EMPRESAS ORIENTADAS A DADOS

SO MAIS COMPETITIVAS
A ascenso das empresas orientadas a dados, do Facebook ao Walmart,
mostra o quo poderosa a abordagem pode ser. Mas o que isso signifca na
prtica? E quais so os benefcios para as organizaes?
Thor Olavsrud, CIO/EUA
Publicada em 26 de maro de 2013
Tomar decises executivas e trabalhar nelas com base nos dados bom para
os resultados fnais de uma empresa. Empresas que abraaram uma cultura
orientada a dados classifcando-se como substancialmente frente de
suas concorrentes em sua utilizao de dados possuem trs vezes mais
probabilidade de classifcarem a si mesmas como substancialmente frente de
suas concorrentes quanto ao desempenho fnanceiro, de acordo com estudo
da Economist Intelligence Unit.
Em outubro de 2012, a Economist Intelligence Unit entrevistou 530 executivos
seniores da Amrica do Norte, sia/Pacfco, Europa Ocidental e Amrica
Latina, de diferentes segmentos industriais. A pesquisa descobriu que as
empresas mais bem sucedidas adotaram uma cultura orientada a dados na
qual maximizaram a utilizao de dados por meio da oferta do treinamento
necessrio e promovendo o compartilhamento de dados por todos os nveis
de funcionrios e departamentos.
A importncia do pensamento da orientao a dados no nova, conta Jim
Giles, autor do estudo da Economist Intelligence Unit. Muitos executivos
esto familiarizados com o conceito. A ascenso das empresas orientadas a
dados, do Facebook ao Walmart, mostra o quo poderosa a abordagem pode
ser. Mas o que isso signifca na prtica? E quais so os benefcios da adoo de
uma cultura orientada a dados dentro de uma organizao?
A cultura orientada a dados bem mais do que a contratao
de especialistas em dados
Deixe-nos comear defnindo o que a cultura orientada a dados no , conta
Giles, Ela no uma crena de que os dados so um problema de outra pessoa
dentro da empresa, um trabalho para um especialista em dados ou talvez para
o departamento de TI.
Ainda existe a percepo de que um especialista em dados, talvez um recm
graduado em estatstica, deve ser o nico a aconselhar como obter um bom
resultado com os dados, como um especialista em segurana de computadores
seria chamado para ajudar a reforar as redes de TI de uma empresa, explica Giles.
Isto, conta Giles, um pensamento falho. Em vez disso, organizaes de
olho no futuro no devem concentrar o trabalho com dados nas mos de um
indivduo ou de um pequeno grupo, mas integrar a cultura de uso de dados a
todas as suas operaes dirias.
As empresas que j esto colocando os dados no centro de quase todas as
decises importantes so tolerantes a questionamentos e at mesmo a
divergncias sobre as decises executivas que esto sendo feitas, contanto
que o questionamento seja baseado nos dados e em sua anlise. Isto o que
signifca adotar uma cultura orientada a dados, diz ele.
As empresas de melhor desempenho adotaram uma cultura
orientada a dados
E a adoo de uma cultura orientada a dados est gerando frutos para
muitas organizaes. A Economist Intelligence Unit descobriu que 11%
dos entrevistados sente que suas organizaes fazem uma utilizao
substancialmente melhor dos dados do que suas concorrentes. Mas mais de
um tero desse grupo era composto por empresas com alto desempenho. Por
outro lado, dos 17% dos executivos que disseram que suas empresas eram
defasadas com relao a suas concorrentes na rea de desempenho fnanceiro,
nenhum sentiu que suas organizaes fazia um melhor uso de dados em
comparao com seus concorrentes.
Em suma, 76% dos executivos das empresas de melhor desempenho citaram a
coleta de dados como algo muito importante/essencial, em comparao com
apenas 42% de empresas que possuem um desempenho menor do que suas
concorrentes.
As diferenas so notrias. Mas adotar uma cultura orientada a dados no
necessariamente fcil, especialmente para empresas mais antigas que
alcanaram o sucesso com a utilizao mnima de dados.
Muitos de meus clientes esto claramente cientes da importncia dos dados,
conta Jerry ODwyer, diretor da Deloitte Consulting. Mas ainda no sabem
por onde comear, onde devem se concentrar para obter o mximo de valor,
como tambm no sabem como traduzir os dados em percepo prtica.
Em algumas indstrias, os executivos podem encarar a mudana para uma
abordagem mais orientada a dados como uma ameaa. Por exemplo, o
marketing tem sido o domnio da criatividade por dcadas, mas, agora, conta
Giles, ele tanto uma cincia quantitativa quanto um exerccio em arte e
desenho. Os executivos que construram suas carreiras com base em decises
inteligentes e instintivas podem encarar seu desempenho como em queda
medida que o uso dos dados cresce.
A cultura orientada a dados exige um campeo dentre os
executivos mais importantes
Empresas orientadas a dados democratizam os dados
Um dos passos mais importantes, conta Giles, separar os silos de dados
e promover o compartilhamento. Mais da metade dos entrevistados das
empresas de melhor desempenho disse que a promoo do compartilhamento
de dados ajudou a gerar uma cultura orientada a dados em sua organizao.
Tal compartilhamento no gerado organicamente. Algum no grupo de
executivos seniores mais importantes precisa ser pioneiro na tomada de
decises orientadas a dados e precisa utilizar sua ordem superior e orientao
para guiar a mudana de cultura.
Algum precisa enxergar o desafo e precisa levantar-se para enfrent-lo,
conta Sidney Minassian, CEO da Contexti, uma empresa de anlise de Big
Data que opera nos EUA, Austrlia e sia. Pode ser qualquer um do grupo
de executivos seniores mais importantes.
Mais de dois teros dos executivos das empresas de melhor desempenho na
pesquisa concordou, citando a importncia da liderana no nvel de executivos
seniores com relao a questes envolvendo dados.
claro, mesmo com a entrada do grupo de executivos seniores, existem
desafos para integrar a utilizao de dados no corao de uma organizao.
Um deles o treinamento de funcionrios para alavancar os dados, recrutar e
manter especialistas de dados para tarefas como modelagem preditiva. Quase
70% dos entrevistados contou que o recrutamento e a reteno de pessoas que
so efcientes na anlise de dados meio que ou muito difcil.
Empresas de desempenho mais baixo, assim como empresas na regio da sia/
Pacfco, classifcaram o problema como ainda mais grave. Os entrevistados
citaram a falta de especialidade profssional dentre os candidatos, a falta de
analistas em seu setor e os custos com altos salrios como as principais razes
para a difculdade.
Contudo, as empresas de melhor desempenho no deixam os dados apenas
nas mos dos especialistas. Elas buscam democratizar a utilizao de dados.
Cinquenta por cento das empresas de melhor desempenho disse que treinar
funcionrios para obterem mais instruo em dados algo muito importante.
Colin Hill, CEO da GNS Healthcare, nota que especialistas internos criam o
algoritmo por detrs das ferramentas que eles utilizam para avaliar a efcincia
comparativa de diferentes drogas, mas as prprias ferramentas so projetadas
para serem utilizadas por funcionrios da indstria do setor de sade.
Parte disso se resume a tornar o complexo mais simples, conta Hill. Os
computadores so muito bons no complexo, mas, no fm das contas, precisamos
levar isso para o nvel humano.
Empresas lderes compreendem que ser bem sucedidas signifca dar para as
pessoas a oportunidade de trabalhar com dados, conta Elissa Fink, diretora
de marketing da Tableau Sofware. Disponibilizar os dados e tornar sua
utilizao algo simples para todos os funcionrios pode transformar a cultura
de uma organizao. bom para o resultado fnal de uma empresa.
Por fm, enquanto no existe um caminho nico para tornar-se uma empresa
orientada a dados, essas organizaes que obtiveram o sucesso compartilham
alguns pontos em comuns:
Fonte: CIO.com
Empresas orientadas a dados valorizam o compartilhamento.
Elas acreditam que as empresas, e no os funcionrios,
detm os dados e que os dados so uma fonte de impulso
de crescimento, e no algo para ser acumulado.
Empresas orientadas a dados acreditam que os dados
compartilhados devem ser utilizados pelo mximo de
funcionrios possvel, e pelo mximo de funcionrios em
treinamento possvel a fm de ajud-las a fazer uso dos
dados.
Empresas orientadas a dados tornam a coleta de dados uma
atividade primria por todos os departamentos. Empresas
orientadas a dados possuem o apoio do alto escalo, com um
ou mais executivos comprometidos com a implementao
de uma cultura orientada a dados.
Caractersticas comuns das empresas orientadas a dados