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Boris Baissel Vasquez Valenzuela

Software de Administracin de Relaciones con los Clientes (CRM) - Servicios
Una de los aspectos ms importantes en las empresas de hoy en da, y sobre todo en
nuestra realidad peruana son los Clientes, a los cuales se les deben de brindar lo que requieren
con una mayor propuesta de valor, tanto en bienes como en servicios, y sobre todo si estn
dispuestos a pagar, ahora ms que nunca se cumple el dicho, que dice, que el cliente es el rey,
esto pues las empresas, los negocios, las organizaciones se deben a sus clientes, y el
movimiento de la cadena de suministro de las empresas se inicia desde su fuente de
requerimientos, desde la demanda, por ello es muy importante conocer bien al cliente, saber
cules son sus necesidades, prioridades, comportamientos, naturaleza, gustos, etc. A la gestin
de las relaciones con los clientes se les conoce con el nombre de CRM (Customer Relationship
Management), esta es una parte de la gestin de toda la cadena de suministro, que va desde el
suministro de las materias primas e insumos hasta la entrega de los bienes y servicios finales a
los clientes, CRM es una integracin sistemtica de la tecnologa de informacin y de los
recursos humanos, diseada para proporcionar un valor mximo a los clientes y para obtener un
valor mximo de ellos (pg57, cap 3, Administracin de Ventas, Hair Anderson 2010 Mxico).
Conocer bien al cliente orienta e impulsa hacia la ruta de obtener mayor rentabilidad
sostenida en el tiempo, es decir ganar ms haciendo menos, este conocimiento incorpora
informacin de distinta fuente y variedad en grandes volmenes, lo cual se hace necesario que
se deba de utilizar sistemas de informacin que ayuden a organizar, analizar y dar resultados de
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dicha informacin con el fin de tomar las mejores decisiones sobre la gestin de los clientes, es
en ese sentido que se hace necesario efectuar el desarrollo de sistemas de informacin.
Los ejecutivos de las empresas de hoy en da, deben de conocer bien, quienes son sus
clientes finales y su contexto, se da el caso que en muchas empresas se tratan de determinar
quin es el cliente asignado para cada uno y que rea lo va atender, adems de sus relaciones y
polticas asignadas, esto no es bueno para la generacin de valor de las empresas ya que
ocasiona retrasos y perdidas sobre todo en las ventas, por ello el conocimiento de los clientes
debe de estar bien definido, es necesario conocer las caractersticas de sus clientes, si son
grandes, pequeos, si compran volmenes altos, compran poco, muy frecuente, poco frecuente,
pagan rpido o se demoran, que valor compran, cul es su rentabilidad dentro del total de
clientes, cules son sus proyecciones de crecimiento, las oportunidades, amenazas, fortalezas y
sus debilidades.
Para manejar el gran volumen de informacin de los clientes, es necesario la
implementacin de sistemas de informacin, un software el cual deber formar parte del
sistema de planificacin de recursos empresariales (ERP) el cual lo conforman una serie de
mdulos integrados que manejan la base de datos de la corporacin, el software para la gestin
de los clientes CRM conforma el principal proceso de ventas y marketing, conocemos en el
mundo los principales proveedores de este tipo de software son SAP, Oracle y Microsoft, de la
misma manera como el ERP en su contexto global genera valor, as mismo el software de CRM
tiene la misin de generar valor, ayuda a los ejecutivos de las empresas y corporaciones a
tomas mejores decisiones, responder con rapidez la las solitudes de los clientes, cumplir con
sus metas y objetivos, tener pronsticos precisos, as como cumplimientos de los estndares y
normas.
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La demanda, que es el originador de datos y requerimientos para toda la cadena de
suministros, aguas arriba, ocasiona lo que se llama el efecto ltigo, una mala gestin de la
demanda del conocimiento del cliente, ocasiona ineficiencia en la cadena de suministro como
la escases de los bienes y servicios capacidad sin utilizar, inventarios altos, costos elevados de
transporte, etc., esta ineficiencia en el suministro muchas veces ocasiona que las empresas
tomen la decisin de tener una sobrecapacidad y tener altos inventarios, lo que se recomienda
hacer es que sus cadenas de suministro sean ms flexible y pueda adoptarse al comportamiento
de la demanda es decir saber y decidir cuando y cuanto producir, cuanto almacenar, cuanto
mover, etc, el software de CRM integrado es muy importante en este sentido ya que permitir
comunicar los pedidos con mayor rapidez, rastrear los pedidos, verificar inventarios, rastrear
los envos, dar los datos para la planificacin de la produccin, y comunicar los cambios de la
demanda.
Tambin es sabido que para la planificacin de la produccin, que tiene como fuente de
datos principal la demanda, que es el comportamiento del cliente, no es factible aplicar la
tcnica Just in time, justo a tiempo, pues por mas sofisticasdo que sea el CRM, no se va a
poder inferenciar la incertidumbre de la demanda en totalidad, con la ayuda del CRM solo
podremos ajustar pronsticos muy aproximados por lo cual siempre habr un componente de
incertidumbre en la gestin de los clientes, ya como todo comportamiento humano hay un
grado de imprevisibilidad, se debe tener siempre en cuenta, pues la solucin de implementar un
software no lo es todo, no es la panacea de lo perfecto, debido a ello las empresas ms grandes
deben de tener un stock mnimo para poder absorber dichas variaciones, las cuales ya hemos
minimizado con la gestin apropiada de la demanda a travs del perfecto conocimiento de los
clientes, como siempre el cliente tiene la razn, y es la razn de ser de las empresas,
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instituciones y corporaciones, cuanto ms pequeo la incertidumbre en la demanda menor ser
el efecto ltigo hasta el inicio de la cadena de produccin.
Tambin compete a la gestin del CRM, la ejecucin de acciones operativas referentes a
la atencin de los clientes, por ello, muchas empresas ya estn utilizando el canal de internet
para dicha gestiones, integrando el software del CRM en el contexto de la comunicacin global
por internet, sobre todo aquellas empresas que tienen filiales en todo el mundo, inclusive las
que tienen filiales dentro del pas, pues la comunicacin a travs del internet mediante el
software agilizan las transacciones y operaciones, as como recogen informacin de campo que
ser utilizada para la planificacin de la produccin; ya no es recomendable usar el fax, correo
electrnico, ni el telfono para hacer las comunicaciones pues entorpecen, quitan eficiencia,
inducen a errores y disminuyen la velocidad al proceso de CRM.
Se deben mencionar que hay modelos de gestin que se basan en pull, que est
orientado a producir bajo la demanda, es decir primero hacen el pedido y luego atienden,
tambin es recomendable el uso de los sistemas de informacin que permitan anticipar lo que
van a pedir y hacer ms eficiente la atencin al cliente, el grado de incertidumbre disminuye
pero igual hay atencin al cliente y el CRM es de igual recomendable.
Los buenos sistemas CRM, proveen datos y herramientas analticas para responder a
preguntas como: cul es el valor de un cliente especfico para la firma durante su tiempo de
vida?, quines son nuestros clientes ms leales? (puede costar seis veces ms vender a un
nuevo cliente), quines son nuestros clientes ms rentables y que desean comprar? (pg. 350
cap.9 K. Laudon), los sistemas de CRM tienen aplicaciones integradas con todos los aspectos
de atencin a los clientes y los ms recurrentes son el rea de ventas, marketing y servicios
(estn los servicios de post venta), los software de CRM que son ms completos, tambin
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diferencian dos modulo que son el PRM y ERM, gestin del parmetros de ventas y gestin de
datos de los empleados, es decir clientes externos e internos, a los cuales tambin es muy
importante conocer.
El software de CRM, cuyos componentes o mdulos principales son el Marketing,
Ventas y Servicios, para cada uno de ellos se tiene asignado una funcin especfica, las
principales son por ejemplo para el Marketing: Administracin de las campaas, promociones,
eventos, planificacin del mercado, anlisis de operaciones y marketing; para el caso del
mdulo de Servicios: Administracin de cuentas, iniciativas, pedidos, planificacin y anlisis
de ventas, con toda la informacin anterior, el sistema de informacin permite conocer ,
discriminar y jerarquizar los clientes a los cuales pueden identificar sobre todo a los especiales,
a los cuales se les puede ofrecer ofertas especiales descuentos y promociones.
Los sistemas de CRM ofrecen tambin mejora en la gestin Operativa y analtica, la
operativa establece la gestin que tiene que ver directamente con el cliente, como la atencin,
distribucin, informacin, etc., y la analtica es la que explora, procesa la informacin obtenida
de las operaciones y de las diferentes fuentes de datos, con la cuales se puede obtener
informacin muy importante como por ejemplo el tiempo de vida til de los clientes, el nmero
de clientes que deja de comprar, clientes que siempre comprar lo mismo, etc.,. Para aplicar e
implementar un sistema de CRM la gran mayora de veces es necesario que la empresa
cambien sus procesos internos y tenga un aprendizaje inicial que podra ser muy delicado a la
hora de evaluar el rendimiento de la rentabilidad, es decir el arranque de implantacin puede
tener un costo muy alto, esto a la larga se diluye, importante considerar estos costos en la
elaboracin del proyecto; toda nueva implementacin de software CRM en las empresas, se
debe de gestionar como proyecto, con alcances bien definidos y entregables bajo un
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cronograma y presupuesto establecido lo que da lugar a un tiempo de recuperacin de la
inversin un TIR y VAN, por lo general no es mayor que un ao.
La realidad en nuestro medio es que solo la gran mayora de empresas formales y
grandes han establecido sus sistemas de informacin CRM, a travs de los ERP, las pequeas y
medianas empresas en su gran mayora aun no tienen implementado un sistema de CRM, hay
casos en los cuales solo han desarrollados software personalizados y que les ayudan con su
gestin, estos software personalizados, en medida que las empresas van creciendo se hacen
cada vez ms pesados, pues sobre ellos integran aplicaciones tambin personalizadas con gran
manejo de data y al final tienen una gran cantidad de aplicaciones y data que hacen que los
procesos sean ineficientes y obliga a dichas empresas a migrar un ERP integrador que a larga
les cuesta mucho ms, lo recomendable es que las empresas desde sus inicios integre un ERP
adecuado que le permita tener un crecimiento sostenido y ordenado, haciendo que los clientes
estn bien integrados a su cadena de suministros, que es una cadena de creacin de valor, por lo
anterior se puede deducir que existe una gran oportunidad de negocio en ofrecer asesoras,
software y tercerizacin de los sistema de informacin CRM a las pequeas y medianas
empresas que lo requieran.
Sobre la tercerizacin de la gestin del CRM, la tendencia es la tercerizacin del
alquiler del software y la administracin de la data, mas no la relacin directa con el cliente,
como es el caso muy conocido del banco de crdito que ha tercerizado la administracin de su
data, esto pues el BCP tiene un grado de madurez que lo permita, pues no siempre es bueno que
se deba tercerizar el manejo de la informacin de los clientes, otros casos de tercerizacin del
CRM es la tercerizacin de las cobranzas, distribucin de los productos, marketing, inclusive
las ventas directas para casos especiales, El xito en la implantacin del CRM-Outsourcing
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viene dado por los denominados Factores Claves de xito (FCE) que existan dentro de la
empresa. No todas las empresas estn llamadas a implantar dicho tipo de estrategia, al tener que
conseguir una mnima masa crtica de FCE que slo es tenida por las empresas ms
competitivas e internacionalizadas., (pg. 6, Jos Manuel Saiz, Universidad Alfonso X el
Sabio), la evaluacin y anlisis para el grado de tercerizacin de los componentes del CRM, o
de todo el CRM obedece a una decisin estratgica de la empresa que debe de estar alienada
con su visin, misin y objetivos.
Finalmente, a manera de conclusin se debe indicar la gran importancia de la gestin
con los clientes, como se menciona al inicio, el cliente es el rey, se le debe de conocer al
detalle, saber cules son sus prioridades, necesidades y sobre todo intereses, toda la
informacin en gran volumen, debe de ser gestionada a travs de un sistema adecuado de
informacin que debe de estar integrado al sistema de informacin general de la empresa, por
lo general un ERP, el objetivo al final de todo es generar mayores rentabilidades en el proceso
de generacin de valor, se le debe hacer sentir bien al cliente y sobre todo hacerlo sentir que
obtiene beneficios y ganancia al comprar los bienes y servicios que se les ofrece, tener presente
el famoso win to win, en donde todos ganamos, el CRM debe de estar alineado a la estrategia
empresarial esa es la clave del xito.
Referencias

Hair Anderson, 2010, Administracin de Ventas, Mxico
Kenneth C. Laudon, 2012, Sistemas de informacin Gerencial, New York
University, USA, dcimo segunda edicin.
Jos Manuel Siz lvarez y Luis de Jess Delgadillo de Lira, 2005,
Universidad Alfonso X el Sabio, Madrid Espaa.