Fazer Ver e Crer: Valores de Educao na Publicidade e Propaganda Escolar?

Roberta Del-Vechio de Oliveira e Silva

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Centro Universitrio Leonardo da Vinci - UNIASSELVI


Resumo
Este artigo apresenta de forma resumida, os resultados de uma pesquisa realizada em
uma abordagem qualitativa, sobre os valores de educao na publicidade e propaganda
escolar. Inicialmente se apresenta uma investigao terica sobre a idia de valores. Faz-se
uma abordagem sobre a construo de marcas, no sentido de tentar compreender de que
forma a produo simblica ocorre no campo educacional. Foram pesquisadas peas
publicitrias de Escolas, Faculdades e Universidades do Vale do Itaja e Santa Catarina dos
perodos de 2001/2 a 2004/1. Foram escolhidas peas grficas, em especial dos meios
outdoor e busdoor. Apresentados os valores observados nas peas publicitrias dos
perodos citados e as consideraes sobre a pesquisa e o processo de eufemizao da
construo de mensagens de massa, capaz de fazer ver e crer.
Palavras-chave: Educao; Publicidade; Propaganda; Valores.




1 INTRODUO

Houve um tempo em que bastavam as instituies de ensino terem bons educadores.
Bons professores garantiam parte da qualidade e credibilidade de uma instituio. Uma era
onde o conhecimento, monoplio dos docentes, exercia sua supremacia.

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Graduada em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda pela FURB Universidade Regional de
Blumenau - SC, Especialista em Moda pela UNERJ - Centro Universitrio de Jaragu do Sul-SC, Mestre em Educao
pela FURB. Coordenadora do Curso de Comunicao Social da UNIASSELVI. Professora Responsvel pelo Trabalho de
Graduao I e II (Projeto Experimental e Monografia) do Curso de Publicidade e Propaganda da UNIASSELVI.
Coordenadora do NACOM Ncleo de Apoio Comunicao da UNIASSELVI. Professora das disciplinas Teoria da
Comunicao e Comunicao Comparada. E-mail: rovechio@terra.com.br



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A mudana de cenrio, hoje bem diferente daquele tempo, trouxe juntamente com a
revoluo tecnolgica e a globalizao, o aumento de vagas nas instituies de ensino,
sobretudo a do ensino privado. Contudo, o nmero de candidatos com possibilidades para
pagar a educao privada apresenta-se menor do que o nmero de vagas disponveis, ou
seja, bem diferente de outras pocas, a oferta de vagas superou a procura.
O conhecimento, hoje, deixou de ser exclusividade dos professores. A gerao
MTV, com acesso internet e mdia de massa, alterou a relao docente-discente. Alm
da titulao, os acadmicos esperam que as instituies agreguem mais valores aos servios
educacionais.
O acadmico e, principalmente, o egresso das instituies de ensino, esperam no
diploma de formatura, mais do que a satisfao e o orgulho familiar. O valor, ou seja, a
percepo e o posicionamento, que uma instituio de ensino possui na mente de seus
discentes depende de todo um composto de implementao de aes e atividades que
permitam ao discente reconhecer: a escola em que eu estudo preparada, moderna, possui
tecnologia, bem vista pela comunidade e pelo mercado.
Podemos ver, como exemplo, a quantidade de escolas em Santa Catarina, que
formam times fortes de vlei e que aparecem, inclusive, no cenrio nacional. O Marketing
Esportivo tambm uma forma de criar valor. Alis, ele mais antigo e bem estruturado do
que o Marketing Educacional. como uma corrida de Frmula I, a busca do sucesso, a
consagrao do vencedor que firma uma marca e cria valores. A questo , de fato,
complexa.
A Educao sendo tratada como servio e as instituies educacionais como
empresas que como qualquer outra no podem operar com prejuzos financeiros fazem
surgir uma nova srie de preocupaes, principalmente na questo da gesto educacional e
da comunicao das instituies com seus pblicos.
Neste sentido, as Instituies de Ensino comeam a se preocupar com a chamada
imagem de marca. atravs da marca da instituio, assim como empresas que negociam
produtos, como Coca-Cola, Nike, Bombril, que as empresas educacionais vo
transmitindo valores e se construindo como smbolo.
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Em entrevista no site terra (2003), Nizan Guanaes um dos mais bem conceituados
publicitrios brasileiros - ao tratar do tema, afirma: Uma marca como uma pessoa,
preciso tratar uma marca globalmente, ter cuidado holstico.
Nizan Guanaes ao comentar sobre a construo de marcas, faz uma analogia com o
marketing poltico: como se cuidssemos da roupa, da agenda, de cada gesto do
candidato.
Nesse novo contexto, transformar cones em smbolos tarefa rdua. Washington
Olivetto, outro renomado publicitrio brasileiro, em palestra empresarial proferida no dia
16 de setembro de 2004, no Hotel Himemelblau em Blumenau, cujo tema era Criatividade,
Inovao e Cultura, define algumas estratgias no processo de comunicao de marca: [...]
preciso unir informao, esttica, entretenimento e obsolescncia da concorrncia.
Neste espao de concorrncia acirrada, preciso fazer ver e crer. A questo
fazer ver e crer o qu? J que a competncia docente no o ponto mais importante nas
instituies privadas. Como se d a construo simblica?
Sabemos que existe uma corrida das escolas na disputa pelos possveis alunos.
Nesta disputa, uma das ferramentas persuasivas para atrair as pessoas a publicidade e a
propaganda. A publicidade escolar atinge um refinamento de criao e produo, ao que se
refere parte tcnica da produo da mensagem, visto que, por vezes, uma pea de
comunicao torna-se um videoclipe, ou at considerada obra de arte, como as famosas e
controvertidas peas publicitrias de Oliviero Toscani ex-fotgrafo da Benetton,
responsvel pela comunicao da marca durante muitos anos.
De um lado, nas escolas, encontramos diretores e profissionais do marketing
estudando e planejando como comunicar a imagem da escola. De outro lado, as agncias,
que atravs de um briefing, planejam e executam uma campanha. E as concepes de
educao? Como aparecem no resultado final? Aparecem? No aparecem? Quais so as
prioridades? Mercado? Formao humana?
Atravs da anlise da publicidade e propaganda escolar, poderemos ter alguns
indicadores de como as escolas trabalham suas concepes de educao e como comunicam
esses valores ao pblico. importante pensar e debater a relao entre construo
simblica e educao. Compreender a relao entre valores de educao e de mercado,
como se fundem, se que se fundem.
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2 A PRODUO SIMBLICA
Pensar em Publicidade e Propaganda pensar em magia, refinamento tcnico e
esttico, visibilidade e, sobretudo, na corrida das agncias de Publicidade para atestarem,
atravs de prmios e campanhas criativas, sua competncia no fazer publicitrio. Esse
cenrio fica fcil de ser percebido quando se trata de campanhas de produtos. Mas com os
servios educacionais tambm no diferente. O campo da Publicidade une competncia e
glamour, fato determinante para que um cliente escolha uma determinada agncia para
desenvolver sua comunicao. Neste campo tambm permeiam as questes ticas, do limite
entre avano econmico, exacerbao do consumo, respeito ao consumidor e a
concorrncia. nesse jogo do fazer ver e fazer crer, que a produo simblica vai tomando
corpo e estabelecendo valores..
No captulo sobre o crculo da crena, Bourdieu esclarece a idia de campo (2002,
p. 25):
Em suma, o que faz as reputaes no , como acreditam ingenuamente os
Rastignacs provincianos, a influncia de fulano ou sicrano, esta ou aquela
instituio, revista, publicao semanal, academia, cenculo, marchand,
editor, nem sequer o conjunto do que, s vezes, chama-se de
personalidades do mundo das artes e das letras, mas o campo da
produo como sistema das relaes objetivas entre esses agentes ou
instituies e espaos de lutas pelo monoplio do poder de consagrao
em que, continuamente, engendram-se o valor das obras e a crena neste
valor.
O campo da publicidade, assim como o campo das artes, tambm se constitui nas
relaes de luta entre as agncias, publicitrios famosos e disputa pelas melhores contas.
Tambm pelo poder de investimento em comunicao das instituies j estabelecidas no
mercado e das instituies que esto comeando a se fazer ver.
A eficcia quase mgica da assinatura no outra coisa seno o poder,
reconhecido de alguns, de mobilizar a energia simblica produzida pelo
funcionamento de todo o campo, ou seja, a f no jogo e lances produzidos
pelo prprio jogo. Em matria de magia, como Mauss j havia observado
como justeza, a questo no tanto saber quais so as propriedades
especficas do mago, nem sequer operaes e representaes mgicas,
mas determinar os fundamentos da crena coletiva ou, ainda melhor, do
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irreconhecimento coletivo, coletivamente produzido e mantido [..]
(Bourdieu, 2003, p. 14).
2.1 O CAMPO DA PUBLICIDADE E A PRODUO DA CRENA
Em 1996, o famoso e polmico Oliviero Toscani, na poca fotgrafo das peas
publicitrias da Benetton, lanou um livro intitulado: A publicidade um cadver que nos
sorri. Nesse livro, Toscani (1996, p. 21) faz crticas acirradas aos publicitrios e inicia da
seguinte forma:
Quero abrir o processo de Nuremberg da publicidade. Sob que acusaes?
Crime de malversao de somas colossais.
Crime de inutilidade social.
Crime de mentira.
Crime contra a inteligncia.
Crime de persuaso oculta.
Crime de adorao s bobagens.
Crime de excluso e racismo.
Crime contra a paz civil.
Crime contra a linguagem.
Crime contra a criatividade
Crime de pilhagem.
praticamente impossvel pensar no campo da publicidade sem lembrarmos da
fora das imagens, das fotografias e das campanhas da Benetton, que marcaram uma poca,
criaram um estilo, atingiram o corao dos jovens e de maneira inversa, mas com a mesma
fora, construiu um valor mundial: a Marca Benetton.
Ao criticar o que o fotgrafo Toscani chama de medocre (pois em palestra
proferida no Festival Mundial de Publicidade de Gramado em 2003, no RS, ele manteve o
mesmo discurso), ou seja, campanhas parecidas para produtos e servios parecidos, falta de
identidade, o ex-fotgrafo da Benetton parece no perceber que ao causar polmica,
discusso, e ao aliar a marca da Benetton rebeldia e quebra das regras sociais, a
Benetton, tambm da mesma maneira que a publicidade chamada por ele de tradicional,
traz os mesmos resultados: chama ateno, provoca o interesse, cria valor e vende o
produto.Quem no se lembra do outdoor do padre beijando a freira, ou da pea grfica do
aidtico em leito de morte, ou ainda, das ndegas de fora com um carimbo HIV positivo?
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Esta forma de misturar denncia associada a uma marca, cujo pblico jovem o alvo, deu
certo por muitos anos.
Outro fato interessante e contraditrio que ao mesmo tempo em que a marca
denunciadora, preocupada em romper tabus e com responsabilidade social, seja
patrocinadora de um dos esportes mais violentos que a corrida de Fmula I.
A questo que independente da forma, o campo da publicidade o campo da
persuaso, da eufemizao, da linguagem rebuscada, da conquista das tribos seja atravs do
doce sonho ou da rebeldia. o campo da produo da crena.
Bourdieu (2002, p. 23) apresenta uma passagem interessante:
[...] no entanto, a lei do universo que pretende que um investimento ser
tanto mais produtivo, do ponto de vista simblico, quanto menos for
declarado faz com que as aes de valorizao que, no mundo dos
negcios, assumem de forma aberta da publicidade, devem eufemizar-se:
o comerciante de arte s pode servir sua descoberta se colocar a seu
servio toda a sua convico que exclui que manobras vilmente
comerciais, as manipulaes e as presses, em benefcio das formas mais
brandas e discretas das relaes pblicas (que , em si mesmas, so uma
forma altamente eufemizada da publicidade), recepes, reunies
mundanas, confidncias feitas da forma mais criteriosa possvel.
Parece meio ingnuo Toscani achar que a comunicao utilizada pela Benetton no
se apropriou dos artifcios da publicidade tradicional. Na verdade a crena que a Benetton
construiu durante muitos anos foi: Vejam como somos diferentes. Vejam como somos
verdadeiros, sinceros, criativos e preocupados com o social.
Portanto, no jogo da eufemizao, a linguagem publicitria ir se apropriar dos
elementos necessrios para atingir da maneira mais eficiente o seu pblico. vlido
ressaltar que no estamos nos referindo aqui propaganda social. Essa faz parte de um
outro campo.
neste vasto, dinmico, criativo, polmico e sedutor mundo da publicidade e da
propaganda que as agncias disputam os melhores clientes e as grandes contas. Surgiram ao
longo dos anos grandes Festivais Mundiais de Publicidade e Propaganda como o Festival
de Cannes, prmios de Criao Publicitria, para profissionais de Mdia e Agncias de
Comunicao como o prmio colunistas no Brasil. Marcio Ehrlich (2004, p. 11) Vice
Presidente Executivo e Coordenador Nacional do Premio Colunistas comenta:

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Aproximadamente 100 milhes de dlares foi quanto um grupo ingls de
comunicao pagou para ter o Festival de Cannes a maior premiao
mundial da publicidade [...]. S consigo justificar um investimento
daquele tamanho pela absoluta convico dos ingleses de que ainda por
muitos e muitos anos as mais importantes agncias do mundo vo buscar
na premiao a forma de ter a sua capacidade criativa atestada perante o
mercado.
um fato que a publicidade move muito dinheiro mundialmente e, alm de reforar
e criar imagem de marca responsvel tambm por milhares de empregos. Contudo este
campo que hora tem cara e status de arte, na verdade est abertamente a servio do
processo capitalista, cuja lgica do lucro inevitvel. Por este ltimo motivo que a
parceria de Toscani e Bennetton no foi mais possvel, pois ao colocar em outdoors o rosto
dos condenados ao corredor da morte nos Estados Unidos e assinar a campanha com a
marca de roupas (pois o que de fato a Benetton vende), criou-se na mente do consumidor
uma confuso e at mesmo uma averso marca.
Quando a crena nos valores de uma marca, so quebrados, todo o trabalho de
comunicao se perde. A mesma lgica serve para o Servio Educacional. As Instituies
de Ensino buscam nas suas campanhas publicitrias, criar valor, se posicionar
positivamente na mente do receptor. Muitas vezes as campanhas so competentes trazendo
retorno em nmero de inscries no vestibular e matrculas. Outras vezes as campanhas se
perdem na busca de linguagens moderninhas, na busca da efetividade dos jovens, com
apelos que de nenhuma forma traduzem qualquer valor na rea da Educao.
3 VALORES NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ESCOLAR
Na Dissertao de Mestrado que originou este artigo, foram pesquisadas setenta e
trs (73) peas publicitrias, das quais, sessenta e sete (67) peas entre outdoor, busdoor,
folheto e folder tiveram sua anlise sob a perspectiva semitica, sabendo que cada pea
merece um olhar cuidadoso do ponto de vista da construo da mensagem final. Seis (06)
peas foram analisadas do ponto de vista da concorrncia, levando em conta a localizao,
disputa por espao e quantidade de placas utilizadas.
Na tentativa de entender os valores contidos nas mensagens, foi necessrio buscar
fundamentao terica sobre a mensagem construda atravs da linguagem no verbal.
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Neste caminho, nosso suporte se firmou nos estudos de Lcia Santaella sobre Charles
Sanders Peirce. Compreender como a Semitica pode auxiliar na pesquisa em educao foi
fundamental.
Para realizar uma investigao bem sucedida dos fenmenos, sob a perspectiva
qualitativa, apoiamo-nos no livro Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som, de
Martin W. Bauer e George Gaskell.
Com os suportes tericos aplicados, foi possvel separar as peas publicitrias por
grupos de semelhana. Os grupos receberam ttulos especficos, a partir dos valores
presentes nas mensagens. Aqui, apresentaremos apenas, algumas peas dos grupos
identificados.
3.1 SUCESSO
Figura 1. Universidade para voc e todos os seus desafios.

Fonte: Roberta Del-Vechio de Oliveira e Silva
3.2 GARANTIA DE FUTURO
Figura 2. Viva seu futuro.


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3.3 ACEITAO DAS TRIBOS URBANAS
Figura 3. Fala srio!

Fonte: Roberta Del-Vechio de Oliveira e Silva
3.4 ACEITAO NO GRUPO
Figura 4. Um clima diferente para quem sabe o que quer!

Fonte: Roberta Del-Vechio de Oliveira e Silva
3.5 LIBERDADE
Figura 5. Faa sua prpria Seleo.


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3.6 ATITUDE
Figura 6. Pense Grande.

Fonte: Roberta Del-Vechio de Oliveira e Silva
3.7 MODERNIDADE E TECNOLOGIA
Figura 7. Bem-vindo ao Ensino Moderno.

Fonte: Roberta Del-Vechio de Oliveira e Silva
3.8 ALEGRIA E PRAZER
Figura 8. O lugar que toca voc.

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3.9 EDUCAO PARA A VIDA
Figura 9. Educando para sempre.

Fonte: Roberta Del-Vechio de Oliveira e Silva
3.10 ACESSIBILIDADE
Figura 10. Ns temos o que voc quer: qualidade e preo acessvel.

Fonte: Roberta Del-Vechio de Oliveira e Silva


3.11 PODER ECONMICO

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Figura 11. Instituies de Ensino investem em publicidade, demonstrando poder econmico.

Figura 12. A concorrncia e o alto investimento, das Instituies de ensino, em publicidade.

Fonte: Roberta Del-Vechio de Oliveira e Silva

4 CONSIDERAES FINAIS
O presente artigo apresentou de forma resumida, peas publicitrias de Escolas,
Faculdades e Universidades do Vale do Itaja e Estado de Santa Catarina, que fazem parte
de uma pesquisa ampla, que apresenta os valores contidos nas mesmas. As semelhanas dos
valores das peas foram observadas atravs de linguagem icnica e lingstica.
Iniciamos nosso trabalho trazendo algum suporte terico no sentido de investigar a
idia de valores. Nesta direo, trouxemos algumas idias e exemplos sobre a
complexidade do campo da publicidade e da propaganda e da produo da crena, da
produo de sentido. No jogo do fazer ver e do fazer crer, a construo de valores, atravs
da publicidade e propaganda, elaborada de forma eufemizada, com uma beleza sedutora,
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cujo refinamento de produo pode, dependendo do contexto, transformar uma pea
publicitria em obra de arte.
Uma instituio de ensino privado que hoje no se constituir como marca forte,
provavelmente em pouco tempo estar fora do mercado. No processo de construo de
marcas, a publicidade e a propaganda se apiam nas ferramentas de persuaso possveis,
trabalhando linguagem icnica, a fora da fotografia, do texto e, principalmente, da seduo
do design que une as linguagens, torna uma pea publicitria vigorosa, atraente, enfim, cria
uma mensagem atravs de magia e seduo.
Os indicadores de valores aparecem de forma metafrica. Podemos observar
tambm a utilizao das cores quentes como o amarelo, o vermelho e o laranja, combinados
com linguagem jovem, grias e dizeres de contextos especficos como, a expresso: Fala
srio!
As peas foram separadas por grupos de semelhana, mas muitas, com certeza,
fazem parte de mais de um agrupamento. O que podemos perceber que a linguagem
publicitria procura ir ao encontro do conhecimento cultural do pblico jovem, como no
caso da analogia ao filme Matrix, ou da presena do Joo Gordo com a idia de atitude, ou
ainda com elementos da moda como o estilo das chamadas Tribos Urbanas. Na busca da
simpatia e identificao com o pblico jovem, a maioria dos signos icnicos e lingsticos
das peas, so conotativos.
importante destacar a fora da imagem nas peas publicitrias. Aqui inclumos a
questo da angulao fotogrfica, o estabelecimento de referncias atravs de elementos
como cenrio, figurino, locaes, personagens (atores, modelos, personalidades),
composio de cores, o tratamento dos elementos dentro de um layout .
Atravs da anlise das peas, ficam explcitas as instituies que mantm sua
postura de ensino clssico (poucas no se renderam s cores chamativas e linguagem
MTV), as que esto chegando ao mercado, buscando seu espao, e as que j possuem um
posicionamento mais claro e que tambm, por isso, possuem mais dificuldade de variarem a
criao publicitria, sem ferir os valores construdos. Podemos observar instituies
perdendo o foco na tentativa de tornar sua linguagem de comunicao mais moderna.
Assim, como comentamos neste trabalho sobre o problema que a Benetton teve com
seu pblico ao confundir, atravs de uma comunicao nova e ousada, a crena em
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valores estabelecidos, o mesmo pode ocorrer com as Escolas. Ao confundir o pblico com
novos valores, ou valores equivocados, uma instituio de ensino abre espao para
migrao e transferncia de alunos para outras instituies.
Por outro lado, campanhas bem realizadas, afinadas com as propostas das
instituies, posicionam-se positivamente na mente do receptor, que percebe e assimila os
valores propostos. Neste sentido, foi possvel perceber que algumas instituies alm de
trabalhar a publicidade, paralelamente trabalharam a propaganda institucional, reforando a
imagem da instituio.
De forma muito interessante, foi possvel registrar a corrida das instituies atravs
de suas agncias para garantirem o mesmo espao de outdoor, veiculado pela concorrncia.
Pde-se registrar, por semanas, a briga aberta da concorrncia, anunciando, lado a lado,
criando layouts ousados, tomando o espao do outro e de fato fazendo ver e crer. Esta
corrida, tambm estabelece o poder econmico das instituies, j que tais estratgias so
demasiadamente caras. a verdadeira idia de alquimia social a que se refere Bourdieu
(2002 p. 29). o espao onde todos os agentes esto envolvidos no campo da produo
simblica.
Nossa proposta era a de levantar indicadores de valores na publicidade e
propaganda escolar. Feito isso, a pergunta que nos ocorre fazer se em funo da
concorrncia e da captao de alunos para as escolas, ser que as instituies de ensino no
esto deixando de comunicar outros valores importantes?
certo que a dificuldade de sobreviver em mercados to competitivos direciona a
maioria das campanhas das peas analisadas para a promessa de preparao para o futuro,
para o mundo do trabalho, para a formao profissional. Mas ser que o ambiente escolar
que deveria ser to rico em descobertas, crescimento intelectual, emocional, no prazer da
investigao, da pesquisa, da convivncia entre os pares, mas no apenas para tomar aquela
cerveja no bar da esquina, enfim, ser que nenhum desses valores seria capaz de tornar uma
instituio forte?
Como educadores, inevitvel a preocupao com o tipo de promessas que as
instituies de ensino fazem ao seu pblico, e se essas promessas so somente para atrair a
clientela ou se, de fato, os valores apresentados nas peas publicitrias e campanhas
seguem a linha de pensamento e de ao das instituies.
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