1

Caso Walt Disney: un modelo de calidad, servicio y

experiencia??




En 1993 el mundo maravilloso creado por Walt Disney era cualquier cosa menos
pequeo. Sus personajes de dibujos animados famosos en todo el mundo y el imperio en la
industria de la diversin haban establecido una fuerte presencia en los Estados Unidos, Japn y
Francia. A pesar que la industria del entretenimiento y la diversin era el negocio principal, la
empresa se diversific algunos aos en ramos tales como: cine, parques temticos, hoteles,
produccin para la televisin normal y para la de cable, audio casetes y derechos para
comercializar toda clase de mercanca con los personajes de Disney. Como todas las historias de
grupos corporativos, esta empieza con la creatividad de un individuo y con una idea.

Walter Elias Disney - artista e innovador

La primera experiencia de Walt Disney en el mundo de los negocios fue un fracaso. Aos
antes su padre, tambin haba tenido varios tropiezos en las empresas en que particip, como: el
ramo de la construccin, en Chicago, en algunas granjas en Kansas o en la naranja en Florida. A
la edad de 18 aos Walt Disney y un amigo tenan un estudio en Kansas en el que dibujaban tiras
cmicas para los teatros locales y anuncios para una barbera. Para 1920 antes de los tres aos
2
los socios estaban fuera del negocio. Walt Disney mencionaba ms tarde lo que esto signific en
su vida, fue importante tener un significativo fracaso cuando se era joven.

Walt se mud a Hollywood, California para empezar de nuevo en el negocio de las
caricaturas, pidi dinero prestado a su to y solicit al socio anterior y a su hermano Roy que se le
uniera. Al estudio que fundaron le pusieron Estudio de dibujos animados hermanos Disney
(Disney Brother Cartoon Studio). Los mejores productos que vendieron fueron dos series de
caricaturas Oswald the Lucky Rabbit y Alice Comedies. En 1925 Walt se cas con una chica
que trabajaba en el estudio llamada Lillian. Durante 1926 cambiaron el nombre de la empresa por
el de Estudios Walt Disney.

En 1928, Oswald el personaje ms querido de Walt, fue plagiado por un distribuidor, delito
que hizo jurar a Disney que nunca se repetira un acto semejante. El anterior incidente lo oblig a
tener ms cuidado para proteger los activos ms importantes de la empresa, los personajes. Lo
sucedido tambin llev a la creacin de un nuevo personaje para llenar el hueco dejado por
Oswald; un ratoncito con orejas rojas y zapatos amarillos, Walt bautiz al personaje como
Mortimer, pero Lillian Disney sugiri el nombre de Mickey Mouse. Al ratn Miguelito pronto se le
uni su compaera Minnie, que hizo su debut en la pelcula El bote de vapor de Willie
(Steamboat Willie) en los aos (1928-1943) Walt Sigui con la creacin de otros personajes, un
grupo de compaeros de reparto, tales como: Pluto, Tribilin (Goffy) y el Pato Donald (Donald
Duck).

El estudio cambi otra vez de nombre en 1929, para llamarse Walt Disney Productions.
Sin duda Walt era el genio creativo de la empresa y su hermano el cerebro financiero.

El fervor por innovar (por ejemplo pelculas en technicolor) normalmente obligaba a la
compaa a buscar recursos financieros en forma desesperada, por lo que la relacin entre Walter
y Roy en ocasiones se volva tensa. A los problemas de dinero que se presentaron en 1929 les
lleg una solucin temporal cuando los hermanos Disney autorizaron a una impresora que usara
la imagen de Mickey en tarjetas escolares. En los siguientes diez aos las regalas representaron
el 10% de los ingresos de la empresa, posteriormente alcanzaron el 20% de los ingresos totales.

Los aos 40s trajeron nuevos retos a Disney. En sus nuevos estudios de Burbano,
California, Walt film pelculas de largo metraje de dibujos animados tales como: Pinocho, Bambi y
Fantasa. Los proyectos anteriores consumieron la mayor parte de tiempo y dinero; los fondos se
volvieron ms escasos durante la segunda guerra mundial. En cierto momento, personal del
estudio abandon sus trabajos con amargura. Las pelculas de largo metraje fueron un desastre;
para evitar la bancarrota Walt produjo pelculas de entrenamiento para la industria del ejrcito.

En la dcada de los 50s hubo ms prosperidad, principalmente por el baby boom. Desde
1946 hasta 1964 nacieron cada ao 4 millones de nios, los que con sus familias llegaron a formar
el mercado perfecto para las producciones de Walt Disney y la razn de su gran xito financiero.

3
Una visita a los jardines de Tivoli en Copenhague, Dinamarca en 1950, proporciono a Walt
Disney la inspiracin para una forma de entretenimiento familiar, un parque limpio, con brillante
colorido, precios modestos excelente comida y bebida y empleados amables. Con apoyo
condicionado de Roy y un prstamo personal, Walt fund una empresa (WED Enterprises, las
races del mundo de la imaginacin ms famoso) para elaborar los planes oficiales para
Disneylandia (Disneyland), la cual se inaugur en 1955. El grupo creativo fue descrito como un
equipo sper-secreto de ingenieros y artistas que trabajaron escondidos en un almacn de
Glendale Cal. Igual que con las caricaturas y proyectos iniciales, Walt fue la fuente de la cual
brotaron la mayor parte de las ideas.

Walt Disney hbilmente convirti su llegada a la televisin en un golpe empresarial
sobresaliente. Mientras que la mayora de los estudios de Hollywood eran amenazados por las
posibilidades de que sus clientes se quedarn en el hogar para disfrutar del entretenimiento por
TV en las salas de sus propias casas, Disney negocio un contrato con la cadena ABC para
producir un programa semanal que se llam Disneyland El primer episodio sali al aire en 1954.
Ms tarde el programa fue rebautizado con el nombre The Wonderful World of the Disney el
programa promovi en forma exitosa los personajes e imagen de Disney mientras se difundi
ampliamente todo lo relacionado con el parque temtico de Disney en California. Walt present el
primer programa como lo sigui haciendo la siguiente dcada, con su voz calmada y encanto
personal, Walt brillaba desde la pantalla como un to amable invitando a la familia a cenar un
domingo. El programa sali al aire durante 29 aos. En todos estos desarrollos Walt mantuvo
control personal muy cercano, las pelculas y programas para la televisin empezaban con su
nombre arriba en el ttulo y el conservaba todos los derechos de las pelculas. Posteriormente l
adquiri ms control sobre la distribucin de pelculas, de tal forma que nadie poda proyectar
pelculas en un lugar inadecuado, programarlas en funcin doble, con alguna pelcula incorrecta o
exhibirlas en funciones de descuento. El personalmente superviso cada detalle de Disneylandia y
constantemente visit el parque buscando posible mejoras. Walt siempre lament no bloquear a
tiempo el crecimiento desmesurado de restaurantes y moteles baratos que haban surgido en las
calles afuera y en los alrededores de Disneylandia.

El sueo ms grande de Walt fue el Mundo de Walt Disney (Walt Disney World) que
abri por primera vez sus puestas al pblico en 1971. Para evitar la propagacin de hoteles
econmicos cerca del parque temtico, la compaa en tratos secretos adquiri 28 000 acres de
terreno cerca de Orlando por la cantidad de 5 millones de dlares. Esto permiti aislar el parque
de su entorno inmediato. Posteriormente, en 1982 abri sus puertas EPCOT (Experimental
Prototype Community of Tomorrow) inmediato a Walt Disney World. Por ultimo en 1989 se
inaugur el parque dedicado a lose estudios MGM, en los terrenos de la empresa en el estado de
la Florida. Desgraciadamente Walt Disney no vivi lo suficiente para ver sus sueos convertidos
en realidad, ya que muri de cncer de pulmn el 15 de Diciembre de 1966.

El legado de Walt los valores

La mayora de los valores que Walt profesaba estn contenidos en su visin original de
Disneylandia:
4
<La idea de Disneylandia es simple. Debe ser un lugar para que las personas encuentren felicidad
y conocimiento. Debe ser un lugar para que los padres y los hijos compartan momentos
agradables y disfruten de su compaa recprocamente. Un lugar para que los maestros y alumnos
descubran formas ms grandes de entendimiento mutuo y educacin. En este lugar las personas
mayores pueden recapitular la nostalgia del pasado y las generaciones ms jvenes pueden
saborear los retos del futuro. Aqu estarn las maravillas del hombre y la naturaleza para que
todos las vean y entiendan. Disneylandia estar basado y dedicado a los ideales, a los sueos y al
trabajo creativo que hicieron posible la fundacin de Amrica (Estados Unidos de Norte Amrica) y
estar equipada en una forma nica para dramatizar los sueos y hechos histricos para que
sirvan de fuente de inspiracin y coraje en todo el mundo.

En una terminologa ms simple, los valores de Disney se mencionan en la segunda
pgina de El acercamiento de Disney a la calidad en el servicio. Un paquete de entrenamiento
que la compaa Disney ofrece a otras empresas que desean incorporar estos valores en sus
propios negocios. Da a la gente todo lo que puedas dar, conserva el lugar todo lo limpio que
puedas, mantn el lugar amigable como t sabes, hazlo un verdadero lugar de diversin, Una
visita a cualquiera de los parques temticos Disney muestra que lo anterior es entendido y
seguido por todos los empleados de la empresa.

La puesta, el lenguaje y el comportamiento dentro de los parques temticos son de teatro.
El lenguaje comn del mundo laboral es olvidado, En los parques no hay empleados, trabajos,
uniformes, clientes o juegos; es lugar miembros del reparto actan en determinados papeles con
sus vestuarios, para beneficio de los huspedes. Los juegos son atracciones y los actores o
miembros del reparto entran y salen de escena. El lenguaje comn se asegura a travs de
estrictos procesos de reclutamiento, seleccin y un largo entrenamiento en la Universidad Disney.
El personal tpico que se selecciona cumple con ciertos requisitos estandarizados en apariencia,
complexin, estatura y peso, dentadura blanca y bien formada. La forma correcta de vestir se
aplica a todos los miembros del reparto y a los gerentes, requiere de apariencia pulcra. Se
prohiben los bigotes, la barba y los aretes. Los reclutadores desean actores de reparto, con
excepcionales habilidades para el trato con las personas, sonrisa constante y actitudes de nunca
digas no.

Direccin estilo Qu habra hecho Walt Disney en este caso?

Bajo el liderazgo Autocrtico - Benevolente de Walt, la organizacin tena pocos niveles
jerrquicos, Disney era una empresa familiar en donde todos se conocan por su nombre, una
prctica en que eran ejercitados los empleados desde el primer da de entrenamiento.
Desafortunadamente la muerte de Walt dej una empresa llena de personas que fueron
entrenados para esperar un liderazgo creativo y gua de un dictador benevolente. Roy el hermano
de Walt, por entonces alrededor de los 70 aos, lleg a ser el Presidente Ejecutivo en 1966 y Don
Tatum ascendi al puesto vacante dejado por Roy. Card Walker, gerente de mercadotecnia fue
nombrado vicepresidente ejecutivo operacional, el grupo formado por los tres hombres recibi el
nombre de Disney Troika.

5
El estilo gerencial de Roy era considerablemente diferente al de su hermano, l prefera no
estar solo en la cima y en su lugar form varios comits. Un comit ejecutivo de siete miembros,
consista de la Disney Troika y cuatro personajes leales, algunos de ellos integrantes de la familia.
De este modo, Disney fue manejado por personas dedicadas a reverenciar la memoria de Walt, y
con ferocidad en su deseo de completar sus sueos hombres competentes, racionales,
trabajadores que sometan todas las decisiones a la pregunta qu habra hecho Walt en ste
caso?

El sistema de comits demostr ser una pobre estructura organizacional para la empresa,
las tensiones y los pleitos empezaron inmediatamente entre los hombres de Roy y los hombres
de Walt. A pesar de la amplia difusin de las discrepancias, Walt Disney World abri de acuerdo
a lo programado en 1971. Roy Disney muri tres meses ms tarde, despus de la muerte de Roy;
Donn Tatum (hombre de Roy) lleg a ser el presidente Ejecutivo y Card Walker (hombre de Walt)
ocup el puesto de Donn. Haba dudas de que Walker, que favoreca a la estructura de comits
conservara las riendas.

En 1979, las acciones de Disney en el mercado de valores se desplomaron un 4%.
Mientras que Walker guardaba el legado de Disney celosamente, el gusto del pblico haba
cambiado. Ahora, le atraan ms las pelculas de violencia (tiburn) o de crudeza (Casa de
animales). Los aficionados del cine lograron que aumentaran las pelculas producidas por Steven
Spielberg, George Lucas y otros. No obstante que la empresa Disney tuvo una oportunidad de
colaborar con Spielberg y Lucas en Los cazadores del arca perdida, Disney rehus por su
poltica tradicional de no compartir ganancias con otros estudios. El compartir utilidades se haba
convertido en una prctica comn en la industria del cine, Disney rechaz otra oportunidad de
colaborar con Spielberg en la filmacin de E.T. (el Extraterrestre), una historia que reflejaba
verdaderamente los valores del entretenimiento familiar de las empresas Disney. Al empezar los
80s los analistas de Wall Street empezaron a observar la ineptitud en el manejo gerencial de la
empresa y el precio de las acciones comenz a declinar. La atencin de Walker se enfoc en la
construccin de Epcot Center, la cual tuvo problemas laborales, de diseo y un enorme sobre -
costo. Epcot abri sus puertas por primera vez en Octubre de 1982, pero el esfuerzo para
construirlo haba debilitado financieramente a la empresa, el presupuesto original de 400 millones
de dlares se haba triplicado hasta alcanzar los 1,200. Para el ao fiscal que termin un da antes
de la apertura de Epcot los ingresos haban cado un 18% comparado con el ao anterior, y las
fugas de dinero no se detenan. Con estos problemas Walker regres a las polticas de Walt de no
hacer publicidad y no subir el precio de las entradas. Mientras tanto, la asistencia en Disneylandia
y en el Mundo de Disney haba descendido notablemente. Por primera ocasin el mantenimiento
del parque haba sido rechazado.

Un ao despus de Epcot lleg la nueva Disneylandia en Tokio, Walker se retir y Ron
Miller yerno de Walker lleg a ser el C.E.O. (Chief Executive Officer). Miller a pesar de las
objeciones iniciales de Walker, hizo dos notables contribuciones: una fue la creacin de la nueva
productora de pelculas (Touchsstone Pictures), la cual fue dirigida al mercado de adolescentes y
adultos. Miller imagin que el nombre de Disney atraa slo a los nios, con un nombre diferente
Touchstone Pictures tena la libertad de producir pelculas que dejarn la visin y los valores de
6
Disney para un mercado diferente. Miller deseaba enrolar a Michael Eisner de la Paramount para
dirigir la empresa, pero Eisneer declin la oferta, ya que l deseaba dirigir toda la empresa Disney,
no slo Touchstone Pictures; se nombr a Tom Wilhite, un joven ejecutivo de mercadotecnia. La
segunda iniciativa fue la creacin del canal Disney de T.V. para el sistema de cable.

Los cazadores del Disney perdido

En 1984, Ron Disney Jr. Renunci a la junta directiva y conspir para rescatar a la
empresa Disney del liderazgo de Miller, su grupo informalmente llamado la confianza en el
talento, se acerc a Michael Miliken, el rey de las acciones baratas, para recolectar fondos hasta
por 2,000 millones de dlares.

Al final, Roy Jr. Dej filtrar la idea de tomar el control de la empresa al comprar cerca de
700,000 acciones adicionales (casi 5%) del total. Estas acciones precipitaron dos enormes
intentos de apoderamiento del control en 1984. El consejo consultivo finalmente sucumbi a la
presin de los accionistas mayoritarios, Roy Jr., y una familia texana de apellido Bass despidieron
a Miller y enviaron una seal definitiva a Wall Street. La familia Bass adquiri el 24.8% de la
empresa Disney el 22 de Septiembre de 1984 y seleccion a Michael Eisner como nuevo C.E.O.
(Chief Executive Officer) y a Frank Wells como C.O.O. (Chief Operating Officer).

Michael Eisner y el equipo Disney

El consejo directivo haba seleccionado a Eisner y Wells en parte por su reconocida
trayectoria en el negocio del entretenimiento. Ellos vieron en Eisner el potencial creativo que
haban perdido con la muerte de Walt. Eisner haba sido un instrumento valioso tanto en la A.B.C.
como en la Paramount. Como Disney, Einser crea en los valores familiares, la creatividad y en las
largas horas de trabajo. Eisner fue descrito como un administrador de manos a la obra, que
asiste a las reuniones de mercadotecnia para los parques temticos y lee la mayor parte de los
guiones de las pelculas en rodaje. Eisner tambin crea en guardar celosamente sus ms
preciados activos, sus personajes. Lo anterior condujo a tres demandas con igual nmero de
centros de atencin a la niez que haban pintado en sus edificios sin autorizacin algunos
personajes de Disney y a una batalla legal contra la cantante Peggy Lee sobre regalas derivadas
de una cancin.

Por todas las comparaciones con el famoso fundador, se deca que Eisner no era Disney
en persona. l y Wells se movieron rpidamente y con poca gracia para reemplazar algunas
vacas sagradas de Disney. Al empezar su reinado en 1984, Eisner dijo Tenemos que actuar
como una empresa gigante, la pregunta es Cmo llegar a ser una empresa gigante sin perder el
aire familiar?. Ellos deseaban expandir el imperio Disney, pero al mismo tiempo preservando la
cultura empresarial original. Sin embargo, retuvieron a muchos ejecutivos de cierto nivel y
aadieron talento al contratar ejecutivos de rangos elevados. En el transcurso de seis meses
reclutaron docenas de experimentados y bien pagados ejecutivos, la mayora de ellos de la
Paramount. Ms 400 personas fueron despedidas, creando severas tensiones entre los recin
llegados y los relegados que haban crecido bajo el ala paternalista del to Walt. El jefe de un
7
estudio que sali cuando el nuevo equipo lleg, se quejaba en trminos; <ellos son despiadados,
slo dijeron, no deseamos saber nada, es nuestra empresa y lo haremos de la forma que
queremos hacerlo>.

Es probable que las juntas con el espectculo del Gong sea la seal ms evidente de los
cambios que se presentaban en la empresa. Estas eran juntas al ms alto nivel, donde se
generaban ideas y se conducan en la misma forma que lo hacan en la Paramount, se esperaba
que todos los presentes presentarn sus ideas, pero las ideas que no tenan la aprobacin del
grupo eran rechazada inmediatamente por un sonoro gong. Un observador externo coment, las
decisiones se toman ms rpidamente de lo normal que en otras empresas. Ellos saban que era
lo que queran y adelante. Los relegados o congelados estaban espantados por lo que pasaba y
que era totalmente opuesto al estilo paternal de Walt Disney.

En 1984 en Disneylandia de Anaheim California, 1800 empleados se lanzaron a una
huelga que dur 21 das, los mrgenes financieros del parque haban cado y Eisner se sinti
atrapado por los costos operativos en ascenso. En los prximos dos aos en oposicin a la
tradicin Disney, los precios a los parques subieron, otros negocios se reestructuraron para elevar
la rentabilidad de la empresa se ingres al mercado de los vdeos caseros. Un nfasis especial se
puso en la mercadotecnia, utilizando eventos especiales como el 60 aniversario de Mickey para
promover los productos de la empresa. Se crearon nuevos productos, como el espectculo del
capitn Eo caracterizado por Michael Jackson, tanto en Disneylandia como en Disney World.
Disney y la M.G.M. fundaron el tercer parque temtico en Florida en 1989 y Disney obtuvo la
autorizacin para exhibir los personajes y las escenas de las viejas pelculas de la M.G.M.

La habilidad de Eisner al negociar con M.G.M era un contraste con las viejas tradiciones de
Disney, cuando tratos potencialmente lucrativos con otros fueron rutinariamente rechazados. Bajo
el mando de Eisner, Disney gan una reputacin al negociar.

Una cultura corporativa centrada en la atencin al cliente:

Hoy en da Disney es un parque divertido con estrategias para
cada miembro de la familia. En Disney no hay empleados, hay
actores. No hay clientes, hay huspedes. No hay entrevistas, hay
audiciones. No hay trabajos, hay roles. No se dan ratos
agradables, hay momentos mgicos.

Predican con el ejemplo, su presidente participa una vez al
mes en todos los procesos operativos. Tienen muy claro
que las mejores soluciones las tienen las personas encargadas de la operacin de los
procesos.
Cada persona que trabaja en Disney tiene un margen de $10 mil dlares para invertir en
momentos mgicos! desde el director hasta el barrendero.
Ven el trabajo como una Diversin!
Testimoniales: Mickey Mouse no es quien te invita, es la gente que ya vivi la experiencia.
8
Enfoque en los nios: s los pequeos est bien, tambin lo estar la familia

Disney se centra en hacer sentir especial a cada cliente, para lograrlo hacen experiencias
memorables, tambin saben que en sus parques las personas presentan deseo de alimento y
llevarse un recuerdo. En su mayora el servicio principal es la experiencia, para completar esta
experiencia hay bienes de apoyo o secundarios. La presencia del cliente en este negocio es clave,
por ser ellos los que se llevan lo que pagaron, en recuerdos y en su imaginacin. Por eso Disney
conoce sus necesidades y explotan el gozo de los nios de ser nios y el anhelo de los adultos de
su niez.

La mezcla de servicios: La gente quiere golosinas mientras hace cola en una atraccin, quiere
globos por sus diseos y colores, pero principalmente buscan el servicio de las atracciones. La
combinacin de servicios en un balance adecuado crea una experiencia que evalan despus de
la adquisicin. Es as como Disney es mucho ms que la suma de sus partes. Disney es la
Diversin, y la marca es consciente de su influencia en el mundo infantil, en la percepcin
holstica (Reino Mgico) que de ella se tiene. As despus de finalizar su relacin con
McDonalds, la empresa ha anunciado su apuesta por la alimentacin sana, que afectar tanto a
sus parques temticos como a los productos que utilizan sus licencias. En los restaurantes de
nuestros parques se eliminarn las grasas transgnicas, y se ofrecern leche desnatada o jugos
adems de bebidas gaseosas, y pie de manzana o zanahorias adems de papas fritas.

Uno de los elementos centrales para lograr la experiencia holstica en el caso de Disney es la
formacin de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno muy intenso y estudiado.
El personal directivo de Disney da una bienvenida especial a sus nuevos empleados. Aquellos a
quienes se contrata reciben instrucciones escritas sobre lo que se espera de ellos, respecto a
dnde informar, cmo vestir y cunto durar cada fase de entrenamiento. Todo ello desde una
perspectiva Experiencial!!

Cada ejecutivo de Disney pasa una semana al ao en utilizacin cruzada, es decir, dejando su
despacho y prestando servicios directos tales como venta de tickets, venta de alimentos o carga y
descarga. De esta forma, el ejecutivo se pone en contacto directo con la gestin y mantenimiento
de la calidad y servicios que satisfacen a millones de visitantes. No hay dudas de que la gente de
Disney tiene xito en satisfacer a sus invitados. La atencin de sus directores hacia los
empleados ayuda a estos ltimos a sentirse importantes y personalmente responsables del
show. El sentimiento de los empleados de poseer esta organizacin se expande hacia los
millones de visitantes con los cuales se ponen en contacto. Interesante y digno de ser
memorizado es el listado de Buenas Prcticas de Marketing que se pueden extraer del estudio
detallado de las prcticas Disney:
1. Generar sorpresa en cada cliente, en nios y mayores
2. Hacer sentirse especial a cada cliente, hacindole percibir privilegios.
3. Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una experiencia armnica.
4. Evolucionar y adaptarse a las gentes y mentalidades.
5. Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculada y
planificada.
9
6. Crear expectativas antes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos,
etc.
7. Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, nios y mayores,
exhibiendo calidez y cercana


Bibliografa

Watts Steven, The Magic kingdom. Walt Disney and the American way of life, (2001)