Estrategia S

Estrategia
s
Empresari
ales
AUTORES:
HUERTA INFANTE, Geralt.
FLORES LAIVA, Sully.
ANAYA MORENO, Yuri.
ESTRATEGIAS EMPRESARIALES
PRESENTACIN
La estrategia muestra los pasos fundamentales que una organizacin debe
seguir para alcanzar un objetivo. La directiva desarrolla una estrategia
evaluando las opciones posibles de una organizacin y eligiendo uno o ms de
esas opciones.
Cuando aprendemos algo tambin podemos elegir entre distintos mtodos y sistemas
de aprender. No existen estrategias buenas y malas en s mismas! pero s estrategias
adecuadas o inadecuadas para un contexto determinado. Los resultados que
obtenemos! lo bien o rpido que aprendemos dependen en gran medida de saber
elegir la estrategia adecuada para cada tarea.
Las estrategias existen en diferentes niveles! y se clasifican de acuerdo con el
mbito de su campo de accin. Las estrategias de las empresas
"mononegocios y multinegocios#! destinadas a definir cmo estn localizados
los recursos de la organizacin.
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
NDICE
$. %efinicin de estrategia.
&. Niveles de estrategia.
'. (strategias corporativas.
). (strategias de Negocio.
*. (strategias +uncionales.
*.'. ,ar-eting.
*.'.'. .recio.
*.'.). .laza.
*.'.*. .romocin.
*.'./. .roducto.
*.). 0entas.
*.*. ,ercados.
*./. 1ecursos 2umanos.
*.3. .laneacin
$. %efinicin de estrategia.
La estrategia muestra los pasos fundamentales que una organizacin debe
seguir para alcanzar un objetivo o establecer estos objetivos. La directiva
desarrolla una estrategia evaluando las opciones posibles de una organizacin
y eligiendo uno o ms de esas opciones.
Las estrategias existen en diferentes niveles! y se
clasifican de acuerdo con el mbito de su campo
de accin. Las estrategias de las empresas
"mononegocios y multinegocios#! destinadas a
definir cmo estn localizados los recursos de la
organizacin.
&. Niveles de estrategia.
La estrategia tiene tres niveles4
N50(L '4 (671$7(85$ C91.91$750$4 es la de nivel ms alto. (s la que
decide los negocios a desarrollar y los negocios a eliminar.
N50(L )4 (671$7(85$ %( N(89C594 es la estrategia especfica para cada
negocio! como se va a manejar el negocio! que cartera de productos va a
desarrollar la empresa! etc.
N50(L *4 (671$7(85$6 +:NC59N$L(64 son las estrategias correspondientes
a las reas funcionales. (strategias de mar-eting! de produccin! de finanzas.
6on implementadas por las reas! pero siempre decididas por el gerente
general.
'. (strategias corporativas.
(671$7(85$ %( C1(C5,5(N79 (67$&L(
6e caracteriza por los siguientes aspectos4
La organizacin est satisfec2a con las acciones del pasado! y decide
continuar perseguir los mismos o similares objetivos.
Cada a;o! se incrementa en porcentaje similar el nivel de consecucin.
La organizacin contin<a sirviendo a sus clientes bsicamente con los mismos
productos y servicios.
1azones para usar esta estrategia4
la directiva no desea aceptar los riesgos de una modificacin de su
estrategia presente.
los cambios en la estrategia requieren cambios en la localizacin de los
recursos.
un crecimiento demasiado rpido puede acarrear situaciones en las que
la escala de operaciones de la organizacin deja atrs los recursos
administrativos.
la organizacin no desea! o se resiste a los cambios que puedan afectar
sus productos o servicios.
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
C9NC(N71$C5=N (N :N >N5C9
.19%:C79 9 6(105C594
6upone un incremento de las
ventas! beneficios o cuota de
mercado de un producto o servicio
actual! ms rpido que el
incremento en el pasado
.ara implementar esta estrategia
debemos identificar4 .or qu (l
nivel de ventas! los beneficios o la
cuota del mercado de la organizacin estn decreciendo
.osibles 1azones4
$usencia de una lnea completa de productos en el mercado "vaco de
una lnea de productos#
?ue no 2aya sistemas de distribucin "o que estos sean inadecuados#
en el mercado "vaco de distribucin#.
:so poco adecuado de mercado "vaco de uso#
0enta de los competidores "vaco e competitividad#
%50(165+5C$C5=N C9NC@N715C$
6upone a;adir nuevos productos o similares! que son similares a los productos
ya existentes en una organizacin.
5nvolucran aspectos como4
(xperiencia de la organizacin
7ecnologa
6us lneas de producto
6us canales de distribucin
&ase de sus consumidores
5N7(81$C5=N 0(175C$L
6upone que los negocios de una organizacin en crecimiento! se orienten en
dos posibles direcciones4
5ntegracin 2acia delante4 5mpulsa a una
organizacin en la distribucin de sus propios
productos o servicios.
5ntegracin 2acia atrs4 5mpulsa a una
organizacin a suprimir algunos o todos los
productos o servicios que se usan para producir sus productos o servicios
actuales.
5N7(81$C5=N "9 %50(165+5C$C5=N# A915B9N7$L
6upone la compra de uno de los competidores de una organizacin. (s decir
se a;aden a la organizacin nuevos productos o servicios.
%50(165+5C$C5=N C9N8L9,(1$%$
6upone a;adir nuevos productos o servicios que son significativamente
diferentes de los productos o servicios actuales.
1azones para usar esta estrategia4
+inanciar algunas divisiones! durante un periodo de desarrollo o de
dificultades temporales.
5mpuestos sobre los beneficios de la primera divisin.
$nimar al crecimiento para satisfacer los valores y ambiciones de la
directiva.
7omar ventaja de oportunidades de crecimiento atractivas.
%ifuminar riesgos! sirviendo a varios mercados diferentes. ,ejorar la
rentabilidad y flexibilidad de la organizacin.
,ejorar el acceso a los mercados de capital.
Cosec2ar los beneficios de las sinergias.
(671$7(85$ %(L C:(89 +5N$L
:tilizadas por organizaciones que presentan un entorno de productos en
declive
(671$7(85$ %( 1(%:CC5=N
:tilizadas frecuentemente durante la poca de recesiones econmicas y
durante perodos de tiempo en que las organizaciones tienen pocos recursos
financieros.
(xisten tres principales estrategias de reduccin
(671$7(85$ %( 1(.L5(8:(
5ntento de mejorar la eficiencia de
las operaciones durante una
situacin de declive financiero de
una organizacin.
1azones por las cuales declina
financieramente una organizacin4
$ltos costos de salario y
materia prima.
%escenso de la demanda de un producto! ocasionado por bajas
temporales o por recesiones ms generalizadas.
Auelgas
5ncremento de las presiones competitivas.
.roblemas de la directiva.
$cciones a tomar4
Cambio en el personal directivo.
1ecorte en los gastos de capital.
Centralizar el proceso de toma de decisiones.
1educir los gastos de publicidad y propaganda
(671$7(85$ %( 1(N:NC5$
La renuncia implica la venta de la mayor parte del negocio! como una :(N! una
lnea de productos o una divisin.
1azones por las cuales no renuncia una organizacin4
(structurales "econmicas#
5nterdependencia
%irectiva
(671$7(85$ %( L5?:5%$C5=N4
5nvolucra que una organizacin finalice su
existencia.
(671$7(85$ %( C9,&5N$C5=N
(n organizaciones que tienen
multinegocios o atienden a diferentes mercados. (s decir involucra la
combinacin de varias estrategias
6imultaneas4
$nular una :(N! mientras se crea otra.
+renar en ciertos productos! mientras se persigue una estrategia de
crecimiento.
:sar una estrategia de juego final en ciertos productos y estrategias de
crecimiento en otros.
6ecuenciales4
Crecimiento durante un tiempo! y luego crecimiento estable durante otro.
Cuando se utilizan tcnicas de repliegue y despus emplear una tcnica de
crecimiento.
). (strategias de Negocio.
,ic2ael .orter "'DE)# identific tres estrategias genricas que podan usarse
individualmente o en conjunto! para crear en el largo plazo esa posicin
defendible que sobrepasara el desempe;o de los competidores en una
industria. (sas tres estrategias genricas fueron4
(l liderazgo general en costos
La diferenciacin
(l enfoque
Las estrategias genricas son tcticas para superar el desempe;o de los
competidores en un sector industrialF en algunas estructuras industriales
significar que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos! en
tanto que en otras! el xito al implantar una de las estrategias genricas puede
ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un
sentido absoluto ".orter 'DEG#.
(671$7(85$ %( L5%(1$B89 (N C9679
(l liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de
menor costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y
sirve a muc2os segmentos del sector industrial! y a<n puede operar en
sectores industriales relacionados. La amplitud de la empresa es con
frecuencia importante para su ventaja de costo. Las fuentes de las ventajas en
el costo son variadas y dependen de la estructura del sector industrial. .ueden
incluir la persecucin de las economas de escala de tecnologa propia! acceso
preferencial a materias primas.
:na estrategia exitosa de liderazgo en costos se disemina en toda la empresa!
seg<n lo demuestra la eficiencia elevada! los gastos generales bajos! las
prestaciones limitadas! la intolerancia al desperdicio! la revisin minuciosa de
las solicitudes al presupuesto! los amplios elementos de control! las
recompensas vinculadas a la concentracin de costos y la extensa
participacin de los empleados en los intentos por controlar los costos.
$lgunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores
podran imitar la estrategia! disminuyendo las utilidades de la industria en
generalF que los adelantos tecnolgicos en la industria podran volver la
estrategia ineficaz o que el inters de los compradores podra desviarse 2acia
otras caractersticas de diferenciacin adems del precio.
(671$7(85$ %( %5+(1(NC5$C5=N
La estrategia de
diferenciacin es la de
crearle al producto o
servicio algo que sea
percibido en toda la
industria como <nico.
6elecciona a uno o ms
atributos que muc2os
compradores en un sector
industrial perciben como
importantes! y se pone en
exclusiva a satisfacer esas necesidades.
(s recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciacin
puede basarse en el producto mismo! el sistema de entrega por el medio del
cual se vende! el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muc2os
otros factores.
La estrategia de diferenciacin slo se debe seguir tras un atento estudio de las
necesidades y preferencias de los compradores! a efecto de determinar la
viabilidad de incorporar una caracterstica diferente o varias a un producto
singular que incluya los atributos deseados.
:n riesgo que se corre por seguir una estrategia de diferenciacin es que los
clientes podran no valorar lo suficiente al producto exclusivo como para
justificar su precio elevado. Cuando esto sucede! una estrategia de liderazgo
en costos supera con facilidad a una estrategia de diferenciacin. 9tro riesgo
de utilizar una estrategia de diferenciacin es que los competidores podran
desarrollar formas de copiar las caractersticas de diferenciacin con rapidezF
de este modo! las empresas deben encontrar fuentes duraderas de
exclusividad que las empresas rivales no puedan imitar con rapidez o a menor
costo.
(671$7(85$ %( (N+9?:(
(sta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la eleccin
de un panorama de competencia estrec2o dentro de un sector industrial. (l
enfocador selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su
estrategia a servirlos con la exclusin de otros. $l optimizar su estrategia para
los segmentos objetivo! el enfocador busca lograr una ventaja competitiva
general.
Las estrategias de enfoque son
ms eficaces cuando los
consumidores tienen preferencia
o necesidades distintivas! y
cuando las empresas rivales no
intentan especializarse en el
mismo segmento de mercado.
(ntre los riesgos de seguir una
estrategia de enfoque estn la
posibilidad de que muc2os
competidores reconozcan la
estrategia de enfoque exitosa y la imiten! o que las preferencias de los
consumidores se desven 2acia las caractersticas del producto que desea el
mercado en general.
Cada estrategia genrica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear
y mantener una ventaja competitiva! combinando el tipo de ventaja competitiva
que busca una empresa y el panorama de su objetivo estratgico.
6i una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciacin
simultneamente! las recompensas son grandes porque los beneficios son
aditivos! la diferenciacin lleva a precios superiores a la vez que el liderazgo en
costo implica costos ms bajos.
:na empresa siempre debe perseguir agresivamente todas las oportunidades
de reduccin de costos que no sacrifiquen la diferenciacin ".orter 'DEG#.
(671$7(85$6 %( C967(64
Consiste en alcanzar costes ms bajos mediante la produccin a gran escala
de productos indiferenciados.
(671$7(85$6 %( (N+9?:( "7ambin %enominadas (strategia 8enrica#4
(sta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la eleccin
de un panorama de competencia estrec2o dentro de un sector industrial. (l
enfocador selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su
estrategia a servirlos con la exclusin de otros. $l optimizar su estrategia para
los segmentos objetivo! el enfocador busca lograr una ventaja competitiva
general.
Las estrategias de enfoque son ms eficaces cuando los consumidores tienen
preferencia o necesidades distintivas! y cuando las empresas rivales no
intentan especializarse en el mismo segmento de mercado.
(ntre los riesgos de seguir una
estrategia de enfoque estn la
posibilidad de que muc2os
competidores reconozcan la
estrategia de enfoque exitosa y la
imiten! o que las preferencias de
los consumidores se desven
2acia las caractersticas del
producto que desea el mercado
en general.
Cada estrategia genrica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear
y mantener una ventaja competitiva! combinando el tipo de ventaja competitiva
que busca una empresa y el panorama de su objetivo estratgico.
6i una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciacin
simultneamente! las recompensas son grandes porque los beneficios son
aditivos! la diferenciacin lleva a precios superiores a la vez que el liderazgo en
costo implica costos ms bajos.
:na empresa siempre debe perseguir agresivamente todas las oportunidades
de reduccin de costos que no sacrifiquen la diferenciacin ".orter 'DEG#.
,ediante esta estrategia de la empresa se concentra en unos segmentos de
mercados determinados! en los que puede tener alg<n tipo de ventaja
competitiva en costes o diferenciacin!
Hotler clasifica las estrategias en cuatro tipos4 estrategia del lder! del retador!
de seguidor! y especialista.
(671$7(85$ %(L L5%(14
(l lder en un producto I mercado es el que ocupa una posicin dominante
reconocida por sus competidores. :n lder se enfrenta con tres retos4
desarrollar la demanda genrica! proteger la participacin de mercado y
ampliar la participacin de mercado. $l lder le interesa desarrollar la totalidad
del mercado porque l es el primer beneficiario. .ara conseguirlo puede tratar
de captar nuevos usuarios del producto! desarrollar nuevos usos del producto o
intensificar su consumo. .ara proteger su participacin de mercado puede
adoptar diversas estrategias4 innovacin! distribucin intensiva! confrontacin
abierta mediante guerra de precios o intensa publicidad! etc. +inalmente el lder
estar interesado en incrementar su participacin de mercado si con ello
aumenta la rentabilidad de sus operaciones y no incurre en posiciones
monopolsticas.
(671$7(85$ %( 1(7$%914
(l retador en el que no domina el mercado I producto y quiere sustituir al lder.
.ara ello trata de incrementar su participacin de mercado mediante
estrategias agresivas. (stas pueden consistir en un ataque frontal o en ataques
laterales. (n el ataque frontal se utilizan las mismas armas que el lder!
mientras que en los ataques laterales el objetivo son las partes ms dbiles del
competidor. Los ataques laterales o por los flancos pueden adoptar varias
formas4 desbordamiento! cercamiento! guerrilla! defensa! mvil! etc.
(671$7(85$ %( 6(8:5%914
(l seguidor es un competidor con una cuota de mercado reducida que alinea
sus decisiones a las de la competencia. No ataca al lder! sino que coexiste con
l para repartirse el mercado. (l que sea un seguidor no significa que no tenga
estrategia propia. 7rata! al igual que el lder! de desarrollar la demanda
genrica! pero tiende a concentrarse en aquellos segmentos en los que posee
una mayor ventaja competitiva.
(671$7(85$ %( (6.(C5$L567$4
(l especialista es una peque;a empresa que se concentra en uno o pocos
segmentos! pero no en la totalidad del mercado. &usca un JNic2oK en el que
pueda tener una posicin de dominio y no sea atacado por la competencia.
.ara que sea rentable y atractivo! un JNic2oK debe tener las caractersticas
siguientes4 tener un potencial de beneficio y crecimiento suficiente! ser poco
atractivo para la competencia! adaptarse a las capacidades distintivas de la
empresa y poseer barreras de entrada defendibles.
(671$7(85$ 5N%5+(1(NC5$%$4
(sta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de
mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia ".roducto!
.recio! %istribucin y promocin#. 7rata! en definitiva! de satisfacer
necesidades y demandas distintas con una <nica oferta comercial.
La estrategia indiferenciada presenta obvias ventajas d coste! por cuanto las
economas de escala sern mayores si se concentran todos los esfuerzos en la
fabricacin de un n<mero reducido de productos y en el desarrollo de un <nico
mar-eting I mix. 6in embargo! es difcil que con una estrategia de este tipo
puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los
consumidores.
(671$7(85$ %5+(1(NC5$%$
$l contrario de la anterior! esta estrategia consiste en ofrecer productos
adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo!
utilizando tambin de modo distinto los instrumentos comerciales.
(sta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total del
mercado! por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada unos de los
segmentos. 6in embargo! los costes para la empresa de llevar a cabo tal
estrategia son muc2o ms elevados! por cuanto se reducen las economas de
escala.
.ara llevar a cabo una estrategia de mar-eting totalmente diferenciada la
empresa debe contar con recursos suficientes y debe evaluar! por supuesto! la
rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. (s posible! no obstante!
contemplar distintos grados de estrategias diferenciadas. (stas pueden
limitarse ala ofertas de productos distintos o variantes del producto bsico!
adaptados a las demandas de segmentos especficos y con precios tambin
distintos.
La estrategia diferenciada ser ms costosa si contempla! adems! sistemas
de distribucin y procedimientos de promocin exclusivos para cada uno de los
segmentos atendidos. $s! por ejemplo! algunos bancos para atender al
segmento de mercado de mayor renta poseen redes comerciales diferenciadas
con organizaciones propias y nombres distintos. 7ambin 2an establecido
organizaciones distintas para el servicio de banca telefnica.
(671$7(85$ C9NC(N71$%$
:na manera de aprovec2ar las ventajas del anlisis de segmentacin es el
desarrollo de una estrategia concentrada. La empresa puede detectar las
existencias de varios segmentos de mercado relevantesF pero es posible de
que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por no
disponer de los recursos necesarios. (n lugar de abarcar todo el mercado! le
resultara ms ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los
que puede tener alguna ventaja competitiva "en calidad! precio! distribucin!
etc.# y obtener una mejor participacin de mercado en ellos.
La empresa 1olex! por ejemplo! dirige su segmento claramente a los
segmentos elitistas del mercado. 9tro ejemplo de estrategia concentrada es el
de la empresa de juguetes Lego! que desde 'D/D fabrica bsicamente un solo
tipo de producto! aunque muy verstil! que utiliza bsicamente piezas de
plstico de distintas formas y tama;os para realizar construcciones.
:na estrategia concentrada en uno o pocos segmentos puede presentar! sin
embargo ciertos riesgos. (l debilitamiento de la demanda! los cambios de
preferencias de alguno de los segmentos servidos o la entrada de nuevos
competidores pueden reducir las ventas y beneficios de la empresa! al no estar
su oferta suficientemente diversificada. La empresa $mper! por ejemplo! al
tener prcticamente como <nico cliente a 7elefnica! se vio seriamente
afectada en sus ventas y beneficios cuando esta compa;a redujo
sustancialmente sus compras de material electrnico.
*. (strategias +uncionales.
*.'. ,ar-eting.
7$N85&5L5B$1 (L 6(105C594
.ara superar el principal problema de la falta de percepcin sensorial del
servicio! debe tratarse de desarrollar una representacin tangible del mismo.es
decir! un soporte fsico que lo 2aga visible y palpable! que se identifique con el
servicio! aunque propiamente no lo sea. .or ejemplo! la tarjeta de crdito a
demostrado ser una magnifica representacin tangible de los servicios de
crdito! pago y obtencin de efectivo que permite realizar. La utilizacin de un
soporte fsico de prctico tama;o! resistente al deterioro! junto con un atractivo
dise;o y colores vistosos! 2an contribuido notablemente al xito del servicio.
6i el propio servicio no puede tener un soporte fsico con el que se le
identifique! se le puede asociar alg<n objeto tangible que sea fcil de percibir
por el usuario y sea representativo de la calidad del mismo o de los beneficios
que reporta. .or ejemplo! una carpeta de dise;o atractivo y prctico para
contener una pliza de seguro u otros documentos seleccionados con el
servicio del que se trate! un catalogo vistoso y descriptivo del servicio.etc.
Los tangibles son todas aquellas fsicas relacionadas con el servicio que
demuestran su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo. (n toda
prestacin efectiva del servicio 2ay que dejar Jevidencias tangibles Jdel mismo4
el informe bien presentado y encuadernado "y! a veces! voluminoso# de un
consultor! el diploma de un curso de formacin! la tarjeta de buenas noc2es y el
caramelo en las almo2adas de los 2oteles! la entrega de un peque;o obsequio
al usuario del servicio! etc.
No 2ay que esperar a que se cometa un error para comprobar el buen o mal
funcionamiento de un servicioF 2ay que anticiparse y actuar cuando el servicio
funciona normal y eficazmente. Las Jevidencias tangiblesK sirven para decir o
recordar al cliente lo que se est 2aciendo por l! y que! adems! se 2ace bien.
(l 2acerlo bien y 2acerlo saber! es! se recordar! el axioma bsico de
relaciones p<blicas efectivas.
5%(N75+5C$1 (L 6(105C594
La identificacin del servicio es! en cierto modo! otra manera de intangibilidad
el servicio. ,ediante su asociacin a marcas! smbolos o personas que tienen
una imagen o representacin mental.
(l servicio debe identificarse claramente con un nombre o marca que permita
su diferenciacin de la competencia. :n nombre comercial fcil de distinguir!
recordar y valorar puede ser un poderoso instrumento de promocin del
servicio. ,uc2as veces el nombre de la empresa es la marca comercial de los
servicios que se prestan. :na marca comercial es ms que uEn simple nombre.
5ncluye la integracin de palabras! colores! smbolos y eslganes. $s como la
aplicacin adecuada de estos elementos para transmitir un mensaje claro y
co2erente a los usuarios. (l uniforme de un empleado! el dise;o de un
anagrama! las imgenes graficas en todos los materiales y la publicidad deben
actuar de forma conjunta para identificar el servicio.
La identificacin de un servicio puede realizarse tambin mediante un
personaje conocido! no necesariamente famoso! sino que pueda ser una
creacin exclusiva para simbolizar el producto. .or ejemplo! 1enault utiliz Jel
se;or financiacin Jpara promocionar su oferta de pago aplazado para la
compra de sus automviles! y 0iajes Aalcn se identifico claramente con su
personaje JC:119K. (n lugar de persona! pueden utilizarse animales u otros
objetos. Los grandes bancos espa;oles! por ejemplo! asociaron sus libretas de
a2orros con diversos animales4 el canguro! en el caso de la libreta del &anco
Centras Aispano! el cerdito! en la del &anco &ilbao 0izcaya! y el elefante! en la
del &anco de 6antander.
+5C$1 (L .1(C59 (N +:NC59N %(L 0$L91 1(C5&5%94
&erry y Ladav. Consideran que es esencial relacionar con claridad el presente
que pagan los clientes con el valor que reciben. (l valor son las ventajas que
recibe el cliente por las cargas que soporta. (stos autores proponen tres
estrategias de determinacin del precio de los servicios! &asada en la
6atisfaccin! las relaciones y la eficiencia.
*.'.'. .recio.
La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental
dentro del Mproceso de fijacin de preciosN
O?u es una Estrategia de PreciosP
6eg<n Lamb! Aair y ,c%aniel! una estrategia de precios es un marco de
fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un
producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo
del ciclo de vida del producto4
(ntonces! y dic2o de otra forma! una estrategia de precios es un conjunto de
principios! rutas! directrices y lmites fundamentales para la fijacin de precios
inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto! con lo cual! se pretende lograr
los objetivos que se persiguen con el precio! al mismo tiempo que se mantiene
como parte de la estrategia de posicionamiento general.
OCules son las .rincipales Estrategias de PreciosP
6eg<n diversos expertos en temas de mercadotecnia! las principales o ms
usadas estrategias de precios son las siguientes4
ESTRATE!A %( %(6C1(,$%9 %( PRE"!#S.
6eg<n 6tanton! (tzel y Qal-er! poner un precio inicial relativamente alto para
un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el
mercado$ %e ordinario& el precio es alto en relacin con la escala de precios
esperados del mercado meta$ Esto es& el precio se pone al ms alto nivel
posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto
Complementando lo anterior! seg<n Lamb! Aair y ,c%aniel! el trmino
descremado de precios se deriva de la frase Rquitar la crema de la superficieR y
denota un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos...
Conforme un producto avanza por su ciclo de vida! la empresa puede reducir
su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes
(ntonces! una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en
fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por
aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad
econmica para 2acerlo. :na vez satisfec2a la demanda de ese segmento ySo
conforme el producto avanza por su ciclo de vida! se va reduciendo el precio
para aprovec2ar otros segmentos ms sensibles al precio.
(sta estrategia de precios tiene varios propsitos! por ejemplo4 .roveer
mrgenes de utilidad sanos "para recuperar los costos de investigacin y
desarrollo#! connotar alta calidad! restringir la demanda a niveles que no
rebasen las capacidades de produccin de la compa;a! proporcionar
flexibilidad a la empresa "porque es muc2o ms fcil bajar un precio inicial que
topa con la resistencia del consumidor que subirlo si 2a resultado demasiado
bajo para cubrir los costos#
.or otra parte! el descremado o desnatado de precios es conveniente en las
siguientes condiciones4
Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a
los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar
Cuando el n<mero de clientes potenciales dispuestos a comprar de
inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas
ventas sean rentables
Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms
barreras de entrada! como una patente
Cuando la demanda es bastante inelstica! lo que suele ocurrir en las
primeras etapas del ciclo de vida de un producto
Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad
igualmente alta
(671$7(85$6 %( .1(C596 %( .(N(71$C5=N
(sta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente
opuestos al descremado de precios. 6eg<n Hotler! $rmstrong! Cmara y Cruz!
consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de
mercado rpida y eficaz& es decir& para atraer rpidamente a un gran n'mero
de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado$ El elevado volumen
de ventas reduce los costes de produccin& lo que permite a la empresa bajar
a'n ms sus precios
:n clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de %ell! que
penetr en el mercado de computadoras personales con precios bajos!
distribuyendo sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel
de costes
La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos4
.enetrar de inmediato en el mercado masivo! generar un volumen sustancial
de ventas! lograr una gran participacin en el mercado meta! desalentar a otras
empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o
clientes adicionales que son sensibles al precio
(sta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones4
(l tama;o del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio
Los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida
que aumenta el volumen de ventas!
La existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se
espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto
(671$7(85$6 %( .1(C596 %( .1(675859
6eg<n Herin! &er-oTitz! Aartley y 1udelius! el uso de precios de prestigio
consiste en establecer precios altos! de modo que los consumidores
conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo
compren. (jemplos4 $utomviles 1olls 1oyce! .erfumes C2annel! Coyas
Cartier! Cristalera Lalique y relojes suizos
(sta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes
situaciones4
(xiste un mercado "por lo general! peque;o#! que tenga buena
disposicin 2acia el productoSservicio o que estn conscientes de la
calidad y el estatus que les puede dar!
?ue los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para
adquirirlo!
?ue el producto o servicio sea de alta calidad! tenga caractersticas
exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio!
?ue existan canales de distribucin selectivos o exclusivos!
?ue sea difcil que aparezcan pronto los competidores
?ue en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio
inicial.
(671$7(85$6 %( .1(C596 915(N7$%$6 $ L$ C9,.(7(NC5$
(n esta estrategia de precios! la atencin se centra en lo que 2acen los
competidores. 6eg<n $gueda (steban 7alaya! se pueden distinguir las
siguientes actuaciones4
(?:5.$1$16( C9N L96 .1(C596 %( L96 C9,.(75%91(6
6e emplea cuando 2ay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco
diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ning<n control sobre el
precio. (s tambin una estrategia 2abitual cuando existe un precio tradicional o
de costumbre! como en los peridicos.
%5+(1(NC5$16( %( L96 C9,.(75%91(6 C9N .1(C596 6:.(1591(6
La idea principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de
calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder
adquisitivo. (sta estrategia es adecuada para empresas con imagen de
calidad! con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores
percibe que no 2ay productos totalmente sustitutivos. 6upone la adopcin de
un precio selectivo! que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto
de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio
elevado por el alto valor que perciben del producto
Como ejemplo! cabe destacar que entre los fabricantes de relojes! 1olex se
enorgullece de 2acer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que una
persona pueda comprar
%5+(1(NC5$16( %( L96 C9,.(75%91(6 C9N .1(C596 5N+(1591(6
La idea principal de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda de
los segmentos actuales ySo de los segmentos potenciales que son sensibles al
precio. (sta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable! es decir!
tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a
adquirir la oferta. 7ambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que los
costes variables de los competidores son superiores y! por lo tanto! no pueden
reaccionar! al menos rpidamente! sin perjudicar su rentabilidad
Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen productos
de marca propia! los cuales van desde crema de caca2uate 2asta c2amp<es!
fijan deliberadamente a sus productos precios EU'VW menos que los productos
de marcas registradas
(A)TE)!(!E)T# %E* PRE"!# +RE)TE A *A "#(PETE)"!A
La idea principal de sta estrategia es la de mantener los precios para evitar
reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.
(sta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada
participacin en un mercado de gran estabilidad. 6e puede elegir tambin este
tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de luc2a
contra la inflacin o proyectar una imagen social
(671$7(85$6 %( .1(C596 .$1$ C$17(1$ %( .19%:C796.
6eg<n Hotler! $rmstrong! Cmara y Cruz! en ocasiones& la estrategia para fijar
el precio de un producto ,a de ser diferente si el producto forma parte de un
grupo de productos$ En ese caso& la empresa debe fijar un conjunto de precios
que ma-imice los beneficios de toda la cartera de productos. $ continuacin! se
ver cuatro estrategias para cartera de productos4
(671$7(85$ %( .1(C596 .$1$ :N$ LXN($ %( .19%:C796
Normalmente! las empresas no dise;an productos aislados! sino lneas
completas de productos. .ara la fijacin de precios para lneas de productos! la
direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre
los diferentes escalones de una lnea de productos. .or ejemplo! las tiendas de
moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus
trajes4 'EV! *)V y /D3 (uros. (l cliente probablemente asociar trajes de baja!
media y alta calidad a stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea
del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que
respalden los diferentes niveles de precios
(671$7(85$6 %( .1(C596 .$1$ .19%:C796 9.C59N$L(6 9
C9,.L(,(N7$1596
Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de
complemento al producto principal! por ejemplo! el aire acondicionado en el
caso de varios modelos de automviles.
(n este caso! los precios de los productos complementarios deben buscar un
beneficio global conjunto que 2aga atractivos los productos
(671$7(85$ %( .1(C596 .$1$ .19%:C796 C$:75096
Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el
funcionamiento del producto principal! por ejemplo! los cartuc2os de tinta que
deben ser especficos para cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y
reservan los amplios mrgenes de beneficios para los repuestos o productos
adicionales necesarios
(671$7(85$6 %( .1(C596 .$1$ .$?:(7(6 %( .19%:C796
Los paquetes de productos "pac-s# son aquellos que incluyen una combinacin
de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio
atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de
otra forma prescindiran! ya que el coste agregado de todos es ms bajo
(671$7(85$6 %( .1(C596 .91 Y1($6 8(981Y+5C$6.
6eg<n $gueda (steban 7alaya! el transporte es un factor importante en la
fijacin de los precios$ El valor de un producto crece a medida que la distancia
del lugar de origen aumenta& incrementando su participacin en los gastos
variables
.or ello! e independientemente de cul de las anteriores estrategias de
precios se dise;e e implemente! es preciso determinar una estrategia de
precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores
acerca de quin paga "parte o la totalidad# de los gastos de envo! seg<n su
ubicacin geogrfica
(ntre las diferentes alternativas "a considerar en la estrategia# se pueden tomar
en cuenta las siguientes
+5C$C5=N %( .1(C596 %( +Y&15C$
%enominado +9& "+ree 9n &oard# o L$& "Libre a &ordo#! indica que el
vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en
el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. (l comprador
paga el coste total de transportes y fletes! siendo responsabilidad del vendedor
tan solo los costos derivados de la carga del producto
Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costes de
transporte! consideran que es la opcin ms justa porque cada comprador elije
sus propios costes de transporte.
+5C$C5=N %( .1(C596 .91 $&691C5=N %( +L(7(6
.ara evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y
penetrar ms profundamente en otros mercados! el vendedor debe estar
dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se
sientan atrados por el precio. (l lmite es el coste que est dispuesto a
absorber
+5C$C5=N %( .1(C596 %( (N71(8$ :N5+91,(
(n este caso! todos los compradores! sea cual sea su localizacin! pagan lo
mismo. 6e utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una
partida peque;a en el total de la estructura de costes del vendedor
+5C$C5=N %( .1(C596 %( (N71(8$ .91 B9N$6
(n este caso! el mercado se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una
de ellas se establece un precio de entrega uniforme.
+5C$C5=N %( .1(C596 C9N $6:NC5=N %( .917(6
1esulta <til para aquellas empresas con gran inters por vender sus productos
a un cliente concreto o en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia! la
empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa
puede argumentar lo siguiente4 si incrementan sus ventas gracias a esta
asuncin parcial o total de los costes de transporte! sus costes medios
disminuirn y compensarn el coste extraordinarios en que se 2aya incurrido.
(sta estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y para mantenerse
en mercados en los que la competencia aumenta constantemente.
+5C$C5=N %( .1(C596 %(6%( :N .:N79 &$6(
(n este caso! la empresa elige una ciudad determinada como R.unto &aseR y
cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto 2asta el
destino final! independientemente del origen real del envo. 6i bien! esta
estrategia fue empleada por algunos sectores "az<car! cemento! acero y
automviles# 2oy en da es una estrategia que goza de menos popularidad. 6in
embargo! algunas empresas eligen varios .untos &ase para conseguir mayor
flexibilidad! es decir! a;aden al precio bsico los costes de transporte desde la
ciudad .unto &ase ms cercana al cliente.
(n este punto! cabe se;alar que una empresa puede optar por ms de una
alternativa dentro de su estrategia de precios por reas geogrficas! para que
de esa manera! el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que
mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.
La estrategia de precios 2a de contribuir a conseguir los objetivo de la empresa
y a2 de tener en cuenta el tipo de producto! lneas! competencia...as como la
novedad del producto! cuanto ms innovador sea el producto mayores sern
las alternativas de precios.
(l dise;o de la estrategia de precios es muy importante! y se 2an de tener en
cuenta en su desarrollo los siguientes criterios4
9bjetivos de la empresa
+lexibilidad
9rientacin al mercado
(671$7(85$6 %5+(1(NC5$L(6
7ratan de explotar la 2eterogeneidad de los consumidores. 6e vende el mismo
producto o marca a precios diferentes seg<n las caractersticas de los
consumidores! se trata en definitiva de una discriminacin de precios.
(671$7(85$ %( .1(C596 +5C96 9 0$15$&L(6
:n precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las
mismas condiciones de venta a todos los clientes. 6e aplican con
independencia de las caractersticas del consumidor. (n el precio variable! el
precio es objeto de negociacin en cada transaccin. (ste procedimiento es
2abitual en la compra de productos de precio elevado! como viviendas.
%(6C:(N796 .91 C$N75%$%. .1(C596 N9 L5N($L(6
(s una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto
que adquiere una cantidad superior a la normal! se aplica un precio no lineal.
%(6C:(N79 .91 .19N79 .$89
&onificacin en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo
de pocos das. 6uele ser un )W
$.L$B$,5(N79 %(L .$89
%iferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa durante un
periodo establecido! con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un
recargo por intereses sobre el importe aplazado. La venta a plazos de bienes
muebles est regulada en (spa;a por la ley )ES'DDE de '* de julio! que es de
aplicacin cuando el pago de la compra se aplaza total o parcialmente por un
tiempo superior a tres meses. 6e puede pactar una reserva de dominio a favor
del vendedor. La venta a plazos tambin es un medio de promocin para
estimular al comprador.
%(6C:(N796 $L($791596 "9+(17$6#
Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares
determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento
en el que se va a producir. La finalidad es atraer nuevos clientes y que los
beneficios que stos aporten superen los gastos de la promocin y la prdida
por las ventas efectuadas a los clientes 2abituales que 2ubieran pagado el
precio normal. 7ambin se espera que desaparecido el estmulo se produzca
un fenmeno J2istresisK "permanencia#. Las ofertas pueden consistir en
descuentos directos! suministro de mayor cantidad de producto por el mismo
precio! entrega de una unidad adicional de producto! o productos
complementarios! cupones descuento.
%(6C:(N796 .(15=%5C96 "1(&$C$6#
$ diferencia de las ofertas! estas son conocidas con anterioridad por el
consumidor. La finalidad es atraer a clientes con distinta elasticidad de
demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda ms
inelstica y estn dispuestos a pagar mayor precio! los que compran en
periodos de rebajas! en cambio! son ms sensibles al precio.
%(6C:(N796 (N 6(8:N%9 ,(1C$%9
6on reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores! si
no solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones! estos
consumidores son denominados Jsegundo mercadoK. 6upone claramente una
discriminacin de precios por caractersticas demogrficas o socioeconmicas.
(n el segundo mercado se fija un precio menor que el mercado principal! a
veces incluso inferior al coste total y cubre solo la totalidad de los costes
variables y parte de los fijos. 6e supone que el segundo mercado no comprara
el producto de no tener la posibilidad de 2acerlo a este bajo precio! y el primer
mercado no tiene la posibilidad de pasarse al segundo.
%56C15,5N$C5=N 6(8>N C$1$C7(1X675C$6 %(,981Y+5C$6
$plicar precios distintos seg<n sexo! edad! tama;o de la familia "ejm4
descuentos a familias numerosas#
%56C15,5N$C5=N 6(8>N L9C$L5B$C5=N 8(981Y+5C$
.uede venir provocada por un exceso de produccin. 6e 2ace con la finalidad
de controlar un mercado o eliminar competidores! se denomina dumping.
%56C15,5N$C5=N 6(8>N C$1$C7(1X675C$6 69C59(C9N=,5C$6
6e puede discriminar en funcin de la ocupacin "ejm4 bonificaciones que los
funcionarios tienen en algunos servicios p<blicos#! pero sobre todo en funcin
del poder adquisitivo "ejm4 viviendas de proteccin oficial#.
.1(C596 %( .19+(659N$L(6
$lgunos profesionales como mdicos! abogados... aplican precios
estandarizados por servicios especficos con independencia del tiempo que
tarden en prestarlos.
.1(C596 @75C96
(n determinadas situaciones! los profesionales pueden aplicar precios distintos
seg<n el fin social del bien vendido o del servicio prestado! por ejemplo un
medicamento esencial para la curacin de una enfermedad se puede vender
por debajo del precio que estara dispuesto a pagar algunas personas.
(671$7(85$6 C9,.(75750$6
Los precios se fijan tratando de aprovec2ar las situaciones competitivas
posibles estableciendo precios iguales! superiores o inferiores a los del sector!
seg<n las ventajas tecnolgicas! de costes! de produccin o de distribucin que
se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo! mientras
que las ms dbiles tendrn que actuar de seguidoras.
6i la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los
competidores o presta servicios complementarios! podr fijar precios ms altos
"precios primados#. :na estrategia de precios bajos "precios descontados#
puede suponer un producto de inferir calidad o menor prestacin de servicios
complementarios! pero no necesariamente! porque la empresa puede
aprovec2ar alguna ventaja tecnolgica! de fabricacin! que le permita vender a
precios ms bajos. (n la distribucin tambin podemos encontrar ambos tipos
de estrategias "por ejemplo tiendas 8ucci en el primer caso y tiendas
descuento %a en el segundo#. :n caso extremo de los precios bajos lo
constituye la venta a prdida para promocionarse o para eliminar competidores!
en este <ltimo caso est pro2ibido.
(671$7(85$6 %( .1(C596 .65C9L=85C96
6e fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los
precios y en la asociacin que el consumidor 2ace de los mismos con las
caractersticas o atributos del producto.
(l precio de un producto de consumo frecuente! que suponga un desembolso
reducido! puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o 2abitual! que
comparten todas o la gran mayora de las marcas del mercado. (ste precio
est asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difcil de
modificar.
.1(C59 %( .1(675859
:n precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad! la empresa que
quiera prestigiar sus productos deber fijar precios altos! esta estrategia ser
efectiva siempre que el consumidor perciba de alg<n modo la superioridad de
tales productos.
.1(C59 1(%9N%($%9
8eneralmente por arriba! da la impresin de que se trata de un producto o
servicio de categora superior o de prestigio. .or el contrario un precio impar
se asocia a un precio menor! y puede ser apropia do para productos o servicios
de calidad inferior.
.1(C59 6(8>N 0$L91 .(1C5&5%9
No tiene en cuenta el coste de los componente del producto si no el valor
asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfaccin
proporcionada por un bien o servicio. (l valor percibido comprende el valor de
adquisicin "beneficio esperado por la compra menos lo que se paga por ella# y
el valor de transaccin "mritos percibidos de la oferta y calidad del servicio#.
.or ejemplo! no valoramos igual la ensalada de un restaurante popular que la
de uno de 3 tenedores! a pesar de que pueda ser muy parecida. (l valor
percibido marca el lmite superior del precio.
.1(C59 %( 1(+(1(NC5$
.recio estndar contra el que los consumidores comparan los precios reales de
los productos cuya compra consideran. .uede estar basado en precios
anteriores o en el de otras marcas. (l ms bajo es una importante referencia.
Los precios de referencia internos del comprador estn influidos por factores
externos.
(671$7(85$6 %( .1(C596 .$1$ LXN($6 %( .19%:C796
$ dise;ar la estrategia de precios para una lnea de productos debe
considerarse el beneficio global de la misma y no slo el de cada uno de los
productos que la integran. 7ambin
2a de tenerse en cuenta la reaccin
existente entre las demandas de los
distintos productos. (n el caso de
que la presencia de elasticidades
cruzadas sea importante! puede ser
efectivo emplear una estrategia de
lder de perdidas! que consiste en
tener uno o dos productos que no nos den beneficio! o incluso nos den
prdidas! para lanzar a otros productos ms rentables y de precio mayor "ejm4
versin bsica de los coc2es#
.1(C59 %(L .$?:(7(
?ue resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes para
estimular un mayor consumo de productos complementarios! que no se
producira sin esta bonificacin.
.1(C596 %( .19%:C796 C$:75096
?ue consiste en fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y
asegurar as la demanda de los productos complementarios.
.1(C59 C9N %96 .$17(6.
(n el caso de los servicios 7ienes una parte fija "cuota de abono# y otra
variable! en funcin de su uso "ejm4 telefnica#.
.1(C59 >N5C9
(jemplo! precio <nico de ,assimo %utti para todas las camisas.
(671$7(85$6 %( .1(C596 .$1$ .19%:C796 N:(096
Cuando un producto se 2alla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden
seguir dos estrategias4
%(6C1(,$C5=N
.recio alto con alta inversin en promocin para atraer a la crema del mercado
e ir bajando paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos
La estrategia de descremacin es aconsejable cuando se da alguna de las
siguientes circunstancias4
.roducto realmente nuevo.
%emanda inelstica al precio4 con precios bajos no se lograra
incrementos sensibles de demanda.
,ercado segmentado4 con sensibilidades al precio distintas.
%emanda sensible a la promocin.
.(N(71$C5=N
+ijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor penetracin del
mercado.
La estrategia de penetracin es recomendable cuando4
(l producto no constituye una autntica novedad y puede ser
rpidamente imitado.
La demanda es altamente sensible al precio.
.osibilidad de entrada de nuevos competidores.
(conomas de escala4 los precios inciales bajos podrn generar una
demanda que permitir producir grandes series a costes menores.
Necesidad de recuperacin rpida de la inversin.
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto! se
debilita la preferencia de marca! se estabilizan los mtodos de produccin! se
reducen las diferencias entre las distintas marcas. (xiste una diversidad de
ofertas parecidas que compiten muy estrec2amente. (n esta situacin es
recomendable fijar un nivel de precios similar al de la competencia! salvo que el
producto presente alguna diferencia destacada.
*.'.). .laza.
Las estrategias de distribucin son puntos que no se deben de olvidar ya que
gracias a ellas! se analiza la satisfaccin de las necesidades que requieren los
clientes! convirtindose en una ventaja competitiva frente a la competencia! es
decir es una ventaja diferencial al momento de llevarse a cabo la cadena
logstica de los productos.
+acilita adecuadamente los lineamientos que requieren las empresas al
momento de trasladarse el producto de un lugar a otro! cumpliendo con las
normativas del mercado del Rjust timeR.
(671$7(85$ 5N%51(C7$
(sta estrategia se realiza con la venta local a un tercero! y este se encarga de
la comercializacin y todas las actividades que esto involucre! se da muy
frecuentemente por medio de traders! bro-ers! y consolidadores de carga.
$ continuacin analicemos las ventajas y desventajas que implica4
(671$7(85$ %51(C7$
(sta estrategia se lleva a cabo con la venta
directa a un comprador extranjero "exportacin#.
:na ventaja es el %raTbac- que en el caso de la
forma indirecta se perdera. .ero involucra otras
tareas como las investigaciones de mercado!
distribucin fsica! documentacin de la
exportacin! fijacin de precios entre otras. Los
principales medios para este tipo de venta son4
traders "distribuidores#! bro-ers "agentes#! y
subsidiaria comercial "Local en el pas destino que
permite la distribucin y venta directa de los
productos exportados#.
$ continuacin se enuncian las ventajas y desventajas que implica4
(671$7(85$ C9NC(17$%$
(sta estrategia resulta de la participacin en conjunto con otras empresas
"locales como extranjeras# para superar ciertas limitaciones como el
incumplimiento de normas de calidad! falta de organizacin! sobre costos de
exportacin! conocimiento limitado del mercado internacional entre otros. 6us
modalidades son4
.588L &$CH
6e trata de utilizar la red de ventas de otra empresa a cambio de una comisin.
6e recomienda para empresas que ofrecen productos que circulan por canales
de distribucin similares! sin ser competidores entre s! sino ms bien
complementarios. (s muy similar a utilizar un trader o bro-er en destino.
C9N691C596 %( (Z.917$C5=N
6e trata de crear una nueva compa;a con otras empresas locales con el
propsito de compartir esfuerzos para ingresar a un nuevo mercado. 6us
principales funciones son fijar precios de exportacin! seleccin y
nombramiento de agentes o distribuidores! distribucin fsica! consolidar
productos. 7iene ) formas4 Consorcios de exportacin en origen y Consorcios
de exportacin en destino.
$ continuacin se enuncian las ventajas y desventajas que esto implica4
C95N7 0(N7:1(6 5N7(1N$C59N$L(6
(s cuando una
empresa ingresa a un mercado
extranjero asocindose con
una firma de destino por lo que
se crea una nueva compa;a
de capital compartido. (n este
caso la empresa exportadora ofrece el producto mientras que la importadora su
conocimiento sobre el mercado.
$L5$NB$6 (671$7@85C$6
6e establece entre ) o ms empresas locales con el fin de superar barreras
comerciales o financieras! desarrollar alguna nueva tecnologa! y compartir
riesgos. 6e diferencia de los consorcios de exportacin porque stas se unen
para poder exportar! mientras que los consorcios se unen para abaratar costos
y concertar.
(671$7(85$ %( %56715&:C5=N 5N7(N650$
6i seguimos esta estrategia
tratamos que nuestro producto
este en todos los puntos posibles
de venta. 5ntentamos que el
producto est disponible para el
consumidor en el mayor n<mero
de puntos de venta. .or ejemplo!
Coca Cola intenta que su bebida
est disponible en la mayor
cantidad de puntos de venta posibles. (n esta estrategia la empresa trata de
impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. (sta
estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto 2asta la <ltima
tienda! del <ltimo pueblo! de la monta;a ms lejana.
0entajas
+acilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
.uede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores
5nconvenientes
(sta estrategia supone un coste muy elevado.
.uede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.
%56715&:C5=N 6(L(C750$
(n la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el
producto en cada zona. .or ejemplo en una zona existen 'VV perfumeras pero
slo venderemos nuestro perfume en las )V mejores.
(sta estrategia permite diferenciarnos al
situar nuestro producto en sitios
seleccionados. .or ejemplo si queremos dar
imagen de producto selecto y exclusivo a
nuestro perfume ser ms sencilla estando
presente en las mejores perfumeras
6upone un buen argumento de ventas
cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. .odemos decirles a
las mejores perfumeras que 2an sido seleccionadas para tener un producto
que no tendrn las de menor categora.
La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin muc2os menores.
$l elegir los puntos de venta! tengo un menor n<mero que atender y puedo
eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muc2os puntos de venta y a
una parte de las ventas. (n principio tendremos unos menores ingresos con los
que 2acer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. .ero
como dice el refrn el que muc2o abarca poco aprieta y en numerosos casos la
estrategia triunfadora es centrarse en donde somos ms fuertes y renunciar a
parte del mercado. $ctualmente muc2as estrategias empresariales tratan de
orientar la empresa 2acia un mercado muy concreto! para ser ms fuertes en
una parte del mercado! en vez de dbiles en todas.
(671$7(85$ %( %56715&:C5=N (ZCL:650$
6i seguimos esta estrategia! tendremos un <nico punto de venta en cada zona.
.or ejemplo ciertos fabricantes de coc2es slo tienen un concesionario o
vendedor de coc2e en cada zona. (n (spa;a en las ciudades no muy grandes
2ay un slo ,c%onals.
6upone reservar toda una zona para un punto de venta. 6e da especialmente
en sectores donde es importante el servicio postventa como el automvil. (sta
estrategia tiene muc2as de las caractersticas de la distribucin selectiva
llevadas al extremo.
(n algunos pases
esta estrategia
puede ir en contra de
las normas que
tratan de incrementar
la competencia al
restringir a un slo
vendedor del
producto en cada
zona.
6e trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona
para un slo punto de venta (l fabricante suele ejercer cierta supervisin o
vigilancia sobre el concesionario o la tienda a la que concede la venta en
exclusiva de su producto.
(n esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a
vender mi producto. .or ejemplo $ntonio &arbadillo nos cuenta que en parte el
xito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada seleccin
de un slo mayorista por zona. (l mayorista de bebidas no vende vinos que le
2agan directamente la competencia a &arbadillo y en compensacin se le
concede la exclusiva de venta en la zona.
(ste sistema suele suponer una cooperacin en ocasiones muy estrec2a entre
el vendedor y el fabricante. &arbadillo trata muy bien a sus distribuidores! les
facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los
distribuidores en compensacin venden gran cantidad de su producto en vez
de los productos competidores.
*.'.*. .romocin.
N$7:1$L(B$ %( L$ .19,9C59N
La promocin es el elemento de la mezcla de mar-eting que sirve para
informar! persuadir! y recordarles al mercado la existencia de un producto y su
venta! con la esperanza de influir en los sentimientos! creencias o
comportamiento del receptor o destinatario.
Aay cinco formas de promocin4
L$ 0(N7$ .(169N$L
(s la presentacin directa de un producto que el representante de una empresa
2ace a un comprador potencial. 7iene
lugar cara a cara o bien por telfono!
pudiendo dirigirse a un intermediario o al
consumidor final.
L$ .:&L5C5%$%
(s una comunicacin masiva e impersonal
que paga un patrocinador y en el cual este
est claramente identificado. Las formas ms
conocida son los anuncios que aparecen en
los medios masivos de comunicacin ".rensa!
radio! televisin. vallas#.
L$ .19,9C59N %( 0(N7$6
(s una actividad estimadora de la demanda! cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo
consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.
,uc2as veces est dirigida al consumidor. .ero la mayor parte de las veces
tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa! u otros
miembros del canal de distribucin.
L$6 1(L$C59N(6 .>&L5C$6
$barca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear
actitudes y opiniones positivas respecto a una
organizacin y sus productos.
$ diferencia de la publicidad y la venta personal!
no incluye un mensaje especfico de ventas. Los
destinatarios de estas actividades pueden ser los
clientes! los accionistas! una dependencia
gubernamental! o un grupo de inters especial.
L$ .:&L5C57L 9 L$ .:&L5C5%$% N9 .$8$%$
(s una forma especial de relaciones p<blicas que incluye noticias o reportajes
sobre una organizacin o sus productos. $ semejanza de la publicidad!
comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a travs de
los medios masivos de comunicacin.
.ero varios elementos la distinguen de la publicidad4 no se paga! la
organizacin que la recibe no tiene control sobre ella y! como aparece en forma
de noticia! su credibilidad es mayor que la publicidad
$lgunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son4
$sociacin psicoemotiva al consumidor. .or medio de4
(67@75C$
5mgenes! m<sica! personas! etc.
A:,91.
6(N75,5(N796
$mor materno! enamoramiento! etc.
7(675,9N5$L(6
%e unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva! o de
personajes de asociacin proactiva.
%(,9671$C5=N
.ruebas! tests! ensayos.
9.917:N5%$%
(l mensaje debera aprovec2ar el momento! coyuntura o situacin del tiempo
de referencia.
+1(C:(NC5$
(l consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
65NC(15%$%
(l fraude produce frustracin en el consumidor. Lo 2ace sentir mal y conduce a
sentimientos depresivos! que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a
esto existen muc2os casos! as que se debe ser cuidadoso! y 2onesto! lo que
produce mejores resultados
.19.:(67$ >N5C$ %( 0(N7$ ":6.# ":N5?:( 6(LL5N8 .19.965759N#
7odo anuncio debe 2acer una proposicin concreta al consumidor.
La proposicin debe distinguirse
de la competencia "ventaja
competitiva! elemento
diferenciador o posicionamiento#F
esta es la condicin ms
importante del :6..
%ebe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del
producto.
$ctualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su
denominacin a "(6.#
5,$8(N %( ,$1C$.
1ecurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la
marca.
Como consecuencia se producir un
reconocimiento automtico del smbolo
"color! eslogan! elemento simblico! etc.# por
parte del consumidor.
6e trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
6e encuentra en pleno auge durante los a;os GVUEV.
6:&L5,5N$L.
.roduce un efecto indemostrable
y arriesgado.
(s la estrategia ms efectiva si
llega 2asta el final.
(n principio "a;os [V# es utilizada
para cualquier tipo de producto.
.osteriormente lo subliminal es
explotado para productos como el
tabaco! el alco2ol! la lencera! etc.
6e puede detectar con elementos objetivos como la composicin del anuncio.
@sta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano como metfora
de la parte consciente e inconsciente del individuo
.965C59N$,5(N79 9 :&5C$C5=N.
6elecciona un segmento del p<blico para convertirlo en el centro de la
campa;a. %e esta manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de
consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor.
(l segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la
subjetividad de los
consumidores "trabajo
cualitativo#.
La seleccin del p<blico va a
ser interpelada pero el resto
tambin puede serlo. 7odos
pueden ser movilizados por la
campa;a ya que esta
estrategia combina lo particular
con lo general.
(l centro del mensaje es el p<blico. (l consumidor es tratado como diferente ya
que esta estrategia necesita distinguir.
(sta estrategia es utilizada para productos genricos "no especficos# ya que
compiten en un mercado saturado.
(N58,$.
.roduce un deseo4 resolver el significado de algo "provoca una expectativa#.
Nace en los a;os GV.
*.'./. .roducto.
%e $cuerdo al Ciclo de vida del .roducto! es decir! 7odo producto tiene un ciclo
de vida los cuales son4 5ntroduccin! Crecimiento! ,adurez y %eclinacin
(671$7(85$6 5N719%:CC5=N
(s el momento en que se lanza el producto bajo una produccin y un programa
de comercializacin.
:n aumento en las ventas y altos gastos promocionales.
$L7$ .(N(71$C5=N.
.enetrar de inmediato en el mercado masivo! generar un volumen sustancial
de ventas! lograr una gran participacin en el mercado meta! desalentar a otras
empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o
clientes adicionales que son sensibles al precio
.recio elevado del producto
$lta promocin
.(N(71$C59N 6(L(C750$.
6er selecto en cuanto a los consumidores o le mercado objetivo al que se
pretende llegar
.recio elevado
(scasa promocin
.(N(71$C59N $,&5C596$.
5ncidir en la entrada a mercados ms exigente
&ajo precio en el producto
+uerte promocin
&$C$ .(N(71$C59N.
1educir algunos componentes como precio o promocin
&ajo precio
&aja promocin
(7$.$ %( C1(C5,5(N79.
(s la aceptacin del producto observndose un
aumento en la curva de las ventas y de los beneficios.
6e intenta sostener el ndice rpido del mercado.
,ejora la calidad.
&usca nuevos sectores del mercado
Nuevos canales de distribucin
$umenta publicidad.
%etermina cuando se puede modificar el precio.
(7$.$ %( ,$%:1(B.
,9%5+5C$C5=N %(L ,(1C$%9
&uscar y estudiar nuevos consumidores.
Nuevas formas para estimular el uso del producto.
1enovacin de la marca.
,9%+5+5C$C5=N %(L .19%:C79.
1elanzamiento del producto.
Combinar las caractersticas del producto para atraer a ms
consumidores.
,9%5+5C$1 L$ C9,&5N$C59N %( ,(1C$%97(CN5$.
,9%5+5C$14
.recio! .roducto! .laza! .romocin.
(7$.$ %( %(CL5N$C59N (671$7(85$6 %( C9N75N:$C5=N
6e sigue con los mismos canales! sectores del mercado! precios y promocin.
(671$7(85$6 %( C9NC(N71$C59N
La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y
canales ms fuertes! desistiendo en los dems.
(671$7(85$6 %( $.190(CA$,5(N79
6e aprovec2a 2asta el <ltimo momento! la imagen! la marca de la empresa!
modificando o adicionando algo nuevo al producto.
1educe los gastos promocionales
%(CL5N$C5=N
(s aceptado en el mercado
$umenta ventas y beneficios.
,anejo de calidad del producto
,ejores canales de distribucin y promocin.
*.). 0entas.
Las estrategias de ventas son un elemento fundamental del xito en cualquier
negocio. :na buena estrategia nos indicar el camino a seguir. 6i usted piensa
que est 2aciendo negocios \como siempre\! tenga por seguro que su
competencia estar ganando ms que usted. .ara ganar dinero en 5nternet!
a2ora ms que nunca debe enfocar! mejorar y posiblemente cambiar lo que
2aga falta para adquirir! retener y conservar a los clientes.
Las estrategias para dirigir un negocio y su mar-eting 2acia los beneficios4
1(C9C$ 5N+91,$C5=N C9N67$N7(,(N7(.
No necesita contratar una empresa de investigacin de mercado y gastar miles
de dlares para conocer lo que sus clientes quiere. No quiero decir que estas
empresas no sirvan. Lo que quiero decir es que existen formas de bajo o
ning<n costo que usted puede utilizar.
:tilice cada posible contacto con los clientes actuales o potenciales para saber
qu quieren o necesitan. Cada vez que 2able con alguien o alguien visite su
sitio Teb aprovec2e para obtener esa informacin.
.1(8:N7(.
.regunte directamente a sus clientes qu quieren o necesitan. .reg<nteles si
2an utilizado su producto o servicio y cmo creen que puede mejorarse.
,51( ?:@ A$C(N 6:6 CL5(N7(6 C9N 6:6 .19%:C796 9 6(105C596.
:no de los retos
del desarrollo de
productos
nuevos es
conseguir que
los clientes
potenciales los identifiquen. :na buena estrategia consiste en ver cmo utilizan
los clientes los productos. (ste tipo de investigacin va a permitir con seguridad
obtener ideas para mejorar el producto. (sta observacin nos dar una mejor
idea de la direccin de nuestras estrategias de ventas y de mar-eting.
(6C:CA( L$6 .1(8:N7$6 ?:( L( A$C(N 6:6 CL5(N7(6.
Cada da recibo preguntas sobre cmo mejorar la estrategia de ventas! de
mar-eting! cmo conseguir que el mar-eting por email funcione! y otras
muc2as. Cada una de estas preguntas es la expresin de una necesidad. O6e
da cuenta del valor que esto tiene para su negocioP ]Le estn diciendo qu es
lo que ellos necesitan^ (sta informacin es fundamental para la elaboracin de
la estrategia de ventas.
.5(N6( C=,9 ?:5(1( :67(% 6(1 05679 .91 6:6 CL5(N7(6
O?uiere usted que sus clientes le vean como un proveedor de productos o
servicios que slo va detrs del dineroP O9
prefiere que le vean como un profesional que ellos
conocen y en quien confan para que les resuelvan
sus problemasP (l camino que elija le indicar la
estrategia de mar-eting y desarrollo de sus
productos o servicios.
6i quiere ver cmo sus pedidos crecen! y cmo va
creciendo su negocio! mantenga la br<jula de su
negocio apuntando 2acia lo que sus clientes
quieren y necesitan. (star en el camino para
mayores beneficios y un mayor xito a largo plazo.
(671$7(85$6 %( .19,9C5=N %( 0(N7$6
Cuando las caractersticas del producto con respecto a las de la competencia
son casi idnticas! las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para
ganar mercado dentro del p<blico consumidor y adems obtener un volumen
de ventas.
(xisten dos grupos de estrategias promocionales seg<n los tipos de p<blico
2acia el cual van dirigidos.
(671$7(85$6 .$1$ C9N6:,5%91(64
6e trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un
producto o servicio.
.1(,596
6u objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado
producto en el momento mismo en que lo ve. Cualquier que sea el tipo de
premio de que se trate! siempre deber parecer irresistible a los ojos del
consumidor.
:n premio es una pieza de mercanca que se ofrece a un cierto costo para la
empresa o para el cliente que compra un artculo en particular.
7ambin pueden ser utilizados para acostumbrar a los consumidores a adquirir
los tama;os ms grandes de un producto.
7ipos de premios4
$utorredimibles
.remios gratis
,ediante estampillas
C:.9N(6
$traen tanto a los consumidores como a los distribuidores. :no de los
principales objetivos de los cupones es atraer a los consumidores 2acia
determinado producto y 2acia una tienda especfica ofreciendo un cierto lmite
de tiempo.
Los cupones atraen al cliente 2acia el producto en oferta para ser adquirido
cuanto antes. (stos cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo
por los comerciantes! los cuales los cambian con los fabricantes para recuperar
su valor.
1(%:CC5=N %( .1(C596 L 9+(17$6
(ste tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos
leales a una marca determinada! pero 2ay que tener cuidado ya que el abuso
de ellas puede perjudicar la imagen del producto.
1educcin de precios4 este tipo de estrategia promocional ofrece a los clientes
,:(671$6
9frecer muestras gratis al p<blico para que de esta manera se interesen por el
producto
C9NC:1696 L 6917(96
:na manera muy inusual para mantener o afiliar a consumidores
(671$7(85$6 .$1$ L96 C9,(1C5$N7(6 L %56715&:5%91(6
6e emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en
forma agresiva un producto especfico.
(x2ibidores
0itrinas
%emostradores
(strategia para Consumidores
*.*. ,ercados.
(671$7(85$6 %( ,(1C$%96
1ic2ard L. 6and2usen! en su libro R,ercadotecniaR! proporciona la siguiente
clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de
crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al
portafolio de productos.
(671$7(85$6 %( C1(C5,5(N79 5N7(N6509
Consisten en RcultivarR de manera intensiva los mercados actuales de la
compa;a. 6on adecuadas en situaciones donde las oportunidades de
RproductoUmercadoR existentes a<n no 2an sido explotadas en su totalidad! e
incluyen las siguientes estrategias4
(671$7(85$ %( .(N(71$C5=N %(L ,(1C$%94
6e enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes
"por ejemplo! mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la
competencia y actividades de publicidad! venta personal y promocin de ventas
bastante agresiva#. (ste tipo de estrategia! por lo general! produce ingresos y
utilidades porque4
.ersuade a los clientes actuales a usar ms del producto!
$trae a clientes de la competencia
.ersuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
(671$7(85$ %( %(6$119LL9 %(L ,(1C$%94
(sta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que
capten a otros segmentos de
mercado distintos de los
actuales. 7ambin puede
consistir en utilizar canales de
distribucin complementarios o
en comercializar el producto en
otras reas geogrficas.
6e enfoca en atraer miembros a
los nuevos mercados! por ejemplo! de aquellos segmentos a los que no se 2a
llegado a<n "como nuevas zonas geogrficas#.
(671$7(85$ %( %(6$119LL9 %(L .19%:C794
La empresa puede tambin lanzar nuevos productos que sustituyan a los
actuales o desarrollar nuevos modelos
que supongan mejoras o variaciones
"mayor calidad! menor precio! etc.#6obre
los actuales.
5ncluye desarrollar nuevos productos
para atraer a miembros de los mercados
ya existentes! por ejemplo! desarrollando
una nueva presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los
clientes.
(671$7(85$6 %( C1(C5,5(N79 5N7(81$75094
Consiste en aprovec2ar la fortaleza que tiene una determinada compa;a en su
industria para ejercer control sobre los proveedores! distribuidores ySo
competidores. (n ese sentido! una compa;a puede desplazarse 2acia atrs!
2acia adelante u 2orizontalmente
5N7(81$C5=N A$C5$ $71Y6
9curre cuando la compa;a incrementa su control sobre sus recursos de
suministroF es decir! que controla a sus proveedores o por lo menos a su
principal proveedor.
5N7(81$C5=N A$C5$ $%(L$N7(
9curre cuando la compa;a aumenta su control sobre su sistema de
distribucin. .or ejemplo! cuando una compa;a de gran tama;o es propietaria
de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.
5N7(81$C5=N A915B9N7$L
9curre cuando la compa;a aumenta su control con respecto a sus
competidores. .or ejemplo! cuando los 2ospitales o centros mdicos negocian
arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde
servicios en una especialidad determinada "ciruga plstica! ginecologa!
pediatra! etc...#! pero dentro del 2ospital o centro mdico
(671$7(85$6 %( C1(C5,5(N79 %50(165+5C$%9
6on adecuadas cuando 2ay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado
meta de la compa;a. 8eneralmente! abarcan diversificacin 2orizontal!
diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica
(671$7(85$6 %(
%50(165+5C$C5=N
A915B9N7$L
Consisten en agregar nuevos
productos a la lnea de
productos de la compa;a! los
cuales no estn relacionados
con los productos ya
existentes! sino que son dise;ados para atraer a miembros de los mercados
meta de la compa;a. .or ejemplo! cuando ,c%onalds agrega juguetes a su
combo de 2amburguesa para ni;os! lo que est 2aciendo en realidad! es a;adir
productos no relacionados con sus principales lneas de productos! pero que le
sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su
mercado meta "en este caso! los ni;os#.
(671$7(85$6 %( %50(165+5C$C5=N (N C9N8L9,(1$%9
Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la lnea de
productos ya existente! para de esa manera! atraer a nuevas categoras de
clientes.
(671$7(85$6 %( %50(165+5C$C5=N C9NC@N715C$
5ntroducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de
mercadotecnia con los productos ya existentes y estn dise;ados para atraer
nuevos segmentos de mercado
(671$7(85$6 %( L5%(1$B89 %( ,(1C$%94
6on utilizadas por compa;as que dominan en su mercado con productos
superiores! eficacia competitiva! o ambas cosas. :na vez que la compa;a
logra el liderazgo en su mercado! tiene dos opciones estratgicas para seguir
creciendo
(671$7(85$ C99.(1$750$
Consiste en incrementar el tama;o total del mercado "para la misma compa;a
y los competidores# al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o
servicio.
(671$7(85$ C9,.(75750$
Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo
fuertemente "por ejemplo! en publicidad! venta personal! promocin de ventas y
relaciones p<blicas# para captar a los clientes de la competencia.
(671$7(85$6 %( 1(79 %( ,(1C$%9
6on estrategias que las compa;as pueden adoptar contra el lder del mercado
y se clasifican en tres.
$7$?:( +19N7$L
Consiste en atacar toda la mezcla de mercado "producto! precio! distribucin!
promocin# del lder. .or lo general! la realizan los competidores ms fuertes.
$7$?:( (N L96 C967$%96
Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder! como el precio. .or lo
general! la realizan los competidores ms dbiles.
(671$7(85$6 %( %(150$C5=N
Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder
"generalmente! la realizan los competidores que tienen un producto o servicio
muy especializado#.
(671$7(85$6 %( 6(8:5,5(N79 %( ,(1C$%9
6on empleadas por las compa;as de la competencia que no se interesan en
retar al lder de manera directa o indirecta. @stas compa;as tratan de
mantener su participacin en el mercado "y sus utilidades# siguiendo de
manera cercana la poltica de producto! precio! lugar y promocin del lder
(671$7(85$6 %( N5CA9 %( ,(1C$%9
6on utilizadas por los competidores ms peque;os que estn especializados
en dar servicio a nic2os del mercado y que los competidores ms grandes
suelen pasar por alto o desconocen su existencia. (ste tipo de compa;as
"nic2eras# ofrecen productos o servicios muy especficos ySo especializados!
para satisfacer las necesidades o deseos de grupos peque;os "de personas u
organizaciones# pero 2omogneos en cuanto a sus necesidades o deseos.
Qilliam 6tanton! ,ic2ael (tzel y &ruce Qal-er! en su libro R+undamentos de
,ar-etingR! proponen tres estrategias para mercados meta "que se pueden
emplear despus de que se 2a realizado la segmentacin de un mercado#4
(671$7(85$ %( C9N81(8$C5=N %(L ,(1C$%9
7ambin conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de
mercado indiferenciado! consiste en4
9frecer un solo producto al mercado total
%ise;ar una estructura de precios y un sistema de distribucin para el
producto
(mplear un <nico programa de promocin destinado a todo el mercado.
(ste mtodo es tambin conocido como Rde escopeta o de perdigonesR
porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.
(671$7(85$ %( :N 69L9 6(8,(N79
7ambin llamada estrategia de concentracin! consiste en elegir como meta un
segmento abierto del mercado totalF por lo tanto! se 2ace una mezcla de
mercadotecnia para llegar a ese segmento <nico. (ste tipo de estrategia
permite a la empresa u organizacin penetrar a fondo en el segmento del
mercado que 2a elegido y adquirir una reputacin como especialista o experto
en ese segmento.
(671$7(85$ %( 6(8,(N796 ,>L75.L(6
Consiste en identificar como mercados meta dos o ms grupos de clientes
potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada
segmentoF por ello! la empresa u organizacin elabora una versin distinta del
producto bsico para cada segmento! con precios diferenciados! sistemas de
distribucin y programas de promocin adaptados para cada segmento.
1icardo 1omero! en su libro R,ar-etingR! menciona las siguientes
estrategias de mercado4
(Z7(N65=N %(L ,(1C$%9
(s el conjunto de acciones que se utilizarn en distintos momentos de la
existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias! en lugar que
sufra el declive normal.
,$1C$6 ,>L75.L(6
Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categora de
productos.
(Z7(N65=N %( L$ ,$1C$
Consiste en la utilizacin de una marca comercial en otros productos.
*./. 1ecursos 2umanos.
(671$7(85$6 %( L5%(1$B89
Los gelogos nos dicen que cada miles de a;os el campo magntico de la
tierra se invierteF compases que 2oy apuntan al norte alg<n da lo 2arn 2acia
el sur. $lgo similar ocurre con el
liderazgo en las escuelas! aunque el
ciclo se mide en simples dcadas.
Aace diez a;os! se le pidi a los
directores que se convirtieran en
Rlderes de la instruccinR ejerciendo
un firme control al fijar metas!
mantener la disciplina! y evaluar
resultados. Aoy se les pide que sean
Rlderes facilitadoresR creando equipos! elaborando redes y Rgobernando desde
el centroR.
Lynn &ec- y Cosep2 ,urp2y "'DD*# observaron que las metforas sobre el
liderazgo escolar 2an cambiado frecuentemente a travs de los a;osF tan
pronto como los lideres escolares 2an asimilado un enfoque dado! parece que
se les pide tomar una direccin diferente.
(671$7(85$6 C(1$1?:5C$6
Aistricamente! las escuelas se 2an administrador como instituciones
burocrticas! enfatizando la autoridad y la responsabilidad. Las estrategias
jerrquicas dependen del enfoque jerrquico! en el cual los lideres usan
anlisis racionales para determinar el mejor curso de accin y luego ejercer su
autoridad formal para llevarlo a cabo.
7errence %eal y Hent .eterson "'DD/# refieren esto como Rliderazgo tcnicoR!
situacin en la cual el director act<a como planificador! asignado de recursos!
coordinador! supervisor! diseminador de informacin y analista.
Las estrategias jerrquicas entregan una manera directa y ampliamente
aceptada de manejar organizaciones! ofreciendo la promesa de eficiencia!
control y rutinas predecibles. 6in embargo! %eal y .eterson tambin se;alan
que la jerarqua tiende a disminuir la creatividad y el compromiso!
transformando las relaciones entre empleado y escuela en una transaccin
puramente econmica.
(671$7(85$6 71$N6+91,$C59N$L(6
Las estrategias llamadas transformacionales dependen de la persuasin! el
idealismo y el entusiasmo intelectual! motivando a los empleados a traves de
valores! smbolos y una meta compartida. Los directores conforman la cultura
de la escuela al escuc2ar cuidadosamente los Rsue;os ms profundos que la
comunidad escolar tiene para el futuro.R (n este proceso! ellos juegan el papel
de 2istoriador! poeta! sanador! y Rdetective antropolgicoR "%eal y .eterson#.
Hennet2 Leit2Tood "'DD*# a;ade que los lderes transformacionales alientan la
aceptacin de metas de grupoF transmiten expectativas de alto rendimientoF
crean entusiasmo intelectualF y ofrecen modelos apropiados a travs de su
propio comportamiento.
Las estrategias de tipo transformacional tienen la capacidad de motivar e
inspirar a seguidores!
en especial cuando la
organizacin enfrenta
un gran cambio.
(ntregan un sentido de
propsito y significado
que puede unir a las
personas en una causa
com<n.
6in embargo! las estrategias transformacionales son difciles! ya que requieren
2abilidades intelectuales altamente desarrolladas "Leit2Tood#. $dems! un
lugar de trabajo estimulante y emocionalmente satisfactorio no da como
resultado automticamente el logro de las metas organizacionales "%eal y
.eterson#.
(671$7(85$6 +$C5L57$%91$6
%avid Conley y .aul 8oldman"'DD/# definen el liderazgo facilitador como Rlos
comportamientos que
aumentan la capacidad
colectiva de una escuela
para adaptarse! resolver
problemas y mejorar el
rendimiento.R (sto se logra
al 2acer participar
activamente a los
empleados en el proceso
de tomas de decisionesF el
papel del lder no es resolver problemas en persona! sino ver que los
problemas sean resueltos.
$l igual que el liderazgo transformacional! las estrategias facilitadoras invitan a
seguidores a comprometer esfuerzos y energa squica para la causa com<n.
.ero mientras los lideres transformacionales a veces operan de una manera
jerarquizada "Cosep2 &lasse y colegas 'DD3#! las estrategias facilitadoras
ofrecen a los profesores una asociacin diaria para 2acer realidad el enfoque.
(l lder trabaja como si supervisara! y no como el centro de todo.
Conley y 8oldman dicen que los directores trabajan de modo facilitador cuando
superan las limitaciones de recursosF forman equipos! crean redes de
comunicacinF proveen retroalimentacin! coordinacin! y manejo de conflictosF
crean redes de comunicacinF practican polticas de colaboracinF y conforman
la estrategia de la escuela. La facilitacin crea un ambiente enfocado al cambio
y de cooperacin! en el cual los profesores pueden desarrollar 2abilidades de
liderazgo al buscar metas comunes! produciendo un ambiente de trabajo
democrtico que incorpore los ideales ms altos de los (stados :nidos "&lase
y colegas#.
No obstante! las estrategias facilitadoras pueden crear ambig_edad e
incomodidad! produciendo una responsabilidad difusa! y forzando a los
empleados a adoptar nuevos papeles y relaciones. La facilitacin toma tiempo!
frustra a los administradores que estn constantemente siendo presionados
para actuar de manera inmediata. .uede crear gran entusiasmo y altas
expectativas! generando m<ltiples iniciativas que disminuyan recursos! quiten
energa y fragmenten la visin colectiva "Conley y 8oldman#.
(671$7(85$6 ?:( +9,(N7$N (L 71$&$C9 (N (?:5.9
(ntregar toda la informacin para que el equipo funcione4
%ebe brindarse toda la informacin requerida! o indicar dnde o con quin
2ablar para obtenerla. La informacin debe ser siempre fidedigna y <til.
8(N(1$1 :N CL5,$ %( 71$&$C9 $81$%$&L(4
5ncluye tanto aspectos fsicos como psicolgicos.
(n lo fsico es importante que el lugar en donde se funcione sea relativamente
cmodo! sin interferencias! y que cuente con elementos para el trabajo. Como
lo usual es que los equipos se re<nan para compartir los avances individuales!
es importante que exista una pizarra o una cartulina donde las personas
puedan mostrar lo que 2an 2ec2o y estimular! de esa manera! la discusin
grupal.
(n lo psicolgico! se deben emplear las 2abilidades de comunicacin
interpersonal! es decir! atencin! respeto y comprensin del otroU as como una
buena planificacin de reuniones. 7ambin es importante recompensar los
avances! tanto individuales como grupales! expresando verbal y corporalmente
la satisfaccin4 R(se es un buen trabajoR! Restamos avanzando ms rpido de lo
que suponaR.
%(+5N51 CL$1$,(N7( L96 75(,.96 .$1$ L981$1 L$ 7$1($4
$unque parezca algo obvio! es bueno recordar que una manera de darse
cuenta de los avances del equipo es mediante la clara definicin de plazos para
cada tarea. (s recomendable recordar a tiempo los das de reunin y las
fec2as de trmino de los plazos! as como lograr que todos estn de acuerdo
en los das y 2oras de tales reuniones.
(671$7(85$6 .1YC75C$6 .$1$ (L %(6$119LL9 %( L$ ,9750$C5=N.
(l procedimiento a utilizar en las empresas es bsicamente el mismo que fuera
de ella. .rimero tratar de entender a los integrantes del equipo con los que
trabajamos y detectar las actitudes que estn actuando para potenciar o
impedir el aprendizaje! y analizar que actuaciones podemos planificar en
nuestro da a da.
Cuando corregimos un error en un
ejercicio de nuestros colaboradores no
nos limitamos a indicar dnde est la
equivocacin! sino que tambin le indicamos la manera de 2acerlo bien. (n el
caso de las actitudes es ms importante todava no limitarse a identificar la
actitud que entorpece el aprendizaje y ofrecer siempre una actitud alternativa y
reforzarla en nuestras sesiones formativas. Con frecuencia sabemos identificar
con precisin lo que no queremos "la actitud a cambiar# pero no reflexionamos
sobre lo que nos gustara tener en su lugar y cmo podemos llegar a
conseguirlo.
ACTITUDES A CONTRARRESTAR ACTITUDES A POTENCIAR
6lo 2ay una manera de aprender!
as que cuando algo me sale mal
tengo que insistir en usar el mismo
mtodo
,is compa;eros aprenden ms
rpido que yo as es que no debo
ser muy inteligente
6e me da fatal aplicar la teora en
el taller. Lo soy as.
Los errores que cometo son
muestra de mi fracaso.
(l trabajo es muy difcil. (s
imposible conseguir resultados
mejores
No me enter de nada! nunca
podr aprender esto.
Aay muc2as maneras de
aprender! si la que utilizas no te
da buenos resultados quizs
debas buscar otras estrategias
Cada uno de nosotros tiene su
propio estilo de aprendizaje. Cada
uno debe buscar el sistema con el
que mejor funcione
Las cosas se nos dan mejor o
peor en funcin de las estrategias
de aprendizaje que utilizamos! no
en funcin de cmo seamos
Los errores que cometo me dan
informacin sobre los pasos a dar
a continuacin
O?u tengo que 2acer la prxima
vez para 2acerlo mejorP
7odava no 2e alcanzado el nivel
que quiero! pero cada da
aprendo algo nuevo
$lgunos principios que podemos tener en cuenta a la 2ora de plantear
estrategias para incidir en la motivacin del alumno son4
.15NC5.59 (671$7(85$6
$ctivar la curiosidad y el inters del
trabajdor por el contenido del tema
o la tarea
.resentacin de la informacin
nueva! sorprendente y relacionada
con los conocimientos de los
trabajadores
.lantear o suscitar problemas
0ariar los elementos de la tarea
para mantener la atencin
,ostrar la relevancia del contenido
o tarea para el trabajador
1elacionar los contenidos con sus
experiencias! conocimientos previos
y valores
,ostrar la meta para lo que puede
ser relevante aprender los
contenidos! utilizar ejemplos de su
utilidad.
9rganizar la actividad en grupos
cooperativos
%ise;ar problemas o tareas que
tengan que resolver en grupo de
forma coordinada
1ealizar dinmicas grupales
(valuar la formacin en grupo
%ar el mximo de opciones de
actuacin para facilitar la
percepcin de autonoma
(legir compa;eros de trabajo
(legir tareas a realizar "siendo
co2erentes con su itinerario#
.uede participar en su evaluacin
junto al formador
$ntes! durante y despus de la
direccin! orientar al trabajador
$ntes4 orientar 2acia el proceso de
solucin ms que 2acia el resultado
final de la tarea
%urante4 orientar 2acia la b<squeda
y comprobacin de posibles medios
para superar las dificultades.
%espus4 informar sobre lo correcto
o incorrecto del resultado!
analizando el proceso seguido!
sobre lo aprendido! en su
$utoeficacia! solucin de dudas.
.romover la adquisicin de los
siguientes aprendizajes
La concepcin de inteligencia como
algo modificable
$tribuir los resultados a causas
percibidas como internas!
modificables y controlables
La toma de conciencia de los
factores que les 2acen estar ms o
menos motivados
(jemplificar los mismos
comportamientos y valores que se
tratan de transmitir con los
mensajes que se dan en clase
$plicarnos los dos principios
anteriores a nosotros mismos como
formadores.4 No podemos exigir
puntualidad si nosotros llegamos
tarde.
*.3. .laneacin
(n esta formulacin debe considerarse el balance operativo realizado en la
fase de anlisis. (l balance operativo interno parte del anlisis de las fortalezas
y debilidades en tanto que el balance externo parte del estudio y calificacin de
las oportunidades y amenazas. $l elaborar una matriz de balance interno y
externo se pueden considerar cuatro situaciones resultantes4
+ortalezas %ebilidades
9portunidades
$menazas
%avid "'DDV# plantea cuatro estrategias bsicas4
(671$7(85$ +917$L(B$S9.917:N5%$%(6
(sta consiste en el uso de las fortalezas para aprovec2ar las oportunidades
que ofrece el entorno.
(671$7(85$ +917$L(B$S$,(N$B$6
.lantea el uso de las fortalezas internas con la finalidad de evitar las
amenazas.
(671$7(85$ %(&5L5%$%(6S9.917:N5%$%(6
(sta estrategia indica que se deben vencer las debilidades aprovec2ando las
oportunidades.
(671$7(85$ %(&5L5%$%(6S$,(N$B$6
La estrategia a definir en estas condiciones intenta reducir a un mnimo las
debilidades y evitar las amenazas.
La definicin de este microUestrategia es el resultado obtenido del balance
operativo que indica la situacin existente en la unidad operativa que formula el
plan.

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