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Consulte a nova edio Pesquisa de Mercado Explicada,


disponvel em nossa biblioteca: Av. 9 de Julho, 4864
Jardim Paulista So Paulo. Ou solicite seu exemplar via
correio, pelo telefone: (11) 3078-7744.



A pesquisa agrega valor economia e sociedade.

Todos os dias, as empresas de pesquisa acionam milhares de entrevistadores para
sondar a opinio e preferncias das pessoas em todo o mundo. Eles usam correio,
telefone, questionrios on-line ou entrevistas pessoais para descobrir,
meticulosamente, os desejos e as opinies das pessoas.

A pesquisa consiste, basicamente, em ouvir pessoas.

Empresas, grandes ou pequenas, fazem uso dirio de pesquisa de mercado para
descobrir o que os consumidores realmente querem. Governos e rgos pblicos
confiam com frequncia na pesquisa. que inclui pesquisa de mercado, pesquisas
sociais e de opinio pblica - para descobrir o que as pessoas pensam sobre assuntos
especficos, que variam desde necessidades ligadas moradia at programas de
poltica externa.

A pesquisa ajuda executivos de negcios e formuladores de
polticas a tomarem decises seguras.

Ao realizar esta tarefa, a pesquisa agrega enorme valor aos negcios e sociedade,
ajudando, por exemplo, a reduzir custos ao limitar riscos de desenvolvimento de
produtos que os consumidores no vo comprar. A pesquisa ajuda, tambm, a
economizar matrias-primas e a reduzir agresses ao meio ambiente. indispensvel
nos planejamentos de curto e longo prazo, desenvolvimento de mercados externos e
para determinar onde so necessrias melhorias em uma empresa. importante para
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empreendimentos individuais, para a economia em geral e assuntos como, por
exemplo, a questo do emprego.



A pesquisa baseada em mtodos cientficos.

A demanda por pesquisa verificada no mundo aps a 2 Guerra Mundial vem
Crescendo desde ento. A movimentao de valores pela indstria de pesquisa mais
que triplicou nas ltimas trs dcadas, de 5 bilhes de euros . ao final da dcada de 80
. para aproximadamente 16 bilhes de dlares em 2002. Isto se deve ao fato da
pesquisa proporcionar a companhias e governos informaes reais sobre as
necessidades de consumidores e cidados. A pesquisa insubstituvel na aplicao de
mtodos cientficos para disponibilizar informao de alta qualidade sobre os
consumidores e suas necessidades de maneira prtica e confivel. Estes mtodos
cientficos tornam possvel proporcionar aos governos informaes confiveis sobre
inflao, sade e condies de moradia, uso de energia, criminalidade, turismo,
consumo de alimentos e outras informaes fundamentais para as autoridades
basearem suas polticas.



A indstria de pesquisa tem uma longa tradio de criao e adeso a cdigos e guias
de qualidade e tica. Desde que o primeiro conjunto de cdigos e guias internacionais
foi estabelecido, em 1948, os pesquisadores garantem que nenhuma das informaes
pessoais coletadas ser usada para outros propsitos. Sistemas de auto
regulamentao punem pesquisadores que infringem os seus cdigos e guias.
A indstria de pesquisa assume sua responsabilidade social.
A indstria de pesquisa fortemente comprometida em permanecer no caminho da
auto-regulamentao. Ao mesmo tempo, quer assegurar que a coleta de informaes
cientificamente confiveis sobre a opinio das pessoas no sofra impedimentos de
qualquer natureza.

A pesquisa utiliza mtodos cientficos.

A pesquisa utiliza vrias e diferentes tcnicas. A pesquisa opera em praticamente todas
as reas de negcios e servios pblicos, usando mtodos fundamentados em
princpios cientficos.
George Gallup definiu a pesquisa, pioneiramente, como um meio de melhoria do bem
social. O papel da pesquisa como difusora dos princpios democrticos e como canal de
comunicao entre governantes e governados deve ser reconhecido, tanto quanto sua
contribuio aos negcios e indstria. Em muitos pases, as tcnicas de pesquisa so
usadas para avaliar a qualidade dos servios governamentais locais e nacionais. No
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Brasil, por exemplo, vrias organizaes do setor pblico incorporaram medies de
qualidade e satisfao do consumidor na avaliao da performance dos seus
fornecedores.
Com a nova nfase do setor pblico quanto satisfao do cliente, qualidade do
servio prestado, melhoria nas comunicaes e na relao qualidade-preo, os
gestores dos servios pblicos tm percebido os crescentes benefcios da aplicao de
tcnicas de pesquisa para obter melhorias significativas. Outras reas de pesquisa
social e de opinio incluem educao, servios de sade e pesquisas eleitorais.

Fatos e Tendncias

Atualmente, h poucos pases onde a venda de produtos aos clientes acontece sem
que antes seja feita uma pesquisa. impensvel basear-se apenas em conjecturas. A
grande maioria das empresas e mesmo de organizaes que no visam lucro tm
optado por investir em pesquisa, uma vez que so necessrios mtodos cientficos e
confiveis para se descobrir o que o consumidor deseja.
A indstria de pesquisa tem experimentado um consistente crescimento nas ltimas
dcadas, superando, na maioria dos anos, a expanso do PIB - Produto Interno Bruto.
Ao final da ltima dcada, o volume de negcios cresceu rapidamente, atingindo
percentuais de dois dgitos na maioria dos mercados. Durante a desacelerao
econmica iniciada em meados de 2.000 na maioria dos pases ao redor do mundo, o
volume de negcios da pesquisa diminuiu, mas a tendncia de crescimento se
manteve. S a Amrica do Norte representou 41% do total do mercado mundial de
pesquisa, a Europa 40%, sia 13%, Amricas Central e do Sul 5%, e Oriente Mdio e
frica 1%. No ano de 2002 o volume total de negcios em pesquisa foi estimado em 16
bilhes de dlares.
Na dcada de 90, a indstria de pesquisa, como muitas outras reas de atividade
econmica, estava imersa em um processo de consolidao. Quase todas as empresas
de comunicao e mdia adquiriram agncias de pesquisa e estas se fundiram a outras
visando a criao de redes internacionais para atender melhor s demandas de seus
clientes em suas operaes globais.
A globalizao tem sido uma das foras motrizes para a crescente procura por
pesquisas. As empresas que produzem com xito produtos, bens e servios que
atendam ao desejo do consumidor ao redor do mundo precisam entender as
necessidades comuns destes consumidores, estejam eles onde estiverem, tanto
quanto obter um profundo entendimento das particularidades econmicas, sociais
e culturais de cada mercado em especial.

Questes-chave

A indstria de pesquisa diante de uma srie de desafios

1 . Padres de qualidade

A tecnologia e as novas mdias, como a internet, permitem que a entrega da
informao aos que detm o poder de deciso se faa mais rapidamente e com menor
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custo como nunca. Os pesquisadores defrontam-se com o desafio de proporcionar
estes benefcios sem prejuzo da qualidade e integridade das suas informaes. A
prpria indstria de pesquisa est interessada em fortalecer os cdigos e guias e torn-
los conhecidos das empresas-clientes e do pblico em geral, tendo realizado uma srie
de avanos neste sentido.
Est, da mesma forma, continuamente buscando formas de atualizar e reforar seus
cdigos e guias de tica sobre a proteo privacidade do consumidor e a
confidencialidade dos dados levantados. A pesquisa est confiante na manuteno e
incremento da confiana das pessoas e, em consequncia, de sua disposio em
participar de pesquisas.

2 . Privacidade

As questes relacionadas com a privacidade constituem uma das prioridades da
agenda dos pesquisadores. A proteo da privacidade de interesse da prpria
indstria de pesquisa porque esta a forma mais segura de se manter a confiana e
cooperao do consumidor. As medidas de proteo da privacidade do consumidor s
vezes estabelecem limites desnecessrios durante a realizao de estudos de mercado.
Isto se deve ao fato da legislao no distinguir, muitas vezes, prticas como marketing
direto ou telemarketing da pesquisa. Os agentes de marketing direto e telemarketing
se aproximam do pblico com o objetivo de vender produtos ou servios. Usam os
dados pessoais para dirigir-se aos consumidores individualmente. J os pesquisadores
buscam informaes agregadas e a compreenso dos desejos coletivos dos
consumidores. A pesquisa nunca usa a informao recebida de uma pessoa para
oferecer, posteriormente, um produto ou servio especfico a esta mesma pessoa.

3 . Pesquisa Eleitoral

Em alguns pases, os pesquisadores esto sendo pressionados, por parte de
legisladores e governos no sentido de limitar e at impedir as pesquisas eleitorais,
especialmente as pesquisas de inteno de voto. Esta tendncia uma ameaa
potencial para o correto funcionamento dos processos democrticos e eleitorais. Os
pesquisadores encaminham sugestes de regulamentao dos processos de pesquisa
aos governos e legisladores para preveni-los quanto a estas infraes dos direitos
democrticos, notadamente do Artigo 19 da Declarao Universal dos Direitos
Humanos.







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Autorregulamentao e Legislao

A indstria de pesquisa tem operado num rigoroso regime de autorregulamentao h
mais de 50 anos. Tem adotado cdigos completos para assegurar pesquisas e de
opinio corretas e ticas.
A indstria de pesquisa garante a confidencialidade de todas as informaes pessoais
que recolhe e analisa. Nenhum dado pessoal coletado durante um projeto de pesquisa
ser revelado para qualquer propsito que no o de pesquisa. O cdigo de tica da
indstria de pesquisa probe que os pesquisadores vendam ou promovam produtos
durante o contato com os entrevistados. A adeso aos cdigos e diretrizes da indstria
controlada atravs do sistema de autorregulamentao do setor, que investiga as
queixas que surgem e pune as infraes com medidas disciplinares.
A ABEP disponibiliza em seu site www.abep.org um canal aberto a todos os
interessados (consumidores, rgos pblicos, partidos polticos, empresas, etc.) para
encaminhamento de reclamaes e sugestes ao Conselho de tica e Arbitragem da
entidade.

ABEP - Apoio e promoo da autorregulamentao

A ABEP, no final de 2002, criou o Conselho de tica e Arbitragem que tem como
objetivo emitir pareceres acerca de aspectos ticos envolvidos nas prticas da
Pesquisa de Mercado, Mdia e Opinio, sempre que estas forem alvo de
questionamentos por parte da comunidade de pesquisa, clientes e de outros agentes
da sociedade. Este Conselho acionado atravs de encaminhamento formal de
denncia, crtica ou pedido de anlise de procedimentos envolvidos em qualquer
etapa de um projeto, atravs de correspondncia impressa ou eletrnica.



Pesquisa e Sociedade

A indstria de pesquisa busca continuamente novas alianas com os principais
representantes do mundo dos negcios, governo, organizaes no governamentais e
multinacionais para debater questes relevantes e procurar maneiras de incluir os
anseios de seus associados nas prticas de pesquisa. Diversos filiados da ABEP tem
contribudo de forma sistemtica com organizaes no-governamentais que
desenvolvem atividades de cunho social. A entidade vem se aproximando
sistematicamente de outras organizaes, pela tica nos negcios, pelo consumo
consciente, bem como, nos eventos mais recentes, destinando parte de sua receita
para aes de auxlios diversos.
Seus filiados tambm desenvolvem pesquisas conjuntas que auxiliam as empresas a
adaptar seus mtodos de trabalho s preocupaes do pblico em geral sobre meio-
ambiente e outras importantes questes sociais.


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Princpios bsicos de Pesquisa de Mercado e Opinio

A seguir, alguns dos princpios bsicos recolhidos dos cdigos e guias de pesquisa:

- A participao do entrevistado ser sempre voluntria. Ele sempre ser informado
adequadamente sobre a natureza do projeto. Os pesquisadores jamais enganaro aos
entrevistados para obter sua cooperao.
- Sempre ser respeitado a privacidade e os demais direitos dos entrevistados.
- Os pesquisadores no permitiro que os dados pessoais obtidos sejam usados para
outros fins que no os da pesquisa, protegendo-os sempre.
- Os pesquisadores realizaro a pesquisa objetiva e honestamente, segundo os
princpios cientficos de pesquisa e todos os padres de qualidade relevantes em vigor.
- Os pesquisadores tero especiais cuidados quando realizarem pesquisas com crianas
ou grupos desfavorecidos da populao.

CCEB - Critrio de Classificao Econmica Brasil

O CCEB, comumente chamado de Critrio Brasil, foi desenvolvido pela ABEP a partir
de metodologia com base em tratamento estatstico - sendo considerado o principal
instrumento utilizado pelo mercado para segmentar a populao segundo seu poder
de compra.
Com o Critrio Brasil, as populaes deixaram de ser classificadas por "classes sociais",
passando a s-lo por "classes econmicas". Com alto poder de discriminao e grande
simplicidade operacional, o Critrio Brasil classifica a populao nas classes
econmicas A, B, C, D e E segundo a pontuao obtida pela posse de determinados
bens e o grau de instruo do chefe de famlia. A partir disto, estabelece uma
correlao com o poder de compra do domiclio.
O Critrio Brasil uma ferramenta confivel, que permite a comparao de estudos de
diferentes fontes dentro de uma perspectiva histrica. Saiba mais sobre o Critrio
Brasil em www.abep.org.


Cdigos e guias ABEP (disponveis em www.abep.org)

- Cdigo de tica ICC/ESOMAR para pesquisa social
- Guia ABEP para divulgao das Pesquisas Eleitorais
- CCEB . Critrio de Classificao Econmica Brasil
- Padres de Qualidade ABEP
- Guia: Como contratar uma empresa de pesquisa