SELECCIN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

El primer elemento de un programa de publicidad es decidir entre un grupo de

publicidad interno y una agencia de publicidad externa. Algunas empresas
asignan los programas de comunicacin integral y publicidad a departamentos
internos. Parte del razonamiento es que
los miembros internos de la organizacin
tienen un mejor sentido de la misin y
objetivos de la empresa. Los gerentes de
estas empresas piensan que pueden
crear programas eficaces de publicidad
si subcontratan algunas de las funciones
y contratan a algunos expertos de
publicidad y marketing. Las actividades como la redaccin, filmacin, grabacin
y edicin de anuncios adems de la planeacin y la compra de tiempo y
espacio en los medios de comunicacin que pueden realizarse en agencias
externas mientras que el resto del programa se maneja internamente. Aunque
un enfoque interno puede tener varias desventajas como por ejemplo una
empresa puede empecinarse en el ego y no identificar otras oportunidades de
promocin o publicidad. La publicidad externa ofrecen todos los tipos de
actividad de publicidad y promocionales. Adems de que ofrecen asistencia en
toda la campaa de publicidad.
Una de las principales ventajas de escoger una agencia de publicidad externa
es que son expertas en el rea donde se desenvuelven lo que muchas veces
puede asegurar una campaa exitosa, sin embargo conocen poco del mercado
donde una empresa se desarrolla. Las empresas deben poner en una balanza
todos los pros y contras de cada una de las opciones para realizar la mejor
eleccin y lograr los objetivos planteados en base a la campaa publicitaria.
Por ello una de las decisiones ms importantes a la hora de lanzar una
campaa de publicidad es la eleccin de la agencia. Y no porque existan
mejores o peores, que las hay, sino porque existen agencias ms adecuadas
para un determinado anunciante, para una determinada empresa o para un
determinado producto o servicio.
La eleccin de agencia de publicidad es un momento crucial para todo
anunciante, ya sea grande o pequeo. Si la eleccin resulta acertada, la
empresa conseguir insuflar nueva vida a su marca. Si no lo es, la estrategia
de marketing de la compaa puede resultar herida de muerte. Para evitar
percances, se recomienda tener en cuenta estos consejos a la hora de elegir
agencia de publicidad:
- Decide qu servicios quieres de una agencia de publicidad. Necesitas ayuda
para un proyecto a corto plazo o quieres desarrollar un programa integral de
publicidad a largo plazo?
- Busca agencias que tengan experiencia en el sector de tu empresa. Las
organizaciones y publicaciones sectoriales pueden ser en este sentido una
valiosa fuente de informacin.
- Selecciona varias agencias que se adapten a las necesidades de tu empresa
y mantn con ellas reuniones informales en sus oficinas. De esta manera,
tendrs la oportunidad de ver a cada una de las agencias en accin y dejar
claros tus objetivos.
- Solicita y comprueba las referencias proporcionadas por cada una de las
agencias con las que te has puesto en contacto.
- Ten en cuenta que una gran agencia de publicidad no es necesariamente la
mejor opcin. Corres el riesgo de perderte en el maremgnum de grandes
cuentas de la agencia si no cuentas con un presupuesto abultado.
- Si te gusta la presentacin realizada por la agencia, asegrate de que la
gente responsable de las ideas presentadas sern las mismas que trabajen
despus para tu cuenta.
- Si adems del departamento de marketing de la empresa, va a haber otras
personas ajenas a este departamento involucradas en la relacin con la
agencia, invita a estas personas a tomar tambin parte en el proceso de
seleccin.
- En el caso de que vayas a elegir una agencia con experiencia en el sector de
tu empresa, ten en cuenta que sta podra estar trabajando tambin para tus
directos rivales. Por este motivo, no dejes de preguntar a la agencia por su
poltica de actuacin en el caso de que produzcan conflictos de intereses entre
diferentes clientes.
1. Normas bsicas de un proceso de seleccin
Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas
oportunidades sin aporte de informacin privilegiada a ninguna de ellas.

Confidencialidad. De forma que el anunciante puede ofrecer informacin
sobre su empresa a todas las agencias, sabiendo que stas se
comprometen a respetar la confidencialidad.

Compromiso. El objetivo de la eleccin es establecer una relacin a
medio/largo plazo, lo que sin duda repercutir positivamente en el
trabajo.

Propiedad intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o no sean
seleccionadas podrn negociar con el cliente el uso de alguna o algunas
de las ideas aportadas previo pago.

Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean
seleccionadas debe ser remunerado de alguna manera. La tendencia
actual sobre los concursos establece el remunerar a todas las agencias
que en la fase final presenten campaa.
Otro de los criterios que se valoran para seleccionar la agencia son:
experiencia, nivel de los profesionales, relaciones anteriores, red internacional,
tamao de la agencia y los premios que ha tenido.
2. CRITERIOS DE SELECCIN
Estos son los criterios de seleccin que los anunciantes toman en cuenta al
momento de contratar los servicios de una agencia de publicidad:
Creatividad
Ausencia de conflicto
Transparencia
Equipo de profesionales
Planeacin estratgica
Experiencia
Servicios integrados
Costo del servicio
Decisin internacional
Red Internacional
Tamao
Relaciones anteriores
Tamao
Rankings
Agencia independiente
3. PASOS PARA UNA CORRECTA SELECCIN
Una buena seleccin de agencia debe ir acompaada de tres etapas:
Definicin del perfil de la agencia. Definir el perfil de agencia nos
permitir hacer una primera seleccin entre aquellas agencias que ms
se adecuen a las necesidades del cliente. Por tanto, habr que tener en
cuenta aspectos tales como las necesidades geogrficas, el tamao y
estructura, la experiencia, los idiomas, la especializacin, etc.
Anlisis de sector. Esta preseleccin, que podemos llevar a cabo por
nosotros mismos o a travs de los servicios de una consultora
especializada, nos va a permitir obtener la mxima informacin sobre las
diferentes agencias para posteriormente elaborar una llamada lista larga
(no ms de 10) en la que se van a englobar aquellas del mercado que
cubren las necesidades y responden al perfil deseado. A continuacin,
procederemos a la realizacin de un anlisis cualitativo en el que
trataremos de obtener la mayor informacin posible sobre los trabajos de
la agencia, sus equipos, sus xitos, sus clientes, etc., lo que nos va a
permitir reducir la lista a tan slo tres agencias.
Seleccin. Una vez que tenemos la lista corta, existen tres posibilidades
a la hora de llevar a cabo la seleccin:
Eleccin directa. Se produce cuando con el anlisis anterior nos ha quedado
muy claro cul debe ser nuestra agencia.
Presentaciones personalizadas. Estas presentaciones personalizadas nos
van a permitir valorar elementos de relacin personal (tamao, nmero de
empleados, oficinas, equipo directivo, cuentas ganadas y perdidas en los
ltimos aos, servicios que ofrece, empresas vinculadas, equipo que pondrn a
nuestra disposicin, lista completa de clientes y marcas para las que trabajan,
etc.); elementos que si bien no deben ser primordiales, s tienen una cierta
importancia. A continuacin, podremos elegir la agencia que ms nos interesa,
o convocar a concurso las ms afines a nuestros intereses.
El concurso. Nunca deben ser ms de tres o cuatro las agencias presentadas
a concurso, el cual debe ser estratgico, creativo o ambos. Llevar a cabo un
concurso exige los siguientes aspectos:
- Preparar un briefing claro.
- Informar sobre las agencias participantes. Nmero de agencias y si el proceso
incluye a la agencia actual.
- Definir los niveles de acabado. Aclarar el nivel de acabado que se espera en
las campaas.
- Comunicar los criterios de decisin. En el briefing debe quedar claro si la
decisin final va a depender de las ideas, la creatividad, los servicios...
- Especificar los servicios requeridos.
- Informar sobre los datos econmicos. Modelo de remuneracin y tipo de
contrato.
- Establecer un calendario realista. La agencia ha de contar con tiempo
suficiente para preparar la presentacin.
- Asignar los equipos clave. Los equipos que participen en el concurso deben
ser los que en el futuro colaborarn en el desarrollo de la cuenta.
- Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso. Establecer un sistema de
evaluacin.
- Asignar tiempo a las presentaciones. Lo normal suele ser entre dos y tres
horas.
- Concentrar las presentaciones. Se trata de sortear el orden de presentacin
de las diferentes agencias, presentacin que es preferible se celebre en cada
una de las agencias.
- Identificar a los asistentes.
- Decidir con rapidez, mximo una semana, e informar de la decisin a todas
las agencias el mismo da. Emitir a continuacin una nota de prensa.
- Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad.




Lo verdadero y lo falso en el proceso de seleccin de agencia
Falso Verdadero
Cuantas ms
ideas tenga
encima de la
mesa, mejor.
El concurso masivo distrae a las agencias de su trabajo
habitual, y hace descender el nivel de calidad general de la
publicidad.
Cuanto ms
grande sea la
agencia, mejor.
El tamao de una agencia no garantiza su adecuacin a
una cuenta.
Ante un problema,
lo mejor es
cambiar de
agencia.

Muchas veces resulta ms recomendable reconducir la
relacin con la agencia que buscar una nueva. La relacin
anunciante-agencia debe tener estabilidad para obtener
mejores resultados.

La agencia
demuestra su ca-
pacidad con ideas.
La creatividad especulativa, las ideas no solicitadas y que
no se atienen a un briefing no demuestran nada bueno de
la agencia y devalan la profesin.
Lo quiero para
dentro de dos
das.
El proceso de seleccin de agencia es demasiado
importante para ser urgente. Debe ser una accin
razonada y pensada. Si el calendario ahoga, ser
preferible plantear un retraso en las acciones antes que
elegir agencia de forma precipitada.