EL CONSUMISMO, ESCULTOR DE IDENTIDADES

(ENSAYO)


Nos encontrbamos un da en la calle, y vimos una valla publicitaria de una reconocida marca
de ropa, la valla usaba colores llamativos, y modelos que reflejaban en sus caras felicidad y
satisfaccin, como si sus vidas fueran perfectas con este producto, como si nada les faltara.
Das despus observamos que ms de una nia de la universidad usaba las prendas de la
ltima coleccin de esta marca, ofrecidas en la valla vista das antes. Y haba ciertas personas
que se quejaban de no tenerlas, y queran acceder a ellas. Nos preguntbamos, entonces,
Por qu estas personas no estaban conformes con lo que tenan y queran adquirir estas
prendas? Era para sentirse participes de un grupo? Se sentan aislados?. Es en este
punto fue cuando surgi nuestro interrogante De qu manera la publicidad de las grandes
empresas llega a influir en la creacin de la identidad del individuo, en esta era de
globalizacin? Serian sus vidas diferentes si estas pautas publicitarias no existieran?

Cuando nos surgieron estas y ms interrogantes, nos dimos a la tarea de realizar una pequea
investigacin, en la que nos dimos cuenta que las vallas tienen como funcin hablarnos de la
disponibilidad de un producto, y de persuadirnos, como consumidores, a elegir lo mejor, o en
otros casos ayudan a crear conciencia ciudadana (Reciclaje, las estrellas negras, entre otros).
En la actualidad vemos miles de propagandas televisivas, cuas en la radio, anuncios
publicitarios, clasificados, informes sobre ventas, y muchos ms que tienen el mismo fin,
convencernos de adquirir el producto ofrecido.

La publicidad para funcionar de manera correcta, necesita realizar varios procesos, entre ellos
el de mercadeo, encargado de evaluar el producto, la competencia que este mismo tendr, las
caractersticas del mismo y muchas otras ms.

Pero, entonces Qu es publicidad? Para la organizacin del comercio de la empresa de
Argentina (1979), es una manera de comunicar algo masivamente, publicando mensajes en los
medios, con el objetivo, ya dicho antes, de persuadir a los receptores, y as lograr el consumo
de productos, servicios, concientizar a la sociedad, en crear sujetos consumidores, entre otras.

Las empresas productoras de bienes y servicios determinan cul es la manera correcta de
entrarles a los consumidores con el fin de que compren el producto, usen el servicio, o les
llegue el mensaje. Una de las maneras es ofrecer productos que satisfagan al receptor, que le
es til, beneficioso o placentero.

Con todo esto, ustedes dirn Es til la psicologa en la publicidad? Si, esta es una de las
tantas bases que necesita este medio de difusin. Es usada para determinar muchas cosas en
la relacin consumidor empresa, como lo son las reacciones a los colores, la retencin de un
slogan, la facilidad de lectura, la manera en que el anuncio pueda ser ms llamativo, y la
eficacia del mensaje.

Los tems que se tienen en cuenta para llegar al consumidor utilizando la psicologa son por
ejemplo un anuncio de publicidad que sea llamativo, si es una cua se tiene en cuenta sonidos,
voces, fondos musicales, entre otros. Si el mensaje es visual se tienen en cuenta los colores
llamativos, la extravagancia, las ilustraciones, y otros. La idea es que el consumidor siempre le
quede inters, es decir, que el impacto no sea del momento. El anuncio, con esto, hace que el
consumidor compre, sea consciente o no, actu, y quiera tener este producto. La funcin de la
psicologa es mantener firme la idea de la publicidad en la forma de llegar al consumidor.

Y entonces, La publicidad, usando la psicologa, ayuda a la formacin de la identidad del ser?
De cierta forma si, ya que esta influye en la identidad social del ser, afectando sus conductas y
comportamientos sociales, de tal forma que estos deben seguir algn modelo ideal del ser,
que nos plantean los medios, proponindonos pautas. Aqu es apropiado hablar del
consumidor como tal, pero sin dejar de lado al ser humano que es poseedor de esencia, y que
nuestro fin no es encasillarlo y siempre clasificarlo como consumidor. Como personas, vemos a
los que nos rodean, nos comparamos con ellos, y nos surge el afn de crearnos o de buscar
nuestra propia identidad. Es entonces cuando decimos que la identidad es una necesidad
afectiva, cognitiva, y decisiva, siendo esta como nuestra huella personal. Es el resumen de
todo lo que hemos vivido, tiene relacin directa con nuestra historia vivida, que es influenciada
por el medio en que nos desenvolvemos.

Esta no sera la nica respuesta, la psicologa puede dar muchas respuestas ms desde sus
diversos enfoques, pero los que tocaremos principalmente sern los del Conductismo,
Psicoanlisis, Psicologa Histrica, Psicologa Cultural, y la psicologa Pos-modernista, y los
planteamientos de la publicidad frente a los argumento de sus principales autores.

El conductismo, y su principal autor, que es Skinner, nos hablan de un ser que es operante y
que sus comportamientos son realizados en funcin del ambiente. Un ser que tiene una gran
variedad de conductas o comportamientos que se dan de acuerdo a su ambiente de desarrollo.
Es por esto, que cuando el ambiente cambia, el sujeto experimenta un cambio. El individuo
propuesto por Skinner es influenciado por contingencias propias del ambiente y, segn estas,
genera una conducta determinada y propia de el. Estas contingencias tambin explican la
conducta del sujeto en cualquier estado o sentimiento inicial surgido en hombre. El sujeto, para
Skinner, es manejado segn la historia biolgica, segn su filogenia, y segn su historia
evolutiva.

El sujeto para Skinner est constituido en persona, en la medida de que adquiere un repertorio
de comportamiento o conductas bajo las contingencias a las que se expone en su diario vivir.

La relacin con el tema de la publicidad, el individuo cambia cuando las condiciones del
ambiente cambian, modificando las variables dependientes e independientes. La publicidad usa
entonces, las variables independientes para influenciar al sujeto, para que compre de
determinado producto. De modo que esta le vende no a un solo consumidor sino a un grupo de
consumidores, es decir agrupo determinado de personas que cumple unos roles, por ejemplo:
amas de casa (variables dependientes.) Al usar estas variables el individuo puede ser
manejado, como dijimos anteriormente; segn la historia biolgica, segn su filogenia su
historia evolutiva, y viene siendo presa fcil de las empresas, que usan estos contenidos a su
favor. Usando las diferentes variables y generando al comprador una necesidad segn el
contexto del mismo. Usando el mismo ejemplo vemos en la televisin a la ama de casa que
usa un limpia piso el cual no le genera ningn trabajo, la televidente (ama de casa) ve que no
tiene que hacer ms esfuerzos, razn por la cual se dirige al supermercado a hacer la compra
de dicho limpiador. O tambin las jovencitas al ver que el champ deja un cabello liso y
saludable, estas acuden a las farmacias para acceder a este producto.

La publicidad influye tanto en la sociedad, como en el individuo y por lo tanto en los gustos o
necesidades de los mismos. Y es entonces cuando el ambiente, en este caso la sociedad,
manejado por la publicidad, influye sobre el ser que est subordinado al control de este
ambiente social que l ha construido y mantenido a travs del tiempo.

El anlisis experimental de la conducta realizado por Skinner deja ver que las conductas del
sujeto son respuestas a un sistema social donde este se desempea. Donde la conducta es
resultado de las condiciones del estimulo y la respuesta dada. El ser humano es visto de esta
manera ya que cada conducta es la respuesta reforzada de un comportamiento anterior. Con el
mismo ejemplo: la satisfaccin de tener el cabello liso, lleva a la compra masiva de este
champ.

Skinner se refera a la publicidad como un mundo en el que, el individuo vive subordinado al
control de la sociedad, que el mismo y gente como el, han cimentado y mantenido durante la
constante evolucin cultural.

Relacionando el sujeto con el vanguardismo y la publicidad por medio del conductismo,
diramos que travs de diversos medios que conforman nuestra cultura y que podramos
considerar manipulativos, el individuo se somete a la cultura, dejndose guiar por los modelos
que esta impone. Un ejemplo vivo es la forma de vestir de la gente, que ya no sera
considerado como algo esttico, representativo de las culturas, y ahora es parte de este
proceso de globalizacin y una gran manera de manipular grandes masas, es as como las
personas se estn convirtiendo en compradores compulsivos sin darle importancia a los
costos, siempre y cuando, estn de moda, y esto se da porque la sociedad por medio de la
propaganda incita a que la gente use lo ms caro, y as el individuo puede adaptarse al
ambiente y las contingencias que este le proporciona. Es as, como Skinner dice que el ser no
es independiente y tampoco es vctima de su propio invento porque es el que ha ayudado a
que esta cultura consumista se mantenga.

Otra perspectiva que puede ser usada en la psicologa publicitaria puede ser la de Sigmund
Freud y su propuesta psicoanaltica, que dice que el ser humano es un sujeto bio-psico-social,
es decir un ser tridimensional, que es resultado de las pulsiones, y de las interacciones de las
personas que surgen de una cultura que protege al hombre de la naturaleza y regula las
relaciones de este, siendo este el resultado de la superacin de la vida animal.

Es cuando aparece con la afirmacin de que el ser humano genera condiciones para
transformarse de un ser natural a ser un ser socio-cultural. Este ser es un individuo que tiene
un deseo, en trminos de Freud, un deseo que es inconsciente, propio del ser, no de la
sociedad, es muy subjetivo y no se logra satisfacer. Este deseo difiere de la necesidad ya que
no tiene fines de supervivencia y adaptativos. Esto, en relacin al tema, es la tesis contraria, ya
que la publicidad se plantea en si, satisfacer estos supuestos deseos, cuando lo nico que
logran satisfacer es la necesidad.

La perspectiva propuesta por Freud, tenemos que este ser se constituye socialmente cuando
se cambia a si mismo y a su entorno, apropindose de los elementos que le da la naturaleza y
su orden social. Uno de estos elementos es la publicidad, por medio de la que se llega a los
otros individuos logrando de alguna forma cambios en su entorno o contexto, apropindose de
diversas herramientas.

Ignacio Martn-Bar con la psicologa del sujeto histrico propone que el individuo es una
construccin histrica de carcter grupal e interpersonal. Otra de las caractersticas que
propone Martn-Bar en la formacin del ser, es que el ser se forma a partir de su historia
personal y social, y as este puede actuar en su realidad social siendo el mismo el que
determina su desarrollo. Y un ser en el que influyen, mas que todo, las influencias o vnculos
sociales ya que estas le forman su carcter.

Martn-Bar, sera una anti-tesis a lo propuesto por la publicidad, ya que propone que al
individuo se le irrumpe y se le exige ser productor y consumidor a la vez, perdiendo la forma en
que se identifica como un ser que tiene sus propias necesidades biolgicas y sociales que
requieren de polticas diferentes a las acostumbradas. En las sociedades capitalistas, se
quieren pueblos igualitarios, homogneos y de esta manera, puede que sin darnos cuenta, se
atente contra la identidad personal e individual tomando al ser como una totalidad, ms no al
ser en s.

La siguiente perspectiva desde la que puede ser vista la psicologa del consumidor, es la de
Jerome Brunner y la psicologa cultural que propone que nuestra historia es una narrativa, que
vamos construyendo en la memoria, que adquiere significados con el paso del tiempo. En la
publicidad se usa la narrativa para impulsar los productos, se reconstruyen las narrativas de las
diferentes personas y con ella se construye una sola narrativa para identificar las necesidades
que se presentan.

Consumir, visto desde la narrativa, se ha vuelto un estilo de vida, la publicidad nos vende no
solo el producto sino que tambin nos puede ayudar a evocar a eventos productores de
emociones, cuando tenemos nuestros hijos la publicidad nos muestra un bebe con paales
cmodos jugando y de inmediato pensamos en nuestro beb.

Otro enfoque tomaremos es el de Kenneth Gergen y su construccionismo social, que nos
propone ms que un ser una sociedad compuesta por ellos que se retroalimentan entre si.
Gergen relaciona los conceptos de s mismo y las emociones, y dice sobre estos que nacen en
un mismo contexto. Nos habla identidad como a una construccin de las relaciones e
interacciones con los otros. Esto nos da entender que el individuo tiene una identidad, y esta es
entendida como las sumatoria de vnculos y que es determinada por los mismos.

Gergen nos deja ver en su propuesta a un ser que se construye a si mismo desde sus
relaciones sociales. Un ejemplo claro, y muy similar a los anteriores, es el del individuo que
para completar su vida crea la necesidad de parecerse a los dems, tomndolos como un
modelo a seguir y as creando una identidad propia, pero que a la hora de la verdad es una
identidad cuasi-colectiva. Al proponernos un ser indeterminado e impredecible, Gergen le
pone un obstculo a la psicologa del consumidor, ya que este como no es predecible, valga la
redundancia, no se sabra cmo hacer que el mensaje le llegue. Un ser que se crea por los
referentes que le crea la cultura, en este caso el consumismo, o la cultura de las masas seria
su motor.

Para finalizar con Gergen es importante rescatar una frase que recoge toda esta teora:
Somos lo que parecemos, no lo que somos y esto es muy cierto, ya que, como individuo
queremos ser dependientes siempre de alguien, as no lo aceptemos, y a la hora de la verdad
somos as, producto de la cultura.

Otro autor es Maturana, quien nos muestra al ser humano como un sistema lingstico, el cual
hace parte de la cultura y esta entramado en una red de conversaciones, que ayudan
constitucin de ser humano. Donde tambin la emocin toma papel importante en la
transmisin de las palabras. Somos concebidos homo sapiens no humanos y que nos
hacemos humanos en el vivir humano por medio del lenguaje (Maturana, 1996).

La publicidad est influenciada por la cultura, y a la vez se inserta en esta y en la vida del ser
humano, es decir entra en las redes de conversacin, toman lo que para el ser es importante, y
lo usa en su beneficio. La publicidad no slo vende un producto sino que vende una gran
cantidad de emociones con las que se identifica el consumidor. Proyectando en el alegras, por
ejemplo, al adquirir el producto, o seguridad al tenerlo y tristeza o frustracin al no tenerlo.
Hace del adquirir psquico una masa manejable, dejando de lado a la buena formacin del ser
humano a travs de las redes de conversaciones. La publicidad extrae e influye en la cultura,
en redes de comunicacin, en el lenguaje de emociones y por lo tanto en la formacin del ser
humano.

Para Maturana el ser se constituye como humano a partir de sus relaciones. Ya que, considera
lo humano como cultural y como medio, junto con el uso del lenguaje, que le da fuerza a la
relacin emocinlenguaje. Por ltimo, Maturana tambin nos propone que todo lo que vive el
ser se da ahora, no es pre-establecido. Por lo cual diramos que la evolucin del ser no sera
un proceso en el que se adapta a su medio, sino ms bien sera una forma de vivir.

Para finalizar con este autor es bueno hablar de los dos temas ms relevantes en su teora
que, como ya sabemos, son el lenguaje y la memoria, y su intervencin en el proceso de
constitucin de lo humano. El primero, segn la psicologa sistmica, es algo que hace parte
de la evolucin del ser y es el medio por el cual, este mismo, realiza explicaciones sobre sus
vivencias, y en esta forma de explicacin es como surgen las interacciones con los otros que,
para Maturana en el proceso de formacin, es de donde surge lo humano, y entonces diramos
que sin las relaciones socio-culturales no hay humano como tal ya que su constitucin
depende de estas y de su fluidez, vistas desde una perspectiva psquica propuesta por el
mismo autor.

Para la psicologa sistmica al vivir en una sociedad en la que el consumo nos consume, en
la que una de nuestras actividades que nos mueve es el consumir repetida e
indiscriminadamente bienes innecesarios. El consumismo se apoya en las apariencias sociales,
siendo este el principal motivo en el que se definen cosas tanto pasajeras como necesarias. Es
as como se remplaza la cultura propia del ser por una cultura de posesiones, apariencias y
dems aspecto que hacen que el humano, de cierta forma, pierda su esencia.

En conclusin tenemos que el individuo es casi siempre, sin darse cuenta, inducido a adquirir
productos y servicios. Todo este fenmeno se encarga de ir por encima de su voluntad y es
conocido como moda.

Hoy en da, las empresas productoras se valen de todo lo que, el medio y nosotros, les
brindamos para llevarnos a ser grandes consumidores de lo que ofrecen y manejar, en cierto
modo, nuestras decisiones. Esas personas que no les es posible, por diversas razones,
acceder al producto o servicio ofrecido sienten cierta exclusin social, ya que para la sociedad
lo importante es que t no ests out, y siempre sigas los parmetros impuestos por la
empresa productora por medio de la publicidad. No podemos seguir siendo seres que
consumen su ser, su esencia por consumir un producto que brinda felicidad. Tenemos que
poder equilibrar lo que somos, lo que queremos, y como dejamos que la publicidad nos afecte.

Son pocos los que han sido conscientes de la manera en que se nos ha alienado. Ahora
pongmonos a la tarea de concientizarnos de esto, y descubrir lo que somos en verdad,
sujetos que creamos nuestra propia identidad, que sabemos lo que queremos, que tenemos
metas, que somos libres de construir tcticas individuales y colectivas para el logro de estas,
que sabe como reflexionar y evaluar sus prcticas y las de los dems, que conoce su sociedad,
se adapta a ella y es transformador o artfice de esta. Y que no tan slo somos seres
consumidos por el consumismo, aunque hacemos parte de una sociedad consumidora.

Podemos concluir con todo esto que la formacin social del ser se da por lo que este conozca,
no desde su subjetividad, ni desde su propia forma de ver todo, sino usando un poquito de
cada punto de vista (Skinner, Freud, Bar, Brunner, Gergen, Maturana, entre otros) y as
tener una forma de ver la vida ms amplia y definida del nuestro ambiente y sus
acontecimientos y as llegar a formarse como un ser mejor, que tenga como principal
caracterstica el ser autnomo y seguro de si mismo y de su medio, y que puede cambiar. Es
entonces, cuando decimos que somos producto de la sumatoria de diversos factores (cultura,
sociedad, historia, narrativas propias) que influyen en nuestra vida y nos la marcan, creando
as nuestra verdadera identidad. Aunque seamos una sociedad consumida por el consumismo,
de nosotros mismo podemos equilibrar lo somos: cultural, social, histricamente, y de nosotros
depende como dejemos consumir nuestro ser, por estar dentro de una sociedad consumista.