www.espm.

br/centraldecases
Central de Cases
A ADMINISTRAO DA INOVAO
TECNOLGICA NA GILLETTE
Preparado pelo professor Marco Aurlio Bouzada, da ESPM-RJ.
Recomendado para as disciplinas de Administrao, Gerncia de Tecnologia e
Administrao da Inovao Tecnolgica.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e
outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar
ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado
exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao
ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o
infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
Fevereiro 2006
www.espm.br/centraldecases
Central de Cases
A ADMINISTRAO DA INOVAO
TECNOLGICA NA GILLETTE
| Central de Cases
3 | Central de Cases
RESUMO
A Gillette sempre se destacou por sua liderana no mercado de aparelhos e lminas
de barbear. A trajetria de sucesso da empresa foi constantemente marcada por ino-
vaes tecnolgicas e o caso que toma corpo (com pequenos zooms no mercado
brasileiro) nos EUA e na Europa, locais onde as decises estratgicas so tomadas e
desenvolvidas pela Empresa permite que se conhea e discuta a maneira de a em-
presa administrar essas inovaes. Para isso, faz uma viagem para o passado (quando
comeou a preocupao com a lucratividade da empresa), apresentando um histrico
das inovaes da Gillette, com destaque especial para as duas ltimas: o Sensor e o
Mach3; e abre espao para uma viagem ao futuro, j que para ele que esto voltadas
as preocupaes do presidente.
PALAVRAS-CHAVE
Inovao tecnolgica, gesto de tecnologia, novos produtos, ciclo de vida do produto.
| Central de Cases
4
SUMRIO
Introduo ............................................................................................... 5
Histrico .................................................................................................. 5
O sensor .................................................................................................. 7
O Mach3 .................................................................................................. 7
Questes para discusso ...................................................................... 11
Referncias ............................................................................................ 11
Anexos ................................................................................................... 12
| Central de Cases
5
Introduo
No banheiro da sua residncia, em Boston, EUA (cidade-sede da matriz da Gillette e
palco da tomada de todas as decises estratgicas da companhia), enquanto fazia a
sua barba com o aparelho Mach3, no dia 2 de outubro de 1998, Alfred Zeien, ento
diretor-presidente da Empresa, experimentava, frente ao espelho, uma viagem no tem-
po: para o incio da dcada de 90!
Naquela poca, o mercado norte-americano de aparelhos de barbear poderia
ser descrito da seguinte maneira: tamanho da populao masculina adulta (pblico-
alvo) relativamente estvel, o produto j consolidado e a Gillette sendo a lder incontes-
tvel (muito distante da segunda colocada).
O mercado bem defnido e maduro fez com que os altos executivos da Empre-
sa se perguntassem: Como a Gillette pode aumentar seus lucros?. Aumentar o giro
(ou seja, o volume de unidades vendidas) seria muito difcil em face dessa monotonia
do mercado. A resposta estaria em aumentar a margem.
O incio promissor do Mach3, em 98, parecia confrmar que a resposta estava
certa. Mas, ao fnal de sua barba, Alfred Zeien j se preocupava com o futuro. Naquele
momento, uma grande parcela de cientistas da Empresa j se ocupava de um novo
lanamento previsto para 2006.
Era o primeiro grande segredo industrial da Gillette para o sculo 21, e ressalta-
va a estratgia da Empresa em pioneirismo, inovao e marketing. At aquele momen-
to, a coerncia das atitudes com essa estratgia trouxera resultados que faziam crer
que a Gillette estava no caminho correto ao fazer planejamentos de to longo prazo.
Mas, duraria para sempre o sucesso dessa estratgia?
Histrico
A navalha moderna foi criada no sculo XVIII pelo francs Jean Jaques Perret.
Antes desta, a navalha cortava dos dois lados e era mais perigosa.
Em 1901, King. C. Gillette inventou (a partir de um modelo pr-existente em
forma de T), patenteou, produziu e comercializou um sistema de barbear que utilizava
lminas descartveis e intercambiveis em um aparelho de longa durabilidade.
Foi o comeo da era de produtos descartveis que se estendeu a diversas
outras categorias de produtos, e que formam hoje a base da economia de mercado.
Nesse mbito surgiu a empresa Gillette nos Estados Unidos, na cidade de Boston.
O sistema de barbear veio evoluindo, ao mesmo tempo em que a velha nava-
lha era aposentada. As lminas foram sendo aprimoradas e o prprio sistema sendo
questionado, abrindo caminho para diversas alternativas; umas sendo rejeitadas pelo
mercado, enquanto outras iam se tornando um sucesso.
Esse processo evolutivo do sistema de barbear foi se aperfeioando rpida
e marcantemente. E a cada dia consolidava-se a performance da Gillette como lder
inconteste neste segmento de mercado, primando sempre pela alta qualidade e tecno-
logia avanada em todos os seus produtos e servios.
Baseada em uma flosofa arrojada e exclusiva, com indicadores de inovao,
toda a corporao foi sendo fortalecida durante os seus anos de existncia. Em seu
primeiro ano de produo, a Empresa produziu e vendeu 51 mil aparelhos e 168 mil
lminas, o que possibilitou atingir na dcada seguinte o expressivo volume de 41,4
milhes de unidades de lminas e aparelhos, proporcionando uma escalada vertiginosa
de sucessos.
| Central de Cases
6
Em 1905 a Gillette inaugurava a sua primeira unidade de produo fora dos Es-
tados Unidos: na Frana (Paris), visando abastecer a crescente demanda do mercado
europeu.
Assim sendo, desde seus primrdios at o princpio dos anos 70, a Gillette
construiu seus negcios baseada no xito do aparelho de barbear de lminas de duplo
fo. Mas ela tambm j produziu e produz ainda diversas outras linhas e tipos de produ-
tos, por exemplo: cosmticos, isqueiros, pilhas, canetas, etc.
A Gillette conta atualmente com fbricas em 19 pases nos cinco continentes,
alm de ter espalhadas, em todo o mundo, companhias afliadas, e contar com redes
de distribuio e vendas.
A Gillette sempre foi uma empresa pujante em sua atividade comercial e uma
das primeiras a utilizar mdia eletrnica. Para atingir seus consumidores, patrocinou
uma grande variedade de eventos esportivos em mbito mundial, e no Brasil, especif-
camente, na grande paixo do torcedor brasileiro o futebol incluindo o patrocnio de
diversas Copas do Mundo atravs da televiso.
No Brasil, no ano de 1968, a Gillette introduziu o aparelho Techmatic, um re-
volucionrio sistema de carga com fta contnua que possibilitava uma qualidade no
barbear signifcativamente superior ao que existia at ento.
Seguindo o processo evolutivo, no ano de 1975 a Gillette lanou G II, o sistema
de barbear com lminas paralelas e intercambiveis que foi o maior avano tecnolgico
desde o surgimento do aparelho de barbear de lminas de duplo fo.
J em 1977, a Empresa lanou no mercado brasileiro o Prestobarba, o primeiro
aparelho de barbear descartvel de lminas paralelas.
Ocorria, em 1980, o lanamento do Atra, um novo sistema de barbear de lmi-
nas paralelas de ao mvel, ou seja, em que a cabea do aparelho tem liberdade para
se mover (se inclinar) em relao ao cabo, possibilitando melhor ajuste superfcie do
rosto.
Estes lanamentos revolucionaram o mercado, gerando mudanas no hbi-
to de barbear do consumidor brasileiro, tornando-se rapidamente produtos de grande
xito e alcanando expressiva fatia do mesmo, que era at ento exclusividade das
lminas convencionais.
Na constante busca de aperfeioamento, e dando continuidade poltica de
investimento em pesquisas, com o objetivo de oferecer maior conforto ao consumidor,
em 1987 e 1988 a Gillette trouxe inovaes importantes para o mercado. Lanou Atra
Plus e G II Plus, respectivamente, que ofereciam o diferencial da fta lubrifcante que, em
contato com a gua, permite que a lmina deslize suavemente sobre a pele, tornando
ainda mais confortvel e seguro o ato de barbear.
Em 1992, de acordo com a sua estratgia inovadora e pioneira, a Gillette lanou
o Gillette Daisy Plus, o primeiro aparelho descartvel projetado especialmente para a
depilao feminina, inserindo inovaes signifcativas no produto e, principalmente, na
sua embalagem.
Em 1993 a Gillette lanou no Brasil o Sensor, um produto totalmente revolucio-
nrio que era designado de o produto do futuro. Houve um investimento muito grande
tanto em termos de produto e processo quanto em termos de marketing. Em 1998,
houve o lanamento nos Estados Unidos do Mach3, o sucessor do Sensor.
| Central de Cases
7
O sensor
Logo aps o lanamento do Atra, em 1980, foi estabelecido um novo e arrojado obje-
tivo para o futuro de lminas e sistemas de barbear no cenrio mundial. Diante desse
desafo, foi iniciado, no laboratrio da Gillette na Inglaterra (cidade de Reading), um
processo de pesquisas para o desenvolvimento de um novo produto que teria o obje-
tivo de superar todos os sistemas de barbear existentes. Este deveria ser um produto
revolucionrio, de altssima tecnologia, sendo que esta deveria lhe conferir o status de
atributos inigualveis a quaisquer dos produtos existentes no mercado.
Para atender a esses objetivos, esse novo produto, de acordo com os objetivos
da alta direo da empresa, teria que proporcionar um desempenho signifcativamente
superior aos dos seus antecessores, oferecendo melhoria no momento da limpeza das
cargas para os consumidores assim como apresentar um mecanismo para facilitar e
agilizar as trocas dessas cargas. Alm disso, teria que possuir um design arrojado e
ultramoderno.
De posse destas diretrizes, os projetistas e desenhistas trabalharam para aten-
der essas necessidades do mercado, criando o Sensor (ilustrado no Anexo 1), um pro-
duto voltado para o pblico masculino moderno.
Sendo assim, nasceu o desenho de um aparelho composto da conjugao do
ao inoxidvel e de material plstico negro, isto porque estes conferem ao produto uma
aparncia de alta sofsticao e masculinidade. O cabo do aparelho foi desenhado de
acordo com todas as exigncias ergomtricas, com o objetivo de proporcionar peso e
equilbrio para o ajuste perfeito mo do usurio.
De acordo com todo o histrico de inovaes da Gillette, no lanamento do
Sensor, este passou a ser considerado o mais avanado sistema de barbear existente
no mercado. Isso porque o produto conseguiu reunir um conjunto de inovaes tecno-
lgicas que proporcionam um barbear inigualvel, mais rente, mais suave e de conforto
extraordinrio para o usurio.
As inovaes proporcionaram caractersticas exclusivas ao produto, sendo que
essas tambm se deram no processo de fabricao. As caractersticas podem ser des-
critas como:
Lminas montadas sobre molas individuais
Lminas paralelas soldadas a laser
Melhor posicionamento das lminas
Carga menor
Nova fta lubrifcante
Protetor fexvel da pele
Novo cabo anatmico
Novo sistema de ao mvel
Melhor enxgue e limpeza da carga
De acordo com as caractersticas exclusivas deste produto, a modernidade e
a alta tecnologia presentes no mesmo, j devidamente descritas, o Sensor oferece ao
usurio uma gama de benefcios, como a possibilidade de um corte mais rente, mais
suave, mais seguro e mais confortvel, uma maior praticidade ao enxaguar e limpar
a carga, assim como a sua facilidade na troca. Alm disso, h um maior conforto no
manuseio do aparelho de barbear devido ao seu melhor formato e design, sem contar
o fato de o peso do aparelho estar mais adequado e permitir uma maior frmeza no ato
| Central de Cases
8
de barbear. Deve-se considerar tambm a aparncia moderna, arrojada e inovadora, o
que garante um forte impacto visual no momento da sua utilizao.
As embalagens individuais para varejo tambm foram idealizadas com algumas
inovaes, destacadamente:
- no estojo embalagem j vem com trs cargas (cartuchos) o aparelho en-
volto em um plstico transparente que o exibe totalmente, mostrando o design
moderno e inovador do produto;
- as embalagens (tanto a do estojo quanto a das cargas) so feitas de carto
peg-board (aquela em que o produto fca pendurado prximo s caixas re-
gistradoras nos supermercados, sendo muito fcil para o consumidor visu-
alizar e manusear tambm) impresso a quatro cores a inovao ao utilizar
esse tipo de embalagem e essas cores de alto impacto visual so formas de
destacar o produto no ponto de venda;
- o logotipo de impacto do Sensor em ambas as embalagens refora a marca
Gillette esse impacto tambm atribudo s linhas horizontais impressas so-
bre o carto triplex de fundo preto das embalagens que, em cores azul e prata,
ressalta a aparncia moderna e futurista do produto em questo.
O Sensor foi lanado simultaneamente em pases do continente norte-america-
no e da Europa Ocidental, em 1990. Por ter sido um lanamento muito bem-estudado
e estruturado nas necessidades percebidas e latentes dos consumidores, este foi um
sucesso, conforme mostram os nmeros abaixo:
- mais de 10 milhes de aparelhos vendidos nos seis primeiros meses nesses
mercados;
- aps 11 meses de lanamento, a cada quatro sistemas de aparelho de barbear
vendido nos Estados Unidos, um era Sensor;
- ao trmino do primeiro ano do Sensor, suas vendas representaram 11% e 75%
dos totais de lminas e aparelhos, respectivamente;
- apenas 21 meses aps o seu lanamento, produziu-se a bilionsima carga
de Sensor, recorde de todos os lanamentos da Gillette em todos os tempos;
- at meados de 1992, o Sensor j havia sido lanado com sucesso em todos
os continentes (mais de 50 pases), superando a marca de 40 milhes de apa-
relhos vendidos.
Em 1992, o mercado brasileiro de lminas de barbear registrou o total de 580
milhes de lminas vendidas, sendo lder a Gillette, com 68% do mercado. O Sensor foi
lanado no pas em 1993.
Em relao estratgia de marketing deste produto, este se posicionou de
forma a emprestar Gillette a imagem de uma empresa jovem, dinmica e pioneira.
Alm disso, o Sensor est voltado para o pblico masculino de jovens ativos, modernos
e preocupados com a aparncia pessoal (nfase na faixa de 25 a 30 anos), de classe
econmica A, B e C, voltados para o sucesso, sendo homens comprometidos com
avanos tecnolgicos.
No seu lanamento, a estratgia da Gillette era a de oferecer ao consumidor
um sistema de barbear que mostrasse a liderana e a superioridade da companhia em
termos de qualidade e pioneirismo, assim como reforar a imagem da mesma como
uma empresa jovem e dinmica, atravs de macia campanha publicitria preparada
| Central de Cases
9
para o lanamento. Alm disso, visava conquistar, estimular e acelerar a converso dos
consumidores para sistemas permanentes de barbear.
No lanamento do Sensor, a Gillette desenvolveu um bombardeio publicitrio,
onde foram explorados os atributos e avanos tecnolgicos do produto, os benefcios
que o mesmo proporciona e o forte impacto visual do aparelho. Alm disso a empresa
reforou, tanto em relao distribuio quanto ao merchandising, os segmentos de
supermercados e farmcias, a fm de atingir mais efcazmente o consumidor do produto
e reforar a publicidade, atravs da rpida e efciente distribuio do produto.
O Mach3
Uma supermquina foi lanada nos Estados Unidos em julho de 1998. Foi um novo
aparelho de barbear com trs lminas, o Mach3 da Gillette (ilustrado no Anexo 2), con-
siderado a revoluo das lminas. No aspecto da funcionalidade, ele to simples e
fcil de usar como dezenas de outros modelos encontrados nas prateleiras de super-
mercados. Do ponto de vista tecnolgico, muito mais do que isso.
A preocupao no incio da dcada de 90 do board da empresa era idealizar
e comercializar um produto com margem de lucro maior. Era preciso, ento, se criar um
produto novo e que tivesse algum apelo para ser vendido a um preo mais alto. Mas
isso no bastava: o custo do produto teria que ser baixo para a margem poder ser alta.
Os dois problemas foram atacados por partes. Primeiramente, nos Estados
Unidos e na Inglaterra, foram conduzidas pesquisas (com um investimento muito alto)
junto aos consumidores efetivos e potenciais a respeito do tipo de inovao que o mer-
cado demandava. Era preciso um produto realmente diferente talvez uma inovao
radical e a ideia de um aparelho com trs lminas foi a escolhida.
At mais do que objetivando uma melhoria no desempenho, a terceira lmina
uma jogada de marketing da empresa, no sentido em que desperta muita ateno nos
consumidores.
O outro problema como incluir uma terceira lmina sem aumentar signifcati-
vamente o custo de fabricao? foi resolvido atravs de uma mudana na concepo
do processo. Ele precisou ser mais automatizado para o custo de um aparelho com
lminas mais caras poder ser competitivo.
O equipamento que fabricava o Sensor produzia 185 cartuchos por minuto.
O equipamento que fabrica o Mach3 tem capacidade para produzir 1.000 cartuchos
por minuto e hoje trabalha na faixa de 300. Esse novo equipamento foi desenvolvido
na Gillette, etapa que demorou relativamente pouco tempo (entre 7 e 8 meses) e sua
tecnologia no foi comercializada.
E como operacionalizar a incluso da terceira lmina? Durante 27 anos o bar-
beador de trs lminas foi considerado um grande desafo e uma barreira intransponvel
para a engenharia industrial. Era, para a arte de barbear, desafo equivalente procura
do elo perdido da teoria da evoluo de Darwin, na Biologia, ou a soluo do ltimo
teorema de Fermat, na Matemtica.
Conforme o engenheiro John Terry (da equipe que desenvolveu o produto),
o problema no era apenas acrescentar uma terceira lmina: era preciso que as trs
lminas corressem, uma aps a outra, cada vez mais prximas da pele, de modo que
capturassem o plo no ponto exato do corte. Uma soluo encontrada foi prender as
lminas futuantes pelas extremidades e no pelo centro.
| Central de Cases
10
O projeto foi desenvolvido durante seis anos por uma equipe de mais de 500
engenheiros com diplomas no MIT e em Stanford, dois dos principais centros de pes-
quisa tecnolgica do mundo. Da prancheta fbrica, custou 750 milhes de dlares.
quase o investimento necessrio para a criao de um modelo de automvel e trs
vezes mais do que o consumido pelo antecessor do Mach3, o Sensor, primeiro barbe-
ador com lminas futuantes, que levou 20 anos para chegar ao mercado. O desenvol-
vimento do novo produto foi cercado por um clima de mistrio e segredo. Um espio
industrial, que tentou vender um desenho esquemtico do barbeador a um concorrente
da Gillette, foi preso pelo FBI e condenado a 2 anos e 3 meses de cadeia.
Durante esses 6 anos, a pesquisa tecnolgica foi fortemente embasada na ci-
ncia, notadamente em Engenharia de Materiais (de modo a direcionar a escolha do
material das lminas) e em Qumica (para auxiliar no projeto da etapa de confeco das
lminas, em especial na tmpera, um processo essencialmente qumico, onde elas so
aquecidas e rapidamente resfriadas).
Comparado ao velho aparelho de barbear inventado por King Gillette, em 1901,
o Mach3 representa um avano supersnico. A cabea mvel permite que o aparelho
deslize em reas delicadas como o queixo e o pescoo. As 3 lminas paralelas fatias
ultrafnas de carbono, quase da espessura de um fo de cabelo so montadas sobre
molas independentes (para se ajustarem superfcie da pele) e atingem o fo: a primeira
corta o pelo mais alto e, antes que ele se retraia, a segunda e a terceira o cortam suces-
sivamente. Elas permitem que o pelo seja cortado progressivamente e deslizam sobre
o rosto com a suavidade de um pincel.
Outras novidades importantes so o novo ngulo de afao e a modifcao
no material que reveste as lminas. Existe, tambm, uma fta colorida, a Indicator, que,
de acordo com a sua colorao (que vai sendo modifcada em funo do uso), mostra
quando o fo j est gasto e as lminas devem ser trocadas. O design do aparelho
completamente diferente, assim como o da sua embalagem. Na verdade, uma das eta-
pas mais demoradas no projeto todo foi o desenho do aparelho e da sua embalagem.
A Gillette reservou uma verba de 300 milhes de dlares para a campanha
de divulgao do novo barbeador no primeiro ano de seu lanamento. O objetivo foi
convencer o consumidor a gastar 35% a mais do que o modelo anterior na compra do
novo produto, que custava poca do lanamento cerca de 7 dlares no mercado
americano.
O apelo do avano tecnolgico no fca apenas no nome Mach3, expresso
que indica velocidade trs vezes maior que a do som. Num dos comerciais do barbea-
dor, um jato de guerra cruza a barreira do som a Mach 1 e desintegra-se ao passar
pela Mach 2. As roupas do piloto so arrancadas e sua imagem funde-se de um ho-
mem, em um banheiro futurista, em cujas mos uma lmina vai pousando.
No dia do lanamento do Mach3, o diretor-presidente da Gillette, Alfred Zeien,
foi Bolsa de Valores de Nova York promover o novo produto. Na abertura do prego,
ele anunciou as qualidades e vantagens do aparelho e ofereceu ao presidente da Bolsa
de Valores a oportunidade de se barbear com o Mach3. Este ltimo, um senhor tipica-
mente barbudo, aceitou a oferta, pediu licena e se retirou do salo. Voltou alguns mi-
nutos mais tarde, sem a barba, com o rosto completamente limpo, falando maravilhas
do aparelho e afrmando nunca ter visto nada parecido. Nesse momento, as aes da
Gillette na Bolsa de Nova York subiram por volta de 6%.
O prprio Alfred Zeien garante que o consumidor que experimentar o Mach3
ser conquistado para sempre.
| Central de Cases
11
O produto foi testado por 300 voluntrios em Boston. Um gerente de qualidade
da Gillette, nessa fase de testes, chegou a fazer a barba 40 vezes sem precisar trocar
as lminas. Essa marca impressionante se comparada a 7 ou 8 barbas que o Sensor
capaz de fazer sem substituio das lminas.
Questes para discusso
1. Discuta a estratgia de inovao da Gillette. coerente? Quais as vantagens e des-
vantagens do pioneirismo? Como a Gillette administra isso?
2. Normalmente as empresas investem em tecnologia do produto durante a sua intro-
duo e em tecnologia do processo durante a sua fase de crescimento. Foi o que
aconteceu com o Mach3? O que isso mostra?
3. O Sensor uma inovao radical? E o Mach3? Por qu?
4. Por que o Mach3 aparentemente estava resolvendo o problema da estabilidade dos
lucros que preocupava a diretoria no incio dos anos 90? Discuta como ele e o novo
lanamento (previsto para 2006) se encaixam no quadro de lucratividade da empre-
sa, abordando aspectos do ciclo de vida do produto e de canibalizao.
Referncias
BERRY, M. M. J.; TAGGART, J. H. - Managing Technological Innovation - A Review - R
& D Management, 20 - 1990
ROBERTS, E. B. - Benchmarking the strategic management of technology - I - Rese-
arch & Technology Management - January/February 1995
TWISS, B. C. - Managing Technological Innovation - cap 2 - 1974
UTTERBACK, J. M.; SUAREZ, F. F. - Innovation, Competition and Industry Structure -
Research Policy, 22 - 1993

| Central de Cases
12
Anexos
1 - Sensor
2 - Mach3