en este momento de gran turbulencia
es 4imaginar4 correctamente el mercado.
/uc*os empresarios insisten en !ue la e&periencia puede ser aplicable a cual!uier situacin y
no se dan cuenta !ue su empresa no est sufriendo una recesin pasaera sino !ue puede
estar !uedando fuera del mercado.
5os guste o no el mercado est e&perimentando modificaciones dramticas.
Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores implica investigar lo !ue
piensan de nuestros productos y de los de nuestros competidores, escuc*ar sugerencias para
!ue meoremos. Estudiar las actitudes !ue tienen *acia nuestra comunicacin de mar0eting, lo
!ue sienten sobre sus roles en la familia, cules son sus sue'os y fantas$as respecto de s$
mismos, de sus familias y de la sociedad.
Es decir, es necesario dividir en segmentos los mercados y conocer cmo el comportamiento
difiere de un segmento a otro.
?or eemplo: el vino !ue se compra para tomar en casa suele ser de otra marca !ue la del vino
!ue se consume en una fiesta familiar, o en una reunin de negocios.
,os factores !ue influyen en el comportamiento del consumidor estn interrelacionados y se
dividen bsicamente en dos grandes categor$as: las influencias e&ternas, como la cultura, los
valores, los aspectos demogrficos, los grupos de referencia y el *ogar; y las influencias
internas, como la memoria, la motivacin, la personalidad, las emociones, el estilo de vida y las
actitudes.
El cliente(
El +&ito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son
los protagonistas principales y el factor ms importante !ue interviene en el uego de los
negocios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendr una e&istencia muy
corta. 3odos los esfuerzos deben estar orientados *acia el cliente, por!ue +l es el verdadero
impulsor de todas las actividades de la empresa. :e nada sirve !ue el producto o el servicio,
sea de buena calidad, a precio competitivo o est+ bien presentado, si no e&isten compradores.
Tios de clientes(
?ara tener un panorama ms claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo con la forma
en !ue intervienen en el proceso de compra. Se pueden diferenciar 1 categor$as de
clientes:
; < Iniciadores( son los !ue motivan o proponen la compra, la impulsan. ?or eemplo:
dulces, uguetes, espectculos infantiles, y alguna ropa es comprada solamente gracias
a la accin de los iniciadores. 7los ni'os8.
= < In!luenciadores( son los !ue interfieren a favor o en contra en la decisin de compra. ?or
eemplo: )na due'a de casa puede decidir comprar un electrodom+stico, pero un
t+cnico en lavadoras o refrigeradores puede influenciarla para !ue elia un modelo u
otro en funcin de la calidad.
> < Decisores( es la persona !ue finalmente toma una decisin de compra o una parte
de +sta, esto es, si comprar o no, !u+, cmo comprar o donde comprar. ?or eemplo:
,a esposa no !uiere ir a comer a un /ac :onald y decide !ue la familia vaya a un
restaurante.
? < +omradores( son los !ue concretan y realizan la transaccin comercial
propiamente dic*a.
@ < /suarios( son los !ue efectivamente *acen uso del producto o servicio. ,os
usuarios son los !ue influenciarn nuevas decisiones de compra en un futuro.
Si el negocio fuera una florer$a, es muy probable !ue muc*os de los verdaderos
clientes no sean los !ue pagan sino los !ue reciben flores.
Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo:
Encuestas peridicas.
@nvestigacin de mercado.
Conversar con los empleados !ue estn en contacto con el cliente.
#tender personalmente los reclamos y las !ueas.
Conocer a fondo al cliente implica dedicacin, tiempo y trabaar con el personal en estrategias y
soluciones; tratando de anticiparse a los problemas.
,as e&pectativas del cliente cambian de un d$a para otro, muc*o ms rpidamente !ue los
productos. ,a lealtad de los clientes es algo dif$cil de obtener y se desvanece fcilmente. Bale
la pena escuc*ar sus opiniones, al menos si !ueremos verlos nuevamente.
ANALI5I5 E5TRATEGI+.(
El #nlisis Estrat+gico comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo obeto es
optimizar la formulacin de la estrategia empresarial.
E&iste un entorno en el ambiente competitivo donde se desempe'a la empresa, este entorno es
el !ue contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo.
Se pueden diferenciar distintos ambientes en los !ue se desenvuelve la empresa:
Ambiente interno( Son todas las fuerzas internas de la empresa, !ue incluyen los
recursos *umanos, t+cnicos, financieros, etc.
Microambiente( Est compuesto por los proveedores, competidores, la empresa
misma, los canales de distribucin, los consumidores, etc.
Macroambiente( ,o integran las siguientes variables: tecnolgica, gubernamental o
estatal, econmica, natural o ecolgica, demogrfica y social.
An*lisis -.DA(
)na *erramienta propia del anlisis estrat+gico es el anlisis A.F.:.#. !ue consiste en evaluar
las fortalezas y debilidades !ue estn relacionadas con el ambiente interno de la
empresa y las oportunidades y amenazas !ue se refieren al micro y macro ambiente de
la compa'$a.
Este instrumento permite representar en t+rminos operativos un cuadro de situacin !ue
distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades !ue
surgen de la evaluacin interna de la compa'$a, y las oportunidades y amenazas !ue provienen
del escenario.
El estudio de escenarios re!uiere evaluar:
,os aspectos econmico, tecnolgico, pol$tico, legal, cultural y social.
,as grandes tendencias locales e internacionales, en t+rminos de preferencias de los
consumidores.
,a competencia actual y potencial.
?ara el anlisis interno es necesario estudiar:
,os recursos *umanos y materiales disponibles, la tecnolog$a, capital de trabao y
acceso al cr+dito.
,os bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfaccin del cliente,
etc.
Se puede organizar la informacin de manera tal de facilitar el dise'o de una direccin
estrat+gica.
?or lo tanto podemos identificar a modo de eemplo:
-ortale7as(
#bundante capital de trabao
Decursos *umanos bien capacitados y motivados
/isin y obetivos definidos con planificacin y control acorde a los mismos
3ecnolog$a de -ltima generacin
/arca y productos bien posicionados
.ortunidades(
/ercado en crecimiento
#lza de los aranceles de importacin
?osibilidades de e&portar
Debilidades(
Aalta de capital de trabao
Decursos *umanos no suficientes, sin capacitacin y totalmente desmotivados
/isin y obetivos poco claros sin planificacin ni control
3ecnolog$a obsoleta
/arca y productos regular o mal posicionados
Amena7as(
<arreras de ingreso de competidores baas
#paricin de productos sustitutos
#paricin de productos importados
)so de materias primas no renovables
,o importante es poder percibir de !u+ manera el conte&to eerce alg-n impacto sobre la
empresa, cmo controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y
oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas.
/NIDADE5 E5TRATEGI+A5 DE NEG.+I.5 0/&E&N&1
#nlisis de la cartera de negocios:
,a principal *erramienta en la planificacin estrat+gica es el anlisis de la cartera del negocio,
mediante el cual la direccin eval-a los negocios !ue forman la compa'$a.
Esta va a !uerer poner los mayores recursos en los negocios ms rentables y reducir o
abandonar sus negocios ms d+biles.
Esto permite mantener al d$a la cartera de negocios al fortalecer o agregar negocios
en crecimiento y retirarse de negocios decadentes.
El primer paso es identificar los negocios claves !ue componen la empresa.
)na )E5 puede ser una o ms divisiones de la compa'$a, una l$nea de producto dentro de una
divisin, o a veces un solo producto o marca.
El propsito es encontrar formas para !ue la empresa pueda usar meor sus ventaas y
aprovec*ar las oportunidades atractivas en el medio. #s$ la mayor$a de los enfo!ues de anlisis
de cartera utilizan una matriz !ue eval-a las /EN en sus dimensiones ms importantes:
El ms conocido de estos enfo!ues de planificacin de cartera es el del Aoston +onsulting
Grou& 0Matr%7 A&+&G1
En la matriz de crecimiento < articiaci)n se clasifican las )nidades Estrat+gicas de
5egocios, seg-n la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del
mismo, y la participacin relativa o cuota de mercado !ue se utiliza como indicador de la
competitividad.
Se conforma de esta manera una tabla de doble entrada, donde se establece por cada ee una
l$nea de demarcacin !ue da lugar a una reilla de cuatro cuadrantes.
,a tasa de crecimiento del mercado representada en el ee vertical es usada para medir el
aumento del volumen de ventas de la unidad de negocios en anlisis. El crecimiento se mide
en alto y bao.
En el ee *orizontal se mide la cuota de mercado relativa. Se pueden identificar de esta manera
cuatro grupos de roductos < mercados respecto de los cuales se puede formular un
diagnstico !ue permite diagramar una estrategia de accin.

Estrellas( Se trata de )E5 de gran crecimiento y alta participacin. Son productos !ue
re!uieren gran atencin por!ue debe financiarse el alto ritmo de crecimiento !ue
tienen. Con el tiempo su crecimiento se ir reduciendo y se convertir en vacas
generadoras de mayor efectivo.
4aca lec8era( Son )E5 !ue tienen una posicin privilegiada por su participacin
7productos l$deres8 en un mercado de bao crecimiento. ,os re!uerimientos de fondos
seguramente sern baos, as$ como la generacin de recursos es alta. Son los
negocios de *oy !ue dan la rentabilidad del presente y permiten financiar los productos
con signos de interrogacin. ,a mayor$a de estos productos o negocios corren el riesgo
de pasar a la etapa 4perro4 si no se act-a debidamente.
Perros( Estos negocios tienen una baa participacin relativa, en un mercado de bao
crecimiento. Su rentabilidad es muy baa aun!ue los fondos re!ueridos para su
mantenimiento tambi+n son muy baos.
Inc)gnita o dilema( Son productos !ue tienen una baa participacin en mercados con
tasas altas de crecimiento. ?or lo general se trata de productos nuevos !ue re!uieren
gran cantidad de recursos para mantener su participacin, recursos !ue debern ser
generados por otras )E5.
Como su nombre lo indica, son dilemas o incgnitas por cuanto pueden llegar a cual!uier
destino: +&ito o fracaso. En estos casos debe tomarse una decisin, invertir para !ue el
producto crezca o *acerlo retirar. :e lo contrario el producto con el tiempo pasar a ser perro.
Habiendo llegado a este punto, la tarea de planificacin de cartera de la empresa consiste en
determinar !ue papel asignarle a cada )E5 en el futuro. ?ueden perseguirse cuatro obetivos
alternativos.
+onstruir( #!u$ el obetivo es aumentar las porciones de mercado de las )E5, incluso
renunciando a ganancias a corto plazo para lograr ese obetivo. ,a 4construccin4 es
apropiada para interrogantes cuya porcin tiene !ue crecer para !ue se conviertan en
estrellas.
Mantener( #!u$ el obetivo es preservar la porcin de mercado de las )E5. El obetivo
es apropiado para vacas lec*eras de efectivo fuertes, a fin de !ue contin-en
produciendo un fluo de efectivo grande y positivo.
+osec8ar( #!u$ el obetivo es aumentar el fluo de efectivo a corto plazo de las )E5,
independiente del efecto a largo plazo. Esta estrategia es apropiada para vacas
lec*eras de efectivo d+biles con interrogantes y perros.
Desojar( #!u$ el obetivo es vender o li!uidar el negocio por!ue los recursos pueden
emplearse meor en otra parte. Esto es apropiado para perros e interrogantes !ue la
compa'$a no puede financiar.
L.5 .ABETI4.5(
,os obetivos constituyen los principales resultados !ue se desean alcanzar con la aplicacin
del ?lan de /ar0eting. El obetivo es establecer un resultado !ue permite cerrar la distancia
entre la situacin actual y un estado futuro esperado.
,a definicin de un obetivo, debe reunir las siguientes caracter$sticas o atributos:
Medible( )n obetivo debe ser comprobable y establecer un -nico resultado a lograr.
?ara ello es necesario definir alg-n indicador !ue permita medir si el obetivo fue
alcanzado o no.
Alcan7able( El obetivo debe ser factible, es decir, !ue se puede obtener con los
recursos disponibles 7*umanos, t+cnicos, materiales y financieros8 para no provocar
frustracin y falta de motivacin.
Realista( )n obetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del
entorno donde se pretende realizar. )na meta puede ser por eemplo: fabricar 1GG
camisas por mes, pero si el mercado slo puede comprar "GG, no es un obetivo
realista.
Esec%!ico( )n obetivo debe ser lo ms claro y concreto en cuanto a su contenido.
Acotado( )n obetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una
fec*a l$mite para su cumplimiento.
LA5 E5TRATEGIA5(
,a estrategia es el camino !ue la empresa debe recorrer para alcanzar sus obetivos. 3oda
estrategia es bsicamente estrategia competitiva.
El anlisis de cartera de actividades !ue se puede desarrollar utilizando la matriz <CC, es el
camino !ue conduce a la formulacin de las estrategias adecuadas, dado !ue permite
considerar el posicionamiento individual de cada una de las actividades !ue la componen.
/ic*ael ?orter *a resumido tres tipos generales de estrategias llamadas gen+ricas o bsicas,
!ue proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y
crecimiento.
:esde el punto de vista de los obetivos estrat+gicos se podr optar por todo el mercado o un
segmento determinado, y desde la ptica de las ventaas competitivas e&istentes, las
alternativas ser$an la diferenciacin o el control de costos. En la siguiente grfica se sintetizan
estas alternativas estrat+gicas.

Lidera7go general en costos
Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y *ace *incapi+ en
la posibilidad de ofrecer un precio bao, como consecuencia de un mayor control en los
costos.
Esta estrategia la adoptan generalmente las grandes empresas !ue ofrecen productos
de consumo masivo, supermercados e *ipermercados.
?ara las micro y pe!ue'as empresas es muy riesgoso implementar este tipo de
estrategias en un mercado muy competitivo, por!ue conduce a un guerra de precios
dif$cil de soportar por las mismas.
b1 Estrategia de di!erenciaci)n
Esta estrategia consiste en adicionar a la funcin bsica del producto algo !ue sea percibido en
el mercado como -nico y !ue lo diferencie de la oferta de los competidores.
,a diferenciacin posibilita una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir la potencial
sustitucin del producto, aumentar la fidelidad de los consumidores y disminuir la sensibilidad a
precios; todo lo cual redunda en meores condiciones para generar rentabilidad.
c1 +oncentraci)n o en!o"ue de esecialista
El obetivo de esta estrategia es concentrarse en la atencin de las necesidades de un
segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero,
tratando de satisfacer este nic*o meor !ue los competidores.
@mplica una diferenciacin, un liderazgo de costos o las dos variantes a la vez, pero dirigidas
solamente a la poblacin obetivo.
Esta estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento%obetivo y es
aconseable para los micro y pe!ue'os empresarios.
5EGMENTA+I.N C P.5I+I.NAMIENT.(
Los Mercados
Friginalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar f$sico donde los compradores
y los vendedores se reun$an para intercambiar productos y servicios.
?ara un responsable de /ar0eting, un 4mercado4 es el conunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio.
,as empresas !ue venden a los consumidores adoptan bsicamente tres formas de estrategias
para atender un mercado:
;1 Marketing Masi#o(
,a empresa produce, distribuye y promociona un producto o servicio y lo dirige a todos los
consumidores. Con ello pretende lograr rendimientos de escala, baos costos y precios, para
atender un p-blico masivo.
=1 Marketing de roducto di!erenciado(
Se elaboran dos o ms productos con distintas propiedades, estilos, calidad, tama'o, etc.
,a empresa decide operar en diversos segmentos de mercado y dise'a una oferta de
productos para cada uno de ellos.
>1 Marketing 8acia mercados meta(
Se identifican los segmentos de mercado, se selecciona uno o ms y se dise'a tanto los
productos como las estrategias, tratando de captar cada segmento de mercado.
En la actualidad cada vez se trabaa ms con el /ar0eting de mercado meta. Esto estimula a
las empresas para fabricar productos adecuados a cada mercado meta; con estrategias,
procesos, canales de distribucin y publicidad para llegar de la manera ms eficiente.
En definitiva el mar0eting de mercado meta, es la forma ms apropiada de satisfacer las
necesidades del cliente. Se compone de tres pasos principales:
;1 5egmentaci)n del mercado(
Es la divisin del mercado en distintos grupos de compradores !ue re!uieren productos
separados yEo diferentes mezclas de /ar0eting.
=1 5elecci)n del mercado meta(
Consiste en la evaluacin del atractivo de cada segmento y la seleccin de uno o ms
segmentos del mercado.
>1 Posicionamiento en el mercado(
Es la imagen !ue se *a formado en la mente del consumidor sobre un producto, una marca o
una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en relacin con otras
marcas o productos.
Segmentacin de un mercado:
5o e&iste una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de
segmentacin, independientes o combinadas.
Podemos trabajar con los siguientes tios de segmentaci)n(
> 5egmentaci)n Geogr*!ica(
:ivide al mercado en diferentes unidades geogrficas; como nacin, regiones, provincias,
ciudades, barrios, etc.
,a empresa debe decidir en !ue mbito territorial va a desarrollar sus actividades y delimitarlo.
Esta segmentacin involucra tambi+n el n-mero de *abitantes de la zona geogrfica, la
densidad 7urbana, suburbana y rural8 y el clima 7clido, templado o fr$o8
> 5egmentaci)n demogr*!ica(
Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demogrficas, como:
Edad
Se&o
Ciclo de vida familiar
El ingreso
,a ocupacin
,a educacin y la religin
,a raza
,a nacionalidad
> 5egmentaci)n Psicogr*!ica(
Esta categorizacin se refiere a los diferentes modos o actitudes !ue un individuo o un grupo
asumen frente al consumo. ?uede ocurrir !ue personas de un mismo segmento demogrfico,
pueden tener perfiles psicogrficos distintos. Estos pueden ser:
Clase social
Estilo de vida
?ersonalidad
> 5egmentaci)n segDn el comortamiento(
,os consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un
producto.
+omras ocasionales( ?or eemplo: :$a de la madre o del ?adre, del ni'o, matrimonio, fiestas
de 5avidad, etc.
Tio de usuario $ !recuencia de uso( Se pueden clasificar en usuarios antiguos, usuarios
potenciales, usuarios de primera vez y usuarios *abituales de un producto. Es fundamental
detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y retenerlos.
Lealtad a la marca : Hay consumidores !ue no son leales a las marcas, otros !ue si lo son . Es
importante detectarlos.
Posicionamiento en el mercado(
El posicionamiento significa Eel lugar "ue ocua un roducto en la mente de los
consumidores en relaci)n con los de la cometenciaE&
,a 4posicin4 de un producto o servicio implica encontrar estrategias !ue den las mayores
ventaas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga por un valor !ue percibe.
Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:
a& ?or atributos espec$ficos del producto 7precio, calidad, duracin, etc.8.
b& ?or necesidades !ue satisfacen 7alimentacin, confort, abrigo, prestigio8.
c& ?or los beneficios !ue presenta 7)na crema *idratante de piel, puede tener
componentes !ue act-en como protector solar8.
d& ?ara cierta clase de usuarios 7bares para un mismo se&o; un relo Dole& posiciona a
una persona en un determinado nivel social; etc.8
e& ?or comparacin con otros productos.
MARKETING .PERATI4.(
,as variables !ue integran el mar0eting operativo constituyen lo !ue se denomina mar0eting
mi& o mezcla de mar0eting. ,os elementos !ue conforman el mar0eting operativo incluyen
una oferta de mercado definida por las variables tales como: el producto, el precio, la
distribucin y la promocin o comunicacin.
El mar0eting operativo es una forma de organizar estas *erramientas !ue pueden ser
controladas por las empresas para influir en el mercado.
El mar0eting mi& permite formular a la empresa el plan tctico, una vez !ue identific las
necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al cul se va a dirigir; defini su
estrategia competitiva y el posicionamiento.
PR.D/+T.(
El primer aspecto a considerar es el auste del producto a las necesidades o deseos del
segmento de mercado a satisfacer.
?ara esto se debe considerar !ue un producto es cual!uier elemento !ue se puede ofrecer a
un mercado para la atencin, la ad!uisicin, el uso o el consumo !ue podr$a satisfacer un
deseo o una necesidad. @ncluye obetos f$sicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.
El producto tiene se'ales concretas !ue pueden ser percibidas, como el contenido, forma,
color, beneficios, etc.
<sicamente *ay cuatro niveles de productos:
1. Producto rincial
Desponde a la pregunta: 9!u+ compra en realidad el consumidor6 Cada producto
representa la solucin de un problema. ,os consumidores cuando compran un rollo de
fotos, en realidad lo !ue ad!uieren es una promesa de obtener 4recuerdos4. ?or ello es
necesario descubrir el beneficio principal.
2. Productos au:iliares
Son los servicios o art$culos !ue deben estar presentes para !ue el cliente use el
producto principal. ?or eemplo: un *otel eecutivo de primera clase debe contar con los
servicios de registro de entradas y salidas, tel+fonos, un restaurante y personal de
servicio.
3. Productos de ao$o
Son productos !ue sirven para incrementar el valor del producto principal. En un *otel
eecutivo, un centro de negocios o un gimnasio de servicio completo son productos de
apoyo !ue ayudan a traer *u+spedes al *otel.
4. Producto aumentado
Es a!uello !ue se ofrece en ms sin !ue sea esperado por el consumidor, y
constituyen elementos !ue lo diferencian respecto de productos sustitutos. ?or
eemplo: @nstalacin, garant$a, servicio, financiamiento, etc.
+iclo de 4ida(
E&isten dos aspectos bsicos para medir el atractivo de un mercado, uno es fundamentalmente
cuantitativo y el otro incorpora el factor tiempo para establecer una relacin con la
evolucin de la demanda.
?ara ello se recurre a un modelo denominado 4ciclo de vida de los productos 4, !ue se
asemea al ciclo biolgico del ser *umano.
El ciclo de vida de un producto representa distintas etapas de su *istoria de ventas.
E&isten productos industriales donde el ciclo es amplio y se puede distinguir
perfectamente: derivados del petrleo, metal-rgicos, etc. En otros casos el ciclo es
corto: dise'os de ropas, en especial femenina, cosm+ticos, discotecas, etc.
,as etapas del ciclo de vida de los productos en general tienden a reducirse en su
duracin por diversos motivos: cambios de comportamiento del consumidor,
competencia y factores tecnolgicos.
El marco conceptual !ue incorpora el ciclo de vida de un producto sirve como gu$a para
definir una estrategia para cada situacin concreta.
Se pueden distinguir cinco grandes etapas !ue marcan per$odos totalmente diferentes
de la relacin producto % mercado.
1. Gestaci)n(
Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos
productos.
". Introducci)n(
,a etapa de introduccin de un producto en el mercado se caracteriza por el aumento
relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de produccin !ue
todav$a no *an sido totalmente resueltos.
,os gastos de promocin y publicidad estn en su m&imo nivel. ,a rentabilidad es
escasa e incluso puede llegar a ser negativa.
(. +recimiento(
Si el producto supera la etapa anterior de introduccin, entra en la fase ms importante
del ciclo de vida, como es la de crecimiento. Es un per$odo de progreso en t+rminos de
ventas y utilidades.
.. Madure7(
En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y e&iste mayor competencia, con
un mercado cada vez ms saturado. Es a!u$ donde se debe analizar la posibilidad de
un relanzamiento del producto.
1. Declinaci)n(
Este per$odo se caracteriza por una reduccin generalizada de la demanda, incremento
de los costos y declinacin de utilidades.
El modelo del ciclo de vida, es un concepto !ue posibilita evaluar los atractivos de un producto
en sus distintas etapas, en funcin del mercado meta, desde un punto de vista dinmico.
Marca(
,a marca es una imagen o un nombre !ue pueden aparecer agrupados o no, con un dise'o
determinado y !ue sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a una
empresa. El maneo de la marca es un aspecto importante del plan de /ar0eting.
# trav+s de la marca se percibe un conunto de atributos como la calidad, el precio, el servicio,
etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como obetivo crear fidelidad
por parte de los consumidores.
?or ello es muy importante la seleccin del nombre de marca para aplicarlo a la estrategia de
comunicacin de la empresa. ,a marca debe ser 4registrada4 para obtener proteccin legal.
,as configuracin de una marca debe contemplar aspectos como: diferenciacin con la
competencia, destacar ventaas del producto o servicio, fcil de recordar, comprensible y
sencilla para pronunciar.
En#ase(
El envase uega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto, sino
tambi+n para promocionar y diferenciarse de la competencia.
,a evolucin de las cadenas de distribucin 7supermercados e *ipermercados8 *a producido
variaciones trascendentes en las formas, presentaciones y almacenamiento de los
productos, !ue re!uieren de nuevas tecnolog$as y desarrollos para adaptarse a las
nuevas e&igencias.
PRE+I.(
El concepto de precio est determinado por la cantidad moneda 7dinero8 !ue una persona est
dispuesta a entregar por un bien o servicio.
El precio constituye una variable dentro del plan de mar0eting !ue no se la debe tomar en
forma aislada.
,a mayor$a de las empresas tienen dificultades a la *ora de fiar los precios de venta de sus
productos o servicios. ,a eleccin del precio debe tener en cuenta los obetivos de rentabilidad,
volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y tambi+n debe servir como estrategia
para enfrentar la competencia.
Se debe considerar tambi+n una co*erencia e&terna basada en las e&pectativas del mercado
en relacin al valor del producto y la capacidad de compra de los consumidores.
,a fiacin de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan circunstancias
como: introduccin o ampliacin de productos en el mercado, la competencia cambia su pol$tica
de precios o se producen modificaciones en el comportamiento de los consumidores.
Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinacin final del
precio y muy especialmente para darle a +ste una utilizacin estrat+gica en el plano
competitivo. Es necesario conocer los costos fios, los variables, el punto de e!uilibrio, el
margen de contribucin y la rentabilidad por producto o l$neas de productos.
A*sicamente se ueden establecer tres estrategias de recios(
a. Disminuci)n de recios( se ustifica cuando se logra realmente un aumento de la
demanda. El riesgo es la reaccin de la competencia y se puede plantear una guerra
de precios.
b. Aumento de recios( Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una
demanda en crecimiento y establecer una diferenciacin del producto o servicio en
relacin con la competencia.
c. Posici)n cometiti#a( #!u$ depende del tama'o de la empresa, del liderazgo en el
sector donde compite y la forma de diferenciarse de las dems.
El maneo de los precios se *ace cada vez ms dif$cil por la rpida masificacin de los
productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr caracter$sticas !ue lo distingan
de la competencia.
,a variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como parte integrante de una
imagen de ese 4algo4 llamado producto.
DI5TRIA/+I.N(
,a distribucin tiene como finalidad colocar el producto lo ms pr&imo posible del consumidor
para !ue +ste lo pueda ad!uirir en forma simple y rpida.
,os canales de distribucin pueden ser:
Directos : son a!uellos !ue vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y
poseen un solo nivel. ?or eemplo los productos de belleza #BF5.
?ueden desarrollar su actividad a trav+s de locales propios de venta al p-blico, o por
medio de corredores, agentes de venta o el servicio de correo.
4entajas( se establece una relacin directa con el cliente, creando fidelidad. Es una
opcin de baa inversin y de gran capacidad de adaptacin.
Des#entajas( en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del servicio
de correo !ue se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante telemar0eting se
depende de la eficacia de los vendedores.
Indirectos( pueden ser cortos o largos seg-n cuenten con uno o ms niveles entre la
empresa y el consumidor.
+ortos( Benta minorista.
Bentaas: se eerce un mayor control sobre la totalidad del negocio.
:esventaas: generalmente re!uiere una mayor inversin en stoc0s.
Largos( ,a venta se realiza a trav+s de mayoristas, distribuidores y representantes.
Bentaas: cada venta es importante en volumen. En general implica un maneo de stoc0
ms simple.
:esventaas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final 7precio,
presentacin, tiempos8. E&iste una gran dependencia de pocos compradores. Se cede
parte del margen a los intermediarios.
Se puede resumir cuales son los factores estrat+gicos !ue inciden en la estructuracin de los
Canales de :istribucin:
Las caracter%sticas del consumidor !inal( Este aspecto indicar$a la conveniencia del
fabricante para dirigirse a ellos directamente o no.
Las caracter%sticas del roducto < mercado( E&isten productos como los industriales o
tecnolgicos, !ue re!uieren canales de contacto ms directos entre cliente y fabricante. ?or
otra parte, y en general a!uellos de escaso valor unitario como los de consumo masivo, utilizan
mayor n-mero de canales de distribucin.
+obertura del mercado( Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el n-mero de
intermediarios !ue se utilizarn en los distintos niveles y las diferentes reas geogrficas a
cubrir.
Servicios !ue brindan los canales de distribucin:
,as funciones !ue deben cumplir en t+rminos generales los canales de distribucin son los
siguientes:
3ransporte.
Araccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.
#lmacenamiento.
Cone&in para facilitar el acceso del producto a los consumidores.
@nformacin sobre necesidades del mercado y de la competencia.
:e la consideracin de los factores mencionados debe surgir la decisin respecto del sistema
de distribucin ms adecuado.
+.M/NI+A+IFN(
,a comunicacin comprende un conunto de actividades !ue se desarrollan con el propsito de
informar y persuadir a las personas !ue integran los mercados obetivos de la empresa,
como as$ tambi+n a los canales de comercializacin y al p-blico en general.
,a comunicacin permite:
+atar la re!erencia del consumidor&
3ue se cono7ca el roducto o ser#icio&
Instalar $ consolidar una marca&
Establecer un uente entre la emresa $ el mercado&
Destacar caracter%sticas ositi#as $ neutrali7ar las negati#as&
,a comunicacin est integrada por las siguientes estrategias parciales:
?ublicidad
?romocin de ventas
Delaciones p-blicas
,a venta personal
?ublicidad.
El obetivo de la publicidad es brindar una informacin a los consumidores con el fin de
estimular o crear demanda para un producto o servicio.
,a publicidad es una de las formas de la comunicacin !ue se establece entre la
empresa y el consumidor, como parte del programa de comunicaciones.
El consumidor a trav+s de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los
productos, con el a*orro de tiempo !ue significa *aber evitado la e&ploracin en cada
punto de venta.
El obetivo de la publicidad es generar, en el grupo de compradores o segmento de
mercado, una actitud favorable respecto del producto.
,os medios !ue se utilicen para lograr los obetivos publicitarios deben ser capaces de
efectuar eficazmente este tipo de comunicacin.
Estos medios son los ve*$culos a trav+s de los cuales se *ar llegar el mensae seg-n
la estrategia creativa dise'ada.
Promoci)n de 4entas(
,a promocin de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el mercado
obetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa.
El propsito de la promocin es lograr una respuesta ms slida y rpida del consumidor y
adems integrar el esfuerzo publicitario con la accin concreta de la venta.
,os obetivos espec$ficos de la promocin de ventas son:
=ue el consumidor pruebe el producto o servicio.
=ue se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.
Aortalecer la imagen del producto o servicio.
,ograr la fidelidad del producto o servicio.
,a promocin depende tambi+n de las caracter$sticas del producto, en general los !ue ms la
utilizan son las empresas !ue se dirigen al consumo masivo.
Esta *erramienta de comunicacin tiene un gran potencial de desarrollo por!ue se pueden
obtener resultados casi inmediatos; es menos costosa !ue la utilizacin de los medios
publicitarios, se puede asegurar una respuesta rpida cuando se trata de lanzamientos de
nuevos productos, permite dirigir la comunicacin del producto o servicio al segmento de
mercado elegido en forma ms eficaz y obtener resultados de corto plazo.
Es importante destacar !ue la promocin no reemplaza la publicidad sino !ue se
complementan y a trav+s de ella se trata de demostrar !ue el producto e&iste.
,a promocin se debe originar a partir de la definicin de una estrategia de comunicacin.
Relaciones PDblicas(
constituyen el 4esfuerzo deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener un
entendimiento mutuo entre una organizacin y su p-blico4.
,as relaciones p-blicas se desarrollan prcticamente en todas las organizaciones, con mayor o
menor intensidad. Son parte del sistema de comunicacin y se realizan en forma consciente o
inconsciente en todos los contactos !ue la empresa tiene con las personas, clientes o
proveedores.
Este aspecto de la comunicacin tiene !ue ver con la insercin de la empresa en el medio en
!ue se desenvuelve. 3odo intercambio de mensaes entre la empresa y su entorno constituye
una forma de relacin y tiene incidencia en la estrategia de mar0eting.
Princiales acti#idades de las relaciones Dblicas(
1. Relaciones con la rensa(
El obetivo consiste en colocar noticias informativas en los medios noticiosos para
atraer la atencin *acia un producto o servicio.
2. Di!usi)n del roducto(
Consiste en ganar espacio en distintos medios de informacin para promover un
producto o servicio. ,os productos nuevos, los eventos especiales, las ferias de
alimentos, los productos adecuados a las nuevas tendencias de consumo, son aptos
para la difusin.
3. +omunicaci)n cororati#a(
Comprende las comunicaciones internas y e&ternas para fomentar el conocimiento de
la organizacin. ?or eemplo las circulares informativas de la empresa.
4. Lobb$(
Comprende la negociacin con funcionarios gubernamentales para promover o eliminar
las leyes y reglamentaciones. ,as grandes empresas emplean a sus propios lobbystas,
mientras !ue las empresas pe!ue'as lo *acen a trav+s de sus asociaciones locales.
4enta ersonal(
,a venta personal es la *erramienta ms efectiva en ciertas etapas del proceso de compra,
sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la conviccin y la compra.
En comparacin con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades destacables.
@mplica un contacto directo entre dos o ms personas, permitiendo a cada una observar las
necesidades y las caracter$sticas de las dems y realizar cambios rpidos. ,a venta personal
tambi+n permite !ue suran todo tipo de relaciones, !ue var$an desde una relacin de venta
*asta una profunda amistad personal.
El vendedor eficaz se preocupa por los intereses del cliente con el obetivo de establecer una
relacin a largo plazo y dar respuesta a sus necesidades. En la venta personal, se produce una
comunicacin ms integral !ue posibilita un conocimiento ms amplio del consumidor y e&iste
una mayor necesidad de escuc*ar y responder.
El vendedor no slo formaliza y concreta las ventas, sino tambi+n es un elemento importante
en el sistema de informacin de mar0eting.
EL PRE5/P/E5T.(
4)n presupuesto es la e&presin financiera de un plan de mar0eting encaminado a lograr
determinados obetivos4.
Es la representacin num+rica del plan de maniobra y define el estado de previsin de ingresos
y gastos durante el per$odo de referencia.
,os estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y futuras para la
realizacin del plan de mar0eting.
5i el resuuesto es insu!iciente, 8a$ "ue re#isar los objeti#os $ las estrategias&
,a asignacin de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es incluso peor !ue no
financiarla en absoluto. Es necesario concentrarse en operaciones rentables. Es meor
abandonar un proyecto a tener !ue emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.
?ara formular el presupuesto se re!uiere contar con obetivos claros, identificar todos los
costos en materiales, personal e insumos financieros y definir claramente cuales son las reas
y las personas responsables de usar esos recursos.
EL +.NTR.L(
El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definicin de los
obetivos. ?ermite medir la desviacin entre lo previsto y lo realizado, analizar las
causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan.
Etaas del control ermanente(
#nalizar
Comprender
Devisar las estrategias y los obetivos
Si es preciso, modificarlas
Hay !ue verificar si la desviacin es tolerable o no, y se deber tomar, llegado el caso, las
medidas correctivas.
Mantener el objeti#o( Devisar el plan en su conunto e intervenir sobre los medios,
modificndolos o reforzndolos.
Reducir el objeti#o( Cuando +ste es demasiado ambicioso.
,a finalidad es alertar al responsable de !ue algo no *a sido realizado seg-n el plan.
Ejemlo 0industria 8otelera1(
Los s%ntomas( )n control durante la temporada demuestra !ue *ay un menor volumen de
negocios en relacin a lo previsto 7es un "1 H menos en comparacin con la temporada
anterior8.
Las causas( ,as tarifas son demasiado elevadas en relacin con la competencia en el mismo
mercado; la promocin *a sido insuficiente o mal *ec*a.
Las medidas correcti#as( )na intervencin inmediata en la pol$tica de precios 7tercera
semana gratuita al final de la temporada8 y de distribucin 7una comisin e&tra a los
integrantes de la red de agencias de turismo, para !ue las ventas al final de la temporada
permitir restablecer el e!uilibrio8.
Estas disposiciones deben ser integradas inmediatamente al plan y puestas en prctica.
IN4E5TIGA+I.N DE MER+AD.(
,a investigacin de mercado es el instrumento !ue posibilita a la empresa conocer el mercado
donde va a ofrecer sus productos y servicios, acercarse al mismo para comprenderlo y luego
desarrollar su estrategia de mar0eting para satisfacerlo.
,a investigacin de mercado permite apro&imarnos a la determinacin de la demanda esperada
y conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma.
El tipo de investigacin !ue se va a llevar adelante, tiene algunos aspectos bsicos !ue es
necesario tener en cuenta, principalmente para las micro y pe!ue'as empresas, !ue no pueden
contar con estudios especializados y costosos:
1. Es necesario contar con alguna ayuda para la recoleccin de datos.
". Cuando uno cuenta con informacin del sector !ue se !uiere analizar, *ay !ue
aprovec*arla.
(. Se puede *acer un levantamiento a pe!ue'a escala antes de lanzarse al mercado en
forma total. Esto permite evaluar previamente !ue pasar con un producto nuevo, un
nuevo m+todo de promocin, de embalae, etc.
# partir de los resultados obtenidos en una zona determinada, o de un reducido grupo de
clientes; se pueden sacar conclusiones valiosas. Es conveniente *acer esta prueba antes de
invertir en una operacin de mayor tama'o.
,a investigacin de mercado contempla dos aspectos:
IN4E5TIGA+I.N +/ALITATI4A( Se eval-an las reacciones de los consumidores
frente a un envase, una campa'a de publicidad, una marca, un logotipo, una forma de
presentar y vender un producto.
,a investigacin cualitativa averigua si es cre$ble la forma en !ue se comunica los
beneficios del producto o servicio.
3rata de conocer los motivos de las reacciones !ue tienen los consumidores frente al
producto, la marca y la empresa. #dems es posible averiguar la percepcin de las
4ventaas y desventaas4 del producto o servicio.
IN4E5TIGA+I.N +/ANTITATI4A( Es la !ue permite analizar y definir aspectos !ue
pueden ser medidos y cuantificados. El obetivo es determinar la demanda potencial y
probable del producto o servicio. ,a informacin se obtiene mediante muestras de la
poblacin, y se parte del supuesto !ue los resultados responden a toda la poblacin;
teniendo en cuenta siempre un margen de error en las mediciones.
,as preguntas en este tipo de investigacin tratan de lograr una respuesta en cifras.
En esta fase se estudian aspectos como: cantidad de producto consumido, frecuencia y
reiteracin de compra.
En segundo lugar, la identificacin precisa, con respecto a cules son o cules podr$an
ser los consumidores del producto. #!u$ se deben estudiar variables duras del
mercado, como:
Edad
Se&o
5ivel de ingreso
)bicacin geogrfica
5ivel socioeconmico
?ara dise'ar un anlisis de mercado es necesario tomar en cuenta y definir los siguientes
aspectos:
a. 9=u+ se va a investigar6. Comportamientos, *bitos de consumo, costumbres, etc.
b. 9?or!u+ se !uieren analizar esos aspectos6. Es para saber por eemplo, si el mercado
va a aceptar el producto.
c. 9# !ui+n se le va a preguntar6. Cul es el segmento o sector del mercado.
d. 9Cmo se realizar la investigacin6 ?or muestreo, entrevistas, reuniones de grupo,
etc.
e. 9En !u+ lugar se *ar la investigacin6 5egocios, en la calle, por tel+fono, etc.
f. 9En !ue momento se *ar y cuanto va a durar la investigacin6.
g. 9Con !u+ medios se *ar la investigacin6 =ue recursos *umanos y materiales sern
necesarios y cunto costar la realizacin.