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ISSN: 1887-8598 PENSAR LA PUBLICIDAD

2007, vol.1, n.1 41 - 54
Pospublicidad.
La era de la comunicacin global
l
JOAN COSTA SOLSEGALS
1
jcostass@teleline.es
RESUMEN
Posmodernidad, poshistoria y posindustrialismo son expresiones que denen nuestro tiempo
por relacin a los conceptos y las prcticas que ya han sido superados. Sin embargo, lo pos es
insuciente para denir las nuevas realidades, ya que stas son el producto de mltiples causas.
En el campo de las empresas y los negocios, los cambios han sido numerosos y diversos. Todas
las responsabilidades apuntan a la empresa, no al producto ni siquiera a la marca. La empresa
se percibe como un ente total. Se imponen cdigos deontolgicos, prcticas de buen gobierno,
reputacin, conducta tica y responsabilidad social. La publicidad ve descender su efectividad por
el problema creciente de la saturacin y la dicultad de evaluar los resultados objetivamente. La
Pospublicidad es la era de la comunicacin global.
PALABRAS CLAVE: Pospublicidad; Posindustrialismo; Comunicacin; Complejidad; DirCom.
TITLE: Postadvertising. The age of global communication.
ABSTRACT: Postmodernism, posthistory, postindustrialism are expressions that dene our time
concerning concepts and methods that have already been overcome. The post-age concept is
not enough to dene our new reality due to the fact of multiple causes. There have been deep
changes in the area of bussines and management. All responsibilities now point the enterprise;
not the product, nor the brand. The enterprises are conceived as a whole. Deontological codes,
reputation, ethics and social accountability have more and more importance, whereas advetising
effectivity decreases because of the increasing ad saturation and the difculties of measuring ren-
tability. Postadvertising constitutes the age of global communication.
KEYWORDS: Postmodernism; posthistory; postindustrialism; Communication; Complexity; DirCom.
2
1 Joan Costa es profesor de Sociologa de la Comunicacin, Instituto Europeo de Design; de Gestion
Stratgique des communications et de lImage, European Comuunication Schoolm de Bruselas; de Direccin de Co-
municacin, Universidad Autnoma de Barcelona. Es Doctor honoris causa por la Universitat Jaume I Castelln.
2 Tilte, abstract y keywords traducidos por Jon Dornaleteche Ruiz (Universidad de Valladolid).
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1. El efecto Pos y las nuevas realidades
La publicidad fue un producto necesario del industrialismo y un signo de
la modernidad. Hoy, el posindustrialismo y la posmodernidad residuales han
dado lugar a una nueva economa y una nueva sociedad. Cmo estas muta-
ciones no iban a transformar a las empresas y tambin la Publicidad? Cmo
las transformaran, y en qu?
Las nuevas tendencias que inuyen en el sistema publicitario tradicional y
modican (y modicarn an ms) el paradigma de las agencias, no provie-
nen de la publicidad misma ni de la voluntad del aparato publicitario. Vienen
de fuera, y son el efecto de causas evolutivas diversas, todas ellas producto del
conjunto de los cambios generales, y profundos, que se dan en todo el mundo
y en los diferentes rdenes de la vida, y que vienen fragundose desde mitades
del siglo pasado. Principalmente, los cambios econmicos, sociolgicos y tec-
nolgicos que afectan a las empresas.
Cuando la publicidad era para las industrias tan importante como las m-
quinas, Cyril Chessex dijo que la publicidad representa para la venta lo que
la mquina para la fbrica. En el industrialismo periclitado, la produccin
se haba convertido en superproduccin que abarrotaba los almacenes de las
industrias, y era preciso incluso crear necesidades de compra para generar
consumo.
Entonces, las cosas eran muy diferentes. Estbamos a nales del siglo XIX.
Nadie sospechaba en aquellos momentos de euforia, que en unas dcadas
todo iba a cambiar tan radicalmente.
No fueron las guerras y sus secuelas lo que transformaran el mundo. Fue
la ciencia y la tecnologa. A principios de 1940 empezaba a gestarse subterr-
neamente lo que sera un nuevo big bang que transformara el planeta y cuyas
consecuencias todava ignoramos adnde pueden llegar.
Este big bang global sera como un tsunami que acta en todos los grandes
frentes. Una de sus consecuencias fue el paso de la era de los mecanismos a la
de los automatismos, de la electricidad a la electrnica y de la subjetividad a
la matematizacin del mundo en nmeros binarios. Por consiguiente, era el
pasaje de la era industrial al posindustrialismo, de la economa de produccin
y la cultura material a la era de la comunicacin, las telecomunicaciones, la
informacin, la informtica, la telemtica, la tecnologa interactiva, la rob-
tica, Internet...
El conjunto de estas transformaciones que examinaremos en las pginas
que siguen engendraron el declive de la economa de produccin, que fue
arrastrada denitivamente a su despus: el posindustrialismo. La nueva
economa, en un ascenso fulgurante, ocupara denitivamente su lugar. La
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nueva economa es la economa de la informacin. Ella dejara atrs la actividad
industrial basada en la transformacin de la materia por medio de la energa
en productos de consumo, e impondra el nuevo paradigma: La informacin
es informacin, no es materia ni energa, en palabras de Norbert Wiener (el
padre de la ciberntica... y de lo que vendra despus.)
El cambio ha sido trascendente. Y en trminos de economa esto nos ha
llevado del sistema de produccin que estaba basado en la fabricacin in-
dustrial de productos materiales (el automvil fue el emblema de la poca)
al actual sistema de consumo basado en los intangibles (servicios, calidad,
relaciones y valores) y al intercambio simblico, que ha propiciado el triunfo
de las marcas.
La conciencia de la complejidad global prendi en las empresas, organiza-
ciones e instituciones. La complejidad es multipolar, y en la medida que sus
diversas facetas se hacen evidentes, ella es vista progresivamente como una
tela de araa que recubre toda la organizacin. Es la idea de red. La intuicin
ciberntica se hace presente: fenmenos dispares a menudo poseen causas
comunes. Nada es independiente. Tratar de comprender la complejidad con-
duce a la visin holstica. Es la comprensin del Todo y las partes, el descu-
brimiento de que la organizacin empresarial es sustancialmente sistmica (la
Teora general de sistemas es la forma universal que ha tomado la ciberntica).
Un sistema, u organizacin, es en s mismo una estructura que tiende a la au-
toestabilidad (es homeosttica, en trminos de la biologa). Un Todo hecho
de partes, donde todas ellas son interdependientes pues cada una asume su rol
dentro del conjunto y toma del Todo su orientacin vectorial.
La empresa descubre en s misma la estructura que la revela como un siste-
ma de interacciones en su interior lo que es su propia naturaleza dinmica
y, al mismo tiempo, un sistema de interrelaciones con el sistema mayor al cual
est inserta: el entorno, las instituciones, los individuos, el mercado, la sociedad.
En nuestra era de los valores intangibles, todo se trastoca en relacin con
su pasado, no tan lejano. Una de sus manifestaciones ms incontestables es
la evidencia de que, en el posindustrialismo ya bien armado, la fbrica y el
lugar geogrco donde se encuentra es irrelevante; que el producto que se
consume o el servicio que se utiliza no es distintivo o sea, competitivo, ni
es tan importante como su estrategia, su marca y su diseo. Y que las marcas a
su vez, slo valen por lo que signican para la gente. La marca es una constela-
cin de signos que se concentran en uno: ella misma. O sea, la imagen mental
que ella genera, instalada en la colectividad. La imagen de la marca o de la
empresa es la marca o la empresa misma en nuestra economa cualitativa del
intercambio simblico.
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El descubrimiento de la complejidad ha precipitado una nueva concepcin
del pensamiento empresarial al comprender dos cosas: que el Todo (la empre-
sa, la organizacin y la actividad econmica) es siempre e irreductiblemente
un conjunto estructurado y dinmico de partes en interaccin. Y que la com-
plejidad es tambin cambio. En consecuencia, este conjunto es holstico en su
estructura y sistmico en su funcionamiento.
Ello ha subvertido la misma nocin del viejo organigrama como represen-
tacin grca de la estructura jerrquica y del modelo funcional, verdadero
paradigma de la era industrial ya periclitada. La estructura del organigrama
ya no es piramidal, sino reticular, radial. Y ni siquiera podemos llamarlo ya
organigrama, porque supera la idea tradicional de organizacin.
En la estructura en red, la jerarqua ya no es vertical, sino horizontal, des-
centralizada y mvil. El nuevo esquema en red mallada ya no es la representa-
cin grca introvertida de la empresa mirndose a s misma. La red alcanza,
tambin, el exterior, y comprende el sistema mayor en el que ella est inserta
y con el que interacta: la sociedad. Y del que extrae las personas, los instru-
mentos, el capital, los clientes. Es el esquema radial global.
En esta nueva realidad compleja, los lazos que vinculan la empresa con su
interior mismo y con su entorno, as como los vnculos de la delizacin, no
son las cosas ni los productos: son las relaciones. Las cosas y los productos,
igual como los equipos de trabajo, no seran nada sin las relaciones que los
vinculan unos con otros.
Para el propsito de este ensayo, el hilo conductor que atraviesa desde la
era industrial hasta nuestra economa de la informacin es lo que queda de
aquella: la Publicidad ahora pospublicidad, y que en su misma funcin de
hacer pblico lo que la empresa produce, enlaza con la Comunicacin, cuya
esencia es poner en comn, compartir. As, la publicidad ha pasado a ser
uno ms entre el conjunto de los recursos y las necesidades de la comuni-
cacin y de las relaciones empresariales.
Hay que poner atencin a estas funciones: la publicidad hace pblica la
existencia y bondades de los productos; la comunicacin pone en comn,
es decir, comparte aquello que conviene a unos y a otros en cada ocasin. Re-
tengamos estos principios porque son cruciales para nuestro propsito.
En nuestra poca, la publicidad ya no es tan importante para la venta como
las mquinas lo eran para la fbrica. Las razones son obvias: la venta, con ser el
motor del ujo monetario, no es el problema ms importante en el conjunto
complejo de la organizacin, como lo fue en la poca de la superproduccin
invadiendo los almacenes de las fbricas. Hay otros frentes, en los que la em-
presa actual debe lidiar al mismo tiempo, y a cul ms urgente. La segunda
razn del por qu la publicidad ya no es tan importante como lo eran las
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mquinas, es que en las empresas ya no hay mquinas fabricantes. Hay per-
sonas manejando aparatos de tratamiento de intangibles: datos, estrategias,
informacin y modelos. stos son los signos de nuestro tiempo!
El hilo conductor que une el pasado industrial con el hoy posindustrial,
pospublicitario e informacional, ha cambiado. Ha perdido su simplicidad en
un mundo que se ha hecho ms y ms complejo. Si en sus inicios la publici-
dad tuvo la misin de hacer pblico el producto, difundirlo para venderlo,
hoy el reto es extender la Comunicacin, como vector, estrategia y herramien-
ta (tres en uno) en coordinacin con la Accin global de la empresa (la que
incluye estrategias, decisiones y actuaciones en el ms alto nivel interno y con
la sociedad abierta).
La empresa es Accin. Accin prctica. Y esta accin fundamental, que
el industrialismo tardo del siglo XX haba polarizado en la produccin y la
venta, hoy muestra una nueva faceta, tan vital para la empresa como aquellas,
y que es inherente a la nueva economa y a la nueva sociedad. Junto con la
accin productiva y comercial tenemos la accin estratgica, comunicativa y
relacional. Cmo no comunicar en esta era de la comunicacin y la informa-
cin? Y cmo comunicar, sino estratgicamente?
Ser til aqu precisar lo que signican los dos polos de referencia para el
desarrollo de mis observaciones.
Lo que, en la pospublicidad diferencia la Publicidad y la Comunicacin
son varios aspectos que veremos a continuacin. Pero fundamentalmente, es
que la Comunicacin se bifurca y se ramica en las comunicaciones entre
las cuales se incluye la publicidad. Pero sta no puede incluir las comunicacio-
nes. El Todo es ms que la suma de las partes: la publicidad es una parte del
Todo comunicacional. Vemoslo con ms detalle y comparemos:
Hacer pblico (publicitar) obedece a objetivos mercantiles. Implica
llevar los productos al conocimiento pblico, al dominio de lo pblico, lo
que potencialmente concierne a todos puesto que todos somos por natura-
leza consumidores.
Poner en comn (comunicar) no es sinnimo de publicitar. Implica
la actitud sociolgica ms all de la industrial y mercantil. Supone com-
partir, con determinadas personas y comunidades o grupos micro y ma-
cro lo que sea preciso compartir en cada ocasin conforme a la estrategia
y objetivos de los emisores y las necesidades y expectativas diversas de la
colectividad.
La Publicidad es una tcnica y un arte. Una accin de sentido nico:
accin-reaccin, como postula el conductismo. Para la mayor ecacia di-
fusora utiliza bsicamente los mass media.
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La Comunicacin es interactiva por naturaleza y su esencia es la retro-
accin (feedback). La retroaccin es la accin del efecto en retorno sobre
su causa.
La Publicidad es un territorio que limita por arriba con la Comunica-
cin. Por abajo con el below the line. Por un lado con el marketing y por el
otro con los media. Estos son sus lmites.
La Comunicacin aplicada a la empresa es una prctica general, trans-
versal. Sus vectores son la accin factual (las decisiones estratgicas, los he-
chos, los actos) con la cual coopera.
La Comunicacin es una ciencia; ella utiliza, entre otros, la tcnica y
el arte. Parte del modelo humano, interpersonal, relacional, y se aplica asi-
mismo a los diferentes recursos interpersonales y tcnicos; personalizados,
selectivos, grupales, masivos; endgenos y exgenos, que la Comunicacin
recubre.
Lo que, en conclusin, diferencia la Publicidad de la Comunicacin es,
pues, una cuestin de dimensiones, una cuestin de escala. Y tambin de
especializacin publicitaria frente a la Comunicacin, que es general y trans-
versal, pero tambin operacional o instrumental al mismo tiempo. Ello es
inmanente a su liacin en las ciencias sociales por oposicin a la naturaleza
tcnica de la actividad publicitaria.
En la era de la complejidad, la idea de gestin no puede estar limitada a la
venta, como antao en las manos del equipo comercial y la publicidad. La
gestin es hoy reclamada para la mayor ecacia de todos los recursos, y de las
partes y subpartes que conguran y dan vida al Todo empresarial.
La gestin ecaz abarca las decisiones, las acciones, las realizaciones y las
manifestaciones de la empresa. Y ello en su doble vertiente: factual, gestionar
las decisiones en hechos, y comunicacional, gestionar los mensajes, los smbo-
los y las relaciones en valores. Todo es sujeto de gestin y objeto de comuni-
cacin, en la medida que ella es el sistema nervioso central de la organizacin
y el cemento de la empresa con la sociedad.
Cuando cambi el concepto de organizacin y de gestin, cambi en con-
secuencia la estructura y las funciones. El sistema empresa se convierte en una
realidad holstica. Total. Y la gestin de la complejidad, que busca dominarla,
ya no puede seguir pensando la empresa como un mundo que se organiza en
funcin de su estructura y objetivos, sino como un sistema entero, completo
y abierto, inserto en otro sistema abierto, y mayor, con el que necesariamente
interacta: la sociedad global en la que la empresa est inserta.
Esta radical transformacin, este cambio de escala y de paradigma, que es
la nueva autocomprensin de la empresa en el mundo contemporneo, ha
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modicado de pies a cabeza el pensamiento industrial y sus residuos, como
la fragmentacin del trabajo, la compartimentalizacin y la ruptura entre la
empresa y las personas que la integran. La nueva realidad necesita nuevas so-
luciones, nuevas ideas, nuevas estrategias. Y una forma distinta de tomar las
riendas y alzar la voz.
Si las empresas ya empezaron a entender, y aplicar, la lgica de integrar las
comunicaciones (incluida la publicidad) para luchar contra una dinmica en-
trpica que tiende inevitablemente a la dispersin y la inecacia, hoy han sen-
tido la necesidad de dar un paso ms all. La Comunicacin es el primero de
los activos intangibles, junto con la calidad y el servicio (que la comunicacin
valoriza y difunde) y junto con la cultura organizacional (no hay cultura sin
comunicacin) que culmina en la Imagen global, distintiva, nica, exclusiva e
irrepetible de la empresa (que tiene tambin su vehculo valorizante y difusor
en la comunicacin).
La nueva gestin generalizada, que coordina y ensambla la accin produc-
tiva y la accin comunicativa, necesitaba la unin de dos tipos de estrategias
derivadas de la poltica de la empresa: la estrategia general del negocio ligada
a la accin y la estrategia de comunicacin. He aqu un concepto clave: es-
trategia de comunicacin. Lo que este enunciado signica de entrada es que la
comunicacin, antes que una herramienta ejecutora es un instrumento estra-
tgico. Es ella misma, de acuerdo con la poltica institucional y la estrategia
general del negocio, la que dene y organiza la estrategia de la comunicacin,
la conduce y la controla a lo largo de la accin comunicativa global.
Esta necesidad generada en torno a la comunicacin se comprende clara-
mente en nuestro mundo competitivo en el que deviene ms importante que
lo que se hace, el cmo se hace, y tan importante como eso, es el qu se dice y
cmo se dice. Por tanto, la comunicacin es parte estructural de las empresas.
No es una cosa que se superpone a la estructura ni un asunto externo que se
pueda delegar en empresas especializadas ajenas a la organizacin. La estrate-
gia global es un problema intrnseco y debe abordarse en las altas instancias,
en el lugar donde se toman las decisiones vitales para la organizacin. Pero, a
quin asignar esta nueva responsabilidad, indita en la empresa, y que exige
un perl y una formacin especcos?
De esta necesidad que no es sino la extensin compleja de la integracin
de las comunicaciones, que fue el primer paso, naci la nueva gura: el di-
rector de comunicacin o DirCom. No se trata de un amante especialista que
se vaya a incorporar al organigrama, sino de una nueva gura para una nueva
era, que ha surgido de la necesidad, es decir, de la complejidad y el cambio.
Las consecuencias de tales transformaciones afectan a la reconsideracin de
la estructura. Y de ah se imponen dos premisas esenciales: el redescubrimien-
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to del valor institucional en las empresas que actan con misin y visin de
futuro, y el hecho de la organizacin, que hay que gestionar como un todo y
no como un mosaico de departamentos especializados, que en muchos casos
se ignoran los unos a los otros. Estos residuos de un fordismo taylorista pe-
riclitado deben ser corregidos, porque son un estorbo para la insercin de la
empresa en el mundo actual y para el desarrollo corporativo.
Y solamente la transformacin de la estructura compartimentada en una
estructura interconectada e irrigada por el ujo de la comunicacin en todos
los sentidos, puede reconstruir la unidad esencial de la empresa y, por tanto,
su coherencia y su fuerza renovada en nuestro entorno hipercomplejo y cam-
biante.
El rol del DirCom marca bien las coordenadas. La estrategia general, co-
ordinada con la estrategia de comunicacin y de relaciones, se dirimen en
la cspide de la empresa. Las diferentes Direcciones siguen asumiendo sus
propias responsabilidades y sus cometidos, en funcin de sus objetivos. Pero
la red estratgica que los une, y que es el cometido del DirCom, coordina
las estrategias de las varias Direcciones y con la estrategia Institucional. Esto
modica notablemente el concepto y la praxis tradicional de organizacin
en una lgica transversal e integradora, que sin embargo no altera la descen-
tralizacin, sino que, por el contrario, la hace ms ecaz.
2. Visin de la pospublicidad en el siglo XXI
3
Mi visin de la publicidad en el horizonte del siglo XXI no diere en lo
esencial de la que expuse en un libro de 1993.
4
Nada ha cambiado sustancial-
mente en el credo y las prcticas del negocio publicitario. Y no es previsible
que cambien porque sera la ruina del propio negocio tal como est montado.
El problema, pues, es de fondo. Y afecta no exclusivamente a la economa,
sino tambin al lenguaje y la cultura, es decir, a las empresas, las instituciones
y la sociedad entera.
El enunciado del II Congreso Internacional fue denido con toda preci-
sin por la Real Academia Espaola y el Instituto Cervantes. El ttulo: El espa-
ol como recurso econmico. El espaol en la Sociedad de la Informacin, es bien
explcito del marco idiomtico y conceptual al que debemos ajustar nuestras
reexiones sobre la publicidad en el siglo XXI. O lo que yo llamo la pospubli-
cidad, en el mismo sentido que hablamos del contexto histrico-econmico
en el que naci, y que hoy llamamos posindustrialismo.
Este marco conceptual del Congreso se puede sintetizar con las cuatro pa-
labras-fuerza que extraigo del ttulo del mismo: Lengua (espaola), Economa,
3 Conferencia pronunciada en el II Congreso Internacional de la Lengua Espaola, Valladolid 2001.
4 COSTA, J. (1993): Reinventar la publicidad, Madrid, Fundesco.
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Sociedad (de la) Informacin. stos son los vectores de mi reexin, cuyos
signicados debemos reinterpretar as:
2.1 El espaol como recurso econmico
Cuando se dice recurso econmico, se pone el acento en la economa en
detrimento de la sociedad. Se olvida con demasiada frecuencia que la ciencia
econmica es subsidiaria de las ciencias sociales, a su vez subsidiarias de las
ciencias humanas.
Desde el primer industrialismo hasta hoy, y en las escuelas de negocios
ms inuyentes del mundo, las ciencias empresariales estn polarizadas en la
economa, la productividad, la administracin, la gestin, los nmeros, los
resultados y la Bolsa, pero no se habla de sociologa, de comunicacin ni
de humanismo. Se tienen en cuenta los efectos econmicos de la publicidad
en el mbito del mercadeo masivo, pero no se consideran sus efectos culturales
en la sociedad, que en todo caso son vistos residualmente, como una especie
de subproducto meditico supercial, ajeno a los intereses de los anunciantes
y del negocio publicitario.
Insistir todava un poco sobre esta visin economicista de la lengua y de
la empresa en detrimento de su naturaleza social y cultural. Cuando James J.
Heckman y Daniel McFadden recibieron el Premio Nobel de Economa del
ao 2000, la Real Academia de las Ciencias de Suecia precis que cada uno
de los laureados ha desarrollado teoras y mtodos que son ampliamente utili-
zados en el anlisis estadstico del comportamiento de los individuos y de los
hogares, tanto en la ciencia econmica como en las ciencias humanas.
5
Juan
Tugores, Catedrtico de Economa de la Universidad de Barcelona, escriba
en el citado diario a propsito de los laureados: Sus incursiones en los pro-
blemas sociales y econmicos nos recuerdan que la economa es una ciencia
social, y slo como tal tiene sentido.
El profesor de Economa del CEMFI de Madrid, Manuel Arellano, es-
cribi que la primera caracterstica comn que l resaltara de Heckman y
McFadden es que se trata de humanistas con una preocupacin genuina por
la resolucin de problemas sociales y no de acionados a la tcnica por la
tcnica.
6
La lengua espaola como recurso econmico es, en primer lugar o debera
ser, un recurso social, es decir, cultural, y no slo un instrumento al servicio
de la razn econmica per se. Separar una cosa de la otra es una mutilacin
agrante y peligrosa.
5 La Vanguardia, 11 de octubre de 2000, Barcelona
6 Premio a la economa social, en El Pas, 12 de octubre de 2000, Madrid
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2.2 La Sociedad de la Informacin
Qu es la informacin? Los contenidos tiles para el destinatario. O dicho
ms directa y claramente: informar es lo contrario de persuadir. Del mismo
modo que servir es lo contrario de dominar.
El concepto de Sociedad de la Informacin est ligado a la idea de ser-
vicio, y es la anttesis de la sociedad de produccin o de la cultura material.
El padre de la ciberntica e inspirador de la teora matemtica de la comuni-
cacin, Norbert Wiener, anticipaba el cambio del paradigma industrial con
estas palabras: La informacin es informacin, no es materia ni energa. De
este modo sancionaba el posindustrialismo en su obra capital Cybernetics: or
control and communication in the animal and the machine (1948).
7
El posindustrialismo, la posmodernidad y la poshistoria arrastran consigo
la pospublicidad. Al industrialismo no lo ha sucedido un neoindustrialismo,
sino la economa de informacin. A la publicidad mediticoconsumista no
la suceder una neopublicidad, sino una metamorfosis que la situar dentro
de la comunicacin global, basada en las coordenadas del presente e inspirada
por un nuevo sentido holstico de inspiracin humanstica. La publicidad
haba nacido con el industrialismo temprano, en una sociedad de la necesi-
dad, donde haba ms deseos que productos para satisfacerlos. Fundada en
el siglo XVIII como consecuencia de la produccin industrial y con el n
de fomentar el consumo de productos manufacturados, la publicidad vino a
ser la bomba auxiliar que movera el sistema de produccin masiva. Con la
aparicin de la mercadotecnia se pas de una sociedad de la necesidad a una
sociedad de la opulencia, en la cual hay innitamente ms productos que de-
seos. La publicidad se ocupara de fabricar deseos y necesidades para sacar de
los almacenes las grandes cantidades de productos que la industria fabricaba y
la sociedad no poda absorber.
Estamos en la pospublicidad como estamos en el posindustrialismo y pre-
cisamente por eso. Este fenmeno, hasta ahora no observado, requiere un
replanteamiento, una revisin, ms an: una refundacin del simple hacer
pblico. Uno de cuyos fundamentos he esbozado en el epgrafe anterior, con
el divorcio entre economa y sociedad cuando la publicidad dej de ser arte.
El problema profundo de la publicidad es que no ha producido, ni antes
ni ahora, una epistemologa, un conjunto de razonamientos paradigmticos
en los que basar y desarrollar los principios actualizados de su cometido. A
falta de un norte de este tipo, cuando la publicidad se hizo cientca y en
su afn por dominar la mente del consumidor,
8
descubri las losofas re-
7 WIENER, N. (1948): Cybernetics: or the control and communication in the animal and the machine,
Cambridge, MIT Press, 1975.
8 PRAT GABALLi, P. (1917): Una nueva tcnica: la publicidad cientca, Barcelona, Cmara de Comercio
de Barcelona, 1992.
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duccionistas y absorbi de ellas lo peor: el condicionamiento de los reejos. A
l se aadi la losofa conductista que considera el ser humano limitado a
un aparato exclusivamente reactivo movido por estmulos externos. Asimis-
mo se incorporaron al esquema cientco las obsesiones freudianas sobre el
inconsciente y la competitividad social, con la teora de los estereotipos, que
suministraran dichos estmulos externos, y nalmente, con la manipulacin
subliminal de las conductas.
2.3 La lengua, vehculo de comunicacin
La semiologa y la semitica, por su parte, ofrecan otros modelos con el
mdico y lsofo britnico John Locke (1632-1704), el lsofo americano
y padre de la semitica moderna, Charles-Sanders Peirce (1839-1914) y el
lingista suizo Ferdinand de Saussure (1857-1913). En estas aportaciones se
ha insistido en los aspectos socioculturales del lenguaje y de los sistemas de
signos, y se procura precisar las relaciones simblicas que unen los signos (los
mensajes) con sus referentes (las cosas) y con sus intrpretes (los individuos).
El enfoque semiolgicosemitico en publicidad deende que es la estruc-
tura formal de los signos lo que gobierna el contenido de los mensajes. As,
oponindose al conductismo, la semiologa y la semitica haban sabido ver al
individuo como intrprete y actor autnomo, y no como un mero receptor
pasivo, reactivo y acrtico.
Por otra parte, esto mismo haba sido conrmado por la psicologa de la
percepcin (Koffka, Khler, Wertheimer) que nos haba enseado las vincu-
laciones entre el sistema sensorial (formas visuales, sonoras, tctiles, etc.) y el
cerebro. Y aprendimos que el individuo completa lo que percibe, y utiliza para
ello la experiencia emprica, los universalia aristotlicos y los a priori hereda-
dos y los adquiridos, que forman parte de su cultura personal.
Por su lado, la psicologa del conocimiento haba puesto el nfasis en la ex-
periencia, las sensaciones y el rol del lenguaje, ms incluso que en la simple
percepcin sensorial. Pero estas losofas no interesaron a una profesin cuyo
objeto era dominar la mente del consumidor, persuadirle, seducirle.
Con la teora de la comunicacin, y en el momento en que la publicidad
descubre que ella misma es comunicacin, hay una coincidencia con la apari-
cin de la semiologa de Roland Barthes, quien hizo los primeros estudios so-
bre lo que dicen los anuncios. Se descubre entonces que el consumidor tiene
dos roles diferentes: como consumidor de productos y como consumidor de
mensajes. Y se empieza a tomar conciencia clara de que la publicidad, como
todo sistema simblico, constituye un sistema autnomo; independiente de
aquello que anuncia (cmo se juzgan si no los anuncios en los festivales in-
ternacionales donde la gran mayora desconoce los productos anunciados, sus
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propiedades, su utilidad real, su calidad?) Se juzga la pieza por la pieza, que
deviene cada da ms autnoma de aquello que anuncia, hasta el punto de
que muchos anuncios seran intercambiables slo sustituyendo sus marcas. El
mismo anuncio se considera como tal: un producto (de difusin) que debe
funcionar en la esfera psicolgica antes y mejor que el mismo producto que
anuncia.
Est claro, pues, el cortocircuito entre la causa y el efecto. El producto
y su anuncio son cosas en su misma naturaleza disociadas. Los productos
publicitarios tambin acaban por ser consumidos, pero el suyo no es un con-
sumo material en la medida que consumir es destruir, sino la digestin de
residuos culturales (donde el problema ser tanto cuantitativo como cualita-
tivo). La asociacin forzada que une el producto y su publicidad, o lo que es
lo mismo, su disociacin intrnseca, es el margen naturalmente abierto a la
manipulacin y la alienacin.
El signo lingstico y los culturemas de nuestra colectividad son los elemen-
tos fundamentales con los cuales la publicidad debera trabajar en esta exacta
direccin. Pero qu sucede? Que el vocabulario publicitario es importado, y
asumido con gusto por los profesionales; que los modelos que copia tambin
lo son visiblemente; que la cultura publicitaria se alimenta de la literatura an-
glosajona predominante; que todo el aparato publicitario mundial est en las
manos del imperialismo cultural y econmico el que precisamente compite
con nuestra lengua. Y nadie escapa a estas inuencias. La lengua espaola sir-
ve, pues, de vehculo a esta colonizacin cultural y econmica. Y en la misma
medida que depende de ella, la imita y la difunde. Y esto opera ms all de la
lengua. Veo aqu el sndrome de Estocolmo. Una cerveza, un electrodomsti-
co, un refresco o un yogur espaoles, usan el lenguaje hablado, pero tambin
obviamente, el de las imgenes y el sonido. Y ste imita cuando no reprodu-
ce literalmente la msica y las letras de las canciones norteamericanas. Por
qu? Esta tendra que haber sido una cuestin de debate en el Congreso de la
Lengua Espaola.
3. La era de la comunicacin
La Imprenta haba sido inventada en 1450. El primer Catlogo publici-
tario data de 1474. El Cartel comercial naci en 1477. En 1609 se publican
una de las primeras Gacetas mensuales y el primer Peridico con fecha regular
de aparicin. En 1630 aparece la publicidad en Pars, y en 1631 nace La Ga-
zette, el primer gran peridico francs. En 1796, se inventa la litografa, que
impulsar el cartel. En 1800 aparece la publicidad en Inglaterra, Alemania y
Estados Unidos. En 1826 se inventa la Fotografa. En 1836 nace el Anuncio
en la prensa diaria. En 1840 aparece el servicio Postal con sello. En 1876 se
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inventa el Telfono. El Cine nace en 1895. En 1901 se inventa la Radio y
en 1925 se constituye la primera sociedad de Televisin en el mundo, cuyo
desarrollo masivo se haba iniciado en 1950. En 1948 haban aparecido los
primeros ordenadores, y en 1969 naci Internet.
El paso siguiente, pues, sera el desarrollo tecnolgico. La importancia de
las tecnologas se revel desde la Imprenta y la Fotografa en la produccin
publicitaria. El Anuncio, el Cartel, el Catlogo y el Folleto lo seran para la
difusin, tal como ms tarde lo fueron la Prensa, la Radio, el Cine y la Tele-
visin. He aqu el encuentro de las tecnologas de produccin y los medios
tcnicos de difusin.
Las tecnologas han inuido enormemente en la publicidad, como en
todo. Del mismo modo que la fotografa supuso un cambio extraordinario
en el mundo de la imagen y de la ilustracin en la era esplendorosa del cartel,
tambin el cine signic un paso ms inaugurando el medio audiovisual. La
radio por su parte desarroll su tcnica basada en la retransmisin sonora: el
texto oral y la msica, el relato de actualidad, literario y teatral. La televisin
introducira otra manera de hacer espectculo, entretenimiento e informa-
cin. Pero Internet encarnara una nueva revolucin en las comunicaciones
tcnicas, todava indita: la interactividad, verdadera oposicin a los medios
masivos, por naturaleza unidireccionales (difusin). Como la fotografa, In-
ternet constituye un self media a disposicin de cada quien, que ahora es, por
primera vez y al mismo tiempo, productor, emisor y receptor.
Pero estas diferencias de la televisin e Internet como las de la radio, todas
ellas por relacin al medio impreso no slo tendran enormes consecuencias
tcnicas; no slo tendran asimismo notables consecuencias sociales y cultu-
rales. La publicidad entraba en las casas por la puerta, con el peridico y el
correo; por la ventana del televisor; por los hilos de la radio y el telfono. El
cartel quedara fuera, como el medio exterior por excelencia. Pero del cartel
publicitario surgir un cartel de uso privado: el poster o cartel de interior
(Rendinger), con la cartelmana (Borrini) y el poster ideolgico encabezado
por la gura del Che Guevara, Bob Dylan y la grca underground.
Todo este formidable movimiento tecnolgico signicara a n de cuentas
una explosin increble de la difusin masiva. Junto al poder publicitario de
argumentar, de motivar, de persuadir y de fascinar con la imagen grca, fo-
togrca, electrnica, se sumara un nuevo poder: el de la telepresencia y el de
la ubicuidad. Al que nalmente se incorporara la explosin de Internet y el
telfono mvil como nuevos media.
Pero esta fulgurante diversicacin tecnolgica tena que conllevar necesa-
riamente una transformacin profunda en la conceptualizacin visual, en la
visualizacin entendida como un ejercicio multidisciplinar basado sobre todo
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en la imagen; en una imaginera que la publicidad contribuy a crear a lo lar-
go de su historia, y con la que ha impregnado incluso aquello que, en princi-
pio, no era entendido como producto de consumo: los mismos peridicos,
las revistas, las paredes de las ciudades, la moda; todos ellos son hoy sujetos de
diseo; todos ellos son publicitarios de s mismos. Como los embalajes de
los productos, de los objetos o de los discos musicales compactos.
De hecho, la irrupcin del marketing (que se haca cargo del conjunto
de productosmercadoconsumodistribucincompetencia y de la respon-
sabilidad comercial) y, por otro lado, de los mass media (ya en los inicios de
su actual declive), hicieron que la publicidad agotara su antigua capacidad
de vender de los primeros tiempos, que se substituira por la funcin de
renovar constantemente la presencia de la marca. Era el reconocimiento de
los lmites del conductismo psicolgico agotado, agravados por la saturacin
meditica que, como un boomerang, crea inmunizacin en los individuos
frente a la propia presin publicitaria.
La aparicin de la teora de la comunicacin (que se convirti en ciencia
impulsada por el fenmeno social mass meditico), y lo que fue su expresin
fundadora ms clebre: la teora matemtica de la informacin, de Claude
Shannon, realimentndose con la ciberntica y la teora de la retroaccin, pa-
saron desapercibidas para la publicidad, que sigui el a los postulados de la
psicologa conductista, ya superada por las actuales contratendencias sociales
y la contestacin cultural.
Una segunda inyeccin inoculada al aparato publicitario la primera fue
la inyeccin cientca, y ahora tecnolgica vino a reanimarlo con la llegada
y rpida expansin de la televisin a mediados del siglo pasado. Este baln
de oxgeno lleg acompaado de las ideas del teleprofeta Marshall McLuhan,
que descubrira para las agencias el ln meditico con la retribucin ligada
a la inversin en medios. Filn que ya es hoy historia pasada.

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