El precio est considerado en la actualidad, como una de las variables ms importantes y con mayor peso especfico que la empresa emplea para fijar la poltica de marketing, por lo que tendr un tratamiento similar al resto de variables, producto, comunicacin y distribucin. Sin embargo, el responsable de marketing se encontrar frente a diversas opiniones dentro de la compaa que recomendarn fijar un precio u otro. Comenzaremos por reconocer que todos los productos tienen un precio. An aquellos que se ofrecen gratuitamente a la sociedad originan unos costos que alguien debe reponer, ya sea el Gobierno con subvenciones, Fundaciones particulares, etc. Hasta fechas no muy lejanas los precios se consideraban competencia de los departamentos financieros de las empresas, que los fijaban a partir de mecanismos totalmente cuantitativos, e independientes del resto de las variables de marketing. Las crisis econmicas originadas por las turbulencias incontroladas de la inflacin, el alza de los costos de las materias priman, las tasas de inters elevadas, la agresividad de la competencia etc. han contribuido a hacer de las decisiones de precios unas elecciones de importancia estratgica. El establecimiento de precios supone para la empresa tomar en cuenta dos tipos de influencias. De una parta tenemos la influencia interna, que nos orientar sobre las restricciones que los costes y la rentabilidad nos impone para fijar el precio y por otra la influencia externa que nos vendr dada por la capacidad de compra del mercado y los precios de los productos competitivos. En este trabajo expondremos los diversos mtodos que la empresa puede usar para fijar precios, as como los factores a tener en cuenta en cada caso para recomendar el uso de uno u otro mtodo, siendo nuestra misin identificar aqul que puede ser ms interesante para la empresa.
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I. DEFINICIN
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que produce ingresos, los otros elementos generan costos. Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadlogos y personas involucradas con el rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan cul es la definicin de precio desde una perspectiva de mercadotecnia. Definicin de Precio segn diversos actores: Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el nico elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes.
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto".
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede plantear la siguiente definicin de precio: El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.
II. TIPOS DE PRECIO
Precio acostumbrado: peridicos Precio al por mayor: mayoristas Precio al por menor (al detalle): minoristas o detallistas Precio autorizado: requiere la autorizacin de un organismo competente para ello: Junta Superior de Precios o Comisin Delegada de Asuntos Econmicos Precio comunicado: precio autorizado que requiere comunicacin previa Precios autorizados nacionales: luz, gas, petrleo, Correos, Renfe, Telefona fija, transporte pblico, etc.
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Precios autorizados autonmicos: transporte urbano, abastecimiento de agua, Regados (zonas), etc. Precios comunicados nacionales: piensos, fertilizantes, Correos (no bsicos), transporte de pasajeros y mercancas, etc. Precios comunicados autonmicos: clnicas, hospitales, etc. Precio de productos complementarios: carrete de fotos con la cmara Precio bruto: antes de aplicar reducciones o descuentos Precio con dos partes: fija y variable: luz Precio de descremacin: precio alto aplicado en la etapa de lanzamiento: innovaciones, demanda sensible a promociones, mercado muy segmentado Precio de penetracin: precio bajo aplicado en lanzamientos: fcil imitacin, Demanda sensible al precio, pocas barreras de entrada Precio de mercado: sin alteraciones artificiales, como resultado de la oferta y la Demanda Precio de liquidacin: reducido para liquidar stocks, lanzamientos, cierre, cambio de actividad Precio de oferta: ms bajo que lo habitual: promociones y rebajas Precio de paquete: accesorios de coches Precio de prestigio: para productos de demanda muy inelstica. Precio de reclamo (gancho): de atraccin al punto de venta Precio de referencia: estndar para comparaciones: todo a 100 Precio de reserva: mximo que el comprador expresa que est dispuesto a pagar. Precio de servicios profesionales: dentista Precio de transferencia: interno; entre divisiones de una misma empresa: consultoras Precio recomendado: propuesto por el fabricante Precio de Venta al Pblico (PVP): propuesto en sus productos por el detallista Precio depredador: fijado por debajo del coste Precio descontado (discount): precio bajo para productos de calidad baja o servicios Inferiores Precio tico: bancos, tabaco, medicinas... Precio fijo: con independencia de quin lo compre: libros, peridicos... Precio impar (psicolgico): 99,9 Precio interno: sin referencia al valor percibido (lmite, tcnico y objetivo): Precio lmite (umbral): igual al coste Precio tcnico: igual al punto muerto Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto. Precio negociado: por acuerdos entre comprador y vendedor Precio neto: por debajo del cual no se aceptan reducciones Precio no lineal: en funcin de consumos o de uso: gasolina, luz (bloques), Telfono... Precio ptimo: el que maximiza el objetivo fijado por la empresa Precio percibido: el que codifica internamente el Cliente Precio poltico: inters o razones sociales (autobuses, metro...)
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Precio primado: precio alto para productos de calidad superior: antigedades, subastas... Precio promocional: reducido para estimular compras Precio razonable: garantiza sin ms la obtencin de una rentabilidad razonable Precio rebajado: ofertas, rebajas, liquidaciones... Precio redondeado: ajustado a mltiplos de 100, 1.000, 10.000... Es psicolgico. Precio segn coste medio: calculado de acuerdo con el coste total promedio. Precio segn Valor Percibido: una ensalada en dos tipos de restaurante Precio nico: igual para todos los productos de una lnea Precio unitario: por unidad de producto: kilos, metros cuadrados, litro, etc Precio fijo: con independencia de quin lo compre: libros, peridicos... Precio impar (psicolgico): 99,9 Precio interno: sin referencia al valor percibido (lmite, tcnico y objetivo) Precio lmite (umbral): igual al coste Precio tcnico: igual al punto muerto Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto.
III. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING
Para los responsables del marketing de una organizacin, el precio tiene una gran importancia por estas razones: El precio es un instrumento a corto plazo. Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos lmites, con rapidez y flexibilidad.
Es un poderoso instrumento competitivo Es el nico instrumento que proporciona ingresos Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. Adems, el precio es un determinante directo de los beneficios. Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estar dispuesto a comprar algo que, a su entender, tiene un valor menor. La sensibilidad al precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre es constante. Las reacciones del mercado varan ante alzas o bajas de los precios. Una elevacin del precio puede ocasionar fuertes contracciones de la demanda, aunque a veces puede provocar el efecto contrario. Una disminucin del precio, no siempre consigue estimular la demanda. Es la nica informacin disponible en muchas decisiones de compra. El consumidor, a veces, no posee otra informacin del producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las caractersticas tcnicas, composicin o prestaciones del producto.
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IV. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DE PRECIOS
La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas reas de beneficios. Factores internos y externos para la fijacin de precios:
Factores internos Objetivos de Marketing Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir qu estrategia seguir con el producto. Los principales objetivos de marketing son: Supervivencia. Maximizacin de las utilidades actuales. Liderazgo en participacin del mercado. Liderazgo en calidad del producto.
Estrategia de mezcla de marketing El precio es slo una herramienta de la mezcla de marketing que una compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.
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Costos Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa puede cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto y tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compaas tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es anlisis de cada caso si es favorable dicha aplicacin.
Consideraciones de organizacin La gerencia debe decidir que parte de la organizacin fijara los precios. En las empresas chicas, es comn que la alta gerencia maneje los precios. En empresas ms grandes, es comn que sta responsabilidad sea propia de los gerentes de divisin o de lnea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero.
Factores Externos Naturaleza del mercado y la demanda Si los costos establecan el lmite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el lmite superior. El mercado en ste caso puede ser de varios tipos, si bien el anlisis ms profundo de cada uno nos desviara del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las caractersticas principales de cada uno. Mercado de competencia pura El mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual ningn vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de produccin. Ningn vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya que no tendra demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su produccin al precio vigente.
Mercado de competencia monopolista Muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 slo precio de mercado. ste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.
Mercado de competencia oligopolista Consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores.
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Mercado de monopolio puro Consiste en 1 slo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energticos, telefnica, etc). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es anlisis de ste trabajo saber estrictamente como ste tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un ndice denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elstica cuando la misma sufre una gran variacin al variar el precio y se dice que es inelstica o rgida cuando no vara en demasa al variar el precio, este ltimo caso se puede entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por ah de los ms importantes, por ms que vari el precio seguir habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.
Otros factores externos La situacin actual de la economa, ndices de inflacin y tasas de inters, influirn en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y tambin lo son diferentes cuestiones sociales.
V. METODOS DE FIJACIN DE PRECIOS
Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres mtodos: 1. Los costos 2. La competencia 3. El mercado o la demanda Los costos determinan el nivel ms bajo del precio, la percepcin del valor del producto por el consumidor establece el nivel ms alto que puede fijarse aquel.
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Mtodos basados en el Costo Son los que se consideran ms objetivos y justos. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los ms efectivos para alcanzar los objetivos de la organizacin. Estos mtodos son sencillos y consisten, fundamentalmente, en la adicin de un margen de beneficio al costo del producto. Tal poltica se cie estrictamente a los costos de las partes que integran un producto y no tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que est dispuesto a pagar para conseguirlo.
Los mtodos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades bsicas: a) Mtodo del costo ms margen Consiste en aadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. El costo total unitarios se calcula sumando al costo variable los costos fijos totales divididos por el nmero de unidades producidas. El mtodo del costo ms margen simplifica la determinacin del precio y es muy popular. Facilita tambin el clculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio. Adems, permite que el comprador confe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio para fijar el precio.
b) Mtodo del precio objetivo El mtodo del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse el anlisis del "punto muerto" o del "umbral de rentabilidad", que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto. Los costos variables se aaden a los fijos para obtener los costos totales. Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta por las unidades vendidas. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costos totales determina el nmero de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en prdidas. Este punto es el denominado "punto muerto" o "umbral de rentabilidad". Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones: I=CT
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Este procedimiento de fijacin del precio, y en general todos los que se basan en los costos, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio. El mtodo aqu descrito permite, de forma sencilla, efectuar un anlisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.
Mtodo basado en la Competencia En estos mtodos la referencia para fijar el precio es la actuacin de la competencia ms que los costos propios o el comportamiento del mercado. Los precios que se fijan en funcin de la competencia varan segn la posicin de "lder" o "seguidor" de la empresa. Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas. Para decidir cul es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinacin del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia econmica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia. El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representara el beneficio que esta obtendra, en promedio, de tales concursos.
Mtodo basado en el mercado o la demanda Los mtodos basados en el mercado tienen una fundamentacin subjetiva. El consumidor est dispuesto a pagar, como mximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepcin del valor de la satisfaccin obtenida no est exenta de la apreciacin que el consumidor tambin hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido. En los mtodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la psicologa del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del merca mercado. En el primero de estos mtodos se basan las estrategias de precios psicolgicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminacin de precios.
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VI. ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varan segn la fase del ciclo de vida que est atravesando el producto. Durante la introduccin del producto al mercado es cuando se produce el proceso ms difcil. Una compaa que introduce un producto nuevo imitador debe decidir cmo posicionara a su producto ante la competencia en trminos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:
Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto. Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible. Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio. Estrategia de economa: productos de calidades medias a precios accesibles. La compaa que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir: Estrategia para capturar el nivel ms alto del mercado Esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio ms alto, los costos por producir un volumen ms pequeo no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ltimo, los competidores no deben poder ingresar fcilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio ms alto con el fin de obtener ingresos mximos, en cada capa de la demanda que est dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio. Estrategia para penetrar en el mercado Se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y as lograr una importante participacin en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, sern inferiores, lo que puede permitir bajar ms an el precio.
VII. ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS
Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia. Fijacin de precios de lneas de productos: algunas compaas, al no desarrollar un producto individual, sino una lnea de productos fijan los incrementos entre modelo y
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modelo, basndose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes caractersticas y los precios de los competidores. Fijacin de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como algn accesorio adicional, esta estrategia tiene su ncleo principal en decidir cuales artculos formaran parte del principal y cules sern, efectivamente, opcionales. Fijacin de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy comn, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresin traen consigo un sobreprecio. Fijacin de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compaas que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricacin. Aqu, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este desecho y de sta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro est en los zoolgicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes. Fijacin de precios de productos colectivos: muchas compaas, ofrecen productos colectivos, que son algo as como paquetes de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizs de forma individual no hubiesen adquirido.
VIII. ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS
Por lo regular las compaas ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes. Fijacin de precios de descuento y complemento: basa su teora, en recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.
Descuento en efectivo: reduccin del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha.
Descuento por cantidad: reduccin del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades.
Descuento funcional: ste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.
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Descuento por temporada: reduccin del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.
Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un artculo viejo al adquirir uno nuevo.
Fijacin de precios segmentada: la fijacin de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, adems los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentacin, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios propuestos por la segmentacin
Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de ftbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 aos que un menor de 12 aos.
Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.
Por lugar: aqu la compaa cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.
Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo Telefnica cobra el pulso telefnico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.
Fijacin psicolgica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijacin de precios psicolgica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicolgicos de los precios y no solo los econmicos, dando a entender que el precio sugiere algo ms acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la informacin necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo bsico sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compaa exhibe sus productos con otros ms caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma clase. Cabe destacar que hay un ltimo aspecto psicolgico a tener en cuenta y es que algunos nmeros tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el nmero 8, es redondo y simtrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.
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Fijacin de precios promocional: las compaas asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en trminos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo.
Fijacin de precios geogrfica: sta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribucin del producto, por lo que necesariamente habr un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes
Libre a bordo en el origen: la mercanca se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.
Entrega uniforme: la compaa cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.
Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto ms distante est la zona ms paga el cliente.
Por punto base: la compaa establece una ciudad como punto base y si bien la mercanca no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de inters cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicacin real de la compaa.
Absorcin de fletes: en ste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener ms penetracin en el mercado.
Fijacin de precios internacional: las compaas que venden sus productos internacionalmente deben decidir qu precios cobrarn por los mismos. ste precio depender de muchos factores a saber; condiciones econmicas del pas. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varan de pas en pas, lo que requiere diferentes precios. Adems una cuestin extra son los diferentes objetivos de marketing que la compaa puede tener en stos pases. Sin embargo, la cuestin principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importacin, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribucin del producto, etc.
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IX. CAMBIOS DE PRECIO
Despus de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijacin de precios, las compaas deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia. Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo ms rpido posible, tambin, si la empresa, perdi participacin en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio ms bajo.
Aumentos de precio: sta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de la compaa, mostrar siempre el porqu de su aumento, y tratar de demostrar que no se est intentando aprovechar del cliente. El caso tpico es el que vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflacin de los costos, devenida de la devaluacin. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo recortan el producto y no el precio, ofreciendo quizs productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior. Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio Sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizs, ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podra ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podra pensar que la compaa realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldr un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subira su precio, el consumidor podra pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debera apurarse a adquirirlo. Reacciones de los competidores ante los cambios de precios Al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compaa recorta el precio de su producto, la competencia lo podra interpretar como que quiere obtener mayor participacin en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas estn muy por debajo de lo normal o bien para quitar compaas del mercado. Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.
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Cmo responder a los cambios de precio? Tomando el problema de forma inversa, la compaa entonces debe poder resolver las preguntas bsicas de porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compaa. Adems la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compaa, etc.
En el esquema se detalla un flujo lgico a resolver por las compaas:
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BIBLIOGRAFIA
El Marketing Segn Kotler, de Philip Kotler, Editorial Paids SAICF, Pg. 136.
Fundamentos de Marketing, 6ta. Edicin, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pg. 353.
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 258.
Marketing, de Ricardo Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pg. 130.