TOYOTA: UN ENFOQUE

DESDE EL MAKETING


MARKETING

2014
MARKETING
UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINA
13/06/2014
Profesor:
Luis Enrique Espinoza Villanueva

Integrantes:
Bravo Prez, Pablo Enmanuel 20091331
Bustamante Zorrilla, Carlos Alberto 20091332
Crdenas Vallejos, Luis 20090993
Tello Urrelo, Roberto 20091363

Grupo:
H

Ciclo 2014-I

NDICE

1. INTRODUCCIN

2. PRESENTACIN DE LA EMPRESA

2.1 TOYOTA

2.2 MISIN, VISIN, FILOSOFA Y VALORES

2.3 ANLISIS INTERNO

2.4 ANLISIS EXTERNO

2.5 OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIN

2.6 RESPONSABILIDAD SOCIAL

3. SEGMENTACIN DE MERCADOS

4. ANLISIS DEL MARKETING MIX

4.1 ESTRATEGIA DEL MARKETING ACTUAL

4.2 MERCADEO RELACIONAL

4.3 ESTRATEGIA TSP

4.4 ESTRAGIA DE PRODUCTO

4.5 ERRORES EN PRODUCCIN Y ASISTENCIA INMEDIATA

4.6 ESTRATEGIA DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD

4.7 ESTRATEGIA DE PRECIOS

4.8 GESTIN DE STOCKS

5. BIBLIOGRAFA
1. INTRODUCCIN
Actualmente el Marketing es una herramienta invaluable e imprescindible en todas las
empresas puesto que les permite tener un mejor panorama, menor probabilidad de
riesgo, ventaja competitiva, innovar cada cierto tiempo, y llegar de la mejor manera a su
cliente final satisfacindolo, cumpliendo los objetivos planteados y propiciando mayores
utilidades.
La industria automotriz es una de las que mayores inversiones hacen en este aspecto, y
ello le genera altos ingresos consecutivos y crecientes, puesto que la presencia en el
mercado de muchas de estas empresas vende su imagen a travs de un buen plan de
marketing a nivel global. Sus planes estratgicos son ms sofisticados, tienden a ser de
mayor plazo, cuentan con productos exclusivos y diferenciados, deben innovarse
continuamente para ofrecer productos que satisfagan las necesidades de determinados
momentos, los servicios post-entrega son cuidadosamente evaluados, las tcnicas de
investigacin de mercados son ms complejas y ambiciosas, y las inversiones en
publicidad son de las ms costosas.
Toyota es una de las empresas representativas del rubro automotriz y que en las
siguientes lneas ser analizada desde el enfoque de marketing. Ellos son un modelo de lo
relevante que es el Marketing en el desarrollo y crecimiento de la empresa, y que con un
modelo nico son lderes de su mercado. Es una empresa transnacional que se adapta a
las condiciones del mercado mundial y a la cultura de cada pas. Sin embargo a Toyota no
le fue fcil llegar a ser una marca reconocida mundialmente, y mucho menos ser los
primeros, puesto que han competido y compiten con empresas reconocidas y
consolidadas como Ford, Hyundai, General Motors, BMW, Peugeot, y otras.
A continuacin se describir a la empresa Toyota, los planes estratgicos que plantea.
Posteriormente se plasma la segmentacin de mercado, lo cual es importante para
diferenciar y homogenizar a a vez tantos mercados del mundo. En seguida, se analizarn
los productos, estrategias de distribucin, de promocin y precios que imparte su
administracin.

2. PRESENTACIN DE LA EMPRESA
2.1 TOYOTA
Toyota es una empresa multinacional Japonesa. Empez con la elaboracin de telares,
ahora es una de las empresas de mayor reconocimiento y produccin en la industria
automotriz.
La Toyota Motor Corporacin fue fundada en septiembre 23 de 1933 cuando Toyota
Automatic Loom cre una nueva divisin dedicada a la produccin de automviles bajo la
direccin del hijo del fundador, Kiichiro Toyota. Poco despus, la divisin produjo su
primer motor tipo A en 1934, que fue usada en el primer modelo A1 en mayo de 1935 y el
camin G1 en agosto de 1935. La produccin del modelo AA comenz en 1936.Aunque el
grupo Toyota es ms conocido hoy en da por sus automviles, an est en los negocios
textiles y siguen fabricando telares automticos y mquinas de coser elctricas que estn
disponibles mundialmente. Toyota Motor fue establecida como una empresa
independiente en 1937. Aunque el apellido de la familia fundadora es Toyota, el nombre
dela empresa se cambi para significar la vida laboral de los fundadores de la vida familiar,
simplificar la pronunciacin, y para dar a la empresa un comienzo feliz. Toyota est
considerado ms afortunado que Toyota en Japn, donde se considera al ocho como un
nmero de la suerte, y ocho es el nmero de trazos necesarios para escribir Toyota en
Katakana. En chino, la empresa y sus vehculos se siguen refiriendo por los caracteres
equivalentes (Chino tradicional: Chino simplificado: con lectura china.

Durante la Segunda Guerra Mundial la empresa se dedic a la produccin decamiones
para el Ejrcito Imperial Japons. A causa de la severa escasez en Japn, los camiones
militares fueron fabricados lo ms simple posible. Por ejemplo, los camiones tenan slo
una luz en el centro del cap. La guerra acab poco antes de un bombardeo aliado
programado en las fbricas deToyota en Aichi. La produccin de automviles comerciales
comenz en 1947 con el modelo SA.En 1950 una empresa de ventas separada Toyota
Motor Sales Co. fue creada(que dur hasta julio de 1982). En abril de 1956 la cadena
comerciante Toyota fue establecida. El siguiente ao, el Toyota Crown se convirti en el
primer automvil japons exportado a los Estados Unidos y las divisiones de Toyota
estadounidenses (Toyota Motor Sales Inc.) y brasileas (Toyota do Brasil S.A.) fueron
establecidas. Toyota comenz a expandirse en los aos 1960 con una nueva instalacin de
investigacin y desarrollo, en Tailandia una divisin fue establecida, el modelo diez
millonsimo fue producido, un Premio Deming y asociaciones con Hino Motors y Daihatsu
fueron tambin establecidas. Al final de la dcada, Toyota haba establecido una presencia
mundial, ya que la empresa haba exportado su millonsima unidad.La expansin continu
a lo largo de los aos 1970. Se le otorg a la empresa su primer Control de Calidad japons
a principios de la dcada y se estableci una presencia en automovilismo. En 1982, la
Toyota Motor Company y la Toyota Motor Sales se fusionaron enuna empresa, la Toyota
Motor Corporation. Dos aos despus, Toyota se uni a NUMMI, la New United Motor
Manufacturing,Inc. Toyota entonces comenz a establecer nuevas marcas a finales de los
aos 1980, con el lanzamiento de su marca de lujo Lexus en1989.Con una importante
presencia enEuropa, debido al xito de Team Toyota Europe, la corporacin decidi crear
TMME, Toyota Motor Europe Marketing &Engineering, para ayudar a vender vehculos en
el continente.

Dos aos despus, Toyota cre una base en el Reino Unido,TMUK, ya que los automviles
de la empresa se haban convertido en muy populares entre los conductores britnicos.
Tambin se crearon bases en Indiana, Virginiay Tianjin.En 1999, la empresa decidi
cotizaren la Bolsa de Nueva York y Londres. En 2002, Toyota consigui entrar en un equipo
de Frmula 1 y establecer jointventures con las empresas automovilsticas francesas
Citron y Peugeot, esto se estableci un ao despus de que Toyota comenz a producir
automviles en Francia. En marzo de 2009, Toyota recort su produccin en ms de 50%,
para reducir sus inventarios y enfrentar la cada de las ventas. En enero del 2010 Toyota
tuvo que llamar a revisin 2,3 millones de autos en los EEUU casi al mismo tiempo que la
NHTSA notificaba que no poda vender ms autos en los EEUU. El mayor escndalo en
toda la historia de la industria automovilstica.

Toyota empez sus operaciones en Per en el ao 1967, con una planta en ventanilla y un
almacn en Brea. Con el paso de los aos, fue ganando posicin en el mercado y
actualmente es una de las marcas con ms prestigio y ventas para los consumidores
peruanos.

2.2 MISIN, VISIN, FIOLOSOFA Y VALORES
MISIN

Ofrecer automviles basndose en una entrega de calidad, seguimiento de postventa,
precios adecuados y respaldo tecnolgico, logrando al mismo tiempo rentabilidad para los
accionistas y para el pas.

VISIN

Satisfaccin de los clientes, a travs de la innovacin constantemente. Visin a largo plazo,
la relacin con los clientes empieza con la venta de un automvil.

FILOSOFA

- Ser la compaa automotriz ms respetada a nivel mundial.
- Lder en satisfaccin al cliente.
- Cero defectos en la fabricacin de sus automviles.
- Solo hay un camino, ser los mejores.
- Filosofia Kaizen, mejoramiento continuo involucrando todas las reas.

VALORES

- Honestidad
- Lealtad
- Respeto
- Responsabilidad
- Confianza


2.3 ANLISIS INTERNO
FORTALEZAS

Realizacin peridica de una Capacitaciones constantes de los empleados y los
diferentes rangos de la empresa.

Gran experiencia en el sector automotriz y medio ambiental ya que posee un largo
periodo en el mercado y es una de las ms grandes empresas en
esterubroaplicandodiversaspolticasdecalidadydesarrolloorganizativocomobasedes
usmediosestratgicos para lograr sus objetivos y metas.

Preocuparse primero por la satisfaccin de sus clientes y despus en ellos,
describiendo con esto una importante poltica de calidad.

Ser uno de los grandes fabricantes de vehculos a nivel mundial, estando
considerados como una de las 3 mejores empresas de automviles a nivel mundial.

Reconocimiento de la marca, una imagen de fiabilidad y alta
confianza.Lamarcadeestaempresaestsituadaentrelasmarcasmsvalorizadas a nivel
mundial.

Alta inversin en Investigacin, Desarrollo e Innovacin y gran preocupacin por
estndares medioambientales.

Contar con ms de 26 plantas a nivel mundial y la creacin de autos hbridos
tambin posees estrategias y profesionales capacitados para solucionar problemas


DEBILIDADES

Contrato del personal directamente de la universidades o institutos y formndolos
durante aos.

Mtodo tradicional que utiliza para seleccionar a sus prximos gerentes y
problemas de estos para manejar un crecimiento muy acelerado de la produccin.

Excesiva confianza de la calidad de sus productos debido a la gran confiabilidad y al
reconocimiento de su marca con el tiempo

Mal manejo de los altos funcionarios para poder controlar el rpido crecimiento
tanto productivo como institucional.

2.4 ANLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES

Un beneficio es el tratado que posee con el Per disminuyendo con esto los costos
y competir con las otras empresas

La preocupacin del medioambiente, genera que se consuman productos que no
contaminen tanto el medioambiente.

Posicionamiento ante el consumidor como una marca consiente y las nuevas
fuentes de energa

Entorno favorable para la adquisicin de autos hbridos

Fidelizacin de los clientes debido a su historia y a su gran valor que posee su
marca como producto de aceptacin y confianza de sus clientes.

Redes sociales

Avancetecnolgicodebidoaqueelloscuentanconlatecnologainformtica para ser
una empresa ms competitiva.


AMENAZAS

Fuertes competidores como: Ford, GM, BMW, etc.

Se puede ver que en la industria automotriz existen varias empresas en brindar
diferentes tipos de vehculos a diferentes precios. Es por ello, que si a los clientes
no le gusta el modelo de un vehculo o no est conforme con el precio, busca
automtica a otra empresa.

Proteccionismo de algunos mercados extranjeros hacia sus marcas como el
mercado Europeo.

Prdida de mercado por problemas actuales ya sean econmicos y
laaltacompetenciaporpartedeotrasempresasdedicadasalosautomviles.

2.5 OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIN

Llegar a ser una compaa que pueda continuar creciendo en cualquier era y en
cualquier circunstancia. Corregirlos problemas, poniendo la seguridad de los
clientes y la comodidad como primer lugar.

Satisfacer a los clientes y fabricar vehculos que ofrezcan un beneficio ala sociedad.

Crear un plan de accin medio ambiental, con la finalidad de tomar medidas
proactivas tendientes a reducir el impacto ambiental.

Ser la primera empresa en introducir el primer automvil hibrido a nivel mundial.

Mejorar la productividad, la calidad y tiempos de entrega.

Introducir al mercado ms productos innovadores con la finalidad de satisfacer las
futuras necesidades de los clientes.

Ser la empresa nmero uno en la mayor fabricacin de automviles y ser conocida
por la calidad de sus productos.

Ser una empresa rentable y lder del mercado automotriz.

Transformar la mayora de sus vehculos en automviles hbridos.

Fabricarvehculosydesarrollartecnologasqueanticipenlasnecesidades de la
sociedad y de los clientes.

Conseguir los sistemas de produccin ms rpidos y ms baratos del mundo.

2.6 RESPONSABILIDAD SOCIAL
Cuidamos de la tierra, porque es nuestro mejor vehculo

Consecuentes con el compromiso medio ambiental que Toyota Motor Corporation ha
suscrito en su Carta a la Tierra; hemos desarrollado una poltica de responsabilidad
social que nos permite planificar y actuar conscientemente, ejecutando efectivas y buenas
prcticas ambientales para controlar y minimizar el impacto de nuestras actividades. Lo
que nos lleva a generar un programa de educacin en este campo y promover la venta de
vehculos hbridos y aquellos con nuevas tecnologas que buscan el mismo impacto.

Adems; motivados por una visin sensible y responsable de nuestro entorno, asumimos
voluntariamente diferentes compromisos con el bienestar y desarrollo sostenible de la
sociedad. As por ejemplo, en convenio con UNAMONOS (asociacin civil, sin fines de
lucro, dedicada a la rehabilitacin mental y fsica de nios) hemos dedicado un nmero de
plazas a jvenes discapacitados, con iguales beneficios laborales; pues creemos que su
condicin no es impedimento para convertirse en valiosos colaboradores nuestros, ayudar
a sus familias, realizarse como personas y ser tiles a la sociedad.

Nuestra Responsabilidad Social; avanza de la mano de un equipo multidisciplinario, el cual
est abocado al mejoramiento continuo de todos nuestros procesos y etapas de Gestin.
Esfuerzos altamente productivos que nos han hecho merecedores de diferentes
reconocimientos e importantes acreditaciones como: el Certificado de Disposicin Final
(tratamiento y disposicin de residuos txicos), otorgado por EPA (Empresa de Proteccin
Ambiental); y la honrosa distincin como nicos concesionarios de provincias del Grupo
TOYOTA del Per, que cuenta con una Certificacin del Programa de Auditoria de riesgos
Ambientales (DERAP).

3.SEGMENTACIN DE MERCADOS
El mercado de automviles se encuentra segmentado por diferentes perfiles de
usuarios, para ello Toyota produce y comercializa cada uno de sus modelos a
perfiles psicogrficos abarcando as mayor mercado.

En la actualidad ha ido creciendo la concientizacin por el cuidado del planeta,
considerando que un alto % de la contaminacin se la debemos a los autos, por
ello Toyota lanz uno de sus ltimos modelos en autos ecolgicos (Toyota Prius), lo
que ha permitido seguir abarcando ms mercado respecto a la competencia.

PERFIL POR MODELO

YARIS:
Hombres y mujeres de 25 a 45 aos.
Solteros o casados (con hijos).
Residen sobre todo en Surco, La Molina, San Isidro, Miraflores, San Borja.
Son prcticos, realizan compras inteligentes, evalan relacin costo-
beneficio.
Alta valoracin a la garanta de marca.
Buscan vehculos de buen precio, rendimiento y alto valor de reventa.
Buscan economa y confort.
COROLLA:
Hombres y mujeres de 30 a 45 aos.
Tienen una familia establecida.
Residen sobre todo en Surco, La Molina, San Isidro, Miraflores, San Borja.
Son responsables y trabajadores, toman decisiones en funcin al beneficio
familiar ms que en la propia conveniencia.
Alta valoracin a la garanta de marca.
Sienten que les est yendo bien en el campo profesional lo que les agrada
reflejar en sus compras.
RAV 4 / 4 RUNNER:
Hombres y mujeres de 30 a 40 aos.
Tienen una familia establecida.
Residen sobre todo en Surco, La Molina, San Isidro, Miraflores, San Borja.
Profesionales. Les va bien econmicamente, lo cual reflejan en los
productos que adquieren.
Toman sus decisiones en funcin al beneficio familiar, por ello la eleccin
de una camioneta debe ser sobre todo al uso familiar.
Buscan destacar, distinguirse y una mayor exclusividad dentro de lo que
esta mejora econmica se lo permite.
HILUX:
Pequeos comerciantes que compran pequeas flotas para alquilarlas a
empresas de mayor tamao.
Ingenieros civiles, agroindustriales, etc.
Usualmente viven en las principales ciudades del pas, cerca de asientos
mineros, tierras agroindustriales.
Le dan especial cuidado a sus camionetas debido a que las identifican como
herramienta de trabajo.
FJ CRUISER / FORTUNER / LAND CRUISER PRADO:
Hombres de 30 a 45 aos.
Residen sobre todo en Surco, La Molina, San Isidro, Miraflores, San Borja.
Aventureros, viajeros (camioneta todo terreno).
Usualmente esta segmentado a personas que buscan status.
PERFIL PSICOGRFICO
ESTILO DE VIDA.
Cuentan con ingresos propios.
Ejecutivos, Gerentes, Jefes, Emprendedores, etc.
Los fines de semana disfrutan compartir con la familia, amigos, etc.
Innovadores.
Gustan de la tecnologa.
Estn siempre a la vanguardia.
Gustan de la comodidad.
Practican diferentes deportes.

4. ANLISIS DEL MARKETING MIX
4.1 ESTRATEGIA DE MARKETING ACTUAL
Para comprender mejor la situacin competitiva de una organizacin en su mercado
objetivo, se puede analizar el papel o rol que juega en el mismo:
As, se puede encontrar empresas lderes, retadoras, seguidoras o especialistas en nichos.
En el caso de La Concesionaria MITSUI, en la actualidad la misma comercializa
principalmente dos productos que podran considerarse estrellas, que se encuentran
consolidados hace aos en el mercado y que son lderes en el segmento en el que
participan, como son la Toyota Hilux dentro de las pick-upy el Toyota Corolla considerando
a los sedanes medianos. Entre ambos suman cerca del 90% del volumen negociado por la
compaa.
Basndonos en Kotler y Keller (2006), se puede decir que los productos ms conocidos
suelen ocupar una posicin en la mente de los consumidores. Sin embargo, la empresa
lder no puede ni debe confiarse ya que, entre varias causales, cualquier innovacin,
cambio en la estrategia de la competencia, incremento de costos, etc. podra perjudicarla.
De esta manera, las empresas dominantes deben actuar en tres frentes:

Lograr la expansin de la demanda total de mercado: En trminos generales, el lder es
quien ms se ve beneficiado cuando se incrementa la demanda total del mercado. Es por
ello que las empresas dominantes deben buscar nuevos clientes y tratar que los actuales
consuman ms el producto.
Aqu se realiza un esfuerzo conjunto entre la terminal de origen Japonesa y la empresa
comercializadora de sus productos, realizando el primero de ellos publicidad institucional,
de forma tal que los bienes que la misma produce sean conocidos cada vez por una mayor
cantidad de personas, mientras que La Concesionaria MITSUI, adems de la publicidad
realizada en medios masivos, organiza eventos, patrocina torneos deportivos, etc., de
forma tal de llegar a un mayor nmero de potenciales clientes.
Aqu hay que destacar el cambio que ha habido en los ltimos aos respecto de la
consideracin de las camionetas o pick-up dentro de la poblacin. Anteriormente, las
mismas solo eran empleadas para trabajo principalmente en el campo y para realizar
algn tipo de transporte o flete dentro de la ciudad, es decir, era solo considerada como
un elemento de trabajo. Desde hace unos aos a esta parte esa
consideracin ha ido mutando, siendo las mismas percibidas actualmente como un bien
prestigioso al que muchas personas desean acceder y son empleadas como medios de
transporte en reemplazo muchas veces de automviles para el uso cotidiano incluso
dentro de la ciudad. Esta situacin ha sido beneficiosa para las empresas que venden este
tipo de productos, principalmente para La Concesionaria MITSUI ya que la Toyota Hilux
es lder indiscutido en el segmento desde hace ya varios aos.
Defensa de la participacin de mercado: Adems de ampliar su participacin de mercado,
el lder debe defender su negocio del ataque de los rivales. Aqu lo que Toyota ha
realizado es una defensa de contraofensiva. Es decir, cuando luego de varios aos de
liderazgo absoluto ha visto nacer un competidor fuerte en camionetas como lo es
Volkswagen con la Amarok, la terminal de origen japons ha decidido sacar al mercado
una nueva versin de la Hilux, ms renovada en su esttica pero manteniendo sus
prestaciones que tan buen resultado le han dado y que es la principal fortaleza del
producto, sumamente valorada por los clientes del mismo.
Incremento de la participacin de mercado: Los lderes del mercado logran aumentar su
rentabilidad si incrementan su participacin en el mercado. Muchas veces un punto
porcentual de participacin puede equivaler a una importante suma de dinero.
En este sentido, lo que ha realizado Toyota recientemente con el Corolla es efectuarle un
restyling al mismo, hacindolo un poco ms deportivo, agregndole caja de seis
velocidades y una serie de accesorios valorados por el cliente, todo lo cual fue
comunicado a partir de diferentes publicidades, que dieron como resultado que este
modelo pasara del segundo al primer lugar dentro del segmento en el que compite.
Esta situacin fue aprovechada por La Concesionaria, quien ha visto en los ltimos meses
potenciar las ventas de estas unidades, colaborando con publicidad propia en diferentes
medios locales, principalmente del rubro grfico y televisivo.
Todas estas acciones llevadas a cabo por la terminal y La Concesionaria han permitido
potenciar las ventas de la empresa, tanto en unidades fsicas como en trminos
monetarios, mejorar su rentabilidad y aumentar su participacin en el mercado.
4.2 MERCADEO RELACIONAL
Bajo la ptica de Santesmases (1996) el marketing relacional tuvo sus orgenes:
En los mercados industriales, donde la relacin comprador-vendedor es ms directa, pero
el desarrollo tecnolgico, que permite el manejo de grandes bases de datos interactivas
tanto de datos de clientes actuales como potenciales, facilita cada vez ms la aplicacin
del marketing de relaciones a mercados de consumo.
Alfaro (2004) plante la definicin de este marketing como la gestin estratgica de
relaciones de colaboracin con clientes y otros actores, con el objetivo de crear y distribuir
valor de forma equitativa. Alfaro especific en su estudio, que la gestin estratgica se
orienta a la eficacia, a modificar las funciones del marketing y a organizar la cadena de
valor interna y externa de la empresa. Es as como, el hecho que las relaciones sean de
colaboracin significa que se basan en la confianza, el compromiso y la contribucin.
En este sentido, las relaciones del Marketing relacional (Santesmases, 1996) han de
conseguir la satisfaccin y la lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o los
beneficios perseguidos por el vendedor
La poltica de servicio al cliente que posee La Concesionaria MITSUI est direccionada a
brindar un servicio de alto valor, ejecutado por un equipo de trabajo profesional, en
instalaciones de elevados estndares de calidad.
No hay un servicio diferenciado por producto o tipo de cliente y la idea es que ello se
mantenga. Esta poltica que posee la empresa se sustenta en la concepcin de que todos
los clientes son importantes pero fundamentalmente de que la compaa tiene la
capacidad de brindar un servicio de primera calidad a todo aquel que visite LA
CONCESIONARA para adquirir los servicios prestados por sta.
4.3 ESTRATEGIA TOYOTA SISTEMA DE PRODUCCIN (TPS)
Es una estrategia prcticamente patentada por Toyota, puesto que le permite tener el
xito en cuanto a produccin, relacin con sus empleados y eficiencia con sus clientes. A
pesar de que ha sido una estrategia divulgada, ninguna empresa ha alcanzado
desarrollarse mediante el mismo mtodo que Toyota, esto significa que logran mayor
calidad al ms bajo costo. Se hizo conocido como TPS en 1970 pero fue establecido mucho
antes por Taiichi Ohno, quien fuera entonces primero Jefe de Taller, para ms adelante
convertirse en el Vicepresidente Ejecutivo de Toyota Motor Corporation (TMC), lo que
demuestra que la pericia en el trabajo suma mucho a la hora de tomar decisiones
concertadas.
El TPS impulsa la excelencia en la fabricacin, produciendo lo necesario, en el momento
justo, con la mejor calidad y a un precio competitivo. Basado en la valorizacin del trabajo
estndar, la mejora continua o KAIZEN y el respeto por las personas.
El TPS fue establecido teniendo como pilares al JIDOKA y JUST IN TIME.
JIDOKA: es la capacidad que tienen las lneas de produccin de detenerse cuando se
detectan problemas, tales como el mal funcionamiento de los equipos, retraso en el
trabajo o problemas de calidad, tanto por las mismas mquinas que son capaces de
detectar las anormalidades como por los propios trabajadores, que pueden presionar un
botn que detiene inmediatamente la lnea. De este modo, se previene que los defectos
no pasen al siguiente proceso, asegurando as la construccin de la calidad durante todo el
proceso de produccin. ste, a su vez, est ntegramente controlado por dispositivos
electrnicos llamados POKAYOKE, que son los encargados de detectar las situaciones
anormales de los procesos crticos en el momento en que ocurren, y detienen la lnea de
produccin hasta que se realice la operacin correctamente.
Los POKAYOKE son:
Aquellos que detectan los errores producidos por un trabajador y envan un
alerta, por ejemplo, el olvido de ensamblar una pieza.
Aquellos que detectan defectos de calibracin de equipos, por ejemplo, falta de
torque.
Cuando un trabajador detecta un problema lo informa a su Team Leader, tirando de un
cordel que inmediatamente acciona un tablero luminoso llamado ANDON: un tpico
mtodo de control visual que les permite a los Team Leaders controlar si las actividades
de produccin estn procediendo con normalidad o no. Consecuentemente, el Team
Leader observar el problema y definir las acciones de mejora inmediatas a seguir.
En palabras de Taiichi Ono: Si un supervisor no conoce la existencia de un problema, y
ste no se trata, no se realizan mejoras y no se pueden bajar los costos. Al detener una
mquina cuando surge un problema, se puede identificar el mismo. Una vez que se ha
clarificado el problema, se realizan mejoras.
El JUST IN TIME, significa producir slo lo necesario, en el momento justo, y en la cantidad
necesaria. Esto permite que el sistema de produccin y de distribucin a los
concesionarios sea flexible y asegure que cada cliente compre el vehculo de la
especificacin y color que desea y lo obtenga en el plazo ms breve posible. El JUST IN
TIME apunta a producir productos de calidad al ms bajo costo y de manera ms eficiente.
Para ello, se programa una secuencia de produccin balanceada y se minimizan los stocks.
El JUST IN TIME se basa en tres principios: el sistema PULL, el FLUJO CONTINUO y el TAKT
TIME.
El sistema PULL, dentro del proceso de produccin, significa solicitar las piezas que se
necesitan, cuando se necesitan y en la cantidad exacta necesaria.
El FLUJO CONTINUO implica la eliminacin rpida y definitiva de los problemas que
detienen las lneas de produccin. Es la eliminacin del estancamiento del trabajo durante
los procesos, produciendo una sola pieza en un tiempo de produccin.
El TAKT TIME es el tiempo que debera tomar el producir un vehculo o un componente.
En sntesis, es la velocidad constante y sincronizada requerida entre las lneas de
produccin.
Para ejecutar el JUST IN TIME, el sistema de control visual que se utiliza en las plantas
Toyota es el KANBAN, que significa tarjeta de control. Es una tarjeta que contiene
informacin sobre datos del proveedor, la pieza que ste provee y el lugar donde se
encuentra dentro de la planta. Sirve para abastecer en el momento justo la cantidad
necesaria de piezas para las unidades que estn en produccin. Tambin sirve para
comunicarle al proveedor la cantidad de piezas a entregar diariamente. Esta entrega se
realiza a travs del sistema MILKROUD, que consiste en la recoleccin de partes y
materiales de los proveedores para optimizar el costo de transporte y mejorar la calidad
de las piezas recibidas.
Un eficiente sistema de produccin Toyota sera imposible sin las tres bases que lo
sustentan: el TRABAJO ESTANDARIZADO, el KAIZEN y el RESPETO POR LAS PERSONAS.
TRABAJO ESTANDARIZADO indica que los procesos y prcticas exitosas se adoptan como
estndar y luego se las transfiere a las lneas de produccin y a los trabajadores, quienes
una vez que lo incorporan, lo realizan siempre igual. Est basado en la idea de que la
calidad, la seguridad y el aumento de eficiencia deben ser comprendidos y ejercidos con
claridad por parte de los colaboradores.
KAIZEN, que significa medir las mejoras en los procedimientos de trabajo y los
equipamientos, basndose en la filosofa Toyota de mejora continua. El principal
objetivo es eliminar el MUDA (todo aquello que no agrega valor al producto) y que slo
aumentan los costos de produccin. Las actividades de KAIZEN enfatizan las operaciones
de trabajo manual que las efectuadas por equipos. Adems, KAIZEN no es una actividad
realizada por especialistas, sino que puede ser (debe ser) realizada por todos los
empleados desde su lugar de trabajo.
Es a partir de lo anterior que se busca respetar al otro, poner todo el empeo en la
comprensin entre colegas y obreros, asumir responsabilidades compartidas y hacer todo
lo posible para generar confianza mutua. En Toyota, se respetan los valores, creencias,
maneras de pensar y motivacin de todos los empleados, y consideran que cada individuo
tiene el poder creativo para el logro independiente de sus objetivos personales,
apuntando siempre al trabajo en equipo.
4.4 ESTRATEGIA DE PRODUCTOS TOYOTA
La cartera de productos de Toyota ha evolucionado en funcin a las necesidades de las
personas y lo que sus clientes consideran como calidad, por ello, basados en esta
orientacin y segmentacin del mercado, Toyota presente en nuestro pas los siguientes
productos:
4Runner
86
Auris
Avensis
Avanza
Camry
Corolla
FJ Cruiser
Fortuner
Highlander
Hilux
Land Cruiser
Land Cruiser Prado
Prius C
Rav 4
Urban Cruiser
Yaris
Yaris Hatchback
Los productos de Toyota son altamente sofisticados, usando la tecnologa de punta,
diseos novedosos, variedad de modelos y de colores. Por ejemplo con respecto al Toyota
PRIUS C se venden en la actualidad tres versiones: el ECO, el Advance y el Executive.. El
ECO sera el estndar que sirve como base y a partir de l se aade equipamiento extra. Es
decir, el Advance incluye el equipamiento del ECO ms tapicera de cuero y tela, control
de crucero, Toyota Touch y volante de cuero y el Executive incluye todo lo disponible del
Advance ms alarma integrada, retrovisor interior anti-deslumbramiento, sensor de lluvia,
Toyota Touch & Go Plus, luces de cruce tipo LED con lavafaros y llantas de 17..

Toyota se dedica estar a tento a la opinin de sus clientes y potenciales consumidores
para mejorar y acabar ofreciendo un producto que cubra en la medida de lo posible todas
las necesidades de los usuarios. En el caso del Toyota Prius muchos conductores en
potencia echaron de menos ms espacio, ms plazas para viajar y transportarse a
cualquier parte con la familia o con una ingente cantidad de equipamiento deportivo y
maletas. De esa actitud por compartir el viaje, el vehculo y de de abrir un amplio abanico
de posibilidades naci el Toyota Prius+, un Prius de siete plazas que ampli sobremanera
su espacio interior.
Adems tambin lanza productos para competir en el mercado con modelos similares a un
precio casi estndar, pero con la marca Toyota que lo respalda para tener de cierto modo
ventaja competitiva. Por ejemplo el Toyota Yaris se encuentra en el mercado con un
precio aproximado de 15000 dlares americanos, de caractersticas y precio similar al KIA
Ro o Hyundai Accent.
4.5 ERRORES EN PRODUCCIN Y ASISTENCIA INMEDIATA
En los ltimos aos han presentado problemas tcnicos detectados luego de unos aos en
algunos modelos, lo que genera cierta desconfianza en los potenciales clientes. A pesar de
ello, la marca se ha consolidado que los clientes actuales no dudan en seguir consumiendo
a Toyota porque saben que se van a hacer responsables de lo que suceda. La buena
estrategia relacional conseguida por aos les es til para evitar incomodidades a los
clientes. El ltimo claro ejemplo se suscit esta semana que segn el diario El Comercio, la
automotriz japonesa Toyota llam a revisin 2,27 millones de vehculos debido a un
problema en el sistema de bolsas de aire (airbags) en el asiento delantero, que en casos
extremos podra provocar un incendio.
En un comunicado al Ministerio de Transporte en Tokio, la compaa indic que los
vehculos son de 20 modelos distintos, y que el problema afecta a 650 mil vehculos en
Japn y a 1,62 millones en el resto del mundo. Un vocero de la compaa en Tokio dijo que
Toyota recibi una queja de un cliente japons, aunque hasta el momento no ha habido
reportes de heridos ni accidentes relacionados con el desperfecto en las unidades.
Segn precis la firma nipona, entre los modelos comprendidos en el llamado a
revisin figuran los sedn Corolla y Yaris, as como las camionetas Tundra y otros modelos
Lexus de los aos 2002 - 2004. En abril de este ao, Toyota retir casi seis millones y
medios de vehculos para corregir problemas en las bolsas de aire, los asientos, la
direccin y el encendido.
4.6 ESTRATEGIA DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD DE TOYOTA
A pesar de ser una marca mundialmente conocida, ellos consideran que para posicionarse
deben estar continuamente refrescando su imagen en la memoria de la gente. Ellos se
promocionan mediante participaciones y auspicios en rallys, eventos deportivos. En
cuanto a los medios de comunicacin los encontramos en paneles publicitarios, Televisin,
Radio y Peridico. Adems las concesionarias tienen catlogos de buena calidad de cada
uno de sus modelos con atencin profesional. Sin embargo la metodologa ms
convincente es la oral, puesto que la marca de por s ya es recomendada por usuarios a
aquellos que desean comprar un auto. Adems cuentan con una plataforma web dinmica
donde se exhiben todos los modelos, colores y hasta puedes solicitar cotizaciones de
autos, los cuales te lo envan al correo personal y de ah en adelante te envan material
publicitario gratuito constantemente.
4.7 ESTRATEGIA DE PRECIOS
Toyota es una empresa que adems de tener precios estables en el mercado, es una
empresa que conoce a su pblico objetivo y sabe establecer sus precios dentro del
mercado de su pblico objetivo. Para establecer sus precios Toyota viene siguiendo los
siguientes pasos
a) Significado del Precio
b) Importancia de Precio en el Mercado
c) Objetivos de Asignar Precios
d) Precio Orientado a las Ventas
e) Factores externos que influyen en la determinacin de precio

a. Significado del Precio
El valor de los autos de Toyota posee un beneficio potencial que los usuarios esperan de l
en un determinado nivel de precio; dado que existen factores diferentes al precio para
decidirse por un modelo de auto; como lo son: caractersticas diferenciadoras,
reconocimiento de la marca automotriz, calidad en el servicio y producto y la comodidad
al momento de efectuar la compra.
Los especialistas en marketing de Toyota consideran muchos factores a la hora de tomar
decisiones sobre el precio, entre ellos; por sobre encima de todos los intereses se
encuentran los interese de la empresa, los clientes, la competencia y el entorno del
marketing.
Munera (2012) menciona en su libro que en el caso Toyota las determinaciones que se
tomen respecto a la fijacin de precios deben ser consistentes con la estrategia de
marketing de la empresa, con sus mercados meta y con el posicionamiento de marca. Y es
que Toyota en el Per (a travs de Mitsui) ha sabido establecerse como una de las
empresas ms estables, la empresa ya se encuentra en la etapa de madurez y el marketing
mix se adapta a las necesidades y gustos del mercado, estableciendo sus precios de
manera significativa acorde a sus clientes.





Grfico 1-a. Cuadro comparativo de autos vendidos en el primer trimestre del ao 2014
por marcas.
b. Importancia del Precio en el Mercado
El precio es importante en dos aspectos: En la economa, debido a que el precio influye en
los salarios, la renta, las tasas de inters y las utilidades; en la mente del cliente, muchos
se interesan principalmente en adquirir autos a precios bajos, otros segmento se
preocupa ms en otros factores como el diseo, la calidad y la durabilidad del auto.
En Toyota, lo ms importante es que los clientes deben de quedar ms que satisfechos
con su compra, es por eso que se tiene un especial cuidado con la fijacin de un precio al
momento de lanzar un nuevo auto o al relanzar los modelo ya existentes; debido a que
como menciona Baena y Moreno (2010), la estrategia de establecer un precio debe de ser
superior en funcin al valor aadido percibido por los clientes. Para conseguir la
diferenciacin del producto debemos incidir en la imagen que el consumidor percibe
sobre las otras empresas y sus productos, es decir en el posicionamiento en s.
Toyota al momento de establecer sus precios tiene una ligera y minuciosa tarea, la de no
caer en los siguientes cuatro errores:
0
1000
2000
3000
Toyota Nissan Suzuki Chevrolet Kia Motoros Mitsubishi
Autos Vendidos
0
5000
10000
15000
20000
25000
Toyota Nissan Suzuki Chevrolet Kia Motors Mitsubishi
Precio Promedio de un Auto en $
La infraposicin: Toyota tiene clara la idea que quiere transmitir a sus
compradores, debido a ello no se infraposicionan.
Sobreposicionamiento: Toyota tiene una meta clara tiene una idea de lo que
quiere vender, no especifica a sus compradores y posibles clientes las metas en
concreto.
Posicionamiento Confuso: Toyota no confunde a sus clientes, las ideas son claras y
sus objetivos estn ya planteados.
Posicionamiento Dudoso: La empresa Toyota tiene la filosofa de mostrarse con
productos de calidad, lo cual no genera duda en sus clientes.
Toyota tiene un promedio de venta de 168 autos por mes, sus precios son en comparacin
a las dems marcas diferenciadas, pero a la vez generan un grado de confianza ya que el
producto que muchos se llevan es de gran calidad y a un precio razonable.






Grfico 2-b. Precio promedio de un auto en dlares americanos.
c. Objetivos de Asignar un Precio
El objetivo principal de asignar un precio es vender. Como dice Soret (2011) el xito de
una empresa est integrada a sus precios, de nada sirve que tenga en cuenta las pautas de
las dems reas del marketing cuando el factor crtico del precio no se encuentra en
correlacin a los proyectos de la empresa. Es fundamental que las empresas tengan un
sistema de informacin que les permita establecer principios adecuados para la
determinacin de un precio de venta. Toyota (a travs de Mistui) es un ejemplo de
modelo organizativo y jerrquico, entre sus diversas reas existe una comunicacin eficaz
y gestiona correctamente su informacin con respecto a al mercado en el cual incide, lo
cual le permite acceder a nuevas tecnologas de informacin y as conseguir la mejora de
la empresa a travs de los precios que establece a lo largo de todo el ao, lo que se
traduce en ventas y retroalimentacin por parte de los clientes.
d. Precio Orientado a las Ventas
La fijacin del precio a un producto es de vital importancia para una empresa o negocio
ya que debe prever un margen de utilidad, aunque la empresa se enfrentara con varios
competidores de un mercado ya existente y los esfuerzos por alcanzar una parte de ese
mercado son otro factor que influye en la fijacin del precio, Toyota en este sentido ha
logrado la forma de captar esa porcin de mercado que se logra estableciendo precios
inferiores a los de los competidores, llegando a reducir el margen de utilidad. En la teora
econmica se nos dice que precio, valor y utilidad son nociones relacionadas entre s. La
utilidad es el atributo de un objeto que lo hace capaz de satisfacer deseos o necesidades.
El valor es la medida cuantitativa de la capacidad de un producto para atraer otros en un
intercambio. Actualmente utilizamos como denominador comn del valor, el dinero y el
trmino precio para describir el valor de un objeto.
Como todo aspecto de marketing, la fijacin de precios tiene un seguimiento que
debemos cuidar paso a paso para lograr establecer el precio ms adecuado a nuestro
producto, considerando las condiciones del mercado. Para esto deben determinarse
nuestros objetivos primordiales de acuerdo con nuestro programa de marketing, tomando
en cuenta los factores internos y externos que influyen en el mercado y en consecuencia
las posibles utilidades de la empresa. No debemos olvidar que el consumidor es nuestro
principal objetivo y por ende, la necesidad de cobrar un precio que le reduzca a la
empresa un rendimiento razonable sobre la inversin.
Los objetivos para la determinacin y fijacin del precio debern estar orientados hacia
logros muy definidos que la propia empresa determine segn sus estrategias.
Munera (2012) seala que el objetivo del precio para lograr un rendimiento meta es
cubrir los gastos de operacin ms la utilidad deseada. Este objetivo consiste en
incrementar las ventas, mantener o aumentar la participacin en el mercado. Para algunas
empresas la fijacin de precios est dirigida a las ventas, ms que a las utilidades, tratando
de incrementar el volumen de las mismas y de la participacin en el mercado.
Para la empresa Toyota la maximizacin de ventas ser la prioridad en este objetivo, sin
importar que el margen de ganancia no sea alto, e incluso siendo muy bajo. Este objetivo
se elige con el fin de incrementar la participacin de mercados o para lograr una cobertura
determinada. Se recomienda usar este objetivo cuando una empresa est en unmercado
muy pulverizado y los mrgenes son bajos para todas las empresaso tambin cuando se
busca un posicionamiento por presencia de marca en el mercado. Mitsui como empresa
no sigue esta estrategia cuando la competencia tiene un nivel alto de financiamiento, ya
que podra generarse una competencia muy agresiva con base en promociones y
descuentos que pondran un riesgo la estabilidad financiera de la empresa.







Cuadro 1. Lista de Precios de Autos de Relanzamiento de la Marca Toyota 2014

Grfico 1-d. Comparacin de Precios de Lanzamiento al Mercado por Modelo de Autos.

e. Factores Externos que Influyen en la Determinacin de Precio (Caso Toyota)
Toyota conoce muy bien el mercado, por eso ha tomado en cuenta las siguientes variables
para establecer sus precios:
Toyota Yaris
Toyota Rav4
Toyota Corolla
Toyota Hilux
Toyota Auris
Toyota Land Cruiser
0
20000
40000
Precio de
Venta al
Pblico en
$
Comparacin de Precios de Lanzamiento al Mercado
por Modelo de Autos
Toyota Yaris Toyota Rav4 Toyota Corolla
Toyota Hilux Toyota Auris Toyota Land Cruiser
Modelo de Auto
Precio de Venta al Pblico en
$
Toyota Yaris 13600
Toyota Rav4 25000
Toyota Corolla 16350
Toyota Hilux 26800
Toyota Auris 19000
Toyota
LandCruiser 36200
Variables motivacionales
Involucra personal, lucha por un reconocimiento social, calidad, comodidad de
compra y consistencia cognitiva.
Variables cognitivas
Entre ellas se encuentra la capacidad de compra de calidades, experiencia, forma
de mostrar el precio y el modo de pago
Variables situacionales
Uso del producto, situacin financiera del comprador, persistencia en el tiempo del
producto a travs del consumidor, la imagen de precios en las tiendas y en los
spots publicitarios.
Como menciona Baena y Moreno (2010), el consumidor, en general, tiende a ver dentro
de la misma lnea de productos el precio ms bajo y el ms alto, esto influye en lo que el
comprador percibe como un precio ms alto o bajo. Pero para el caso Toyota, la empresa
se ha categorizado como una empresa con productos (automviles) de precio justo.
Dependiendo de dnde se site el precio del producto dentro de la lnea de productos, los
compradores tienen dificultad en la discriminacin de diversas marcas, razn por la cual
Toyota ofrece a sus cliente un servicio y un producto por el cual te dicen que vale la pena
invertir y que el precio que pagas es un precio es un precio justo.
4.8 GESTIN DE STOCKS
Desde el punto de vista de la funcin que deben cumplir los stocks, en Toyota se
distinguen los siguientes tipos:

Stock de ciclo. Es el que sirve para atender la demanda normal de los clientes. Se
suelen hacer pedidos de un tamao tal que permita atender la demanda durante
un periodo de tiempo largo.

Stock de seguridad. Es el previsto para demandas inesperadas de clientes o
retrasos en las entregas de los proveedores. Funciona como un colchn
complementario al stock de ciclo. Ayuda a evitar las roturas de stock.

Stock de presentacin. Es el que est en el lineal para atender las ventas ms
inmediatas, es decir, las que estn a la vista del consumidor. La cantidaddepender
de la venta media, del tipo de producto y de la poltica comercial que se mantenga.

Stock estacional. Su objetivo es hacer frente a aquellas ventas esperadas que se
producen en una determinada estacin o temporada. Sera el caso del turrn, los
helados o las gafas de sol. Tambin se puede producir por huelgas, guerras o,
simplemente, por razones comerciales (la semana de las corbatas, el da del libro,
etctera).

Stock en trnsito. Es el que est circulando por las distintas etapas del proceso
productivo y de comercializacin. Tambin se llama as el stock acumulado en los
almacenes de trnsito situados entre los almacenes del comprador y del vendedor.

Stock de recuperacin. Son artculos o productos usados, pero que pueden ser
reutilizados en parte o en su totalidad para otros nuevos.

Stock muerto. Son los artculos obsoletos o viejos que ya no sirven para ser
reutilizados y deben ser desechados.

Stock especulativo. Si se prev que la demanda de un determinado bien va a
incrementarse en una gran cuanta, se acumula stock cuando an no hay tal
demanda y, por tanto, es menos costoso.

Toyota nos recuerda que el precio de un producto aumenta en proporcin directa a la
demanda que hay de l.

a. Comportamiento del Stock

Para controlar los costes de la gestin de stocks, uno de los objetivos de Toyota
(Comercializado a travs de MITSUI), es necesario primero determinar el stock, esto es,
saber cunto stock tenemos. Esto, que a primera vista parece sencillo, entraa su
dificultad, debido, por un lado, a las distintas clases de stock que podemos considerar al
hacer el clculo y, por otro, a las variaciones que ste experimenta.
El stock no es siempre el mismo, sino que va cambiando en funcin de las ventas y las
compras o adquisicin de nuevas existencias. Para estudiar esa variacin se parte de un
nivel de stock dado en un momento del tiempo. Ese nivel de stock incluye lo que hemos
llamado stock de ciclo, adems del stock de seguridad previamente establecido. Cuando
comienzan las ventas, el nivel de stock disminuye diariamente. Lo normal es que esta
disminucin de los stocks no se realice de forma constante, es decir, no venderemos la
misma cantidad todos los das, con lo cual la curva tendr forma de escalera (vase Fig. 2-
a). No obstante, imaginemos que las ventas son constantes. En tal caso, si
representramos grficamente la variacin del stock, tendramos en un eje de
coordenadas una recta descendente. En un momento dado, el stock ser demasiado
escaso y tendremos que volver a aprovisionarnos.


Figura 2-a. Escalera del nivel de Stock en Toyota



Figura 2-b. grfico manejado por Toyota para el nivel de Stock


5.BIBLIOGRAFA
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