U

n
i
d
a
d

I
I
Proceso de
investigacin
cualitativa de
mercados
Proceso de
investigacin
cualitativa de
mercados
36
I nvesti gaci n cuali tati va de mercados
El diseo de la investigacin
de mercados
El tipo de investigacin a
emplear
Investigacin de
diagnstico
La investigacin creativa
La investigacin de
monitoreo
Esquema conceptual: Unidad II
UNIDAD II
Proceso de investigacin
cualitativa de mercados
Oportunidad
Problema
La investigacin exploratoria
Objetivos de la investigacin
exploratoria
Aplicaciones de la investigacin
exploratoria
Oportunidades y macroentorno
El objetivo general de IM
Los objetivos especfcos de IM
Fuentes de datos primarias
Fuentes de datos secundarias
1. Investigacin exploratoria:
identifcar una oportunidad
Mtodos cualitativos
Mtodo directo
Mtodo indirecto
2. Seleccin del mtodo
cualitativo
4. Recopilacin de informacin
3. Planeacin del diseo de
investigacin
Ventajas
Desventajas
Herramientas
Ventajas
Desventajas
Caractersticas
Papel del investigador
5. Procesamiento y anlisis
de informacin
Defnicin
Caractersticas
Importancia
6. Reporte fnal
Importancia
Acciones de monitoreo
7. Seguimiento
37
Uni dad I I . Proceso de i nvesti gaci n cuali tati va de mercados
S
e
m
a
n
a

3
Presentacin
L
a investigacin de mercados se sustenta en el proceso de la metodologa de la
investigacin, por lo tanto, es considerada como sistemtica y secuencial, es
decir, se realiza mediante una serie de pasos para alcanzar su objetivo. El presente
captulo aborda la manera en la que se realiza el proceso de la investigacin cuali-
tativa de mercados, centrndose en dos puntos: la investigacin exploratoria y la
seleccin del mtodo cualitativo.
II.1 Investigacin exploratoria: identifcar una oportunidad
I. Proceso de investigacin cualitativa de mercados
Tema y subtemas
II
Objetivos especfcos
El alumno describir los pasos que se siguen como parte del proceso de la investi-
gacin cualitativa de mercados, distinguiendo cada uno de ellos y detectando los
problemas y oportunidades como parte de este proceso.
II.2 Seleccin del mtodo cualitativo
38
I nvesti gaci n cuali tati va de mercados
Defnicin de
oportunidad en IM
Defnicin de problema
en IM
II.1 Investigacin exploratoria:
identifcar una oportunidad
La investigacin de mercados es uno de los primeros pasos que llevan a desarro-
llar el proceso de mercadotecnia, aportando elementos que deben de ser sufcien-
tes para la toma de las decisiones al interior de la empresa. Por lo regular, al iniciar
este proceso, el tomador de decisiones se enfrenta a dos situaciones muy comu-
nes: la identifcacin de una oportunidad o la solucin de una problemtica, y son
precisamente estas dos variables las que desencadenan el inicio de toda investiga-
cin de mercados.
La mercadotecnia, al ser un proceso cclico, requiere de constante retroali-
mentacin y monitoreo, es decir, los responsables de las estrategias de mercado
deben continuamente analizar si se cumplen o no los objetivos planteados al
inicio para poder continuar o hacer los ajustes pertinentes. Es en este monito-
reo donde podemos encontrar ante la variable oportunidad o ante la variable
problema.
Una oportunidad en el mbito de la mercadotecnia la podemos defnir como
una situacin ante la cual una empresa se encuentra frente a un mercado vido de
ser satisfecho en una necesidad o deseo determinado, pudiendo la empresa ser
la satisfactoria de stos, al ofrecer un benefcio a travs de un bien o servicio. Por
ejemplo, las empresas dedicadas a la produccin y comercializacin de productos
sanitarios y de higiene tal como el gel antibacterial y los cubrebocas vieron en la
epidemia de infuenza que se present en Mxico en 2009 una oportunidad de re-
posicionar sus productos ante un mercado que no senta la necesidad de utilizar-
los anteriormente. Obviamente este tipo de situaciones requieren de reacciones
rpidas y fundamentadas a travs de un proceso de investigacin de mercados.
Por su parte, un problema de mercadotecnia lo defniremos como aquella
variable o variables que infuyen negativamente en la consecucin de los objetivos
de una organizacin. Por lo regular, los problemas son originados al interior de la
compaa en cualquiera de sus reas funcionales (direccin general, mercadotec-
nia, recursos humanos, fnanzas o produccin). Cuando alguna de estas reas fa-
lla, se generan problemas que impiden o atrasan que los objetivos se alcancen. Los
problemas de mercadotecnia bsicamente se remiten a las variables de la mezcla
de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promocin. Cualquiera de las deci-
siones anteriores que estn mal diseadas o que no estn siendo correctamente
ejecutadas representan un problema para la compaa, el cual se refeja principal-
mente en la baja de las ventas.
Cuando utilizamos la palabra problema, nos referimos a aquellas variables
independientes que hacen que las medidas de desempeo de la organizacin no
cumplan con los objetivos. Los problemas pueden ser el resultado de un programa
de marketing inefcaz (producto, precio, distribucin y promocin), de cambios
39
Uni dad I I . Proceso de i nvesti gaci n cuali tati va de mercados
Caractersticas de
la investigacin
exploratoria
en los factores situacionales o de una combinacin de ambos.
1
Esto quiere decir,
que por lo general, los problemas los encontraremos al interior de la empresa (mi-
cro ambiente).
De esta manera, las empresas debern contar con un programa que les permi-
ta monitorear continuamente los cambios que se presenten en sus mercados para
detectar las oportunidades que les signifquen una mejor posicin competitiva
frente a otros, o bien, detectar las causas de los problemas que han disminuido su
capacidad competitiva.
La deteccin de oportunidades encuentra en la investigacin exploratoria
un aliado efcaz, ya que es a travs de sta que se identifcan los problemas u opor-
tunidades de mercadotecnia. Recordemos que la investigacin exploratoria es
recomendable en etapas iniciales del proceso de investigacin de mercados, est
orientada a realizar un anlisis preliminar de la situacin que se est evaluando y
es ms rpida y econmica.
La investigacin exploratoria se vale de herramientas tales como las fuentes
de datos secundarios, entrevistas de profundidad, sesiones de grupo, observacin,
entre otras herramientas, que por lo general aportan valiosa y rica informacin al
tema de estudio que se est analizando.
La investigacin exploratoria tiene dos objetivos bsicos. El primero de ellos
es reconocer y defnir el problema de decisin, es decir, identifcar si nos encon-
tramos frente a un problema o una oportunidad. El segundo objetivo es identif-
car cursos alternativos de accin para resolver un problema. De esta manera, la
investigacin preliminar o exploratoria proporciona informacin muy valiosa al
tomador de decisiones, ya que le permite contar con una visin ms amplia y clara
del problema a investigar.
La investigacin exploratoria se podr utilizar en cualquiera de los siguientes
casos:
2
1. Formular un problema para su investigacin ms precisa.
2. Desarrollar hiptesis.
3. Establecer prioridades para la investigacin ulterior.
4. Recopilar informacin acerca de los problemas prcticos al investigar
problemas especfcos.
5. Mejorar la familiaridad del analista con el problema.
6. Aclarar conceptos.
1
Taylor, T. (2006). Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicativo. Bogot: McGraw-Hill.
2
Churchill, G. (2006). Investigacin de Mercados. Mxico: Thomson.
Objetivos de la
investigacin
exploratoria
Aplicaciones de
la investigacin
exploratoria
40
I nvesti gaci n cuali tati va de mercados
En general, la investigacin exploratoria es apropiada para cualquier proble-
ma del cual se conoce poco, y constituye el cimiento de un buen estudio.
Precisamente la investigacin exploratoria es muy til para la deteccin de
problemas y oportunidades de mercadotecnia. Por lo regular, los problemas y
oportunidades los hallamos al hacer un anlisis del micro y macro entorno de la
compaa.
Las empresas por lo regular, encuentran las oportunidades en su macroen-
torno es decir, en las variables externas que afectan positiva o negativamente a
cualquier empresa: la tecnologa, el ambiente, la economa, la poltica, la cultura
y sociedad, demografa, etc. Al hacer un anlisis de cada una de estas variables
podremos encontrar que cualquier empresa puede tener un rea de oportunidad.
Analicemos brevemente cada una de stas.
La tecnologa es un elemento que en la actualidad representa para toda empresa
un rea de oportunidad, pues las dirige al campo de la innovacin, ayudando a que
los productos y servicios se mejoren, perfeccionen, diversifquen y cumplan con las
expectativas de los cada vez ms exigentes clientes. Tenemos el caso de la industria
de telefona celular, donde hoy en da existe una gran oportunidad de los oferentes
del servicio de telefona como de los fabricantes de los auriculares ya que gracias a
la tecnologa, los servicios han mejorado considerablemente y existe una gran diver-
sifcacin de modelos de telfonos cada vez ms multifuncionales, todo esto no lo
podramos constatar si la tecnologa no lo permitiera. De esta manera, la tecnologa
representa para cualquier empresa, en cualquier giro comercial, una seria oportuni-
dad para la innovacin y mejora continua de sus productos y servicios.
El factor ambiental o ecolgico, hoy en da, tambin signifca un rea de me-
jora para toda empresa; este factor gira en torno a dos vertientes: el cuidado am-
biental y la escasez de materias primas que aqueja al planeta. Las empresas de
hoy han empezado a tomar mayor conciencia del cuidado del medio ambiente,
muchas de ellas lo han hecho por la presin de sus clientes. De esta forma, se han
reorientado los esfuerzos de las compaas para lograr la satisfaccin de sus clien-
tes al ofrecerles bienes y servicios que no daen el medio ambiente, todo ello ha
sido el resultado de un sensible monitoreo del mercado. Es as como muchas orga-
nizaciones han replanteado sus procesos y esquemas de trabajo para cumplir con
este requerimiento ambiental y permanecer vigentes. Actualmente existe un mer-
cado denominado mercado verde, las empresas socialmente responsables cada
vez son ms en todas las industrias y los clientes son ms sensibles en el aspecto
ambiental inclinndose ms por bienes y servicios que no daen el ambiente. Es
as como el factor ecolgico representa un rea de oportunidad para muchas em-
presas que deseen permanecer vigentes en este mercado tan competido.
El factor cultural se convierte en un elemento que puede benefciar a muchas
empresas, ya que el mundo de hoy es global y las barreras culturales pesan menos
que hace algunas dcadas, de esta manera, muchos bienes y servicios son productos
globales que satisfacen las necesidades de clientes en distintas partes del mundo.
Oportunidades en el
macroentorno
Caractersticas de
la tecnologa como
oportunidad
Caractersticas de la
variable ambiental
o ecolgica
Caractersticas de la
variable cultural
41
Uni dad I I . Proceso de i nvesti gaci n cuali tati va de mercados
De este modo, las empresas encuentran una importante rea de expansin en
otros mercados, todo ello previo anlisis del mercado. Los consumidores de hoy
son ms abiertos y aceptan la innovacin de manera ms rpida, por lo que la
investigacin de mercados de las compaas debe estar orientada a conocer la
forma de sentir y pensar del consumidor global para darle lo que espera y poder
satisfacerlo.
De la misma manera, el factor demogrfco se convierte en elemento que ha-
br de analizarse para la generacin y adaptacin de las estrategias de mercadotec-
nia de las empresas de hoy. El consumidor actual es muy demandante, ha modif-
cado signifcativamente sus hbitos de consumo, todo ello, orillado en gran parte
por el avance de la tecnologa. Sin embargo, su forma de pensar y sentir juegan un
papel preponderante en su toma de decisiones, por lo que las compaas se en-
cuentran ante una gran oportunidad frente al consumidor que es ms consciente
de su salud y fgura, ms preocupado por el ambiente, al nuevo rol del hombre
sensible, al nuevo rol de la mujer multifuncional, etctera.
De este modo, las compaas deben estar atentas a todos los cambios que se
presentan en el mercado actual para poder detectar a tiempo las oportunidades
que se dan en el mercado de hoy, todo esto lo podrn lograr aplicando los concep-
tos bsicos de la investigacin de mercados.
Conoces algn ejemplo de empresas que han aprovechado
favorablemente las oportunidades detectadas en los elementos
del macroambiente?
II.2 Seleccin del mtodo cualitativo
Ya que se ha detectado si la empresa se encuentra frente a un problema o una
oportunidad, se deber determinar la forma en la que se iniciar la investigacin
de mercados para la posterior toma de decisiones. Como parte del proceso de in-
vestigacin exploratoria, encontraremos herramientas muy tiles para tal fn.
La investigacin cualitativa ofrece dos mtodos que permitirn ampliar el pa-
norama del problema a estudiar. Estos dos mtodos son:
Mtodo directo
Mtodo indirecto
El mtodo directo es aquel en el que el investigador y el sujeto o sujetos inves-
tigados intercambian opiniones del tema de estudio de manera directa, existiendo
una retroalimentacin inmediata a los cuestionamientos del entrevistador.
Tipos de mtodos
cualitativos
Caractersticas del
metodo directo
Caractersticas de la
variable demogrfca
42
I nvesti gaci n cuali tati va de mercados
De este modo, el entrevistador como el entrevistado juegan un papel activo
en el proceso de la investigacin. Es decir, este mtodo pone cara a cara al investi-
gador con el sujeto estudiado y permite analizar no slo las respuestas verbales del
entrevistado, sino tambin sus expresiones corporales, las cuales resultan valiosas
para la investigacin en juego.
El mtodo directo utiliza principalmente como herramientas las sesiones de
grupo y las entrevistas de profundidad. Dentro de las ventajas que podemos en-
contrar en este mtodo son las siguientes:
Retroalimentacin inmediata, ya que el entrevistador se percata en el mo-
mento de la entrevista de las respuestas y reacciones del participante.
Informacin enriquecedora, ya que adems de contar con respuestas de
viva voz del investigado, se evalan tambin sus gestos y expresin corporal
en general, lo cual alimenta an ms el resultado y anlisis del estudio en
cuestin.
Flexible, esto debido a que por lo regular las entrevistas personales o
grupales, a pesar de contar con un guin, por lo regular sufren modi-
fcaciones en su ejecucin debido a los comentarios vertidos por los
entrevistados.
Sencillas en su ejecucin. Prcticamente cualquier persona con conoci-
miento del tema en estudio puede llevar a cabo investigacin cualitativa
utilizando este mtodo, ya que se trata de entrevistas abiertas que no re-
quieren, por lo general, de conocimiento especializados.
Algunas de las desventajas de este mtodo son:
Si se trata de temas delicados en los que los entrevistados no se abran con
facilidad pudiera ser difcil llevar a cabo este mtodo, ya que las personas
por lo general desearn guardar la informacin, y para ello conviene utili-
zar los mtodos indirectos.
Su interpretacin se torna ms complicada debido a que el entrevistador
tiene que descifrar la informacin directa e indirecta ofrecida por el entre-
vistado, lo cual hace an ms subjetiva la herramienta.
Este mtodo es el ms utilizado por su sencillez y practicidad, ya que como se ha
mencionado, es fcil de aplicar al no requerir de personal especializado en su elabora-
cin e interpretacin, adems de ofrecer una visin ms amplia del tema de estudio.
Por su parte, el mtodo indirecto es aquel en el que el investigador juega un
papel pasivo al solicitar al entrevistado que ofrezca su punto de vista con respecto
al tema de estudio, esto es, el entrevistado es quien realiza las pruebas sin la parti-
cipacin de ninguna otra persona.
Ventajas del mtodo
directo
Desventajas del mtodo
directo
Caractersticas del
mtodo indirecto
43
Uni dad I I . Proceso de i nvesti gaci n cuali tati va de mercados
3
Espejo, J. (2001). Investigacin de Mercados. Prontuario 10. Mxico: Ideas que venden.
Las principales herramientas de las que se vale este mtodo de investigacin
son las siguientes:
3
a. Exposicin proyectiva: es una entrevista no estructurada e indirecta por
medio de la cual se pide al entrevistado que interprete el comportamiento
de otras personas, proyectando de esta manera sus motivos, sentimien-
tos, actitudes y creencias.
b. Imagen proyectiva: es una entrevista no estructurada e indirecta. Consiste
en darle al entrevistado una fotografa para que describa lo que ve en ella, pro-
yectando de esta manera sus motivos, sentimientos, actitudes y creencias.
c. Dibujo proyectivo: es una entrevista no estructurada e indirecta. Con-
siste en pedirle al entrevistado que en una hoja en blanco haga un dibujo
y construya una historia, dilogo o descripcin, proyectando de esta ma-
nera sus motivos, sentimientos, actitudes y creencias.
d. Asociacin de palabras: se le presenta al entrevistado una serie de pa-
labras y se le pide que responda a cada una con la primera palabra que le
venga a la mente; permite al entrevistado revelar sus sentimientos acerca
del tema bajo estudio.
e. Terminacin de frases: se le presentan al entrevistado enunciados in-
completos y se le pide que los termine.
f. Terminacin de historias: se proporciona a los entrevistados una histo-
ria que les permita dirigir su atencin hacia un tema especfco, pidindo-
les que den una conclusin con sus propias palabras.
g. Pruebas con caricaturas: se muestran caricaturas al entrevistado y se le
pide que indique lo que uno de los personajes podra decir en respues-
ta a los comentarios de otro, de esta manera se descubren sentimientos,
creencias y actitudes hacia determinada situacin.
h. Representacin de papeles: se le pide al entrevistado que asuma el com-
portamiento de otra persona en determinada situacin con el propsito
de revelar sus sentimientos y actitudes en dicha situacin.
El mtodo indirecto presenta como ventajas el que su uso permite contar con
resultados ms objetivos, ya que las pruebas que se utilizan arrojan resultados
estandarizados y ello facilita su interpretacin. Otra de sus ventajas es que regu-
larmente los resultados obtenidos son la fel percepcin del sujeto investigado, sin
dar lugar a manipulaciones o engaos en las respuestas, se considera un mtodo
en el que el entrevistado se abre de manera inconsciente al realizar las pruebas.
Herramientas del
mtodo indirecto
Ventajas del mtodo
indirecto
44
I nvesti gaci n cuali tati va de mercados
Sin embargo, el mtodo indirecto presenta tambin algunas desventajas, tales
como necesitar personal especializado en la elaboracin e interpretacin de las
pruebas realizadas, por lo regular se solicita el apoyo de psiclogos para este tipo
de pruebas, ello trae como consecuencia que los costos se eleven.
Los dos mtodos, lejos de excluirse, se complementan y con frecuencia los
investigadores echan mano de ambos como parte de la investigacin cualitativa de
mercados, ya que permiten obtener resultados ms confables. Por lo que siempre
ser recomendable combinarlos para tener mayor certeza en el resultado.
Desventajas del mtodo
indirecto
Cul de los mtodos consideras mejor? Con base en las ventajas y
desventajas de cada uno de ellos, argumenta tu respuesta.
45
Uni dad I I . Proceso de i nvesti gaci n cuali tati va de mercados
Lecturas complementarias
La importancia decisiva de defnir correctamente el
problema
4
La defnicin correcta del problema es el primer paso crucial en el proceso de in-
vestigacin de mercados. Si el problema de investigacin se defne en forma inco-
rrecta, los objetivos de la investigacin tambin sern errneos y todo el proceso
ser una prdida de tiempo y dinero.
El proceso para defnir el problema o detectar la oportunidad es el siguiente:
1. Reconocer el problema o la oportunidad. Este es el paso inicial de la
investigacin. Generalmente este punto se da como resultado de cambios
en el entorno externo de la empresa y en este caso la investigacin de
mercados se puede emplear para evaluar los productos y servicios, las al-
ternativas de promocin, distribucin y fjacin de precios, as como para
la identifcacin de oportunidades.
2. Averiguar por qu se est buscando la informacin. Por lo general
se desperdician grandes cantidades de tiempo y dinero debido a la mala
formulacin o mal entendimiento de la investigacin de mercados, ello
como resultado muchas veces de que lo gerentes o quienes toman las de-
cisiones no tienen clara la idea o no expresan bien sus preguntas. Para
esto es recomendable que un equipo debata acerca de para qu se est
realizando la investigacin e identifquen las prioridades de la compaa,
entre otras cosas. Lo valioso de este punto es llegar a determinar para qu
nos servir la investigacin que realizaremos.
3. Comprender el entorno de la toma de decisiones (la industria, la
compaa, los productos y el mercado meta). Una vez que ya se tiene
identifcado el problema a evaluar ser necesario realizar un anlisis de
la situacin, el cual no es ms que el estudio del entorno de la toma de
decisiones dentro de la cual tendr lugar la investigacin de mercados.
Regularmente en este punto se hace uso de la investigacin exploratoria.
4. Utilizar los sntomas para ayudar a aclarar el problema. Al realizar la
im (Investigacin de Mercados) se debe tener cuidado de distinguir entre
los sntomas y el problema real. Un sntoma es un fenmeno que ocurre
debido a la existencia de algo ms. Por ejemplo, la baja en las ventas que
se presenta en una compaa es un sntoma de que hay una falla en su
estrategia, por lo que habr que indagar con exactitud el problema y dife-
renciarlo del sntoma.
4
McDaniel, C. y Gates, R. (2005). Investigacin de Mercados. Mxico: Thomson.
Proceso para defnir
el problema u
oportunidad
46
I nvesti gaci n cuali tati va de mercados
5. Traducir el problema del gerente a un problema de investigacin
de mercados. Una vez que ya se ha identifcado el verdadero problema
de decisin de la gerencia, se debe convertir a un problema de investiga-
cin de mercados, el cual se defne como una declaracin que especfca
la informacin necesaria para quien toma las decisiones, que ayudar a
resolver el problema de la gerencia y la forma en la que se podr obtener
informacin efectiva y efciente.
6. Determinar si ya existe la informacin. Como parte de la investigacin
exploratoria se debern consultar fuentes secundarias de datos que permi-
tan al investigador saber si contina con su investigacin o no, y que mu-
chas veces la informacin ya existe, lo que facilitar la toma de decisiones.
7. Determinar si realmente se puede responder la pregunta. Este punto
se refere a que el investigador debe ser moderado en su exposicin de
objetivos, ya que puede generar altas expectativas a la compaa y por
ende deber de cumplirlas, por lo tanto la compaa tambin deber def-
nir con claridad lo que pretende para evitar errores y contratiempos.
8. Establecer los objetivos de la investigacin. La culminacin del pro-
ceso de defnicin del problema es una declaracin de los objetivos de la
investigacin. Los objetivos bien formulados sirven como un mapa de ca-
rreteras para seguir adelante con el proyecto y sirven como un parmetro
para medir la efcacia del sistema implementado. Los objetivos deben ser
lo ms especfcos posible.
De esta forma siempre ser importante detenerse a hacer el anlisis que nos
permita identifcar con claridad el problema u oportunidad a estudiar y, con ello,
evitar problemas posteriores.
47
Uni dad I I . Proceso de i nvesti gaci n cuali tati va de mercados
Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. El mtodo de investigacin cualitativa indirecto son las sesiones de grupo, en donde el
el participante ofrece una opinin libremente, sin manipulacin alguna del
moderador. _____
2. Los problemas y oportunidades de mercadotecnia, por lo regular, los encontramos
en el micro y macroambiente de la mercadotecnia, es decir, en los factores
culturales, tecnolgicos o en los proveedores e intermediarios de la empresa. _____
3. La investigacin exploratoria es aquella que ofrece al investigador un panorama
amplio del tema que se estudia y que al fnal le ayuda a tomar decisiones
referentes al mismo. _____
4. Dos aplicaciones de la investigacin exploratoria son la defnicin de hiptesis y
la aclaracin de conceptos. _____
5. El mtodo directo de investigacin cualitativa es aquel en el que el entrevistador
y entrevistado interactan de manera directa. ____
6. La terminacin de frases es cuando se le presentan a los entrevistados enunciados
incompletos y se le pide que los termine. _____
7. Una oportunidad de mercadotecnia, por lo regular, la encontramos en el
macroambiente de la empresa, es decir, en elementos como los clientes, la
competencia o los proveedores. _____
48
I nvesti gaci n cuali tati va de mercados
Glosario
Microambiente de mercadotecnia: Son aquellos elementos que afectan a una
empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables,
se puede infuir en ellos. Se les conoce como variables internas o cercanas
a la compaa. Los elementos que lo conforman son la empresa, proveedo-
res, intermediarios, clientes, competencia y pblicos.
Macroambiente de mercadotecnia: Son aquellos elementos que afectan a todas
las organizaciones, y un cambio en uno de ellos ocasionar cambios en uno
ms de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los
directivos de las organizaciones. Se le conocen como variables externas.
Los elementos que conforman el macroambiente son los factores tecnol-
gicos, econmicos, polticos, sociales, culturales y ambientales.
Fuentes de informacin
Espejo, J. (2001). Investigacin de Mercados. Prontuario 10. Mxico: Ideas que
Venden.
Churchill, G. (2006). Investigacin de Mercados. Mxico: Tomson.
McDaniel, C. y Gates, R. (2005). Investigacin de Mercados. Mxico: Tomson.
Kinnear, T. y Taylor, J. (2006). Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicativo.
Bogot: McGraw-Hill.
49
Uni dad I I . Proceso de i nvesti gaci n cuali tati va de mercados
Panel de verifcacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. El mtodo de investigacin cualitativa indirecto son las sesiones de grupo, en donde el
el participante ofrece una opinin libremente, sin manipulacin alguna del
moderador. _____
2. Los problemas y oportunidades de mercadotecnia, por lo regular, los encontramos
en el micro y macroambiente de la mercadotecnia, es decir, en los factores
culturales, tecnolgicos o en los proveedores e intermediarios de la empresa. _____
3. La investigacin exploratoria es aquella que ofrece al investigador un panorama
amplio del tema que se estudia y que al fnal le ayuda a tomar decisiones
referentes al mismo. _____
4. Dos aplicaciones de la investigacin exploratoria son la defnicin de hiptesis y
la aclaracin de conceptos. _____
5. El mtodo directo de investigacin cualitativa es aquel en el que el entrevistador
y entrevistado interactan de manera directa. ____
6. La terminacin de frases es cuando se le presentan a los entrevistados enunciados
incompletos y se le pide que los termine. _____
7. Una oportunidad de mercadotecnia, por lo regular, la encontramos en el
macroambiente de la empresa, es decir, en elementos como los clientes, la
competencia o los proveedores. _____
F
V
F
V
V
V
F