Foz do Iguau, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007

CONTRIBUIO DISCUSSO DO
CONCEITO DE QUALIDADE
Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto (UNIP)
pluiz@vanzolini-ead.org.br
Leonardo Rospi (FAAHF)
lrospi@terra.com.br

No presente artigo feita uma discusso do conceito de qualidade e

suas diversas abordagens. So tratados aspectos no encontrados na
literatura, como os diferentes graus de subjetividade e objetividade de
cada abordagem da qualidade e as prioridades referentes a cada
abordagem, quanto ao perfil dos clientes que priorizam e ao que deve
ou no preocupar mais os responsveis pela qualidade. Espera-se com
isso poder ampliar a discusso a respeito desse tema.
Palavras-chaves:
Abordagem
objetividade, prioridade.

da

qualidade,

subjetividade,


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1. Introduo
A busca pela qualidade um assunto que est em voga h bastante tempo na indstria
nacional. A existncia de um sistema da qualidade certificado de acordo com alguma norma
deixou de ser um diferencial competitivo e passou a ser requisito para o sucesso em alguns
ramos de negcios. Os consumidores brasileiros, independentemente do segmento, passaram a
ser mais exigentes e reivindicar seus direitos junto aos rgos competentes. A abertura do
mercado, iniciada a partir de 1989, submeteu a indstria brasileira a uma competio acirrada,
pois os produtos estrangeiros estavam em um patamar acima em termos de qualidade e
tecnologia.
Desde ento, se buscam melhorar padres de qualidade e produtividade, visando, inclusive, a
insero no mercado mundial. De fato, podemos considerar de modo geral, que qualidade e
produtividade so as duas faces indissociveis de uma mesma moeda chamada
competitividade, como aponta Costa Neto (2007), e a nova ordem, oriunda do processo de
globalizao, exige que as indstrias sejam competitivas para sobreviver.
A conceituao de qualidade, entretanto, no simples, como bem o demonstra o intenso
debate travado a respeito por inmeros especialistas. De fato, no foi possvel chegar a uma
definio para qualidade, sendo apenas contempladas modernamente algumas abordagens do
que ela representa, conforme ser visto na seqncia.
E a esse respeito que so feitas, neste trabalho consideraes inditas, que ficam abertas
discusso e complementao por parte dos possveis interessados.
2. Referencial terico
No cenrio presente de alta competitividade, a qualidade uma importante dimenso
estratgica e uma das chaves para a sobrevivncia das organizaes modernas. A importncia
da qualidade demonstrada pelos resultados de uma recente pesquisa da Associao Gerencial
Americana (AMA American Management Association) aplicada em empresrios norteamericanos, europeus e japoneses. Mais de 75% dos gerentes pesquisados indicaram que
incrementar a qualidade e os servios prestados aos clientes a chave do sucesso competitivo
(SUPERVILLE & GUPTA, 2001).
O conceito de Qualidade no novo. Essa noo foi evoluindo ao longo do tempo, dadas as
especificaes que cada perodo apresentou na histria do desenvolvimento humano
(PALADINI, 1995). O que se pode considerar mais ou menos recente a preocupao com o
processo. No somente o processo fabril, mas tambm com todos os processos de que a
empresa lana mo para atender e satisfazer os consumidores. Essa preocupao com todos os
processos industriais e administrativos conhecida como Total Quality Control ou apenas
TQC (ROBLES JR., 1996).
Paladini (1997) menciona que dificilmente ser encontrada uma definio de qualidade com
tanta propriedade em to poucas palavras quanto fez Juran & Gryna (1991), ao conceituarem
como fitness for use (adequao ao uso). Talvez esse seja um dos conceitos mais disseminados
na literatura sobre o tema.
Para Feigenbaum, apud Coral (1996), qualidade determinao do cliente, e no a
determinao da engenharia, nem a de marketing e nem a da alta direo. A qualidade deve
estar baseada na experincia do cliente com o produto e o servio, medidos atravs das
necessidades percebidas que representam uma meta num mercado competitivo. Qualidade de


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produtos e servios pode ser definida, ento, como a combinao de caractersticas de

produtos e servios referentes a marketing, engenharia, produo e manuteno, atravs das
quais produtos e servios em uso correspondero expectativa do cliente.
Em recente entrevista concedida a Kubiak (2006), Feigenbaum tambm associa qualidade com
aprimoramento de valor, sendo uma mudana fundamental nos negcios e tendo papel
estratgico para a liderana da administrao.
Crosby (1994) definiu qualidade em temos concisos, ao conceitu-la como qualidade
conformidade como os requisitos. Assim, se um produto satisfaz todos os requisitos de
acordo com seu modelo-padro, ele um produto de qualidade. Se o produto for fabricado
corretamente na primeira vez, ento os desperdcios seriam eliminados e a qualidade no seria
dispendiosa.
J Moller (1992) concebe a qualidade como dois fatores: a qualidade tcnica e a qualidade
humana. Entende por qualidade tcnica a obteno de lucros, pois esta visa satisfazer as
exigncias e expectativas concretas, como tempo, finanas, taxa de defeitos, durabilidade,
segurana, garantia. A qualidade humana est alm dos lucros, ou seja, visa satisfazer
expectativas e desejos emocionais, como lealdade, comprometimento, consistncia,
comportamento, credibilidade, atitudes, ateno. Ressalta que os dois conceitos so
complementares.
Taguchi apud Nakagawa (1993) desenvolveu uma metodologia que define o termo qualidade
atravs da funo perda, que permite mensur-la em unidades monetrias e associ-las
tecnologia do produto. Essa metodologia se preocupa com o impacto das perdas do produto e
busca minimiz-las, no somente para o cliente, mas tambm para a sociedade, a longo prazo
A essas proposies, acrescentamos uma colocada por Cerquinho (1994), preocupado com a
busca pela qualidade em um ambiente sadio, dentro e fora da organizao, contemplando
adequadamente todos os stakeholders envolvidos. Essa definio, surgida durante o
desenvolvimento de um trabalho em que se busca mostrar que qualidade e tica devem sempre
caminhar juntas, a seguinte:
Qualidade o somatrio de todas as caractersticas e propriedades dos bens e servios
oferecidos que satisfaam as necessidades razoveis dos clientes, juntamente com o conjunto
de situaes envolvidas na obteno e uso destes produtos que favoream uma existncia
saudvel e autenticamente humana a todos que so afetados.
J Garvin (1984) prefere, em vez de um conceito, adotar diversas dimenses da qualidade.
Identificou, ento, oito delas: desempenho, caractersticas, confiabilidade, conformidade,
durabilidade, atendimento, esttica e qualidade percebida. Afirma que cada categoria
estanque e distinta, pois um produto ou servio pode ser bem cotado em uma dimenso, mas
no em outra, estando em muitos casos inter-relacionadas. Frisa tambm que, como conceito,
a qualidade existe h muito tempo, porm apenas recentemente passou a ser utilizada como
uma forma de gesto.
Ainda de acordo com Garvin (2002), podem-se identificar cinco abordagens principais para a
definio da qualidade, sendo elas:
- Abordagem transcendental: sob a viso transcendente, a qualidade sinnimo de excelncia
absoluta e universalmente reconhecvel, marca de padres irretorquveis e de alto nvel de
realizao. H algo de intemporal e duradouro nas obras de alta qualidade. Percebe-se, com
essa viso, que a qualidade no passvel de anlise e que aprende-se a reconhec-la apenas


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pela experincia. Essa definio no vai alm, qualquer que seja a natureza da qualidade, do
entendimento das pessoas, pois elas reconhem-na quando a vem. Garvin (2002) salienta que
.....embora no se possa definir qualidade, sabe-se o que ela .
- Abordagem fundamentada no produto: em relao abordagem fundamentada no produto, a
qualidade considerada uma varivel precisa e mensurvel. As diferenas de qualidade se
refletem nas diferenas da quantidade de algum ingrediente ou atributo do produto. Essa
abordagem confere uma dimenso vertical ou hierrquica qualidade, pois os produtos
podem ser classificados de acordo com a quantidade do atributo desejado. Entretanto, uma
classificao sem ambigidade s se torna possvel se os atributos em questo forem
classificados com o mesmo critrio praticamente por todos os usurios. As primeiras
pesquisas sobre a qualidade, segundo esse referencial, concentram-se na durabilidade, por ser
uma caracterstica de fcil mensurao. Produtos de alta qualidade podem ser apenas
diferentes: em vez de possurem mais de um determinado atributo, fundamentam-se em
conceitos inteiramente diferentes. Quando a qualidade uma questo de esttica, a abordagem
fundamentada no produto deixa a desejar, pois no consegue levar em conta as diferenas
pessoais inerentes ao ser humano.
- Abordagem fundamentada no usurio: a premissa bsica da abordagem fundamentada no
usurio que a qualidade est diante dos olhos de quem a observa. Admite-se que cada
consumidor tenha diferentes desejos e necessidades e que o produto que atenda melhor s
suas preferncias seja o que ele considera como o de melhor qualidade. Tambm se trata de
uma viso pessoal que o usurio considera a que mais o atende. Esse conceito enfrenta dois
problemas: como agregar preferncias individuais variveis ao produto, de forma que se possa
definir qualidade para o mercado, e como distinguir atributos do produto que sejam um sinal
real da qualidade daqueles que simplesmente maximizam intuitivamente a satisfao mxima.
- Abordagem fundamentada na produo: a abordagem fundamentada na produo se
interessa basicamente pelas prticas relacionadas diretamente com a engenharia e a produo.
Identifica a qualidade conforme as especificaes: uma vez estabelecido o projeto, qualquer
desvio implica queda de qualidade. A partir da surge o conceito: fazer certo da primeira vez.
A mesma abordagem vale para a prestao de servios. Seu enfoque bsico interno, porque
supe que um produto ou servio que se desvie das especificaes provavelmente ser
malfeito e no-confivel, proporcionando menos satisfao ao consumidor. Essa premissa
leva a uma fraqueza grave, pois d pouca importncia ao elo entre produto e consumidor e s
suas caractersticas alm da conformidade. Em relao ao produto, contempla a engenharia da
confiabilidade, que analisa os componentes bsicos, identificando possveis falhas de projeto
e propondo alternativas. J com relao ao controle da produo, temos a nfase no controle
do processo, que utiliza tcnicas estatsticas para saber quando ele est fora dos limites
aceitveis. Observa-se que essas tcnicas esto voltadas principalmente para a reduo de
custos, pois as melhorias da qualidade (diminuio do nmero de desvios) levam a menores
custos (impedir defeitos comprovadamente mais barato que corrigir falhas).
- Abordagem fundamentada no valor: a viso da qualidade fundamentada no valor, tida como
um passo adiante em relao s anteriores, define qualidade em termos de custo e preo.
Dessa forma, um produto de qualidade oferece desempenho ou conformidade a preo
aceitvel. Pelo fato de trabalhar com dois conceitos relacionados, mas distintos, essa
abordagem tambm de difcil aplicao prtica, pois seus limites no so bem definidos,
alm de depender da variabilidade das necessidades de cada cliente.


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Ilustramos essas cinco vises com o exemplo do produto automvel. Segundo a abordagem
transcendental, um Rolls-Royce poderia ser o carro que correspondesse melhor qualidade,
por ser reconhecidamente um paradigma mximo mundial. Segundo a abordagem
fundamentada no produto, um mesmo modelo de determinado carro poder ter diferentes
graus de qualidade conforme os acessrios que embuta. A abordagem fundamentada no
usurio permite que cada indivduo expresse sua preferncia subjetivamente, conforme suas
informaes pessoais, disponibilidade econmica ou mesmo idiossincrasias. Sua preferncia
pode recair sobre um Fusca usado como o veculo que mais o satisfaz. A abordagem
fundamentada na produo, sendo de carter interno ao fabricante, diz respeito melhor
execuo possvel da produo do carro, de acordo com o projeto existente em todos os
aspectos. A abordagem fundamentada no valor diz respeito, para o potencial comprador, ao
valor que ele atribui a cada modelo, em dependncia do uso que far do veculo, e lhe fornece
uma indicao se a compra deve ser feita, conforme o preo pedido pelo produto.
3. Consideraes adicionais sobre qualidade
So apresentadas a seguir as consideraes no encontradas na literatura que constituem o
objeto central do presente trabalho.
As cinco abordagens clssicas da qualidade consagradas na literatura apresentadas por Garvin
(2002) transcendental (T), fundamentada no produto (Pd), fundamentada no usurio (U),
fundamentada na produo (Pc) e fundamentada no valor (V) embutem diferentes graus de
objetividade e subjetividade aproximadamente conforme mostrado na Figura 1.

U
(100; 0)
Subjetividade (%)

Pd

Pc
(0; 100)
Objetividade (%)

Figura 1 Graus de objetividade e subjetividade das abordagens da qualidade

Verifica-se que a nica abordagem 100% objetiva aquela fundamentada na produo, pois
h um conjunto objetivo de especificaes de projeto que devem ser seguidas risca pelos
que executam o produto ou servio. A crtica evidente que se pode fazer a respeito se as
especificaes foram elaboradas em consonncia com os interesses de negcio, logo atreladas
s melhores possibilidades de vendas aos clientes.
A abordagem transcendental se aproxima da completa objetividade, de vez que se busca criar
produtos ou servios de excelncia, mas este conceito admite a possibilidade de alguma
interpretao subjetiva, pois o conceito de excelncia no absoluto.
A abordagem fundamentada no valor mais objetiva que subjetiva pela sua prpria natureza,
pois o valor tende a ser uma caracterstica objetivamente atribuda por um mercado atuante,
mas embute uma componente subjetiva considervel, pois os clientes podem ter variaes
prprias quanto ao valor de uso que atribuem ao produto ou servio oferecido, dentro de uma
certa faixa razovel de disperso.
A abordagem fundamentada no produto est colocada aproximadamente no centro do
espectro, pois tem caractersticas objetivas, no que diz respeito aos itens de satisfao de


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necessidades que o produto ou servio oferece, e subjetivas, no que tange ao real interesse dos
clientes por esses itens, na sua totalidade ou parcialmente.
Por fim, a abordagem fundamentada no usurio bastante subjetiva por motivos bvios. A
componente pequena de objetividade nela considerada est relacionada com a necessidade
que tem o fabricante ou prestador de servio de conhecer os desejos dos seus clientes e lhes
oferecer aquilo que melhor os satisfaz.
A esta anlise feita deve-se acrescentar a considerao de que as abordagens clssicas
certamente no so estanques ou mutuamente excludentes. De fato, h uma vasta gama de
possibilidade de inter-relacionamento entre elas, o que pode representar um campo promissor
para futuras pesquisas. Assim, por exemplo, conforme j comentado, se a abordagem
fundamentada na produo no contemplar, no momento do estabelecimento das
especificaes de projeto, as necessidades dos usurios, correr-se- o risco de se ter um
produto ou servio perfeitamente conforme e dificilmente vendvel. Semelhantemente, as
abordagens fundamentadas no produto e no valor podem exigir um relacionamento entre elas,
para no correr o risco de se oferecer um produto ou servio com muitas utilidades porm no
valorizado pelos clientes.
Outra questo referente s cinco abordagens da qualidade aqui consideradas diz respeito aos
aspectos: perfil dos clientes que as priorizam, quais aspectos devem ser priorizados pelos
responsveis pela qualidade e quais aspectos no so to importantes. O Quadro 1, cuja
interpretao est relacionada com os conceitos embutidos em cada abordagem, procura
focalizar essa questo.
Abordagem

Transcendental

Produto

A quem prioriza

O que prioriza

Publico rico,

Excelncia,

Status

Marca

Publico
tecnicamente
esclarecido

Utilidade
produto,
Atendimento
necessidades

O que no
prioriza
Custo
do
Suprfluos
a

Apelo do produto,
Usurio

Pblico majoritrio

Conhecimento
mercado,

do

O que escapa
viso
majoritria

Custo
Engenharia,
Produo

Mercado em geral

Processo,

Conhecimento
do mercado

Conformidade
Valor

Pblico
economicamente
esclarecido

Itens que valorizam

sem onerar

Suprfluos

Fonte: Elaborado pelos autores

Quadro 1 Prioridades associadas s abordagens da qualidade


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4. Concluses
No presente trabalho, enfatizaram-se os graus de objetividade e subjetividade relacionados
com as abordagens da qualidade consagradas pela literatura. Segundo a viso dos autores,
considerou-se a existncia de uma grande variabilidade desses graus, para as diversas
abordagens. Foram discutidos tambm os aspectos prioritrios ou no correspondentes a cada
abordagem no que diz respeito aos potenciais clientes e aos responsveis pela qualidade, em
funo da abordagem considerada.
Esperamos que estas consideraes possam levar a um enriquecimento das discusses a
respeito da palpitante questo, para o que estamos abertos.
Referncias
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Politcnica da USP Departamento de Engenharia de Produo, So Paulo, 1994
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mestrado Universidade Federal de Santa Catarina. Florianpolis, 1996.
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CROSBY, P. B. Qualidade investimento. 6. ed. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1994
GARVIN, D. A. What Does Productt Quality Really Mean. Sloan Management Review,
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GARVIN, D. A. Gerenciando a qualidade: a viso estratgica e competitiva. Rio de Janeiro:
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KUBIAK, T. M. Feigenbaum na qualidade: passado, presente e futuro. Banas Qualidade,
So Paulo, n. 164, p. 10-14, jan. 2006.
MOLLER, C. O lado humano da qualidade: maximizando a qualidade de produtos atravs
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NAKAGAWA, M. Gesto estratgica de custos; conceitos, sistemas e implementao. So
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PALADINI, E. P. Gesto da qualidade no processo: a qualidade na produo de bens e
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PALADINI, E. P. Qualidade total na prtica: implantao e avaliao de sistemas de
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ROBLES JR., A. Custos da qualidade: uma estratgia para a competio global. So Paulo:
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SUPERVILLE, C. R .& GUPTA, S. Issues in modeling, monitoring and managing quality
costs. The TQM Magazine, v. 13, n. 6, jan. 2001.


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