Planeacin estratgica de marketing

Introduccin
El entorno econmico en Guatemala presenta grandes retos a las entidades
comerciales que buscan la forma de comercializar sus productos, obtener
utilidades considerables, atraer y conservar sus los grupos de inters, como
inversionistas, clientes y empleados. Porque estos imponen nuevas tendencias
culturales de mayor profesionalizacin humanizacin del trabajo.
El sistema financiero presenta muchas posibilidades de negocios en donde se
pueden aplicar diferentes tcnicas de mercadeo y estrategias diferenciadas, las
cuales con su correcta aplicacin, control adecuado se puede lograr con los
estndares que se propusieron.
La correcta aplicacin y el apoyo en las nuevas tecnologas, ha abierto nuevas
posibilidades de inversin en los negocios financieros, esto ha generado la
posibilidad de manejar nuevos productos y servicios as como tambin nuevos
tipos de negocios con las financieras. La mejora en el servicio al cliente es
esenciales porque esta genera as atribuyendo las relaciones redituables con los
clientes que son esenciales para mantener los estndares de utilidades.
Existen factores esenciales en los cuales debe esta enfocados las entidades
financieras y no descuidarlos como las transacciones de crditos, escoger una
comisin considerables sobre las tarjetas de crdito y dbito, as como establecer
un correcta comisin en el manejo de cuentas, establecer la confianza entre el
banco y el cliente es esencial a travs de la seguridad que se brinda con las
cuentas monetarias, los seguros que ofrece el banco sobre el dinero de sus
clientes, otro segmento esencial es el de los seguros que se pueden vender a los
clientes como son los de vida, accidentes y mdicos.
Los factores que rodean a la empresa tanto internos como externos son
necesarios para el desarrollo de las estrategias, implementacin y control de las
mismas. La implementacin del plan de mercadeo tienen como fin establecer un
rumbo que se pueda seguir examinando posibles escenarios y los caminos ms
lgicos que las entidad puede tomar.
Antecedentes
Banrural S.A. es el resultado del proceso de reestructuracin del Banco Nacional
de Desarrollo Agrcola (Bandesa). La propuesta de este nuevo banco se logr
luego de un largo proceso en el que se identific cual deba ser el nuevo enfoque
del banco, disendose para ello una estructura de capital y gobierno que
permitiera el fomento de la actividad econmica en las reas rurales de su pas a
partir de una entidad moderna y sostenible operativa, financiera y polticamente.
La propuesta de Banrural S.A. consider las fortalezas de Bandesa: su amplia
presencia en el rea rural y la experiencia que posea en la administracin de
fideicomisos y a la vez revis las experiencias en marcha en materia de banca de
desarrollo para tomar de ellas sus mejores estrategias, pero a la vez reconoci las
caractersticas propias de su entorno, Guatemala rural, para asegurar que la
propuesta del nuevo banco respondiese no solo a la necesidad de acabar con la
crisis de Bandesa, sino sobre todo de apoyar el desarrollo del pas.
Banrural S.A es una entidad de carcter financiero que se dedica a la prestacin
de servicios financieros en el mercado Guatemalteco dirigido generalmente a los
agricultores, medianas y microempresas.
Banrural ofrece muchos productos financieros, como crditos, micro crditos,
financiamiento de electrodomsticos, motocicletas, financiamiento a los pequeos
productores agrcolas y pecuarios del pas; ofrece otros servicios como seguros
mdicos, de vida y de accidentes, tarjetas de crditos, dbitos e internacionales.
La entidad se ha enfocado en crear diferentes modalidades en las cuentas de
ahorro para abarcar y ganar la confianza de ms clientes que utilicen el banco
como su principal rea financiera para transferencias, crditos y obtener las
facilidades que implica ser clientes.
Cuenta con un equipo de trabajo muy amplio 6,700 colaboradores que los que les
ofrece estabilidad y benficos; personal especialmente capacitado en servicio al
cliente, con conocimiento actualizado de los nuevos productos y servicios que se
ofrecen en la entidad. Est enfocado mucho en el servicio al cliente siempre en la
bsqueda de nuevos clientes.
Es uno de los primero bancos en expandir el uso de cajeros automticos, tarjetas
de crditos, remesas; el uso e innovacin en la tecnologa ha sido uno de sus
pilares en el mercado.
Mercado
Servicios financieros en el pas de Guatemala, como cuentas bancarias, cuentas
de cheques, seguros, crditos, tarjetas de crdito, tarjetas de dbitos, cuentas de
cheques, remesas, transferencias electrnicas.
Mercado meta
Campesinos, agricultores, medianas y microempresas, personas interesadas en el
uso de servicios bancarios.
Operativa
El plan de marketing se llevara a cabo en todas las agencias del pas con la
colaboracin de todo el personal que forma parte de la entidad, se le informara
cuando sea necesario de las nuevas estrategias que se implementaran en el
mercado.
Se consideran ciertos riesgos al ejecutar dicho plan y se conoce el costo que este
representa en la inversin. Por eso se llevara a cabo un anlisis del entorno en el
mercado.
Anlisis de la situacin externa
Banrural ofrece servicios financieros en a los campesinos, medianos y micro
empresarios con tasas de crdito accesibles. La necesidad bsica del mercado
que pretende cubrir es las actividades financieras, como crditos, cuentas
bancarias y transferencias.
Entorno general:
Entorno econmico: El mercado financiero en favorable porque muchas personas
estn en la bsqueda de bancos que les brinden seguridad sobre sus bienes; que
le brinden buen servicio, financiamiento y facilidad de acceso en las transferencias
de dinero.
Entorno socio-demogrfico:
En los ltimos aos la poblacin interesada en el uso de los bancos como su
principal centro para las transacciones financieras a aumentado
considerablemente, el nmero de poblacin con estabilidad laborar a aumentado y
estn interesadas en adquirir financiamientos para adquirir bienes del hogar, para
el trabajo o la produccin.
Entorno especfico:
Demografa del mercado:
El perfil del cliente objetivo de Banrural responde a los siguientes factores
geogrficos, demogrficos y de comportamiento.
Geogrficos:
El objetivo es ofrecer el servicio a personas de los municipios, pueblos y aldeas
que no tengan acceso fcil a los bancos.
Se necesita estudiar las condiciones geogrficas de estos lugares y determinar las
necesidades a cubrir para saber si es o no necesario una agencia en el lugar.
La poblacin objetivo esta conformada por toda la poblacin del pas.
Demogrficos:
Hombres-mujeres mayores de edad, en busca de servicios financieros como
cuentas, crditos para sus negocios, para la educacin de sus hijos, o que buscan
beneficios de los servicios bancario como seguros, tarjetas de crdito y dbitos,
cajeros automticos, remesas, jubilados.

Necesidades del mercado
Banrural provee al mercado con servicios financieros de todo tipo implementando
la innovacin tecnolgica, atencin al cliente y tasas de crdito aceptables.
Tendencias del mercado
El crecimiento en la necesidad de finamientos a llevado al sector financiero a ser
un mercado bstate buenos que con la correcta implementacin de polticas, la
tecnologa y atencin al clientes se puede aprovechar el potencial en el mercado.
Anlisis competitivo
Existen muchas entidades financieras en Guatemala, entre ellas bancos, casas de
empeo, aseguradoras, remedadoras. Estas financieras ofrecen servicios que
Barural ofrece pero muchas no son accesibles para la poblacin a la que se dirige
el banco, lo qu brinda una ventaja sobre ellas gracias al desarrollo tecnolgico y el
enfoque de mercado que se ha desarrollado.
Anlisis de la situacin interna
Banrural ha implementado muchos servicios financieros en el pas y mejorando el
acceso a estos de la poblacin. Los servicios que ofrece son:
1. Cuentas de ahorro
2. Crditos y microcrditos a empresarios
3. Tarjetas de crdito y debito
4. Cajeros Automticos
5. Cuentas de cheques
6. Transferencias electrnicas
7. Pago de remesas
8. Seguros mdicos, de vida, y accidentes
9. Prestamos escolares
10. Financiamiento en productos electrodomsticos, vehculos y tecnologa
Claves de xito
1. Liderazgo de sus dirigentes: consejo de administracin y gerencias generales.
2. Clara definicin de la visin y misin del banco y del conjunto de valores sobre
los que se desarrolla, que ha permitido que el banco tenga un norte definido y
compartido por los dirigentes, funcionarios y empleados. Tambin hay un
compromiso con la bsqueda de una gestin eficiente.
3. Diversificacin de la lnea de productos y servicios (de captacin de ahorros e
inversiones, de colocaciones y otros servicios financieros y no financieros).
4. Diversificacin de los segmentos de mercado atendidos.
5. Amplia cobertura geogrfica.
6. Forma de organizacin legal (como sociedad annima).
7. Estructura de capital mixta y consejo de administracin diverso.
8. Enfoque de intermediacin financiera orientado a clientes rurales (no
metropolitanos) y de bajos ingresos para las colocaciones y a clientes de reas
metropolitanas y no metropolitanas de ingresos bajos y medios.
9. Atencin especial a la cartera de la mediana, pequea y microempresa para
diversificar e incrementar la rentabilidad.
10. Continua innovacin en tecnologa e infraestructura.
11. Tasas de inters competitivas y bajos costos de transaccin.
12. Promocin de una cultura de repago.
Objetivos
Abarcar el mercado de clientes financiero ms grande del territorio nacional.
Posicionar a la entidad como la financiera no.1 que atiende las necesidades de
las micro y medianas empresas.
Crear y mantener una imagen social que brinde confianza a los clientes nuevos y
actuales.
Definicin de la estrategia
Desarrollo del producto:
Basado en los servicios financieros Banrural utilizara el desarrollo tecnolgico,
servicio al cliente y mejorar las ubicaciones para aprovechar nichos de mercado
donde otras financieras no han entrado.
Segmentacin y posicionamiento
Los clientes de Banrural se dividen en grupos diferenciados segn su actividad
econmica:
Campesinos que se dedican a la agricultura, actividades pecuarias, que necesitan
de servicios como financiamientos, cuentas bancarias.
Las medianas y micro empresas que utilizan los servicios financieros, como
crditos, cuentas de cheques, transferencias electrnicas, y pago de impuestos.
Personas que laboran en diferentes empresas que necesitan de financiamiento,
cuentas de cheques, cuentas monetarias, tarjetas de dbito y crditos, seguros
entre otros.
Familias que necesitan cuentas monetarias, crditos para adquirir productos que
necesitan.
Estrategia funcional
Producto: Especializacin en la prestacin de servicios financieros como cuentas
bancarias y de cheques, crditos, seguros y transferencias electrnicas de
efectivo.
Precio: La estrategia de precios se basara en ofrecer tasas de inters
considerable para el cliente el banco, seguros que sea accesible a la situacin de
los clientes.
Distribucin: El plan es brindara acceso al banco a la mayor parte de la poblacin
en Guatemala estudiando las poblaciones y determinando el tipo de agencia que
se necesita.
Promocin: Se optara por incluir anuncios en la televisin, radio, prensa,
unidades mviles, internet, eventos especiales en las mismas agencias, en centro
comerciales donde acude habitualmente el pblico.
Equipo de gestin:
Los integrantes del equipo de gestin el presidente ejecutivo, gerente general, los
directores de agencias, coordinadores macroregionales, gerentes regionales,
coordinadores de negocios, subgerentes, lo empleados operativos de cada
agencias que son agentes de negocios, servicio al cliente, receptores,
departamento de marketing, promotores, estn encargados de cumplir con los
objetivos que se planteen para los periodos correspondientes.
Enfoque: Seguir instrucciones y cumplir con los objetivos que se plantean en las
diferentes agencias.
Despliegue: Para que se asegure que las actividades planificadas se implantaran,
se plantearan metas individuales a cada equipo de trabajo que contribuyan a
cumplir las metas de la entidad.
Evaluacin: Sera necesario llevar a cabo evaluacin de las actividades y si se
est cumpliendo con las metas impuestas a los equipos de trabajo.
Resultados: Revisar los resultados en los periodos necesarios para ver si la
estrategia est funcionando o es necesario realizar cambios en ellas, analizar que
es los que est pasando con los equipos de trabajo o si los estndares definidos
en la estrategia son alcanzables o no.
Propuesta:
Buscamos que el banco abarque ms mercado y sea utilizado por ms personas
en el territorio nacional, que conozcan los servicios que se brindan, las facilidades
que ofrece el banco en comparacin a otras entidades.
Es necesario dar publicidad sobre los nuevos productos que se ofrecen y crear
una imagen social que genere confianza en las personas hacia la entidad. Utilizar
catlogos, revistas, televisin, radio, internet, y otros medios que faciliten la
divulgacin de la informacin que se requiere que se conozca de la entidad.
Uno de los factores ms importantes es tener las posibilidad de que nuestro
clientes conozcan los servicios y productos que el banco ofreces y las facilidades
de pagos, beneficios.
Formar al personal para que se involucre en las actividades de marketing que
conozca las caractersticas de los productos para su fcil promocin ayudando a
cumplir las metas que se le proponen.
reas prioritarias de accin en el plan
Personas particulares
Empresas
Agricultores
Organizacin y calidad
Servicios
Proyeccin
El plan est previsto para cumplirse e implementarse en los periodos 2015-2016,
esto no quiere decir que no est sujetos a cambios, pueden existir modificaciones
de las estrategias que se utilizaran para cumplir con los resultados incluso si no es
posible cumplir con las metas se pueden modificar o descartar.
El mercado financiero est en crecimiento y ms personas estn enfocadas en el
uso del sistema bancario, el mercado de crditos y seguros es muy prometedor,
es necesario hacer nfasis en estos mercados para cumplir con la meta de la
empresa.
Actualmente se posee ms del 16% de los activos financieros del sistema
bancario guatemaltecos, Banrural. S.A este posicionado cono el banco ms
rentable de Guatemala y tercero en importancia dentro del sistema financiero del
pas. Se espera aumentar las utilidades en un 40%.
Informacin financiera
Hoy en da, Banrural S.A. posee bajas tasas de morosidad, la mora se situ en
0.87% y cerca del 1% de sus colocaciones en situacin de incobrables. Banrural
S.A. ha demostrado resultados positivos en la mayor parte de sus indicadores. El
monto de los depsitos se ha multiplicado por 15 entre, revelando una creciente
confianza del pblico en la entidad. La relacin entre los depsitos y la cartera de
crditos fue de 1.22 , los gastos administrativos han venido cayendo llegaron a
representar 6.3% de la cartera de crditos. La tasa de inters efectiva que cobran
por sus crditos ha mostrado una ligera tendencia hacia la baja desde el inicio de
sus operaciones, pasando de ms de 19% en 1995 a 17% en el 2007,
mantenindose por encima de la tasa promedio del mercado (13.3% ). Por su
parte la tasa de inters pasiva, que pagan a sus ahorristas, es ligeramente inferior
a la del mercado (3.35% vs. un 3.81% que paga en promedio el mercado). A
diciembre de 2006 el banco haba atendido a ms de 4 millones de guatemaltecos
y guatemaltecas con servicios de crdito. Solo en 2007 se tuvo ms de 270
mil operaciones de crdito.
La creacin de Banrural S.A. como un banco con capital mixto, que cumpla a la vez de su
funcin de fomento con ser rentable, ha influido en el desempeo del la institucin. La
bsqueda de rentabilidad asegura que la institucin se mantenga operando en el
mediano y largo plazo, de modo que los clientes a los que llega no vean interrumpida su
fuente de financiamiento o de servicios financieros. Esto es de especial importancia en
un pas como Guatemala, que ha sufrido durante la ltima dcada la quiebra de varias
entidades financieras.
En el anexo uno se puede observar informacin financiera grafica relevante de Banrural.
S.A.
Banrural S.A. inicia sus operaciones con un capital limitado y por ello resulta tan
importante generar utilidades pues es justamente a travs de la generacin de
dividendos y su capitalizacin que Banrural S.A. ha podido y puede hoy ampliar
sus operaciones. Asimismo, la generacin de utilidades permite al banco entregar
dividendos a sus accionistas; dividendos que favorecen la consolidacin de
distintos actores sociales claves para el desarrollo rural, como son el movimiento
cooperativo agrario, las entidades de microfinanzas, organizaciones mayas, entre
otras que son parte de los accionistas de este banco. Accionistas que
reciben recursos y se fortalecen permiten reforzar el compromiso del banco de
mantener su vocacin de fomento del desarrollo y sesgo hacia lo rural.
A lo largo de sus aos de actividad, Banrural S.A. ha desarrollando actividades
para contribuir al desarrollo de Guatemala que han girado en torno a la promocin
de los pequeos emprendedores y de los mercados rurales, es decir, en
clientes diferentes a los tradicionalmente atendidos por el sector financiero.
Banrural S.A. se propuso desde un inicio pasar de un enfoque de provisin de crdito a
un enfoque de provisin de servicios financieros donde el crdito tiene un papel muy
importante pero donde este no es el nico servicio ofrecido. Banrural S.A. depende en
buena de la captacin de ahorros para financiar sus actividades y ofrece un amplio
espectro de servicios complementarios, como la recepcin de remesas, pagos
interregionales, cuentas de capitalizacin, entre otros muchos servicios. En este sentido,
Banrural S.A. implementa una de las lecciones de la revolucin de las microfinanzas, que
seala la necesidad y pertinencia de ofrecer una amplia gama de servicios financieros a
los clientes de bajos ingresos, no solo por la rentabilidad de los mismos para la
institucin, sino por el mayor impacto en la vida y posibilidades de desarrollo de los
clientes.
Riegos
El factor riesgo es algo inherente a los financiamientos bancarios, en determinadas
circunstancias resulta indispensable un activo uso de las garantas como parte de la
adecuada estructuracin de un financiamiento. El riesgo propio de estas operaciones
hace recomendable que el banco asegure su cobro mediante fuentes de pago
alternativas. Los riesgo que tiene que considerarse en la actividad bancaria son si se
recuperara los montos financiados, esto hay que prevenirlos determinado la capacidad
de pago del deudor, por lo tanto es necesario tener garantas considerables como
elemento subsidiario o como una segunda instancia para recuperar lo prestado. Es
necesario examinar la capacidad de los colaboradores que esta sea suficiente como para
atender y satisfacer a los cliente porque de lo contrario se perdern entradas de efectivo
y ventas de los productos. La ubicacin de las agencias es primordial estudiando y
tomando en cuenta que tan necesaria es en una comunidad y se esta comunidad en
realidad necesita de este servicio. Otro factor del riego est ligado con la incertidumbre
que rodea en general cualquier hecho econmico, en el sentido que puede ocasionar
perdidas. Cabe mencionar que asumir riesgo es el negocio de una administracin
bancaria un banco que evite todos los riegos tanto como sea posible ser una institucin
estancada. El mal uso de la publicidad o desenfoque de esta puede afectar la imagen
del banco y generar una mala imagen frente a los clientes, que a la vez no utilizaran los
productos y servicios que ofrece el banco.











Anexos
Anexo 1
Evolucin de la utilidades de Banrural S.A




















Evolucin de los Activos, Pasivos y Patrimonio, (Miles de Q.)

























Evolucin del Patrimonio y utilidades de Banrural S.A.,















Calidad de la cartera (porcentaje)

Estructuras accionaria inicial de Banrural S.A












Evolucion del numero de agencias y empleados














Cartera agropecuaria de Banrural S.A y toal del sistema banciario
(Miles de Q.)














Evolucin de la cartera de crdito de Banrural S.A


Evolucin de la cartera agropecuaria