ELISEO VERON

PRENSA ESCRITA Y TEORIA DE LOS DISCURSOS SOCIALES:

PRODUCCION, RECEPCION, REGULACION
Dentro del contexto de nuestras sociedades posindustriales mediatizadas,
la prensa escrita representa un dominio realmente excepcional para el
analista de discursos, en bsqueda de un campo propicio para la prueba de
sus hiptesis tericas y para poner a prueba sus instrumentos de
descripcin: la prensa es, por un lado, una suerte de laboratorio para el
estudio de las transformaciones socioculturales de los grupos sociales y
para el estudio de las relaciones entre estas transformaciones y la
evolucin y el entrelazamiento de los gneros discursivos; admite una red
de produccin de discursos cuya compleidad aspira a poner en accin un
cuadro conceptual de mltiples niveles, capaz de enfrentar tal
compleidad!
"l obetivo de este trabao es hacer un recorrido general por este cuadro
conceptual, recordando, al mismo tiempo, ciertos problemas que se
presentan cuando se aborda el terreno de la prensa escrita desde el punto
de vista de una teor#a de la discursiva social!
ALGUNOS COMENTARIOS A GUISA DE INTRODUCCIN.
$na teor#a de los discursos sociales, antes que nada, no considera la
prensa escrita como lugar %entre otros& de manifestacin de las reglas de
la lengua, sino como uno de los terrenos donde se dise'an, bao una forma
dominante espec#fica (la de la materialidad de la escritura ) los obetos
que le son propios; los discursos! * propsito de la prensa escrita, dicho
de otro modo, se la debe recorrer dentro de la teorizacin de los obetos
discursivos!
"n segundo trmino, no creo que se llegue a una teor#a de lo discursivo
por prolongacin)modificacin de una gestin ling+#stica %cualquiera que
sea&! ,a prensa escrita es precisamente un buen dominio para eercitar la
nica estrategia posible a mi criterio, consistente en confrontarse con lo
compleo como tal, a su propio nivel, sin caer en la ilusin segn la cual
a partir de lo simple, por composicin y con paciencia, se llegar- a lo
compleo!
"n tercer lugar, si se parte de obetos compleos, los macro)
funcionamientos discursivos sobredeterminan los micro)funcionamientos del
lenguae! "s por eso que algunos macro)conceptos son aqu# fundamentales!
"s a nivel de los macro)funcionamientos que se puede emprender la toma de
las condiciones prodc!i"#s sobre los discursos, y por lo tanto, la
enraizacin de estos ltimos dentro de la sociedad y de la evolucin
histrica!
,os lugares de manifestacin de estos macro)funcionamientos discursivos
son, en nuestras sociedades industriales, los medios de comunicacin! "l
trmino .medio/ se'ala, para m#, no solamente un dispositivo tecnolgico
particular %por eemplo, la produccin de im-genes y de sonidos en un
soporte magntico, sino la conuncin de un soporte y de un sistema de
pr-cticas de utilizacin %produccin0reconocimiento&! "l video domstico,
que conduce al registro de escenas de la vida familiar, y la televisin de
audiencia masiva no se diferencian debido a la naturaleza del dispositivo
tecnolgico; pero no se trata realmente, en un caso u otro, del mismo
medio! ,os diferentes procedimientos que concluyen a lo escrito impreso,
no son sino dispositivos tcnicos! ,a prensa escrita de lectura masiva es
un medio; el equipo computador personal)impresor que ha hecho entrar a $o
escri!o i%preso en el universo de los usos individualizados est-
probablemente creando otro medio, absolutamente nuevo! "l .medio de
comunicacin/ es por lo tanto para m# un concepto socio$&'ico y no
tecnolgico!
EL AN(LISIS EN PRODUCCIN: TIPOS, G)NEROS, ESTRATEGIAS.
,lamo 1sistema productivo2 a la articulacin entre la prodcci&n y el
reconoci%ien!o de los discursos producidos! "n el plano de los macro)
funcionamientos, y para un an-lisis en produccin, distinguiremos tres
nociones: 1tipo2, 1gnero2 y 1estrategia2! 3e trata de una gestin
t#picamente emp#rica, la falta de criterios tericos elaborados en la
actualidad convierten en imprecisas las fronteras entre estos macro)
conceptos! 4or ausencia de una tipolog#a del discurso tericamente
constituida, nos vemos obligados a partir de ciertos niveles (y en el
interior de cada nivel, de ciertos cortes) que aparecen en el seno mismo
del sistema productivo de los discursos medi-ticos! "n las consideraciones
que siguen, no tengo en cuenta sino el caso de las sociedades industriales
y posindustriales de rgimen democr-tico!
TIPOS
4ara la nocin que trata el 1tipo2 de discurso, me parece esencial
asociarlo, por un lado, a las estructuras institucionales compleas que
constituyen los .soportes/ organizacionales, y por otro lado, a las
relaciones sociales cristalizadas de ofertas0expectativas que son los
correlatos de estas estructuras institucionales! 4or supuesto, estas
estructuras institucionales y estas configuraciones de
ofertas0expectativas no pueden ser tratadas simplemente como datos
sociolgicos .obetivos/; unos y otros son inseparables de los sistemas de
representaciones que, en prodcci&n, estructuran lo imaginario donde se
construyen los rostros de los emisores y de los receptores de los
discursos!
3e considera incorrecto, por eemplo, que se pueda definir e$ discrso
po$*!ico como tipo, sin conceptualizar su anclae en el sistema de los
partidos y en el aparato del "stado, por un lado, y sin teorizar, por el
otro, las modalidades a travs de las cuales este tipo de discurso
construye los rostros de sus receptores! "s en la definicin de tipo que
intervienen las hiptesis, teniendo la pretensin de aprehender la
especi+icid#d del tipo, es decir, su diferencia frente a otros tipos! "n
el caso del discurso pol#tico, una hiptesis de este gnero consiste en
postular la construccin, a un cierto nivel, de un destinatario genrico
cid#d#no,n#cion#$ %asociado al colectivo .5acin/&, comprometido en
pr-cticas con respecto del sistema pol#tico %y por lo tanto teniendo
expectativas con respecto a su funcionamiento&, y a otro nivel, de tres
subespecies de destinatarios: el pro)destinatario, contemplado a travs
de mecanismos de refuerzo de la creencia compartida, el para)destinatario,
blanco de mecanismos del orden de la persuasin, y el anti)destinatario,
blanco de los rostros de lo polmico!
6gualmente, tampoco se considera correcto el poder definir el discrso de
$# in+or%#ci&n %discurso que tiene por obeto la 1actualidad2& como tipo,
sin conceptualizar, por un lado, su articulacin en la red tecnolgica de
los medios y en el sistema de normas que rigen la profesin de periodista,
y por el otro sus modalidades de construccin de un solo destinatario
genrico cid#d#no,-#.i!#n!e %asociado al colectivo .4a#s/ pero motivado
por el colectivo .7undo/& y comprometido con las diversas rutinas de la
apropiacin espacio)tiempo de lo cotidiano! 3i el destinatario genrico
ciudadano)habitante se encuentra prximo, en ciertos aspectos, de un pro)
destinatario, el discurso de la informacin ser- desconocido para el para)
destinatario y para el anti)destinatario!
8ampoco se considera bien el definir el discrso p.$ici!#rio como tipo
sin conceptualizar, por un lado, sus relaciones compleas al mismo tiempo
con el mercado econmico de los bienes de consumo, con la red
institucional de la comunicacin comercial y con la red de los medios de
comunicacin, en los cuales el discurso busca su legitimidad, y por el
otro lado, sin conceptualizar sus modalidades de construccin de toda una
galer#a de para)destinatarios en tanto que cons%idores po!enci#$es!
9 as# sucesivamente!
G)NEROS.
,a nocin de 1gnero2 se encuentra fatalmente marcada, en un principio,
por la problem-tica literaria, que no facilita las cosas! "n esta ptica,
heredada del an-lisis literario, un gnero ser- caracterizado
necesariamente por un cier!o #'enci#%ien!o de $# %#!eri# de$ $en'#/e
%para no decir de la escritura, ya que un mismo gnero puede aparecer en
lo escrito de la prensa y en lo oral de la radio&! * falta de un meor
trmino, yo identificar#a este uso como el de los '0neros,L 1entrevista2,
1reportae2, 1encuesta2, 1alocucin2, 1mesa redonda2, 1debate2 y muchas
otras expresiones que designan, en forma m-s o menos confusa, los gneros)
,!
"ste nivel de an-lisis se entrecruza, desde luego, con el de la
identificacin de tipos! 9a que un mismo tipo de discurso podr- ser
reconocido bao diversos gneros),; la 1entrevista2, la 1alocucin2, el
1debate2 para el discurso pol#tico, por eemplo! 4or el contrario, desde
luego, un mismo gnero puede encontrarse dentro de diferentes tipos de
discursos!
4ero nos hace falta un segundo concepto de gnero, que nos permita
designar y clasificar lo que se debe llamar los prodc!os! :ablemos,
pues, en este caso de gneros)4! Desde este punto de vista, podemos decir,
por eemplo, que expresiones tales como 1cotidiano de informacin2,
1mensual femenina general2, 1ne;s2 %noticias&, designan gneros de la
prensa escrita de lectura masiva, as# como 1revista de vulgarizacin
cient#fica2, 1emisin de uegos2, 1emisin de variedades2, 1feuilleton2
%telenovela&, designan gneros de la televisin de audiencia masiva!
,os gneros)4 poseen una relacin mucho m-s estrecha con los tipos de
discursos que los gneros),! "n realidad, es probable que este concepto de
los gneros)4 no sea en el fondo sino una manera %probablemente incorrecta
y provisoria& de conceptualizar subespecies dentro de un tipo, entidades
discursivas que no pueden, en consecuencia %a diferencia de los gneros),&
aparecer en muchos tipos al mismo tiempo!
"l hecho de enlazar, en este caso, la nocin de producto a la de gnero no
es, evidentemente, una casualidad! 9a que los gneros)4 se encuentran muy
directamente ligados a los fenmenos de competencia, dentro del universo
de los medios de comunicacin: una .zona de competencia directa/ no es
otra cosa que el enfrentamiento de un cierto nmero de productos
discursivos per!enecien!es # n %is%o '0nero,P! "n la caracterizacin de
un gnero)4 aparecen muy a menudo ciertos invariables de .contenido/, es
decir, tomar a cargo conunto relativamente estable de campos sem-nticos!
$n representante de un gnero)4 determinado %por eemplo, un t#tulo de
prensa perteneciente a un gnero!4 1mensual femenino general2 est-
compuesto por una pluralidad de unidades discursivas representando con
mayor frecuencia varios gneros),! ,os gneros), .atraviesan/ al mismo
tiempo los tipos de discurso y los gneros)4!
ESTRATEGIAS
,as estrategias discursivas pueden ser definidas, dentro de nuestro
cuadro, como $#s "#ri#ciones con+ir%#d#s den!ro de n %is%o !ipo de
discrso o de n %is%o '0nero,P! 3i no menciono aqu# los gneros), es
porque, dentro de la ptica del an-lisis de los discursos sociales
mediatizados, las variaciones dentro de un mismo gnero), no son
reducibles %ni explicables& dentro del cuadro del gnero), en cuestin:
$#s %is%#s se "en so.rede!er%in#d#s por el tipo de discurso y por el
gnero)4 en el cual se encuentra inserto el gnero),! "l hecho de
interesarse por los nicos gneros), y a sus variaciones a travs de los
tipos y los gneros)4 es testimonio de una gestin que no es la de una
teor#a de los discursos sociales!
,as variaciones estratgicas que aqu# se tratan remiten muy directamente a
los fenmenos de competencia inter)discursiva propios del campo de la
discursividad en tanto que %erc#do de produccin de discursos! ,a nocin
de 1estrategia2, se ve, nos debe permitir rodear en un sector dado de la
red de medios de comunicacin, las variaciones, debidas a la competencia,
entre los mltiples representantes de un mismo gnero)4! ,a prensa escrita
proporciona eemplos brillantes de este tipo de situacin y es en
consecuencia un terreno privilegiado para el estudio de las variaciones
estratgicas!
LAS CONDICIONES DE PRODUCCIN DE LOS DISCURSOS DE LA PRENSA
5os quedaremos dentro de los l#mites del terreno que nos interesa, el de
la prensa escrita con gran masa de lectores )cosa que ya es, dicho sea al
pasar, una simplificacin! "n efecto, muchas propiedades de los discursos
de la prensa escrita no se explican sino por el funcionamiento de$
con/n!o de la red de medios de nuestras sociedades! <esulta claro que la
prensa escrita ha cambiado desde que existe la televisin; que todav#a se
encuentra en situacin de cambio, desde la difusin progresiva de los
servicios telem-ticos instalados en los hogares, etc! 3in embargo, no
abordaremos aqu# este aspecto del problema!
,a prensa escrita de masa de lectores ya tiene una larga historia como
sector de la produccin cultural sometido a las leyes de la competencia!
"s por lo tanto importante precisar bien bao cuales condiciones opera el
mercado de la prensa de lectura masiva, cu-l es el dispositivo por el cual
un t#tulo de prensa dado %que llamaremos, en lo que sigue, .t#tulo de
referencia/& se constituye en mercader#a definida por su "#$or %en el
sentido econmico del trmino&!
"ste dispositivo admite no menos de tres niveles fundamentales!
"l primer nivel es el de la prodcci&n de s %#s# de $ec!ores! * las
condiciones de produccin les interesa en este caso el conunto de
caracter#sticas que permiten definir a los lectores a los que apunta el
t#tulo de referencia! 3on aqu# pertinentes la nocin de tipo de discurso
en primer trmino, y a continuacin aquellas del gnero)4 y del gnero),!
<esulta claro que estas .caracter#sticas/ de los lectores no pueden ser
reducidas a variables que definen las =ategor#as 3ocio)4rofesionales %lo
que se denomina generalmente =34&! 3e trata, por sobre todo, de
caracter#sticas socio)profesionales !#$es co%o $os prodc!ores de$ !*!$o
de re+erenci# $#s in!erpre!#n 1 $#s e2pres#n en !0r%inos de e2pec!#!i"#s
de discrso %en relacin a los tipos, a los gneros), y a los gneros)4&!
,a produccin de lectores no se hace sino a travs de percepciones)
representaciones que los actores sociales involucrados en la produccin
del t#tulo de referencia en tanto que producto, tienen de los sectores
sociales designados como .blanco/!
4ero la produccin de esta masa de lectores se realiza en una situacin de
competencia! "l segundo nivel es el del posicion#%ien!o de$ !*!$o +ren!e
# $os !*!$os de $# co%pe!enci#, tal como los perciben los actores
sociales involucrados en la produccin del t#tulo de referencia! ,a
constitucin de una masa de lectores supone la estructuracin, en el
discurso del t#tulo, de un v#nculo propuesto al receptor bao la forma de
lo que yo he denominado en otra oportunidad, un con!r#!o de $ec!r#! ,as
condiciones de produccin interesan aqu# por o!ros discrsos
pertenecientes al mismo gnero)4, co)presentes en el sector al cual
pertenece el t#tulo! "l contrato de lectura es del orden de la estrategia,
y en situacin de competencia, las estrategias de los t#tulos se inter)
determinan!
:abindose producido la masa de lectores, se le adudica un valor %por
medio de un metadiscurso que es una representacin particular del discurso
del t#tulo& con e$ o./e!o de "ender$o co%o co$ec!i"o de cons%idores
po!enci#$es en!re di"ers#s c#!e'or*#s de #nnci#n!es! ,as condiciones de
produccin tienen aqu# la forma de un conunto de restricciones que
resultan, una vez m-s, no solamente interpretaciones de las
caracter#sticas .obetivas/ de la poblacin que constituyen la masa de
lectores del t#tulo, sino tambin la percepcin que los anunciantes mismos
tienen del t#tulo de referencia y de sus competidores, en funcin de su
propia lectura y, a menudo, en funcin tambin de las im-genes de los
t#tulos que circulan en el ambiente publicitario!
LA APUESTA DE LAS ESTRATEGIAS ENUNCIATIVAS
"l universo de la prensa escrita de gran masa de lectores puede ser visto
como una configuracin extremadamente complea de .zonas de competencia
directa/! =ada .zona de competencia directa/ est- compuesta por una
pluralidad de representantes de un mismo gnero)4 que se enfrentan en el
seno del proceso de produccin)reproduccin de sus masas de lectores!
=laro est- que estas zonas no son estancas, las mismas est-n parcialmente
a caballo, ciertos t#tulos tienen posicionamiento en las fronteras de
muchas de estas .zonas/! =iertas .zonas/ se encuentran en descenso %en
trminos de difusin y ventas&, otras se encuentran en acelerado
crecimiento, otras se estancan! =on regularidad aparecen nuevos gnero)4,
constituyendo el embrin de nuevas .zonas/!
,os t#tulos que se encuentran en presencia competitiva dentro de una
.zona/ en un momento dado est-n muy cercanos los unos a los otros, si se
los compara en el campo del gnero)4 al cual pertenecen: en trminos de
campos sem-nticos abordados )lo que se traduce por .grillas/ de cortes
comparables con lo .real/ que tratan), as# como con respecto a los
gneros), dominantes! 8omando un caso extremadamente conocido, el de las
revistas mensuales femeninas conocidas como .generales/, todos los t#tulos
pertenecientes a esta categor#a se organizan alrededor de tres grandes
campos sem-nticos: la moda, la belleza y la cocina! *dem-s de esta
regularidad tem-tica global, dentro de cada uno de estos campos y por
razones que se relacionan con el ritmo de la temporada del mercado
consumidor y con las pr-cticas colectivas asociadas a la recreacin, se
las lleva a hablar de las mismas cosas en la misma poca del a'o: el
.blanco/, el bronceado, las colecciones, el comienzo de las clases, el
rgimen, los regalos para las >iestas, as# como otros temas, regresan
todos los a'os en la misma poca! Dentro de una .zona/, la oferta
presenta, dentro del campo de los grandes ees tem-ticos, una considerable
homogeneidad!
"n estas condiciones, ?cmo puede cada uno de estos t#tulos construir su
especificidad, definir lo que lo singulariza con respecto a sus
competidores@ "sta singularizacin es, desde luego, considerada como
capital para la valorizacin del t#tulo entre los anunciantes: es esta
singularidad que debe permitir ustificar, a los oos de los inversores
publicitarios, el hecho de anunciar dentro de este t#tulo en lugar de un
t#tulo competidor!
"n un universo de discursos donde, desde el punto de vista del contenido,
la oferta es m-s o menos la misma, el nico medio para que cada t#tulo
construya su .personalidad/ es a travs de una estrategia enunciativa que
le sea propio, dicho de otra manera, construyendo un cier!o "*nc$o con
sus lectores! "s por ello que en la prensa escrita, cada .zona de
competencia directa/ es un verdadero laboratorio para el estudio de
fenmenos enunciativos: en l se encuentra una multiplicidad de
estrategias enunciativas que .trabaan/ de diversas maneras una misma
.materia/ sem-ntica: en el campo de las revistas femeninas la dis!#nci#
no ped#'&'ic# se distingue entonces de la dis!#nci# ped#'&'ic#, y ambas
se oponen a las estrategias de la co%p$icid#d: en el terreno de las
revistas de decoracin, la !r#nsp#renci# de$ %ode$o se opone a la
op#cid#d es!e!is#n!e de un enunciador legitimado por la singularidad de
su mirada; en los semanarios de informacin, la desaparicin de un
#nnci#dor,!es!i'o de la inmediatez de lo real se distingue del
#nnci#dor,n#rr#dor que organiza la actualidad por el medio de los
operadores ficticios, y as# sucesivamente!
"l principal problema del an-lisis de los discursos en produccin, tal
como se presenta en el cuadro de una teor#a de los discursos sociales
surge: el encontrarse frente a una superficie discursiva dada que se
supone poder analizar, implica encontrarse frente a un obeto %$!i,
de!er%in#do, en el cual las prioridades resultan del entrecruzamiento de
una pluralidad de niveles diferentes de determinacin! 8ratemos de
precisar este punto!
4ara nosotros, el an-lisis del discurso consiste en la referencia, en la
superficie discursiva, de las -e$$#s que conducen a las condiciones de
produccin de los discursos! "stas huellas son el soporte de oper#ciones
que se deben reconstituir, operaciones que toman la forma de reglas de
generacin de estos discursos! $n paquete de estas reglas, definiendo las
restricciones de generacin de un tipo o de un gnero)4, es lo que yo
llamo una 'r#%3!ic# de produccin! *s# pues, en la superficie discursiva,
todas las huellas est-n, si se puede decir, en el %is%o ni"e$: ?cmo
distinguir lo que se'ala del tipo, de lo que lo se'ala del soporte
tecnolgico, del gnero)4, de la estrategia@ "n la respuesta a esta
pregunta se uega toda la pertinencia del an-lisis!
LOS 4ENMENOS DE REGULACIN
"l sistema productivo de la prensa escrita se encuentra sometido a
fenmenos de regulacin muy compleos!
=onsider-ndolo en su conunto como una configuracin de .zonas de
competencia directa/ en evolucin permanente, podemos decir que se trata
de un sistema de equilibrio inestable, y que regularmente aparecen
turbulencias aqu# o all-! 8ratemos antes que nada de inventariar las
fuentes de evolucin y de eventuales turbulencias!
A! ,as condiciones de produccin mismas pueden admitir importantes
contradicciones internas! ,a estrategia discursiva que puede parecer
corresponder meor a la valorizacin del t#tulo entre los anunciantes,
puede no ser compatible con aquella que parece meor satisfacer a los
lectores del t#tulo y que por lo tanto parece la m-s apropiada para la
produccin de la masa de lectores! ,os .compromisos/ entre estas
instancias pueden tener como resultado modalidades discursivas que tienen
por efecto ya sea una disminucin de la publicidad %con sus consecuencias
sobre la estabilidad financiera del t#tulo& o una disminucin de la masa
de lectores, ya sea ambos!
B! $n t#tulo de la prensa con gran masa de lectores se encuentra insertada
en una zona de competencia directa extremadamente estructurada: lo m-s
frecuente, varios representantes del mismo gnero)4 se disputan un mismo
.blanco/! "stas determinaciones inter)discursivas forman un sistema
caracterizado por un equilibrio precario: basta que uno de los t#tulos
existentes modifique su estrategia de una manera sensible, o que un nuevo
t#tulo aparezca en la zona de competencia en cuestin, para que se altere
el conunto de posicionamiento dentro de la misma!
C! "n un sector dado de la prensa, la oferta tanto como la demanda
evolucionan de manera permanente! ,os discursos producidos, por un lado, y
las expectativas por el otro, cambian constantemente! $n eemplo simple:
la llegada permanente de venes adolescentes al mercado potencial de
lectoras de revistas femeninas; en el otro extremo de la pir-mide de las
edades, el enveecimiento permanente de la masa de lectores!
D! 9a que estamos ubicados en el universo de la prensa de gran masa de
lectores %y por lo tanto de gran circulacin& debemos ocuparnos de una
masa de lectores que puede variar, digamos, entre cincuenta mil y m-s de
tres millones de lectores! "sta masa de lectores es, necesariamente,
heterognea! ,a evolucin socio)cultural de un sector relativamente
peque'o dentro de esta masa de lectores puede traducirse en un
desequilibrio del contrato de lectura y en consecuencia, en una prdida de
lectores!
"sta lista de factores no es ciertamente exhaustiva! Easta tal vez
comprender que debemos ocuparnos de fenmenos de regulacin que se ubican
en varios niveles! "n el interior mismo de las condiciones de produccin,
por un lado: entre los productores de diferentes t#tulos en competencia,
as# como tambin entre los productores y los anunciantes! "ntre la
produccin y el reconocimiento, por otro lado, ya que toda alteracin de
las propiedades discursivas de un t#tulo pueden modificar la composicin y
la importancia de su masa de lectores, y toda modificacin a nivel de la
masa de lectores puede desequilibrar el t#tulo!
"n tanto tales, estos fenmenos de regulacin presentan, si se puede as#
decir, un pn!o "isi.$e: la conducta compra0no compra! $n sistema
productivo de discursos medi-ticos, organizado como un mercado, engendra
autom-ticamente un principio de clasificacin de la poblacin segn las
conductas de compra0no compra de las diferentes mercader#as discursivas
propuestas!
"s por eso que el sistema productivo es .doblado/ por una complea m-quina
de produccin de informacin sobre los lectores, informacin destinada a
dominar lo meor posible los .estados/ del sistema! 6nformacin
cuantitativa sobre todo, pero tambin cualitativa, que permite conocer el
sexo, edad, estado civil, nmero de hios, tipo de vivienda, el conunto
de pr-cticas de consumo de la persona, sus intereses, sus expectativas
satisfechas y no satisfechas, las im-genes vagas o precisas que se asocian
con cada t#tulo, su .estilo de vida/, sus opiniones coloc-ndolo dentro de
tal o tal corriente socio)cultural, etc!
,os .efectos/ del comportamiento %compra0no compra& son, efectivamente,
los nicos que interesan a los productores: en lo que respecta al material
redaccional del t#tulo y de sus competidores, aquellos que se traducen en
variaciones en los comportamientos de compra y de lectura, y en lo que
respecta a la publicidad en la cual los t#tulos son el soporte, aquellos
que hacen al impacto y la memorizacin de los avisos! 6nterpretados por
los productores de los discursos de la prensa escrita a partir de
mltiples datos disponibles, estos .efectos/ +or%#n p#r!e de $#s
condiciones de prodcci&n de es!os discrsos: los productores podr-n ser
llevados a modificar la estrategia discursiva del t#tulo en funcin de
estas interpretaciones!
Dentro del sistema productivo de la prensa escrita nos reencontramos pues
#ccion#ndo, # ni"e$ de $#s condiciones de prodcci&n, n# "erd#der# !eor*#
de $# recepci&n, que es el resultado de la voluntad de dominio, por parte
de los productores, del conunto de fenmenos de regulacin!
COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y SENTIDO EN RECEPCIN
<esulta claro que el comportamiento de compra, al expresar una
pre+erenci#, es un .efecto/ localizado en recepcin! 4ero tambin resulta
claro que no nos dice estrictamente nada sobre los efectos de sen!ido de
los discursos que son los obetos de las preferencias as# manifestadas! ,a
preferencia opera sobre un campo de oferta determinada %la .zona de
competencia directa/&, ella es pues el resultado de una seleccin, m-s o
menos consciente, m-s o menos expl#cita, m-s o menos reflexiva, pero
!o!#$%en!e op#c# con relacin a los mecanismos significantes que lo
fundan!
,os mltiples datos relativos a la masa de lectores, interpretados por los
productores en un esfuerzo por dominar los fenmenos de regulacin que
atraviesan el sistema productivo de la prensa, son de una naturaleza tal
que sirvan a levantar esta opacidad@
"s necesario antes que nada subrayar que esta .teor#a de la recepcin/ de
la cual hemos hablado se encuentra hasta hoy fundada en el an-lisis y la
interpretacin de datos cuantitativos de encuesta! "stos datos se
relacionan con dos tipos de informacin: aquella que describe propiedades
.obetivas/ del lector %edad, estado civil, artefactos del hogar que
habita, pr-cticas de consumo, entrada mensual, etc!& y aquella que se
relaciona con los elementos .subetivos/ %actitudes, opiniones,
expectativas, intereses, etc!& ,os nicos datos que inciden directamente
sobre las conductas son, claro est-, aquellos que miden las ventas de los
t#tulos! 8odos los otros datos cuantifican las dec$#r#ciones de los
suetos encuestados!
"xisten, seguramente, fuertes correlaciones entre las configuraciones de
estas variables y las preferencias manifestadas por las conductas de
compra dentro del universo de la prensa escrita! "s sobre estas
correlaciones y su evolucin en el tiempo que operan los productores de
discurso de prensa, y es sobre ellas que apoyan sus decisiones m-s
importantes! *n si a ese nivel los datos que se manipulan y que se
interpretan son opacos con relacin a la prodcci&n de sen!ido en
recepci&n, el nico criterio para uzgar tales decisiones es su eficacia!
*s# pus, precisamente, estos datos de encuestas demuestran ser menos
tiles ah# donde la competencia es m-s fuerte: en las .zonas de
competencia directa/, es decir, ah# donde varios t#tulos pertenecientes a
un mismo gnero)4 se disputan una cierta masa de lectores! "n una
situacin tal, lo hemos dicho, son $#s es!r#!e'i#s ennci#!i"#s $#s
decisi"#s, y son ellas quienes construyen la especificidad del t#tulo!
*hora bien, los datos cuantitativos de la encuesta no proporcionan ninguna
indicacin que permita tomar la menor decisin sobre las estrategias
enunciativas, en la medida en que las masas de lectores respectivas de los
t#tulos existentes est-n muy prximas las unas de las otras, as# como
tambin en trminos de sus caracter#sticas .obetivas/ como .subetivas/!
Desde hace mucho tiempo, los productores de los t#tulos de la prensa han
acudido, m-s all- de los resultados de las encuestas, a estudios
denominados c#$i!#!i"os! "stos estudios, inspirados en su mayor#a en la
psicolog#a social de las motivaciones, consisten muy a menudo en la
articulacin por un lado, entre un .terreno/ %entrevistas semi)directivas
o grupos, entre lectores y no lectores de tales o cuales t#tulos& y por
otro lado un an-lisis de contenido de los t#tulos en cuestin! "sto
significa, paradicamente, que el enfoque dominante en la investigacin
aplicada al discurso de la prensa, es lo que concierne el nivel %enos
per!inen!e )el del contenido) para comprender la din-mica en accin
dentro de una .zona de competencia directa/!
*greguemos r-pidamente que esta din-mica no es seguramente la nica que
interviene en los fenmenos de regulacin, an si ella es, en mi opinin y
en relacin con la prensa escrita en su conunto, do%in#n!e! 3u peso
relativo var#a segn los sectores de la prensa y en particular segn la
situacin competitiva que caracteriza cada sector! "n el sector de la
prensa cotidiana nacional de informacin, por eemplo la eleccin entre
Le 4i'#ro y Le Monde se explica con m-s facilidad %y, muy probablemente
en lo esencial& en trminos de posiciones .ideolgicas/ de uno y otro sin
tener necesidad de hacer intervenir consideraciones sobre las estrategias
enunciativas! ,a eleccin entre Li.er#!ion y Le Monde, por el contrario,
est- determinada con m-s fuerza por los elementos que se'alan estrategias
enunciativas! 3i un grupo de prensa decidiera lanzar, a la derecha, un
peridico destinado a competir directamente con 4i'#ro, las cuestiones
decisivas relativas a su posicionamiento ser#an de inters, en primer
lugar, a las estrategias enunciativas!
?=mo estudiar los .efectos de sentido/ producidos por el dispositivo
enunciativo de los discursos@
5ACIA UNA TEOR6A DEL RECONOCIMIENTO DEL DISCURSO DE LA PRENSA.
"n el pasado he insistido mucho sobre la so$ci&n de con!inid#d entre el
an-lisis en produccin y el an-lisis en reconocimiento de los discursos
sociales! 4ara expresar esta solucin de continuidad, cuya principal
consecuencia es que el an-lisis de un discurso en produccin no nos
permite inferir sus .efectos/, he debido hablar de desp$#7#%ien!o entre
la produccin y el reconocimiento! "sta nocin de desplazamiento me parece
hoy en d#a inapropiada, en particular cuando se trata del sistema
productivo de los discursos de la prensa y en forma m-s general, de los
medios de comunicacin!
,a nocin de 1desplazamiento2 se ustificaba en relacin al tipo de
problema con el cual me hab#a confrontado en esa oportunidad: se trataba
de la formulacin de un modelo relativo al surgimiento de las disciplinas
cient#ficas en la historia desde el punto de vista de los funcionamientos
discursivos, modelo aplicado al caso particular de la ling+#stica de
3aussure! 8rataba yo pues con un proceso di#cr&nico, tratando de
describir la distancia histrica entre las condiciones de produccin del
Crso de Lin'8*s!ic# 'ener#$, condiciones que se remit#an a la .matriz
positivista/ del siglo F6F, y sus condiciones de reconocimiento a
principios de siglo, cuya .estructura de recepcin/ fundamental ha sido la
de una concepcin instrumental)comunicacional del lenguae, totalmente
diferente del positivismo! 9o trataba de demostrar que era este
desplazamiento mismo lo que permit#a comprender el surgimiento de la
ling+#stica como ciencia!
<esulta claro que el estudio del reconocimiento no se presenta de la misma
manera cuando uno se interesa por los procesos histricos en una misma
pr-ctica de produccin discursiva %en caso de darse, aquella organizada
alrededor del conocimiento del lenguae& y cuando uno adopta %como yo lo
he hecho aqu# con relacin a la prensa& un punto de vista sincrnico,
destinado a comprender, en un momento dado, el funcionamiento de un
sistema productivo de discursos! ,os avatares histricos de un texto
iden!i+ic#do 1 sin'$#r conducen de manera bastante natural, segn me
parece, a cuestiones sobre la .multiplicidad/ de sus lecturas, y en el
desplazamiento actualizado por la comparacin entre stas en momentos
diferentes de la historia! *dem-s, este problema de la .lectura/ se
presenta en trminos absolutamente particulares cuando se trata de la
discursividad cient#fica, caracterizada por un trabao espec#fico de
recper#ci&n inter)textual! "stos casos de recuperacin son aquellos que
ustifican plenamente la frmula que consiste en decir que el
reconocimiento de un discurso .F/ se encuentra .contenido/ en un discurso
.9/ cuyas condiciones de produccin admiten, entre otros factores, un
.trabao/ sobre 1F2! "l dominio de la historia literaria, que ha dado
lugar a !eor*#s de $# recepci&n, plantea el mismo tipo de problema!
EL AN(LISIS SINCRNICO.
"n un enfoque sincrnico relativo a un .sistema productivo/ que posee
todas las caracter#sticas de un mercado de cons%o de .bienes
culturales/, como se dice %para el caso, los discursos de la prensa
escrita&, las cosas se presentan de una forma muy diferente! *ntes que
nada, debemos enfrentarnos con los fenmenos de reconocimiento que no son,
efectivamente, ni del orden de la recuperacin inter)textual productiva,
ni del orden de un consumo dominado por lo imaginario de la .creacin/
como es el caso de la literatura, pero que implican, por el contrario, un
horizonte de expectativas de consumo del orden de la repe!ici&n! "l
lector .fiel/ a un t#tulo de prensa lo es porque sabe precisamente de
antemano qu tipo de discurso va a encontrar! *l mismo tiempo, en el caso
de la prensa, con relacin a un discurso 1F2 cuyo reconocimiento nos
interesa, no poseemos un discurso 192 de s!#!s co%p#r#.$e del cual
podamos decir que .contiene/ el reconocimiento de 1F2!
9a lo hemos dicho: el nico indicador del reconocimiento del cual
disponemos, contenido en el sistema productivo mismo, es la preferencia,
expresada por las conductas de compra %y de no compra&! *s# pues, esta
preferencia es una primera referencia de una gran importancia! =uando
trabaamos dentro de una .zona de competencia directa/, las selecciones
expresadas por estas preferencias remiten a las variaciones dentro de las
estrategias enunciativas: tenemos de esa manera una fuerte asociacin
entre las conductas %mesurables& y las propiedades discursivas
espec#ficas! "l an-lisis en produccin, encargado de desprender las
invariables discursivas asociadas a cada t#tulo, define as# el cuadro
dentro del cual nos interrogaremos sobre el reconocimiento!
Grientados por esta fuerte asociacin entre la conducta de compra y
propiedades discursivas, podemos -#cer prodcir n discrso a nuestros
lectores y no lectores %en situaciones de entrevistas, por eemplo&! 5o
hay nada de sorprendente, seguramente, en el hecho de que una preferencia
por una estrategia enunciativa determinada en un sector de competencia
dado de la prensa, se asocie con fuerza a o!ros in"#ri#.$es
referenciables en el discurso de los suetos que expresan una preferencia
tal! 3e trata de una situacin comparable a aquella )banal) que se
verifica en no importa qu sector del mercado de productos de gran
consumo: selecciones diferentes que se conducen sobre las marcas
existentes en un sector dado de productos, se asocian con mucha frecuencia
a imaginarios muy contrastantes! "s as# que el discurso de la publicidad
administra las representaciones sociales y se articula a su evolucin!
=laro est- que los discursos que as# se han recogido de entre los
lectores, tienen un status completamente particular! * diferencia de los
fenmenos de recuperacin inter)discursiva, antes que nada, los discursos
recogidos entre los lectores de la prensa no tienen conexin regulativa
inmediata con los discursos cuyos .efectos/ se trata de comprender! ,os
fenmenos de recuperacin inter)discursiva, que nos permiten estudiar el
reconocimiento dentro de una pr-ctica discursiva dada %cient#fica,
literaria, pol#tica, etc!&, son del orden de la re'$#ci&n end&'en# de un
sistema productivo! ,a .teor#a del reconocimiento/ que hemos visto
accionar en el sistema productivo de la prensa %an-lisis e interpretacin
de los datos sobre los lectores, hechos por los productores& se'alan una
re'$#ci&n e2&'en#! ,as palabras que recogemos de los lectores con fines
.cient#ficos/ para estudiar los mecanismos del reconocimiento no forman
parte de la regulacin exgena, # %enos 9e $os prodc!ores de discrsos
no !en'#n en cen!# nes!ros res$!#dos en ss !o%#s de decisiones
es!r#!0'ic#s!
*l buscar en el discurso de los lectores las invariables %que se trate de
invariables enunciativas o de invariables de .contenido/ (con m-s
frecuencia las dos categor#as son pertinentes& nuestro an-lisis destruye
lo que ese discurso puede admitir de las relaciones .meta)ling+#sticas/ en
los discursos de la prensa en cuestin; este car-cter .meta)ling+#stico/
no es de modo alguno decisivo! * menudo, los elementos m-s interesantes
para reconstituir ciertas reglas de .lectura/ de los t#tulos cuyo
reconocimiento estudiamos, se encuentran en las palabras que no conciernen
para nada a los t#tulos en cuestin!
,o que acabamos de decir se entiende f-cilmente: los factores que pueden
permitirnos explicar la preferencia por un t#tulo m-s que por un otro,
se'alan las representaciones sociales de los lectores que sobrepasan
ampliamente las propiedades discursivas de estos t#tulos, tales como las
podemos describir en produccin, en ese sentido se trata de factores que
ser#an imposibles prever %o deducir& de un an-lisis en produccin!
"s aqu# que reencontramos la autonom#a entre un an-lisis en produccin y
un an-lisis en reconocimiento! 4uesto que estas representaciones sociales
de los lectores que .encuadran/ la lectura derivan de ciertas
caracter#sticas de estos ltimos, como por eemplo su capital cultural!
*s#, una estrategia enunciativa dada, %por eemplo, la pedagog#a
distanciada vs! la complicidad identificatoria& no tendr- el mismo sentido
para dos suetos que posean un capital cultural diferente! $n otro
elemento que uega un rol importante entre las condiciones del
reconocimiento es la evaluacin que el sueto hace del gnero)4 en
cuestin, y de los t#tulos que lo representan! 7ientras que la lectura de
ciertos gneros)4 %y de ciertos t#tulos& posee un "#$or,si'no que vuelve
a inscribir el acto de compra dentro de una estrategia m-s amplia de
distincin social por parte del sueto, otros t#tulos, por el contrario,
est-n socialmente descalificados %incluso por lo que los leen&: el
fenmeno de la lectura .a escondidas/! "stos factores, como se ve, son
totalmente externos a todo an-lisis en produccin! ,as reglas de una
gram-tica de reconocimiento expresan entonces una suerte de reencen!ro
entre las propiedades discursivas que son las invariables que remiten a
condiciones determinadas de produccin, y una modalidad de lectura que
remite a condiciones determinadas de reconocimiento! 3olamente, si $#
circ$#ci&n discrsi"# no es $ine#$ es por9e n discrso %edi3!ico d#do,
di+ndido en $# socied#d en n %o%en!o d#do, "# # pro"oc#r n#
%$!ip$icid#d de es!os :reencen!ros;.
Dentro del cuadro sincrnico donde nos hemos situado, dado que el acto de
lectura mismo es inasible, el estudio del reconocimiento es un es!dio
de$ $ec!or %3s 9e de $# $ec!r#, +nd#do so.re e$ #n3$isis de$ discrso
de$ $ec!or! * travs de esto ltimo, hemos llegado a reconstituir
operaciones cognitivas y evaluativas que remiten a representaciones
sociales cuyo sueto es el .soporte/!
"s aqu#, por supuesto, que una teor#a del reconocimiento puede f-cilmente
articularse con una .sociolog#a del gusto/, a la manera de Eourdieu! ,as
condiciones de reconocimiento conciernen entonces a las variables
.obetivas/ en las que podemos identificar las categor#as de lectores!
Pero n# %is%# con+i'r#ci&n de es!#s "#ri#.$es :o./e!i"#s; con %#1or
+recenci# se #soci# # %c-#s 'r#%3!ic#s de reconoci%ien!o! 8odo enfoque
determinista que postula una causalidad lineal nos es desgraciadamente
prohibido! $n cierto .determinismo mecanicista/ que se desprende de los
an-lisis de Eourdieu )y que se le ha reprochado a veces) es resultado, en
mi opinin, de la metodolog#a sobre la cual se asienta lo esencial de su
gestin: la encuesta sociolgica! "sta ltima no es capaz de rodear las
variaciones de sentido en recepcin, cuando se trata de la circulacin de
los .obetos culturales/!
3e comprender- porque yo privilegio en el plano de las tcnicas de campo,
aquellas que algunos denominan .semi)directivas/ y .no directivas/ y m-s
generalmente, aquellas que se acercan a las tcnicas del etnlogo, las
nicas que nos permiten recoger la palabra social de los suetos bao una
forma que admite la aplicacin del an-lisis del discurso! 5o se trata, por
supuesto, de pretender que tales tcnicas son m-s .naturales/ o que ellas
inducen un discurso m-s .espont-neo/; toda tcnica es una intervencin
artificial en el ambiente cotidiano de un actor social! 3e trata
simplemente de una cuestin de .tama'o/ del obeto a analizar: para
reconstituir las categor#as cognitivas)evaluativas de los suetos, tenemos
necesidad de lo discrsi"o!
,a cuestin de la eficacia de los dispositivos experimentales para el
estudio de la recepcin presenta problemas absolutamente diferentes! 9o me
limitar#a aqu# a manifestar reservas con relacin a este aspecto re+erido
#$ es!dio de $os discrsos soci#$es! "stas reservas derivan naturalmente
de la constatacin de la importancia decisiva de los fenmenos de
sobredeterminacin a los cuales ya me he referido! 4or un lado, un gnero)
, cualquiera, un fragmento de texto, an un t#tulo, est-n
sobredeterminados por el contexto discursivo: por otro lado, el efecto de
sentido de un elemento discursivo cualquiera, como lo mencionara antes,
depende de operaciones de encuadramiento de la lectura que surgen de
representaciones)evaluaciones del sueto con relacin al t#tulo, del
gnero)4, del tipo de discurso, del soporte medi-tico, donde aparece el
elemento! :ay que interrogarse sobre las modalidades de recepcin de estas
configuraciones compleas! 7e parece dif#cil poder tratarlas por medio de
mtodos experimentales!
EL AN(LISIS DIACRNICO.
"l enfoque sincrnico del funcionamiento de los discursos de la prensa
escrita no es, por supuesto, el nico posible! 4ero es el nico que nos
permite articular direc!#%en!e la produccin con el reconocimiento!
Dentro de una perspectiva histrica, ya no podemos articular las
estrategias discursivas con una referencia de las modalidades de recepcin
que le eran contempor-neas, a travs del an-lisis del discurso de los
lectores! "l estudio de la evolucin de los discursos de prensa en un
sector determinado, puede, mientras tanto, estar relacionado con los
acontecimientos o con los indicadores que nos informan sobre los .efectos/
de estos discursos dentro de la sociedad, as# como tambin sobre la manera
en que la evolucin socio)cultural resuena en los discursos de la prensa!
"s un eercicio de historiados, como la de Hauss!
"l sector de la prensa con gran masa de lectores que se forma alrededor
del habitat y de las pr-cticas con las que se asocia %bricolage,
decoracin, mantenimiento, ardiner#a, etc!& proporciona un muy buen
eemplo de un campo extremadamente interesante para el eercicio de una
gestin diacrnica! 3e reencuentran ah#, claro est-, por una parte, las
resonancias de los avatares de la evolucin sociocultural de la sociedad
francesa: mayo IJ, el surgimiento de las ideolog#as ecolgicas y del
.regreso a la naturaleza/, el impacto de la crisis, etc! 3e pueden seguir,
por otra parte, los efectos de las transformaciones de las condiciones de
vida en las grandes ciudades: tanto la problem-tica de la instalacin de
las venes pareas en peque'os departamentos que se han multiplicado como
resultado de las pol#ticas de remodelacin urbana, como los efectos del
crecimiento de la produccin de las casas industriales pre)fabricadas, con
todos los elementos de lo imaginario en pabellones! 4ero se pueden seguir
tambin los mecanismos de construccin y de desarrollo de una ideolog#a
que se encarga de la introduccin y la difusin en >rancia del .design/
%dise'o& moderno en el equipamiento de la casa, y enfrent-ndose as# a lo
imaginario tradicional burgus o rstico! 9 se constata entonces que este
.trabao/ ideolgico, llevado por ciertos t#tulos de la prensa de
decoracin, se ha adelantado mucho a su tiempo y ha ugado un rol
pedaggico fundamental de transformacin de las representaciones sociales,
pudiendo traducirse en nuevas pr-cticas de consumo: el discurso %oderno
sobre el habitat y su amoblamiento ha existido mucho antes de la
instauracin de un mercado econmico poseedor de creadores y consumidores!
4odr#amos traer a colacin otros eemplos! "s cierto que el an-lisis
diacrnico de la evolucin de los discursos de la prensa es un dominio
particularmente rico en ense'anzas sobre las transformaciones
socioculturales, ya que el estudio de la prensa nos proporciona un
observatorio privilegiado de las corrientes que fluyen y las pr-cticas y
los imaginarios sociales!