Preparacion y evaluacion de proyectos. cap.

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1. Preparacin y evaluacin de proyectos. Nassir Sapag Chain Reinaldo Sapag Chain
Cap.4 El estudio de mercado Elaborado por: sc. !illy Soto "#s$ue%.
&. 'ntroduccin
En este cap(tulo se investiga el mercadeo desde la perspectiva del preparador de
proyectos) es decir* m#s $ue el an#lisis de los conceptos y las t+cnicas* se estudiar#n
los aspectos econmicos espec(,icos $ue repercuten* de una u otra ,orma* en la
composicin del ,lu-o de ca-a del proyecto.
.. /b-etivos particulares
/b-etivos particulares del estudio de mercado ser#n rati,icar la real posibilidad de
colocar el producto o servicio $ue elaborar(a el proyecto en el mercado* conocer los
canales de comerciali%acin $ue se usan o podr(an usarse en la comerciali%acin de
ellos* determinar la magnitud de la demanda $ue podr(a esperarse y conocer la
composicin* caracter(sticas y ubicacin de los potenciales consumidores.
4. 4.1 El mercado del proyecto.
0l estudiar el mercado del proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los
agentes* $ue con su actuacin* tendr#n alg1n grado de in,luencia sobre las decisiones
$ue tomar#n al de,inir su estrategia comercial. Son cinco* los submercados $ue se
reconocer#n al reali%ar un estudio de ,actibilidad: proveedor* competidor* distribuidor*
consumidor y e2terno.
3. Proveedor Proyecto Competidor 4istribuidor Consumidor
5. 1. ercado proveedor
El estudio del mercado proveedor es m#s comple-o de lo $ue pueda parecer* ya $ue
deber#n estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas* sus costos*
condiciones de compra* sustitutos* perecibilidad* necesidad de in,raestructura especial
para su bodega-e* oportunidad y demoras en la recepcin* disponibilidad* seguridad en
la recepcin* etc.
6. &. ercado competidor directo
El mercado competidor directo* entendiendo por ello las empresas $ue elaboran y
venden productos similares a los del proyecto* tiene tambi+n otras connotaciones
importantes $ue es necesario considerar en la preparacin y evaluacin. Ser#
imprescindible conocer la estrategia comercial $ue desarrolle para en,rentar en me-or
,orma su competencia ,rente al mercado consumidor.
7. ercado competidor directo 8&9
Cada antecedente $ue se cono%ca de ella se utili%ar# en la de,inicin de la propia
estrategia comercial del proyecto. 0s(* por e-emplo* conocer los precios a $ue vende*
las condiciones* pla%os y costos de los cr+ditos $ue o,rece* los descuentos por
vol1menes y pronto pago* el sistema promocional* la publicidad* los canales de
distribucin $ue emplea para colocar sus productos* la situacin ,inanciera de corto y
largo pla%o* entre otros aspectos* ,acilitar# la determinacin de estas variables para el
proyecto.
:. .. ercado distribuidor
El mercado distribuidor es* $ui%#s* el $ue re$uiere del estudio de un menor n1mero de
variables* aun$ue no por ello de-a de ser importante. En e,ecto* la disponibilidad de un
sistema $ue garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor toma* en
muchos proyectos* unpapel de,initivo. !os costos de distribucin son* en todos los
casos* ,actores importantes $ue se deben considerar* ya $ue son determinantes en el
precio a $ue llegar# el producto al consumidor y* por lo tanto* en la demanda $ue
deber# en,rentar el proyecto.
1;. 4. ercado consumidor
Es probablemente el $ue m#s tiempo re$uiere para su estudio. !a comple-idad del
consumidor hace $ue se tornen imprescindibles varios estudios espec(,icos sobre +l*
ya $ue as( podr#n de,inirse diversos e,ectos sobre la composicin del ,lu-o de ca-a del
proyecto. !os h#bitos y motivaciones de compra ser#n determinantes al de,inir al
consumidor real 8 el $ue toma la decisin de compra9 y la estrategia comercial $ue
deber# dise<arse para en,rentarlo en su papel de consumidor ,rente a la posible
multiplicidad de alternativas en su decisin de compra.
11. =uinto mercado: el e2terno Por sus caracter(sticas puede ser estudiado
separadamente o inserto en los estudios anteriores. Recurrir a ,uentes e2ternas de
abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones y estudios especiales $ue
se di,erencian del abastecimiento en el mercado local
1&. 4.& /b-etivos del estudio de mercado 8'9
Para ,ines de la preparacin del proyecto* el estudio de cada una de esas variables va
dirigido principalmente a la recopilacin de la in,ormacin $ue repercuta en la
composicin del ,lu-o de ca-a del proyecto. Planteando el ob-etivo de estudio de
mercado como la reunin de antecedentes para determinar la cuant(a del ,lu-o de
ca-a*cada actividad del mismo deber# -usti,icarse por proveer in,ormacin para calcular
alg1n (tem de inversin* de costo de operacin o de ingreso.
1.. /b-etivos del estudio de mercado 8''9
=ui%#s es en los ingresos donde este estudio tiene mayor importancia. !a viabilidad o
no de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor* $ue ser# $uien
decida la ad$uisicin del producto $ue genera la empresa creada por el proyecto. En
este sentido* el estudio del consumidor re$uiere del m#2imo es,uer%o para determinar
la e2istencia de una demanda real para el producto en t+rminos de su precio* volumen
y periodicidad* en un lugar y tiempo determinados.
14. 4... Etapas del estudio de mercado
>ay diversas ,ormas de de,inir el proceso de estudio de mercado. !a m#s simple es
a$uella $ue est# en ,uncin del car#cter cronolgico de la in,ormacin $ue se anali%a.
4e acuerdo con esto* se de,inir#n tres etapas: 1. ?n an#lisis histrico de mercado &.
?n an#lisis de la situacin vigente .. ?n an#lisis de la situacin proyectada.
13. Primera etapa:
0n#lisis histrico del mercado Pretende lograr dos ob-etivos espec(,icos:
Primero:
Reunir in,ormacin de car#cter estad(stico $ue pueda servir* mediante el uso de
algunas de las t+cnicas para proyectar esa situacin a ,uturo* ya se trate de
crecimiento de la demanda* o,erta o precio de alg1n ,actor o cual$uier otra variable
$ue se considere importante conocer a ,uturo.
El segundo ob-etivo es evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otras
agentes del mercado* para identi,icar los e,ectos positivos o negativos $ue se lograron.
15. Primera etapa:
0n#lisis histrico de mercado@
& En este estudio ser# de suma importancia conocer la participacin $ue han tenido
las empresas en el mercado* las caracter(sticas y evolucin de la o,erta de productos
similares y sustitutos del $ue se elaborar# con el proyecto* la composicin y evolucin
de la demanda* etc. Para cada uno de estos aspectos* llegar a e2plicar la relacin de
causaAe,ecto $ue determin las variaciones en el pasado debe ser un ob-etivo
prioritario* aun$ue di,(cil de lograr.
16. Segunda etapa: 0n#lisis de la situacin vigente El estudio de la situacin vigente
es importante por$ue es la base de cual$uier prediccin. Su importancia relativa es
ba-a* ya $ue di,(cilmente permitir# usar la in,ormacin para algo m#s $ue eso. 0l ser
permanente la evolucin del mercado* cual$uier estudio de la situacin actual puede
tener cambios sustanciales cuando el proyecto se est# implementando.
17. Bercera etapa: 0n#lisis de la situacin proyectada
El estudio de la situacin ,utura es el m#s importante para evaluar el proyecto.
!a in,ormacin histrica y vigente anali%ada permite proyectar una situacin
suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas $ue con la sola implementacin
del proyecto se deber(a de modi,icar. Esto obliga* entonces* a $ue en la situacin
proyectada se di,erencie la situacin ,utura sin el proyecto y luego con la participacin
de +l* para concluir con la nueva de,inicin del
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CAPITULO
EL ESTUDIO DE E!CADO
En el cap(tulo anterior se anali%aron las variables econmicas $ue e2plican el
comportamiento del mercado en t+rminos generales. En este cap(tulo se investiga el
mercadeo desde la perspectiva del preparador de proyectos. Es decir* m#s $ue el
an#lisis de los conceptos y las t+cnicas generales de la comerciali%acin* se
estudiar#n los aspectos econmicos espec(,icos $ue repercuten* de una u otra ,orma*
en la composicin del ,lu-o de ca-a del proyecto.
El concepto de estudio de mercado usualmente se identi,ica con la de,inicin del
precio y la demanda a $ue los consumidores est#n dispuestos a comprar. En este
cap(tulo se aplica el concepto a las variables $ue condicionan el comporta miento de
los distintos agentes econmicos cuya actuacin a,ectar# al desempe<o ,inanciero de
la empresa $ue podr(a generarse con el proyecto.
/bviamente* la proyeccin de las variables ,uturas del mercado* tanto del entorno
como del propio proyecto* pasa a tener un papel preponderante en los resultados de la
evaluacin. !a importancia de este tema es la ra%n por la cual el mismo se e2cluye
de este cap(tulo* para ser tratado en ,orma particular y detallada en el siguiente.
3.1 El mercado del proyecto
0l estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los
agentes $ue* con su actuacin* tendr#n alg1n grado de in,luencia sobre las decisiones
$ue se tomar#n al de,inir su estrategia comercial. Cinco son* en este sentido* los sub
mercados $ue se reconocer#n al reali%ar un estudio de ,actibilidad:
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proveedor* competidor* distribuidor* consumidor y e2terno. Este 1ltimo puede obviarse
y sus variables incluirse* seg1n corresponda* en cada uno de los cuatro anteriores.
El mercado proveedor constituye muchas veces un ,actor tanto o m#s cr(tico $ue el
mercado consumidor. uchos proyectos tienen una dependencia e2trema de la
calidad* cantidad* oportunidad de la recepcin y costo de los materiales. No son pocos
los proyectos $ue basan su viabilidad en este mercado. Es el caso* por e-emplo* de un
proyecto de ,abricacin de pectinas1 $ue usaba como materia prima la cascara de
limn $ue resulta como residuo de la ,abricacin de aceites esenciales derivados del
limn ,resco. En este proyecto* la disponibilidad de materias primas* $ue ten(an un
costo casi cero 8slo de recoleccin9* depend(a principalmente del nivel de operacin
de la planta de aceites esenciales* ya $ue +ste determinaba el nivel de los residuos
$ue re$uer(a el proyecto. Esto oblig a estudiar el mercado de los aceites esenciales*
detect#ndose $ue no habr(a problema alguno en la venta del producto* por la
e2istencia de una demanda altamente insatis,echa* pero $ue si podr(an presentarse en
su propio mercado proveedor* es decir* el de los limones ,rescos. Esto hi%o necesario
estudiar el mercado de los limones ,rescos* donde se detect $ue ,rente a las heladas
y altos calores $ue a%otaron ese a<o a los Estados ?nidos y +2ico* el precio del
limn ,resco ten(a altas probabilidades de al%a* ya $ue el preciointernacional tendr(a
$ue subir y el agricultor nacional se en,rentaba a la opcin de vender en el mercado
internacional. 0,ortunadamente para el proyecto de las pectinas* los m#rgenes de
utilidad de sus proveedores* las ,#bricas de aceites esenciales* eran tan elevados $ue
pod(an ,#cilmente absorber el aumento $ue se proyect en los precios del limn.
>ay situaciones en $ue el estudio del mercado proveedor es m#s comple-o y* por lo
tanto* m#s di,(cil de estudiar. Es el caso de un proyecto reali%ado en !ima por
'N4?PER? para elaborar papel peridico a partir de la cascara 8baga%o9 de la ca<a de
a%1car. Para reali%ar este proyecto se dise<o toda una tecnolog(a $ue permit(a
producir un papel liviano 8$ue abarataba el costo de transporte9* resistente y m#s anco
$ue el papel tradicional. Sin embargo* el al%a del precio del petrleo hi%o $ue este
1ltimo se reempla%ase en muchas industrias por la energ(a $ue se generaba mediante
la $uema del baga%o de la ca<a de a%1car* lo cual determin $ue los productores de
ca<a le pusieran un precio $ue hi%o no rentable el proyecto $ue* incluso* ya se hab(a
implementado* con lo cual se oblig a su abandono.
No son pocos los proyectos $ue* por su dependencia de otros* hacen $ue se estudie
primero un proyecto no solicitado. Cuando se reali% el estudio para determinar la
viabilidad de la reapertura del aeropuerto de Chamonate&* en Copiap* se hi%o
necesario estudiar previamente la rentabilidad $ue tendr(a para una l(nea a+rea operar
con .ese aeropuerto* ya $ue su reapertura slo ser(a posible si una o m#s l(neas
a+reas iniciaban vuelos desde y hacia esa ciudad.
1 S0P0C Nassir y otros. Estudio de ,actibilidad de la elaboracin de pectinas. !ima:
ES0NAinisADerio de 'ndustrias del Per1. 1:71.
E 08 FEC. Estudio de ,actibilidad econm ica de la reapertura del aeropuerto
Chamonate. Copiap: Secretar(a Regional de Plani,icacin de la Regin de 0tacama*
1:6:.
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El estudio del mercado proveedor es m#s comple-o de lo $ue puede parecer* incluso
conocidos estos e-emplos* ya $ue deber#n estudiarse todas las alternativas de
obtencin de materias primas* sus costos* condiciones de compra* sustitutos*
perecibilidad* necesidad de in,raestructura especial para su bodega-e* oportunidad y
demoras en la recepcin* disponibilidad* seguridad en la recepcin* etc+tera.
Para de,inir lo anterior es necesario* m#s $ue un estudio vigente o histrico del
mercado proveedor* conocer sus proyecciones a ,uturo. Como en el caso de las
pectinas* la disponibilidad de materias primas vigente al momento del estudio de- de
ser relevante ante la duda de la disponibilidad ,utura $ue se derivaba de los cambios
proyectados en los precios internacionales del limn.
En la edicin de un bolet(n in,ormativo diario* por e-emplo* ,ue ,undamental en la
determinacin de su viabilidad el hecho de $ue los proveedores otorgaban un pla%o de
5; d(as para pagar su impresin. 4e no haberse detectado este cr+dito de
proveedores* se habr(a estimado el pago de contado* lo $ue habr(a determinado una
inversin de tal importanciaen capital de traba-o $ue hasta podr(a haber mostrado un
resultado negativo.
4e igual ,orma* los alcances del mercado competidor trascienden m#s all# de la simple
competencia por la colocacin del producto. Si bien esto es primordial* muchos
proyectos dependen sobremanera de la competencia con otros productos. Por
e-emplo* una ,#brica de mante$uilla en una %ona no industriali%ada depende en gran
parte del servicio de arrendamiento de bodegas ,rigori%adas de $ue puede disponer.
Sin embargo* podr(a tener $ue competir con pescadores $ue deseen congelar y
almacenar mariscos en esa misma bodega* o con los agricultores $ue tambi+n desean
congelar y guardar* por e-emplo* ,rutillas. Cuando las materias primas no son
su,icientes se tendr# $ue competir por ellas en el mercado proveedor y* en otros
casos* cuando los medios de transporte sean escasos* la competencia por ellos ser#
prioritaria.
El mercado competidor directo* entendiendo por ello las empresas $ue elaboran y
venden productos similares a los del proyecto* tiene tambi+n otras connotaciones
importantes $ue considerar en la preparacin y evaluacin. Ser# imprescindible
conocer la estrategia comercial $ue desarrolle* para en,rentar en me-or ,orma su
competencia ,rente al mercado consumidor. Cada antecedente $ue se cono%cG. de
ella se utili%ar# en la de,inicin de la propia estrategia comercial del proyecto. 0s(* por
e-emplo* conocer los precios a $ue vende* las condiciones* pla%os y costos de los
cr+ditos $ue o,rece* los descuentos por vol1menes y pronto pago* elsistema
promocional* la publicidad* los canales de distribucin $ue emplea para colocar sus
productos* la situacin ,inanciera de corto y largo pla%o* entre otros aspectos* ,acilitar#
la determinacin de estas variables para el proyecto.
!a viabilidad de un proyecto* en muchos casos* depender# de la capacidad de
aprovechar algunas oportunidades $ue o,rece el mercado. Para ello* es importante
reconocer $ue el producto o servicio $ue vender# el proyecto no siempre corresponde
a lo $ue compra el consumidor. Por e-emplo* al evaluarse la construccin del puerto de
Calderilla para el embar$ue de la ,ruta de e2portacin $ue se empe% a producir en la
%ona* se deb(a competir con los puertos de Co$uimbo y "alpara(so. Sin embargo* se
reconoci la posibilidad de cobrar* tari,as superiores a la de +stos* ya $ue si bien el
proyecto vend(a el servicio portuario* el cliente comparaba este costo con el ahorro en
los ,letes hacia los puertos alternativos. Es decir* mientras
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el proyecto o,rec(a el servicio portuario* el cliente compraba +ste m#s un menor ,lete.
El mercado distribuidor es* $ui%#s* el $ue re$uiere del estudio de un menor n1mero de
variables* aun$ue no por ello de-a de ser importante. En e,ecto* la disponibilidad de un
sistema $ue garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor toma* en
muchos proyectos* un papel relevante. Es el caso de productos perecederos* donde el
retraso m#s m(nimo puede ocasionar p+rdidas enormes a la empresa. No sucede as(
con los productos no perecederosy cuya distribucin puede programarse con holgura
sin a,ectar a la rentabilidad del negocio. !os costos de distribucin son* en todos los
casos* ,actores importantes de considerar* ya $ue son determinantes en el precio a
$ue llegar# el producto al consumidor y* por lo tanto* en la demanda $ue deber#
en,rentar el proyecto.
El mercado consumidor es probablemente el $ue m#s tiempo re$uiere para su estudio.
!a comple-idad del consumidor hace $ue se tornen imprescindibles varios estudios
espec(,icos sobre +l* ya $ue as( se podr# de,inir diversos e,ectos sobre la composicin
del ,lu-o de ca-a del proyecto. !os h#bitos y motivaciones de compra ser#n
determinantes al de,inir al consumidor real 8el $ue toma la decisin de compra9 y la
estrategia comercial $ue deber# dise<arse para en,rentarlo en su papel de consumidor
,rente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisin de compra. Este punto
ser# anali%ado con m#s detalle en las p#ginas siguientes.
>ay un $uinto mercado* el e2terno* $ue por sus caracter(sticas puede ser estudiado
separadamente o inserto en los estudios anteriores. Recurrir a ,uentes e2ternas de
abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones y estudios especiales $ue
se di,erencian del abastecimiento en el mercado local. Por e-emplo* la demora en la
recepcin de la materia prima puede no compensar algunos ahorros de costo $ue se
obtienen import#ndola* la calidad puede compensar menores precios internos* se
puede esperar $ue el tipo de cambio y la pol(tica arancelaria suban y de-en dehacer
m#s conveniente la importacin* etc+tera. 4e igual ,orma* hay variables en los
mercados competidor* distribuidor y consumidor e2ternos $ue deben estudiarse por su
e,ecto esperado sobre las variables del proyecto.
Ninguno de estos mercados puede estudiarse e2clusivamente sobre la base de lo
e2istente.
Siempre podr# haber proveedores $ue la competencia directa no haya considerado* o
potenciales competidores $ue hoy no lo son.* o nuevos sistemas de distribucin no
utili%ados* e incluso mercados consumidores no cubiertos hasta el momento.
Por e-emplo* es el caso de la ,abricacin en el pa(s de redes de pesca industriales*
importadas hasta la ,echa de Corea. Si bien la red nacional iba a tener un costo mayor*
+ste se compensaba con la posibilidad $ue daba a las compa<(as ..
En el proyecto de las pectinas* lo m#s probable ser(a $ue los ,abricantes de aceites
esenciales se instalen con la ,#brica de pectina* ya $ue ellos tendr(an el monopolio de
la materia prima 8y gratis9* obligando a cual$uier competidor a ad$uirir el limn ,resco
como sustituto* sin ninguna opcin a competir por la di,erencia de costos $ue se
producir(a.F
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P0RBE '': E! ERC04/
pes$ueras de tener un menor inventario* gracias a la cercan(a de la ,uente proveedora.
Con esto lograba reducir su inversin en capital de traba-o.
3.& /b-etivos del estudio de mercado
!as variables $ue se se<alaron en el apartado anterior para cada uno de los mercados
de,inidos ad$uieren mucha m#s importancia cuando lo $ue se busca es la
implementacin delproyecto. Sin embargo* para ,ines de la preparacin del proyecto*
el estudio de cada una de esas variables va dirigido principalmente a la recopilacin de
la in,ormacin de car#cter econmico $ue repercuta en la composicin del ,lu-o de ca-a
del proyecto.
0s( es como* por e-emplo* muchas veces el estudio de la promocin $ue deber#
reali%ar la empresa $ue podr(a resultar del proyecto se puede reducir a calcular el
costo de una inversin ra%onable en ella* m#s $ue la determinacin e2acta del sistema
promocional. ?na ,orma usual de obtener esta in,ormacin es mediante la solicitud de
una coti%acin a una empresa publicitaria especiali%ada.
En este caso el procedimiento se -usti,ica* ya $ue el ob-etivo es cuanti,icar el monto de
la inversin inicial de este (tem para poder incluirlo en el ,lu-o de ca-a. 4istinto habr(a
sido si el ob-etivo ,uera la implementacin* ya $ue para ,ines operativos se necesitar(a
conocer el programa promocional. /bviamente* en muchos casos ser# imprescindible
dise<ar la estrategia promocional para cuanti,icar su costo. Sin embargo* esto se har#
con el ,in de determinar el monto de la inversin y no por$ue se desee conocer la
estrategia por s( misma.
Planteando el ob-etivo del estudio de mercado como la reunin de antecedentes para
determinar la cuant(a del ,lu-o de ca-a* cada actividad del mismo deber# -usti,icarse por
proveer in,ormacin para calcular alg1n (tem de inversin* de co.1A o de operacin o
de ingreso.
Como se ver# con detalle en el cap(tulo 14* todos los desembolsos $ue se
realicenpreviamente a la puesta en marcha del proyecto ser#n considerados como
inversin inicial. En este sentido* la promocin constituye uno de los m#s claros
e-emplos de un (tem de inversin $ue el estudio de mercado debe de,inir. /tros casos
usuales en $ue a este estudio le cabe un papel preponderante en la cuanti,icacin de
las inversiones es la determinacin del n1mero de locales de venta a p1blico* su
mobiliario* letreros y todo tipo de e$uipamiento o embellecimiento y terminaciones $ue
condicionen la imagen corporativa de la empresa. 'gual e,ecto deber# tener respecto a
las o,icinas de atencin al p1blico* veh(culos de reparto y cual$uier otra variable $ue
involucre a la imagen tanto del producto como de la empresa.
!a publicidad* $ue a di,erencia de la promocin tiene un car#cter m#s permanente y de
tipo recordatorio de un mensa-e* no constituye una inversin* sino un gasto de
operacin. Bambi+n para esto se puede recurrir a la coti%acin de una empresa de
publicidad* $ue entregue in,ormacin respecto al costo de la campa<a* m#s $ue a sus
caracter(sticas. /tros antecedentes de costos de operacin $ue debe proveer el
estudio de mercado son los de las materias primas y sus condiciones de pago* de la
distribucin de los productos* de las comisiones a los vendedores y cual$uier otro $ue
se relacione con alguno de los mercados.
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3:
=ui%#s es en los ingresos donde este estudio tiene mayor relevancia. !a viabilidad o
no de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor* $ue ser#
$uiendecida la ad$uisicin del producto $ue genere la empresa creada por el proyecto.
En este sentido* el estudio del consumidor re$uiere $ue se le destine el m#2imo
es,uer%o para determinar la e2istencia de una demanda real para el producto en
t+rminos de su precio* volumen y periodicidad* en un lugar y tiempo determinados.
!a necesidad de estimar el momento e2acto en $ue se producen los ingresos y
desembolsos proyectados obliga* adem#s* a investigar las condiciones crediticias en
$ue el consumidor est# dispuesto a comprar.
0l e2istir* como en todo orden de cosas* opciones entre las cuales elegir* el estudio de
mercado deber# tambi+n anali%ar el entorno en el cual se mueve cada uno de los
mercados para de,inir la estrategia comercial m#s adecuada a la realidad en $ue
deber# situarse el proyecto una ve% implementado.
3.. Etapas del estudio de mercado
0un$ue hay diversas ,ormas de de,inir el proceso de estudio del mercado* la m#s
simple es a$u+lla $ue est# en ,uncin del car#cter cronolgico de la in,ormacin $ue
se anali%a. 4e acuerdo con esto* se de,inir#n tres etapas: a9 un an#lisis histrico del
mercado* b9 un an#lisis de la situacin vigente y c9 un an#lisis de la situacin
proyectada.
Beniendo presente el ob-etivo $ue se se<al para el estudio de mercado* el an#lisis de
la situacin proyectada es el $ue tiene realmente inter+s para el preparador y
evaluador del proyecto. Sin embargo* cual$uier pronstico tiene $ue partir de una
situacin dada* para ello se estudia la situacin vigente* la cual* a su ve%* es el
resultado de una serie de hechos pasados.
En este sentido* el an#lisis histrico pretende lograr dos ob-etivos espec(,icos.
Primero* reunir in,ormacin de car#cter estad(stico $ue pueda servir* mediante el uso
de alguna de las t+cnicas $ue se tratan en el cap(tulo siguiente* para proyectar esa
situacin a ,uturo* ya se trate de crecimiento de la demanda* o,erta o precio de alg1n
,actor o cual$uier otra variable $ue se considere valioso conocer a ,uturo.
El segundo ob-etivo del an#lisis histrico se re,iere a evaluar el resultado de algunas
decisiones tomadas por otros agentes del mercado* para identi,icar los e,ectos
positivos o negativos $ue se lograron. !a importancia de reconocer una relacin de
causa a e,ecto en los resultados de la gestin comercial reside en $ue la e2periencia
de otros puede evitar cometer los mismos errores $ue ellos cometieron y repetir o
imitar las acciones $ue les produ-eron bene,icios.
Cuando muchas empresas se han introducido en el negocio $ue se est# evaluando y
muchos han sido los ,racasos y $uiebras de empresas* se hace imprescindible la
determinacin de las causas de esta situacin. 4e igual ,orma* la medicin del e,ecto
de ciertas medidas gubernativas sobre el sector* las estrategias comerciales y los
resultados logrados por las actuales empresas potencialmente competidoras del
proyecto* la lealtad intransable de los consumidores o las variables $ue indu-eron
cambios en sus motivaciones y h#bitos de consumo son* entre muchos otros* los
,actores $ue e2plican el pasado y probablemente engran parte e2plicar#n el ,uturo.
Normalmente* ser#n estos antecedentes los $ue* unidos a una proyeccin.
5;
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basada en datos estad(sticos del pasado* permitir#n la estimacin m#s adecuada A$ue
de ninguna manera garanti%a su realismoHy e2actitudA de la variable $ue se desea
pronosticar.
4e suma importancia en este estudio ser# conocer la participacin $ue han tenido las
empresas en el mercado* las caracter(sticas y evolucin de la o,erta de productos
similares y sustitutos del $ue se elaborar# con el proyecto* la composicin y evolucin
de la demanda* etc+tera. Para cada uno de estos aspectos* llegar a e2plicar la relacin
de causa a e,ecto $ue determin las variaciones en el pasado* debe ser un ob-etivo
prioritario* aun$ue di,(cil de lograr.
El estudio de la situacin vigente es importante* por$ue es la base de cual$uier
prediccin. Sin embargo* su importancia relativa es ba-a* ya $ue di,(cilmente permitir#
usar la in,ormacin para algo m#s $ue eso. Esto se debe a $ue al ser permanente la
evolucin del mercado* cual$uier estudio de la situacin actual puede tener cambios
sustanciales cuando el proyecto se est+ implementando. En muchos estudios a nivel
de per,il o pre,actibilidad se opta por usar la in,ormacin cuantitativa vigente como
constante a ,uturo* en consideracin de $ue el costo de depurar una ci,ra proyectada
normalmente no es compensado por los bene,icios $ue d+ la calidad de la in,ormacin.
4e acuerdo con lo se<alado* el estudio de la situacin ,utura es el m#s relevante para
evaluar el proyecto. Pero tambi+n a$u( es preciso se<alar una salvedad: la in,ormacin
histrica y vigente anali%ada permite proyectar una situacin suponiendo el
mantenimiento de un orden de cosas $ue con la sola implementacin del proyecto se
deber(a modi,icar. Esto obliga* entonces* a $ue en la situacin proyectada se
di,erencie la situacin ,utura sin el proyecto y luego con la participacin de +l* para
concluir con la de,inicin del mercado para el mismo.
Por e-emplo* al estudiar la viabilidad de la construccin y operacin de un hotel en una
%ona determinada* se puede ,#cilmente recopilar y estudiar la in,ormacin histrica y
vigente para proyectar la demanda ,utura de habitaciones de hotel. En este caso* se
proyecta la situacin sin el proyecto. Sin embargo* la estrategia comercial dise<ada
para el proyecto puede no estar dirigida a $uitar consumidores a los otros hoteles de la
%ona 8con lo $ue la demanda total se mantendr(a constante9* sino a incentivar el
turismo y* por esta v(a* incrementar la demanda total. En tal circunstancia* la
proyeccin de demanda con el proyecto di,iere de la proyeccin hecha sin el proyecto.
Sin embargo* a1n no se calcula $u+ parte de este mercado total puede absorber el
proyecto. Su determinacin constituye el ob-etivo de de,inir el mercado consumidor
para el proyecto.
/tro caso lo dio un proyecto para construir un gran centro comercial en una %Ima
donde la demanda actual superaba a la o,erta. Si bien el proyecto era muy atractivo
con esas condiciones* se desisti de implementarlo al detectarse $ue* aun cuando no
se iniciaba la construccin* se hab(an otorgado tantos permisos municipales* $ue
hac(an $ue el proyecto de-ara de ser atractivo si se consideraba las condiciones
potenciales de competencia $ue estar(an vigentes cuando estuviera listo para su
venta.
!as tres etapas anali%adas deben reali%arse para identi,icar y proyectar todos los
mercados. /bviamente* la participacin $ue pueda lograr el proyecto estar#
determinada en gran parte por la reaccin del consumidor ,rente al proyecto y por la
propia estrategia comercial $ue siga la empresa $ue se cree con el proyecto. !os dos
apartados siguientes anali%an estos aspectos.
E! ESB?4'/ 4E ERC04/
51
3.4 El consumidor
!a estrategia comercial $ue se de,ine tendr# repercusin directa en los ingresos y
egresos del proyecto y ser# in,luida principalmente por las caracter(sticas del
consumidor* y secundariamente del competidor.
!a imposibilidad de conocer los gustos* deseos y necesidades de cada individuo $ue
potencialmente puede trans,ormarse en un demandante para el proyecto* hace
necesaria la agrupacin de +stos de acuerdo con alg1n criterio lgico. !os criterios de
agrupacin depender#n* a su ve%* del tipo de consumidor $ue se estudie. 0l respecto*
hay dos grandes agrupaciones:
a9 la del consumidor institucional* $ue se caracteri%a por decisiones generalmente
muy racionales basadas en las variables t+cnicas del producto* en su calidad* precio*
oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos* entre otros ,actores) y
b9 la del consumidor individual* $ue toma decisiones de compra basado en
consideraciones de car#cter m#s bien emocionales* como por e-emplo* la moda* la
e2clusividad del producto* el prestigio de la marca* etc+tera.
En el caso de un consumidor institucional* las posibilidades de determinar y -usti,icar
su demanda se simpli,ica al considerar $ue +sta depende de ,actores econmicos. En
este sentido* basta con de,inir las venta-as $ue o,rece el proyecto sobre las otras
opciones* para cuanti,icar la demanda en ,uncin de $uienes se ver(an ,avorecidos por
ellas. Por e-emplo* en el caso del puerto de Calderilla* toda la produccin e2portable
en un radio tal $ue el costo del ,lete m#s el costo del servicio portuario sean a lo m#s
iguales a los $ue se tendr(an con el de las otras alternativas. 0lgo similar suceder(a
con la demanda nacional de redes para la pesca industrial u otro proyecto $ue o,re%ca
alguna venta-a* ya sea de costo* condiciones de cr+dito* calidad* oportunidad en la
entrega* tama<o* etc+tera.
!a agrupacin de consumidores de acuerdo con alg1n comportamiento similar en el
acto de compra se denomina segmentacin* la cual reconoce .$ue el mercado
consumidor est# compuesto por individuos con ingresos di,erentes* residencia en
lugares distintos y con distinto nivel educacional* edad* se2o y clase social* lo $ue los
hace tener necesidades y deseos tambi+n distintos.
!a segmentacin del mercado institucional responde usualmente a variables tales
como rubro de actividad* regin geogr#,ica* tama<o y volumen medio de consumo*
entre otras.
!a segmentacin del mercado de los consumidores individuales tambi+n se reali%a
generalmente* en ,uncin de variables geogr#,icas* aun$ue tanto o m#s importante
$ue +stas son las variables demogr#,icas* $ue clasi,ican al consumidor seg1n su edad*
se2o* tama<o del grupo ,amiliar* nivel ocupacional* pro,esin* religin* etc+tera. No
menos importante es la clasi,icacin por nivel de ingreso 8y su distribucin9*
complementado por los patrones de gasto.4
?na 1ltima clasi,icacin es a$uella $ue segmenta por variables psicosociolgiAcas*
como el grado de autonom(a en la decisin de compra* el conservadurismo y la clase
social.
4 Por e-emplo* se ha demostrado emp(ricamente $ue cuando el ingreso del grupo
,amiliar aumenta* el gasto porcentual destinado a alimentacin ba-a* pero la demanda
de atencin m+dica aumenta.
5&
P0RBE '': E! ERC04/
uchas veces ser# m#s importante estudiar el n1mero de hogares constituidos $ue la
poblacin total del mercado* ya $ue variados productos tienen como unidad de medida
el hogar y no el individuo. Cuando el producto $ue se elaborara es de uso personal*
como el vestuario y los comestibles* pueden ser las relevantes* las proyecciones del
mercado en ,uncin del nivel total de la poblacin. Sin embargo* en bienes como los
muebles o las viviendas* la proyeccin deber(a basarse en un (ndice de hogares
constituidos.
Cuando el producto del proyecto est# dirigido a un mercado personal* la sub-etividad
impl(cita en sus actos de compra torna m#s di,(cil la de,inicin de la estrategia
comercial y* por lo tanto* la determinacin de la cuant(a de la demanda $ue se puede
esperar. ?na ,orma de apro2imarse a una respuesta es caracteri%ando al consumidor.
Para ello* una de,inicin es la $ue identi,ica como tal a $uien toma la decisin de
compra y no al $ue consume el producto o servicio ad$uirido. 0s(* por e-emplo* el
consumidor de ropa de ni<os ser# usualmente uno de los padres y el consumidor de
sopas envasadas ser#* en muchos casos* la sirvienta del hogar.
Como esto no puede conocerse apriori* es necesario investigar $ui+n compra. Para
ello deber#n estudiarse los h#bitos de compra de la poblacin* los $ue a su ve%
permitir#n conocer cmo compra 8por e-emplo* si es al contado o a cr+dito* diario o
mensual* en tama<os individual o ,amiliar* etc+tera9. 0dem#s* deber# conocerse por
$u+ compra* es decir* las motivaciones $ue inducen a optar por una determinada
marca* envase o producto sustituto.
Si el producto ha de entrar a competir con otros ya establecidos* se deber# reali%ar
estudios para determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta* los e,ectos
de las promociones y publicidad de la competencia sobre el consumidor y la
sensibilidad de la demanda* tanto al precio como a las condiciones de cr+dito* entre
otros aspectos.
3.3 Estrategia comercial
!a estrategia comercial $ue se de,ina para el proyecto deber# basarse en cuatro
decisiones ,undamentales $ue in,luyen individual y globalmente en la composicin del
,lu-o de ca-a del proyecto. Bales decisiones se re,ieren al producto* el precio* la
promocin y la distribucin.
Cada uno de estos elementos estar# condicionado* en parte* por los tres restantes.
0s(* por e-emplo* el precio $ue se de,ina* la promocin elegida y los canales de
distribucin seleccionados depender#n directamente de las caracter(sticas del
producto.
0 di,erencia del estudio t+cnico* el estudio de mercado debe abarcar no slo las
especi,icaciones t+cnicas* de un producto* sino todos los atributos del mismo. / sea*
su tama<o* marca* tipo de envase y otros a los $ue se har# re,erencia m#s adelante.
0l evaluar un proyecto* el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse
en una de las variables m#s importantes en la composicin del ,lu-o de ca-a. 0l
estudiar el producto* dentro de la estrategia comercial* el concepto de. su ciclo de vida
ayuda a identi,icar parte de ese comportamiento esperado. Pocos son los productos
$ue reci+n lan%ados al mercado tienen un nivel constante de ventas* sea por$ue el
producto es nuevo o* si es un producto e2istente* por$ue la marca es nueva. En la
mayor(a de los casos se reconoce un comportamiento
E! ESB?4'/ 4E ERC04/
5.
variable $ue responde apro2imadamente a un proceso de cuatro etapas: introduccin*
crecimiento* madure% y declinacin.
El Cr#,ico 3.1. ilustra este proceso.
Cr#,ico 3.1. Ciclo de v(a del producto
"olumen de ventas
Biempo.
'ntroduccin
Crecimiento
adure%
4eclinacin
En la etapa de introduccin* las ventas se incrementan levemente* mientras el
producto se hace conocido* la marca aprestigiada ola moda impuesta. Si el producto
es aceptado* se produce un crecimiento r#pido de las ventas* las cuales* en su etapa
de madure%* se estabili%an para llegar a una etapa de declinacin en $ue las ventas
disminuyen r#pidamente. El tiempo $ue demore el proceso y la ,orma $ue adopte la
curva depender#n de cada producto y de la estrategia global $ue se siga en cada
proyecto particular.
!a importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se mani,iesta al
considerar $ue el nivelde ventas a,ectar# en ,orma directa al momento de recepcin de
los ingresos y en ,orma indirecta a los desembolsos* ya $ue el programa de
produccin deber# responder a las posibilidades reales de vender el producto.
Si bien la determinacin del ciclo de vida de un producto es una tarea comple-a y con
resultados no siempre con,iables* es posible intentar una apro2imacin bas#ndose en
la evolucin de las ventas de otros productos de la industria o de art(culos similares en
otras regiones o pa(ses.
0un cuando el concepto del ciclo de vida de un producto puede ,#cilmente criticarse en
,uncin de $ue la heterogeneidad de los productos y entornos en $ue se sit1an es muy
grande* es un elemento 1til en la preparacin de proyectos* para
54
P0RBE '': E! ERC04/
los e,ectos de $ue* incluso en los t+rminos m#s rudimentarios* se castigue la
estimacin inicial de las ventas* reconociendo la lentitud de la etapa introductoria* para
no sobrevaluar los resultados esperados del proyecto. En el pr2imo cap(tulo se hace
re,erencia a distintosmecanismos de pronstico del mercado.
El resto de los atributos del producto re$uiere muchas veces un estudio bastante
mayor* -usti,icado por cierto* $ue el del ciclo de vida. !a marca* por e-emplo* $ue
adem#s de un nombre es un signo* logotipo o cual$uier ,orma de identi,icacin* puede
llegar a ser determinante en la aceptacin del producto* ya $ue una marca di,(cil de
pronunciar o $ue no represente una cualidad del producto* entre otras variables* puede
hacer $ue sea di,(cil de identi,icar y recordar y* por lo tanto* no sea utili%ada por el
consumidor potencial. Para el evaluador de proyectos* m#s $ue llegar a determinar la
marca* interesa el precio $ue una empresa especiali%ada cobrar# por el dise<o de ella*
su logotipo y presentacin en todos los medios de di,usin y comunicacin empleados
por la empresa $ue pudiera crear el proyecto* por e-emplo* carteles* membretes en
papel carta* sobres de correo* etc+tera. 4e igual ,orma* ser# posible obtener a trav+s
de coti%aciones el costo de una campa<a de introduccin de la marca y su ,i-acin en
el medio* lo $ue m#s bien corresponde a una decisin relacionada con la promocin.
#s importante $ue la marca* para el preparador del proyecto* es de,inir el envase*
dadas las in,erencias econmicas $ue tiene. Es ,#cil apreciar $ue el envase* adem#s
del papel original de proteccin al producto* tiene hoy d(a un cometido principalmente
promocional* $ue busca $ue se di,erencie de otros productos* sea a trav+s de su
,orma* color* te2to del mensa-e* tama<o o uso.
Cada d(a son m#slos productos $ue se promocionan* no tanto por sus
especi,icaciones propias* como por el uso $ue se le puede dar a su envase una ve%
consumido su contenido. 4e igual ,orma* la variacin de tama<os* como en el caso de
las gaseosas* se hace imprescindible para abarcar los distintos segmentos de
mercado.
Cada uno de ellos deber# costearse especialmente para determinar la conveniencia
de introducirlos o no.
El precio es $ui%#s el elemento de la estrategia comercial m#s importante en la
determinacin de la rentabilidad del proyecto* ya $ue +l ser# el $ue de,ina en 1ltimo
t+rmino el nivel de los ingresos. El precio* al igual $ue en el caso del producto*
re$uiere consideraciones mayores de lo $ue se desprende del simple signi,icado de la
palabra. En este caso* las condiciones de venta son ,undamentales en la ,orma $ue
ad$uiera el ,lu-o de ingresos. Por e-emplo* deber#n de,inirse las condiciones de
cr+dito* el porcenta-e de cobro al contado* el pla%o del cr+dito* el monto de las cuotas*
la tasa de inter+s impl(cita en las cuotas* los descuentos por pronto pago* los
descuentos por volumen* etc+tera. Ban importantes son estas variables $ue slo una
de ellas* como la tasa de inter+s impl(cita* puede hacer rentable un proyecto. Por
e-emplo* si se determina $ue el segmento del mercado al $ue se $uiere llegar est# en
condiciones de comprar si las cuotas son ba-as y no es sensible a la tasa de inter+s
$ue se cobra por el cr+dito* la rentabilidad podr(a residir en el negocio ,inanciero del
cr+dito* m#s $ue en el negocio comercial dela venta. Sin entrar a cali,icar esta
posibilidad* lo m#s probable es $ue en ella se llegue incluso a desincentivar el pago al
contado.
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53
!a de,inicin del precio de venta debe conciliar diversas variables $ue in,luyen sobre el
comportamiento del mercado. En primer lugar* est# la demanda asociada a distintos
niveles de precio* luego los precios de la competencia para productos iguales y
sustitutos y* por 1ltimo* los costos.
!a ,orma m#s simple de calcular un precio es adicionando un porcenta-e a los costos
unitarios totales. Para ello* se calcula un margen* ya sea sobre los precios o sobre los
costos. En el primer caso* se calcula un porcenta-e sobre el precio de venta*
desconocido* de la siguiente ,orma:
PvJ-Pv K Cu* 83.19
donde Pv es el precio de venta* - el margen sobre el precio y Cu el costo unitario.
Como el precio de venta se desconoce y tanto - como Cu son conocidos* la e2presin
3.1 se puede simpli,icar de la siguiente ,orma:
PvJ L . 83.&9
81 A-9
Para calcular un margen sobre los costos se utili%a la e2presin
Pv J Cu K Cuh* 83..9
donde h es el margen sobre los costos* e2presin $ue puede simpli,icarse como
Pv J Cu8lKh9. 83.49
?n modelo terico $ue simpli,ica en e2ceso el problema de la determinacin de
precios se basa en los supuestos de $ue la ,irma busca ma2imi%ar. sus utilidades y
conoce las ,unciones de la demanda y costos de su producto. !a ,uncin de demanda
especi,ica la relacin entre la cantidad demandada en el per(odo 8=9 y todas las
variables$ue determinan esa demanda. ?na ,uncin t(pica de la demanda puede
e2presarse como
=La- PK a& MK a.PbKa4Pu* 83.39
donde a1) aLAa** se denominan par#metros de la ,uncin de demanda* P es el precio*
M representa los ingresos promedios disponibles per c#pita* Pb la poblacin y Pu el
gasto en publicidad.
Si
= J A1 ;;; P K 3; M K ;.;. Pb K ;.;. Pu*
ello indicar(a $ue por cada peso $ue aumente el precio* la demanda ba-ar(a en 1.;;;
unidades) por cada peso adicional en el ingreso per c#pita* la demanda aumentar(a en
3; unidades* y $ue se incrementar(a en ;.;. unidades por cada persona adicional de
la poblacin o por cada peso $ue se gaste en publicidad.
55
P0RBE '': E! ERC04/
4ado $ue M* Pb y Pu deber(an conocerse o posiblemente de determinarse* la ecuacin
anterior podr(a $uedar supuestamente como
= J 15; ;;;A 1 ;;; P.
Por otra parte* la ,uncin de costos e2presa el nivel esperado de costos totales 8c9 de
las diversas cantidades $ue pueden producirse en cada per(odo 8=9.!a ,orma simple
de presentar esta ,uncin es
CJcv=KCN* 83.59
donde cv son los costos unitarios variables y CN los costos ,i-os. Supngase una
,uncin de costos como la siguiente:
C J 3; = K 1 3;; ;;;.
4ado $ue el ingreso total 8R9 es igual al precio8P9 multiplicado por la cantiAdad8=9 y las
utilidades 8?9 son la di,erencia entre los ingresos totales y los costos totales* se tienen
adem#s las siguientes e2presiones:
R J P= 83.69
y
? J RAC. 83.79
4e,inidas las cuatro ecuaciones anteriores* el precio se obtiene de la solucin de las
ecuaciones para determinar $u+ precio ma2imi%a las utilidades. Para ello se procede
como sigue:
? J R O C
? J P= O CP
? J P= A 83; = K 1 3;; ;;;9
? J P 815; ;;; A1 ;;; P9 A 3; 815; ;;; A1 ;;; P9 A 1 3;; ;;;
? J 15; ;;; P A 1 ;;; P& A 7 ;;; ;;; K
K 3; ;;; P A 1 3;; ;;; ? J A : 3;; ;;; K &1; ;;; P A 1 ;;; P
QEl precio $ue ma2imi%a esta ,uncin se obtiene de derivar la ,uncin de utilidad y
luego a-ustar la derivada igual#ndola a cero. / sea:
? J A : 3;; ;;; K &1; ;;; P A 1 ;;; P&
R J &1;;;;A&;;; P dP
&1; ;;; A & ;;; P J ;
&1; ;;; J & ;;;P P J 1;3
!uego* el precio ptimo es S1;3.
E! ESB?4'/ 4E ERC04/
56
El modelo terico se<alado supone $ue todas las variables se mantienen en el mismo
nivel mientras se estudia el e,ecto de los precios sobre las ventas* de-ando de lado*
entre otras cosas* el problema de cmo puede lograrse un grado ptimo respecto a la
publicidad* venta personal u otra variable comercial. 0 esto hay $ue agregar las
di,icultades de tipo estad(stico en la determinacin de las ,unciones de demanda y
costos.
?n modelo de determinacin de precios basado e2clusivamente en los costos se
deduce del an#lisis $ue se hace en el cap(tulo 6 y $ue se ,ormula en la e2presin 6.14.
En ella se propondr# incluir todos los costos* sumando el de las ,uentes de
,inanciamiento y el costo del capital del inversionista.E
El estudio de los canales de distribucin tiene tambi+n importancia al de,inir la
estrategia comercial* $ui%#s no tanto por el e,ecto dilecto en los ,lu-os de ca-a. como
por los e,ectosindirectos $ue tiene sobre ellos. uchas veces se estudia la relacin
entre precio y demanda sin incluir el e,ecto* sobre el precio al $ue recibe el producto el
consumidor* $ue tienen los m#rgenes $ue cada intermediario agrega al precio para
cubrir los costos de la intermediacin y la utilidad $ue percibir# por ella. El problema de
esta variable consiste en $ue cada canal de distribucin tiene asociados costos y
vol1menes de venta normalmente distintos.
Para determinar los costos por este concepto y los niveles de ventas $ue tendr# el
proyecto* es preciso e,ectuar una seleccin estimativa de los intermediarios $ue se
utili%ar(an en la eventualidad de $ue el proyecto se implementase.
0dem#s de seleccionar* a trav+s de un an#lisis costoA bene,icio* el canal m#s
adecuado* es importante con,irmar la posibilidad real de contar con +l.
!a administracin del canal de distribucin para $ue ,uncione en ,orma e,iciente ser#
una tarea $ue toda empresa debe desarrollar. !os costos $ue involucre esta gestin*
tanto en remuneracin de personal como en insumos administrativos varios* m#s las
inversiones necesarias en obra ,(sica y e$uipamiento asociados al canal seleccionado*
deber#n considerarse para ser incluidos en la composicin de los ,lu-os de ca-a del
proyecto.
El sistema de promocin re$uiere tambi+n de un estudio comple-o $ue* para los ,ines
$ue persigue el preparador y evaluador de proyectos* muchas veces se obvia con una
coti%acin solicitada a una empresa especialista. En otros casos* el estudio de la
promocin se debereali%ar por el responsable del estudio de mercado. Si as( ,uese* no
debe olvidarse $ue el ob-etivo es cuanti,icar su costo m#s $ue la de,inicin del sistema
por s(.
s Este punto se anali%a detalladamente en los cap(tulos 6 y :. Para ,ines de c#lculo de
precios* bastar# despe-ar la variable P de la e2presin 6.14* con lo $ue se obtiene
T 8v2 K NK4ep K i49 8lAt9A'9ep K r0 K 'i
82Ay2d9 8lAt9Ar-2a 83.:9
57
P0RBE '': E! ERC04/
0l igual $ue con la distribucin* cada alternativa de promocin lleva asociados costos y
bene,icios di,erentes $ue deben* en todos los casos* compararse para elegir la me-or
de las alternativas.
!a determinacin del costo en publicidad es relativamente menos comple-a $ue
calcular el monto de la inversin en promocin. Ello se debe a $ue e2isten ciertos
indicadores de gastos por industrias $ue pueden utili%arse principalmente en los
estudios en nivel de pre,actibilidad.
?no de los m+todos m#s usados es el de de,inir un porcenta-e sobre las ventas
esperadas.
Cuando se estudia la competencia es importante conocer su estrategia comercial* pero
m#s importante a1n es determinar la e,ectividad de la misma. En su an#lisis se
revisar#n las mismas variables $ue se de,inieron en este punto. Conocer su posicin
actual y los resultados de e2periencias pasadas constituye una valiosa in,ormacin
para de,inir la propia estrategia comercial.
3.5 0n#lisis del medio
!a de,inicin de cual$uier estrategia comercial re$uiere de dos an#lisis
complementarios: a9 uno* de los distintos mercados del proyecto y b9 otro* de las
variables e2ternas $ue in,luyen sobre el comportamiento de esos mercados.
0l estudiar las variables e2ternas* $ue son* en la generalidad de los casos*
incontrolables por una empresa* deben reconocerse cuatro ,actores $ue* si se eval1an
bien* permitir#n detectar las amena%as* oportunidades y aliados del medio. Estos son
los ,actores econmicos* socioculturales* tecnolgicos y pol(ticoAlegales.
El comportamiento $ue los distintos agentes econmicos del mercado sigan en un
momento dado depender# de la composicin de estos ,actores. !a evolucin
independiente de cada uno de ellos hace muy comple-a la tarea de pronosticar su
comportamiento y sus e,ectos sobre una determinada estrategia del proyecto* de los
competidores* consumidores* proveedores e intermediarios.
Cual$uier decisin respecto a la estrategia comercial del proyecto se ver# in,luida
directamente por las decisiones gubernamentales sobre una determinada pol(tica
econmica. 0s( por e-emplo* una pol(tica de tipo de cambio ba-o podr# abaratar los
costos de las materias primas y bienes de capital importados* pero tambi+n incentivar#
la importacin de productos similares competitivos* al mismo tiempo $ue
desincentivar# la e2portacin. 4e igual ,orma* un al%a en los aranceles permite $ue
empresas no rentables puedan serlo al subir los precios competitivos de productos
similares en el mercado nacional. Sin embargo* si +stos no son ob-eto de
discriminacin* tambi+n subir# el costo de los insumos importados.
!os e,ectos de la pol(tica econmica sobre el empleo* niveles de ingreso* sectores
prioritarios del desarrollo* incentivos a la produccin de determinados bienes* ,i-acin
de precios para determinados productos* comercio e2terior y otros* as( como el e,ecto
de +stos sobre la demanda* son claramente identi,icables. El problema para el
preparador se centra en el pronstico de los e,ectos* ya $ue las decisiones sobre
pol(tica econmica son* como su nombre lo indica* decisiones de estrategia pol(tica
$ue siguen una direccin determinada por la autoridad. Esto 1ltimo* sin embargo* no
e2ime al preparador de proyectos de la obligacin de considerarla* ya $ue* como se
anali% en el cap(tulo anterior* una pol(tica econmica
E! ESB?4'/ 4E ERC04/
5:
determinada caracteri%a al entorno de mediano pla%o en $ue debe desarrollarse un
proyecto.
Ban importante como lo se<alado es el ,actor sociocultural. !a cultura* como se<ala
Uotler5* Eabarca la manera en $ue hacemos* vemos* usamos y -u%gamos las cosas*
todo lo cual var(a de una sociedad a otraE. !os cambios culturales de una sociedad*
$ue se producen r#pidamente con el desarrollo de los medios de comunicacin* hacen
en este conte2to imprescindible su an#lisis* para determinar los e,ectos $ue una
determinada estrategia comercial tendr# sobre el mercado.
!os h#bitos de consumo y las motivaciones de compra est#n determinados en gran
parte por el nivel cultural. 4e igual ,orma* la receptividad a una campa<a promocional y
publicitaria tiene $ue estar acorde con el nivel cultural del segmento del mercado al
$ue se $uierellegar* para $ue sea realmente e,ectiva.
!a composicin de clases sociales en un pa(s y el estilo de vida $ue las caracteri%a
ser#n ,undamentales en la de,inicin del producto* as( como de su promocin y precio.
El cambio tecnolgico a una velocidad creciente puede convertirse en un ,actor de
apoyo a un proyecto $ue pueda usu,ructuar de +l* o en una amena%a* si a$u+l no est#
al alcance del proyecto. uchas decisiones sobre productos $uedan condicionadas al
avance tecnolgico* $ue puede de-ar t+cnicamente obsoleto a uno de ellos si se logra
el desarrollo de un sustituto de me-or calidad* menor costo o mayor rendimiento.
!as di,icultades de predecir el comportamiento de este ,actor* a di,erencia de los
anteriores* reside en la rigurosa con,idencialidad con $ue se reali%a la investigacin
tecnolgica* as( como en el celo en guardar la in,ormacin resultante para bene,icio
propio* dadas las grandes venta-as competitivas $ue permite el poseer un producto
resultante del avance tecnolgico.
El medio pol(tico y legal condiciona el comportamiento de todo un sistema* $ue abarca
desde lo econmico hasta lo social y $ue dice relacin con la opinin* con,ian%a y
,ormacin de e2pectativas en grado di,erente para cada agente del mercado.
Normalmente ocurre $ue ante situaciones de e2pectativas de cambio en la conduccin
pol(tica de un pa(s* los procesos de inversiones decaen sustancialmenAte. !a
generacin de proyectos de inversin tiende a decaer hasta conocerse el resultado del
cambio pol(tico y las directrices $ue el nuevo es$uema puede determinar para la
condicin econmica del pa(s* como tambi+n en los campos sociales* culturales*
etc+tera.
Cabe se<alar $ue en a$uellos pa(ses donde el cambio pol(tico $ue se produce es de
envergadura* mayor ser# el grado de incertidumbre de los agentes econmicos. 0
di,erencia de esta situacin* puede se<alarse $ue en econom(as desarrolladas* de
gran estabilidad pol(tica* el cambio de partido en el gobierno del pa(s no tendr#
repercusiones sustanciales en los procesos de inversin y elaboracin de proyectos.
Conocer el e,ecto $ue estos cuatro ,actores tienen sobre el mercado y sobre la propia
estrategia comercial $ue se de,ina* es imprescindible para $ue el prepaA
5 U/B!ER Philip* 4ireccin de mercadotecnia. Sl+2ico: 4iana* 1:67* p. 116.
6;
P0RBE '': E! ERC04/
rador del proyecto eval1e las amena%as* oportunidades y aliados $ue le determine el
medio.
!as amena%as del medio son todas a$uellas variables y caracter(sticas relevantes del
medio e2terno al proyecto $ue pudieran tener alg1n e,ecto negativo. Por e-emplo* las
situaciones rece#ivas* el crecimiento de la competencia* un grado creciente de
apertura al comercio e2terior $ue permita vislumbrar la entrada masiva de productos
competitivos a ba-os precios* incertidumbre pol(tica* etc+tera.
!as oportunidades constituyen todos los elementos ,avorables al proyecto. Por
e-emplo* una pol(tica econmica de desarrollo hacia adentro* la e2istencia de demanda
insatis,echa* incentivos gubernamentales a la actividad del proyecto* venta-as
comparativascon el resto de la industria* e2periencia en la gestin de proyectos
similares* etc+tera.
!os aliados del medio e2terno son los agentes econmicos $ue podr(an estar
interesados en el desarrollo del proyecto debido a las venta-as indirectas $ue +ste
tendr(a para sus actividades.
Por e-emplo* los mercados proveedores y distribuidores* $ue ver(an incrementadas sus
posibilidades comerciales* y las autoriadades municipales* $ue se interesar(an en el
desarrollo comunal $ue permitir(a el proyecto* entre otros casos.
3.6 !a demanda
!os consumidores logran una utilidad o satis,accin a trav+s del consumo de bienes o
servicios. 0lgunos bienes otorgan m#s satis,accin $ue otros a un mismo consumidor*
re,le-ando su demanda* las pre,erencias $ue tenga sobre las alternativas $ue o,rece el
mercado.
Bodo esto en el marco de las restricciones presupuestarias $ue le imponen un
consumo limitado.
!o anterior lo obliga a de,inir una combinacin de bienes o servicios $ue ha de
consumir y $ue ma2imice su satis,accin. ?na variacin en los precios o en el ingreso
del consumidor* modi,icar# sus pre,erencias por una determinada combinacin. Esto*
por$ue al subir el precio de un bien* el costo de consumir ese bien respecto al costo de
otros bienes aumenta* haciendo $ue los consumidores desplacen su demanda hacia
otros bienes $ue ahora son relativamente menos caros.
Cada consumidor compra innumerables bienes di,erentes durante su vida. ?na
correcta especi,icacin de una ,uncin de demanda indicar(a la cantidad demandada
de un bien como una ,uncin de los precios de los bienes consumidos y de la renta del
consumidor.
Cuatro son los principales m+todos para estimar ,unciones de demanda. El primero es
la reali%acin de una encuesta en $ue se pregunte a los consumidores potenciales $u+
cantidad de un producto est#n dispuestos a comprar a di,erentes precios. No siempre
las respuestas son con,iables y pueden inducir a error en la estimacin. ?n segundo
m+todo consiste en seleccionar mercados representativos del mercado nacional*
,i-ando precios di,erentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda
a-ustando una recta de regresin a los puntos observados de relacin de precio y
cantidad. Para $ue este m+todo ,uncione* la empresa debe tener alg1n grado de
control sobre la ,i-acin de precios. El tercer m+todo se basa en la in,ormacin
obtenida de di,erentes individuos* ,amilias* ciudades* regiones* etc+tera* en un
momento dado del tiempo* mediante la comparacin de niveles de
consumo. !a di,icultad del m+todo radica en los patrones de comparacin no
homologables en algunos casos. El cuarto m+todo es el m#s empleado y se basa en el
uso de datos de series temporales* $ue mediante an#lisis regresionales mulAtivariables
busca de,inir la ,uncin de demanda m#s adecuada al proyecto. Si el evaluador sabe
$ue la demanda depende de la renta real y de los precios relativos* predecir su
comportamiento ,uturo le permitir# pronosticar la demanda. En el cap(tulo siguiente se
tratar# el tema con mayor pro,undidad.
3.7 Resumen
El estudio del mercado de un proyecto es uno de los m#s importantes y comple-os de
todos los $ue debe en,rentar el preparador de proyectos. #s $ue el estudio del
consumidor para determinar el precio del producto y la cantidad $ue demandar#* para
calcular los ingresos se tendr# $ue anali%ar los mercados proveedor* competidor*
distribuidor y consumidor. En algunos casos* por su particular importancia* se deber#
reali%ar un estudio del mercado e2terno.
El estudio de mercado* al igual $ue el resto de los estudios $ue se se<alan en el te2to*
m#s $ue describir y proyectar los mercados relevantes para el proyecto* deber#
proveer la in,ormacin de ingresos y egresos $ue de +l se deriven. El preparador de
proyectos no deber# pro,undi%ar m#s all# de lo $ue este ob-etivo plantea. Si puede
obviarse alguna investigacin $ue obtenga una coti%acin para determinar* por
e-emplo* el monto de la inversin en promocin* no tendr# sentido hacerla* ya $ue la
in,ormacin obtenida por este medio es generalmente de alta con,iabilidad.
0un$ue cada proyecto re$uerir# un estudio de mercado di,erente* es posible
generali%ar un proceso $ue considere un estudio histrico tendiente a determinar una
relacin de causa a e,ecto entre las e2periencias de otros y los resultados logrados* un
estudio de la situacin vigente $ue permita de,inirla y un estudio proyectado* $ue
considere la situacin sin y con el proyecto* para concluir con el mercado particular
$ue tendr(a la empresa $ue pudiera crear el proyecto y con la determinacin de su
estrategiacomercial* ya $ue +sta ser# en de,initiva la $ue indi$ue la composicin de los
costos.
Para esto ser# ,undamental el estudio del consumidor* de sus h#bitos y motivaciones
de compra* de su nivel de ingreso y composicin del gasto.
En la estrategia comercial deber#n estudiarse cuatro variables principales: producto*
precio* canales de distribucin y promocin. El preparador de proyectos podr# obviar
algunas decisiones sobre estas variables recurriendo a coti%aciones. Sin embargo* la
participacin de este estudio en la determinacin del precio es preponderante* ya $ue
al ser el mercado el $ue determine en 1ltimo t+rmino la valide% del proyecto deber#
anali%arse el precio al cual estar# dispuesto a comprar el consumidor* los precios $ue
o,rece la competencia por productos similares o sustitutos y los m#rgenes $ue e2igen
los distintos agentes del mercado distribuidor.
PREC?NB0S M PR/V!E0S
1. 0nalice el concepto de mercado de un proyecto y e2pli$ue las interrelaciones entre
sus componentes.
6&
P0RBE '': E! ERC04/
&. 4escriba los alcances del estudio del mercado competidor.
.. E2pli$ue los ob-etivos del estudio de mercado y la ,orma en $ue debe abordarse. 4+
e-emplos de la repercusin en la composicin del ,lu-o de ca-a del proyecto.
4. 4escriba y analice las etapas de un estudio de proyectos.
3. Q=u+ variables deben considerarse* a su -uicio* al estudiar el mercado consumidor
de viviendasG
5. E2pli$ue los alcances del producto en el estudio de mercado.
6. E2pli$ue el concepto de ciclo de vida de un producto y d+ e-emplos de productos
cuyo ciclo sea notoriamente di,erente.
7. Si el costo unitario 8Cu9 de un producto es S1;;* Qcu#l ser(a el precio de venta si el
criterio es calcular un margen sobre los costos de &3WG Q0 cu#nto e$uivale este
margen si se desea e2presarlo en t+rminos de precioG
:. Si la ,uncin de demanda de un producto es = J 1 &;; A 7; p y la ,uncin de costos
es C J 1; = K 1; ;;;* Qcu#l es el precio $ue ma2imi%a las utilidadesG
1;. 'denti,i$ue las principales variables de ingreso y egreso $ue se derivan del estudio
de los canales de distribucin.
11. E2pli$ue las principales limitantes $ue tiene el preparador del proyecto para
determinar la alternativa de promocin y publicidad m#s adecuada y los e,ectos de
ambas sobre la composicin del ,lu-o de ca-a.
C0S/: E! S?PERERC04'B/
EEl supermercaditoE es una empresa creada en 1:6;* en la ciudad de San Venito* 6;;
Xilmetros al sur de San Bito* la capital de San !uco.
San Venito es una ciudad de un milln de habitantes y la tercera en importancia en el
pa(s. !a econom(a regional se sustenta b#sicamente en la agricultura y la industria
,orestal. 0 partir de la d+cada de 1:6; tuvo un ,uerte crecimiento* basado en la
inaguracin de plantas de celulosa y papel en la %ona y en el desarrollo del propio
sector ,orestal.
Estas nuevas industrias tuvieron un e,ecto multiplicador sobre el empleo y el ingreso*
permitiendo una gran me-or(a en los niveles de vida de sus habitantes.
EEl supermercaditoE se cre a partir de unape$ue<a tienda de abarrotes* $ue 4on Yuan
Vrito hi%o prosperar con mucho es,uer%o y lentamente* desde 1:3:. Este es,uer%o
permiti* en 1:5&* inaugurar otro almac+n similar en un populoso barrio de San Venito.
En 1:6; con la ayuda de sus lu-os 4iego y iguel inaugur un pe$ue<o autoservicio
en el centro de la ciudad* llamado EEl supermercaditoE) dicho local ten(a originalmente
una sala de venta de .;; metros cuadrados* la cual tuvo $ue ampliar al doble su
capacidad dos a<os despu+s. !as ventas anuales en 1:6& alcan%aban ya a 6;
millones de pesos.Z
El +2ito alcan%ado a esa ,echa lo llev a ampliar su negocio hasta completar un total
de 7 locales adicionales en noviembre de 1:7&* pudiendo considerarse ya una cadena
de supermercados.
EEl supermercaditoE era una empresa l(der en San Venito* con una participacin de
mercado del :;W dentro de los autoservicios 8dato obtenido de una encuesta reali%ada
por la empresa especiali%ada C0P?!* en noviembre de 1:7&9* con un nivel de ventas
anuales* acumulado para la cadena* de & &;; millones de pesos.
!a empresa ten(a por pol(tica un margen del &7W sobre sus precios netos de compra*
lo $ue determinaba una rentabilidad* despu+s de impuestos* de un 4W sobre las
ventas. Bodo
FCi,ras e2presadas en moneda de -ulio de 1:7..
E! ESB?4'/ 4E ERC04/
6.
lo anterior le permiti a la ,amilia Vrito llegar a poseer una pe$ue<a ,ortuna* la $ue no
pod(an destinar a incrementar su n1mero de locales* como lo hab(an hecho en a<os
anteriores* ya $ue el mercado hab(a sido copado.
Esto 1ltimo motivaba la idea de ampliar la cadena a la ciudad de San Bito* $ue ten(a 4
millones de habitantes* con un ingreso promedio in,erior en casi un &;W al e2istente
en San Venito.
Esto 1ltimo ha motivado $ue don Yuan Vrito y sus hyos se re1nan en con-unto con su
contador* Yos+ acana* para determinar y evaluar la conveniencia de e2pandirse a la
ciudad de San Bito.
EEs indudableE* se<ala Yuan* E$ue al e2pandir nuestra cadena a San Bito lograremos
aumentar nuestro nivel de utilidades* ya $ue nuestra e2periencia* sobre todo en el trato
con los proveedores* nos permitir(a crecer casi tan r#pidamente como lo hemos hecho
en San VenitoE.
Eira pap#E* dyo 4iego* Ees cierto $ue hemos sabido mane-ar muy bien a nuestros
proveedores* pero en San Bito las cosas son di,erentes. No seremos los 1nicos* ni
mucho menos los l(deres como lo somos ac#. Bienes $ue pensar $ue en San Bito los
proveedores tienen otras alternativas para colocar sus productosE.
EB1 siempre complic#ndote* 4iego) t1 sabes $ue* sin importar nuestras negociaciones
con los proveedores* lo b#sico es recargar nuestro margen acostumbrado* el $ue nos
ha permitido obtener las utilidades de los 1ltimos a<osE* le interrumpi iguel.
EClaro $ue tienes ra%n* iguelE* dyo Yuan* Enuestro negocio lo debemos entender
como lo hemos hecho siempre: comprando productos de buena calidad* con buenos
pla%os de parte de los proveedores* con un margen pare-o y todas las ventas al
contadoE.
ESi* don Yuan* pero en San Bito e2isten 4 cadenas de autoservicio m#s* y todas ellas
reali%anconstantemente grandes es,uer%os publicitarios para ganarse el segmento del
mercado $ue m#s le interesa a cada uno* y por eso e2isten supermercados con
precios realmente ba-os y con una calidad aceptableE* intervino Yos+ acana.
ENo* don Yos+E* replic iguel* Eusted est# temeroso de irse a San Bito. Vasta con $ue
utilicemos una estrategia comercial igual a la aplicada en San Venito* es decir* una
aparicin en prensa semanal y todos los d(as cinco menciones en la radio local.
0dem#s* la competencia no debe preocuparnos* ya $ue somos una cadena conocida
por la buena calidad de nuestros productosE.
EMo creo $ue ustedes est#n ciegosE* di-o 4iego. ESan Bito no es San Venito. !a gente
tiene otro nivel de ingresos* m#s alternativas donde comprar* desconocemos cu#les
ser#n sus h#bitos de compra* y es un hecho $ue la mayor(a de sus compras las reali%a
con tar-etas de cr+dito. 0dem#s de todo esto* los proveedores pueden o,recer sus
productos en un sinn1mero de locales* lo $ue nos impedir(a lograr tan buenas
negociaciones de pla%os y precios como a$u(. En de,initiva* si ustedes insisten en irse*
sin reali%ar un estudio m#s acabado de dicho mercado y de cmo atacarlo* yo me
retiro de esta sociedadE.
ECalm+monos* hyosE* intervino Yuan* Ela solucin de todo esto no la lograremos
separ#ndonos. SiFbien 4iego tiene ra%n en algunas cosas* creo $ue es mucho m#s
1til y sano pedirle la opinin a .alguien $ue cono%ca m#s el mercado de San BitoE.
E4e acuerdo* pap#E* dyo iguel* Eya cono%co a la persona adecuada* un pro,esional
$ue posee estudiosen administracin de negocios y tiene gran e2periencia con los
autoservicios de San Bito* ya $ue ha asesorado a las dos m#s grandes cadenas en los
1ltimos cinco a<osE.
!a reunin termin con el acuerdo de $ue iguel se comunicar(a con la persona
adecuada para pedirle un in,orme preliminar sobre las variables $ue deber(an
estudiarse a ,ondo* en el $ue se especi,icar(an los agentes $ue se anali%ar(an y las
investigaciones $ue se deber(an reali%ar. 4ependiendo de la comple-idad de este
in,orme* se tomar(an despu+s las decisiones sobre los pasos $ue seguir.
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P0RBE '': E! ERC04/