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INTRODUCCIN

En las estrategias de comunicacin ms habituales, la marca suele buscar
un espacio propio e intransferible no compartido con otras marcas. En un
mercado sobresaturado de propuestas, la marca sobrevive porque consigue
diferenciacin a travs de las caractersticas de su producto. La marca
busca diferenciacin por alejamiento, elige comunicar su ventaja diferencial,
aquello que la diferencia de otras marcas competencia,aquello que la hace
peculiar, nica, distinta, original y llega a ser percibido como tal por el
consumidor.
Siguiendo las propuestas de Ries y Trout sobre posicionamiento, lograr la
percepcin de la diferencia en la mente del consumidor es la mayor
ambicin de una marca y una garanta de xito. Sigue suponiendo para
muchas marcas la principal estrategia a seguir. Todas aspiraban a ello pero,
en la realidad, pocas marcas conseguan una diferenciacin clara y realista
desde el punto de vista del consumidor. La tecnologa y su generalizacin
en los procesos de fabricacin, favorecan la inmediatez de la copia, la
aproximacin de las prestaciones de los productos, la homogeneizacin de
los envases, la distribucin homognea y cercana al consumidor. Es
entonces cuando la comunicacin creativa de la marca y la estrategia de
precio se convierten en aliados e indispensables de la diferenciacin. Estas
eran bsicamente las reglas del juego en la era pre-crisis.
En los servicios, la diferenciacin tambin est sometida a una gran
complejidad. En el caso de las compaas de telefona, el cliente no ha
tenido ms salida que recurrir a la estrategia de la baja del servicio como
amenaza para obtener mejores condiciones, con xito asegurado. La
percepcin generalizada es que las empresas slo favorecen al cliente
si detectan que pueden perderlo pero no tienen polticas claras y decididas
dirigidas a la fidelizacin o mantenimiento de su cartera de clientes.
El xito de una empresa no est en sus productos, sino en los valores que
con l se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida.
Un cliente puede verse frente a dos productos de caractersticas similares,
pero al elegir uno frente al otro, se debe a que junto a ste tiene mucho
ms valores, obtiene una experiencia, una actitud frente a la vida.
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CO-BRANDING
El concepto de co-branding : Se basa en la asociacin estratgica de varias
marcas pero su comunicacin puede presentar distintos grados de
simbiosis. El mximo grado de alianza sera la creacin de una nueva marca
o producto partiendo de la fusin de dos marcas reconocibles. Tambin se
identifican marcas que conviven en el mismo espacio pero preservando su
propia identidad individual o bien marcas que se alan de forma
jerarquizada, donde una de las marcas tienen un protagonismo mayor que
la otra con la que se asocia. Park et al. (1996) lo conciben como una forma
de cooperacin ltima entre dos empresas que posibilita una relacin con
alta visibilidad y que implica el riesgo de la reputacin de ambas en la
valoracin que realice el consumidor del resultado final.
El co-branding permite aumentar el abanico de servicios proporcionados a
los clientes propiciando la fidelizacin del consumidor, llegar a clientes
potenciales -habituales en la otra marca pero no en la nuestra- y a su vez
reducir costos.
La eficacia de las estrategias de co-branding:

La eficacia de estas estrategias ha sido contrastada con investigaciones
empricas, los mismos anunciantes reconocen su potencial como sinergia
rentable, generadora de valor aadido
En cuanto a los efectos derivados de las estrategias de co-branding, el
balance o juicio percibido por el consumidor es determinante para juzgar el
xito. El balance consiste en el grado de proximidad o similitud percibido
por el consumidor entre los productos y marcas que componen la alianza.
Los estudios suelen considerar dos categoras de balance:
el existente entre la imagen resultante de las marcas aliadas y el existente
entre los productos de cada una de las marcas, proponen aadir un nuevo
juicio del balance entre la imagen de cada marca y el nuevo producto
la valoracin final que realice el consumidor sobre la coherencia de las
alianzas determinar su grado de adherencia a la propuesta y determinar
su comportamiento de compra.
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El consumidor desarrollar una actitud positiva si considera que la
asociacin de marcas es coherente y que cada una de ellas puede aportar
calidad y experiencia al nuevo producto. Contribuye a ello percibir que
ambas marcas, por separado, tienen una imagen similar, comparten
atributos y personalidad. Por el contrario, si el consumidor no percibe
coherencia entre las marcas su actitud ser negativa.
En todos los casos parece fundamental encontrar el socio adecuado. Cuando
las alianzas se producen entre marcas de distintos pases hay que ser
especialmente cuidadosos. Los consumidores de un pas tienen grados de
familiaridad muy diferentes con las marcas forneas. Cuando una de las
marcas que configura la alianza es desconocida para el consumidor, los
consumidores suelen utilizar sus percepciones sobre el pas de origen de
la misma como parmetro de decisin selectiva. De este modo, las marcas
heredan el patrimonio de la imagen del pas y esta imagen se vuelve
determinante para el xito de la alianza.

TIPOS DE CO-BRANDING QUE EXISTEN EN EL MERCADO:
1. De productos
2. De tarjetas de crdito y compra
3. De franquicias
4. De Internet

Co-branding de productos
Este formato se da cuando: dos marcas respaldan un mismo producto.
o cuando una marca respalda el contenido o parte del contenido de un
producto de la marca principal.

En el primer tipo, dos marcas se juntan para lanzar un producto, como fue
el caso Danone y Unilever en Europa, que se unieron para lanzar el yoghurt
helado Yolka. Otro ejemplo de este tipo de co-branding es la unin de Heinz
y Tabasco para lanzar un ketchup especiado, o el caso de Kellog`s con la
empresa Con Agra, lanzando la nueva lnea de cereales Healthy Choice.
En el segundo formato, una marca ocupa el rol de anfitriona y la otra de
invitada.
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En general la marca anfitriona tiene una posicin dominante en la etiqueta o
packaging del producto, aunque tambin existen casos donde ambas
marcas comparten espacios iguales.
El objetivo de este tipo de co-branding es que la marca invitada logre
construir imagen a travs de la asociacin con una marca ms importante.
A su vez, la marca anfitriona se ve beneficiada, ya que aporta valor
agregado a su producto, comunicando usamos slo productos de calidad.
Un ejemplo tpico de esta asociacin es el de Nutrasweet como marca
invitada en marcas de gaseosas, o el caso de Mc Donalds presentando
todas las marcas de sus proveedores bsicos (Fargo, Oreo, etc.)
En una poca en donde la duplicacin de productos es comn, ya sea a
travs de marcas propias o privadas, el producto resultante de este tipo de
co-branding es imposible de duplicar por los competidores.
Los principales beneficios para la marca invitada son:
Sinergia por la asociacin con una marca importante.
Difusin y posicionamiento de la marca a travs de otras categoras de
productos. Como consecuencia, una mayor exposicin de la marca a un
nuevo segmento de consumidores.
Pero el co-branding en estos casos tambin presenta algunos riesgos. El co-
branding de un producto puede confundir al consumidor y llevarlo a
preguntarse: Qu producto es ste realmente?
Los socios de un co-branding deben ser muy cautelosos y tratar de medir a
priori la probabibilidad de que el acuerdo pueda erosionar a una o a ambas
marcas, ya sea en sus imgenes o en sus niveles de reconocimiento.
Otro riesgo importante a prevenir es la posibilidad de que el producto final
se vea envuelto en un problema de calidad o sea relacionado negativamente
por los consumidores. Por eso resulta clave la seleccin del socio. Tanto las
marcas anfitrionas como las invitadas deben ser efectivamente beneficiadas
por la unin.
En el negocio, el co-branding tiende a la composicin o combinacin de
productos.
Los consumidores no siempre piensan en funcin de una marca o de una
categora de productos, sino que lo hacen en funcin de asociaciones
cuando se trata de productos que tienden a consumirse en conjunto. Un
ejemplo de ello sera: un paquete de fideos, una lata de salsa pomarola y
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un sobre de queso rallado. Hasta el momento, la composicin se ha
explotado ms desde el layout o la exhibicin en los supermercados que
desde la venta de combinaciones de productos. En la medida que
evolucione la implementacin de herramientas, los canales de distribucin y
las marcas podrn identificar e implementar la venta de productos
combinados.





Co-branding de tarjetas de crdito y de
compra
Tal vez sea ste uno de los formatos ms conocidos. El co-branding de
tarjetas surge como una evolucin de los grupos de afinidad, los cuales en
su momento no generaron los resultados que las empresas esperaban.
Los grupos de afinidad son la asociacin de una tarjeta de crdito con un
grupo sin fines de lucro, como son los clubes, las universidades y otras
organizaciones. El eje de estos grupos radica en la segmentacin, la cual es
difcil de lograr en la medida que el tamao del grupo es demasiado grande.
Cuando se elige un grupo de afinidad hay que analizar en profundidad si sus
componentes tienen una identidad comn que pueda agruparlos.
Por ejemplo, practicar un mismo deporte o pertenecer a un club exclusivo
pueden ser factores aglutinantes, pero poseer una misma marca de
automviles no lo es, salvo que se trate de una marca muy exclusiva.
En ms de una oportunidad, la implementacin de muchos grupos de
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afinidad consisti en ofrecerles a los consumidores algo que ya tenan o que
no necesitaban. Es decir, pertenecer a un grupo de afinidad no les otorg
beneficios adicionales.
En sntesis, los resultados de varias experiencias de grupos de afinidad
fueron poco satisfactorios porque los grupos eran poco homogneos, con
una baja tasa de uso de las tarjetas, niveles de consumo bajos y
renovaciones escasas. Los affinity groups sirvieron para ganar mercado y no
para lograr volumen y rentabilidad.
Por estas razones surgi el co-branding como una herramienta de
asociacin de una tarjeta de crdito y un socio comercial con fines de lucro.
En este caso, el consumidor tiene beneficios concretos: descuentos,
reembolsos y millas, entre otros.
Como ejemplo de este tipo de co-branding es la unin de Visa, el Bank
Boston y United Airlines. A travs de esta tarjeta de crdito el consumidor
acumula millas por las compras que realiza. Otro caso es el de la tarjeta de
Visa, Banco Ro e YPF, que permite acumular puntos que luego se canjean
por premios.
Los primeros ejemplos de co-branding de tarjetas fueron las uniones de
Mastercard con General Motors y de Visa con Ford, por los cuales los
consumidores obtenan descuentos en la compra de automviles pagando
con las respectivas tarjetas.
El co-branding de tarjetas parece beneficiar a todos los participantes de la
transaccin:
Para las empresas que acompaan a la tarjeta de crdito implica
Presentar una ventaja competitiva frente al resto de sus
competidores
Captar nuevos clientes.
Lograr mayor fidelizacin
Obtener informacin sobre las compras de los clientes.
Aumentar las ventas.
Tener la oportunidad de comunicarse con sus consumidores en forma
mensual.
Para las tarjetas de crdito significa:
Incrementar el nmero de tarjetahabientes.
Incrementar el volumen.
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Lograr mayores ingresos Para los emisores
Bajar los costos de marketing y de captacin de nuevos clientes.
Crecimiento en nmero y en volumen.
Mantener cuentas activas.
Para los tarjetahabientes: Beneficios tangibles (descuentos, servicios
especiales, merchandising).
Mayor utilidad en una sola tarjeta.




Co-branding de franquicias
En el negocio de las franquicias, el co-branding es un formato en el cual
conviven varios negocios complementarios en un mismo local. El hecho de
que coexistan varias marcas o empresas en un mismo espacio no supone
una competencia directa entre ellas, ya que las mismas desarrollan
actividades complementarias.
Este tipo de co-branding naci como respuesta a la creciente competencia
del mercado, que oblig a las grandes empresas franquiciantes a innovar y
crear nuevas formas de expandir sus marcas. El principal axioma de las
franquicias, la localizacin, llev a las marcas a ubicar sus negocios en
lugares nicos de alto trnsito aeropuertos, paradas de micros, edificios de
oficinas, zoolgicos, hospitales y otros. La figura del co-branding de dos o
ms franquicias surgi como la figura ms apropiada para cubrir
estaslocalizaciones.
El co-branding de franquicias tambin tiene numerosos beneficios para
ambas partes:
En el caso del franquiciante:
Menores costos de marketing.
Los beneficios de la asociacin de marca.
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Los menores costos de los locales de los franquiciados permiten mantener
activos locales operativamente rentables.
Para el franquiciado:
Combatir la estacionalidad y la capacidad ociosa. Las horas/valle de uno de
los negocios se complementan con las puntas del otro.
Reducir los costos
Del alquiler del local, ya que se requiere menor nmero de metros que si las
franquicias estuvieran en locales separados.
De empleados.
De equipamiento.
De mantenimiento.
De marketing zonal.
Captar nuevos segmentos de mercado.


Otro aspecto novedoso de este formato es que un mismo empresario puede
desarrollar dos franquicias o ms franquicias al mismo tiempo.
El mayor desafo de las marcas que participan de un co-branding es
identificar franquiciados con la capacidad necesaria para gerenciar locales
de esta naturaleza, de manera tal de no poner en riesgo la imagen de cada
marca.
Adems del ahorro en costos, este tipo de co-branding permite captar
mayor nmero de pblico, lo cual repercute directamente sobre la
rentabilidad de los negocios.
El co-branding de franquicias gastronmicas en estaciones de servicio surge
en Estados Unidos como una necesidad de las empresas franquiciantes de
expandirse hacia nuevos mercados en ciudades de menos de 2000
habitantes. Por otro lado, como los mrgenes de la gasolina son bajos, los
operadores de las estaciones de servicio han encontrado en este formato
una manera de incrementar ventas y rentabilidad. Las grandes marcas
tambin se ven beneficiadas ya que el co-branding de franquicias les
permite ingresar a nuevos mercados, incluyendo las ciudades pequeas.
Pero adicionar oferta gastronmica no siempre es una solucin apropiada
para todos los operadores, quienes deben asumir que el manejo de lo
gastronmico es diferente y que es fundamental prepararse para ello. Estos
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negocios se basan en la calidad de los alimentos, en la accesibilidad de sus
precios, en la higiene y limpieza, y fundamentalmente en la calidad de la
atencin. Y no todos los operadores de estaciones de servicio son capaces
de manejar bien todas estas variables.
Otros ejemplos que se estn desarrollando son DunkinDonuts y Baskin 31
Robbins. Aunque ambas cadenas pertenecen a la corporacin Allied
Domecq, se han unido para vender sus productos bajo un mismo
establecimiento.

Tambin existen algunos ejemplos de co-brandings ms all del rubro
gastronmico. En Estados Unidos, Jiffy Lube, una empresa de aceites y
lubricantes, se uni con los Centros del Automvil de Sears y obtuvo un
crecimiento explosivo.



Co-branding de Internet

En el caso de Internet, el co-branding surge como una manera de publicitar
un web site de manera ms econmica. En estos casos, se unen sitios de
productos o servicios complementarios que apuntan a un mismo segmento
de clientes. De esta manera los sitios agrupados tienen la oportunidad de
estar presentes en mayor nmero de sitios.
Entre los numerosos casos existentes, se encuentra el de LatPro, un centro
de carreras on line para profesionales de habla hispana y portuguesa, que
incorpor su contenido en otros sitios cuyos visitantes podran interesarse
en la propuesta de la empresa. LatPro realiz acuerdos de co-branding con
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otros 40 sitios de alto trfico. Actualmente, los sitios co-branded le
canalizan el 30% del total del trfico a LatPro, que adems gan un alto
nmero de registros.
LatPro estima que para obtener esos resultados de trfico, registros y
ventas hubiese tenido que gastar aproximadamente u$s 10.000 mensuales
en publicidad tradicional. En cambio, a travs de la estrategia de co-
branding la empresa est gastando slo u$s 1.000 por mes, bsicamente
para pagar al gerente part time que desarrolla el programa.
Este tipo de co-branding tambin puede implicar que una marca o empresa
ofrezca contenidos o los personalice en un sitio a cambio de que su logo
aparezca en l.




















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Conclusiones


Las estrategias de co-branding presentan numerosos inconvenientes
(contratos, licencias, mxima coordinacin en todas las fases de la accin,
cooperacin de agencias gestoras de la comunicacin, la integracin
esttica de ambas marcas) aunque el ms peligroso es la transferencia
negativa que pueda darse entre las marcas por algn suceso imprevisto.
An as, las ventajas parecen superar los inconvenientes. Las alianzas entre
las marcas en materia de comunicacin se revelan como una oportunidad
de diferenciacin en momentos de crisis, contribuyen a mejorar la visibilidad
de las marcas y actualizan los vnculos con los consumidores.
La clave del xito reside en la estrategia compartida, la eleccin de socios
con igual percepcin de calidad y la coordinacin de las acciones de
comunicacin.
sin duda el co-branding parece un herramienta atractiva. Pero antes de
avanzar en la implementacin de un co-branding es importante tener en
cuenta las siguientes recomendaciones:

Evaluar en profundidad a los potenciales socios del co-branding: su valor,
reconocimiento y posicionamiento.
Realizar un concept test de la imagen de las marcas que se deseen asociar.
No siempre los consumidores decodifican lo que uno espera.
Analizar las implicancias del co-branding en relacin con los canales de
distribucin y la competencia.
Evaluar la posible canibalizacin con productos existentes de las marcas
asociadas.
Monitorear y evaluar los resultados econmicos de la asociacin.

Encontrar un buen socio para aliarse en algn tipo de co-branding es tan
difcil como conseguir pareja, pero sin duda esta herramienta seguir
evolucionando en un mercado cada vez ms globalizado.


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Bibliografa

BRAVO, Rafael y PINA, Jos Miguel (2009) Las alianzas de marca.

BOAD,TOM BLACKET, co-branding La ciencia de la alianza.