Unidad 1.

Conceptos bsicos de mercadotecnia

En esta unidad identificars el marco conceptual de la mercadotecnia, tomando en cuenta sus filosofas, los modelos del
comportamiento de los consumidores y los factores que los afectan. Esto te servir para la integracin de proyectos mercadotcnicos,
ya que al elaborar planes o estrategias, estos conocimientos son elementales.
Identificars los conceptos bsicos de mercadotecnia.
Distinguirs las funciones de la mercadotecnia.
Identificars las filosofas de mercadotecnia.
Analizars el impacto que tiene la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor y su decisin de compra.
Relacionars los modelos y factores del comportamiento del consumidor con las etapas del proceso de compra.
Identifica las filosofas de la mercadotecnia y su impacto en el comportamiento del consumidor, para la planeacin de un proyecto
mercadotcnico en productos o servicios con base en su marco conceptual.
1.1. Elementos bsicos de mercadotecnia
Tanto en Mxico como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inici al lado del intercambio y del comercio,
como forma de tcnicas utilizadas para ofertar diversos productos.
La evolucin de la mercadotecnia en Mxico cubre los siguientes periodos:
1. poca prehispnica.
2. poca colonial.
3. poca industrial.
4. poca contemporneo.
5. Apertura al mercado internacional

1.1.1. Antecedentes
poca prehispnica
En Mxico, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran Tenochtitln, cuando los primeros comerciantes
ofertaban sus productos en grandes plazas, conocidas como Tiantiztli, en donde se reunan gran nmero de personas en busca de
algn producto, como verduras, pescados, animales o artesanas, para la satisfacer sus necesidades.
La tcnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados por rubros apilados sobre petates, a cuyo frente, sentado
en el suelo, el vendedor, con balanzas o medidas, voceaba su mercanca. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la semilla
del cacao o pepitas de oro como dinero.
poca colonial
Independientemente de la transformacin cultural que sufri Mxico despus de la conquista, los lugares destinados para los
intercambios y la compraventa de productos siguieron funcionando de forma muy similar a la poca prehispnica. Las diferencias
ms destacables fueron la incorporacin de productos, como los animales de carga; el uso de mesas para la exhibicin de productos;
y el uso del crdito sobre todo por las clases ms necesitadas.
poca industrial
A partir del siglo XVIII el mundo experiment un periodo de aceleracin, en la produccin y comercializacin de bienes, y esto no fue
diferente en Mxico, ya que en nuestro pas, el comercio comenz a ver sus primeros aos dorados, no slo por la demanda interna,
sino tambin por la demanda externa generada principalmente por aquellos pases que carecan de metales, como el oro, la plata.
Esto provoc que muchos bienes que antes no eran accesibles para ciertos sectores de la poblacin, se convirtieran en productos de
consumo diario y se generara una preocupacin cada vez mayor por realizar la venta del producto, que se estaba fabricando.
poca contempornea
Esta poca se inici en el ao 1920, cuando Mxico comenz un periodo de recuperacin despus de sucesos histricos, como la
Revolucin Mexicana y la Gran Depresin, que sacudi a las economas internacionales y ocasion un invierno econmico, y cuya
salida se producira casi al final de la Segunda Guerra Mundial. El periodo de crecimiento continu en Mxico y en 1950 el pas
experiment una poca de gran desarrollo econmico, conocido como el Milagro Mexicano, que lo llev a explotar las industrias
nacionales y a incentivar todos los procesos de compraventa de bienes y servicios, as como al desarrollo y adaptacin de tcnicas
de venta cada vez ms eficaces.
Durante esta poca aparece por primera vez en nuestro pas el trmino de mercadotecnia. Si bien este trmino fue concebido y usado
primero en Estados Unidos, como marketing; es gracias a personas como Don Eulalio Ferrer, que este trmino se introduce a nuestro
lenguaje diario y a nuestras vidas.

Apertura al mercado internacional
Aunados al fenmeno de la globalizacin alrededor de los aos 90, Mxico incorpor a su desarrollo comercial, la apertura y
expansin hacia nuevos mercados. Con ello, se buscaba no slo satisfacer las necesidades del pas, sino tambin las necesidades de
otros mercados internacionales que buscaban mejorar las relaciones comerciales (benficas) con otros pases. Esto ha generado un
aumento en las reas de comercializacin y mercadotecnia, enfocados a la satisfaccin de mercados internacionales.
En conjunto con herramientas, como el Internet, se atienden a clientes y mercados cada vez ms exigentes y cada vez ms lejanos de
nuestro espacio fsico y nuestras fronteras.
Despus de la introduccin de la mercadotecnia como tal a nuestro pas, se origin un creciente inters por esta rea de estudio,
motivado por la constante necesidad de incentivar los procesos de compraventa.
Como pudiste observar en la informacin recin expuesta, desde tiempos remotos y an sin saberlo, ya se utilizaba la mercadotecnia o
se estaban desarrollando las bases para esta herramienta enfocada a atraer, bajo diversas actividades, la atencin de un posible
cliente con necesidades por cubrir y lograr en l un convencimiento para que adquiera un producto ofertado. Especialmente, en la
actualidad donde diversas y muy poderosas herramientas o estrategias de mercadotecnia logran captar la atencin de las grandes
masas

Con grandes campaas de publicidad y productos de calidad que cubren las expectativas y necesidades segn el tipo de mercado
donde se desarrollan, logran mantenerse en el gusto de los consumidores y permanecer vigentes en el mercado. Esto, por
consecuencia, trae consigo su xito. Puedes mencionar ms ejemplos?
1.1.2. Significado de mercadotecnia
Introduccin
Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, podras dar una definicin de esta disciplina? Sabas que no hay una
definicin exacta sobre esta materia y que ni los estudiosos mercadlogos han podido definir qu es la mercadotecnia en todo su
esplendor? En este tema analizaremos algunas definiciones.
As como los procesos mercadolgicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades de un mercado cada vez ms
demandante, tambin la mercadotecnia se ha redefinido constantemente. De ser conceptualizada nicamente como una tcnica
aplicada, para ventas se ha convertido en una filosofa de negocio multidisciplinaria, con un extenso material de estudio que pone al
consumidor y a la satisfaccin del mismo como objetivo central.
Primeras definiciones
Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el ao 1935, conceptualizan esta disciplina como: Las actividades que
realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia el consumidor. [1] Esto es lo que muchos especialistas consideran
como la mercadotecnia 1.0 o mercadotecnia tradicional, cuya filosofa se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo, con el cual se
intentaba mover los productos del fabricante hacia los consumidores.
Segunda etapa
La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una filosofa orientada al producto y se ubic en los
aos 80, cuando William J. Staton[2] y Philip Kotler[3] la definieron como: Un sistema global de actividades de negocios proyectada
para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
Esta definicin fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las cuatro actividades bsicas del proceso de
marketing: el precio, la promocin, la distribucin y el producto; asimismo, incorporaba el concepto de la satisfaccin de necesidades
de cliente. Sin embargo, aun quedaban muchas actividades que deberan ser anexadas ms adelante. Esta definicin engloba lo que
muchos especialistas consideran como el Marketing 2.0.
En la actualidad
Actualmente la definicin de marketing es mucho ms compleja, su filosofa se centra en el consumidor y su relacin social, ya no slo
contempla la estructura bsica o tradicional, sino que tambin involucra los conceptos de producto, precio, plaza (distri bucin),
promocin, y el ms importante, la satisfaccin de los deseos y necesidades del cliente.
Esta amalgama de actividades le ha dado a la mercadotecnia un lugar muy importante dentro de las organizaciones nacionales e
internacionales y ha hecho que se le considere como: Una actividad, enfocada en la consecucin de los objetivos de las
organizaciones, mediante procesos para la creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas de valor para los consumidores,
clientes, asociados y la sociedad en general, de forma superior a la de la competencia.[4]
Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupacin por el consumidor. Comprenden los criterios que utilizan los
clientes para elegir entre distintos proveedores y saben que tener consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias
con otros consumidores, aumentando sus ventas. Esto es lo que se considerara como una empresa con orientacin al marketing.
1.1.3 Tipos de mercadotecnia
Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican segn el mbito, objetivo, funcin o mercado al que se
est refiriendo.
De acuerdo con el Cliente
Social
Mercadotecnia Social: Enfoque de la mercadotecnia que considera que la ganancia, la satisfaccin del consumidor y el bienestar de
la sociedad tienen un valor equivalente.

Comercial
Mercadotecnia Comercial: Enfoque de la mercadotecnia que se centra en satisfacer las necesidades de los consumidores con base
en productos de consumo diario (institucional, educativa, religiosa, poltica).

Industrial (productos)
Mercadotecnia Industrial (procesos): Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en sus procesos
de produccin.

Servicios (financieros, tursticos, etc.)
Mercadotecnia de Servicios: Es una rama del marketing que se especializa en una categora especial de productos (los servicios),
que apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, como educacin, transporte, proteccin, jubilacin privada,
asesoramiento, diversin, crditos, etc.


De acuerdo con el Mercado Meta

Diferenciada
Mercadotecnia Diferenciada: Se dirige a un segmento especfico de la poblacin.

Indiferenciada
Mercadotecnia Indiferenciada: Es masiva y se dirige a la poblacin en general.

Concentrada
Mercadotecnia Concentrada: Se dirige a un nicho especfico.

De acuerdo con la Localidad
Internacional
Mercadotecnia Internacional: Dirigida nicamente a algunos pases extranjeros.

Global
Mercadotecnia Global: Est enfocada a todos los pases.

Regional o nacional
Mercadotecnia Regional o Nacional: Aquella que se realiza en una nacin o localidad.

De acuerdo con el Objetivo
Conversin
Mercadotecnia de Conversin: Modifica la percepcin.

Estmulo
Mercadotecnia de Estmulo: Conjunto de tcnicas para motivar la compra.

Impulso
Mercadotecnia de Impulso: Se enfoca en motivar las compras por impulso con estrategias de mercadotecnia ms o menos sutiles.

De mantenimiento
Mercadotecnia de Mantenimiento: Conserva la percepcin y la lealtad del cliente.

De acuerdo con el Enfoque
Nueva Mercadotecnia
Nueva Mercadotecnia: Se refiere a los nuevos enfoques.

Sincromercadotecnia
Sincromercadotecnia: Mercadotecnia que se realiza junto con otras tcnicas.

Desmercadotecnia
Desmercadotecnia: Se contrapone a la mercadotecnia.

Centrada
Mercadotecnia Centrada: Se enfoca a un producto o servicio.

Integrada
Integrada: Orientada a varias empresas o productos relacionados entre s.

De metas
Mercadotecnia de Metas: Se orienta a objetivos especficos.

De desarrollo
Mercadotecnia de Desarrollo: Desarrolla nuevos productos.

1.1.3. Conceptos relacionados con la mercadotecnia
Para comprender a plenitud la disciplina de la mercadotecnia, es necesario tener en claro algunos conceptos, que se mencionarn en
este tema.
Los seres humanos buscamos satisfacer nuestras necesidades diariamente. Para ayudar a cumplirlas, la mercadotecnia ofrece
productos, servicios e ideas que logran satisfacer estas necesidades.

Componentes de la necesidad

Introduccin
Se pueden entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida diaria. Tenemos sed o hambre, queremos
cario, necesitamos un medio de transporte o estamos aburridos y necesitamos entretenernos. La necesidad pone de manifiesto
nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos, en caso contrario podemos sufrir daos
en nuestras estructuras fsicas y mentales.

Motivo
Si la necesidad es el teln de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicacin psicolgica. Esto equivale a la razn o
razones que explican el por qu se precisa algo.

Deseo
El deseo se refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. ste puede ir desde el deseo por un helado, un viaje placentero a
un lugar mundialmente conocido o la compra de una motocicleta, as como una infinidad de deseos que seguramente todos en un
momento dado podemos llegar a tener.

Consumidor
La mercadotecnia se centra en la satisfaccin de necesidades del consumidor, quien es aquella persona que puede adquirir el
producto o servicio, que satisfaga una necesidad. Para que este consumidor se convierta en un cliente, deber realizar un pago por el
bien o servicio adquirido, y hablamos de un mercado cuando ubicamos a un grupo de consumidores con necesidades y/o deseos
similares y especficos que atender.

Intercambio
Hemos mencionado tambin el concepto de intercambio, que es la accin de la compra-venta. En tiempos pasados y an en la
actualidad, en algunos casos el intercambio se realiza producto por producto, como una permuta o un cambio.

Transaccin
En nuestros das, el intercambio se realiza como una accin o producto por dinero, que despus se convertira en transaccin,
referida como el convenio, negocio o acuerdo comercial realizado entre empresas o individuos, mediante el intercambio de
bienes o servicios a cambio del capital correspondiente.

Proveedor
Ahora entendemos la relacin que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es necesario especificar los conceptos que se
usan para diferenciar a la persona o compaa encargada de ofrecer satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es
toda persona o empresa encargada de abastecer o proveer los artculos o servicios necesarios que cubrirn alguna necesidad
en particular.
Por ejemplo, se pueden mencionar proveedores de materia prima de una empresa o fbrica, de servicios, como gas natural, del propio
gobierno al proveer agua o luz, de telefona, etc. Si tienes un negocio propio como una tienda de abarrotes o departamental, te
conviertes en un proveedor.

Distribuidor
El distribuidor, que es la persona u organizacin dedicada a efectuar la comercializacin de uno o varios productos. Es decir,
lo adquiere del fabricante y realiza todas aquellas actividades para volverlo a vender, por ejemplo, las agencias automotrices o, bien,
en algunos casos los telfonos celulares.
Cuando vamos de compras y entramos a una zapatera, si sta no fabrica esos zapatos, le estamos comprando ese producto a un
distribuidor. En muchas ocasiones, los distribuidores son de gran beneficio, ya que por medio de ellos el producto se allega a los
consumidores y son llevados a ms puntos de venta, cosa que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no puede hacer,
pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de los agricultores a los mercados, supermercados y cualquier tienda donde
los podamos adquirir.

La demanda
La demanda se refiere a los deseos que son manifestados y toman la forma de productos o servicios generados por la
necesidad de los consumidores, los cuales mediante la accin de intercambio estn dispuestos a adquirirlos.
Por ejemplo, cuando un producto por alguna razn escasea o se abarata, se genera un desabasto. En el caso del tomate, si ste llega
a escasearse, la necesidad por adquirirlo se incrementa y se genera la demanda.

La oferta
La oferta es una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones
quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado.

Calidad
Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza en los tiempos actuales, no slo en el mbito
empresarial, sino tambin en el mbito personal, es la calidad, que se refiere a la propiedad o conjunto de caractersticas
inherentes a un producto, bien o servicio que permiten identificarla y valorarla como igual, mejor Al adquirir un producto o servicio,
como clientes, se busca, una sensacin de bienestar o placer de una persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando al
adquirir un producto o servicio se ha cubierto en su totalidad algn deseo o necesidad y debiera ser el objetivo principal de la
mercadotecnia o peor que las restantes de su especie.
En este punto, cuntos de nosotros tomamos en cuenta la calidad de los alimentos que compramos? Ahora vemos a muchas amas
de casa en los sper mercados o autoservicios revisando la calidad de los productos que comprarn: analizando sus caractersticas,
sus nutrientes, los niveles de conservadores, sodios, caloras, etc. Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha ido
cambiando a lo largo del tiempo. Antes la principal caracterstica que se tomaba en cuanta en un producto o servicio era su precio, se
compraba el producto ms barato; ahora se toma ms en cuenta el concepto de calidad y cada vez ms consumidores lo adoptan en
los productos o servicios que adquieren.

Satisfaccin total
Al adquirir un producto o servicio, como clientes, se busca, una sensacin de bienestar o placer de una persona u organizacin. Se le
llama satisfaccin total cuando al adquirir un producto o servicio se ha cubierto en su totalidad algn deseo o necesidad y
debiera ser el objetivo principal de la mercadotecnia.

Valor para el cliente

1. Valor de uso

1. Valor de uso
Este valor depende de la utilidad especfica que representa para el consumidor y es completamente ajeno a la idea del intercambio. En
su gran mayora se trata de productos o servicios cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a segundo trmino. Tal es el
caso, por ejemplo, del servicio de gas para uso domstico, de luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en sus distintas
formas, los cuales independientemente del precio, son adquiridos.

2. El valor de cambio
Este valor depende de la importancia que los dems le adjudiquen al bien o servicio. A diferencia del valor de uso, ste es netamente
intercambiable y al ser comercializado satisface necesidades de quien lo posee. Est completamente ligado a la operacin de
intercambio; su valor, a diferencia del valor de uso, s se fija en el precio. Pone en una balanza el producto versus el precio, donde el
consumidor fija el valor de cambio y decide segn su criterio si el precio es justo por el producto o servicio ofrecido.
Cuntas veces no te ha pasado que al querer comprar un producto o servicio, despus de analizar sus caractersticas y ventajas,
decides no comprarlo y sencillamente dices est muy caro; y al contrario, seguramente has comprado artculos en los que el precio
se te hace justo o barato al comparar el valor de uso o lo til que te ser vs el valor de cambio, es decir, el precio que tienes que
pagar por l.


1.1.5. El proceso mercadolgico
El proceso de mercadotecnia es un conjunto de etapas a travs de las cuales se lleva a cabo la mercadotecnia, implica las funciones
que se llegarn a realizar y su objetivo es la satisfaccin integral del cliente, ste comienza con el conocimiento del entorno del
producto, empresa y mercado, estas herramientas pueden ayudar antes, durante y despus del proceso de mercadotecnia, para el
diagnstico.

SIM
El proceso mercadolgico comienza por conocer el entorno de nuestro producto, empresa y mercado, lo cual se logra mediante el uso
de diversas herramientas.
El desarrollo de un SIM (Sistema de informacin para la mercadotecnia), en el cual se integran todos los datos acerca del entorno y de
las variables que intervienen en el proceso y en la mezcla de mercadotecnia.
Anlisis del entorno
La implementacin de un anlisis de entorno, que comprende factores externos (estudio de las tendencias polticas, sociales,
culturales y econmicas del mercado, reglamentacin, precios, barreras de acceso), as como los puntos fuertes y dbiles de l os
competidores; y factores internos (filosofa, cultura organizacional, recursos, etc.).
FODA
El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de proceso de mercadotecnia, ya que como su nombre
lo indica, resalta las Fortalezas, las Oportunidades, las Debilidades y las Amenazas clave del entorno.
Benchmarking
Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual ha tomado mucho auge en los ltimos aos. Se
trata del denominado estudio de Benchmarking, que consiste en comparar los resultados de nuestro proceso de mercadotecnia o de
nuestra empresa, con los de la competencia, para realizar cambios o desarrollar nuevas estrategias de mejora en nuestro proceso.
Segmentacin
La siguiente actividad a seguir es la segmentacin de un mercado, que consiste en delimitar y subdividir en grupos homogneos los
clientes que integran el mercado, con el propsito de reconocer las exigencias de cada uno, crear las condiciones para atenderlos y
tener ventaja en relacin con los competidores. Esta parte del proceso, me dice hacia quienes me estoy dirigiendo: nios, amas de
casa, mujeres emprendedoras, jvenes, etc.
Investigacin de mercados
La investigacin de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades de los consumidores, que ayuden o faciliten
la prctica de la disciplina de la mercadotecnia. Por ejemplo, conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales; cules son sus
gustos; dnde adquieren sus productos; por qu razones; cules son sus ingresos, edades, costumbres, etc.
La investigacin desempea un papel muy importante en el proceso, ya que entre ms conozcamos las caractersticas del mercado,
mayor sern nuestras posibilidades de obtener el xito con el producto ofertado. Al realizar este proceso, logro obtener informacin
clave para la toma de decisiones en una planeacin. Una actividad propia de esta actividad podra ser Identificar el horario en el cual
debera colocar mi publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy dirigiendo. Por ejemplo, el 70 % de las amas de casa de
entre 25 a 35 aos de edad, de la zona de Nuevo Len, consumen determinado programa de variedades.
Plan estratgico
El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la realizacin de las actividades mercadolgicas.
Mezcla
Dentro del plan estratgico, se contemplan todas las actividades de la Mezcla mercadolgica (producto, precio, promocin y pl aza).
Producto
El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentacin, empaque, diseo, contenido) e intangibles (marca,
imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente acepta para satisfacer sus necesidades y deseos. Esta actividad est determinada por
la pregunta Qu estoy ofreciendo?
Precio
El precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona tomando en cuenta factores de produccin, de
competencia y de promocin. Se responde, con la pregunta, qu precio se le va a asignar?
Logstica
La plaza, distribucin o logstica consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor; comprende el almacenamiento,
transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta idneo. Se responde, con la pregunta: Cmo lo voy a hacer llegar a
mis consumidores o clientes?
Promocin
En la promocin, la organizacin da a conocer al consumidor el producto y lo convence de adquirirlo, mediante los diferentes medios
de comunicacin. Si durante la medicin de los planes se detecta que no se est cumpliendo con el propsito, ser necesario hacer
los ajustes necesarios para su correccin.
Relaciones pblicas y publicidad
Dentro del aspecto de promocin podemos encontrar la publicidad y las relaciones pblicas.
Ventas
La venta sucede despus de que el consumidor ha analizado las caractersticas del producto y sus valores, y ha determinado que ese
producto cubre sus deseos, necesidades y expectativas. Es bsicamente la accin del intercambio una vez que el consumidor est
convencido de adquirirlo. En este punto especficamente se ve el resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia estn siendo
capaces de lograr los objetivos planteados.
Calidad en el servicio
La calidad en el servicio, como ya lo habamos mencionado, es algo muy importante dentro del proceso mercadolgico, ya que
tambin es una forma de vida de la organizacin, la cual est integrada por sistemas formales e informales en la que todos los
recursos y esfuerzos se orientan al ejercicio de una serie de valores, cuyo ltimo fin es la plena satisfaccin de las necesidades del
cliente.

Al hablar de las funciones de mercadotecnia, es necesario sealar seis que de manera conjunta intervienen en el proceso, las cuales
son de suma importancia para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores, probables compradores de su producto,
sus deseos, costumbres y necesidades.
1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un producto, es bsico para las empresas.
Primero se debe conocer las necesidades del mercado a conquistar, sus caractersticas y comportamientos. No se debe crear un
producto o servicio y despus lanzarlo a al mercado o a un segmento del mercado y a ver si se vende. A ese producto no se l e
augurara xito y al final implicara slo gastos que tendran que ser absorbidos por la empresa.
2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las necesidades de los consumidores.
3. La distribucin del producto desempea un papel fundamental en el proceso, ya que un buen producto sin un adecuado
sistema de distribucin no cumplir con los objetivos para lo que fue desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con el
tiempo preciso en que sea buscado por el consumidor para su compra.
4. La promocin del producto debe seguir la distribucin. De no ser as, se crear una demanda sin tener disponible an el
producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a conocer en tiempo y forma, tal vez con algn descuento que lo haga ms atractivo.
5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente distribucin y con un buen plan
acompaado de publicidad y un precio atractivo, se impulsa a crear la accin en el consumidor del intercambio.
6. Por ltimo, est la posventa, en la que se debecaptar si se logr la completa satisfaccin del cliente o consumidor, tal vez
con una encuesta captar la imagen que el producto gener al ser adquirido y probado, y sobre todo si cumpli las expectativas creadas
por la mercadotecnia en el cliente.
Como puedes observar, es sumamente importante y necesario que stas funciones sean llevadas a cabo en forma secuencial y lgica,
para asegurar que el proceso se realice efectivamente, satisfaciendo los deseos y las necesidades de los consumidores y, por
consecuencia, los objetivos de la organizacin.
Cabe destacar que el xito de la mercadotecnia requiere de un estricto manejo de sus seis funciones, si esto se lleva a cabo,
seguramente la organizacin estar cumpliendo con los objetivos planteados al inicio, en el desarrollo del producto, bien o servicio
propuesto.
Actividad 1. Conceptualizando la mercadotecnia
Con el fin de recuperar e integrar los elementos que componen estos primeros temas, trabajars en equipo para complementar el
concepto de mercadotecnia, pues como ya revisaste, ste cuenta con una historia que se remonta a la poca prehispnica y la
relacin que mantiene con otros contextos.
Tu Facilitador(a) te asignar un equipo, junto con los integrantes de ste, realiza lo siguiente:
1. Recupera, de los temas revisados, las ideas principales que integren el concepto de mercadotecnia, pueden ser palabras o
frases.
2. Seala e integra sus principales caractersticas.
3. Puedes consultar otras fuentes para enriquecer tu participacin.
1.2. Aspectos generales de la
mercadotecnia
Ahora que ya conoces diferentes
aspectos de la mercadotecnia, como
su proceso, conceptos, tipos que se
manejan y la evolucin que tuvo, es
necesario que tambin conozcas
algunos aspectos generales de esta
disciplina.
1.2.1. Importancia de la mercadotecnia

La importancia de la mercadotecnia dentro
de este modelo se basa en la motivacin
constante para estimular el deseo de compra
en funcin de la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores y en la
promocin de una cultura competitiva cada
vez ms frrea.

La Mercadotecnia y el comercio exterior

En Mxico se vive, desde hace varias dcadas, una poca de crisis. Ante esta situacin las gerencias de mercadotecnia deben
preocuparse por identificar cmo comercializar sus inventarios, es decir, cmo vender sus productos, de una manera ms eficiente,
ms rpida y ms competitiva, a nivel nacional e internacional; ya que actualmente no slo competimos con el mercado local, sino
tambin con el mercado extranjero.
En nuestro pas, da con da las empresas enfrentan desafos sustanciales, el crecimiento constante de los mercados genera entre
ellas una competencia intensa y sin tregua, en donde la mejor es la que sobrevivir tanto a los productos nacionales como a l os de
importacin.
Esto obliga a que cada empresa u organizacin est muy alerta de sus estrategias de marketing y de su competencia, as como en
adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios constantes que a cada momento ocurren a nivel local, nacional e
internacional.
Un descuido por parte de la empresa en el rea de mercadotecnia y un avance en la estrategia sustancial de su competidora
puede llegar ocasionar una prdida irreparable, ya que la empresa competidora puede atraer la atencin de clientes potenciales leales
logrando cambiar las preferencias de los consumidores hacia sus productos. Igualmente, la empresa puede tener prdidas
inimaginables para la organizacin, colocndose en una situacin de crisis de la cual le sea imposible recuperarse.
A pesar de todos estos problemas, la mercadotecnia sigue transformndose y cada da adquiere mayor importancia. Esto ha ayudado
a las organizaciones que la practican o implementan a seguir posicionados y sobrevivir en los mercados actuales. Un aspecto muy
importante de la mercadotecnia es que no slo se emplea o sirve para fines comerciales o de lucro. Esta disciplina avanza ms all del
mbito comercial, de tal manera que no slo nos enfocamos en la venta, sino tambin en el cambio de actitudes, opiniones y
decisiones en el consumidor.
1.2.2. tica de la mercadotecnia
En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o necesidades de los consumidores puede ser un riesgo tico para
el mercadlogo, la organizacin y el mismo consumidor, ya que puede implicar ofrecer productos para su consumo a largo plazo que
pueden ser dainos para la salud, fsica y mental del consumidor. De ah que en la actualidad surjan grandes crticas para esta
actividad.



Tcnicas para situaciones de conflicto tico

Una tcnica utilizada por los mercadlogos en situaciones difciles de conflicto es la del uso de las tres manos la cual describimos a
continuacin:
La mano invisible
Consiste en que si algo no es tico, necesitamos que alguien venga y nos diga que no lo es y nos muestre cmo se debe hacer.
Aunque el mercadlogo est enterado y su conciencia le dicte que est mal, con el fin de lograr su objetivo seguir actuando igual
mientras no venga alguien y le diga que no est bien y qu debe realizar.
La mano del gobierno
Expresa que si esto es o no tico, que venga una autoridad y se lo diga, as como la forma de hacerlo. En esta tcnica no se toman en
cuenta las opiniones de particulares o empresas, sino slo la del gobierno. Esto podra aplicar a empresas que de alguna manera
daan la ecologa, nicamente el gobierno puede intervenir y sancionar a alguien que lo est haciendo.
La mano del mercadlogo socialmente responsable
Seala que si algo no es visto como tico, se detiene y se cambia. En este caso el mercadlogo es quien, con base en su propia tica,
valora sus actos y determina si estn bien o no. No necesita que alguien venga y le diga que estn mal, l slo detecta si comete fallas
y las corrige. Esta ltima tcnica es la del mercadlogo honesto y tico.
Conclusiones
Se debe procurar en el mbito estudiantil como el laboral, la formacin de mercadlogos socialmente responsables. En el medio
estudiantil, ser tico, por ejemplo, copiar el trabajo de otro y presentarlo como propio? Y, en el mbito laboral, ser tico lanzar un
producto con caractersticas engaosas diciendo que es un producto natural, no daino y que ste en realidad s lo sea, con tal de
venderlo, quedar bien con el jefe, generar una utilidad y sacarlo de los almacenes?
Lo ms probable es que cuando el consumidor descubra la realidad de ese producto, no querr saber nada de ste ni de tus marcas y,
en el peor de los casos, de toda la empresa al sentirse defraudado por un acto hecho por una empresa o un mercadlogo sin tica.
Para que toda la organizacin entienda de la misma manera qu es tico para la empresa y qu no, es necesario desarrollar cdigos
de tica.
Un ejemplo es la propuesta presentada por la American Marketing Association (AMA, www.marketingpower.com) la cual presenta
varios puntos. Tambin puedes consultar el Cdigo de tica publicitaria de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad a partir
del siguiente vnculo:http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf
La AMA (American Marketing Association) muestra que todos sus miembros estn comprometidos con una conducta profesionalmente
tica.

Actividad 2. Ejemplificando el proceso de la mercadotecnia
1. De la siguiente lista, selecciona un producto o servicio del cual detalle, desde tu experiencia como consumidor, el modo en que
consideras que se va gestando el proceso mercadolgico:
Leche para la familia
Dentfrico para la familia
Retro excavadora para una industria
Computadora para la empresa
Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno.
2. Intgralo a travs de un organizador grfico en el que expliques el recorrido del proceso. Una vez que concluyas tu
trabajo, gurdalo como FME_U1_A2_XXYZ y entrgalo a tu Facilitador(a) por medio de la seccin de tareas.
1.3. Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor
Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no slo la competencia es cada vez ms agresiva, feroz e internacional;
sino que tambin, los consumidores son cada vez ms conocedores y para poder realizar una compra recurren a procesos de
informacin complejos. Esto hace ms difcil motivarlos para que realicen una compra, lo cual, aunado a las nuevas tecnologas,
incentivan cambios veloces y precipitados del mercado.


1.3.1. Modelos de comportamiento del consumidor
Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que sirva como gua dentro de esa complejidad. Esto ha
llevado, en las reas de mercadotecnia, a tomar modelos establecidos sobre el comportamiento de los consumidores (no se puede
olvidar que antes que consumidores, son personas, por lo que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad de sus
pensamientos), para poder entenderlos y, as, satisfacer plenamente sus necesidades.


Modelos de conducta

Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, estos modelos guan a un entendimiento ms completo
sobre los consumidores y ayudan en el bosquejo de un modelo instrumental, que facilite la comprensin del consumidor. A
continuacin se citan los modelos que tratan de descubrir la conducta en su totalidad.
Modelos econmicos
Plantean que el ser humano acta fundamentalmente por motivaciones econmicas, calcula cuidadosamente los resultados que
pueden esperarse de cada accin proyectada e intenta hacer mxima su utilidad.
Modelos de aprendizaje
Llegan a la conclusin de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de asociaciones y que las reacciones estn
condicionadas por la asociacin. Si una experiencia de consumo ha sido positiva, su influencia ser similar en una prxima ocasin de
consumo y de adquisicin del producto o servicio.
Modelo psicolgico social
Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las normas y formas generales de su cultura, a los patrones
ms especficos de las subculturas y agrupaciones a las que est sujeta la vida. Sus deseos y su conducta estn formados en gran
parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y la influencia recibida de stos.
Modelo psicoanaltico
La consecuencia ms importante del mismo es que los compradores resultan influenciados, con los elementos econmicos y fsicos de
los productos, por aspectos simblicos de los mismos. La conducta del consumidor responde a motivaciones que l mismo, a veces,
no puede identificar. Freud inicia estos planteamientos y a partir de sus ideas surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el
deseo de superioridad es la motivacin bsica del individuo, Fromm identifica la necesidad de no estar solo como argumento
relevante, la bsqueda del amor y el cario; y K. Horney sita la preocupacin humana en el deseo o necesidad de emparejar.
Modelo contemporneo de OShaughnessy
Las bases de esta teora son las siguientes:
La comunicacin, como la publicidad, desempea un papel muy importante, ya que los consumidores no siempre estn conscientes
de sus deseos o necesidades; ms bien se dejan llevar por impulsos, en donde un estmulo de mercadotecnia le recordar que ti ene
una necesidad y buscar su satisfaccin adquiriendo un producto. En muchas ocasiones no tenemos necesidades hasta que una
herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo ese el momento adecuado para realizar el intercambio.
En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las personas que acostumbran las bebidas con alcohol
o un auto de un modelo ms reciente. Por otro lado, se puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo, hacer el trmite de la
licencia de manejo y pagar por ello, o el pago de la tenencia de tu automvil, no la deseas pero s la necesitas.
En muchas ocasiones los consumidores estn dispuestos a disminuir sus expectativas, ya que los productos regularmente no tienen
que cubrir exactamente todas las necesidades del consumidor para ser adquiridos.
Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.
1.3.2. Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los factores externos, como la cultura, los valores, el
nivel socioeconmico, etc., y factores internos, como la personalidad, las percepciones, los deseos, etc.

Factores que afectan el comportamiento del consumidor

Factores internos
Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un momento dado, en una situacin en especial
o a la hora de tomar una decisin de compra.
La percepcin
Se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo da la importancia a los estmulos, mismos que generan una accin. En
esta parte interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar estmulos para lograr que el consumidor se decida y adquiera
el producto.
Primero se necesita llamar la atencin del consumidor meta, mediante anuncios o un buen precio de promocin. Debe tomarse en
cuenta que los estmulos son percibidos por cada consumidor a partir de factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.
El aprendizaje
Gracias a ste y con el paso del tiempo, vamos adquiriendo valores, costumbres, comportamientos, deseos, necesidades, etc. que en
un momento dado van a interferir en la forma de vida y el comportamiento del individuo. Se produce mediante la memoria. Cuando en
una situacin dada repetidamente actuamos siempre de la misma manera, se dice que ya hay un aprendizaje. Para la disciplina de
mercadotecnia la tarea es generar estmulos que modifiquen en un momento dado a la memoria y se cree una actividad de
aprendizaje lgicamente encaminados a la satisfaccin del mismo y al convencimiento de la adquisicin del producto.
Motivacin
Este trmino se refiere a una estimulacin que impulsa a realizar una accin con el propsito de obtener una satisfaccin y cubrir una
necesidad y/o expectativa. La motivacin es considerada como el comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir una
necesidad mediante la obtencin de un bien o un servicio.
En la actualidad y despus de varios estudios, los tericos han enumerado algunos motivos como:
Biolgico: el hambre, la sed, el sexo, etc.
Psicolgico-social: aceptacin de la sociedad y estatus.
Aprendidos: necesidades o deseos aprendidos basados en un grupo social.
Instintivos: son comunes en todos los seres humanos: biolgicos, sociales, de aceptacin, etc.
Las necesidades
Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del consumidor no debemos dejar a un lado sus
preferencias. Para los mercadlogos es necesario pensar en los dos factores que influyen en el comportamiento del consumidor. De
hecho, se dice que la mercadotecnia est ms interesada en las preferencias que en las necesidades, debido a que en muchas
ocasiones el consumidor prefiere guiarse por el lado de las preferencias que por el de la necesidad.
Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el mercadlogo las ubica y las entiende, le sern de
gran utilidad, ya que estar capacitado para ofrecer productos idneos para satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra
parte, el beneficio ser tambin para los consumidores al encontrar en el mercado productos o servicios que cubran sus expectativas y
a la vez encuentren la satisfaccin buscada en el bien adquirido.
Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ah cuando entra en accin la mercadotecnia
influyendo y atrayendo la atencin del consumidor, proporcionndole la idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad que
gener la motivacin para adquirir el producto.
Factores externos
Estos factores son los que se derivan de todo aquello que rodea al sujeto.
La cultura
Es la agrupacin de factores, como religin, valores, tica, moral, etc. Es considerada como un concepto complejo que influye en el
pensamiento y comportamiento del individuo. Por ejemplo, aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este territorio,
nuestras religiones, costumbres, valores y tica no son las mismas, varan de un rea geogrfica a otra. El modo de hablar de cada
persona vara segn el contexto social donde viva; asimismo, la msica tambin es muy diferente de una regin a otra. De hecho, la
cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas o leyes que prohben o especifican el modo en que se deben comportar los
individuos en ciertas situaciones particulares.
Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en sta, como la tecnologa, los tiempos e, incluso,
la religin con las costumbres han influido para que la cultura sufra cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y el
comportamiento de los individuos.
Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura ms amplia van adoptando sus costumbres, maneras de vivir y
comportamientos. Un claro ejemplo son las subculturas que existen en la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamrica, como
asiticos e hispanos, entre otros grupos que cohabitan en ese gran pas de norte de Amrica.
La cultura mexicana
En nuestro mercado mexicano tambin hemos sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se comportan igual que en los aos
sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores ms han influido en el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana.
Enseguida enumeraremos algunos de ellos:
Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto que ocupa.
En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.
Los individuos son ms creativos y han desarrollado una gran capacidad para improvisar.
Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rgido.
Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una infidelidad de su mujer.
El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.
Aun siendo de escasos recursos, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar posicin.
Grupos de convivencia
El grupo se refiere a dos o ms individuos los cuales son homogneos en cuanto a sus valores y normas, los cuales tienen incl uso un
comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados como base para definir su comportamiento en situaciones o ante
hechos determinados. La gran mayora de los individuos pertenecemos o hemos pertenecido a un grupo de convivencia. Es muy
sencillo, si estamos en nuestro trabajo nos comportamos de una manera, si estamos en la escuela de otra, y si estamos en la iglesia,
nuestro comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al que pertenecemos influye en nuestro comportamiento y
en la toma de decisiones en una situacin o momento determinado.
La familia
No cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su comportamiento como consumidor. En este tiempo no slo
los padres toman las decisiones de compra, toda la familia participa activamente en estas acciones, aunque no participen en el pago
de los productos. Esto gracias a la gran apertura democrtica que ha venido desarrollndose nuestro pas, ya que anteriormente la
opinin de las personas menores de edad casi no era tomada en cuenta en algunas decisiones, aspecto que en la actualidad ha
cambiado. Ahora en una familia o sociedad democrtica todas las opiniones son tomadas en cuenta.
Aspectos demogrficos
Otro aspecto importante que tambin afecta el estilo de vida y su comportamiento se da en el mbito demogrfico y se encuentra
relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde se habita. Lo interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para
los mercadlogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de los grupos segn estas caractersticas, detectar cules son sus
deseos y necesidades para poder desarrollar los planes de mercadotecnia y lograr los objetivos. Primero atraer la atencin de los
consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa adquisicin cubra las expectativas y necesidades del
consumidor y, por aadidura, se lograr el objetivo comercial de la organizacin.l ingreso, la edad y el lugar donde se habita. Lo
interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los mercadlogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de
los grupos segn estas caractersticas, detectar cules son sus deseos y necesidades para poder desarrollar los planes de
mercadotecnia y lograr los objetivos. Primero atraer la atencin de los consumidores, lograr que se realice el intercambio (l a venta),
que esa adquisicin cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por aadidura, se lograr el objetivo comercial de la
organizacin.
El nivel socioeconmico
La sociedad se divide en niveles o grupos homogneos en los que se comparten regularmente ideas, costumbres, estilos de vida y
comportamientos. Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente por sus ingresos, educacin, profesin, amistades y formas de
entretenimiento entre otras.
En nuestra sociedad son bsicamente tres caractersticas o factores los que determinan el nivel socioeconmico de los individuos:
1. Las caractersticas del hogar donde habitan.
2. Los bienes que posean.
3. El medio social en donde se desarrollan.
Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que determinan el nivel socioeconmi co son:
Grado de escolaridad del jefe de la familia.
Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral.
El diseo de su vivienda.
Nmero de habitaciones con las que cuenta su hogar.
Numero de baos.
Nmero de empleados domsticos que le sirven.
Posesin de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.
Todos estos son algunos de los criterios que analiza la AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin ) para determi nar el
nivel socioeconmico de cada regin. Cabe mencionar que estos criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo con los
valores cambiantes de cada regin.

Actividad 3. La mercadotecnia satisface o crea necesidades?
Has revisado los temas que integran el concepto, la importancia y el proceso mercadolgico; es indudable que este campo interviene
en la adquisicin de un cierto bien o producto. Esta actividad te permitir, junto con tus compaeros(as) y tu Facilitador(a), integrar
nuevos puntos de vista desde los cuales se analiza este campo tan diverso y tan cuestionado, la mercadotecnia.
Participa en el Foro La mercadotecnia satisface o crea necesidades? Debatiendo sobre la siguiente pregunta:
Cul es la funcin de la mercadotecnia en la actualidad, satisfacer o crear las necesidades?
No olvides argumentar todas tus participaciones.
1.3.3. Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor
A continuacin te presentamos un modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor, el cual te ayudar a
visualizar la forma cmo los diversos factores internos y externos actan sobre las decisiones de compra del consumidor.

Entradas
Este modelo muestra las entradas, como la percepcin y seleccin, de la informacin que ingresar a la estructura interna.
Procesamiento de informacin
Una vez que se ha permitido la entrada de esta informacin a travs de los sentidos y de los procesos de percepcin, se puede
procesar la informacin que se recibe.
Necesidades
Esta informacin se decodifica de acuerdo a las necesidades, personalidad, valores y actitudes, los cuales marcarn la postura frente
a la compra. Se refiere a lo que se considera la estructura interna.
Influencias externas
Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con las que se convive, como: la familia, los
amigos y las instituciones u organizaciones a las que se pertenece.
Estructura individual
Decisin de compra
Salidas
1.3.4. Etapas del proceso de compra.
Es importante comprender que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende muchas reas que estudiars con mayor
detenimiento en materias posteriores. Por ello, en este momento, nos enfocaremos solamente en mostrar las etapas de un proceso de
compra, el cual es de suma importancia para la actividad mercadolgica.
Para estudiar las etapas del proceso de compra, se debe entender que este proceso consiste en un conjunto de pasos o etapas que
vive un consumidor al adquirir algn producto o servicio.
Existen tres tipos de compradores:


De manera general y sin excepciones, todos los compradores, de cualquier tipo, siempre pasarn por los pasos del proceso de
compra que son:
1. Etapa de la necesidad sentida
Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensin o urgencia que el individuo trata de satisfacer mediante la
adquisicin de un bien o servicio segn corresponda.
Existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como fisiolgicos o psicolgicos. Pueden ser tambin muy especficos o
creados por emociones, al satisfacer una necesidad surge un motivador. Por tanto, la tarea del mercadlogo o de la mercadotecnia es
descubrir en el mercado las necesidades que entran en juego con respecto al producto y realizar una bsqueda de las necesidades
insatisfechas, para desarrollar productos que la satisfagan.
2. Actividad previa a la compra
Una necesidad genera una accin y hace que el consumidor se vuelva ms detallista respecto a los estmulos percibidos de los
productos que, en algn momento dado, pueden cubrir su necesidad. En muchas ocasiones los consumidores no adquieren de
manera inmediata los productos que satisficieran sus necesidades, sino que son ms cautelosos. Por eso, se esperan a tener mayor
informacin respecto a varias opciones de compra para realizar la adquisicin. Lgicamente las actividades previas a la compra varan
de acuerdo al producto que se busca, no es igual buscar una casa o un automvil a buscar, o una bicicleta. Esto depende tambin de
la personalidad, las costumbres y el deseo del comprador.
En la gran diversidad de artculos que satisfacen las necesidades de los individuos, as como hay productos que necesitan una gran
planeacin para su adquisicin, hay productos para los cuales no se necesita tanta deliberacin para su compra, artculos que al sentir
alguna necesidad se pueden adquirir inmediatamente, generalmente de consumo inmediato.
3. Decisin de compra
Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que stos no permanecen en este estado durante largo
tiempo. Pero la mayora s encuentran la satisfaccin en algn producto.
La decisin de compra est basada regularmente en las caractersticas del producto, como la marca, estilo, cantidad, presentacin,
precio, forma de pago, etc. Lgicamente surgen una gran gama de combinaciones que al final llevarn o guiarn al consumidor a
tomar la decisin que a l le parezca mejor.
4. Se generan sentimientos posteriores a la
compra
Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor despus de la adquisicin del satisfactor. Por ello, es de suma
importancia reconocer que existe un sentimiento posterior a la compra, ya que el mercadlogo capaz tendr la sensibilidad de
aprovechar ese estado del cliente para recibir una retroalimentacin. Ser que el artculo cumpli sus expectativas?, qued
completamente satisfecho con la compra?, estuvo bien atendido?, se sinti importante al visitar el local? Las respuestas a estas
preguntas le servirn al mercadlogo como principal fuente para evaluar la calidad de los productos de la organizacin y la calidad de
la atencin dada a los clientes. Con lo cual podr mejorar el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo as la incertidumbre
que en un momento dado pudiera surgir despus de la compra del producto. Asimismo, se generar mayor estado de confianza del
consumidor hacia nuestra atencin y nuestros productos.
Actividad 4. Influencia de la mercadotecnia
Realiza la siguiente actividad, tomando como gua el desarrollo del modelo instrumental del comportamiento del consumidor:
1. Desarrolla el comportamiento que el consumidor tendra para seleccionar los siguientes productos:
Leche para la familia
Dentfrico para la familia
Retro excavadora para una industria
Computadora para la empresa
Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno.
2. Selecciona uno, ste puede ser el mismo que trabajaste en la Actividad 2. Ejemplificando el proceso de la mercadotecnia, o trabajar
un producto nuevo.
3. Integra los argumentos que lleven al consumidor a la adquisicin de producto o servicio.
4. Organiza tu contenido en un cuadro sinptico en formato Word 97-2003.
Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U1_A4_XXYZy entrgaloa tu Facilitador(a) por medio de la Base de datos.
Actividad integradora
Evidencia de aprendizaje. 1 Fase Proyecto, Planeando el lanzamiento
En esta asignatura realizars un proyecto, mismo que integrars a lo largo de las unidades que la componen. En el caso particular de
esta unidad, elaborars la primera fase, Planeacin y lanzamiento, donde desarrollars las primeras pautas para la proyeccin de un
producto hacia el mercado.
1. Crea o selecciona un producto nuevo o bien uno ya existente, ste no debe pertenecer a la lista que se trabaj en las
actividades de la unidad.
2. Selecciona a tu posible consumidor.
3. Seala el proceso de mercadotecnia, as como el modelo y factores (modelo instrumental del consumidor) que lo afectaran.
Integra esta informacin en un documento Word y gurdalo como FME_U1_EU_XXYZ.
5. Recuerda las recomendaciones: organiza e integra tu informacin en un borrador, hasta que ests convencido que ha quedado
debidamente ordenando, realiza tus cuadros sinpticos, e intgralo a tu portafolio de evidencias.
6. Enva tu trabajo al portafolio de evidencias. Tu Facilitador(a) te har llegar la retroalimentacin correspondiente. En caso necesario,
podrs enriquecer tu trabajo y enviar una segunda versin, que ser la definitiva.No olvides dar seguimiento!
No olvides enviar tus preguntas de autorreflexin.



















Unidad 2. El mercado y su segmentacin
Al hablar de mercado regularmente se viene a la mente la imagen del mercado al que se est habituado, con puestos ofreciendo
verduras, frutas y artculos de primera necesidad, pero

Sabas que:

Existen diferentes tipos de mercados especializados y dirigidos a diferentes tipos de consumidores.

Los tipos de mercados se pueden subdividir y formar segmentos.

Esta divisin facilita a las empresas, la elaboracin de sus planes de mercadotecnia y conquistar su mercado objetivo.

El mercado objetivo tambin es llamado mercado meta y se enfoca solamente a una porcin de mercado logrando mejores resultados
y optimizando sus recursos.
Identificars el concepto de mercado y sus tipos.
Distinguirs los tipos de mercado desde el punto de vista comercial.
Identificars el concepto de segmentacin, su importancia y los pasos para desarrollar la misma.
Distinguirs las ventajas y desventajas de la segmentacin.
Determinars los tipos de mercado, segmentacin, estrategias y mercado meta, como base de la preparacin del plan para el
lanzamiento o relanzamiento de productos o servicios.
Analizar el proceso de segmentacin para determinar el tipo de mercado y los productos o servicios a ofrecer en el mercado meta,
identificando los tipos de mercado, las estrategias y formas de segmentacin.
2.1. El mercado


Una de las herramientas que nos ayudar a conseguir mejores resultados, es la segmentacin del mercado, que nos facilitar
identificar a nuestros posibles clientes y sus necesidades, ya que una vez conocindolos podremos desarrollar estrategias que
resulten efectivas para nuestros objetivos comerciales, corporativos, operacionales, etc.
2.1.1. Concepto bsico

Concepto bsico de mercado

Para entender los conceptos que se estarn citando durante la revisin de los temas, es necesario tener claro que el mercado es
considerado el ambiente social o virtual que propicia el intercambio de bienes y servicios.

El mercado tambin puede entenderse como la institucin u organizacin mediante la cual los oferentes (vendedores) y los
demandantes (compradores) establecen una relacin comercial con el fin de realizar transacciones, acuerdos o intercambios.

El mercado aparece en el momento en que se unen grupos de vendedores y de compradores, permitiendo que se articule un
mecanismo de oferta y demanda.

Acepciones al concepto de mercado
El concepto de mercado posee acepciones diferentes, dependiendo el enfoque desde el que se defina, ste
puede ser fsico, econmico y el mercadolgico.

Fsico
En su uso ms antiguo, un mercado consista en un lugar fsico donde
compradores y vendedores se reunan para intercambiar bienes y servicios.
Actualmente, en todo el mundo, las transacciones ocurren en los llamados
centros comerciales.

Econmico
El mercado se describe como todos los compradores y vendedores
comprometidos con una transaccin actual o potencial referente a algunos
bienes o servicios.
Por ejemplo, el mercado de los refrescos est conformado por todas las
empresas refresqueras y todos los consumidores que compran refrescos.
En este caso en particular, el enfoque econmico se interesara por
describir y evaluar la estructura, comportamiento y funcionamiento del
mercado.

Mercadolgico
Desde el enfoque de la mercadotecnia, un mercado es el conjunto de
todos los consumidores reales y potenciales de un producto, dndose a la
tarea de conocer su tamao, el poder de compra, las necesidades y sus
preferencias.
Para los mercadlogos, el trmino de mercado no va dirigido ni al lugar ni
a las transacciones realizadas en ste, sino al grupo de consumidores con
necesidades y deseos similares y especficos hacia los cuales enfocaremos
todos nuestros esfuerzos mercadolgicos.
El desarrollo de nuevas tecnologas y nuevos productos ha permitido que los intercambios entre personas no slo se realicen en un
lugar determinado y que los productos que desean intercambiar no estn fsicamente en el lugar.

2.1.2. Tipos de mercados
Un mercado depende del trmino de consumidor, para los mercadologos es una persona u organizacin que podra tener un inters
latente por adquirir un producto y los recursos para obtenerlo, para ello el trabajo de un mercadlogo consiste en conocer el mercado
con el que va a trabajar, identificar sus caractersticas que influyen en su funcionamiento. Para poder realizar esto, es importante saber
que existen cuatro tipos genricos de mercados y que mostramos a continuacin.

Consumo

Definicin
Del primer criterio se desprende el concepto mercados de consumo, que son mercados en donde se realizan transacciones de bienes
y servicios adquiridos para consumo de primera necesidad.
Poblacin
El mercado del consumidor consta de todos los individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios para consumo
personal.
Situacin de compra
Se basa en las decisiones de compra que toman los consumidores. Dentro de este mercado, el consumidor puede tener tres formas
de comportamiento al tomar la decisin de compra:
La primera es la respuesta de comportamiento rutinizado, se basa en un comportamiento de tipo sencillo, ya que ocurre cuando el
consumidor readquiere artculos de bajo costo y productos de uso frecuente, su nivel de decisin es muy bajo.
La segunda forma para la toma de decisin es de solucin de problemas limitados, en el cual comprar es ms complicado, cuando
los interesados encuentran una marca desconocida en una clase de producto familiar, requieren ms informacin antes de tomar
la decisin de compra.
Por ltimo, tenemos la solucin de problemas extensivos, en la cual, la compra alcanza su mayor complejidad cuando los
compradores se enfrentan a una clase de producto desconocido y no saben qu criterio usar.
Participantes en el proceso de compra
En el mercado del consumidor hay una fuerte tendencia por identificar al comprador (tambin llamado cliente o unidad de decisin) y
enfocar la mayora de los esfuerzos en influenciar a ese comprador. Sin embargo, como ya lo hemos visto, dentro del comportamiento
del consumidor existen influencias externas que pueden intervenir en la decisin de compra de un consumidor. Dentro de nuestra
actividad hemos identificado cinco papeles diferentes que toman las influencias externas para motivar o desmotivar el proceso de
compra:
Cinco papeles de los consumidores
A continuacin te presentamos los cinco papeles de los participantes en el proceso de compra del consumidor.
Iniciador: Es la persona quien sugiere primero o imagina la idea de comprar el servicio o producto en particular.
Influyente: Una persona cuyas opiniones o consejos tienen algun peso al tomar la decision final.
Decisor: Es una persona quien define alguna parte de toda la decisin:si comprar, qu cmo, cundo y donde comprar.
Comprador: Es la persona que hace la compra real.
Usuario: La persona que consume o usa el producto o servicio.
Influencia en la compra de los consumidores
Existe una gran cantidad de influencias en el comportamiento del consumidor, podemos manejar dentro de cuatro grupos principales.
Caractersticas del consumidor. Necesitamos conocer las diferentes caractersticas que identifican a nuestro consumidor como son:
la cultura, la sociedad, el aspecto personal y sociolgico. Para poder establecer un proceso de identificacin entre l (consumidor) y
nosotros (empresa).
Caractersticas del producto. De aqu podemos obtener las diferentes caractersticas del producto que influirn en la decisin de
compra de nuestro consumidor. Un buen mercadlogo puede controlar estos atributos del producto y disearlos en tal forma que se
maximice el atractivo del producto para el mercado que se haya seleccionado como objetivo.
Caractersticas del vendedor. Al conocer a nuestro consumidor, es necesario identificar tambin la persona con la que se puede
establecer una comunicacin ms fcilmente, y la cual podr motivar su decisin de compra. Por esta razn identificar las
caractersticas del vendedor con base en las caractersticas de nuestro consumidor es de suma importancia, para las reas
mercadolgicas.
Caractersticas situacionales. Son diferentes factores los que influyen en la decisin de compra, por ejemplo, la presin del tiempo al
tomar una decisin, el clima, las reuniones con amigos, el aspecto econmico, entre otras.
Proceso de decisin de compra
El proceso de decisin de compra de los consumidores, como lo hemos visto en la unidad anterior, se puede representar de la
siguiente manera:
Reconocimiento del problema
Bsqueda de informacin
Evaluacin de la informacin
Decisin de compra
Comportamiento despus de la compra
Recordemos que el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El reconocimiento del problema sucede cuando el consumidor se da
cuenta de que tiene una necesidad no satisfecha, la cual lo motivar a buscar informacin con la cual podr satisfacer esa necesidad.
Esa informacin lo llevar a evaluarla, para conocer los pros y los contras de tomar alguna decisin. Para finalizar, el consumidor
tomar una decisin que generar el comportamiento final de la compra.
Tres tipos de mercados
Con estas caractersticas podemos identificar tres tipos de mercados de consumo, los cuales son:
Consumo inmediato: Son todos aquellos productos que son consumidos al poco tiempo de su adquisicin.
Por ejemplo: carnes, refrescos, pan, etc.
Consumo duradero: Son todos aquellos productos que se adquieren y que no son consumidos de manera inmediata, sino que son
utilizados durante diferentes periodos de tiempo hasta que pierden su utilidad, quedan obsoletos o, en ocasiones, su compostura
supera el valor original del producto.
Por ejemplo: televisores, trajes, automviles, etc.
Servicios: los compradores adquieren bienes intangibles para su satisfaccin presente o futura.
Ejemplo: enseanzas, servicios de sanidad, de electricidad, etc.
Producto industrial
Definicin
En este tipo de mercado, las adquisiciones son ms planeadas, entran en accin mtodos ms sofisticados (sistemas
computacionales) o en algunos casos sencillos (como cotizaciones de algunos proveedores). Siempre se hacen evaluaciones para ver
quin es el proveedor que ofrece los mejores precios, tiempos de entrega y condiciones de crdito. En este mercado se manejan
grandes volmenes de artculos, por esta razn las compras son ms planeadas, ya que una compra mal evaluada puede ocasionar
grandes prdidas o desventajas para la compaa compradora. Lgicamente en este mercado hay menos compradores que en el
mercado de consumo, otra caracterstica es que la compra se hace con fines de lucro no de consumo.
Poblacin
Est conformada por organizaciones que adquieren materiales y/o servicios para la produccin de otros bienes y servicios. Las
adquisiciones de este mercado siempre estarn orientadas hacia un fin posterior. Los principales tipos de industrias que forman el
mercado productor son: la agricultura, silvicultura, pesca, minera, manufactura, construccin, transportes, comunicaciones, servicios
pblicos, banca, finanzas, seguros y servicios.
Situacin de compra
Existen tres tipos principales de situaciones de compra dentro del mercado industrial o las llamadas categoras de compra, las cuales
son anlogas a las tres decisiones de compra del consumidor, y las cuales llamamos respuesta rutinizada, solucin de probl emas
limitados y solucin de problemas extensos.
Todo esto desempea un papel determinante por las cantidades o volmenes que se manejan, ya que un error en los costos por un
mal clculo o una materia prima, que no tenga la calidad requerida para la elaboracin del producto, una vez terminado causara una
fuga de divisas muy importante. Por eso, este tipo de mercado se maneja quirrgicamente, ya que se refiere a compras que son
usadas para transformar una materia prima en un producto terminado con fines de lucro.
Tipos principales de situaciones
Recompra directa. Se describe como la situacin ms simple de compra en donde la organizacin compradora, repite los pedidos de
algunas cosas sin ninguna modificacin.
Recompra modificada. Describe una situacin donde el comprador est buscando modificar las especificaciones de un producto, los
precios, otros trminos, o los proveedores, en relacin con alguna cosa de su compra.
Una nueva tarea. Cuando una compaa se enfrenta a una nueva tarea al comprar un producto o servicio por primera vez. Entre ms
grande sea el costo y/o el riesgo, mayor ser el nmero de participantes en la decisin y mayor la bsqueda de su informacin.
Un ejemplo es la empresa Coca-Cola, que es muy minuciosa y selectiva en la determinacin de sus proveedores. Entre muchos, sus
principales proveedores destacan los del azcar y los diferentes empaques utilizados para las diversas presentaciones de los
refrescos que tiene en su catlogo. Para ello, se eligen a los proveedores segn las caractersticas mencionadas, como el que ofrezca
el mejor precio, el que demuestre tener la mejor calidad de la materia prima (en esta caso el azcar) y los que ofrezcan los envases
con las mejores caractersticas en sus materiales de fabricacin, a los cuales el equipo de control de calidad de la empresa aplica
pruebas necesarias antes de generar una orden de compra. De igual manera se toman en cuenta los tiempos de entrega, condiciones
de pago, etc.
Participantes en el proceso de compra
Las organizaciones compradoras varan tremendamente, van desde pequeas, con uno o pocos ejecutivos de compras, a inmensas
corporaciones con grandes departamentos de compras, encabezados por un vicepresidente de compras. En algunos casos, los
ejecutivos de compras toman la decisin completa respecto a las especificaciones del producto y el proveedor; en otros casos, son
responsables solamente de la seleccin del proveedor o no toman ninguna decisin y simplemente ubican el pedido. Ellos tpicamente
deciden considerando pequeos detalles y realizando los deseos de otros, as como considerando los principales renglones del
capital.
Influencia en las compras de los consumidores
Los compradores industriales estn sujetos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de compra, algunas de estas
decisiones estn determinadas por las influencias con que ellos trabajan.
Enfoques globales
Estas influencias no son de carcter personal, sino vistos desde un enfoque global. Como se muestra en el siguiente cuadro:

2.1.2. Tipos de mercados
Proceso de decisin de compra
El proceso de la compra industrial, tambin llamado proceso de obtencin, est conformado por las mismas cinco etapas del proceso
de compra del consumidor -reconocimiento del problema, bsqueda de la informacin, evaluacin de la informacin, decisin de
compra y comportamiento despus de la compra-.
Sin embargo, existen determinadas caractersticas de la metodologa de compra industrial que tienden a ser un modelo ms
elaborado, a continuacin te presentamos el modelo con una descripcin de su funcionamiento.
Caractersticas de la metodologa de la compra industrial
Reconocimiento del Problema. El primer paso en el proceso es el reconocimiento del problema, que inicia cuando alguien en la
compaa reconoce una necesidad que debe ser satisfecha adquiriendo un bien o un servicio.
Descripcin general de la necesidad. El segundo paso es la descripcin general de la necesidad determinando las caractersticas
y la cantidad necesitada del producto.
Especificaciones del producto. Una vez realizado esto, se elaboran las especificaciones del producto con un carcter tcnico y
preciso, y basadas en un anlisis evaluativo para evitar errores.
Bsqueda de proveedores. Despus se realiza la bsqueda de proveedores, en donde el comprador identifica al vendedor ms
apropiado que se apegue a las tablas de especificaciones solicitadas, por la industria.
Solicitud de Propuestas. Una vez construida la base de proveedores es necesario realizar una solicitud de propuestas con las
cuales se invitar a proveedores calificados que presenten sus propuestas.
Seleccin de proveedores. La siguiente etapa es la seleccin de proveedores, en donde los miembros del centro de compras
revisan las propuestas tendientes a la seleccin del proveedor, con base en la competencia formal de los distintos proveedores al
especificar el artculo y su habilidad para entregarlo a tiempo y prestar el servicio necesario.
Especificaciones rutinarias del producto.
Revision del desempeo. Finalmente una vez tomada esta decisin, la ltima etapa se centra en una revision constante del
desempeo del bien o del servicio solicitado.
Revendedores
Definicin
Factores Medio Ambientales Organizacionales Interpersonales Individuales
Los compradores industriales
estn fuertemente
influenciados por el medio
ambiente actual y esperado de
su compania.
stos dibujan un panorama
general del mercado,
principalmente econmico,
con el cual se estar
trabajando.
stos factores
organizacionales, se
consideran importantes,
debido a que involucran el
proceso de la toma de
desicin de la compra dentro
de la empresa, pero sobre
todo en quien o en quienes
recae, dicha decisin.
Las compras industriales
tienen lugar dentro de un
contexto de influencias
interpersonales que van mas
all de las caractersticas de la
organziacin formal, ya que el
centro de compras usualmente
incluye distintos participantes
con diferentes posiciones,
autoridad, empata y
persuacin.
Cada participante en la
compra aporta a la situacin
de compra, motivaciones
personales, percepciones,
preferencias, las cuales estan
influenciadas por la edad,
ingreso, educacin,
identificacin profesional,
personalidad y actitudes hacia
el riesgo de los participantes.
En este mercado los revendedores se caracterizan por adquirir una gran cantidad de bienes y/o servicios a bajo precio, para operar su
negocio, que al revenderlos generen una utilidad que mantenga vigente el negocio. Los productos pueden ser suministros, equipo de
oficina, bodegas, ropa, zapatos, automviles, etc.
A este mercado se le conoce tambin con el nombre de mercado de distribuidores y se encuentra conformado por mayoristas,
minoristas, agentes, corredores, etc.
Poblacin
Se integra por individuos u organizaciones que obtienen su utilidad de rentas y reventa de artculos.
Situacin de compra
Los revendedores tiene que tomar tres decisiones fundamentales: qu surtido tener, a qu vendedores comprarles y qu precios y
trminos negociar. De estas decisiones, la determinacin del surtido es la ms importante porque representa la combinacin de
productos y servicios que el revendedor ofrecer al mercado, y a partir de la cual se posicionar en el mismo.
Estrategias de surtido
Surtido exclusivo. Representa la lnea de un solo fabricante.
Surtido profundo. Representa con profundidad una familia de productos homogneos dada, procurndose las producciones de
muchos productores.
Surtido amplio. Representa un rango amplio de de lneas de producto que an caen dentro de la cobertura natural del tipo de negocio
del vendedor.
Surtido mezclado. Representado por muchas familias de productos no relacionados.
Participantes en el proceso de compra
En pequeas firmas familiares, la seleccin de la mercanca y las funciones de compra pueden ser realizadas por los propietarios u
otras personas quienes tambin realizan otras funciones en la firma. En las grandes firmas, la compra es una funcin de especialistas
y a menudo un trabajo de tiempo completo, realizado de diferentes maneras por los almacenes de departamentos, supermercados,
mayoristas de drogas y otros ms. Asimismo, se pueden encontrar diferencias dentro de cada tipo de empresa distribuidora.
Influencia en las compras de los consumidores
Los revendedores estn influenciados por el mismo grupo de factores medio ambiental, organizacional, interpersonal e individual
que se mostraron dentro de la seccin de mercado industrial. El vendedor tiene que observar estas influencias y desarrollar estrategias
que ayuden al revendedor a ganar dinero o a reducir sus costos.
Proceso de decisin de compra
Los revendedores manejan un proceso de compra consistente, con etapas similares a las descritas para el comprador industrial.
Gobierno
Definicin
El gobierno adquiere equipos y materiales de oficina, combustibles, ropa, etc. Sin el fin de perseguir una ganancia o lucro. Cabe
mencionar que, al ser para el gobierno, este tipo de compras se debe realizar mediante concursos o licitaciones pblicas y abiertas en
donde se analizan cotizaciones, tiempos de entrega, calidad de los materiales, etc. Todo con transparencia y con el objetivo de que las
compras sean la mejor opcin y sin favoritismos.
Poblacin
La poblacin est integrada por instituciones de gobierno o del sector pblico al que se le conoce con el nombre de mercado
gubernamental. En l se manejan las transacciones para la compra de servicios y bienes, con los cuales se llevarn a cabo las
actividades fundamentales que realiza el gobierno. Estas actividades son principalmente de tipo social, como instalacin de drenajes y
pavimentacin. Debido a que el gobierno maneja una amplia gama de actividades, este mercado se ha convertido en el objetivo de
muchas empresas productoras y tambin de revendedoras de bienes y servicios.
Situacin de compra
Las compras del gobierno estn establecidas sobre un objetivo fundamental que difiere del establecido para otros sectores de la
economa. El gobierno no persigue un consumo personal o realizar una utilidad como objetivo, compra una variedad y una cantidad de
productos y servicios, que ste o lo votantes establecen como necesarios o deseables para el mantenimiento de la sociedad.
Participantes en el proceso de compra
Las organizaciones de compra del gobierno tienen lugar a nivel federal, estatal y local. El nivel federal es el ms grande y sus
unidades de compra se pueden subclasificar dentro del sector civil y dentro del militar. El establecimiento federal de compra civil est
conformada por categoras, algunas de ellas son: departamentos, administracin, agencias, consejos, comisiones, la oficina ejecutiva y
varios ms
Influencia en las compras de los consumidores
Al igual que los otros compradores industriales, los compradores del gobierno estn influenciados por factores medio ambientales,
organizacionales, interpersonales e individuales. Otro aspecto relacionado con las compras del gobierno, es que estn vigiladas
cuidadosamente por agentes pblicos externos.
Proceso de decisin de compra
Las prcticas de compra del gobierno parecen complejas ante el proveedor inexperto a causa de las muchas agencias y
procedimientos que caracterizan al mercado gubernamental. Sin embargo, muchas de stas pueden dominarse en corto tiempo.
Asimismo, el gobierno generalmente es servicial en la difusin de informacin sobre sus necesidades y procedimientos de compra, ya
que est tan ansioso de atraer nuevos productores como los proveedores de encontrar clientes.

Mercado de prueba

Definicin
Existe un tipo de mercado ms con el cual podemos trabajar dentro de esta tipologa, se trata del mercado de prueba, que se
caracteriza por enfocarse en una porcin del mercado elegida para realizar una prueba de producto, servicio o marca y conocer su
grado de aceptacin. Los dems aspectos, como poblacin, situacin, participacin, influencias y el proceso de decisin, estn
fuertemente delimitados por el proceso de segmentacin, que conoceremos ms adelante.
Actividad 1. El Mercado
Esta unidad est centrada en el estudio del concepto de Mercado visto de la mercadotecnia, pero esto no implica que sea la nica
visin que hay de este concepto. Por ello, se ha creado esta actividad, realiza lo siguiente:

1. Participa en el Foro: El mercado comentando sobre la relacin que existe (si consideras que hay) entre el concepto de Mercado
visto desde la mercadotecnia y, el concepto, desde el punto de la economa.

2. Argumenta tus respuestas. Si utilizas fuentes de consulta alternas, no olvides mencionarlas y revisar que estas sean confiables.

3. Revisa la rbrica de participacin en el foro.
2.2. Segmentacin del mercado

Dado que nos enfrentamos a un mercado sumamente heterogneo, es necesario agrupar a los consumidores segn sus
caractersticas, de tal manera que en un momento determinado, busquen artculos con las mismas caractersticas y deseen satisfacer
prcticamente las mismas necesidades.
Una organizacin puede tener varias opciones en un mercado heterogneo, algunas de ellas son:



La segmentacin evita que las organizaciones desperdicien recursos en planes o estrategias de mercadotecnia dirigidas a segmentos
de poblacin, cuyas expectativas no sern
cubiertas por los productos ofrecidos.

2.2.1. Concepto bsico de segmentacin

2.2.2. Tipos de segmentacin
La segmentacin de mercado
como tal, ofrece a las
organizaciones tres tipos
diferentes de estrategias para su
desarrollo, las cuales
analizaremos a continuacin:

Tipos de segmentacin

Diferenciada

Cuando la empresa se decide e implementa una mercadotecnia de este tipo organiza un plan de mercadotecnia diferente para cada
uno de los segmentos y desarrolla ofertas diferentes para cada uno de ellos.
Un ejemplo de esto son las agencias automotrices que tratan de producir un auto de acuerdo al potencial del bolsillo, propsito y
personalidad del cliente potencial o futuro cliente. Al ofrecer variaciones en los productos, la mercadotecnia busca satisfacer esos
deseos y necesidades, obtener mayores utilidades para la organizacin, y lograr una mayor y mejor presencia as como posicin del
producto o de la marca en el mercado en cada uno de los segmentos.

Asimismo, se espera que los consumidores ubiquen cada vez ms la marca, categora y calidad de los productos cubriendo en su
totalidad las expectativas generadas por la estrategia de mercadotecnia en los clientes. De esta manera, se supone una recompra por
los clientes, ya que el producto representa la mejor opcin que corresponde a su deseo. Con esto la mercadotecnia estara cumpliendo
uno de sus objetivos primordiales: la permanencia del producto en el mercado.
Cada vez ms organizaciones adoptan este tipo de segmentacin, ya que permite dirigir los esfuerzos de la mercadotecnia directos al
segmento de mercado que se quiere impactar.
La segmentacin diferenciada logra crear ms ventas y, por consecuencia, es ms redituable que la no diferenciada. Sin embargo,
debe sealarse que el costo de este tipo de mercadotecnia requiere una inversin importante para investigaciones de mercado,
pronsticos, anlisis de ventas y toda la informacin que ayudar a desglosar en segmentos un mercado total.
Actualmente las empresas desarrollan un producto para cada segmento de mercado logrando as captar ms ventas que si lo hicieran
con un slo producto tratando de llegar al total de un mercado.
No diferenciada o indiferenciada
Las organizaciones que utilizan este tipo de segmentacin prcticamente ignoran las diferencias que pueden llegar a existir en el total
del mercado y tratan de conquistar a todo el mercado con una misma oferta para todos en general. Este tipo de mercadotecnia se
centra bsicamente en el comn de los consumidores y las diferencias las hace a un lado.
Este tipo de mercadotecnia economiza de manera importante el costo de la estrategia. Una lnea de produccin limitada o de pocos
productos reducir costos de produccin de inventarios y de transporte, adems de no ser necesaria una investigacin de mercado ni
una planificacin extensa de mercadotecnia, por no tener segmentos diferenciados.
En la actualidad los mercadlogos modernos se rehsan a este modelo y se presentan muy escpticos respecto al mismo, ya que es
prcticamente imposible lograr crear un producto, bien o servicio que satisfaga a todo un mercado con la misma estrategia de
mercadotecnia y las mismas caractersticas del producto.
Concentrada
Las empresas que utilizan este tipo de mercadotecnia lanzan una estrategia dirigida al segmento ms amplio del mercado a
conquistar. Con ello, logran atraer no slo la atencin de los consumidores, sino tambin la de la competencia, generndose as una
fuerte disputa por la conquista del mercado. Asimismo, producen una satisfaccin muy limitada en los segmentos ms pequeos del
mercado.
El resultado final de este tipo de mercadotecnia es que la empresa percibe menos ingresos por atraer demasiado a la competencia a
participar del festn mercadolgico.
Este tipo de mercadotecnia es muy atractiva cuando la empresa cuenta con recursos limitados, ya que en lugar de tratar de extraer un
porcentaje alto de un mercado o segmento pequeo, busca un porcentaje alto de uno o varios submercados.
Ejemplos:
Zenith (computadoras), que se enfoca en los segmentos de gobierno y educacin.
Recycled papers, que se concentra en el mercado de tarjetas de felicitacin.
Vernos, orientada en el estrecho segmento de los refrescos.
Con la mercadotecnia concentrada, la organizacin logra una slida posicin pero slo en el segmento de mercado que atiende o al
cual est dirigida su estrategia, ya que adquiere un profundo conocimiento de las caractersticas y necesidades de sus clientes.
Asimismo, gracias a su buena reputacin se mantiene y perdura en ese mercado, logrando costos de produccin y distribucin
realmente bajos con la especializacin adquirida al atender un segmento pequeo de mercado, que si es bien elegido, representar
altos beneficios sobre sus inversiones; es decir, atractivas utilidades para la empresa. Este tipo de mercadotecnia representa un riesgo
latente para quien lo ejecuta.
Al trabajar con segmentos muy pequeos de mercado o submercados, cualquier variacin en los gustos de los clientes o la aparicin
de la competencia con productos innovadores o una propuesta de precio tan atractiva que logre cambiar la lealtad de los clientes de
una marca a otra, representara una catstrofe para la organizacin; al grado de provocar la desaparicin del producto del mercado, la
quiebra de la empresa o la necesidad de vender la misma a otra con mayor potencial ante el riesgo de desaparecer.
Como ejemplo retomemos el siguiente:
El caso de la empresa California Cooler, que en un tiempo tuvo un xito total, su bebida innov el mercado de los coolers. Sin
embargo, debido al gran xito de la bebida con mercadotecnia concentrada, esto atrajo a competidores deseosos de alcanzar algo de
ese submercado o segmento concentrado de mercado, por lo cual la empresa California cooler tuvo que vender la compaa ante una
inminente prdida de mercado y, por consecuencia, de utilidades.
Muchas empresas no seran capaces de soportar esto, por este motivo muchas prefieren diversificarse en varios segmentos de
mercado y no basar su xito en la concentracin de un solo segmento de mercado.
2.2.3. Criterios para segmentar un mercado
En el mercado existen gran nmero de factores que
deben tomarse en cuenta para la segmentacin, los
cuales se combinan para obtener un conocimiento
profundo del mercado y as obtener un perfil ms exacto
de sus caractersticas.
Dentro de un mercado meta, y de acuerdo al tamao del
cliente, la compaa puede tener subdivisiones de
segmentos segn los criterios y enfoques adquisitivos.
Revisa los siguientes contextos: gobierno, universidades
y sector industrial.

Existen muchas formas y criterios para segmentar, sin
embargo, no todos son eficaces.
Por ejemplo, una empresa que vende dulces, podra
dividir su mercado en nios y nias, si vende la misma
cantidad de dulces cada mes y si se piensa que todos los
consumidores son iguales y estn dispuestos a pagar el
mismo precio, de nada le sirve la segmentacin a esta empresa.

Criterios para la segmentacin

2.2.4. Ventajas y desventajas de la segmentacin
Las empresas que han sabido desarrollar la segmentacin han encontrado una amplia gama de herramientas para poder desarrollar
planes y estrategias segn el segmento que desean atacar. Sin embargo, la segmentacin tiene muchas ventajas y tambin
desventajas.
Mensurabilidad Se refiere al grado en que puede medirse el tamao y el poder de compra del
segmento de mercado.
Algunos criterios resultan difciles de medir, por ejemplo, existen 20 millones de
zurdos en un pas determinado, que representan el total de la poblacin de otro pas
ms pequeo; sin embargo, pocos productos estn dirigidos a este segmento de
mercado. La cuestin aqu sera difcil de medir, ya que no existe un dato acertado de
la cantidad de zurdos que hay en un determinado pas.
Cabe mencionar que si existen bancos de datos de criterios y caractersticas de los
individuos que forman un pas, un pueblo, un mercado e, incluso, un segmento, pero de
cuntos son zurdos y cuntos derechos no existe todava una informacin que
proporcione este dato.
Accesibilidad Se refiere al grado en el que es posible acercarse a un mercado o segmento y
atenderlo adecuadamente, de modo que se satisfagan sus necesidades.
Supongamos que es lanzada al mercado una fragancia para hombres de entre 30 y
40 aos que les gusta la aventura, salen de noche, practican una vida nocturna intensa.
Sustancialidad Este criterio se refiere a lo rentables, lucrativos y amplios que pueden llegar a ser los
segmentos que son bien definidos y organizados.
Los segmentos son grupos potenciales de consumidores o posibles clientes nuevos,
deben ser amplios y con una excelente proyeccin lucrativa; de tal manera que valga la
pena invertir en un excelente plan estratgico de mercadotecnia hecho a la medida de
las necesidades y los deseos de esa parte del mercado.
Debe ser como un traje hecho a la medida del cliente, de acuerdo a las costumbres,
conductas y comportamiento de esos consumidores.
Procesabilidad Es el criterio mediante el cual es posible disear programas o planes eficaces con el
objetivo de atraer y satisfacer a uno o varios segmentos de mercado.
Por ejemplo, una empresa en un estudio de mercado encontr varias reas de oportunidad
en un mercado, lo cual era muy atractivo para la empresa.
Sin embargo, como sta era pequea no contaba con el personal suficiente para
desarrollar un plan o estrategia dirigida a atraer y atender ese segmento o
segmentos de mercado.

Como puedes observar, las ventajas de segmentacin superan, por mucho, a las desventajas.
Si se lleva una segmentacin de mercado como debe de ser, con informacin confiable, una buena ejecucin, una buena
distribucin, y todo los medios propicios para que esta herramienta se desarrolle adecuadamente, la empresa seguramente
tendr el producto en tiempo y forma en el segmento de mercado meta con un servicio ptimo para el cliente, cubriendo todas
sus necesidades y expectativas. Lo cual ser retribuido a la empresa con una excelente posicin del producto en el mercado
y con el cumplimiento de los objetivos organizacionales sobre todo en cuanto a sus ganancias o utilidades.
Existe una forma de comprobar la efectividad de la segmentacin, si la empresa logra sus objetivos y obtiene la informacin que
desea, la segmentacin realizada es real y efectiva.
Por otra parte, los problemas que provoca una segmentacin ineficiente estarn relacionados con la situacin del pas.

2.2.5. Pasos para desarrollar la segmentacin
En la actualidad no se ha generado una forma nica de desarrollar la segmentacin de mercadoen una organizacin.
Para realizarla, los mercadlogos deben probar su modelo con las caractersticas y el conocimiento que tienen del mercado, ya sea de
manera individual o con la combinacin de dos o ms estrategias de segmentacin, esto con el fin de encontrar la mejor manera,
segn su criterio de ver o estructurar planes o estrategias, para cada uno de los segmentos resultantes de su investigacin de
mercado.
Entre las principales variables podemos mencionar de forma sencilla los pasos para desarrollar un proceso de segmentacin:


Pasos para el desarrollo de un proceso de segmentacin
Existen muchas variables que podemos considerar para realizar una segmentacin de mercado,
enseguida se mencionan las principales.
Segmentacin demogrfica Se refiere a la divisin o subdivisin del mercado de acuerdo a
sus caractersticas demogrficas como: ingreso, edad, religin,
educacin, raza, etc. En algunas ocasiones, la caracterstica
demogrficas se deja para un segundo trmino, ya que
regularmente se definen primero caractersticas, como el
comportamiento del mercado, los consumidores o los beneficios
buscados, pero la demografa es una variable de gran utilidad y
de fcil medicin.
Segmentacin psicogrfica Se basa en la clase social del consumidor, estilo de vida y/o la
personalidad del individuo, aunque el segmento pertenezca al
mismo grupo demogrfico, el mismo grupo puede ser muy
variado en cuanto a su caracterstica psicogrfica.
Segmentacin conductual Este tipo de segmentacin divide el mercado segn su
conducta, conocimientos, actitudes, usos y respuestas a un
producto. Muchos mercadlogos consideran que la conducta es
el mejor punto de partida o la mejor base para la formacin de
segmentos de mercado.

Actividad 2. Analizando mercados y segmentos
1. Descarga el documento Analizando mercados y segmentos y realiza lo que se te pide.
2. Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U2_A2_XXYZ y entrgalo a tu Facilitador(a) por medio de la
Seccin de tareas.
2.3. Mercado meta
La determinacin del mercado meta es la base del futuro de la organizacin. De hecho los empresarios visionarios, antes de elaborar
el producto o lanzar un servicio a la venta en un mercado, primero determinan el mercado meta que desean conquistar.
Con base en la informacin obtenida en la segmentacin se debe determinar, entre otras caractersticas, si el mercado meta tiene el
suficiente poder de compra para adquirir el bien ofrecido y si la organizacin tiene la suficiente infraestructura como para ser
proveedor de ese mercado.
Si el bien ofrecido supera la oferta y la demanda sube, no se considera un xito sino una mala planeacin de mercadotecnia y, en un
momento dado, los consumidores cambiarn su hbito de compra al no encontrar disponibilidad del producto en los puntos de venta,
optando probablemente por elegir el producto de la competencia al no cubrirse su expectativa de abasto.
En el mejor de los casos el producto slo sera aceptado en principio, pero su posicionamiento en el mercado sera slo pasajero. Esto
implica que no se cumplieron uno de los objetivos primordiales de mercadotecnia: hacer clientes leales con relaciones duraderas.
2.3.1. Concepto bsico de mercado meta
Una vez identificada la segmentacin del mercado, la organizacin tiene como tarea, encontrar o seleccionar el segmento de mercado
o mercado en general, en donde se quiere lanzar o posicionar el producto. Tambin puede ser un relanzamiento o reposicionamiento
de algn producto; ya que la empresa, mediante investigaciones de mercado, se da cuenta que la competencia le est ganando
mercado, cambiando las costumbres de compra de los individuos.
Lograr un posicionamiento efectivo y duradero del producto en el mercado meta es uno de sus objetivos principales, esto implica
agrupar individuos con caractersticas homogneas en cuanto a particularidades psicogrfica, actitudes, comportamientos, gustos y
deseos.

2.3.2. Criterios de seleccin del mercado meta
La seleccin del mercado meta va muy de la mano con los criterios utilizados para la segmentacin, que son:

Del resultado de haber desarrollado uno de estos tres criterios de segmentacin la empresa seleccionar su mercado meta, tomando
en cuenta las caractersticas de su producto, as como su capacidad de proveer el segmento de mercado al que se desea conquistar.
Actividad 3. Segmentacin
El proceso de segmentacin requiere se reconozca dos elementos bsicos, el mercado y el producto, por lo que es necesario tener
presente el aspecto desde donde surge. Con base en esto, realiza la siguiente actividad:
1. Entra al Foro: Segmentacin, y participa debatiendo sobre la siguiente pregunta:
Consideras que el proceso de segmentacin surge a raz del producto o a raz del mercado?

2. No olvides que debes argumentar tus participaciones.

Actividad 4. Segmentando para vender
En esta actividad, continuars trabajando con los productos que seleccionaste en la Actividad 2. Analizando mercados y segmentos.
1. Descarga el documento Segmentando para vender y realiza lo que se te solicita.
Actividad 5. Proceso de segmentacin
Durante el proceso de segmentacin, es factible que surjan dificultades para su realizacin, en laActividad 4. Segmentando para
vender, definiste el segmento de la poblacin considerada como potencial para la venta de un producto o servicio, para conocer y
compartir las posibles complicaciones que se te presentaron realiza lo siguiente:
1. Participa en el Foro: Proceso de segmentacin, respondiendo la siguiente pregunta:
Cules fueron los problemas que enfrentaste al realizar la segmentacin del producto?
2. Revisa la rbrica del foro para revisar los criterios con los que ser evaluada tu participacin.
2 fase Proyecto, la proyeccin de tu producto o servicio en el mercado
Continuamos con la integracin de tu proyecto, en la unidad 1, diste el primer paso que fue la seleccin de un bien, producto o
servicio, ahora corresponde a esta segunda parte desarrollar los siguientes elementos:
Ubica tu producto en uno o varios mercados y su segmentacin al cual lo vas a determinar cmo tu mercado meta.
Proyctalo a uno o varios mercados o segmentos segn sea factible.
Integra tu desarrollo en un documento Word 97-2003.
Para conocer los criterios de evaluacin de la actividad, descarga el siguiente documento.






Unidad 3. La mezcla mercadolgica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia
Dentro de la disciplina de la mercadotecnia se encuentran herramientas de gran utilidad, que te ayudarn en el desarrollo de
estrategias y planes que se aplicarn dentro del mercado meta con el cual trabajes.
Adems, se pueden visualizar nuevas tendencias de esta disciplina como la mercadotecnia por internet o los sistemas para la
administracin de las relaciones con los clientes.
Identificars la mezcla mercadolgica y las 4 Ps.
Identificars el Internet como herramienta de mercadotecnia, su definicin, objetivo, antecedentes y su estrategia.
Establecers las herramientas que correspondan para el lanzamiento de un producto.
Establecer las herramientas de mercadotecnia para el desarrollo de un producto o servicio en un mercado, mediante la definicin del
tipo de empresa (productora o comercializadora) del producto o servicio.
3.1. La mezcla mercadolgica
En la actividad mercadolgica es de suma importancia trabajar de manera tctica, ya que esto garantizar el xito del plan que se est
llevando a cabo, pero para lograr esto, es necesario contar con herramientas, como el producto, el precio, la plaza y la promocin,
conocidos como la mezcla mercadolgica (marketing mix), que forma parte de un nivel estratgico, transformndose en programas
concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto, que logre satisfacer las necesidades y/o deseos, a un
precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el
momento ms oportuno.
3.2. Conceptos de producto, precio, plaza y promocin
Dentro de la mezcla de mercadotecnia existen cuatro herramientas fundamentales, para llevar a cabo los objetivos, stas son:
El producto (qu es lo que se va a ofrecer).
El precio (en cunto se va a ofrecer).
La plaza (distribucin y logstica, en dnde se va a ofrecer).
La promocin (cmo se va a ofrecer al mercado) que se lleve a cabo para ofrecer el producto a los consumidores.
Dentro de este captulo se analizar cada una de ellas para lograr un mejor entendimiento, y poder implementarlas dentro de la
estrategia de mercadotecnia.
3.2.1. Producto
Este tema es parte esencial para las reas de mercadotecnia y para la empresa en s; ya que la base para subsistir en el mercado, es
el producto. Si se tiene una mala planeacin, o una insatisfaccin del producto, que no cumpla los deseos y las expectativas de los
consumidores, puede llevar al fracaso de toda la
organizacin.
En mercadotecnia, cuando se habla del trmino
de producto, se refiere al:

Para lograr satisfacer plenamente las necesidades de los
consumidores, con base en el producto, es necesario conocer
los tres conceptos bsicos de producto con los que se trabaja:
Para lograr satisfacer plenamente las necesidades de los
consumidores, con base en el producto, es necesario conocer
los tres conceptos bsicos de producto con los que se trabaja:
Clasificacin de productos
1. De consumo popular
Se refiere a productos destinados al consumo masivo, regularmente son productos que no necesitan un proceso industrial adicional,
pueden ser adquiridos en mercados convencionales y son creados para cubrir necesidades o deseos prcticamente bsicos.
2. Gancho
Para estos productos la tarea principal es atraer clientes para desplazar otros productos. Este tipo de productos gancho no
representan ganancias sustanciales para la organizacin, pero su tarea es importante para el desarrollo de otros productos. Por
ejemplo, se dice que Coca-Cola es un producto gancho, ya que es un producto lder de mercado y su presencia atrae a los clientes.
Probablemente el refresco no deje una ganancia sustancial, pero al ir por un refresco a la tienda, el cliente puede generar una
necesidad por comprar algunas frituras y/o galletas, o alguna otra cosa que est a la venta en el negocio.
Los productos gancho obtienen poca ganancia, pero son muy activos en despertar otros deseos en los clientes, aspecto que, a fin de
cuentas, se reflejar en una accin de intercambio.
3. De impulso
Son la base en el lanzamiento de otros productos con caractersticas similares. En algunas ocasiones, cuando los mercadlogos
detectan que ese producto est en decadencia o va perdiendo gradualmente el inters de los consumidores, se modifican las
caractersticas de algunos productos con el fin de impulsarlos.
4. De alta rotacin
Son productos de temporada que alcanzan un gran auge en un tiempo determinado y su movimiento es de rpido desplazamiento en
el mercado. Por ejemplo: en temporada de vacaciones, los trajes de baos o las tiendas de campaa; en temporada navidea, todos
los pinos, arreglos, luces, etc.
5. De media y baja rotacin
Dependen de cada una de las empresas. No son de produccin masiva, pero algunas empresas efectan algunas ventas especiales
de artculos de poca rotacin. Se pueden citar como ejemplo, artculos para el hogar, aparatos elctricos, etc.
6. De temporada
Se producen en determinada temporada del ao y son la respuesta a ciertos comportamientos o demandas de mercado en
determinados periodos de tiempo. Por ejemplo: la ropa de primavera, verano, colecciones de otoo y/o ropa de invierno, as como los
tiles escolares, etc.
7. Importados
Son productos fabricados o de procedencia extranjera, que son tasados en precios muy elevados.
Cuando se trabaja con productos, es necesario comprender que el diseo de las estrategias se puede realizar, o modificar no solo
contemplando las clasificaciones o el nivel del producto con el cual se trabaja sino que, adems, es necesario que se contemple la
etapa de vida por la cual est atravesando dicho producto, esta etapa de vida se puede obtener del ciclo de vida del producto.
El ciclo de vida de un producto se refiere a las etapas por las que atraviesa, desde su concepcin hasta su posicionamiento en el
mercado; este ciclo de vida est representado por una Campana de Gauss la cual se mide en base a tiempo y a ventas.
Para ver la descripcin de cada etapa, da clic en el botn.
Etapas de la vida de un producto
Lanzamiento
Tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a disposicin por primera vez para la compra general en el mercado.
La introduccin a uno o ms mercados toma tiempo y el crecimiento en las ventas se espera que sea lento.
Durante la etapa introductoria, las utilidades son negativas o bajas debido a las bajas ventas y a los fuertes gastos de distribucin y
promocin. Con relacin a las ventas, estos alcanzan la proporcin ms alta debido a la necesidad de un alto nivel de esfuerzo promocional
con los objetivos de:
1. Informar a los consumidores potenciales sobre el nuevo y desconocido producto.
2. Introducir ensayos del producto.
3. Asegurar la distribucin en los puntos de venta de minorista
Crecimiento
En esta etapa, si el producto satisface al mercado, las ventas empezaran a subir sustancialmente; sin embargo nuevos competidores
entrarn al mercado atrados por la oportunidad de la gran escala de produccin y de las utilidades, introduciendo caractersticas al
nuevo producto logrando expandir ms el mercado.
Los precios tienden a permanecer donde estn o caen solamente en forma ligera durante este periodo, en tanto que la demanda es
dirigida a incrementarse muy rpidamente. Las compaas mantienen sus gastos promocionales al mismo nivel o a un nivel
ligeramente superior para contrarrestar a la competencia y para continuar educando al mercado.
Las ventas se elevan mucho ms rpido causando una disminucin en la promocin a ventas. Durante esta etapa, la empresa trata de
sostener el rpido crecimiento del mercado tanto como le sea posible. Esto se puede realizar de distintas maneras:
Se emprenden mejoras en la calidad del producto y adiciona nuevas caractersticas y modelos al nuevo producto.
Vigorosamente se buscan nuevos segmentos de mercado para entrar.
La compaa que emprenda vigorosamente todas o cualquiera de las estrategias de expansin del mercado incrementar su posicin
competitiva. Pero esto conllevar un costo adicional, ya que el producto en la etapa de crecimiento se enfrentar a un dilema entre una
alta participacin en el mercado y altas utilidades actuales. Mediante el gasto de una gran suma de dinero en mejoras del producto,
promocin y distribucin, esta puede conseguir una posicin dominante en el mercado, pero renunciar a sus utilidades actuales con
la esperanza, presumiblemente, de realizarlas en la siguiente etapa.
Madurez
En algn momento de la etapa de crecimiento, las ventas del producto decaern y el producto entrar en una etapa de relativa
madurez. Esta etapa normalmente dura mucho ms que las etapas precedentes y posee algunos de los ms formidables desafos
para el mercadlogo.
El mercadlogo encargado de un producto maduro no debe estar satisfecho con simplemente defender su actual posicin. Una buena
ofensiva proveer la mejor defensa del producto para ello la compaa debera considerar las tres estrategias posibles de modificacin
del producto, del mercado y de la mezcla de mercado.
Estrategias posibles de modificacin de un producto
Modificacin del mercado
Se buscan oportunidades para encontrar nuevos compradores del producto.
Se buscan formas para estimular usos incrementables entre los clientes actuales.
Se puede considerar un reposicionamiento de la marca para atraer una gran parte del mercado.
Modificacin del producto
Mejoras en la calidad del producto: el objetivo es incrementar el desempeo funcional del producto.
Mejoras en los rasgos: el objetivo es adicionar nuevas cualidades que expandan la versatilidad, seguridad o conveniencia del
producto.
Mejoras en el estilo: tiene por objeto el incremento de la apariencia esttica del producto.
Modificacin de la mezcla de mercado
Tiene por objeto un incremento de la apariencia esttica del producto.
El comienzo de un lento descender en la tasa de crecimiento de las ventas tiene el efecto de producir una sobre-capacidad en la
industria. Esta sobre-capacidad lleva a intensificar la competencia. Los competidores se comprometen ms frecuentemente en rebajar
los precios y en otorgar precios fuera de lista. Aunado a esto existe un fuerte incremento en el presupuesto promocional, as como en
la forma de comercio y acuerdos en el consumidor. Otras empresas incrementan su presupuesto de investigacin y desarrollo para
encontrar mejores versiones del producto. Si estas etapas no estimulan un adecuado crecimiento en ventas, significa algn deterioro
en las utilidades originando que algunos de los competidores dbiles comiencen a retirarse, dando origen a un mercado de
competidores bien atrincherados cuya orientacin bsica es hacia la obtencin de ventajas competitivas.
Declinacin
La mayora de los productos y marcas eventualmente entran en una etapa de declinacin de las ventas, la cual puede ser lenta o
puede ser rpida. Las ventas pueden precipitarse hasta cero y el producto puede desaparecer del mercado, o ellas se pueden
petrificar a un nivel bajo y continuar durante mucho tiempo a ese nivel. Las ventas de un producto pueden declinar por una gran
cantidad de razones.
Razones de declinacin de producto
Algunos ejemplos por los que puede declinar un producto son:
Avances tcnicos: Pueden dar origen a nuevas categoras y formas de productos, los cuales llegan a ser efectivos sustitutos.
Cambios en la moda: Cambios en la moda y en los gustos llevan a la erosin del comprador.
Bajos costos: Los bajos costos de los productos importados lesionan a los productores domsticos.
Todas stas tienen el efecto de intensificar la sobre-capacidad y la competencia de precios, llevando a serios deterioros de las
utilidades.
A medida de que las ventas y las utilidades declinan, una cantidad de organizaciones salen del mercado con el objetivo de invertir sus
recursos en campos ms rentables, y aquellas que permanecen en el mercado tienden a reducir el nmero de productos ofrecidos. El
presupuesto de promocin se reduce, el precio tambin puede ser reducido para detener la declinacin en la demanda.
Retiro
Entrando en esta etapa, es necesario estar pendiente de no estar invirtiendo en productos que se encuentren ya en su momento de
retiro, ya que el retenerlo, sera muy costoso y no justifica la cantidad de gastos generales y utilidades que podrn ser perdidas.
Etapas en la creacin y diseo de un producto
Estas etapas pueden ser utilizadas como estrategias para reimpulsar un producto que se encuentre en su etapa de maduracin, y
levantarlo antes de que este caiga en una etapa de declinacin. Crear un producto o servicio que satisfaga las necesidades del cliente
incluye:
1. Planeacin. En esta etapa deben definirse las caractersticas para que este sea aceptado.
2. Diseo. Elaboracin de prototipos y la realizacin de pruebas de mercado para evaluar la aceptacin del producto.
3. Desarrollo. Incluye aspectos como marca, empaque, presentacin y la creacin del producto definitivo.
4. Introduccin. Se saca el producto al mercado, para su consumo.
La marca es de gran importancia, pues sta identificar a la empresa, al producto y a sus caractersticas. Para disear y desarrollar el
producto es conveniente considerar:

Aspectos a considerar en el diseo y desarrollo de un producto
1. Identificar y definir las necesidades de los clientes, con la finalidad de disear productos y servicios que satisfagan sus
necesidades.
2. Diseo y caractersticas del producto.
3. Prueba del producto, para evaluar su aceptacin, mediante los mercados de prueba.
4. Desarrollar una marca que satisfaga expectativas y percepciones.
5. Diseo de la mezcla de mercadotecnia ms adecuada.
6. Introduccin y lanzamiento del producto al mercado.
7. Promover su continuo desarrollo.
3.2.2. Precio

Una fijacin de precios adecuada o, como
comnmente se le llama, equilibrada es un
aspecto esencial para poder mantener una
economa sana y activa tanto dentro de las
organizaciones como en la economa de
los pases.
Esta fijacin consiste en valorar y re-valorar los productos de acuerdo con ofertas y demandas generadas en el mercado. Esto
prcticamente se hace con los precios hasta tener una adecuada coordinacin de decisiones.
Metodologa para la fijacin de precios
La fijacin de precios raramente es un asunto sencillo, a medida que las condiciones se acercan a la competencia perfecta, tales como
los que se encuentran en varios mercados de materias primas, los proveedores tienen que cobrar lo mismo que sus competidores. Si
ellos cobran ms, nadie comprar; y no hay razn para cobrar menos mientras los compradores estn pagando el precio vigente.
La decisin de fijar precios puede ser muy compleja por lo que los mercadlogos necesitan seguir una metodologa que contempl e los
siguientes elementos:




Establecer los objetivos del mercado meta
Con la finalidad de poder ajustar una poltica de precio, adecuada para la empresa, se deben clarificar el(los) mercado(s) meta para el
producto y los objetivos de mercadeo de la compaa.
Sobrevivencia
Las compaas buscan la sobrevivencia como su principal objetivo. Si tienen sobrecapacidad, competencia intensa o deseos del
consumidor cambiantes, para mantener a la planta en funcionamiento y renovar sus inventarios, con frecuencia reducirn sus precios.
Mximas utilidades actuales
Muchas compaas tratan de fijar un precio que maximice sus utilidades actuales. Consideran que la demanda y los costos estn
relacionados con las alternativas de precios y eligen el precio que producir la maxima utilidad corriente, flujo de efectivo o rendmiento
sobre la inversin.
Mximos ingresos actuales
Algunas empresas fijarn un precio que maximice el ingreso sobre ventas. La maximacin de los ingresos requiere solo la estimacin
de la funcin de la demanda. Se cree que la maximacin de los ingresos conducir, a largo tiempo a la maximacin de las utilidades y
al crecimiento de la participacin del mercado.
Mximo crecimiento de las ventas
Se considera que un mayor volumen de ventas conducir a menores costos unitarios y mayores unidades a largo plazo. Se establece
el precio ms bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio. Esto tambin se denomina fijacin de precio para penetracin del
mercado.
Mxima cobertura del mercado
La compaa fija un precio que hace que la adopcin del nuevo producto sea vlido para algunos segmentos del mercado, pero cada
vez que las ventas disminuyen se baja el precio para acercar el siguiente estrato econmico.
Liderazgo en la calidad del producto
Se utiliza cuando se tiene un producto de muy alta calidad y se establece como el lder del mercado con base en esa calidad.
Desarrollar precios, polticas y restricciones
El segundo paso dentro de esta metodologa se centra en las polticas y las restricciones en las cuales un buen mercadlogo debe
escudriar el precio proyectado y otros elementos de la mezcla de mercadeo para ver su compatibilidad con las polticas de la
compaa y restricciones externas.
Muchas empresas tienen polticas de precios que definen cosas tales como: la imagen del precio que la compaa desea, su posi cin
sobre los descuentos de precios y su filosofa para alcanzar los precios de los competidores. Cualquier precio que se considere debe
ser compatible con las polticas de precios de la compaa. Actualmente, estas polticas se manifiestan en forma de compromisos
entre la empresa y su consumidor, como una garanta de ofrecerte los precios ms bajos del mercado.
Se centra en conocer y manejar las diversas estrategias a travs de las cuales las organizaciones logra establecer el precio, darlo a
conocer y posicionarlo en el mercado, estas estrategias poseen cuatro orientaciones principales:
A la calidad
A costos
A la demanda
A la competencia
Seleccionar estrategias de precio
Orientadas a la calidad
Son todas aquellas estrategias que se centran en relacionar la calidad del producto con el precio del mismo, en muchas ocasiones
esta relacin, es manejada desde el punto de vista perceptivo, para lograr motivar la compra del consumidor.
La forma en la que se pueden establecer estas estrategias se pueden ubicar en la siguiente tabla:
Calidad Precio
Alta Media Baja
Alta Estrategia de prima Estrategia de
penetracin
Estrategia de
superganga
Media Estrategia sobre precio Estretegia de calidad
promedio
Estrategia de ganga
Baja Estrategia de golpear y
correr
Estrategia de productos
aparentes
Estrategia de productos
baratos

Orientacin a costos
Muchas veces las empresas establecen los precios de los productos basndose en los costos que genera el producir el producto lo
que, por un lado, les provee de un control muy bueno para la toma de decisiones, pero a la vez, tambin trae consigo limitantes que
pueden mermar el desarrollo de una empresa.
Orientadas a la demanda
La fijacin de precios orientada a la demanda exige establecer un precio basado en las percepciones del consumidor e intensidad de
la demanda, ms que sobre el costo. Esto quiere decir que se enfocan ms lo que pide el consumidor de un producto, que en el hecho
de sacar los costos de operacin del mismo. Para lograr esto se tienen dos tipos de estrategas: La de el valor percibido y la de la
demanda diferencial.
Orientadas hacia la competencia
Cuando una compaa fija sus precios principalmente con base en lo que la competencia est cobrando, su estrategia de precio se
puede describir como orientada hacia la competencia. No es necesario que se asigne el mismo precio que el de la competencia. La
empresa que est orientada hacia la fijacin de precios de la competencia puede buscar mantener sus precios ms bajos o ms altos
que los de la competencia en un determinado porcentaje.
La caracterstica distintiva es que no busca mantener una relacin rgida entre su precio y sus propios costos o demanda. Los costos y
la demanda pueden cambiar, pero la empresa mantiene su precio debido a que los competidores mantienen los suyos. Inversamente,
la misma firma cambiar sus precios cuando los competidores cambian los suyos, an si sus propios costos y demanda no han sido
modificados.
Establecer tcnicas de precios
Se pueden establecer las tcnicas de precios que ayudarn a motivar la compra del producto, una vez que ya se ha seleccionado la
estrategia a seguir (costos, demanda, competencia o calidad); estas tcnicas ayudarn a motivar el impulso de compra del
consumidor.
Tcnicas de fijacin de precios mediante descuentos
Las tcnicas de fijacin de precios exigen establecer un precio lista (el precio oficial) y un conjunto de descuentos y bonificaciones
que podran ser ofrecidos a los distribuidores y clientes como incentivos especiales. Algunos ejemplos de esto son: Descuentos en
efectivo, descuentos por cantidad, descuentos funcionales, descuentos estacionales y bonificaciones.
Como revisaste, el procedimiento para fijar los precios contempla cuatro etapas:
1. Establecer los objetivos del mercado meta.
2. Desarrollar precios, polticas y restricciones.
3. Seleccionar las estrategias de precio.
4. Establecer tcnicas de precio.
Respecto de los puntos 3 y 4, en los siguientes documentos se desglosan, de manera particular, cada una de estas estrategas y
tcnicas; descrgalos.
La clave principal para determinar el precio de algn producto o servicio, es conocer el valor que los consumidores le dan a l,
lgicamente ese valor es el de las percepciones que recibe el cliente del producto; es decir, si el producto cumpli con las expectativas
generadas por el producto, si cubri por completo los deseos y necesidades para las que fue adquirido, etc.
El manejo de estos elementos determinar el precio del producto y su aceptacin en el mercado. En el conjunto de satisfactores que
tiene el producto se incluyen, adems de las caractersticas tangibles, las intangibles: la marca, la garanta, algunos ingredientes
adicionales, la imagen de la empresa, etc. Sin embargo, el precio regularmente es el principal factor que induce al cliente a adquirir el
producto, para el consumidor potencial el precio es el primer atributo que busca en el producto.
3.2.3. Plaza
En esta P se responde a la pregunta Cmo har llegar los productos a los clientes? En las reas de mercadotecnia la plaza o
distribucin como la actividad que consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor, comprende el
almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta idneo. Los elementos que componen
este proceso son:

Cada elemento maneja sus particularidades que a continuacin se te presentan.

La decisin sobre como desplazar la organizacin el producto desde la empresa hasta
llegar al consumidor final es de suma importancia. Esta decisin influir incluso en el precio
del producto comercializado; y si el producto ser llevado en gran volumen a una empresa
mayorista o ser trasladado a tiendas especializadas, aqu se toma en cuenta la capacidad
del distribuidor, la capacidad de convencer a un cliente, su motivacin y la publicidad que
necesita para desarrollar su plan de mercadotecnia y que el producto sea un xito en el mercado.
Algunas empresas prestan poca atencin a sus canales de distribucin, cuando esto sucede los resultados de la distribucin son
negativos.

Desarrollar un buen producto o
servicio rara vez constituye un
trabajo suficiente para asegurar
el xito de una empresa; ya
que para lograr este xito es
necesario desarrollar medios
para que los productos lleguen
a los consumidores en el
momento y lugar ms adecuados. La distribucin incluye la planificacin de estrategias, la seleccin de canales de distribucin
efectivos, el manejo y movimiento de los productos, as como su posicionamiento en el mercado. Para elegir el canal de distribucin
ms adecuado es conveniente:
Determinar la dimensin vertical del canal de distribucin (nmero de intermediarios en la cadena de suministro).
Decidir la amplitud ptima o la intensidad de cobertura de la distribucin (nmero y clase de establecimientos minoristas que
ofrecen los productos ms el nmero de intermediarios que ayudan a la distribucin del producto).
Manejar alternativas para modificar el canal para satisfacer las nuevas oportunidades del mercado.
Es necesario saber que los sistemas de distribucin o logstica representan un elemento bsico en la mercadotecnia. Los distintos
tipos de distribucin son:

Algunos de los medios ms usuales de distribucin son: tiendas de autoservicio, departamentales y de descuento; centros, plazas y
zonas comerciales; hipermercados, mercadotecnia de respuesta directa o tele mercadeo, franquicias, supermercados, mayoristas,
tiendas vecinales y centros especializados, corredores, mquinas expendedoras, menudeo, mayoreo y comisionistas.
Para poder llevar a cabo la tarea de los canales de distribucin es necesario, primero conocer los tres tipos de canales que se
manejan en la actualidad.
Tipos de canales de distribucin
Productos de consumo
De productores a consumidores: por ejemplo las entregas de puerta a puerta, ventas por correo, etc.
De productores Mayoristas Minoristas o Detallistas Consumidores: por ejemplo se utiliza para distribuir medicamentos y
alimentos.
Productores Intermediarios Mayoristas Minoristas Consumidores: se utiliza para distribuir los productos y proporcionar
una amplia red de contactos.
Productos industriales
Productores Usuarios industriales
Productores Distribuidores Industriales Consumidores Industriales
Productores Agentes Distribuidores industriales
Productores Agentes Usuarios Industriales
Cadena de suministros
Es uno de los enfoques ms actuales en la distribucin, ya que a travs de ella se
eliminan intermediarios aprovechando las tecnologas de informacin, de forma que el
punto de venta est directamente conectado con el almacn del producto terminado y
as se reducen tiempos de entrega y costos de distribucin.

Tipos de intermediario Es necesario conocer cules son los tipos de intermediario dentro
de un canal de distribucin:


Realizar la distribucin de los productos implica una relacin formal de largo plazo entre las empresas involucradas, que como equipo
deben cumplir con los objetivos propuestos y si alguna no lo hiciera, se debern tomar las medidas necesarias y se apoyarn entre s
para poder cumplirlos, ya que esto les traer beneficios a ambas partes.
Existen muchas empresas que realizan por s mismas el trabajo de distribucin, sobre todo empresas de productos de consumo
masivo, en donde un descuido de mala distribucin o un debilitamiento en su posicionamiento en el mercado puede generar prdidas
importantes. No tener el producto disponible y al alcance del consumidor es un rea de oportunidad grave en este tipo de empresas.
Si alguna organizacin tiene problemas de distribucin, la competencia definitivamente lo capitalizar a su favor. Esto sucede
sobre todo en mercados agresivos, como el mercado de refrescos, la clsica guerra, sobre todo en el norte de Mxico,
entre Coca-Cola y Pepsi-Cola. Mientras estas dos grandes empresas se concentran en ellas, existen otras que con su estrategia
de precios bajos y, principalmente, buscando distribuidores mayoristas van ganando poco a poco mercado a estos dos gigantes
refresqueros, quitndoles aunque sean decimales de participacin de mercado total, que traducido en cajas de refresco o en
utilidades representan una muy jugosa ganancia para estas empresas pequeas. De todo esto, destaca la importancia de la plaza
o los canales de distribucin.
3.2.4. Promocin
La promocin, tambin conocida como mezcla promocional, consiste en dar a conocer los productos a sus consumidores en un
mercado, mostrando todos sus beneficios y sus atributos en forma directa y/o personal, adems de los valores agregados o
adicionales que deben ser mostrados a los vendedores o consumidores finales.
La mezcla promocional se emplea para generar aumentos de ganancias y de ventas en muy corto plazo. En muchas compaas se
utiliza una promocin o publicidad, que al traer resultados o ganancias lo hacen de forma lenta, es decir, a mediano o largo plazo. La
promocin personal de ventas por parte del mercadlogo especializado suele, por lo general, obtener resultados inmediatos.
Poner en prctica una mezcla promocional implica definir dos momentos:
Para disear una mezcla promocional efectiva es aconsejable tomar en cuenta lo siguiente:
Comportamiento del consumidor: La naturaleza y caractersticas del segmento de la poblacin a la que se dirige la
comunicacin.
Caractersticas del producto: Las caractersticas especficas de un producto influyen en la determinacin de las estrategias
promocionales.
Filosofa organizacional: La filosofa, misin, objetivos y polticas son la directriz primordial en la definicin de la mezcla
promocional.
Costos y presupuesto: Los recursos financieros, materiales, tecnolgicos y humanos disponibles son una variable primordial
para definir la mezcla promocional.

El esquema de la mezcla promocional implica:

Cada una de estas herramientas debe ser administrada dentro de un plan de mezcla promocional, en la cual se planea, ejecuta y
evala su desarrollo y sus resultados; esto debido a que utilizar esta herramienta se convertir en un costo ms para la empresa y
si los resultados no son beneficiosos para ella, entonces se estara hablando de una inversin que no se recuperara y que puede,
incluso, poner en peligro la estabilidad de la misma.

Mezcla promocional, similitudes
La mezcla promocional implica un proceso de comunicacin cuyo objetivo es posicionar el producto en la mente del consumidor
para persuadirlo de sus beneficios y motivar la compra. Dentro de la mezcla promocional se trabaja con diversas herramientas,
que ayudan a alcanzar dichos objetivos. A continuacin te presentamos las herramientas ms importantes.
Segn parece, existe cierta similitud entre publicidad y promocin de ventas:
La publicidad es toda forma de comunicacin pblica e impersonal cuyo propsito es influir en las percepciones y en el
comportamiento de la poblacin a la que se dirige, adems esta herramienta se enfoca en el uso de medios masivos de comunicacin,
como lo son la televisin, la radio y los peridicos.
La promocin de ventas es ms agresiva porque tiende a acelerar la accin para la satisfaccin de los deseos y/o necesidades de
los clientes, ayuda a informarle al consumidor sobre nuevos usos del producto, a mantenerlo vigente recordndole peridicamente la
existencia del mismo, as como a resaltar las capacidades del producto y la manera en que satisfacen las necesidades de los
consumidores.
De igual manera, estn las relaciones pblicas y la venta personal:
Las relaciones pblicas se definen como una actividad de comunicacin entre la empresa y sus pblicos internos (empleados,
accionistas, etc.) y externos (sociedad, gobierno, clientes, etc.). En muchas ocasiones, las relaciones pblicas tienden a utilizar
recursos de las dems herramientas de la mezcla, pero el fin de
La venta personal, es la herramienta ms utilizada, incluso que la publicidad, ya que se centra en las tareas de realizar todo el
proceso de venta, desde llamar la atencin del consumidor, hasta generar la accin de venta a travs de una persona representante
de la empresa.
Actualmente todas estas estrategias de la mezcla promocional se ven involucradas en programas mucho ms complejos, en los cuales
no slo se involucra la mezcla sino tambin la plaza, el precio y el producto en s. Este tipo de programas son conocidos como
comunicacin integral de mercadotecnia, y ayudan a manejar una imagen creble y slida de la empresa que, despus, comprar el
consumidor.
En conclusin, se puede decir que la promocin es la actividad de la mercadotecnia que tiene como propsito principal estimular la
venta de un producto a travs de un proceso planeado, de la cual se esperan resultados inmediatos y permite a su vez que medi ante
premios, exhibiciones, demostraciones, etc., tanto vendedores como consumidores obtengan un beneficio inmediato al impulsar,
promocionar o adquirir el producto.
Actividad 1. Trabajando estrategias
Al inicio de esta unidad se menciona que dentro de la actividad mercadolgica es de suma importancia trabajar de manera tcti ca,
para ello es necesario conocer y hacer uso de herramientas de este conjunto que se conocen como mezcla mercadolgica, a partir de
estos tres elementos realizars la siguiente actividad.
Tu facilitador organizar el grupo por equipos, coordnate con tus compaeros(as) para su realizacin y realicen lo siguiente:
1. Seleccionen dos productos de la siguiente lista, son los productos que has utilizado en actividades anteriores a esta unidad:
Leche para la familia
Dentfrico para la familia
Retro excavadora para una industria
Computadora para la empresa
Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno
2. De acuerdo a la asignacin de tu equipo y seleccin de dos productos, realiza lo siguiente:
Considerando que uno de sus productos debe estar en su etapa de maduracin y el otro en etapa de
declive, establezcan una estrategia de producto, precio, plaza y promocin.
Expliquen el uso de cada una de las estrategias, considerando la interaccin que se genere entre ellas. Pueden considerar
incorporar a su estrategia los nuevos enfoques de la mercadotecnia.
3. Una vez que han desarrollado las estrategias, integren por equipo, su texto en la Wiki: Trabajando estrategias. No olviden
mencionar en qu etapa se encuentra cada producto.
Actividad 2. Mezcla Mercadolgica
En esta actividad reflexionars acerca de las implicaciones de la mezcla mercadolgica. Realiza lo siguiente:
1. Participa en el Foro: Mezcla Mercadolgica, debatiendo sobre la siguiente pregunta:
De qu manera afectan las estrategias de precio orientadas a costos a las estrategias de promocin de ventas?
2. No olvides consultar y citar fuentes de informacin confiables para argumentar tus participaciones.
3. Consulta la escala con la que se evalan las participaciones en el foro.
3.3. Nuevas tendencias mercadolgicas
El gran universo de la mercadotecnia, como todo en el mundo, se ha transformado de una manera muy importante en las ltimas
dcadas. Debido, en gran parte, a las nuevas herramientas que ahora le dan al cliente la facilidad de tener acceso a informacin que
antes no tena sobre productoras. Esto ha cambiado tambin la conducta de los consumidores, quienes han modificado su manera de
comprar, ahora buscan, investigan, comparan, recopilan y estn continuamente aprendiendo en este mundo, donde lo nico que
permanece son los cambios.
Las empresas han tenido que adaptarse a estos cambios en la conducta de los consumidores y a las variaciones en los mercados.
Pueden referirse empresas con gran xito, que se consideraban conservadoras o tradicionales en su manera de operar y comercializar
y ahora deben de echar mano a las nuevas tcnicas de mercadotecnia y herramientas tecnolgicas, como el Internet. De tal forma, las
empresas que desean permanecer vigentes en el mercado con sus marcas, se han adaptado, evolucionado y actualizado en su
manera de operar.
3.3.1. Nuevos conceptos dentro de la mezcla mercadolgica
As como existen las 4 Ps en las que se basan las empresas productoras para el lanzamiento y posicin de sus productos en el
mercado, las cuales van desde el producto, la asignacin de un precio, la manera de distribuirlo en plaza y con qu recursos y la
manera de lanzarlo o reimpulsarlo hacia su mercado meta.
Tambin existen bases o herramientas que deben de tomar en cuenta las empresas comercializadoras, sobre todo, en las empresas
que ofrecen o prestan sus servicios, que tambin encuentran como las productoras, herramientas o modelos a seguir en
mercadotecnia.
Cuando una empresa se dedica a comercializar un servicio, debe de tener siempre en mente que cada uno de los servicios ofrecidos
en este tipo de mercado tiene caractersticas particulares y diferencias entre s, as como los productos tangibles que se ofrecen en
otro tipo de mercado.

Muchos posibles consumidores piensan
que necesitan ver para creer, y este tipo
de pensamiento es lo que hace ms difcil
la labor de generar la accin de
intercambio.
Se puede definir un servicio como el
beneficio o la accin que una parte (el proveedor) puede ofrecer a otra (el cliente), la cual es intangible y que al adquirirla no resulta
(para el cliente) en propiedad de nada.
El mercado de los servicios es muy grande y se integra por una gran gama de empresas.
Por ejemplo:
El sector gubernamental ofrece bolsas de trabajo, servicio en clnicas y hospitales, servicios como seguridad pblica,
proteccin a la nacin con el ejrcito nacional, la gestin de documentos y apoyos legales a la comunidad, e incluso servicio
postal.
Bancos o instituciones bancarias.
Transportes de carga o de personal.
Hospitales y clnicas, entre otros.
En el mercado tan complejo y cambiante, momento a momento, y saturado de competencia, surgi la necesidad de asegurar, si no el
xito total, si gran parte de ese xito que buscan todas las empresas, para lo cual fue creada la herramienta de las 4 Cs. los
elementos que la integran son los siguientes:

Las 4 Cs
Cliente
Se debe ver como cliente a cualquier persona que teniendo una necesidad o deseo
puede satisfacerlo
adquiriendo el servicio que se ofrece mediante la accin del intercambio.
La empresa que ofrece los servicios debe estar en la completa disposicin de
satisfacer al 100% la necesidad
y las expectativas que en el cliente se generaron al interactuar con la estrategia de
mercadotecnia lanzada
por la empresa. Esta debe ser un plan bien diseado por el mercadlogo, ya que la gran cantidad de
competidores seguramente estn trabajando en lo mismo. Si el mercadlogo logra captar la atencin del
consumidor, y ste adquiere el producto que cubre su necesidad y sus expectativas, estar conquistando o
cautivando a un cliente potencial y, seguramente, ganando su lealtad hacia el servicio o la marca propuesta.
El cliente y sus necesidades
Consultar al cliente
Un aspecto muy importante a tomar en cuenta es que, de acuerdo con la forma de ver las cosas, el
mercadlogo puede considerar que a sus planes, productos o estrategias no les falta absolutamente nada
y, sin embargo, por alguna razn no se dan los resultados esperados, no se cumplen los objetivos de
lanzamiento del producto, no se impacta al mercado como se esperaba y, lgicamente, las ganancias ni
siquiera se acercaran a la proyeccin estimada.
La clave est en que, probablemente, la ltima opinin que se considera consultar (la del cliente) sea la que
puede ampliar el panorama y brinde una gran gama de alternativas que no se haban considerado; y es
posible que si se toman en cuenta se pueda mejorar.
Consultar al cliente
Para poder confiar en los razonamientos de los clientes y aplicar un plan correctivo de la estrategia de
mercadotecnia, es necesario saber y conocer quin es el cliente.
En estos tiempos, existen mercados tan amplios y complejos, con una variedad infinita de deseos, gustos
y necesidades que resulta prcticamente imposible que una sola empresa satisfaga la demanda de los
individuos que conforman los mercados actuales. Por eso, el factor cliente cobra vital importancia, de ste
depende la sobrevivencia de las empresas en el mercado y el xito de sus productos.
Es necesario tener en claro quines son los clientes, cul es el mercado meta (tema revisado en la unidad 2),
cmo segmentar nuestro mercado y a cul segmento dirigir los esfuerzos de la compaa para lograr una buena
posicin del producto en el mercado y su permanencia en buenos niveles dentro de l.
El que mucho abarca, poco aprieta
Existe un dicho: el que mucho abarca, poco aprieta, este dicho deben tenerlo en cuenta los responsables de
lanzar los planes y estrategias de mercadotecnia al mercado.
Si se trata de atender a todo el mercado con un producto, sabiendo que no se es capaz de llegar a esos
niveles, tarde o temprano se fallar en algo y la empresa pude convertirse en una empresa vulnerable, as
como en presa fcil para los competidores, que con poca fuerza irn ganando la preferencia de los clientes.
Es mejor avanzar seguro con pasos firmes y aplicando el dicho ms vale paso que dure, y no trote que canse. Aunque el segmento
de mercado meta elegido sea un segmento pequeo, la buena atencin al cliente y la satisfaccin generada en ellos, harn que surja
la recomendacin, la competencia no alcanzar a la empresa y, seguramente, el mercado se ganar por el valor agregado que le den
los clientes con otros posibles clientes potenciales.
Como ejemplo
Como ejemplo se puede tomar el caso de un empresario que desea poner un negocio de servicio de taxis. Para ello, necesita tener la
ubicacin fsica del establecimiento, niveles socioeconmicos y culturales del rea donde se localizar su empresa y, para fi nalizar,
responder claramente dos preguntas que sern la base del xito de su negocio.
1. Qu es lo que quiere el cliente?
Es decir qu tipo de servicio de taxis es el que cumple las necesidades de ese sector o segmento de la poblacin, as como con sus
expectativas: un auto amplio, con clima, con cajuela amplia para llevar maletas, de dos puertas, de cuatro puertas, de reciente modelo,
etc. Las expectativas de los clientes segn el segmento de mercado a conquistar son diferentes, habr segmentos en los que si el
carro no est equipado con clima, no ser requerido su servicio, o si es de dos puertas, de igual manera, no tendr xito o sern tan
selectivos los clientes que no quieren un taxi de modelo anterior.
La segunda pregunta dar una visin ms clara para saber si se puede lograr el xito con los clientes o no:
2. Qu tipo de servicio voy a ofrecer?
Cumplo con las expectativas que tienen los posibles clientes del segmento que eleg para conquistar, estn mis unidades en
condiciones, satisfarn las necesidades, etc.
Si el empresario bas sus argumentos en un estudio de mercado para la eleccin de sus clientes determinando deseos, expectativas y
necesidades, y lo midi contra la calidad de los servicios que puede ofrecer, seguramente ser una empresa de xito con clientes
satisfechos.
Comunicacin
Fuerza, suficiencia y persuasin
Puede considerarse a la comunicacin como el medio por el cual la empresa dar a conocer el servicio que desea ofertar.
Actualmente, comunicar cobra mucha importancia para la empresa, ya que se debe tener la suficiente fuerza para informar, destreza y
persuasin para convencer a alguien de adquirir lo que no se ve. Para lograrlo, se debe crear una atmsfera que llegue a seducir al
posible cliente y entusiasmarlo a tal grado de que compre el servicio ofrecido.
Congruencia
La congruencia es la base para lograr una imagen positiva de la empresa en el mercado. La comunicacin que se realice acerca del
servicio no debe crear falsas expectativas, ni debe hacer creer al posible cliente, caractersticas o atributos que el servicio no tiene y
no va a cumplir. Esto desempeara un papel definitivo en contra de la empresa y, probablemente, provocara el fracaso del servicio
comunicado. De tal manera, la comunicacin siempre debe ser real y debe describir lo que realmente brinda el servicio, esto
definitivamente ser un punto ms para la empresa.
Analizar al cliente y los medios de comunicacin a los que tiene acceso
La comunicacin desempea un papel primordial en el desarrollo del servicio que se pretende vender. Para lanzar una campaa de
comunicacin efectiva, se debe analizar dnde se encuentran los clientes y cules son los medios de comunicacin a los que ti enen
acceso fcilmente, como la radio, peridicos, revistas o tal vez Internet. Esto permitir lanzar un plan de comunicacin efectivo y pleno,
llegando al total del segmento de mercado meta propuesto.
Costo
Costo, Calidad y Satisfaccin
Como ya se vio en un tema anterior, en el establecimiento del precio para un producto interviene el proceso de produccin, a partir del
cual se pueden determinar gastos, costos, mano de obra y la utilidad que se desea percibir; no as en los servicios cuyo costo
probablemente variar dependiendo de quin sea el prestador o proveedor del servicio.
Por ejemplo: si tomas un taxi y recorres varias veces la misma distancia con diferente compaa de taxis o diferentes taxistas,
seguramente el costo o precio por el servicio no ser el mismo. Esto como se coment tiene suma importancia en la satisfaccin del
cliente, puede suceder que el taxista que cobre ms caro deje con mayor satisfaccin al cliente por el servicio prestado y pudiera ser
que el taxista que cobr ms barato llegar a dejar en el cliente una sensacin de insatisfaccin por el servicio prestado, tal vez por la
falta de clima, la incomodidad de un auto con dos puertas o que el carro fuera de un modelo antiguo.
El cuidado que se debe tener en la asignacin del costo o el precio de un artculo, debe ser congruente con la calidad del servicio
prestado. A mayor calidad en el servicio mayor costo, no es posible (aunque a veces sucede) que algunos servicios en los que vara la
calidad, unos mejor y otros no tan bien, pretendan tener los mismos costos.
Las posibilidades de adquisicin
Otro aspecto en el costo del servicio ofrecido es que debe ser acorde a las posibilidades de adquisicin del segmento de mercado
meta que se desea cubrir. Esto no quiere decir que se deben buscar siempre costos bajos, sino buscar el costo o pago justo de
acuerdo al servicio brindado.
Es importante conocer si con el servicio prestado y el costo cobrado, se lograron satisfacer las necesidades de los clientes y si la
comunicacin del servicio refleja las caractersticas del mismo y no se estn levantando falsas expectativas; o si por el contrario, la
calidad del servicio brindado y el costo asignado sobrepasa las expectativas generadas por la publicidad o lo dicho por el vendedor,
que en realidad con la congruencia de la calidad del servicio y el costo del mismo se cubra al 100% la necesidad del cliente.
Convivencia
Facilitar la compra
Seala qu tanto le conviene al cliente adquirir un servicio, qu tanto se le facilita la compra, si el lugar en donde adquiere su servicio
es cmodo, si hay estacionamiento, si es fcil llegar hasta donde se ofrece, si puede hacer su compra desde casa, si hay Internet, si
hay servicio a domicilio en algunos casos, el cliente debe percibir esta caracterstica del servicio, como un plus. Si bien es cierto que
existe demasiada competencia, este tipo de servicios adicionales harn que el cliente le d un valor agregado al producto y l a marca.
Otros ejemplos, pueden ser que al pagar con tarjeta de crdito, existan plazos para liquidar en forma ms cmoda, que al adquirir el
servicio, el cliente potencial sienta que se le trata como rey y que no sea su adquisicin, sino un placer, el cliente debe sentir que
ahorra tiempo y, de manera general, obtener satisfaccin completa. Al realizar la accin de intercambio, el cliente debe sentir que es
tomado en cuenta.
3.3.2. Nuevos enfoques en la mercadotecnia
Con la globalizacin, la internacionalizacin de la economa y las nuevas tecnologas, ya
no es suficiente disear una mezcla mercadolgica para lograr la competitividad y la
supremaca en el mercado, actualmente es necesario aplicar una serie de estrategias para
mantenerse en la preferencia del consumidor.
Enfoques de la mercadotecnia
A continuacin se mencionan algunos de los enfoques de la mercadotecnia actual.
Mercadotecnia multinivel
Actualmente una forma muy utilizada por grandes empresas funciona bajo un nuevo
esquema conocido como la mercadotecnia multinivel. Este esquema:
Es una forma de ventas directas que se efecta mediante la creacin de una red de
mltiples representantes de ventas o comisionistas que no son empleados directamente
por la empresa. Los comisionistas, a su vez, integran distintos niveles o cuadros de ventas
de los cuales van dependiendo otros vendedores. Tambin es conocido como network o red de trabajo.
Se desarrolla a travs de personas que son invitadas por la empresa para trabajar como representantes o distribuidores de sus
productos o servicios, este primer nivel, a su vez, invita a otras personas a participar como representantes que le reportan al
distribuidor que los contacto y reciben un porcentaje por las ventas efectuadas, por los nuevos niveles que ese integran a la
organizacin.
La comercializacin multinivel o por redes, se fundamenta en la organizacin de la fuerza de ventas mediante distribuidores que no
reportan, ni dependen directamente de la empresa.
Los distribuidores, tambin conocidos como comisionistas o agentes, se encargan de la compra al mayoreo, de los productos o
servicios y de su venta, de obtener y patrocinar nuevos distribuidores y de recibir la comisin sobre la venta de los productos que
realizan todos los distribuidores de los diferentes niveles que reportan a su cargo, en la misma lnea.
En este tipo de mercadeo, la empresa no vende los productos o servicio directamente al cliente sino a los distribuidores a
quienes les paga una generosa comisin, de forma que la estructura de comercializacin y las ventas crecen exponencialmente. La
organizacin paga a cada nivel comisiones no solamente sobre las ventas que efectan directamente sino por la ventas que realizan
todos los distribuidores que le reportan y que se encuentran en su lnea descendente, las utilidades de la organizacin dependen de
agentes externos a los que se controla mediante un eficiente sistema de informacin para registrar todos los ingresos por concepto de
ventas. De hecho, la eficiencia del sistema de informacin es bsica para este tipo de organizacin.
Las ventas multinivel o ventas piramidales implican una idea de mayor eficiencia al optimizar recursos. Desafortunadamente en
ocasiones han sido utilizadas por organizaciones poco ticas lo que les ha restado credibilidad.
Benchmarking
Recientemente, el Benchmarking se ha convertido en uno de los estudios ms aplicados, se basa en el proceso de comparar
continuamente el desempeo de la organizacin en cuanto a la satisfaccin de los requerimientos de los clientes, en relacin con los
competidores ms reconocidos, esto se hace con la finalidad de determinar e implementar estrategias de mejora.
Mediante el benchmarking es posible conocer el grado en el que otras organizaciones satisfacen a sus clientes internos y externos,
con el fin de establecer estrategias para superarlas.
Mercadotecnia uno a uno
La mercadotecnia uno a uno se enfoca en la participacin del cliente, ms que en la del mercado, siendo un mtodo individualizado.
La mercadotecnia uno a uno, llamada tambin CRM (custumer relationship managment), es individualizada y busca establecer
relaciones a largo plazo. A diferencia de la mercadotecnia multinivel, la orientacin con el cliente de uno a uno propone la atencin y el
servicio individualizado para cada uno de los clientes.
Actualmente, existen hiptesis que hablan incluso de una hper personalizacin de la publicidad como resultado de este tipo de
estrategia, debido a que los mensajes y la informacin es fabricada a la medida de las necesidades del consumidor.
Respuesta directa o Telemercadotecnia
Tambin llamada de respuesta directa o telemercadotecnia, se aprovecha de las ventajas de la publicidad televisiva y los vendedores
funcionan como toma pedidos por telfono.
Se utiliza para que los clientes efecten la compra desde su oficina, hogar, o cualquier ambiente alejado fsicamente, del punto de
venta de la empresa.
Mercadotecnia radical
En la mercadotecnia radical se postula que la mejor mercadotecnia es la que puede realizar el director o el gerente, mediante el trato
directo con los clientes.
Propone las ventajas de la relacin personal con los clientes realizada por el mismo gerente de mercadotecnia. Se regresa a los inicios
de la mercadotecnia, en donde el gerente desempeaba las veces de vendedor. Esta nueva tendencia surge a raz de la optimizacin
de servicios y de la necesidad constante de conocer al consumidor y cliente.
En la actualidad, los consumidores se encuentran saturados con todos los medios de comunicacin masiva y los grandes volmenes
de publicidad impresa que reciben da con da, por ello la mercadotecnia radical propone que los clientes sean los promotores de las
ventajas de los productos o servicios, o en su caso, que los agentes de ventas funcionen como promotores de boca a boca, pues
postula que la mejor publicidad es la que se realiza va recomendacin de los clientes satisfechos.
La base principal de esta nueva tendencia es el uso de promociones de ventas pero a travs de los clientes satisfechos, para lograr
una fidelizacin de los mismos y un incremento del mercado.
Mercadotecnia con poco presupuesto
Finalmente, est la mercadotecnia con poco presupuesto, un ejemplo de su aplicacin puede encontrarse en las pequeas y medianas
empresas, ya que estn en desventaja para aplicar un plan mercadolgico por carecer de suficiente presupuesto. Sin embargo es
indispensable considerar a la mercadotecnia como la mejor inversin que puede realizar una organizacin y tomar en cuenta que la
creatividad y el sentido comn, pueden en muchas ocasiones suplir la falta de recursos.
No existe pretexto para carecer de un plan estratgico de mercado, ya que con creatividad el pequeo empresario, puede realizar una
campaa de venta exitosa.
3.3.3. Mercadotecnia por Internet
Este tipo de mercadotecnia aprovecha las ventajas del comercio en internet, an no es muy aceptada en pases en vas de desarrollo.
En los pases ms avanzados tuvo un gran auge pero en ocasiones se prest a fraudes.

Los objetivos de la mercadotecnia por internet se las cuales comparten con la mercadotecnia directa o tradicional, sin embargo, se
enfoca a un segmento de mercado muy especial, que busca cubrir sus necesidades sin salir de casa o de la oficina.
Objetivos de la mercadotecnia por internet:
1. Realizar una comunicacin directa y da respuesta prcticamente inmediata a cada uno de sus clientes.
2. Busca a toda costa interactuar con sus clientes y, con ello, entablar relaciones comerciales duraderas de largo plazo.
3. Emplea herramientas, como las tecnologas de base de datos, para tratar de convertir prospectos en clientes reales de su
marca o producto, tratndolos de convertir en clientes fieles y leales, fortaleciendo esta relacin con envos de informacin,
promociones, regalos, etc. Buscando tambin reactivar la venta ofreciendo nuevos productos o innovando los ya existentes.
4. Un empeo constante por captar la atencin y cubrir la satisfaccin del segmento de mercado que busca satisfactores y cubrir
sus necesidades sin salir de casa o de su lugar de trabajo, sin perder tanto tiempo, con una atencin personal, privada,
oportuna y definitivamente con un precio competitivo en el mercado.
Diferencias entre la mercadotecnia internacional y la mercadotecnia por internet
Las diferencias que presentas ambas mercadotecnias cuanto a la segmentacin de mercado:

Diferencias entre la mercadotecnia internacional y la mercadotecnia por internet
Las diferencias que presentas ambas mercadotecnias cuanto a la investigacin de mercado:

Como en la mercadotecnia tradicional, en la mercadotecnia por Internet se encuentran las bases importantes de las 4 Ps,
consideradas como fundamento del xito de la marca o del producto en cuestin.
Para conocer ms sobre estas herramientas da clic en el botn
4 Ps de la mercadotecnia por Internet
Producto
En la actualidad, existe una gran cantidad de empresas que ofrecen sus productos y/o servicios en sus pginas de Internet o en
secciones de compra-venta, a travs de las cuales ofrecen su catlogo de productos.
Una ventaja de mercadotecnia por Internet es que puede mostrar al posible cliente una mayor cantidad de informacin, especificada y
personalizada que influya en la decisin de compra, que difcilmente podra ser entregada, de manera rpida oportuna y sin un costo
adicional, en la mercadotecnia tradicional.
Precio
En Internet se genera una gran competencia en torno al precio por la facilidad de los consumidores para ingresar y buscar, en forma
rpida, algn satisfactor. Es sencillo encontrar una gran gama de artculos que pueden satisfacer una necesidad y/o deseo.
En muchas ocasiones el precio llega a ser un factor fundamental en la toma de decisiones que generarn la accin del intercambio.
En la mercadotecnia tradicional siempre se consideran al asignar el precio del producto todos y cada uno de los costos incurridos en la
elaboracin y promocin de los productos.
Mientras que la mercadotecnia por Internet tiene la posibilidad de ciclos en el negocio de la transaccin, eliminado sobre todo el
intermedialismo que comnmente se da en la mercadotecnia tradicional. Esto da como resultado costos de ventas ms bajos y en un
momento dado permitir un precio menor beneficiando al comprador directo.
Plaza
La mercadotecnia tradicional se apoya, para realizar sus actividades mercantiles, en distribuidores especializados, esto con el fin de
que los consumidores encuentren el producto necesitado en tiempo y forma, repartido estratgicamente por los distribuidores.
Por su parte, la mercadotecnia por Internet promueve y fomenta la relacin directa entre el cliente o consumidor y el fabricante,
reduciendo as costos adicionales de distribucin, como la presencia de los distribuidores o intermediarios.
Bajo este sistema, el productor tiene que actuar como lo hacan los productores de antao, realizando la labor y las actividades del
intermediario, logrando as un acercamiento bastante estrecho con el cliente, creando relaciones sanas y duraderas. Por ejemplo, la
labor de ventas y el convencimiento, la comunicacin directa con el consumidor, la dispersin de la oferta, en la mayora de los casos
la entrega fsica del producto, el financiamiento y el servicio de la retroalimentacin con la posventa.
Promocin
En este aspecto las diferencias entre las mercadotecnias se hacen ms notorias. A continuacin se enumeran cuatro puntos
sumamente importantes donde se ver claramente en qu consisten estas diferencias:
Mercadotecnia tradicional Mercadotecnia por internet
El fabricante o distribuidor enva su estrategia de comunicacin
y el siguiente paso es esperar. Despus de los esfuerzos de
dispersin de oferta, el proveedor del bien o servicio ofertado
tiene que esperar a que la mercadotecnia o el plan de
comunicacin adoptado haga su trabajo y atraiga la atencin de
algn posible cliente, que al adquirir el bien o servicio
promovido, se compruebe que el plan de comunicacin del
producto es bueno, entendible y con capacidad de convencer y
motivar a la accin de compra del prospecto de cliente.
Vindolo de esta manera se puede decir que la tcnica de la
mercadotecnia tradicional se basa prcticamente en un
monlogo.
Aqu se presenta una mercadotecnia de manera interactiva con
la posibilidad de que el cliente se comunique en ese momento
con el proveedor del bien o servicio buscado, haciendo la labor
de ventas, disipar dudas e influir en la decisin de compra
invitndolo a la accin del intercambio a favor del producto
propio.
La organizacin tiene la ventaja de la comunicacin directa y la
posibilidad de poderse conectar nuevamente esperando alguna
respuesta o comentario las veces que sea necesario.
Hablando de los costos:
Mercadotecnia tradicional Mercadotecnia por internet
En mercadotecnia tradicional, las empresas tienen que
desembolsar grandes cantidades de dinero para llevar a cabo la
comunicacin de sus promociones, sobre todo en medios de
comunicacin masivos; en donde los costos de los espacios
requeridos y los tiempos, en la mayora de las ocasiones,
representan grandes erogaciones de efectivo por parte de la
empresa solicitante, impactando tambin en el precio asignado
que ser cubierto por el consumidor final.
En la mercadotecnia por Internet hay espacios ilimitados y
sumamente baratos. Una empresa puede subir a su espacio de
Internet la cantidad de informacin que crea conveniente con el
objetivo de tener un sitio que sea atractivo, que logre atraer
posibles clientes y generar la venta del producto promocionado,
esto en cuanto al espacio y al tiempo. Si el consumidor
encuentra informacin interesante del producto o servicio que
anda buscando, no le importar el tiempo que pueda pasar
visitando la pgina de ese proveedor, si logra encontrar ah la
solucin a la necesidad o deseo que pudiera presentar.

Hablando de los costos
En la mercadotecnia por Internet se maneja principalmente informacin sobre el bien o servicio buscado y la mente del consumi dor
hace que ste genere imgenes segn la informacin que est recibiendo.
De tal manera que entre ms completa sea la informacin, el posible cliente se crear una imagen ms correcta o cercana al bien o
servicio que se le est promocionando. Esto provoca una interaccin entre la mercadotecnia en Internet y la mente del cliente
potencial, pues har la eleccin del bien mucho ms interesante y acertada para el cliente, no as en la mercadotecnia tradicional
donde se muestra ms que todo por costos, imgenes que son determinantes, y de manera muy rpida una explicacin del producto o
servicio en cuestin, sobre todo por cuestin de costos.
Actividad 3. Herramientas y estrategias
Esta actividad la realizars de forma individual, realiza lo siguiente:
1. Elige uno de los dos productos que trabajaste la Actividad 1. Trabajando estrategias, o selecciona otro de la lista:
Leche para la familia
Dentfrico para la familia
Retro excavadora para una industria
Computadora para la empresa
Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno
2. Desarrolla una estrategia de producto, precio, plaza y promocin, para utilizarla en internet y explica la interaccin que hay
entre ellas.
3. En el siguiente el documento encontrars un ejemplo y el esquema en el cual entregars tu actividad.
5. Guarda tu documento como FME_U3_A3_XXYZ y envalo a la seccin de tareas para que lo revise tu Facilitador(a).
Actividad 4. Mercadotecnia por internet
Ahora que revisaste el tema de la mercadotecnia por internet, reflexionars junto con tus compaeros(as) sobre la percepcin que se
tiene de ella.
1. Entra al Foro: Mercadotecnia por internet y responde:
Qu percepcin del mercado por internet se tiene en Mxico?
2. Puedes fundamentar tus participaciones utilizando los elementos que se mencionaron en esta unidad y otras fuentes, recuerda que
debes citarlas.
3. No olvides consultar la rbrica de participacin en el foro.
3 Fase: Proyecto integrador, Seleccionando herramientas para el lanzamiento
Has concluido la unidad 3 y llegas al cierre de tu proyecto. Es importante que retomes las observaciones de las 2 fases anteriores.
Para el cierre en esta 3 fase, realizars lo siguiente:
1. Desarrolla los cuatro elementos de mezcla mercadolgica.
2. Disea el tipo de publicidad que desarrollaras de acuerdo a tu mercado meta.
3. Utiliza por lo menos dos estrategias de ventas dentro de la publicidad diseada.
4. Identifica una estrategia de venta personal.
5. Selecciona uno de los nuevos enfoques vistos para aplicar a tu producto.
6. Guarda tu trabajo como FME_U3_EA_XXYZ y envalo al portafolio de evidencias.
7. Recuerda revisar la escala de evaluacin.