Memoria de Residencias Dasaev Final 01 Jun 2011

INSTITUTO TECNOLGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE LOS CABOS
Por una patria con sabidura y espritu de progreso

MEMORIA DE RESIDENCIA PROFESIONAL
Administracin publicitaria en la conservacin e incorporacin de nuevos
servicios
QUE PARA OBTENER EL TTULO DE:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIN
PRESENTA
DASAEV RAFAEL NICOLAS ZAFRA

ASESOR INTERNO: LIC. JOS EDMAR NICOLS NICOLS
ASESOR EXTERNO: LIC. JUANA ELVA CASTILLO VERDUZCO

San Jos del cabo B.C.S, junio del 2011
ADMINISTRACIN PUBLICITARIA EN LA CONSERVACIN E INCORPORACIN DE NUEVOS SERVICIOS
Licenciatura en Administracin

2

AGRADECIMIENTO

Esta es la etapa final de un gran reto que quise llevar a cabo, y gracias a este
documento final podre obtener mi ttulo profesional y concluir mi carrera de
estudiante para empezar a desarrollarme en la siguiente carrera que es la laboral.

Como se sabe este proyecto es el final para emprender un nuevo camino, esta
investigacin fue de gran importancia para la conclusin de mi carrera y gracias a
ella conoc a grandes personas que nunca dejaron de apoyarme.

Quiero agradecer a la licenciada J. Elva Castillo Verduzco que nunca dud en mi
capacidad para llevar a cabo este proyecto y me dio la oportunidad de hacerlo en
su empresa en la cual he aprendido mucho en este semestre, tambin agradezco
a las compaeras que laboran en esta empresa por su apoyo en todo momento.


3

DEDICATORIA

Quiero dedicar a mi madre y hermana todo el apoyo que me han dado para llevar
a cabo mis estudios y concluirlos satisfactoriamente, a pesar que tuve un pequeo
tropiezo no me dejaron en ningn momento solo, sino todo lo contrario me
ayudaron a seguir adelante, gracias madre por darme esta oportunidad yo se que
estars muy orgullosa de mi y es lo que ms esperabas y aqu lo tienes un
objetivo ms logrado.

Tambin quiero agradecer a una persona que no est conmigo fsicamente, pero
est en el corazn y en mi mente siempre, que es mi seor padre, hace 9 aos
que partiste pero me dejaste lo mejor de ti y gracias a ello estoy aqu terminando
mi carrera, quisiera que estuviera aqu pero por cosas del destino no lo estas
fsicamente pero en mi mente siempre lo estas padre te quiero mucho y mil
gracias por todo.

Agradezco a todos mis amigos, compaeros y maestros que en todo momento me
ayudaron cuando batallaba en los trabajos y tareas.
Y por ultimo agradecer a Anna Karen Barrera Mendoza y Karla Tiznado que fueron
parte fundamental para que yo terminara esta residencia sin su ayuda hubiera sido
ms difcil an muchas gracias por su apoyo en todo momento las quiero.


4

RESUMEN
En este trabajo encontraran un estudio de mercado y publicidad que se realizaron
para saber qu es lo que le faltaba a la empresa vinos y Licores Boulevard para
que incrementara sus consumidores y de esta manera ser la mejor empresa de
vinos y licores en la zona de San Jos del Cabo.


5

NDICE

1.-Introduccin........6
2.-Datos generales de la empresa.....................7
3.-Justificacin del proyecto............11
4.-Objetivos general y especfico..........12
5.-Caracteristicas del rea en que particip.....12
6.-.-Alcances y limitaciones............13
7.-Procedimientosy descripciones de las actividades realizadas..14
8.-Evaluacin o impacto econmico, social o tecnolgico.....50
9.-Resultados obtenidos.............51
10.- Conclusiones y recomendaciones......52
11.-Bibliografia..........54


6

1.1 INTRODUCCIN

El siguiente proyecto consta del desarrollo de un estudio de mercado y publicidad
para la empresa Vinos y Licores Boulevard ubicada en la colonia magisterial km.
31.5 en San Jos del Cabo, Baja California Sur.

La idea nace por la necesidad de la empresa de conocer que tan posicionada se
encuentra dentro de su segmento de mercado y que estrategias puede
implementar para aumentar su volumen de consumidores. Vinos y Licores
Boulevard es una organizacin emprendedora que se preocupa por innovar, por
esta razn consider que era necesario realizar un estudio mercadolgico que le
permitiera desarrollar un plan publicitario actualizado que vaya ms acorde a sus
objetivos y de la misma manera le ofrezca la posibilidad de abarcar otros
segmentos de mercado.

Mi labor como residente dentro de la empresa ser ofrecerle un plan publicitario
prometedor sustentado en un estudio de mercado que sea sencillo de implementar
y cuidando siempre que su costo se ajuste a las necesidades financieras de la
organizacin.


7

2.- DATOS GENERALES DE LA EMPRESA

2.1 Nombre de la empresa y/o razn social

Vinos y Licores Boulevard
Es un organismo privado, con personalidad jurdica y patrimonio propio.

2.2 Domicilio de la empresa
Carretera transpeninsular Km. 31.5 s/n
Col. Magisterial, San Jos del Cabo
Telfono/Oficina (624) 142-6334

2.3 Giro

El giro de la empresa es comercial y ofrece servicio de venta de vinos y licores en
una amplia gama.

2.4 Organigrama

8

2.5 BREVE DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
2.5.1 Historia

En 1991 la idea se concreta para dar inicio al sueo de la familia Marrn Castillo,
la empresa Distribuidora de Vinos y Licores Boulevard, S. A. de C.V. nace como
una tienda de autoservicio en donde hoy se encuentra la Sucursal Magisterial.

El servicio personalizado por parte de sus dueos Alfonso y Elva se convirti en
sinnimo de excelencia en la calidad de sus productos y en la atencin para sus
clientes. Basados siempre en ofrecer ms de lo que sus consumidores esperan,
implementando estrategias de vanguardia y abordando con seriedad sus
compromisos, la empresa se extiende en proyectos, dando paso a la distribucin
de vinos y licores en la zona de Los Cabos.

La informacin y educacin al consumidor, as como la amplia gama de
posibilidades de negociacin y la extensa variedad de productos ha solidificado a
la empresa con sus clientes a lo largo de los aos, para ser la empresa lder en su
ramo en la zona de Los Cabos.
Administrador
Sistemas
Supervisor de
tiendas
Encargada
Tienda
Magisterial
Cajera
Encargada
Tienda Zacatal
Cajera
Cubre
turnos
Encargada tienda
San Jos Viejo
Cajera
Contador

9

El valor ms preciado con que cuenta Vinos y Licores Boulevard, es sin duda
alguna su recurso humano, el cual encuentra en la empresa una oportunidad de
crecimiento personal y profesional, de acuerdo con el principio humano elemental
de Boulevard que es siempre brindar apoyo al que lo solicite.
La consolidacin de la empresa se alcanza con el inicio del nuevo siglo, aspirando
siempre al crecimiento integral de todos los recursos que conforman Vinos y
Licores Boulevard.
La propietaria actual de Vinos y Licores Boulevard es la Lic. Juana Elva Castillo
Verduzco, la empresa sigue operando de la misma manera actualmente.
2.5.2 MISIN
Ser la empresa lder de vinos y licores de la zona de San Jos del Cabo
marcando la diferencia en cuanto a la calidad y el servicio a nuestros clientes
adems de proporcionar a nuestros accionistas y propietarios un retorno promedio
superior a largo plazo en su inversin.

2.5.3 VISIN
Seguir siendo la primera opcin en la mente del consumidor, gracias a nuestros
productos exclusivos de la mejor calidad y frescura, con el mejor servicio
personalizado.

2.5.4 VALORES


10

Liderazgo

Para Vinos y Licores Boulevard Significa ser el mejor e ir siempre a la cabeza,
as como una situacin de superioridad en que se debe hallar nuestra empresa,
productos y servicios.

Honestidad

Para Vinos y Licores Boulevard la honestidad significa compostura, moderacin,
decencia, y una actitud razonable, justa, recta y honrada hacia nuestros clientes,
empleados, proveedores, nosotros mismos.

Respeto

Para Vinos y Licores Boulevard, el respeto es guardar discrecin o consideracin
por las personas, nuestros clientes, nosotros mismos y ciertas cosas, pero
Liderazgo
Honestidad
Entusiasmo
Disciplina
tica
Responsabilidad
Respeto
Constancia
Iniciativa

11

tambin es una manifestacin de acatamiento y tolerancia que debemos hacer por
cortesa

Disciplina

Para Vinos y Licores Boulevard la disciplina significa que debemos guardar una
instruccin laboral, profesional y moral observando las leyes y ordenamientos que
dicta nuestra organizacin.

Constancia

Para Vinos y Licores Boulevard la constancia significa que debemos tener firmeza
y perseverancia de nimo en todas las resoluciones y propsitos de nuestra
empresa.

Entusiasmo

El entusiasmo en Vinos y Licores Boulevard es la exaltacin del espritu ante todas
nuestras tareas y actividades o alguna situacin especfica, mediante una
creciente adhesin enrgica que debemos poner en prctica

tica

En lo referente a la tica en Vinos y Licores Boulevard la describimos como la
filosofa que trata de nuestra moral y obligaciones como seres humanos y como
empresa. Tambin son un conjunto de reglas morales que regulan nuestra
conducta.

Iniciativa


12

La iniciativa para Vinos y Licores Boulevard es el derecho que tenemos de hacer
una propuesta y ejercerla, tambin es la accin de adelantarse a los dems en
hablar u obrar por eso debemos desarrollar esta cualidad personal que inclina a
esta accin, ya que se considera un agente que provoca la descomposicin inicial
de una reaccin en cadena siempre favorable

3. JUSTIFICACIN DEL PROYECTO

Este proyecto se realizar de acuerdo a las necesidades planteadas por la duea
del negocio denominado Vinos y Licores Boulevard la cual ha puesto toda su
confianza en m para la elaboracin de dicho proyecto.
Se plante la idea de implementar un nuevo servicio dentro de Vinos y Licores
Boulevard, en la cual tambin se pretende abordar la mejora de la imagen
publicitaria que se est manejando para crear un ambiente de agrado para los
consumidores y dicha empresa sea reconocida por su servicio de calidad.

4. OBJETIVO GENERAL Y ESPECFICOS

4.1 Objetivo general

Crear una imagen corporativa para la empresa y que esta se vea beneficiada por
cada una de las estrategias publicitarias que se realizaran incitando a los clientes
reales y potenciales que vinos y licores boulevard es la mejor opcin.

4.2 Objetivo especfico

Mejorar la imagen publicitaria de la empresa para atraer al cliente

13

Mejorar el posicionamiento de la organizacin para incrementar las
utilidades
Crear un nuevo servicio para los clientes para que la empresa incremente
su nivel de ventas
Mejorar la publicidad de vinos y licores boulevard para atraer un mayor
nmero de clientes

5. CARACTERSTICAS DEL REA EN QUE PARTICIP
Este proyecto se llev a cabo dentro del rea administrativa de la empresa, la cual
se encarga de controlar de manera eficaz los recursos humanos y financieros que
se manejan dentro de la organizacin. Dentro de este departamento se realizan
actividades como:

Supervisar que el corte de caja se haya realizado correctamente en las tres
sucursales.
Capturar el total de las ventas por da en la base de datos del sistema.
Depositar los ingresos por ventas en la cuenta bancaria de la empresa.
Realizar conciliaciones en las ventas sobre lo que arroja el sistema y lo real.
Administracin del recurso humano.

Debido a que la empresa no cuenta con una gran planta de colaboradores, el
departamento administrativo tan solo se compone de una administradora que se
encarga de dirigir a travs de la toma de decisiones las actividades de la empresa;
adems cuenta con un contador y un auxiliar, que son los que controlan los
estados financieros de la organizacin.

Fue necesario conocer de qu manera se desarrollan las actividades dentro de
este departamento, para poder determinar cules seran los puntos de enfoque a

14

travs de los cuales se desarrollara un plan de mercadotecnia acorde a las
necesidades publicitarias de la empresa.

6. ALCANCE Y LIMITACIONES

Aunque actualmente en la empresa no existe un departamento que se dedique
especialmente a la publicidad, este proyecto se considera de mediano alcance, ya
que su desarrollo afecta de manera integral a toda la empresa.
El desarrollo de este plan publicitario puede beneficiar tanto de manera operativa
como administrativa a la organizacin, ya que mediante su implementacin la
empresa podr aumentar sus expectativas de mercado y satisfacer de mejor
manera las necesidades que demandan sus consumidores.
Las limitaciones que se me presentaron para el desarrollo de este proyecto son
primeramente que es una empresa pequea, por lo tanto es imposible por el
momento que exista un departamento de mercadotecnia o que se designe una
persona que se dedique especialmente a la publicidad de la empresa, ya que su
planta de trabajadores es relativamente pequea.
Otra limitacin que debe tomarse en cuenta es la necesidad ajustarse a las
exigencias actuales del mercado, medios de distribucin, caractersticas del
producto que se maneja y sobre todo cuidar que el costo del plan publicitario se
ajuste a la solvencia financiera de la empresa.

7. PROCEDIMIENTO Y DESCRIPCIN DE LAS ACTIVIDADES REALIZADAS

ACTIVIDAD 1: Diagnstico preliminar de la empresa.

Vinos y licores Boulevard es una empresa dedicada principalmente al comercio
de bebidas alcohlicas que actualmente cuenta con tres sucursales que ofrecen
servicios relacionados a este tipo de productos. En San Jos del Cabo existen tan

15

solo 3 empresas que se dedican exclusivamente a ofrecer este servicio, sin
embargo las tiendas de autoservicio como Wal-Mart, Soriana y Comercial
mexicana tambin ofertan a sus clientes productos similares.

Esta empresa cuenta actualmente con una planta de 14 colaboradores repartidos
en una matriz y dos sucursales, que ofrecen un horario de servicio de 7 de la
maana a 11 de la noche en sus tres tiendas. Vinos y Licores Boulevard es
empresa que pretende ser lder en su mercado a travs de la variedad en sus
productos y la calidad de su servicio al cliente.

Actualmente la empresa no cuenta con un plan de mercadotecnia definido, por lo
mismo no utiliza ningn tipo de promocional para atraer al cliente, excepto en
fechas importantes, por ejemplo: paquetes por el da de las madres, 16 de
septiembre, San Valentn o el da padre. Vinos y Licores Boulevard cuenta con
una ubicacin estratgica en sus tres sucursales por lo que no haba sido
necesario recurrir a una publicidad ms elaborada, sin embargo con la entrada de
tiendas de autoservicio y su competencia directa, la empresa se vio obligada a
recurrir a otras alternativas de publicidad para poder conservar su mercado.

Es necesario que la empresa elabore un plan publicitario que la apoye en el
objetivo de mantener a su mercado y que le ofrezca lo medios para mantenerse a
la altura de sus dems competidores. Un plan de este tipo no solo mejorara su
posicin en el mercado sino que tambin renovara su imagen corporativa as y
aumentara su nivel de ventas.

ACTIVDAD 2: Elaboracin de las herramientas de recoleccin de informacin

Con el objetivo de recabar informacin para el desarrollo de este proyecto fue
necesario elaborar herramientas que me permitieran datos de manera gil y

16

ordenada. En base al mtodo cientfico estas fueron las herramientas que se
utilizaron para recolectar la informacin del proyecto:

A. Investigacin documental

En este punto se pretenda revisar el manual de organizacin de la empresa as
como cualquier otro documento su anlisis de puestos, manual de procedimientos
y manual de bienvenida; ya que la empresa no cuenta actualmente con nada de lo
mencionado anteriormente, solo se utilizaron documentos que nos proporcionaron
datos generales de la empresa, visin, misin, valores entro otros aspectos.

B. Observacin directa

Para poder complementar la falta de informacin de punto anterior fue necesario
recurrir a la observacin directa, donde obtuve informacin sobre su volumen de
clientes, su imagen corporativa, publicidad y promociones. As como pude
percatarme de su ambiente laboral y procedimientos de trabajo.

C. Cuestionario

Con la finalidad de obtener informacin sobre su tipo de mercado y clientes de su
preferencia, fue necesario elaborar un cuestionario que me permitiera recabar la
informacin de manera rpida y sencilla. La elaboracin de este cuestionario se
llev a cabo de la siguiente manera:

Elaboracin de cuestionario piloto.

Como primer punto se llev a cabo un cuestionario piloto compuesto por 16
preguntas de opcin mltiple relacionadas con los productos que se ofrecen en la
empresa y su competencia en el mercado. Este cuestionario fue sometido a una

17

revisin para realizar modificaciones y de ah obtener lo que sera el cuestionario
final.

Cuestionario piloto que se utiliz.

1. Sueles comprar bebidas alcohlicas?
2. Qu expendios o tiendas conoces que estn relacionados con la venta de
bebidas alcohlicas? Menciona en orden de importancia para ti
3. Con qu frecuencia asistes a ellos y por qu?
4. Cunto gastas en promedio cuando acudes a una tienda de bebidas
alcohlicas?
5. Qu estilo o tipo de bebidas alcohlicas consumes normalmente de este
tipo de tiendas?
6. Adems de bebidas alcohlicas, qu otros productos esperas encontrar en
estas tiendas?
7. En una escala del 1 al 10 donde 1 es la mnima y donde 10 es la mxima
qu calificacin le pondra al servicio de la tienda de tu preferencia?
8. Cul es la tienda que ms frecuentas?
9. Conoces la empresa Vinos y Licores Boulevard?
10. Hace cunto la conoces?
11. Has comprado alguna vez en ellas?
12. Qu calificacin le pondras del 1 al 10 de acuerdo al servicio recibido?
13. De acuerdo a la variedad de productos?
14. De acuerdo a los precios?
15. Conoces otras sucursales de Vinos y Licores; menciona la ubicacin que
recuerdes.
16. Por qu medios o personas te enteraste de Vinos y Licores Boulevard?
17. Qu concepto o idea tienes de Vinos y Licores Boulevard?
18. Qu servicios extra te gustara que ofrecieran esta u otras tiendas de tu
preferencia?


18

Cuestionario final

Una vez que fue sujeto a modificaciones el cuestionario piloto, pudimos obtener el
cuestionario final el cual quedo conformado de 11 preguntas de opcin mltiple, de
las cuales se pretenda obtener informacin sobre:

Mayor competencia en el mercado.
Frecuencia de compra de bebidas embriagantes
Gustos y preferencias del cliente.
Propuestas en el servicio.
Qu tanta Informacin tiene el cliente sobre la empresa.

Cuestionario final utilizado.

Edad __________ sexo _________
1. Sueles comprar bebidas alcohlicas?
a) Si b) No

2. En qu expendio o tienda compras tus bebidas alcohlicas?
a) Vinos y licores boulevard b) Oxxo c) Soriana d) Otros

3. Con qu frecuencia asistes a ellos?
a) Cada semana b) Cada quince das c) Cada mes d) Cada dos meses

4. Cunto gastas en promedio cuando acudes a una tienda de bebidas
alcohlicas?

19

a) $100 b) $200 a 400 c) $400 o mas

5. Qu estilo o tipo de bebidas alcohlicas consumes normalmente de
este tipo de tiendas?
a) Vodka b) Cerveza c) Tequila d) Whisky e) Vinos
6. Adems de bebidas alcohlicas, qu otros productos esperas encontrar en
estas tiendas?
a) Botanas b) Cigarros c) Refrigerios d) Otros _____________

7. Conoces la empresa Vinos y Licores Boulevard?
a) Si b) No

8. Has comprado alguna vez en ellas?
a) Si b) No
9. Cul de las sucursales visitas o conoces de Vinos y Licores;
a) Magisterial b) Zacatal c) San Jos Viejo d) Todas las
anteriores

10. Por qu medios o personas te enteraste de Vinos y Licores Boulevard?
a) Amigos b) Radio c) Ubicacin d) Peridico e) Otros______

11. Qu servicios extra te gustara que ofreciera?
a) Servicio a domicilio b) Servicio 24Hrs c) Otro___________

D. Entrevista

20

No se realiz ninguna gua de preguntas de manera formal sin embargo se realiz
una entrevista de manera informal con la propietaria de la empresa para saber
cules eran sus propuestas acerca de la publicidad que se pretenda implementar
en la empresa y los objetivos que pretenda lograr a travs de ella

ACTIVIDAD 3 Aplicacin de las herramientas de recoleccin de informacin,
separacin de variables y graficacin de resultados
A continuacin se presentan las graficas que resultaron de la aplicacin de la
encuesta.


21

Se busc que el total de los encuestados fueran personas que tomaran bebidas
embriagantes con el fin de tener un mejor resultado al momento de realizar las
conclusiones de cada pregunta que se realiz.

Uno de los expendios donde las personas compran mas sus bebidas alcohlicas
es en la tienda denominada OXXO, ya que por lo regular cuenta con promociones
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Si No
Compras bebidas
alcohlicas
Vinos y
licores
6%
Oxxo
64%
Soriana
11%
Otros
19%
Expendio que compras tus bebidas
alcohlicas

22

muy buenas para los clientes, cabe de mencionar que la tienda cuenta con esas
promociones ya que es duea tambin de la cervecera o que favorece a las
ventas, en segundo lugar fue mencionada otras tiendas, en tercero soriana y por
ltimo Vinos y Licores. Estos datos son muy significativos ya que se ve que no
mucha gente va a comprar a Vinos y Licores Boulevard esto servir de mucho
para la empresa.

La frecuencia con la que asiste cada una de las personas a comprar sus bebidas
alcohlicas es de cada quince das por una mnima diferencia (como lo muestra la
grfica anterior) en segundo lugar se muestra que las personas acuden a comprar
cada semana, esto es un punto importante para saber de qu manera se puede
mejorar y que acudan a Vinos y Licores Boulevard a comprar

0
10
20
30
40
50
C/
semana
C/15 dias C/ mes C/ 2
meses
Con que frecuencia asiste a ellos

23

Otra de las preguntas importantes es saber cunto gastan cada que acuden a un
expendio o tienda para comprar las bebidas alcohlicas a lo cual la mayora
respondi que de $200 a 400 pesos gastaban cada vez que acudan a comprar
dichas bebidas la segunda mas mencionada fue que gastaban $100 pesos.

Una de las bebidas que ms consumen las personas encuestadas fue la cerveza
que se llev un 65% de las menciones mientras que en segundo lugar fue
mencionado el tequila seguido por los vinos, en esta pregunta nos percatamos de
0
20
40
60
80
100
100 200 a 400 400 o mas
Cuanto gastan
Vodka
8%
Cerveza
65%
Tequila
11%
Whisky
6%
Vinos
10%
Bebida alcoholica que consume

24

que tomaban mas los clientes y en base a ello se pretende implementar
estrategias para mejorar las ventas en Vinos y Licores Boulevard.

Los clientes en cada una de las tiendas a las que acuden esperan encontrar
botanas (como se muestra en la grfica de arriba) al igual que cigarros como
segunda opcin esto con el fin de acompaar con otra cosa ms a sus bebidas
favoritas.

0 20 40 60 80
Botanas
Cigarros
Refrigerios
Otros
Que esperan encontrar
Si
74%
No
26%
Conoces Vinos y Licores
Boulevard

25

Esta pregunta es importante para Vinos y Licores Boulevard ya que se pretenda
saber que tan conocida era la empresa o que tanto la conocan los clientes, a lo
cual un 73% de las personas encuestadas dijeron que si conocan Vinos y Licores
Boulevard lo cual es un gran resultado.

El 68 % de las personas si han comprado en Vinos y Licores Boulevard mientras
que un 32 % no lo han hecho.

Si
68%
No
32%
Has comprado en Vinos y Licores
0
10
20
30
40
50
60
Mag Zacatal S.J.V. Todas
Qu sucursal conoces

26

La sucursal ms conocida por los clientes fue la de magisterial mientras que san
Jos Viejo y Zacatal tienen casi las mismas menciones en segundo lugar esto
puede ayudar para saber que estrategias se pueden implementar para que
conozcan todas las sucursales existentes de Vinos y Licores Boulevard.

Uno de los medios por los que ms saben de la existencia de la empresa Vinos y
Licores Boulevard es por la ubicacin de la tienda ya que estas se encuentran
sobre la carretera transpeninsular, mientras que otras personas o clientes dicen
que por amigos se enteraron de ella, este es un dato interesante ya que una
minora menciona que por medio de la radio o peridico se enteran de ella, a lo
cual se puede hacer una campaa de publicidad para ser ms reconocida por
todos los medios de comunicacin que existan dentro de San Jos del Cabo.

0
10
20
30
40
50
60
Amigos Radio Ubicacin Periodico
Por qu medio sabes de Vinos y
Licores Boulevard

27

Y como ltima pregunta fue que servicio extra sugieren que tenga, a lo cual
mencionaron que servicio las 24 Hrs era el servicio extra que sugieren, pero esta
opcin no podra ser llevada a cabo ya que las leyes que rigen a este municipio no
lo permiten. Como segunda opcin fue mencionada servicio a domicilio lo cual
parece una idea muy interesante que ser analizada por la gerente para ver a qu
decisin se llega

ACTIVIDAD 4: EVALUACIN DE RESULTADOS

Evaluando los resultados obtenidos de las graficas que se llevaron a cabo en la
actividad anterior, nos pudimos percatar que una de las empresas con mayor
fuerza de venta dentro de la zona de san Jos del cabo es la tienda OXXO, ya que
las encuestas reflejaron que los consumidores tienen mayor preferencia por
realizar sus compras en ellas. Despus de analizar las razones ms comunes por
Serv a
Dom
31%
Serv 24
Hrs
67%
Otro
2%
Que Servicio extra sugieren

28

las que los consumidores prefieren la tienda OXXO encontramos que es una
empresa que cuenta con las siguientes ventajas competitivas:
La mayora de los comercios cuentan con una excelente ubicacin ya que
es poltica de la empresa establecerse en una esquina.
Su horario de servicio es hasta las 2:00 am, lo que aumenta sus
posibilidades de ventas; ya que es el nico comercio que tiene abierto en
ese horario.
Cuenta con constantes promociones en la venta de bebidas alcohlicas
como cerveza, whisky y vodka.
Adems de las promociones en bebidas alcohlicas ofrece promociones en
botanas, lo que hace ms atractivo realizar la compra en este
establecimiento.

Debido a las ventajas competitivas con las que cuenta el establecimiento que se
menciono anteriormente, se intentar disminuir la competencia a travs de
estrategias para atraer al cliente y de esta manera poder incrementar las ventas
de Vinos y Licores Boulevard, cabe mencionar que esta empresa fue la que
obtuvo menores resultados de popularidad en las encuestas, lo que dio como
resultado que son muy pocas las personas que asisten y realizan sus compras en
esta tienda.
Otra de las preguntas realizadas en las encuestas fue: Conocen la empresa
Vinos y Licores Boulevard?, a lo que los consumidores contestaron
satisfactoriamente, lo que es un punto a favor de la empresa, ya que solo se
tendr que trabajar en ganarse la preferencia ante los consumidores y no habr
que partir de cero ubicando la empresa en la mente del consumidor. Ahora bien no
solo bastar con buscar que el consumidor asista a la empresa, ya que no servir
de nada si asiste y no realiza la compra, es importante buscar una estrategia de
venta que pueda atraer a los consumidores y cuidar que una vez que se haya
ganado un nuevo cliente este sea constante en su compra.

29

ACTIVIDAD 5: Elaboracin de la propuesta publicitaria.
La propuesta publicitaria se realizo en base a lo siguiente:
La empresa de Vinos y Licores Boulevard cuanta con muy poca publicidad
en la zona de San Jos del Cabo.
La ubicacin de los lugares es muy buena y se tiene que aprovechar al
mximo.
Las sucursales no estn pintadas con algo que sea ms atractivo para el
cliente y esto hace que no vayan a comprar adems no tiene publicidad
fuera de ella donde diga que ah esta Vinos y Licores Boulevard.
Se pretende crear paquetes para los clientes que vayan a Vinos y Licores
Boulevard esto con el fin de incrementar las ventas de las tres sucursales,
a continuacin se presentan los paquetes que se proponen a la empresa
para su implementacin.

Paquetes
promocionales
Descripcin Das
# 1 Jhony Walker y
agua mineral
Jueves y viernes
# 2
En la compra de
un ocho te
regalamos un bote
Sbados y
domingo
#3 En la compra de
un 12 te
Sbado

30

regalamos unas
sabritas medianas
#4 3 x 2 en sky o
Caribe cooler
mircoles

A continuacin se presentan algunos carteles que se realizaron para mejorar la
publicidad de la empresa Vinos y Licores Boulevard:

En este cartel utilizamos colores que
dieran formalidad y elegancia para que el
consumidor sienta que es un lugar
exelente para comprar sus bebidas


31

En este se hace una promocin durante todo el mes de junio para que vayan a
comprar un Buchannans y en la compra de l se llevaran gratis un agua mineral
de 2 litros con una bolsa de hielo, esto con la finalidad de atraer a ms clientes y al
momento de que estn ah compren algo ms que la promocin.


32

Con este cartel los invita a que visiten vinos y licores boulevard y se den cuenta
que hay una amplia gama de vinos y licores, que vean los mejores vinos y los
mejores precios, siempre resaltando el logotipo de la empresa.

MARCO TERICO

1. Comunicacin en la mercadotecnia

1.1 Concepto de comunicacin
1.2 Elementos de la comunicacin
1.3 Importancia de la comunicacin en la mercadotecnia
1.4 Sistema de comunicacin integral de mercadotecnia

2. Publicidad

2.1 Concepto e importancia de la publicidad
2.2 Tipos de publicidad y sus herramientas
2.3 Plan de medios

3. Promocin de ventas

3.1 Concepto de promocin de ventas
3.2 Importancia de la promocin ventas
3.3 Herramientas de la promocin de ventas
3.4 Estructura organizacional de la promocin de ventas

4. Relaciones pblicas

4.1 Concepto e importancia de las relaciones pblicas
4.2 Tipos de pblico externo
4.3 Imagen corporativa e imagen publica

33

4.4 Responsabilidad social corporativa

1. Comunicacin en la mercadotecnia

1.1 Concepto de comunicacin

(http://www.slideshare.net/DrWalterLopezMoreno/comunicacin-efectiva-1905729)
Para comunicarse de forma efectiva, debemos darnos cuenta que cada uno de
nosotros percibe el mundo de diferente manera y debemos utilizar ese
conocimiento como gua para comunicarnos con los dems. Hoy en da, los
mercadlogos estn comenzando a ver las comunicaciones como la
administracin del proceso de comprar del cliente con el tiempo, durante las
etapas de preventa, venta, consumo y post consumo. Debido a que los
consumidores difieren uno del otro es preciso desarrollar programas para
segmentos, nichos e incluso individuos especficos. Comunicar es la transferencia
y el entendimiento del significado de una idea, no importa cun grandiosa sea esta
no sirve hasta que es transmitida y entendida por los dems.

1.2 Elementos de la comunicacin

Para comunicarse eficazmente, los mercadlogos necesitan entender cmo
funciona la comunicacin. La comunicacin implica los nueve elementos que se
muestran a continuacin:

Emisor: La parte que enva el mensaje a otra parte.
Codificacin: el proceso de dar las ideas de forma simblica.
Mensaje: el conjunto de smbolos que el emisor transmite.
Medios: los canales de comunicacin a travs de los cuales el mensaje
viaja del emisor al receptor.

34

Decodificacin: el proceso por el cual el receptor asigna significado a los
smbolos codificados por el emisor.
Receptor: la parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte.
Respuesta: las reacciones del receptor despus de estar expuesto al
mensaje cualquiera de cientos de posibles respuestas
Retroalimentacin: la parte de la respuesta del receptor que se comunica al
emisor.
Ruido: la esttica o distorsin no planeada durante el proceso de
comunicacin, cuyo resultado es que el receptor recibe un mensaje
diferente del que el emisor envi. (Kotler, 2001)

1.3 Importancia de la comunicacin en la mercadotecnia

La comunicacin es una herramienta estratgica dentro de toda empresa que
quiera estar bien posicionada en el mercado. (marketing-xxi.com, 2011) Esto no
quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de
l y, desde luego, sin comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente abocados
al fracaso. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a acercar al
mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos
va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Y esta afirmacin
es vlida tanto para las compaas multinacionales como para las PYMES,
muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicacin es slo
parte de las grandes empresas.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones,
donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que importa
verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y
de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicacin. Por ello,
cualquier compaa que no se preocupe por controlar y potenciar su poltica de
comunicacin est perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su
marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.

35

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis
previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores,
luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a
travs de los canales de distribucin ms rentables y por ltimo tendremos que
comercializarlo. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la totalidad de las
empresas presentes en el mercado.

Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la
comunicacin entendida en su sentido ms global. Ella es la que nos va a permitir
crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a
hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

Por qu, si no, en igualdad de caractersticas e igualdad de precios, los
consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fcil. Sencillamente
por la percepcin que tenemos de cada marca, percepcin que se traduce en
imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas
estrategias de comunicacin lanzadas por la compaa en los diferentes soportes.

Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicacin.
Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas
que nos ofrece el marketing, y que veremos ms adelante, pero en las que
siempre existe un elemento comn: el mensaje que queremos transmitir al
mercado y que es el que nos va posicionar y nos va a diferenciar de la
competencia.

Por tanto, la eleccin de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia
de comunicacin sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fcil, mxime
si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicacin, ya que entre lo que
deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto
complejo que obliga a que sea realizado por profesionales:

36

Por tanto, este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de
contar en la organizacin con un equipo humano especializado en esta rea o, en
su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicacin. Pero
principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual
tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he
dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga
de nuestra empresa.

En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las
caractersticas y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo
contrario: la comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia
empresarial. Por ese motivo, el director de comunicacin de toda compaa debe
formar parte ineludiblemente del comit de direccin. Slo as podr estar
perfectamente informado de los objetivos de la compaa y, en consecuencia,
actuar en ese sentido.

A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicacin se ha
unido plenamente Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad,
personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin, gestin del
conocimiento y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las
empresas, profesionales y mercado en general. Ha definido un nuevo terreno de
juego, mezclando la comunicacin con el marketing, la venta y la distribucin. Es
un medio de comunicacin nuevo, es una nueva manera de entender la
comunicacin y el marketing, est generando nuevos valores y patrones de
comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar
de comunicacin integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear
una imagen slida y duradera de la empresa y del producto.

1.4 Sistema de comunicacin integral de mercadotecnia


37

Englobada como subfuncin del marketing moderno, la comunicacin integral
comprende principalmente las siguientes reas de actividad:

Publicidad.
Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin.
Patrocinio y mecenazgo.
Marketing social corporativo.
Promocin.
Merchandising.
Marketing directo.
Internet.
Etctera. (marketing-xxi.com, 2011)

En definitiva la comunicacin nos va a ayudar a:

Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una
marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.
Dar a conocer al mercado nuestro valor aadido y potenciar nuestras
caractersticas diferenciadoras.
Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la
empresa dentro de nuestro sector.
Acercar el concepto y la imagen de marca de la compaa a nuestro pblico
objetivo.

2. Publicidad

38

2.1 Concepto e importancia de la publicidad

De acuerdo a (Arens, 2004, pg. 7) Publicidad es una comunicacin estructurada
y compuesta, no personalizada, de la informacin que generalmente pagan
patrocinadores identificados, que es de ndole persuasiva, se refiere a productos
(bienes, servicios e ideas) y se difunde a travs de diversos medios.

Los elementos ms importantes por los que se compone la publicidad de un
producto son:

1. Primero, la publicidad es un tipo de comunicacin. Es una forma muy
estructurada de la comunicacin aplicada, que contiene elementos verbales
y no verbales que estn compuestos para llenar un espacio determinado y
formatos temporales que controla el patrocinador.
2. Segundo, la publicidad normalmente est dirigida a grupos de personas y
no a individuos. Por tanto, es impersonal o masiva. Los grupos pueden
estar formados por consumidores: por ejemplo los que compran naranjas
frescas en la tienda, hombres de negocios que son propietarios de sus
propias tiendas que compran y administran naranjas directamente para
revenderlas.

2.2 Tipos de publicidad y sus principales medios.

Publicidad informativa: publicidad que sirve para informar a los consumidores a
cerca de un producto o caracterstica nueva y crear una demanda primaria.

Publicidad de persuasin: publicidad que se usa para crear una demanda
selectiva de una marca convenciendo a los consumidores de que ofrece la mejor
calidad por su dinero.


39

Publicidad por comparacin: publicidad que compara directa o indirectamente
una marca con una o ms marcas distintas. (Kotler, 2001, pg. 494)

Los principales medios que se utilizan para la publicidad de un producto son:

A. Medios impresos

Peridicos
Revistas
Volantes
Poster

B. Medios audiovisuales

Radio
Cine
Televisin
Internet

C. Otros medios
Anuncios espectaculares
Anuncios en terminales de autobs
Ferias y exhibiciones

Para seleccionar el medio ms adecuado para la empresa es necesario tomar en
cuenta lo siguiente:

Tamao del mercado

40

Si el empresario desea abarcar un pblico muy extenso, deber contratar medios
masivos como los peridicos, revistas, radio y televisin. De lo contrario, si el
mercado es ms reducido, el empresario podr optar por lo medios ms
selectivos, tales como volantes o algunas estaciones de radio.

Presupuesto

Cuando se dispone de mucho presupuesto, pueden utilizarse los medios ms
caros, como la televisin y algunas estaciones de radio. Por el contrario, cuando el
presupuesto es limitado, deber optarse por medios ms econmicos.

Caractersticas del mensaje

Por su naturaleza, existen mensajes que requieres sonido, ya que fueron
diseados para ello, en este caso, la mejor publicidad puede hacerse en cine radio
o televisin. En otras ocasiones el mensaje requiere de imgenes, entonces
utilizaremos los medios impresos, cine o televisin.

Uno de los medio en los cuales puede ser utilizada la publicidad de la empresa
puede ser radio y peridico ya que son con las nicos medios con las que cuenta
la zona de San Jos del Cabo y son las ms utilizadas por los ciudadanos,
adems de ser medios que no son tan caros y llegan a casi todos los lugares de la
zona.

Algunos de los medios que se pretenden usar para la publicidad de la empresa
son la radio, peridicos y revistas locales, esto con la finalidad de que las
personas sepan que existe vinos y licores boulevard de esta manera pueda
incrementar las ventas de dicha empresa, tambin se pretende emplear
promociones para el mismo fin. Esto se hara en fechas importantes, tales como
da del amor y la amistad, da de la madre, da del padre, entre otros.

41

2.3 Plan de medios

Media Publicidad menciona que el plan de medios es la solucin a la difusin de la
campaa, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al pblico objetivo y
lograr que ste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la
planificacin de medios, procedimiento que aplica diferentes tcnicas para
solventar cmo difundir masivamente un mensaje de la manera ms rentable y
eficaz.

Obtener la mejor solucin de medios es una tarea compleja ya que existen cientos
de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual,
el reparto de las audiencias es difcil de estimar y, adems, se trabaja siempre con
una limitacin principal, que no es otra que el presupuesto disponible. An ms:
cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (cdigos, audiencias,
formas publicitarias, alcance, condiciones de recepcin, tarifas, etc.) que en todos
los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa ms favorable para
alcanzar a los destinatarios del mensaje.

El plan de medios es asimismo un plan de inversin publicitaria que en cada
anunciante est caracterizado por dos parmetros: el primero, la cifra total que
dedica a la campaa, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o
varias etapas; el segundo, es la distribucin de esa cifra en el medio o medios
seleccionados. Segn este ltimo criterio, encontramos dos planteamientos
diferentes:

Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio, grfica),
incluso en un solo soporte.


42

Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele elegirse un medio
principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y
exterior).

Como puedes ver, hacer un plan de medios significa bsicamente hacer una
seleccin ptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son:

1. Definicin de objetivos de medios

El punto de partida para fijar los objetivos de medios es elbriefing recibido. Se
establecen en trminos de cobertura (nmero de personas del pblico objetivo con
las que se quiere contactar), frecuencia (nmero de veces que queremos que este
pblico perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se
quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la
reaccin buscada).

2. Elaboracin de la estrategia de medios

Como cualquier estrategia, se apoya en la informacin obtenida a travs de la
investigacin y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse
aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la
campaa (Publicidad medios, 2010). A partir de esta primera consideracin la
decisin se toma en funcin de dos aspectos principales:

Alcance ptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el pblico objetivo
de la campaa.

El presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y tambin las
posibilidades de negociacin que tenemos frente al medio.


43

Un factor ms a considerar para ciertos productos o campaas son las
limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el
mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. As
ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohlicas o con la publicidad
electoral.

3. Seleccin de soportes

A la eleccin de medios le sigue la seleccin de los soportes concretos en los que
se va a insertar el mensaje. Se elegirn las cabeceras de prensa o revistas, las
cadenas de televisin o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la
web? Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten
tomar decisiones sobre la rentabilizacin del presupuesto (OTS, audiencias bruta y
til, duplicacin, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto til, coeficiente
de rentabilidad).
Las empresas de hoy en da toman en cuenta los diferentes medios que utiliza el
consumidor para poder tomar una decisin y llegar a cabo su publicidad, los
seleccionan de tal manera que sea visto por la mayor gente posible para que sea
redituable la inversin que se hace en ella, uno de los aspectos que consideran es
que tanta gente ve televisin o escucha la radio o que revista compran entre otros
ms.

4. Programacin o distribucin del presupuesto

Supone la distribucin del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y
tiempo) especficos seleccionados (espacios de prensa, programacin de TV o
radio, soportes exteriores) durante el periodo total que va a durar la campaa. A
este paso se le denomina tambin distribucin de impactos.

5. Importancia de Evaluacin


44

Todo proceso de planificacin finaliza con la medicin de los resultados obtenidos
a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo
previstos. Esta evaluacin se realiza actualmente con la ayuda de programas
informticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres
parmetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, Gross Rating Points GRPs, una
medida del impacto de una campaa publicitaria).

El resultado de este proceso es una combinacin de medios (media mix) que se
propone como la forma ms adecuada para que los consumidores, ciudadanos,
votantes o cualquier tipo de pblico que imagines puedan recibir el mensaje que
se ha diseado para ellos. En trminos de planificacin de medios, cada persona
que lo recibe y que no forma parte del pblico objetivo es un impacto no deseado y
pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ah que la
inversin en medios sea uno de los temas ms discutidos en publicidad.

Razones de invertir en una campaa publicitaria o difusin.

La inversin publicitaria se define por cinco caractersticas:

Concentracin: pocos representan la mayora de la inversin. Los
presupuestos millonarios proceden de un nmero verdaderamente reducido
de anunciantes si los comparamos con el total de empresas, instituciones y
organizaciones que hacen publicidad.

Estacionalidad: se invierte principalmente en determinados momentos del
ao debido a los hbitos generales de vida y consumo y, ya en segundo
trmino, a la existencia de productos estacionales, cuya salida al mercado
se concentra prcticamente en una poca concreta (cava, helados,
bronceadores, antigripales )


45

Sensibilidad: cualquier cambio econmico afecta rpidamente a la
inversin publicitaria. A menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es
la causa de que los presupuestos previstos para esta actividad se retraigan
o se congelen a la espera de acontecimientos.

Desigualdad: la inversin es diferente de unos medios a otros. Aunque
caben matices, lo tradicional es que sea la televisin el medio lder en
inversin, seguido de los diarios. Los que representan ndices menores son
el cine e internet.

Importancia de los medios no convencionales: la bsqueda de contacto
a travs medios no masivos es cada vez ms importante. El marketing
directo, la publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras frmulas son
opciones no marginales para muchos anunciantes.

IMPORTANCIA DEL MIX DE COMUNICACIN

Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la mezcla de promocin o "mezcla total de comunicaciones de
marketing de una empresa, consiste en la combinacin especfica de herramientas
de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y
marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad
y marketing" El mix de comunicacin es una herramientas que de forma general
se abordan a continuacin.

3. Promocin de ventas

3.1 Concepto de promocin de ventas


46

La promocin de ventas es una herramienta de la comunicacin que suministra
incentivos especiales para motivar una decisin inmediata por parte del pblico.
Los incentivos consisten cupones, muestras gratuitas, sorteos o bonificaciones
sobre el precio de la compra. La promocin ofrece un valor agregado y de esa
forma acelera la venta. De ah su gran eficacia. Frecuentemente se emplea junto
con la publicidad para difundir la promocin. No obstante es tan cara como la
venta personal; tambin presenta otros inconvenientes. Las agencias crean y
colocan la publicidad de medios; en cambio en general, la programacin de
promocin de ventas proviene de las compaas especializadas en esta rea
(Arens, 2004, pg. 18).

3.2 Importancia de la promocin ventas

La Universidad de Amrica Latina en uno de sus estudios especifica que las
compaas requieren de campaas promocionales para permanecer en el
mercado. En la aguerrida competencia actual por el dominio de mercados, la
promocin de ventas es una rama de la mercadotecnia sumamente importante e
indispensable para que las ventas reporten una mejor productividad.
Los medios de comunicacin masiva: televisin, radio, prensa, etc., son elementos
muy importantes para orientar al consumidor acerca de determinado producto. Sin
embargo, ste no se puede demostrar en forma prctica para que motive de una
manera inmediata su compra. El mensaje crea curiosidad, y si este mensaje
motiva al consumidor a comprarlo y no lo encuentra en el punto de venta cercano
a su domicilio, quiz realice otro intento de compra, pero si despus de dos
intentos no lo encuentra, se olvidar de l y comprar el producto de la
competencia, convirtindose esta erogacin en un gasto y no en una inversin en

47

medios publicitarios por no haber una distribucin adecuada del producto
anunciado, es ah donde las promociones son un auxiliar y forman una estrategia
de ventas para la introduccin de un producto nuevo o ya establecido.

4. Relaciones pblicas

4.1 Concepto e importancia de las relaciones pblicas

Es un proceso global (muy semejante al marketing) que se encarga de administrar
las relaciones de la compaa con sus diversos pblicos. Estos pueden incluir a
los clientes, pero no se limitan exclusivamente a ellos. Relaciones pblicas se
ocupa tambin de los empleados, los accionistas, los proveedores, los reguladores
del gobierno y la prensa. Es mucho ms que una simple herramienta de la
comunicacin de marketing. No obstante, en su mezcla de marketing las
empresas y los expertos en marketing realizan varias actividades de relaciones
publicas porque les sirven para generar reconocimiento y credibilidad para la
organizacin a un costo bajo. Dichas actividades (a menudo llamadas relaciones
pblicas de marketing) incluyen: publicidad no pagada, funciones de la agencia de
prensa, patrocinios, eventos especiales y una clase especial de publicidad
denominada publicidad de relaciones pblicas en que se emplea un formato
estructurado y patrocinado de publicidad de medios para alcanzar los objetivos,
(Arens, 2004, pg. 18)

4.3 Imagen corporativa e imagen pblica

El xito o el fracaso de nuestra compaa van a depender en gran medida de la
imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar
una buena imagen e informacin de empresa no es ni ms ni menos que el
mercado tenga un conocimiento, una opinin y una valoracin positivas de nuestra

48

organizacin y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos. Hoy en da
la comunicacin se ha convertido en una herramienta estratgica dentro de toda
empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir
que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l, y de
hecho a travs de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que
se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera
ms competitiva.

Es importante tener presente que la comunicacin no debe estar al margen de las
caractersticas y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo
contrario: la comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia
empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de
comunicacin y la eleccin de un buen mensaje para que sta sea efectiva.

En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta tres aspectos:
La definicin de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus
objetivos corporativos y principios. De ah se extraern los atributos de
identidad que hay que proyectar al mercado.
La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en da de
la empresa.
La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los
diferentes mercados debe responder a un plan estratgico de imagen, en el
que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las
acciones de comunicacin, con una estrategia propia y especfica para
cada uno de ellos.
El plan de comunicacin contiene tres grandes reas:

49

La definicin de los objetivos de comunicacin ms adecuados para
transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada
uno de los pblicos.
La definicin de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se
adapten a la consecucin de los objetivos previamente definidos.
La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los costes de
las acciones propuestas, as como un instrumento de control para realizar
un seguimiento de plan.
Todas estas tareas las llevar a cabo la direccin de comunicacin de la
compaa, que es la encargada de elaborar el plan estratgico de imagen. El
director de comunicacin, es el mximo responsable de la imagen de la empresa.
Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la
empresa, s parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir
la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que
debe ser desarrollado y controlado a travs de tcnicas de comunicacin.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacin para
mantener la imagen de una compaa, se encuentran las Relaciones Pblicas (RR
PP) y las campaas de comunicacin. El primer medio indicado, que puede
pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de
acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener
una imagen determinada de la empresa ante el mercado. Trata de crear y
mantener unas relaciones sociales fluidas y dinmicas entre la compaa y los
grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.

A travs de las RR PP, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la
imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social.
Las funciones ms importantes a desarrollar por las RR PP son:
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.

50

Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y marketing de
los productos o servicios que representa.
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o
servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes,
proveedores, agentes sociales, etc.
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espritu e
imagen que la empresa pretende en el exterior.
Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la
empresa en el mbito social.

4.4 Responsabilidad social corporativa
Una herramienta que se est imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), ya que las
compaas han encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para
demostrar su compromiso con la sociedad y, de paso, rentabilizar la buena imagen
que este tipo de actuaciones conllevan para los clientes internos y externos. Por
ello, entre los objetivos de una empresa no slo debe estar la obtencin de
beneficios econmicos, sino tambin el desarrollo de acciones que respondan a
las preocupaciones sociales como la educacin, la cultura, la erradicacin de la
pobreza, el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la proteccin del
medio ambiente. (marketing-xxi.com, 2011)
Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding, metodologa que
involucra a las marcas en la RSC de la compaa, mediante su asociacin a una
serie de valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la
empresa en materias como el respeto a los derechos de los trabajadores o el
impacto medioambiental de su actividad, entre otras. Mediante esta creacin de
marcas responsables, la compaa pretende comunicar a sus pblicos
(consumidores, clientes, accionistas, trabajadores, proveedores, etc.) su

51

implicacin social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con
connotaciones negativas desde el punto de vista tico.
Pero es muy importante no confundir comunicacin con publicidad ya que es muy
comn que las empresas, especialmente aquellas que se introducen por primera
vez en este campo, confundan el papel de la comunicacin con la publicidad.
Conviene recordar que se trata de dos herramientas totalmente diferentes, con
unos costes muy distintos pero totalmente complementarias. Slo a travs de la
publicidad vamos a poder obtener el impacto que deseamos de forma inmediata,
cuando y donde queremos.

8. EVALUACIN O IMPACTO ECONMICO, SOCIAL O TECNOLGICO

El proyecto impacta de manera econmica ya que el objetivo del plan
mercadolgico es aumentar las ventas de la empresa posicionndose en la mente
de sus consumidores. Por lo tanto un incremento en las ventas significa mayores
ingresos y un aumento en las utilidades de la empresa.

Con lo mencionado en el prrafo anterior tambin se pretende empezar con la
modalidad de ventas al mayoreo esto con el propsito de expandir el mercado a
otro tipo de consumidores, lo que impactar de manera positiva en nuestro nivel
de ventas.

El impacto tecnolgico es menor ya que no se afecta de manera significativa en
ese sentido y no se pretende implementar ninguna innovacin en el sistema de
tecnologa utilizado actualmente por la empresa.

En lo que se refiere al impacto social se pretende utilizar este proyecto como una
estrategia para mejorar la comunicacin con nuestro cliente meta, es decir
fortalecer los lazos que existen con nuestros consumidores a travs de la
publicidad y las relaciones pblicas. De la misma manera se pretende aumentar la
participacin de la empresa en su mercado.

52

9. RESULTADOS OBTENIDOS

En el desarrollo del proyecto Administracin publicitaria y conservacin e
incorporacin de nuevos servicios a la empresa Vinos y Licores Boulevard, se
pronostic que sus beneficios traeran a la empresa un aumento en su volumen de
consumidores y por lo tanto un incremento en su nivel de ventas.

Las encuestas arrojaron que las principales razones por las que los consumidores
no compran en este establecimiento o prefieren a la competencia son las
siguientes:
Porque no tienen un horario amplio, es decir que no cierran a las 2 am
como en su competencia.
Los precios son un poco elevados
Porque desconocen la tienda y no saben la ubicacin de la misma

Por lo tanto para esto se propone que
Se realice ms publicidad para la organizacin ya que cuenta con muy poca
y no ha sido totalmente conocida la empresa por los consumidores.
Hacer mas promociones para poder atraer al cliente y as aumentar las
ventas diarias.
Implementar el servicio a domicilio ya que fue una de las grandes
observaciones que se hicieron al momento que se aplicaron las encuestas,
esto podra beneficiar a la organizacin.

10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

10.1 Conclusin


53

Una vez culminado este proyecto conclu que este fue realizado de muy buena
forma ya que se llevo a cabo una investigacin para saber que tan conocida era la
empresa de Vinos y Licores Boulevard.

El desarrollo de este proyecto me permiti enriquecer lo aprendido durante el
transcurso de mi carrera incrementando el conocimiento y experiencia en el
mbito laboral.

Un punto esencial en el desarrollo de este proyecto fue la disponibilidad de los
colaboradores de dicha empresa, los cuales brindaron la informacin necesaria y
para la elaboracin del proyecto, ya que siempre manifestaron una buena actitud y
disponibilidad.

Los aspectos que se desarrollaron dejaron una gran informacin a la directora de
la organizacin, para que ella tome algunas decisiones sobre lo que pasara para
mejorar la empresa.

10.2 Recomendaciones

Ya que le empresa no cuenta con un departamento de mercadotecnia, se le
hace la propuesta de contratar un servicio de publicidad externo que pueda
desarrollar un plan publicitario peridico para la empresa. Existen muchas
empresas de outsourcing que pueden otorgar ese servicio.

Hoy en da las empresas estn muy involucradas en el cuidado del medio
ambiente y su cercana con la sociedad, ya que no quieren ser simplemente
compaas con fines de lucro y pretenden cambiar su imagen ante el
consumidor. Por lo tanto se realiza la propuesta de tomar en cuenta la
alternativa de apoyar estas causas sociales y volverse una empresa
socialmente responsable.


54

La publicidad es la mejor manera de entrar en el gusto del consumidor, por lo
tanto es primordial que no se deje de lado y que la empresa tome conciencia
de lo importante que es mantenerse actualizado en ese sentido.

12. Bibliografa

Publicidad medios. (16 de agosto de 2010). Recuperado el 16 de Mayo de 2011, de Plan de
medios: http://publicidadmedios.wordpress.com/
marketing-xxi.com. (16 de Mayo de 2011). Recuperado el 16 de Mayo de 2011, de
http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-108.htm
Arens, W. F. (2004). Publicidad. Mc Graw Hill.
http://www.slideshare.net/DrWalterLopezMoreno/comunicacin-efectiva-1905729. (s.f.).
Recuperado el 16 de Mayo de 2011, de
http://www.slideshare.net/DrWalterLopezMoreno/comunicacin-efectiva-1905729
Kotler, A. (2001). Marketing. Mxico: prentice hall.
Media Publicidad. (s.f.). Recuperado el 16 de Mayo de 2011, de El Plan de medios:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag2.htm
Universidad Amrica Latina. (s.f.). Universidad Amrica Latina. Recuperado el 16 de Mayo de 2011,
de Promocin de ventas:
http://189.203.26.193/Biblioteca/Promocion_de_Ventas/Pdf/Unidad_02.pdf

Memoria de Residencias Dasaev Final 01 Jun 2011

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Memoria de Residencias Dasaev Final 01 Jun 2011

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

INSTITUTO TECNOLGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE LOS CABOS

Por una patria con sabidura y espritu de progreso

You might also like