1.

Anlisis de la estrategia de Colgate al introducir Simply White

2. Anlisis de los efectos competitivos de la introduccin de Simply White y el costo que implic
para P&G
3. Evaluacin de cul debera ser la respuesta de Ayman Ismail a la entrada de Simply White
4. Evaluacin de si usted usara el comercial propuesto de Mumbles; evaluar si le hara algn
cambio al comercial



Agosto de 2002, P & G introdujo Crest Whitestrips; una sobre el mostrador blanqueador
de dientes
P & G afirma que el nuevo producto es 10 veces ms eficaz que la pasta de dientes que
conduce, el blanqueamiento Colgate Tartar de control
En 2002, P & G controla 80% del mercado en casa para blanquear los dientes
09 2002, Colgate se recupera mediante la introduccin de Simply White; un producto ms
conveniente y ms barato en el mismo segmento
Un mes despus de la introduccin, Simply White capta la mitad del mercado con Crest
Whitestrips perder cuota de mercado del 50%
A pesar de que los consumidores piensan los ingenieros de otro modo, P & G tienen
razones para creer que Simply White no es tan eficaz como Crest Whitestrips
Fortalezas y debilidades de P&G
Fortalezas
Tiene la capacidad de entrar en nuevos mercados sin explotar y generar los ingresos
mediante la constante fabricacin de productos innovadores. Por ejemplo Crest
Whitestrips
Reconocimiento fuerte marca: la mayor compaa de productos de consumo del mundo y
la cantidad significativa de la visibilidad en el segmento de cuidado oral
I + D apoyados por unas finanzas slidas; $ 130mn se invirtieron en I + D y la
comercializacin inicial de Whitestrips
A partir del estado de resultados: Disminuir el costo de ventas, aumento de las ventas
netas 2000-2002, Aumento de ganancias
Debilidades
Aunque hubo un crecimiento en el segmento de cuidado de la salud que incluye sector de
la atencin oral, dada la elevada inversin en I + D la contribucin del segmento de las
ganancias netas fue menor en proporcin a otros segmentos (12% de las ventas)
El margen de funcionamiento a mnima (17%)

Fortalezas y debilidades de Colgate
Fortalezas
Fuerte del R & D: En cuanto se desarroll P & G Crest Whitestrips, respondieron de nuevo
al hacer producto Simply White ms fcil de usar
Imagen de marca global fuerte: clasificado entre los 5 primeros en productos de consumo
globales
Nuevos productos forman el 40% de las ventas totales
A partir del estado de resultados: Disminucin de los costos de ventas, aumento de las
ventas netas 2000-2002, la empresa ejecuta en las ganancias
Cuidado Oral para el cual fue conocido por Colgate contribuido a un tercio de ventas y de
la crema dental es su producto ms fuerte El margen operativo de alta (20%)
Debilidades
No tiene el msculo financiero que tiene P & G
P&G Whitestrips
Fortalezas
Primera ventaja de ser en un rea inexplorada de mercado sin explotar
Tecnologa fue patentado; por tanto, tenan la ventaja competitiva.
Mejor producto de que el producto de Colgate; los cambios en el valor b * alcanzado mediante el
uso de tiras de blancos eran al menos 5 veces tan grande como Simplemente Blanco
10 veces mejor producto de pasta de dientes blanqueadora de Rembrandt
Debilidades
Alto precio ($ 40) en comparacin con los productos de Colgate ($ 15)
Tiempo de aplicacin del producto fue mayor (30 minutos) en comparacin con las tiras blancas
Difcil de usar
Colgate Simply White
Fortalezas
Precio ms bajo ($ 15) en comparacin con los precios de la competencia, es decir Whitestrips ($
40)
Alto nivel de satisfaccin de los consumidores
Margen de contribucin era bastante alto = 45%
Fcil de usar que Whitestrips, ya que los consumidores pueden incluso utilizar el cepillo para
aplicar el gel
Debilidades
Menos eficaz que Whitestrips de P & G
Simply White y Simply White Night su mayora tienen un tipo similar de caractersticas
Acaso P & G tom la decisin correcta?
En cuanto a los hechos P & G captur un apuesto participacin del 80% en el mercado durante los
primeros 2 aos y tambin hizo $ 200 Mn. en los ingresos
antage" fue definitivamente con P & G, que por desgracia no fue capaz de
capitalizar
rivalidad directa con Colgate
imply White, P & G tena un razonablemente buena cuota
de mercado del 37% en octubre de 2002 debido a su pronta entrada
Reaccin de Colgate

o de la compaa
pasta de dientes de Colgate

a un nuevo producto, que juega en las deficiencias
de Crest Whitestrips realmente demostrado ser muy beneficioso
Anlisis de costos
ventas en los ltimos 2 meses: 460 * 2/12 = $ 76,67 Mn
37% de $ 76.67 = $ 28.37 Mn Mn
Prdida en ventas = $ 61,33 Mn - $ 28.37 = $ 32.96 Mn Margen de Contribucin = $ 40 - $ 8 (coste
variable) = $ 32



Opcin de Ayman Ismail
ando las afirmaciones de Colgate en NAD
En caso de ser una buena opcin ya que su carcter confidencial y el procedimiento puede seguir
adelante sin la normal de llegar a saber sobre l
esto puede llegar a ser contraproducente, ya que la prueba de valor b * que se bas en que no
fue aceptada universalmente
Si la decisin final va en el favor de Colgate, que realmente puede jugar en sus manos las que
pueden aprovechar an ms para unir las cintas blanqueadoras de Crest
alizacin en curso P & G
no parece ser una opcin muy favorable ya que el problema no es con la visibilidad de la marca

esto parece ser una mejor opcin ya que el competidor est tratando de socavar y la cada de los
precios, junto con los anuncios comparativos que muestran la superioridad de Crest Whitestrips
debe hacer el truco

Recomendaciones para P & G
Desde P & G ya ha hecho un montn de beneficios con este producto, su costo de I + D de 130 Mn
es ms o menos recuperado
costo de I + D, ahora puede bajar su precio para competir con los productos de la Colgate con la
ventaja aadida de calidad superior
capaz de imponer la misma prima que gozaba durante el perodo de monopolio inicial y dejar caer
el precio debe ser el camino a seguir
Recomendacin: P & G debe evitar atacar a Colgate, es decir, directamente de presentar una queja
con NAD o demandar a Colgate para los anuncios falsos podra no ser un movimiento inteligente,
si quieren seguir el mantra de los jugadores de bisbol, el paso ms estratgico sera la cada de
los precios y devastar santuarios de beneficios de rivales (es decir, de Colgate Simply White) por el
desarrollo de una campaa de publicidad comparativa dirigidos a Simply White
Opciones de McBride
expansin como Europa, Asia Pacfico, etc
mil millones de dlares
McBride debera tratar de mejorar el producto, probablemente mediante la mejora de las
capacidades de blanqueamiento
Se debe tambin tener cuidado con la publicacin de los anuncios polmicos para no dar P & G
cualquier posibi
noche simplemente blanca podra ayudar a mejorar las ventas de la marca de reciente
introduccin
DEFINICIN DE LA INDUSTRIA
Hemos tomado la industria como productos blanqueadores de dientes Industria y analizado sobre
la base de los productos disponibles en el mercado. Sin embargo, el mercado es capturado por los
dos jugadores principales: Colgate y P & G (cresta)
Las cuestiones clave que enfrentan los P & G
Cuota de mercado de P & G se redujo de ms del 80% en agosto de 2002 al 37% en
octubre de 2002 debido a el nuevo producto de Colgate
Diferencia de precio de 40 $ (Whitestrips) vs 15 $ (Simplemente Blanco)
Percepcin psicolgica del mismo efecto blanqueador de ambos productos
Enfoque de P & G slo en b * prueba a la que hubo cierta oposicin
La conveniencia de utilizar Simply White (30 seg) en comparacin con las tiras blancas que
tuvieron 30 min
Transmitir la eficacia de su producto en comparacin con Colgate a los clientes
Cuestiones que deben seguir Anlisis y Recomendaciones
Entorno competitivo de P & G con la entrada de Simply White
Qu cambios que deben introducirse en su producto? (Si hay)
Evaluacin de las opciones para desafiar Colgate basado en la efectividad de cada en ganar
el mercado de nuevo
-En caso de anuncio que puede cambiar Mumbles?
Anticipar la respuesta de Colgate
Fortalezas y Debilidades de P & G y Colgate
P & G
Fortalezas:
Primera ventaja entrada
Tecnologa patentada
Los cambios en el valor b * de whitestrips es al menos 5 veces ms grande que Simply
White, 10 veces mejor que otros productos
Debilidades:
Alto precio ($ 40)
Tiempo de aplicacin de alta del producto (30 minutos)
Difcil de usar
Colgate
Fortalezas:
Precio ms bajo ($ 15)
Margen de alta contribucin (45%)
Fcil de utilizar
Debilidades:
Menos efectivo
afirmaciones falsas
Simply White y Simply White Night no tena caractersticas distintas
Cunto cuesta la entrada de simplemente blanco para P & G?
Antes de octubre 2002 cuota de P & G en el mercado de los dientes para blanquear: 83%
En octubre de 2002 la cuota de P & G se redujo a 37% (Colgate lanz simplemente blanco en
agosto de 2002) y al 42% en noviembre
Las ventas de P & G (octubre-noviembre de 2002), en ausencia de Simply White (83%): $ 63.63 m
Las ventas de P & G (octubre-noviembre de 2002), en presencia de Simply White: $ 30.28 m
Prdida en venta: 33,35 m (excel hoja adjunta)
Precio de las tiras blancas: $ 40
Margen de contribucin: 45%
La prdida en el margen de contribucin: 33,35 m * 0,45 = $ 15,0075 m
Supuestos:
Tanto P & G y Colgate tiene el mismo margen de contribucin porcentual para sus productos
Rivalidad competitiva
Para ganar cuota de mercado
Para ganar la posicin de mercado ventajosa
Ir a la Innovacin
Panorama competitivo
Lanzamiento de tiras blancas de la cresta por P & G
Primer lanzamiento de un producto innovador por P & G
Lanzamiento de Simply blanco por Colgate como contador
Simplemente blanco, ms barato que las tiras blancas y ms fcil de usar
Dinmica Competitiva:
P & G perder la ventaja de ser primero
Colgate siendo el segundo jugador trata de sacar provecho de las deficiencias de P & G
nfasis en Innovacin y Tecnologa
Anlisis de la competencia
Mercado comunalidad de alta
Tanto P & G y Colgate compitieron en las mismas reas geogrficas, los mismos
productos en el cuidado bucal
Similitud entre moderada de recursos
Tanto P & G tiene mismas instalaciones, niveles de inventario, etc, por lo que la
similitud es alta. Superior msculo financiero de P & G, aunque le da ms recursos en
trminos de capital
Los conductores de Comportamiento Competitivo conciencia: Alta
Operar en el mismo mercado de Cuidado Oral
Los recursos utilizados son ms o menos comparables
Motivacin: Alta
Bsqueda para alcanzar una posicin lder en el mercado
Capacidad: Alta
Recursos tangibles e intangibles similares
Habilidades de investigacin y desarrollo son altos
Inter firma Rivalidad
Tiras Lanzado Crest Blanco : primer motor -P & G
Organizacional Tamao : P & G tiene ventaja
Calidad : Segn las pruebas de P & G de productos de Colgate inferior
Probabilidades de respuesta ( Respuesta competitiva )
Acciones Estratgicas de Colgate
Producto innovador ' Simply White ' , un gel que garantiza un efecto similar
Acciones tcticas
El precio era mucho menor que el producto de P & G s , posicion mejor
Factor de conveniencia , un gran punto de venta para Colgate . Reivindicacin de efecto
similar en 30 segundos en comparacin con P & G 30 min
Reputacin P & G ' s en juego
Tiene que venir para arriba con un movimiento tctico
Resultados del Inter firma Rivalidad
Tiras de Crest Blanco P & G capturaron el 80% del mercado
Primera Incentivo Mover no era sostenible por mucho tiempo
De Colgate Simply White , lleg como un segundo motor y podra captar el 50% del
mercado en 2 meses -Market siguiente estndar cclico Patrn

Cuota de mercado de P & G redujo a 37 %
P & G que prev mltiples opciones tcticas para combatir el movimiento de Colgate
Industria estima que el negocio de blanqueamiento para valer $ 4 millardos de euros en
2010
Comercial-Una mirada Mumbles 'en
Puntos en favor
1. Har que el cliente consciente de las ventajas de Crest Whitestrips ms de Simply White
2. El anuncio tambin puede ayudar a construir la identidad de marca de P & G s
3. Puede atraer a ms consumidores en el mercado
Puntos en contra
1. La veracidad del mtodo de documentar el uso de la imagen digital an no se ha normalizado y
hay crticos como el profesor de la Universidad de Leeds Westland que piensan que es un error
2. El anuncio no representar ms de un factor de diferenciacin
3. Indiferencia de los consumidores a la eficacia y la longevidad de la blancura, ya que ya se
mostraron satisfechos con los resultados de Simply White.
Los cambios que se sugieren para Mumbles Comercial
Tambin se puede introducir un personaje de un cientfico que retrata a un funcionario de
NAD que est justificando el reclamo de P & G
Introducir ms puntos de diferencias como la uniformidad, la eficacia, la longevidad de la
blancura, etc
Sutilmente se puede tratar de educar a los consumidores acerca de sus resultados sobre la
base de imgenes digitales
Tambin se intentar mostrar la sencillez de uso, ya que era un primer factor
diferenciador con Simply White.
La estrategia de P & G

La respuesta de Colgate /
respuesta probable

Impacto sobre P & G y
Colgate (posibles represalias)

Introducir un nuevo producto
que puede competir con
Simply White de Colgate

Anticipado por Colgate - S
Acciones realizadas -
Campaa publicitaria que
hace hincapi en la
diferenciacin de los
productos de Simply White

Colgate - Los ingresos se ven
afectados
P & G - a. Si Colgate anuncia -
reduccin de los ingresos
b . Si no hace publicidad de
Colgate - aumento de los
ingresos procedentes de
nuevos productos

Nueva propuesta de valor
para Tiras Blancas
Prever - s
Acciones tomadas - nfasis en
P & G - Positivo ; menos si
Colgate responde / toma
los beneficios y la eficacia

represalias

Legales u otras acciones en
contra de Colgate y su
campaa publicitaria por
La presentacin de denuncia
ante NAD
Exigir cadenas de televisin a
retirar los anuncios de
Colgate
Sue Colgate para la
publicidad falsa bajo la Ley
Lanham

Prever - s
- Las medidas adoptadas a
mejorar las relaciones de los
medios
- Hacer hincapi en la eficacia
de las tiras blancas con el fin
de obtener una respuesta
favorable durante el
reconocimiento de clientes de
NAD
Probablemente la respuesta -
Hire buena experiencia legal
para luchar contra el caso de
Colgate

una . Colgate - afectan
negativamente a los ingresos
P & G - daos a la reputacin
de la marca o posible
multas u otras medidas
b, c . Colgate - Efectos en la
imagen de marca y la
credibilidad del producto.
Impacto sobre los beneficios
debido al aumento de los
costos legales
P & G - Conducta vuelva a
probar y encontrar la eficacia
real

Campaa comparativa para
contrarestar el efecto de
Simply White
Prever si
Acciones realizadas,
campaas publicitarias que
compara a Simply White, la
eficacia y el producto de P&G
Posible respuesta, cuestionar
la eficacia y los mtodos de
prueba de los productos de
P&G.
P&G, si la campaa se vuelve
contra ella afectara la imagen
de marca de P&G
Colgate, dependiendo del
impacto de la nueva campaa
publicitaria.

Recomendaciones-Cmo debera responder Ayman Ismail?
Aumento del uso de cupones
Sustituto de los recortes de precios
Conduce a un creciente nmero de compras de la repeticin
Anime a los comerciantes para aumentar su stock de tiras blancas y por lo tanto mejorar la
conciencia de marca
El aumento de la lealtad del cliente
Lanzar una campaa de publicidad comparativa, pero abstenerse de incluir declaraciones
polmicas ya que los mtodos de prueba no estn estandarizados en toda la industria y las
utilizadas por P & G han sido cuestionados en varias ocasiones (b * de prueba)
Nueva propuesta de valor para las tiras blancas - con nfasis en sus caractersticas
superiores, como la eficacia, impacto duradero etc
P & G puede tomar accin legal en contra de Colgate slo si puede demostrar la
credibilidad de sus pruebas y mtodos de prueba sin duda de sus pretensiones de un
rendimiento superior (reconocidos mtodos de prueba)
La introduccin de un nuevo producto que puede competir con Simply White no se
recomienda debido a los costos involucrados enorme de I + D y la posibilidad de
canibalizar las ventas de tiras blancas