O Gênio do Marketing

Peter Fisk

Como se colocar no lugar

do cliente

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 Experiências
 Oferecem valor perceptível
 Abrem oportunidades de
diferenciação e crescimento
 Modificam a percepção do cliente em
relação ao produto ou empresa

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Apple Store

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 Mapeamento da experiência
 Permite
entender como o cliente
enxerga a empresa ou produto
– Contatos com o consumidor
 Como se conectam?
 Quais acrescentam valor ao cliente?

 Quais podem ser suprimidos?

– Como melhorar a sequência de eventos?

 Gerentes
da experiência do
consumidor
4
Times Square
5
 Patinho de borracha
 BerndSchmitt - Marketing
Experiencial
– Marketing tradicional parte do
pressuposto que o cliente é racional e
processa toda informação que recebe
 Características e benefícios dos produtos
– Permitir que o cliente viva a sensação
 Ex. Patinho de borracha hotel
– Experiências: percepção, sensação,
pensamento, ação, relacionamento.

6
 Marca – Jones Soda
 “Criar uma empresa incrível, que
conseguisse uma ligação emocional
com o cliente”
 “Uma grande marca polariza as
pessoas.”
 “O cliente nem sempre tem razão.
...Se atender a todos você perde sua
alma.”
Von Stolk

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 Jones Soda - Abordagem

 Canais de distribuição
– Lojas de CD, surf
– Geladeira diferenciada
– Produto “descoberto”
 Celebridades excêntricas
 Associação a eventos relac. público-alvo
 Produtos extravagantes
 Embalagens
 Envolvimento com o cliente
– Ouvindo o feedback dos clientes nas ruas
 Responsabilidade social

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 Jones Soda - Inovações
 Sabores diferentes
 Vendas no varejo e online

 Contribuição do cliente – tampa e

rótulos
 Rótulos personalizados sob
encomenda

9
10
 Design
 “Principal
razão pela qual as pessoas
amam ou odeiam as criações
humanas” – Steve Jobs

 Geraa diferenciação e afinidade e é

lembrado

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 Genius

Skate Louis Vuitton

$ 8250
12
 Design
 Nãohá fórmula para um grande
design
– Uma ciência mais social do que técnica

 Podeser também aplicado a serviços

ou ao desenvolvimento de
experiências com o cliente
– Lojas / ambientes com design
diferenciado

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 $ 50.000

$ 20

$ 600

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 Atendimento a clientes
 Envolve muitas pessoas
– Nem sempre bem remuneradas
 Não é um processo
– Impossível padronizar
 Sãoas pessoas que acrescentam
valor
– Todos querem algo diferente

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 Serviço personalizado
Três aspectos:
 Conhecer os processos padrão
– A concretização da promessa feita, o mínimo
nível de serviço
 Fazer o trabalho com eficiência
– Adequado às necessidades conhecidas e
percebidas, às preferências dos clientes
 “Estar” com o cliente
– Empatia e personalidade naquele momento
 Ex. Starbucks

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 Dramatização
 Roteirizada X Imprevisível
– Lembrar o que “não deveria ter
acontecido”

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Como fazer negócio nos
termos do cliente

Nós não vemos as coisas como elas são.

Nós vemos as coisas como nós somos.
Anaïs Nin

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 Conexão com clientes
 Através
de canais de distribuição e
meios de comunicação

 Mudançasna maneira com que nos

conectamos aos clientes
– Crescimento do poder do cliente
– Conectar-se e negociar como, onde e
quando o cliente quiser

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 Marketing reverso
 Comunicação iniciada pelo cliente
 Fim das campanhas de amplo
espectro – foco na personalização
 Pesquisa de mercado motivada por
preferências individuais
 Preços baseados no valor percebido
pelos clientes
 Produtos customizados
Nike Store
20
 DELL
 “Tudoo que fazemos começa e
termina com nossos clientes”

 “Alma” da Dell
– Clientes
– Time da Dell
– Relacionamentos diretos
– Cidadania global
– Vencer

21
 DELL
 Cinco
princípios do modelo de
negócios
– O caminho mais eficiente até o cliente
– Ponto único de responsabilidade
– Fabricado sob encomenda
– Liderança com baixo custo
– Tecnologia baseada em padrões

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 Comunicação com clientes
 Aindaé feita mais com fornecedores
do que com clientes

 Em mercados com excesso de oferta

e não de demanda
– Não basta fazer a diferença
– Toda a maneira como fazemos negócios
é importante

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 Dificuldades do cenário atual
 Confusão nos mercados
 Aumento na competição

 Ações agressivas e desesperadas dos

profissionais de marketing
 Clientes rejeitam essa desordem e a
intromissão na privacidade

24
 Dificuldades do cenário atual
 Campanhas esperam que clientes se
adaptem
 Propagandas com mensagens
grandiosas – pensamento antiquado
 Talentos sub-utilizados dos
profissionais de marketing
 Comunicação em sentido único

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 Comunicação Integrada
 Iniciada pelo cliente
 Flexível e personalizada

 Relevante e atraente

 Humana, empática e inteligente

 “Conectada” –> consistente e

compartilhada
 Complementar o mix de marketing

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 Comunicação Integrada

 Cliente no centro de atuação

 Neutralidade como filosofia

 Mensuradas com rigor

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 Amazon.com
 Conhecimento do cliente
– Utilização do cadastro
– “Filtragem Colaborativa”
– Ofertas personalizadas

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 Canais
 Tipos
– Diretos – pertencem ao fornecedor
– Indiretos – envolvimento de terceiros
 Comércio de rua

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 Canais invertidos
 Mais“do lado” do cliente do que dos
fornecedores

 Grande afinidade com os clientes

 Personalização de ofertas de
produtos e serviços – e.g. portais on-
line, TV interativa, lojas de bairro
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Site Jones Soda
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 Gerenciamento Multicanal
 Fazer com que os canais trabalhem juntos
 Inovação de canal

 MTV
– 94 canais em mais de 140 países
 VH1, GameOne, Nickelodeon
– Presença TV e On-line com conteúdos próprios
– Combina a percepção global com a local,
sempre inovando

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 Redes de mercado
 Internet
– Ainda há muito a explorar
– Evolução constante exige atenção
permanente por parte das empresas

 Redes no mundo físico

– Ainda pouco exploradas
– Cartões fidelidade / vantagens

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 Internet
 Alcance global
 Personalização

 Mensagens de e-mail – integração

com baixo custo
 Comunidades on-line

 Comunicação viral

 Novos modelos de negócio

– iTunes
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 Franquias
 Vantagem
– Crescimento rápido sem um grande
capital e esforço do detentor da marca

 Riscos
– Uma única loja com uma má
apresentação ou atendimento ruim
podem comprometer toda a marca

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 MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
ESTRATÉGICA
SANTOS – Turma 2009

Disciplina: Marketing Globalizado

Alberto Claro

Erik Sanches
Flavio Takeshi Kuwamoto
Michelle da Silva Pereira
Roberto Angerami Martins
Rosana Ruas da Costa
Samantha Caldeira de Freias

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