Tendencias del sector turstico 2012

Marketing y estrategia turstica

2
Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo Reconocimiento - No Comercial - Sin obra
derivada; se permite su copia y distribucin por cualquier medio siempre que mantenga el reconoci-
miento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna modificacin de ella. La licencia completa puede
consultarse en http://creativecommons.org/
EDITA:
3
Introduccin 5
Presentacin. Joantxo Llantada 6
Enric Lpez. Masters EUTH CETT-UB 7
Luis Gadea. Segittur 8
Jos Luis Crdoba. Centro de Innovacin Turstica de Andaluca 10
Isaac Vidal. Fundacin Visit Elche 12
Pedro Antn Alonso. Segittur 13
Francisco Jos Gonzlez Infantes. Everis Innova 14
Jimmy Pons 16
David Giner. Invattur 18
Jon Munro. Cinch Marketing 21
Rafael Gonzlez. Vivential Value 22
Eulogio Bordas. THR 24
Asuncin Fernndez-Villarn Ara. Universidad de Deusto 26
Han participado... 28
4
ndice
Esta
publicacin aglutina la visin de 12 profesionales del sector turstico en torno
a las tendencias que marcarn el futuro del sector en los prximos aos en
relacin al marketing y la estrategia turstica.
Este es el primero de una serie de 3 ebooks dedicados a analizar las tendencias del sector turstico
en las reas de marketing, estrategia turstica, redes sociales, productos tursticos y promocin de
destinos. La triloga se compone de un total de tres ttulos:
Tendencias del sector turstico (I): marketing y estrategia turstica.
Tendencias del sector turstico (II): blogs de viajes y redes sociales.
Tendencias del sector turstico (III): productos y destinos tursticos.
La serie de ebooks ha sido elaborada por Hosteltur.com en colaboracin con Juan Llantada, Tcnico
de promocin de la Agencia Valenciana de Turismo, y un total de 28 profesionales que han aportado
su versin sobre el futuro del sector turstico desde diferentes perspectivas.
5
Introduccin
Los
cambios tecnolgicos y sus efectos
sobre la sociedad del ocio y la hos-
pitalidad, la crisis social y econmi-
ca global as como la irrupcin de nuevos modelos
de negocio intentndose adaptar a las realidades
del mercado estn consolidando un nuevo escena-
rio y una nueva manera de entender el ecosistema
del mercado turstico. Hoy cobra especial relevan-
cia analizar los modelos de marketing, descubrir
las tendencias que afectarn a nuestro sector en el
inmediato futuro y adelantarnos y disear nuevas
estrategias que nos permitan ser comercialmente
viables en el mercado. Conocimiento y contenidos
en tiempo real son las claves del momento.
Vivimos adems en un entorno en el que irrumpen
con fuerza nuevos paradigmas como el networ-
king [que no el simple intercambio de tarjetas], el
crowdsourcing [que no el robo descarado de ideas],
la economa del link [que no el copiar y pegar] y
otros grandes desafos que debemos interiorizar
para sobrevivir. Solo existen dos tipos de directivos,
los rpidos y los muertos.
Es un cambio de ciclo estpido como dira el gur
de los negocios americano. Y yo si estoy convenci-
do de ello. Es un cambio de ciclo que necesita ser
liderado con compromiso, con humildad, con co-
nocimiento y capacitacin. Es cuestin de respon-
sabilidad. Con esta inquietud en mente llevo aos
analizando las tendencias del mercado turstico e
intentando adelantarme a ellas con estrategias de
marketing memorables y relevantes no para m,
sino para los mercados tursticos. En esta ocasin
he solicitado a profesionales que gozan de mi ms
sentido respeto, amigos a los que me atrevo a invi-
tarles a participar en el primer ebook de tenden-
cias del ocio y la hospitalidad elaborado por mar-
keteers.
Este recopilatorio de insights y reexiones tiene por
objeto servir de palanca de cambio del marketeer,
de insight del cazador de tendencias, provocar en el
tcnico de mercado/producto la bsqueda de con-
tenidos de calidad en las reexiones que les sean
tiles para poner el foco en lo realmente relevante.
Contamos con la participacin de marketeers de
marcas de destino, de bloggers de viaje generado-
res de contenido de
calidad, de especia-
listas en innovacin
y en redes sociales,
referentes mundia-
les de la consultora
turstica, avanzadas
voces de la academia,
opiniones de centros
de innovacin, redes
de viajeros internacio-
nales, business travel
y touroperacin tradi-
cional. Unos proceden de Madrid, Barcelona, Bil-
bao, Valencia, Mijas, Benidorm, y otros puntos de
Espaa. Otros aportan su visin desde Canad, Ir-
landa, Estados Unidos, Mxico y Argentina.
Las preguntas que les he planteado a todos ellos
han sido las siguientes:
Cules son en su opinin las cinco claves com-
petitivas, ventajas u oportunidades a tener en
cuenta en su sector/subsector en el ao 2012?.
Cules son las cinco amenazas que segn su
criterio tendramos que tener en cuenta en el
ao 2012?.
Cules son las cinco herramientas/tecnologa
clave para cumplir tus deseos de marketing
para 2012?.
Al conocimiento hay que darle difusin. Compar-
tir, como apuntaba, es una de las premisas de la
participacin en este proyecto. Contar con un me-
dio serio, representativo y de enfoque sectorial era
responsabilidad del que subscribe. Por ello, quiero
agradecer la visin de la Direccin de Hosteltur y
del equipo que ha participado en la maquetacin y
difusin del mismo. Me alegra ver como siguen el
a la lnea de innovacin y compromiso con el sector
demostrado en tantas y tantas ocasiones.
Antes de despedirme quisiera dar las gracias a to-
dos los participantes en el mismo por su generosi-
dad de ideas, por compartir y por el tiempo inver-
tido en la redaccin de las mismas. Todos ellos se
merecen un ebook por separado. Enhorabuena por
las aportaciones.
6
Presentacin
Joantxo Llantada. Agencia Valenciana de Turismo
7
5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012
Universidades corporativas
(Open) Social eLearning -OSeL
Gamication de la formacin
ROI social
Bibliotecas virtuales
Itinerarios formativos modulares
Aprendizaje colaborativo
5 amenazas a tener en cuenta en el ao 2012
Falta adaptacin de las organizaciones
Falta de docentes/empresas proveedores con enfoque OSeL
Falta adaptacin nuevo rol del docente en el OSeL
Falta herramientas/sistemas/cultura de evaluacin en el OSeL
Falta de planicacin de la formacin informal (OSeL).
5 herramientas/tecnologas para el marketing de 2012
ROI OSeL
Tablets y mobile para la OSeL
Serious games
Community manager de la OSeL
Webinars
Ideas para el sector turstico del futuro
Sin duda, la Open Social eLearning ira asumiendo cada da ms importancia en el mbito de la formacin
continua de las organizaciones. Una de las premisas fundamentales es la que indica que los empleados se
encontrarn sucientemente cmodas en una modalidad de formacin con herramientas sociales como
las que estn acostumbrados a utilizar en el da a da.
Enric Lpez
Masters EITH CETT-UB
5 claves competitivas,
ventajas u oportunidades para 2012
Interactividad - Cultura de la pantalla tctil
Smartphones. Utilizaremos tablets y smar-
tphones, todo ser tctil y adems querremos
interactividad con quien nos ofrecen servicios.
It took McDonalds 46 years (between
1948 and 1996) to sell 100 billion burgers.
By contrast, it is projected that Googles
Android Market will hit 100 billion app
downloads in 2012, Just 4 years afer its
launch. (Sybase, August 2011)
Personalizacin, humanizacin y... descuen-
tos. Vamos a querer ser exclusivos y que los
dems lo vean, ser naturales que los servicios
tengan un toque humano, y adems nos senti-
remos mejor si nos hacen descuento.
79% of smartphone owners use their
phones for shopping related activities, and
of those nearly half (48%) use their phones
to look for or use discounts and coupons.
(Google &Ipsos, April 2011)
62% of US consumers rarely pay full pri-
ce for clothing and 58% of UK consumers
dont like paying full price for anything.
(Mintel, September 2011)
Aqu y ahora, en cualquier sitio o situacin. Lo
que vamos a adquirir lo querremos ver, compa-
rar y adquirir ya mismo,y dar igual en donde
me encuentre y que horasea, por que todo de-
ber ser mvil.
By the end of Q2 2011, there were 936 mi-
llion 3G subscribers worldwide, up 35%
year-on-year. (Kleiner Perkins, October
2011)
Hibridacin de marcas (aunque sean de dife-
rentes empresas) aportando cada una lo mejor
de sus servicios y se ofrecen de forma conjunta.
Al igual que se ha producido en el pasado la hi-
bridacin de elementos para generar un nuevo
producto. Esto es una vuelta ms, compaas
con servicios complementarios ofrecern pro-
ductos al cliente nal de ambas compaas en
un solo producto. Esta medida facilitar la co-
mercializacin de los productos de cada com-
paa.
8
Lus Gadea
Segittur
Tener en cuenta los pases emergentes (no
solo China). Realizar productos para los BRIC.
Sin olvidar de nuestro mercado tradicional. El
crecimiento econmico de los pases emergen-
tes BRIC generar oportunidades en el sector,
deberemos adecuar nuestras infraestructuras
sobre todo la cartelera e informacin en chino
mandarn. Los apps que traducen de forma in-
mediata carteles o textos ayudaran. Ya existen
compaas que estn adecuando sus mensajes
publicitarios hacia esos nuevos mercados.
Chinese residents made over 30 million
overseas trips in the rst half of 2011 alo-
ne, up 20% since 2010. By comparison, US
citizens were only expected to make 28.5
million overseas trips by air during the
whole of 2010.Chinese Ministry of Public
Security, July 2011
Between Q2 2010 and Q2 2011, US 3G
subscribers grew 26%, with 3G penetra-
tion reaching 56% or 179 million subscri-
bers. Over the same period, 3G subscriber
growth was 79% in Brazil, 172% in China
and 1050% in India. (Kleiner Perkins, Oc-
tober 2011)
5 amenazas a tener en cuenta
en el ao 2012
Legislacin complicada vs globalizacin.
Coste de las telecomunicaciones, concreta-
mente el coste del roaming, No disponer de zo-
nas wi free
Pensar en el rendimiento a muy corto plazo. La
cultura del pelotazo se acabo
Dejar escapar a los clientes en las pginas
promocionales. Si lo veo en internet y me gus-
ta no debo ir a otro sitio a comprar, o ni tengo
que usar otro canal. Debemos tender a que en
la misma pgina pueda resolver mi viaje.
Obsesionarnos con la tecnologa, y olvidar-
nos de los recursos humanos, no retener el
talento(esta es la de todos los aos que no
aprendemos)

5 aplicaciones y 2 webs
con mucho potencial
StreetSpark
Groupme
Ness
Trippy
Cliqsearch.com
Pittpatt.com
Hotel Para Plantas (http://www.hotelparaplan-
tas.com)
Hotel para perros ChienBleu (http://www.chien-
bleutravel.com)
9
5 recomendaciones para el empresario
en 2012
Cuidado que vas a navegar en un ocano rojo:
La competencia online se recrudece.
El sector turstico lleva aos siendo el principal
protagonista del comercio electrnico b2c en Es-
paa, y ha alcanzado una proporcin de venta muy
elevada por Internet. El mayor grado de madurez
har que probablemente la tasa de crecimiento fu-
tura tienda a disminuir, esto puede coincidir con un
aumento de la apuesta de los operadores clsicos
por la venta online, nuevos movimientos de Goo-
gle y la aparicin de nuevas propuestas de valor,
como fue el caso de Airbnb, adems, tambin hay
una clara tendencia de algunos subsectores, como
el hotelero, a la desintermediacin, aumentando el
nmero de actores en juego.
Todo esto conduce a un ocano rojo, y stos suelen
cobrarse vctimas, especialmente en un escenario
de debilidad de la demanda y dicultades nancie-
ras. Probablemente desarrollar una estrategia di-
gital con maysculas, con visin global, centrada
en convertir y en delizar, diferenciarse, y conse-
guir que nuestra marca brille con luz propia, sean
posiciones inteligentes en 2012.
Piensa en clave mvil: Smartphones y tablets
en el Turismo.
Ambos estn viviendo un crecimiento acelerado y
van a ser claves en todas las fases del ciclo de via-
je: para navegar y contratar desde casa, para in-
formarse en el aeropuerto, para conocer opiniones
sobre servicios una vez en el destino, etc. El grado
en el que van afectar al sector est muy relacionado
con el desarrollo de los accesos Wi y las polticas
de las compaas de telecomunicaciones, especial-
mente en el caso de los clientes que se desplazan
entre pases, pero en cualquier caso es difcil que
no crezca de manera relevante.
El que sea capaz de adaptar sus sitios web a estos
dispositivos y utilizar todo su potencial de relacin
con el cliente, mejorar enormemente su posicin
competitiva. El principal peligro que observo es que
hay pocos socios y proveedores con expertise en
la materia.
Ten paciencia y aprende a sacarle partido a las
redes sociales: Social Media y Turismo.
Las redes sociales suponen una revolucin en el
modelo de venta de los viajes en Internet, generan
relevancia de marca, trco y ventas. Adems, tiene
un gran potencial de cara a vincular las campaas
ofine con las online y cmo servicio de atencin y
comunicacin con el cliente.
Probablemente de cara a 2012 hay que estar aten-
to a cmo afectar el Social Media a los resultados
orgnicos de Google y a cmo se aprovechan las
posibilidades que ofrecen las redes sociales para
establecer una relacin ms directa, cercana y per-
sonalizada con el cliente.
En este mbito la importancia de gestionar la re-
putacin de marca en 2012 no va a hacer ms que
crecer, hay que monitorizar, pero sobre todo de-
nir e implementar una estrategia de comunicacin
adecuada.
Practica una poltica activa de precios: Reve-
nue Management y gestin de canales.
El aumento de la competencia que se mencionaba
anteriormente va a implicar que sea ms importan-
te que nunca la gestin ptima de los distintos ca-
nales de venta. En un mercado de la intermediacin
en dura competencia es importante diversicar la
gestin de canales, evitando poner todos los huevos
en la misma cesta y buscando optimizar el rendi-
miento global.
Probablemente en 2012 aumentarn las tentacio-
nes para vender a travs de cupones u ofertas de
ltima hora, que pueden llegar a penalizar la propia
imagen de marca o a canibalizar las ventas. Otra
posible tendencia es que empiecen a utilizarse en
mayor medida sistemas de informacin que antici-
pen la demanda, permitiendo unos resultados ms
efectivos que los que se consiguen apoyndose
nicamente en la informacin que proporcionan los
datos histricos.
10
Jos Lus Crdoba
Centro de Innovacin Turstica de Andaluca
11
Visin global del marketing.
En 2012 en el campo del marketing hay que utilizar
el gran angular, estableciendo pasarelas entre el
mundo ofine y online y viendo como un todo in-
tegrado el SEO, SEM, Social Media, reputacin de
marca y gestin de canales.
Tambin habr que estar atentos a tendencias
como la gamicacin de la experiencia de con-
sumo o el crecimiento de un turista atrado por un
turismo responsable, preocupado por el impacto de
su consumo en el entorno que visita, que busca au-
tenticidad y el respeto por el medioambiente.
De la gestin del cambio, a la gestin del salto. 9 muelles para saltar al otro lado.
JumpJazzBusiness no es ms que una historia que intenta relatar de
forma simple y esquemtica como han cambiado algunas cosas en el
mundo de la comunicacin.
#1 Quiero ser relevante!
Sita tu propuestas en la dimensin del inters. Para eso es importante
formularse estas preguntas de manera honesta y rigurosa, as de senci-
llo. Dos claves:
1. Especializa tu mensaje y tu producto.
2. Segmenta tu audiencia hasta n partes distintas para crear n men-
sajes distintos y n conversaciones distintas. Siempre con un CORE
a las mariposas hblales de ores
#2 Salta de la presencia mono/stereo a la presencia surround.
El sonido Surround se reere al uso de mltiples canales de audio para
provocar efectos envolventes a la audiencia wikipedia.
#3 Salta del monlogo a la conversacin
Ya sea transmitiendo informacin, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz
humana es abierta, natural, sincera. Tesis 4 Maniesto CLUETRAIN
#4 Salta de la creacin a la co-creacin.
Conversar con la audiencia genera vinculacin, la vinculacin genera implicacin y la implicacin genera
ideas enfocadas y soluciones que superan paradigmas.
#5 Salta del talonario para medios, al talonario para ideas.
+ideas medios=RELEVANCIA
-ideas +medios=RELEVANCIA? 0 INTERRUPCION?
#6 Salta de centrarte en la calidad de la experiencia a centrarte an ms en la calidad de la experiencia.
El concepto inteligencia colectiva habla por si slo.
Crea una buena experiencia y tu marca ser premiada.
Haz propuestas para inteligentes.
#7 Salta de trabajar la comunicacin angular a la comunicacin circular.
Todo lo que haces congura tu marca Tom Peters
#8 Salta de la tecnologa como n a la tecnologa como medio.
NT+OO=EOO
New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization. Kotler
#9 Salta de la planicacin Sinfnica a la planicacin JAZZ.
Slo existen dos tipos de directivos, los rpidos y los muertos
12
Isaac Vidal
Fundacin Visit Elche
13
No veo un futuro amenazador, lleno de oportunidades donde la tecnologa pueda servir de catalizador para el
cambio. Veo un mundo, donde la tecnologa ya no es cosa de unos pocos; veo un mundo, lleno de aparatos
conectados a la red que hacen posible que las personas se comuniquen en tiempo real (quin me lo iba a
decir a mi hace veinte aos, cuando comenc a andar por la red de redes!). Sera un iluso si me atreviese a
decir que eso es una oportunidad, porque eso, es ya una realidad. Pero tambin sera un osado si me atrevie-
se a decir que es una amenaza, porque ese mundo, es hoy y ahora.
Habr un mundo lejos de este escenario? Es posible, pero no ser en mi pas. Occidente requiere un uso
inteligente de esta nueva visin que permita la gestin responsable de los destinos tursticos, que facilite la
generacin personalizada de un producto turstico y que por tanto de lugar a una experiencia satisfactoria.
Y esta es la clave de lo que yo veo como futuro: tecnologa integrada en nuestras vidas, en nuestro entorno,
que por un lado, ser explotada para mejorar la gestin de los recursos que nuestra industria explota, con-
tribuyendo a la mejora de la calidad de nuestros destinos (en todas sus vertientes, energtica, social, medio-
ambiental, etc) y por otro lado, analizar tanto la informacin que los turistas producen y consumen, como
la informacin que los productos tursticos ofrecen, buscando el punto de encuentro ptimo entre ambos.
Gestin de la informacin en funcin del tiempo y el espacio.
Anlisis de perles de usuarios haciendo uso de tecnologas semnticas y data-mining en tiempo real.
Generacin de patrones de comportamiento en tiempo real.
Anlisis de tendencias y modelos de pertenencia a grupo. Gestin del comportamiento.
Generacin de modelos de valor aadido partiendo de unidades de informacin bsicas.
Pedro Antn Alonso
Segittur
5 claves competitivas,
ventajas u oportunidades para 2012
Yo hablara siempre de oportunidades, y ms en el
contexto econmico-social que vivimos.
Reconversin de destinos tursticos maduros
(en Espaa): va a parecer que lo copio del
discurso de la nueva Secretaria de Estado, pero
es algo de lo que estoy convencido desde hace
tiempo no solo en lo relativo a infraestructu-
ras, sino tambin en todo lo relacionado con la
oferta de Productos y Servicios tursticos.
La ocina de turismo del futuro: algo en lo que
muchas administraciones y empresas estn ya
trabajando, y creo que tendremos ya buenos
ejemplos en 2012 que marquen tendencias y
mejores prcticas, tanto en el plano fsico como
en el digital.
Las PyMEs, en concreto las nuevas PyMEs tu-
rsticas. Con un sector sumamente atomizado,
y donde se estn abriendo nichos de negocio
con la hibridacin de subsectores o negocios
tradicionales, la PyME cada vez va a tener que
ser ms abierta, ms colaborativa, ms deslo-
calizada, multidisciplinar, en denitiva, ten-
der a ser una especie de wiki-PyME. Una
oportunidad clara para la creacin de nuevas
empresas e innovadoras.
Desarrollo y dinamizacin de iniciativas y pro-
yectos de cooperacin con economas emer-
gentes: explotar destinos tursticos combinados
(ej. frica Canarias) para trasladar modelos y
casos de xito nacionales y servir de va para
la internacionalizacin de empresas espaolas.
Nuestra experiencia y conocimiento es relevan-
te y trasladable a nivel internacional.
Destinos con enorme potencial, para esos mis-
mos pases y para las empresas espaolas:
Mxico, Colombia y Brasil. Por patrimonio, his-
toria, cultura, estabilidad y vnculos con Espa-
a.
5 amenazas a tener en cuenta
en el ao 2012
Resistencia al cambio: sigue habiendo agentes,
empresas y profesionales con mucha tradicin
y experiencia en el sector a nivel nacional, con
muchsimo temor a afrontar cambios.
Formacin y profesionalizacin: es una caren-
cia clara y reconocida en el sector, si no conse-
guimos mejorar en este mbito, de nada valen
las mejores infraestructuras, ofertas y recur-
sos en destino.
Tener un empacho de social media. Aun
siendo determinante para el sector, no hay que
olvidar que el turismo se basa en la experiencia
presencial y el contacto con el destino y su gen-
te. Sera contraproducente volcar un esfuerzo
excesivo en el mbito digital, desatendiendo
el fsico no hay que volverse loco.
Convertir ciudades y destinos tursticos en
ciudades tecnolgicas sin identidad. Una
Smart City o una Smart Street puede ser un
espacio inteligente y atractivo estando ms co-
nectada y siendo ms social, sin necesidad de
llenarlo de sensores y dispositivos tecnolgicos
que deterioran su imagen y patrimonio.
14
Francisco Jos Gonzlez Infantes
Everis Innova
5 herramientas/tecnologas necesarias
para el marketing de 2012
Ser determinante disponer de una herra-
mienta (una especie de agregador) que per-
mita crear, mantener y gestionar la identidad
digital de los destinos y recursos tursticos.
El destino ya tiene una doble dimensin, la fsi-
ca y la digital, como cualquier persona y hay
que gestionarla adecuadamente. En la medida
que se puedan vincular estas identidades en-
tre destinos y personas, tendrs mayor cono-
cimiento y capacidades para hacer marketing y
posicionamiento de manera ms efectiva.
Identicador nico de recurso turstico: vin-
culado a lo anterior, ser necesario establecer
una nomenclatura, codicacin o denomina-
cin para los recursos tursticos que permita
identicarlos en cualquier momento y lugar,
y siempre de forma transparente a las herra-
mientas y utilidades.
Estandarizacin de lenguajes para integracin
de sistemas (un XML de Turismo o similar).
Herramientas que aporten inteligencia para
analizar el nuevo ciclo de vida del turista, te-
ner una visin 360 del mismo y de su identi-
dad digital. Algo as como el prosumer inte-
lligence.
En general, y no nicamente en el mbito del
marketing, es necesario mejorar la transfe-
rencia de I+D, conocimiento y tecnologa desde
las universidades y centros de investigacin al
mercado turstico. Hay grandes inventos y so-
luciones que no llegan al mercado por distin-
tos motivos: una valorizacin poco adecuada de
la tecnologa, falta de soporte a su desarrollo
completo, poco foco en la comercializacin. Es
necesario potenciar ese brokering para que
la mejor tecnologa y soluciones lleguen a to-
das las empresas del sector, las OTRIs no con-
siguen cubrir adecuadamente este mbito.
Ideas para el sector turstico del futuro
Al igual que se est realizando en otros mbitos y
sectores de la administracin pblica, es necesario
racionalizar todos los recursos, personal e infra-
estructuras dedicadas desde las administracio-
nes (a nivel nacional, regional y local) al ecosiste-
ma turstico: plataformas de innovacin, centros de
investigacin, organismos de promocin, etc. Exis-
ten servicios duplicados, solapes de competencias,
servicios necesarios que no se prestan, etc. como
en muchos otros mbitos de la administracin p-
blica es momento de identicarlos y actuar.
15
5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012
Implantar la creatividad y la imaginacin en la creacin y comercia-
lizacin de productos tursticos experienciales en las empresas y los
destinos tursticos y que estos cuenten con una relacin calidad-precio
inmejorable. Adems se debera avanzar en nuevos conceptos como la
FIDEMARKETIZACION que unen el marketing y la delizacin de los
clientes a travs de la geolocalizacin, gamication, Located Based Mar-
keting, etc
Poner profesionales tursticos en los puestos de decisin que ahora
son polticos y esforzarse en reorganizar y reciclar algunos perles pro-
fesionales medios que se han quedado obsoletos, a nuevos perles ms
en consonancia con los tiempos actuales, por ejemplo los que estn des-
tinados a la informacin turstica, a la promocin de destinos, marketing,
etc. convirtindolos en creadores y gestores de contenidos bajo una es-
trategia clara y denida.
Optar por la PROMOCIONALIZACION a la hora de decidir las acciones de promocin turstica, cada
invertido tiene que tener un retorno en el formato que sea: reservas, impacto de la marca, creacin de
nuevos productos experienciales, implantacin de la innovacin turstica en el ADN de la empresa y el
destino a travs de la sensibilizacin, visualizaciones del contenido, etc. Todo tiene que estar bien medido
para saber cual ha sido el verdadero xito de la accin.
Integrar al cliente interno y externo de verdad en la empresa y destino, favoreciendo un marketing
interno basado en una estrategia de que la mejor publicidad es la que realizan los clientes (internos-
externos) satisfechos, facilitando y motivando a que todos los actores directos e indirectos se integren en
una visin de 360 y de destino.
Convertir las actuales webs tursticas en verdaderas plataformas de fomento de la venta y la gestin
del marketing, dando herramientas y la oportunidad de colaborar a los actores del turismo a participar
activamente en la promocin de sus empresas y del destino. Estas plataformas tienen que estar total-
mente integradas en entornos de tablets, apps, smartphones, etc.
5 amenazas a tener en cuenta en el ao 2012
Creer que los nmeros y estadsticas que nos ha dejado el 2011 son una realidad, ha sido un buen ao,
pero no se arreglo la crisis, son turistas prestados y cuando se recuperen los pases como Egipto, Tnez,
etc. veremos si realmente tenemos los mismos nmeros que el 2011. La situacin econmica para el 2012
obligara a grandes recortes y est por ver como afectar al sector.
Creer que se tienen productos tursticos cuando solo se tienen recursos tursticos que adems no tie-
nen una estrategia clara y focalizada en fomentar las ventas.
No entender que las cosas han cambiado de verdad y seguir intentando gestionar las empresas con mo-
delos del Siglo XX cuando ya llevamos ms de una dcada del Siglo XXI. Es necesaria la implantacin de
la gestin turstica basada en la innovacin evolutiva.
Seguir pensando que la conectividad es un lujo a travs de wi por ejemplo. Debemos entender que el
cliente especialmente el internacional tiene unos costes de roaming prohibitivos por lo que si tenemos
un buen producto y tienen la posibilidad de estar conectados de manera gratuita ms fcilmente habla-
rn bien de nuestro producto turstico, cobrar hoy por la conectividad es como querer cobrar por el agua
caliente.
No tener una visin clara que todo va hacia los soportes movibles y que el HTML5 y las apps estn cada
da ms presentes en el da a da de nuestros clientes por lo que cada vez ms la tendencia nos obliga a
estar tambin presentes en estos entornos de SOLOMO (Social Location Mobile)
16
Jimmy Pons
5 herramientas/tecnologas para el marketing de 2012
Video ecomerce el video es la herramienta bajo mi punto de vista ms potente a la hora de dar a conocer
productos tursticos, ya que hasta ahora lo hemos hecho con unas simples fotos y una pequea descrip-
cin en catlogos y webs. Las posibilidades de estar viendo un video y al lado tener un call to action que
te motiva a la venta nos abre un montn de nuevas posibilidades
La realidad aumentada, nos permite recibir la informacin a travs de nuestros smartphones de una
manera mucho ms rica en medios de comunicacin optando por el storytelling digital. No est lejos el
momento que todo esto estar integrado en unas cmodas gafas con las cuales visualizaremos toda la
informacin en multitud de formatos, audio, video, grabacin de video, telfono, etc.
Inteligencia de cliente. Hoy si el cliente nos da permiso podemos saber a travs de su Smartphone todo
lo que hace, donde se mueve, cuanto gasta, que visita, etc este tipo de informacin relacionada con el
resto que podemos sacar de otros partners, entidades, etc. nos da una informacin clave para la toma de
futuras decisiones para el futuro del sector turstico
Buscar una solucin clara y contundente a la problemtica surgida de las centrales de reservas pro-
pias o combinadas con las asociaciones de alojamiento, porque todas son insostenibles e inviables si
miramos los nmeros reales, aunque algunas generen ingresos eso no signica que estos sean sucien-
tes para mejorar y adaptarse a las necesidades tecnolgicas de los clientes. Es decir el problema viene
a la hora de asumir los costes de actualizacin tecnolgica de la misma y a la hora de tener que vender
paquetes por ejemplo experienciales, problema que viene de que no son agencias de viajes para vender
este tipo de productos.
La evolucin de los smartphones y tablets es imparable y todo al nal pasar por tener dispositivos mo-
vibles que nos permitan gestionar las empresas desde cualquier lugar mientras haya suciente cober-
tura. Todos los indicadores conrman que aumenta la conectividad a la red a travs de tablets, mviles,
notepads, etc. y se estanca la conectividad a travs del de ordenador de mesa
17
5 claves competitivas,
ventajas u oportunidades para 2012
Desde el punto de vista de la gestin de destinos
tursticos, las dicultades presupuestarias que se
presentan en el 2012 para los diferentes entes y or-
ganismos pblicos y privados marcarn, sin duda,
las estrategias y actuaciones en materia de gestin
y marketing. En este sentido, los grandes retos o
claves competitivas a abordar pasan por:
Revisin de la gestin de marcas de destinos
tursticos: la unin hace la fuerza
2012 se presenta la oportunidad para reorientar la
gestin de destinos hacia un mbito supramuni-
cipal, dejando de lado planteamientos localistas y
abriendo las puertas a una planicacin y posterior
gestin del marketing de destinos desde un mbito
ms amplio, con la mente puesta en el conjunto del
espacio turstico y, sobre todo, en el cliente nal.
Adems, las tareas de revisin, reestructuracin
y rediseo de marcas y entes de gestin, debern
orientarse hacia la consecucin de una mayor e-
cacia de la inversin y del retorno en trminos de
posicionamiento en el mercado.
La integracin denitiva de las TIC en la ges-
tin de los destinos como va para la obtencin
de ventajas competitivas:
Al margen del uso de TIC e Internet en las tareas
de marketing, los destinos tursticos tienen ante s
la oportunidad de abordar en 2012 el reto de me-
jorar su gestin interna mediante la integracin
de herramientas TIC que permitan un mejor con-
trol y evaluacin de las acciones realizadas desde
cada rea implicada en la sostenibilidad ambiental,
econmica y social del destino, facilitando el incre-
mento de la informacin y mejorando as el conoci-
miento de los gestores del destino para la toma de
decisiones.
En este sentido, algunas herramientas clave son
los cuadros de mando de gestin sostenible de des-
tinos, los sistemas de control de la movilidad de los
turistas en destino o el desarrollo de entornos co-
laborativos que integren a los diferentes responsa-
bles de la gestin de la oferta y actores del destino,
incluidos los principales representantes del sector
privado.
Del ofine al online, el turista como parte de la
estrategia de creacin de experiencias tursti-
cas de los destinos (UGC):
Superada la fase de integracin de herramientas
TIC e Internet casi exclusivamente en la promo-
cin y comunicacin de los destinos tursticos, tan-
to ofine en destino como online, y traducida sta
ltima en la puesta en marcha de webs tursticas
promocionales, y aun existiendo todava diferencias
claras segn la tipologa de los destinos tursticos,
la oportunidad actual para estos reside en aprove-
char el alto grado de familiarizacin en el uso de
nuevas tecnologas e Internet que reejan cada ao
los nuevos hbitos de la demanda turstica en las
diferentes fases del viaje.
Una oportunidad que pasa por apostar de manera
decidida por la implementacin de estrategias inte-
grales de marketing online, que respondan a las di-
ferentes fases del viaje y que traten al turista como
parte esencial de la experiencia y mejora continua
del destino, es decir asumiendo para ello la necesi-
dad de hacer un giro en las polticas de comunica-
cin hacia los entornos sociales o 2.0, ya presentes
entre el grueso de la demanda turstica.
18
David Giner
Instituto Valenciano de Tecnologas Tursticas (INVAT.TUR)
Del social media marketing al social commer-
ce en turismo:
Asociado al reto anterior, la estrategia en medios
sociales de los destinos tursticos debe dar un paso
ms y considerar estos entornos como canales
para la comercializacin y distribucin de su oferta
turstica. Es lo que se conoce como social com-
merce pero aplicado al sector turstico.
Apoyar la importancia de los viajeros en la genera-
cin de contenidos tursticos en redes sociales, con
la venta de productos y servicios tursticos a travs
de ellas es, sin duda, el mayor reto para el turismo
en este mbito.
La formacin en marketing y nuevas tecnolo-
gas de los profesionales del sector:
La velocidad de evolucin del mercado turstico en
los ltimos cinco aos, a raz de la irrupcin de los
medios sociales, ha dibujado un nuevo escenario de
oferta-demanda que exige una continua adaptacin
por parte de los profesionales del marketing turs-
tico. El incremento de informacin y de oferta turs-
tica asociado, obliga a los gestores de los destinos
a anar las decisiones en materia de marketing de
productos tursticos.
Por ello, ahora ms que nunca, se hace necesario
realizar un esfuerzo para mantener al profesional
y responsable del marketing de destinos tursticos
al da de las nuevas exigencias que requiere este
nuevo entorno y cliente que de l se deriva, y de las
herramientas con que cuenta para hacer frente al
mismo, haciendo especial hincapi en la optimiza-
cin de la presencia online del destino en su senti-
do ms amplio.
5 amenazas a tener en cuenta
en el ao 2012
Las tecnologas sociales como n y no como
medio integrado en la estrategia de marketing
del destino:
La facilidad tcnica en su uso y el reducido coste
de la integracin de herramientas sociales en el
marketing online de los destinos tursticos, unido
al fuerte auge que todava an viven muchos desti-
nos por participar de estos medios y contar con una
cierta presencia relevante, congura un escenario
de excesiva conanza en sus resultados que en mu-
chos casos carece de retorno medible y adems no
mantiene ninguna conexin con el global de la es-
trategia de marketing (online) del destino.
Los blogtrips como herramienta clave para el
marketing online:
Los blogtrips han resultado ser una herramienta
muy interesante para la generacin de contenidos y
de visibilidad de los destinos tursticos en el entor-
no online. Un reconocimiento a la importancia de
los blogs, y de los bloggers, como inuenciadores
y nuevos prescriptores de destinos tursticos.
No obstante, tras dos aos de desarrollo de este
tipo de actuaciones, que han proliferado asociadas
a todo tipo de destinos y subsectores tursticos con
ms o menos acierto, en 2012 los responsables de
marketing de los destinos deberan reorientar la
puesta en marcha de blogtrips en tres direcciones:
optimizacin de resultados, fomento de la especia-
lizacin y profesionalizacin de bloggers partici-
pantes e incorporacin de los mismos a lo largo de
toda la estrategia de marketing online de los des-
tinos.
Ausencia de control de la reputacin online:
Conocer qu imagen tiene el turista real y potencial
sobre el destino y cmo evoluciona, qu atributos
se asocian al destino, qu productos y servicios
son los ms valorados, qu debe mejorar el desti-
no, qu exige el turista, etc., todos estos aspectos
estn estrechamente relacionados con la monitori-
zacin de la imagen y reputacin online de los des-
tinos tursticos.
19
Conviene, por tanto, que los destinos sean cons-
cientes de la importancia que tienen ya los medios
sociales y la consiguiente obligacin de participar y
tener una presencia y gestin proactiva de las rela-
ciones y contenidos del destino en el entorno onli-
ne para evitar crisis de reputacin y deterioro de la
imagen del destino.
Contenidos unidireccionales en un entorno
participativo:
Al hilo de la anterior amenaza, los destinos deben
ser conscientes de la obligatoria revisin de la in-
formacin y de sus contenidos online (web, publica-
ciones y dems formatos), en un entorno cada vez
ms participativo y ms protagonizado por el via-
jero. La comunicacin (unidireccional) tradicional y
el tono de la misma, as como los atractivos turs-
ticos a destacar del destino, han cambiado. Los ha
cambiado el propio viajero. Y los cambia da a da en
funcin de su experiencia.
Por ello, si los destinos no conciben el papel del
viajero y de su experiencia como parte enrique-
cedora de la informacin (ocial) sobre el mismo
y la integran entre sus contenidos (UGC), los ni-
veles de conanza, el atractivo y, probablemente,
la imagen del destino se vean afectados negativa-
mente.

5 herramientas/tecnologas
para el marketing de 2012
1. Sistemas de Informacin de Marketing globales
de los destinos tursticos, participados y optimi-
zados por todas las partes.
2. Plataformas tecnolgicas para la colaboracin
pblico-privada de los agentes del destino que
fomenten la generacin de conocimiento, clave
para la toma de decisiones en materia de mar-
keting y orientada a la mejora competitiva del
destino.
3. Herramientas y sistemas de medicin y control
de la reputacin online de los destinos tursti-
cos.
4. Aplicaciones para impulsar la comercializacin
online de la oferta turstica en medios sociales
(Facebook-commerce principalmente).
5. Tecnologa NFC para el desarrollo de aplica-
ciones de compra con dispositivos mviles en
destino.

20
21
It is certainly an interesting time for
the national, regional and city Desti-
nation Marketing Organisation - the
DMO. We have been talking about
fundamental and revolutionary
change for a while now. The hyper
connected economy in which we live
means our customers are now truly
empowered and we are facing up to
the fact that they are getting increa-
singly turned off by one-way com-
munication. The current economic
climate has brought with it austere
times in many countries around the
world. Sometimes it feels like cost
cutting is considered more impor-
tant than business or marketing
effectiveness.
There are however plenty of reasons
to be optimistic about the opportu-
nities that 2012 brings for digital and
destination marketing. Here are ve.
There is a real opportunity, through
better collaboration, to get what
could be a whole country behind
creating, sharing and distributing
great content about your destina-
tion. Imagine that! The potential to
leverage a hugely valuable content
network to help you achieve your
marketing objectives from aware-
ness raising to conversion is indeed
a huge one.
We have been saying that this year
will be the year of mobile for at
least 5 years. This year probably
will be! And mobile is intrinsically
linked to local search. If you have
not done so already your destination
marketing strategy needs to consi-
der the opportunities mobile brings
and how you develop marketing pro-
grammes and platforms to support
that.
Integration really is important.
Destinations really are thinking
about multichannel now and we are
even starting to dene multichan-
nel roles within the organisations
we work in. Those organisations are
starting to gure out how to de-
liver integrated marketing cam-
paigns across multiple channels.
Furthermore, words like engage-
ment, participation and sharing
are becoming part of every desti-
nation marketers vocabulary.
It is nally time to put that cam-
paigns mentality you have been
developing for the last 25 years
to one side. Yes, your campaigns
still have a place but you need
to start putting relationships at
the heart of those campaigns. An
unending dialogue between your
destination and the customers
that are interested in talking to
you.
Focus and prioritise. Probably
the biggest challenge you face is
time. A list that is far too long for you
to have any chance of reaching the
bottom of. At its simplest level deve-
loping strategy is about making sure
the right things are at the top of the
list. This presents an opportunity in
itself - making the right decisions
around where to invest, where to
test and what deserves a rest.
Perhaps ironically some of the bi-
ggest challenges you are going
to face are likely to exist closer to
home. The economic climate we are
experiencing sets the tone.
These austere times bring cost cut-
ting and more worryingly further
layers of control and bureaucracy
that stie innovation and prevent the
DMO from being agile and appro-
priately responsive. This in turn
creates a climate of cant do and
that makes it even more difcult to
rise to the challenge of change.
Paradoxically, success in delivering
digital is more to do with people
than technology. The skills shortage
and lack of experience that exists in
other areas of digital applies equally
to the DMO. Success very much de-
pends on getting the right people in
the right jobs and creating an envi-
ronment for them to thrive.
Your relationship with the tourism
industry is critical. Even smaller
tourism businesses are empowered
to act like never before and reach out
directly to the customers they are
targeting. How you enable and su-
pport those tourism businesses as
well as dene the DMOs role across
awareness, consideration, planning,
booking and advocacy will dictate
whether you create an effective and
collaborative relationship with the
industry you are supporting.
And nally, just a little bit of tech.
Developing a destination content
ecosystem, taking advantage of the
opportunity that mobile brings and
undertaking useful evaluation and
measurement in a truly multichan-
nel environment demands more
of your platforms and toolset than
ever before. Just like the marketing
programmes you are running, suc-
cess is going to depend on effective
integration of different systems and
technologies in the pursuit of deli-
vering a seamless customer expe-
rience.
Jon Munro
Cinch Marketing
22
5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012
IDENTIDAD + REPUTACIN: alinear Identidad Online (qu dice la marca/servicio de s misma en sus ca-
nales corporativos) con Reputacin Online (qu dicen los clientes sobre la marca/servicio), reduciendo al
mnimo posible el frecuente gap entre ambos.
Manteniendo adems un relato de marca consistente, con independencia de los canales online y ofine que
utilicen destinos y marcas para informar, promocionar y relacionarse.
VOLUMEN, VOLUMEN y VOLUMEN de CGU: disear y entregar experiencias tursticas que merezcan la pena
ser compartidas por los clientes en sus redes sociales. Base para conseguir volumen positivo de contenido
generado por los usuarios (CGU) en Internet.
Pasando del miedo a las opiniones online, al objetivo maniesto de conseguir el mayor volumen (y calidad!)
de opiniones posible.
RESPONSABILIDAD COMPARTIDA: gestionar la Reputacin Online de los destinos tursticos en trminos de
responsabilidad compartida entre todos los agentes, pblicos y privados, que forman parte del destino.
Todo suma en la imagen de los destinos, y la reputacin de los hoteles, restaurantes, atracciones, etc., no
pueden gestionarse como un hecho aislado y separado de la imagen y reputacin del conjunto del destino.
REVISAR LAS ESCALAS DE SATISFACCIN DE CLIENTES: aquellas que aceptamos como mnima en nuestros
negocios, adecundolas a la nueva realidad de prescripcin online, donde las reviews con valoraciones
numricas suponen un primer corte excluyente en los procesos de decisin.
Las teoras de satisfaccin de clientes en el sector servicios, indican que el 8 es el valor mnimo para consi-
derarse como satisfactorio y delizador.
GESTIONAR vs REACCIONAR: pasar de la reaccin ante posibles incidencias de reputacin, a la gestin
proactiva y estructurada de la reputacin online, en consonancia a su gran importancia dentro el ciclo de
decisin de los clientes potenciales.
Localizar, Analizar, Actuar y Monitorizar, estableciendo las correspondientes mtricas cualitativas y cuanti-
tativas en todas las fases.
Rafael Gonzlez
Vivential value
5 amenazas a tener en cuenta en el ao 2012
Invisibilidad: muchos destinos, marcas y servicios tursticos se estrenan en 2012 sin ninguna opinin de
clientes en la Web 2.0, con lo que no sern fuente de inspiracin para ningn cliente potencial en su ciclo de
decisin del viaje.
Inestabilidad: muchos otros empiezan el ao con un volumen muy bajo de opiniones de clientes en los foros
y webs tursticas, con lo que su reputacin en Internet estar sometida a grandes uctuaciones, durante un
ao que se espera de gran generacin de CGU.
Insatisfaccin: para otros la amenaza est en ser expulsados del ciclo de decisin del cliente dadas las ma-
las valoraciones y puntuaciones de numerosos destinos, marcas y servicios.
Reputacin vs Precio: Centrar las acciones de mejora en Reputacin Online solo en la variable precio/pro-
mocin, olvidando que la CALIDAD REAL es la base de la reputacin en la Web 2.0. Nuevas tendencias en
gestin de precio, como el uso generalizado de cupones no est reportando necesariamente mejoras de
satisfaccin-reputacin.
Reputacin vs Software: Confundir la gestin de la reputacin con disponer de un software de monitorizacin
de comentarios (y tecnologas similares), olvidando la necesaria sensibilizacin y formacin de los equipos
humanos, desde gerencia al personal de contacto.
5 herramientas/tecnologas para el marketing de 2012
Cuadros de mando sobre reputacin del destino, marca o servicio en la Web 2.0, con indicadores tanto ope-
rativos como estratgicos, diseados a medida, con actualizacin peridica y foco en la propia realidad y en
la de los competidores directos.
Social CRM que facilite tanto la identicacin previa de inuenciadores, como el nivel de satisfaccin post-
estancia, y permita su conexin con las herramientas de prescripcin en redes sociales.
Cdigos QR como herramienta de apoyo en la gestin de Reputacin, conectando el online y el ofine, tanto
para informar sobre reputacin actual del destino o negocio, como para fomentar la creacin de CGU durante
el propio viaje, integrando las estrategias de mobile marketing y online reputation management (ORM).
Herramientas de reconocimiento de empleados y equipos que consigan una mejor aportacin a la expe-
riencia compartida del cliente en la web 2.0.
Herramientas de analtica e inteligencia de negocio que permitan cuanticar el valor real de la Reputacin
Online de destinos y empresas, y su impacto en la cifra de negocio.
23
5 claves competitivas,
ventajas u oportunidades para 2012
Diferenciacin a base de Experiencias y
emociones
Ms que nunca, ofrecer productos diferenciados y
nicos. Estos productos resisten mucho mejor a la
crisis. La clave es diferenciarse estimulando emo-
ciones. El cliente busca vivir experiencias e histo-
rias nicas, no una cama o metros cuadrados.
Internet y eBusiness
Por n maduro, Internet nos sorprender todava
ms con modelos de negocio innovadores, marke-
ting online ms personalizado y el despegue del
eBusiness en las reas clave de la empresa.
Mercados objetivo
Replantear sus mercados objetivo. Hay muchas
oportunidades de crecimiento en Europa del Este,
Rusia, Asia, etc. pero tambin en nuestros merca-
dos tradicionales.
Marcas
Marcas, marcas, marcas. Asociarse a una marca
potente. El cliente valora mucho la seguridad y la
promesa de una buena marca.
Mejora de la eciencia operacional
Las empresas ms exibles y ecientes sern las
que mas saldrn reforzadas de la crisis. 2012 ser
un ao de cambios operacionales y de optimizacin
dentro de las empresas.
5 amenazas a tener en cuenta
en el ao 2012
Bajada de los precios
El riesgo de caer en una guerra de precios es real.
La nica alternativa es la diferenciacin. Utilizar
elementos emocionales y experienciales para dife-
renciarse.
Cada del turismo emisor
La crisis seguir afectando a muchos mercados
emisores, empezando por el espaol. Es impres-
cindible replantearse los mercados objetivo, y den-
tro de stos los clientes objetivo.
No estar fcilmente accesible para el cliente
A da de hoy, el turismo moderno se vende a travs
de canales online. En un futuro cercano, habr 2 ti-
pos de empresas tursticas: las que vendern onli-
ne y las que no existirn.

Dependencia de la intermediacin
Un buen nmero de actores del sector continan
dependiendo completamente de unos pocos inter-
mediarios (en general TTOO). En los actuales tiem-
pos de cambio, esto representa un gran riesgo.
24
Eulogio Bordas
THR
5 herramientas/tecnologas
para el marketing de 2012
Tecnologa mvil
El Mobile Marketing abre nuevas oportunidades de
venta de ltimo minuto, de cross-selling, etc.
Reputacin online
Para los que todava no lo hacen, gestionar activa-
mente la reputacin online de su marca o empresa.
En muchos casos es cuestin de vida o muerte.
Comunidades y tribus
Gestionar su comunidad de (potenciales) clientes,
pero hay que evitar las tpicas newsletters y dar un
verdadero valor a sus miembros relacionado a sus
intereses.
CRM y Marketing relacional
Sistemas de CRM conectados a la red que permiten
realizar acciones de marketing relacional, creando
y gestionando una relaciones a largo plazo con el
cliente,
Google +.
Ser interesante ver cmo combinar el blogging
(extensiones, texto enriquecido, etc.) con twee-
ting (links, sharing, etc). El resultado puede ser
extraordinario!
Branded content.
Se convertir en un estndar en el sector turstico.
Employee personal branding
Cada empleado es una marca personal. Esto em-
pezar a ser explotado on-lone por las empresas
tursticas y los destinos
Ideas para el sector turstico del futuro
Mejora de la competitividad
La crisis obliga a muchos actores del sector a
realizar por n cambios y modernizar su negocio.
Espero que el sector salga reforzado de este ao
difcil.
Profesionalizacin del marketing
El marketing no es hacer publicidad. El marketing
es crear valor para el cliente, comunicarlo de forma
moderna y hacer este valor fcilmente comprable
para el cliente.
Menos reactividad, ms proactividad
Hemos visto durante aos como el sector espera-
ba pasivamente ver llegar al turista. En los tiempos
actuales hay que ser proactivo, ir a buscar el turista
en su mercado de origen y darle argumentos po-
tentes.
25
5 claves competitivas,
ventajas u oportunidades para 2012
En la actualidad, una de las mayores preocupaciones
de los agentes econmicos, pblicos y privados, que
intervienen en el sector turstico es la necesidad de
adaptarse al nuevo entorno competitivo. Y si, como
apuntar ms adelante, una de las propuestas de
gestin considera la necesidad de trabajar en red y
de interactuar entre los agentes, no cabe duda de que
esta iniciativa me parece especialmente interesante.
Desde mi punto de vista las claves competitivas que
debe tener en cuenta el sector turstico son las si-
guientes:
La consideracin del turismo y del turista des-
de una visin humanista, que considera que el
turismo favorece el desarrollo personal y social
al mismo tiempo que favorece el desarrollo de
los procesos de innovacin y de creacin de va-
lor por parte de la oferta.
La concepcin del Turismo como un fenmeno
complejo caracterizado por la interdependen-
cia entre las empresas tursticas y los recursos
gestionados en el destino en el cual se susten-
tan; por la intangibilidad y por el creciente con-
tenido en informacin. Dichas caractersticas
condicionarn la especicidad de la Innovacin
en el campo del Turismo.
El concepto de competitividad denido en la
Teora de la competitividad estructural, cuyo
principal referente es el modelo del diaman-
te de la competitividad de Porter (1990) y que
hace referencia al concepto Ventaja Competiti-
va.
Para poder dar respuesta a las demandas de
los turistas las empresas y destinos tursti-
cos deben pensar como diseadores, esto es,
usar la forma en que los diseadores abordan
la solucin de problemas siguiendo un proceso
abierto caracterizado por la co-creacin, esto
es, por la intervencin del usuario.
Innovar, signica introducir cambios, nuevas
ideas, a menudo arriesgadas y no sabemos si
sern o no exitosas. Por esta razn, debemos
tener una mente abierta y creativa. Ser creativo
consiste en ver las cosas de manera diferente
y la innovacin es la aplicacin exitosa de las
diferencias. Pero la creatividad no aparece por
generacin espontnea. La autntica innova-
cin, la que hace que surjan ideas realmente
geniales, no es la que se hace en un departa-
mento de I+D, sino en la que se fomenta que
surja de todos y cada uno de los miembros de
una organizacin. Porque adems, en el caso
de las empresas y destinos tursticos, el perso-
nal de contacto, que es quien atiende al cliente,
sabe cules son las necesidades de los clientes
y cmo podran dar una mejor respuesta.
5 amenazas a tener en cuenta
en el ao 2012
El inters de esta aportacin se centra en la nece-
sidad de entender cmo ser el escenario en el que
las empresas y organizaciones tursticas desarro-
llarn su actividad en el prximo ao de forma que
este conocimiento les permita ser ms competitivos.
Por esta razn, de todas las tendencias sealadas
por los diferentes autores se ha optado por aquellas
que han dado lugar a un proceso de fragmentacin
de la demanda, con la aparicin de nuevos tipos de
turistas, resultado de la accin conjunta de varios
factores que desde mi punto de vista son claves para
afrontar 2012.
Urbanizacin: Crecimiento de la ciudades, del
poder de las mismas y de la cultura urbana.
Mayor competencia entre ciudades para atraer
al turista cultural urbano.
Cambio en la estructura demogrca y en la
composicin social de la poblacin.
Tendencia de las personas a interactuar con el
entorno y bsqueda de nuevos servicios y ex-
periencias integrales La experiencia no ha de
confundirse con productos ni con servicios a los
que se aade cierta emocin. Es el turista quien
vive las vacaciones, entendidas stas como ex-
periencias memorables. Por tanto, el papel de
la oferta turstica se orienta a facilitar que el tu-
rista viva sus propias experiencias.
Crisis econmica y nanciera que afecta de
manera desigual a los diferentes pases, siendo
menor su impacto en los pases emergentes.
Desarrollo de nuevas tecnologas de la infor-
macin y la comunicacin que han transforma-
do profunda y completamente tanto la demanda
como la oferta turstica. Se tiende a una integra-
26
Asuncin Fernndez-Villarn Ara
Universidad de Deusto
cin de la tecnologa en el comportamiento del
turista de forma que cada vez es ms difcil consi-
derar a la persona independientemente de la tec-
nologa. El turista es hoy, usuario de tecnologa.
Resulta evidente que, ya que la informacin es
un parmetro esencial para el Turismo, las Tec-
nologas de la Informacin y la Comunicacin,
representan tanto una oportunidad, como un
reto para esta industria. En este sentido, y consi-
derando cmo afectan a la demanda, nos encon-
traremos con unos turistas sociales esto es,
personas conectadas por internet, que utilizan la
Red de forma natural de manera bidireccional,
obteniendo informacin y creando contenidos.
Desde el punto de vista de la oferta, la necesidad
de escuchar al turista, interactuando y aprove-
chando las ventajas y oportunidades de internet
plantea nuevas formas de gestionar la relacin
con el turista, se requerirn soluciones e inicia-
tivas innovadoras para atender a estos turistas,
a travs de modelos de gestin participativos, en
red. Por esta razn, desde el punto de vista de
la oferta la solucin tecnolgica debera integrar
las demandas de los viajeros en los sistemas de
gestin y de toma de decisiones.
El hecho de que cada uno de estos factores, consi-
derados aisladamente, se convierta en una opor-
tunidad o en una amenaza depender de cmo se
enfoque la estrategia de gestin por parte de las
empresas Cualquier plan de marketing y cualquier
campaa de comunicacin, tanto de los destinos
tursticos como de las empresas, debe considerar
estos factores de forma conjunta para competir y
crear valor para los turistas.
En los ltimos tiempos, se estn desarrollando
e implantando diversas soluciones tecnolgicas
cuyo objetivo ltimo es mejorar la competitividad
del destino. Sin embargo, podemos armar que
las tecnologas de la informacin se encuentran
lejos de proveer una herramienta perfecta y mu-
chas se encuentran en las primeras etapas de su
ciclo de vida por lo que no se ajustan a las nece-
sidades de los turistas. Desde mi punto de vista,
la solucin tecnolgica deseable para afrontar las
demandas del turista en el prximo ao debera
tener en cuenta las siguientes premisas:
27
PREMISA SOLUCIN TECNOLGICA
Incluir toda la cadena de valor del ciclo del viaje Disear un modelo que nos permita conocer de forma exhaus-
tiva y completa las demandas del turista y que considere todos
los factores (cognitivos, emocionales, conductuales o motivacio-
nales) que afectan en la toma de decisiones.
Aplicacin de la visin que subyace en los conceptos Invisible
Computer y Ubiquitous Computing y que tiene una doble con-
secuencia. Por un lado, considera la integracin de la persona
con la tecnologa en la vida diaria llegando a hacerse invisible
como ya lo es la electricidad. Por otro lado, considera el contexto
para ofrecer experiencia y por lo tanto, nos permitir considerar
las demandas del turista en cada momento y lugar.
Situar al turista en el ncleo de todos los procesos considerando
sus demandas para garantizar su satisfaccin de la experiencia
turstica. Los modelos de negocio y el diseo de estrategias de-
ben hacerse desde el turista y sus demandas
Utilizacin de las herramientas tecnolgicas que nos permita
conocer mejor al turista de forma poco intrusiva, obteniendo da-
tos a travs de redes sociales simples en las que se use el color
y la imagen como instrumentos para recopilar in formacin jun-
to con otros como los GPS, etc.
Crear valor nico y diferenciado a travs de experiencias que
proporcionan crecimiento personal e interconexin. La expe-
riencia la vive el individuo, la oferta pasa a ser un facilitador de
experiencias
Aplicacin de Business Intelligence y de Inteligencia Articial
para el anlisis de los datos obtenidos que permitan la toma de
decisiones a los gestores de la oferta turstica.
Ofrecer experiencias que proporcionan una sensacin de comu-
nidad e interconexin. Nos enfrentamos a un nuevo paradigma
de comunicacin a travs de las tecnologas.
A travs del Community manager la oferta turstica decide cmo
estar presente y a travs de la gura del Content creator, la ofer-
ta organiza el contenido, identica y facilita al futuro turista la
informacin que desea segn sus demandas.
Han participado...
Enric Lpez
Masters EUTH CETT-UB cett.es
Coordinador Masters EUTH CETT-UB. Director Master Gesti Estratgica Empre-
ses Turstiques (e-Tourism).
Jos Luis Crdoba
Director CINNTA cinnta.com
Economista por la Universidad de Navarra y Director del Centro de Innovacin Tu-
rstica de Andaluca, Fundacin pblica-privada impulsada por la Consejera de
Turismo de la Junta de Andaluca y formada por otros 25 Patronos: universidades,
asociaciones empresariales y Patronatos de Turismo entre otros.
Joantxo Llantada @joantxo
Agencia Valenciana Turismo comunitatvalenciana.com
Tcnico de turismo en el rea de promocin de la Agncia Valenciana de Turisme.
Participa como formador en MBA de las Universidades de Valencia, Catlica de
Valencia, Universidad Jaume I de Castelln, La Florida y otras instituciones. Confe-
renciante del ocio y la hospitalidad en el siglo XXI
28
Isaac Vidal @isaacvs
Gerente Turismo Elche visitelche.com
Gerente de turismo de ELCHE. Licenciado en Gestin Comercial y Marketing por
ESIC Valencia. Escuela Superior de Gestin Comercial y Marketing Master en e-
business y e-commerce. Blogger apasionado.
Luis Javier Gadea Lucas
Segittur thinktur.org
Coordinador de Proyectos, Direccin de Investigacin, Desarrollo e Innovacin Tu-
rstica de Segittur.
Jon Munro @yjon
Managing Director Cinch cinchmarketing.co.uk
Managing Director at Cinch, consultora independiente de marketing digital con ex-
periencia en viajes, turismo, ocio, eventos, software, ventas online y B2B. Tambin
es responsable de marketing digital en Visit Wales.
29
Han participado...
Francisco Jos Gonzlez Infantes @frangonzalez
Director Everis Innova everis.com
Licenciado en Ingeniera Informtica por la Universidad Autnoma de Madrid y tra-
baja como Director dentro del rea de Innovacin de la multinacional everis.
Jimmy Pons @jimmypons
jimmypons.com
Experto en innovacin turstica, redes sociales, travel 2.0 y medios sociales.
David Giner @davidginer
Tcnico de turismo INVAT.TUR invattur.org
Tcnico en INVATTUR, Instituto Valenciano de Tecnologas Tursticas, colaborador
docente en turismo en UOC y profesor postgrados turismo en Instituto Universita-
rio de Postgrado (IUP).
Pedro Antn Alonso
Segittur segittur.es
Director de Tecnologas de la Informacin y Comunicacin de la Sociedad Estatal
para la Gestin de la Innovacin y las Tecnologas Tursticas S.A (SEGITTUR), presi-
dente del programa EUREKA tourism, nica iniciativa internacional en el mbito
de la I+D+i en el sector turstico.
Han participado...
30
Asuncin Fernndez-Villarn Ara
Universidad de Deusto deusto.es
Directora del departamento de turismo de la Universidad de Deusto.
Rafael Martinez @ViventialValue
Vivential Value viventialvalue.com
Socio director de Vivential Value, anlisis, gestin y formacin en torno a reputa-
cin online.
Eulogio Bordas
THR thr.es
Fundador de THR, dirige y coordina los principales proyectos de la empresa. Licen-
ciado en Ciencias econmicas y empresariales por la Universidad de Barcelona.
Diplomado en Direccin de hoteles y restaurantes por la Cornell University, EE
UU. Ms de 30 aos de experiencia en consultora turstica y en asesoramiento a
empresas y destinos tursticos.
Otros ttulos de la serie Tendencias del sector turstico 2012
31
Mrketing y estrategia turstica
Blogs de viajes y redes sociales
Productos y destinos tursticos