Los 4 elementos del Storytelling para la creacin de marcas

Author: Daniel Iglesias

Categories: Branding, Branding personal, storytelling 3 Comments

Una historia no se puede dividir en pequeas partes, no tendra sentido analizar cada
elemento por separado porque slo una historia completa da sentido a quin la cuenta.
Sin embargo, Hay 4 elementos bsicos que conforman cualquier historia por compleja que
sea y que, desde el principio de los tiempos y en todo tipo de situaciones, se estn
utilizando para el arte que envuelve todos los artes: contar historias.
El Storytelling (la narrativa) no es un concepto nuevo en publicidad o marketing. Agencias
llevan utilizndolo dcadas en sus campaas publicitarias (anuncios de televisin, cuas
de radio, folletos, packaging,) pero es ahora, cuando la comunicacin entre personas y
marcas se hace a tiempo real cuando se hace necesario que sean los propios usuarios los
que se conviertan en protagonistas y contadores de las historias de las marcas.
El storytelling es el Arte de dar sentido, es por qu se hace lo que se hace. Es el motivo
para conectar.

Elementos de Storytelling en Branding
No hay una frmula para contar la historia de una marca, aqu se combinan varios factores
y los principales son laCreatividad y Honestidad (la historia debe ser cierta).
Las marcas (personales o corporativas) tienen un problema a la hora de diferenciarse en
un mundo tan globalizado y con tanta informacin a nuestro alcance. Nuestros amigos de
siempre lo son, por las historias y aventuras que compartimos (en el instituto, en la
Universidad, en antiguos trabajos,) y que salen a la luz cada vez que nos vemos. Las
personas pueden ser marcas, pero las marcas jams podrn ser personas, pero necesitan
una personalidad y el primer paso para trasmitirlas es hacer una historia coherente que de
sentido a la marca. Un buen ejemplo es la Historia de Lego.

1. El Mensaje
El Storytelling como herramienta de Branding no es solo contar historias porque s.
El Storytelling es el Arte de dar Sentido y debe responder a Quin, Qu, Dnde, Cundo,
Porqu y Cmo. Al igual que toda historia tiene una moraleja, la historia de nuestra marca
debe tener un objetivo, un mensaje que queramos trasmitir. Sin mensaje, la historia no
tendr ningn sentido. Por lo general, el mensaje de una historia sobre branding tiene que
ver con los Valores, Misin y Visin de la empresa.
Ejemplo: RedBull tiene un mensaje: conseguir lo imposible y esa es la moraleja de cada
historia que cuenta, ya sea patrocinar un deporte extremo como saltar desde la
estratosfera.

2. El Conflicto
Imagina El Seor de los Anillos sin Sauron, Superman sin kriptonita o el cuento de
Caperucita roja sin un malvado lobo: Frodo y Sam no tendran que preocuparse por
destruir el anillo y se lo pasaran pipa en La Comarca, Superman no tendra enemigos y
tendra que preocuparse por mantener su trabajo de periodista (tambin es un buen
conflicto), Caperucita llevara la merienda a su abuela y fin. Las historias no seran
historias, seran simplemente un montn de secuencias puestas en orden con un
desenlace predecible y aburrido.
El Conflicto es la Fuerza Motriz de una buena historia. Sin conflicto, no hay historia. Sin
historia no hay engagement.
La razn principal de que toda historia necesite un conflicto radica en la naturaleza
humana, nos sentimos atrados por las historias de superacin. Como contadores de
historias, llevamos nuestro mensaje a travs del conflicto y su resolucin. El Conflicto de
una historia no es negativo, en funcin de la gravedad del conflicto la historia ser ms o
menos dramtica.
Ejemplo: El mensaje de la marca Werthers Original es el de respetar los valores
tradicionales, el conflicto de esta historia, mmm, no hay mucho conflicto (aparte del que
pueda surgir cuando tu abuelo se atragante con el caramelo). En cambio, Green
Peace lucha por cambiar la conciencia de la poblacin, su historia habla de lucha contra
Petroleras y empresas malvadas que contaminan, el conflicto es bastante dramtico, lo
que es directamente proporcional con la fuerza que sus seguidores puedan involucrarse
por la causa. Cuanto ms conflicto, ms fidelidad de los usuarios, pero mayor ser la
polarizacin de la marca (personas que se posicionan en contra o a favor).

3. Los Personajes
Otro elemento bsico del storytelling son los personajes. Hemos visto como el conflicto es
el punto de inflexin de cualquier historia, pero para lograr que funcione necesitamos
personajes bien estructurados y que interacten entre ellos para crear la historia.
Personalidad de marca y Personajes
Los humanos somos entes monocromticos y slo identificamos a una marca o una
persona por una idea: Una marca, una Idea. Por eso necesitamos dotar a nuestra marca y
a los personajes que orbitan a su alrededor de una personalidad, de unas motivaciones y
una sola idea. Para ello te dejo un completo post sobre 12 arquetipos para dar
personalidad a una marca en Branding.

Modelo de Cuento de Hadas en Negocios
El modelo de cuento de hadas se basa en seis personajes principales y se utiliza para
ayudar al lector a entender de forma sencilla el rol de cada personaje: el benefactor, la
meta, el beneficiario, el defensor o hada madrina, el hroe, y por supuesto, el villano.
Por lo general, una historia, basada en este modelo, gira alrededor del hroe y el villano.
Este ltimo, tambin llamado adversario, tiene la funcin de luchar contra el hroe,
estableciendo as el conflicto de la historia. Luego, mediante la lucha contra el adversario,
el hroe logra resolver el conflicto y restaurar la paz robada, llegando al final de la historia
para vivir felices para siempre (la mayora de las veces).
Con el objetivo de lograr el engagement con la historia, es crucial que la audiencia se
sienta identificada con los personajes, sobre todo con el hroe y con el problema al que se
enfrenta (el conflicto de la historia). Consecuentemente, el pblico objetivo debe tenerse
en cuenta en todo momento desde que la historia se construye hasta que se cuenta.

4. La Trama
Una vez ya tenemos el mensaje, el conflicto y los personajes slo nos queda ver como
fluye la historia. Por lo general, una historia se divide en 3 partes bien diferenciadas:
Principio, Mitad y Fin y corresponden a
Exposicin: Situar la historia en un contexto y presentar personajes
Accin o Desarrollo de la Historia: Una serie de acontecimientos que van
introduciendo el conflicto y la parte donde el conflicto es mximo se denomina el
Climax de la historia (donde la historia se pone ms interesante).
Resolucin: Resolvemos los conflictos y explicamos el mensaje (la moraleja)

Storytelling en la era del Social Media Marketing
En la era de la infoxicacin, donde tenemos acceso a ms informacin de la que podamos
consumir y en un mundo hiper globalizado con infinidad de marcas tratando de llamar la
atencin de consumidores cada vez ms inmunes a los mensajes publicitarios, tenemos la
necesidad, como marcas, de hacernos interesantes y entretenidos para diferenciarnos.
Se trata de Marketing de Contenidos s, pero un marketing de contenidos que aporte
valor y diferenciacin a nuestra marca y que sea capaz de influir en el nivel
de engagement de nuestros seguidores. Las historias se pueden trasmitir a travs de tuits,
posts, imgenes, vdeos, como vemos en la imagen de la derecha, una simple fotografa
puede llevar implcita toda una historia.

Quines son los Storytellers?
Al igual que los cuentos tradicionales se trasmitan de padres a hijos, las historias sencillas
se trasmiten de boca a oreja y en la era de redes sociales a travs de amigos y seguidores
(El engagement que consiguen las historias de Branding) y aquellos que
consideramos Influenciadores de nuestra marca (El papel de los Influencers en social
media).

Estrategia de contenidos para crear valor y posicionar tu marca


No importa si tenemos una marca corporativa o queremos potenciar nuestra marca
personal, a la hora de disear nuestra estrategia de contenido debemos tener en cuenta
que sta va a ser, pasito a pasito, una forma de definirnos y de posicionarnos (y no slo
me refiero al SEO). El contenido es nuestra mejor herramienta para transmitir valor al
mismo tiempo que mostrar nuestra personalidad y conectar con los corazones de nuestro
target.


Marcas que conectan con Personas
Hoy, ms que nunca, el objetivo es conectar con otras personas. Nuestro mensaje es
importante y siempre debe estar presente, pero las formas y el estilo de comunicacin
tambin cuentan.
Marcas que crean valor
No hacemos contenido por hacer, lo hacemos para aportar valor a la sociedad.
Busquemos una causa, una causa que sea relevante para nuestro pblico objetivo y
tratemos de dirigir nuestros esfuerzos para conseguirlo. Si tu marca no tiene una causa
relevante para tu audiencia, ser una marca zombie, una marca ms que no destaque en
absoluto en el mercado porque su nico objetivo es ganar dinero. Sin embargo, en la
poca que vivimos, la sociedad demanda marcas comprometidas y con valores ( Caso La
Noria: el poder de las personas )

Marcas que se comportan como Personas
Las redes sociales no se han hecho para vender, se han hecho para conectar personas. Las
marcas han de tener presente esta realidad y tener un comportamiento acorde con el
medio donde se relacionan con su audiencia.
Contenido de valor, pero siempre definiendo los valores de mi Marca
Tu estrategia de contenidos puede ir relacionada con dar algo til a tus clientes o
compartir algo de entretenimiento, pero siempre, siempre, el contenido debe ir
relacionado con el mensaje que tu marca quiere transmitir: poner fotos de gatitos muy
monos te puede dar un puado de Likes fciles, pero el mensaje que estars
transmitiendo posiblemente no se ajustar con el posicionamiento de tu marca (a no ser
que tengas una tienda de gatitos, entonces s que puedes poner gatitos a cascoporro).
Por otra parte, si slo cuelgas noticias, aunque sean de tu sector, te convertirs en un
peridico digital y nadie te identificar con ninguna personalidad de marca, por lo que el
engagement ser complicado.


Los contenidos, adems de utilidad o entretenimiento, deberan aportar siempre algo que
fuera propio y ayudase a identificar a la marca y su filosofa. Subir una informacin sobre
el sector turstico puede ser interesante, pero si no das tu visin; la visin de la marca, y
como puede afectar la noticia a esta, se quedar en contenido de relleno sin ms.
Mediterrneamente de DAMM
Si conoces las campaas de Estrella DAMM conocers su claim Mediterrneamente en
el que presentan la filosofa de la marca y que transmiten muy bien en el blog y redes
sociales de Mediterrneamente , sus contenidos hablan de gastronoma y experiencias de
ocio. Los contenidos de Mediterrneamente estaran en el cuadrante superior derecha:
Entretenimiento y muy alineados con los valores de marca.
ActiBVA de BBVA
El Blog ActiBVA presenta informacin til sobre finanzas para sus clientes, les ayuda a
invertir bien su dinero y estar al tanto de las novedades del sector financiero. Sus
contenidos estaran en la parte de Utilidad y en el centro, porque hay contenidos que se
alinean mejor con los valores de marca y otros son meramente informativos.

La marca
Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da a da
adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa
bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al
producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los lderes de
opinin, la marca de nuestra compaa debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento
en su mercado y sector.
Segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es un nombre, un trmino, una seal,
un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y
servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un
mero nombre y un smbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en
una herramienta estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran
medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones,
lo que pasa inevitablemente por vender no slo los atributos finales del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores
distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto, un
aval que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera
identidad y relacin emocional con los consumidores. Podramos decir que la marca se
forma por la unin de dos factores:
La identidad corporativa y la imagen corporativa
La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la
segunda en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido en un
manual tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores
y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-
smbolo, es decir, en una tipografa determinada (logotipo) y en la imagen o recursos
grficos que la acompaan (anagrama).
Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse:
Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los valores con los
que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el
sector en el que acta, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.
Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos que acompaarn a
la marca. Teniendo en cuenta que sta representar a la empresa a lo largo de su vida, su
atractivo deber perdurar a lo largo del tiempo.
El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la empresa
va a ser reconocida y diferenciada. ste debe ser breve, sencillo, fcil de pronunciar y con
buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de asociacin y evocacin.
Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se
forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para
conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los
mensajes emitidos a travs de la empresa y sus productos estn controlados, sean
coherentes entre s, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en
funcin de sus objetivos estratgicos.
De una correcta gestin de ambos elementos depende en gran medida conseguir la
notoriedad y la diferenciacin que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno ms, y
situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente
Coca-Cola es, segn el informe Interbrand, la marca ms reconocida y valorada en el
mercado con un valor superior a los 68.000 millones de dlares, la marca espaola Zara
es, en principio, la nica de nuestro pas que se encuentra dentro del ranking de las 100
primeras.
Para construir una marca poderosa, no slo hay que tener un buen producto y capacidad
creativa, sino que habr que:
Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo
contrario.
Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las reas de comunicacin.
No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al consumidor
memorizar la marca.
Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atencin al cliente.
Alcanzar buen posicionamiento en la red.
Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:
Diferenciacin frente a la competencia.
Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los consumidores
esperan encontrar esa marca.
Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben
la marca de mayor calidad.
La empresa puede crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca encierra gran
credibilidad.
La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

Claves para conseguir el xito sostenido de la marca
Aportacin de valores acordes a las expectativas del consumidor. Tradicionalmente la
calidad del producto se asociaba a los procesos tcnicos, a la ingeniera o a las mejores
materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho ms
all de la calidad del producto. El diseo, por ejemplo, se ha convertido en algo
fundamental, no slo desde el punto de vista funcional, sino por su valor esttico y
original.
Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compaas deben
continuar trabajando en la segmentacin de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo,
dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos pblicos de la misma manera, son
cosas obsoletas. Crece el nmero de compaas con una amplia variedad de productos y
que trabaja en su segmentacin para que la oferta sea customizable, ms a medida.
Maximizar la percepcin del valor. El precio captura la percepcin del valor. Por defecto,
entre dos marcas aparentemente iguales, una reaccin frecuente en el mercado es pensar
que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe.
Pero existen otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la
competencia.
Insistir en diferenciarse: ser nicos y crebles. Un posicionamiento estratgico y creativo es
fundamental para el xito de la marca. Adems, se debe estar siempre alerta para lograr
que ese posicionamiento se consolide. Un caso muy ocurrente ha sido el lanzamiento de
agua de sabores de Font Vella Sensacin, un producto que ha brindado a Font Vella otra
dimensin para diferenciarse, e incluso para arraigar la marca. Supone el cumplimiento
con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una sociedad repleta de
publicidades engaosas, el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido
por el consumidor.
Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero
flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas
permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto, hay
que estar al da con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.
Optimizacin de la arquitectura de marca. Las compaas revisan constantemente su
arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una
misma compaa o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas
vinculadas por fusin, adquisicin, creacin o divisin. Las sinergias entre marcas o
productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje
comn al consumidor. Desde la perspectiva de utilizacin de elementos en comn para la
fabricacin, distribucin, venta, promocin e incluso publicidad, tambin puede suponer
un ahorro de costes.
La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados. Cada
integrante de la empresa representa a la marca, y sta tiene que ser el eje central de la
organizacin, su principio. De ah se deriva la intensa vinculacin que debe existir entre los
valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partcipes e
implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicacin interno constante,
informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.
Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestin de la marca a largo plazo
implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al da sobre
las nuevas tecnologas, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar.
Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre sus
necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integracin del consumidor
adquiere cada vez un papel ms importante. Las necesidades cambian y tambin las
preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atencin a qu
valora o echa en falta su pblico al ver y probarse su ropa. Consideran esa informacin
muy valiosa y la utilizan para disear productos acordes con las necesidades del
consumidor.
Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le aade valor. Las compaas
deben ser ms inteligentes a la hora de responder a los valores ticos: convertirse en
mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un valor aadido y una categora para la
marca.

La marca del distribuidor
Este fenmeno del consumo y del distribuidor inici su andadura en los aos 80 con la
denominacin de marca blanca, pero es actualmente cuando ha adquirido un gran
protagonismo, acentuado por el fenmeno de Mercadona y sus marcas Hacendado y
Delyplus. La evolucin positiva de las marcas de distribucin es una de las claves de la
competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que comercializado el
producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general una relacin calidad-
precio altamente competitiva.

LA MARCA
Se tiene que establecer la necesidad de construir la Marca en la perspectiva de beneficio.
Un segundo concepto est referido a quien debe de ser su gestor.
Importa mucho crear una identidad de marca atractiva, fuerte, coherente y
representativa.
Se hace necesario tener planes y proyectos que configuren los diferentes atributos y
valores de la marca. Sin embargo.
La identidad que le da sentido a una marca no es una creacin por denominacin; son sus
gentes, cultura, instituciones, empresas, lo pblico y lo privado, finalmente, quienes lo
crean a lo largo del tiempo.
En ese sentido, la marca es multifactica cuyos componentes, atributos, valores tiene
diferentes formas de ser percibidas.
Por eso cuando nos referimos a una marca corporativa o a un producto estamos hablando
de una identidad que tiene que lograr posicionamiento.
Nuestra regin tiene en si una multiplicidad de significados que se refieren a su historia,
folklore, imgenes, expresiones, creencias

Es decir, el concepto de imagen pas depender tambin del contexto en que se utilice. A
este respecto, se podra diferenciar entre la imagen dominante de un pas, ms general y
abstracta, del capital de reputacin que el pas posea en los diversos mbitos polticos,
culturales y econmicos. A la hora de comprar un producto o servicio especfico, los
consumidores tienen un cierto conocimiento sobre el capital de reputacin que los pases
tienen para producir los atributos que buscan en un determinado producto. Es decir, el
capital de reputacin est incorporado en proposiciones creencias en lugar de puras
imgenes. Las compras basadas en el capital de reputacin son motivadas por
conocimientos sobre los atributos determinados del pas de origen. Mientras que las
compras basadas en las imgenes de un pas son generalmente motivadas por la
afectividad hacia el pas. Desde este punto de vista, el conocer en qu categoras de
producto un pas disfruta de capital de reputacin en la esfera internacional, es anlogo a
que una empresa conozca sus competencias nucleares, en el sentido que stas sern las
capacidades y recursos valorados por sus clientes en el mercado.
De aqu surge la necesidad de saber y conocer cul es la imagen de marca dominante de
un pas en los distintos pases y/o zonas geogrficas de inters, as como en qu reas de
actividad la marca.
Espaa goza de capital de reputacin y competencias distintivas frente a terceros pases
competidores.
En este sentido, y siguiendo los modelos de comportamiento racional del consumidor, se
puede afirmar que cuando la informacin est disponible, el capital de reputacin de una
nacin en relacin a una categora de producto dada, jugar un papel mucho ms
importante en las decisiones de compra de los consumidores que otro tipo de creencias,
percepciones o imgenes sobre el pas en cuestin.
De los argumentos anteriores se desprende que cualquier campaa de marca-pas debe,
en primer lugar, analizar cul es la imagen-pas dominante en el mbito global, y la imagen
en las distintas zonas geogrficas relevantes para el pas en cuestin. En segundo lugar,
definir la identidad de marca-pas que se quiere transmitir, y adaptarla a cada uno de los
segmentos de pases o zonas geogrficas, dado que en cada grupo de pases se puede
tener una imagen distinta, y por tanto, habr que utilizar estrategias y tcticas diferentes.
De esta manera, habr que buscar una idea dominante que se quiera transmitir y
posicionar en la conciencia colectiva internacional, y que pueda ser utilizada de forma
coherente por todas las instituciones del Estado, empresas, referentes de la vida civil y los
dems pblicos objetivos nacionales.
Esta idea dominante sea la de prestigio u otra que se acuerde debe ser un reflejo de la
realidad econmica y social del pas, de otra manera no ser creble. El mensaje nuclear
debe sintetizar la realidad y la proyeccin futura del pas y, al mismo tiempo, ser una idea
que pueda ser utilizada por todas las instituciones, empresas y dems pblicos objetivos
espaoles para realizar sus propios programas tanto en el mbito nacional como en el
internacional. La idea dominante la tag line debe sintetizar claramente la vitalidad
econmica, social y poltica de la Espaa del siglo XXI, superando con creces la idea
subyacente del Spain is different, acuada ya en el siglo XIX por los viajeros ingleses y
escritores como George Borrow y Richard Ford, y hbilmente enfatizada en los aos
sesenta y setenta y vigente hasta nuestros das en la conciencia colectiva. Una idea
dominante, que sea lo suficientemente atractiva y filosfica, para que pueda ser utilizada
por la gran mayora de empresas e instituciones nacionales en sus planes de comunicacin
y promocin internacional. Por ejemplo, Canad es parte del G-7, aun cuando su poder
econmico y financiero es muy inferior al de Espaa. Entonces, por qu no puede ser
Espaa el prximo G-8. El tag line - Spain: The Next G-8. Tambin, haciendo uso de la
vitalidad del pas en estos ltimos aos, y la percepcin internacional sobre la calidad de
vida y carcter humanista de la sociedad espaola, podramos posicionar el siguiente:
Spain: Humanistic Vitality.
Esta idea dominante, y todas las campaas y programas que de ella emanen, debe ser
gestionada de forma coordinada y con la flexibilidad necesaria, para que pueda ser
utilizada por todos los interesados. En este punto, la necesidad de un ente guardin de la
marca, que coordine y establezca la visin estratgica de marca Espaa a medio y largo
plazo, es una necesidad nuclear.
Una vez formulada la imagen dominante, ser necesario segmentar los pases y regiones
donde se quiere implantar y mejorar la marca-pas. Como sealamos anteriormente,
podemos encontrar diversas y muy dispares imgenes de la marca Espaa en funcin del
pas que analicemos, por lo que los programas de marca tendrn que ser adaptados a las
percepciones e impresiones imperantes.
Por ltimo, y no menos importante, estos planes de accin deben situarse dentro de una
iniciativa conjunta entre las instituciones pblicas y las empresas. Desde la perspectiva de
las instituciones pblicas, crear una marca-pas requiere una visin de Estado por parte de
los respectivos gobiernos, ya que cualquier programa estratgico de marca-pas es a largo
plazo y supera con creces el periodo de cualquier legislatura poltica.