Introduccin

El incremento de la competencia, los rpidos cambios del entorno y el aumento de

las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y
comprendan el comportamiento del consumidor.
La globalizacin de la economa y la ampliacin de los mercados de las empresas
exige la captacin de informacin de los mercados y su continuo y sistemtico
tratamiento.
Es preciso responder a unas preguntas fundamentales para poder guiar los planes
y acciones del marketing:
!or qu" los consumidores act#an de una determinada forma$
!or qu" compran determinados productos y no otros$
!or qu" adquieren una marca concreta$
El estudio del %omportamiento del consumidor se centra en el con&unto de actos
de los indi'iduos que se relacionan directamente con la obtencin, uso y consumo
de bienes y ser'icios, adems plantea m#ltiples dificultades:
(.Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qu" compran
un producto o una determinada marca.
). Los consumidores a menudo no queremos re'elar la 'erdad.
*. Los consumidores no decimos la 'erdad.
+. %on frecuencia intentamos comunicar muc,o ms de lo que realmente
sabemos.
-. Los consumidores somos comple&os.
.. Las emociones internas, nuestra afecti'idad nos impulsa frecuentemente ,acia
reacciones no meditadas, impulsi'as, irreflexi'as e incluso inco,erentes.
Comportamiento del consumidor
Comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional
selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer
necesidades y deseos
Factores para la comprensin del comportamiento:
Factores de mercado: extensin y amplitud, que pro'ocan que el acto de
compra no sea extraordinario o algo rele'ante para el consumidor
Factores de empresa: se refieren a la mayor utilizacin del /arketing
orientado a los consumidores
Factores de producto: inciden en que el comportamiento es un proceso
comple&o con muc,as 'ariables:
/arcas
%iclo de 'ida
0mplicacin y compra repetiti'a
Los nue'os ,bitos de consumo, el nacimiento de tecnologas y la e'olucin de
las formas de comunicacin ,an pro'ocado que para las marcas sea cada 'ez
ms comple&o entender al consumidor.
1 es que el consumidor cambia de manera constante, repentina y rpida, no slo
porque es un ser ,iperconectado sino porque se encuentra en una situacin de
perturbacin constante.
Esta situacin oblig a las marcas a desarrollar estrategias de marketing y
mercadotecnia que cada 'ez implican procesos ms comple&os considerando la
e'olucin del consumidor.
Cambios en el consumidor:
Demogrficos: tasa de natalidad, 0ncremento de la esperanza de 'ida. %ada da
,ay ms ,ogares en donde ,ay ms padres que ,i&os.
La edad media para formar un n#cleo estable se atrasa y cada 'ez ms mu&eres
se incorporan al mercado de traba&o. Estas circunstancias in'itan a un cambio de
estrategia en las empresas 2la gente de ms de -3 a4os supone ms del *35 del
mercado6
Mercados maduros: en los pases desarrollados, los mercados estn en una
situacin de madurez 2,an alcanzado su estabilidad y mayor ni'el de consumo6.
Polarizacin: unos muc,o y otros tan poco. !olarizacin de ingresos y
polarizacin del tiempo libre. 7ay una parte importante de la poblacin 2mayores,
estudiantes6 que tienen muc,o tiempo libre.
Orientacin al valor: el consumidor no pagar ms a menos que reciba ms por
lo que paga
Escepticismo: el consumidor se ,a 'uelto esc"ptico. 8,ora es muc,o ms difcil
con'encerle de las 'enta&as de una oferta
Deslealtad: quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un
establecimiento, y a#n menos marcas capaces de conseguir un 'nculo de
fidelidad y repeticin de compras
spectos del Mar!eting vinculados con el comportamiento de compra:
"ecesidades # deseos de los consumidores
$tilidad buscada por los compradores
Capacidad de los productos para satisfacer las necesidades
%endencias&Oportunidades presentes en el mercado de 'o#
9#squeda de buena relacin calidad:precio
8ctitud ecolgica del consumidor
%onsideracin del acto de compra frustrante
;ue'as tecnologas de la informacin
%onsumos ms racionales y planificados
%ambios en la familia y en la oferta de traba&o
%ambios en los ,bitos de consumo
/ercados emergentes
Factores del proceso de decisin de compra
Entorno (ocial: factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase social,
familia e interpersonales
Diferencias personales: factores internos o de tipo psicolgico: necesidades,
moti'aciones, percepcin, actitudes, aprendiza&e, personalidad, estilos de 'ida,
factores econmicos
De situacin: condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos
De empresa:+ p<s: !roducto, precio, distribucin y comunicacin
Fases del proceso de decisin de compra
9asado en el examen de muc,as descripciones de episodios de compra, los
in'estigadores del comportamiento de consumo ,an propuesto distintos modelos
de etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son especialmente
rele'antes para la toma de decisiones comple&as, como compras caras o de alta
implicacin. El modelo general que se utiliza est formado por cinco etapas:
Este modelo enfatiza el ,ec,o de que el proceso de compra es pre'io al acto de
compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra. 8dems, supone que
el consumidor atra'iesa cada una de las cinco fases durante la compra de un
producto, aunque esto no es siempre cierto, especialmente en los productos de
ba&a implicacin. !or e&emplo, al comprar pasta de dientes se pasa directamente
de la necesidad a la compra, sin realizarse la b#squeda de informacin y la
e'aluacin de alternati'as. !ero, 'amos a analizar este modelo general ya que
representa el proceso ms amplio al que se puede enfrentar un consumidor.
)* +econocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando el
consumidor reconoce tener un problema o una necesidad, sintiendo una
discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. El especialista en
marketing necesita identificar las circunstancias que pro'ocan una necesidad
concreta. =ebe buscar informacin a tra'"s de un gran n#mero de consumidores,
para identificar los estmulos que con mayor frecuencia generan inter"s en una
categora de productos y desarrollar estrategias de marketing que pro'oquen
dic,o inter"s.
,* -.s/ueda de informacin: El indi'iduo realiza un anlisis interno de la
informacin disponible que se posee, a tra'"s de la memoria, cuyo acceso es
rpido aunque en ocasiones incompleto. !osteriormente, realizar una b#squeda
externa de informacin. Las principales fuentes de informacin que utilice en este
caso son de gran inter"s para los especialistas de marketing. Estas fuentes de
informacin se clasifican en los siguientes grupos:
!ersonales 2familia, amigos, 'ecinos6
%omerciales 2publicidad, 'endedores, estanteras, paquetera6
Reconocimien
to de la
necesidad
Bsqueda
de
informaci
n
Evaluacin
de
alternativas
Decisin de
compra
Comportamie
nto
postcompra
!#blicas 2medios de comunicacin, organizaciones de consumidores6
La influencia relati'a de estas fuentes de informacin 'ara con la categora del
producto y con las caractersticas del comprador. >eneralmente, el consumidor
recibe la mayor cantidad de informacin de un producto de las fuentes
comerciales, es decir, de las controladas por el especialista en marketing aunque,
las ms efecti'as, pro'ienen de las fuentes personales. !ara poder identificarlas y
e'aluar su importancia relati'a, el especialista en marketing debe preguntar a sus
consumidores cmo conocieron por primera 'ez la marca, qu" informacin
obtu'ieron despu"s y cul era la importancia relati'a que concedieron a las
distintas fuentes de informacin disponibles.
8 tra'"s de la b#squeda de informacin, el consumidor conoce las marcas
competidoras y sus caractersticas.
0* Evaluacin de alternativas: ;o existe un #nico y simple proceso de e'aluacin
utilizado por todos los consumidores o incluso por un #nico consumidor en todas
las decisiones de compra sino 'arios.
La mayora de los modelos existentes conceptualizan al consumidor como alguien
que se forma &uicios de los productos sobre bases conscientes y racionales. ?e 'e
al consumidor como alguien que trata de satisfacer una necesidad buscando
algunos beneficios del producto. El consumidor 'e a cada producto como un
con&unto de atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados y
satisfacer sus necesidades.
1* Decisin de Compra: =urante la fase de e'aluacin el consumidor se forma
preferencias sobre las distintas marcas que forman el con&unto de eleccin.
@ambi"n se puede formar una intencin de compra. ?in embargo, entre la
intencin de compra y la compra efecti'a pueden inter'enir, principalmente, las
actitudes de otras personas y factores situacionales impre'istos. !or otra parte,
cuando el consumidor est a punto de actuar, ciertos factores de situacin
impre'istos pueden originar un cambio en su intencin de compra.
2* Comportamiento de postcompra: Ana 'ez comprado el producto, el
consumidor experimentar cierta satisfaccin o insatisfaccin y lle'ar a cabo
ciertas conductas de postcompra y ciertos usos del producto que el responsable
de marketing debe tener en cuenta.
(atisfaccin postcompra: Bu" es lo que determina que un comprador est"
altamente satisfec,o o insatisfec,o con una compra$. La satisfaccin del
comprador est en funcin de la diferencia entre las expectati'as que tena sobre
el producto y el funcionamiento percibido del mismo. ?i el funcionamiento del
producto se queda corto en relacin con las expectati'as del cliente, "ste quedar
desenga4adoC si el funcionamiento coincide con las expectati'as, "ste quedar
satisfec,o y si el funcionamiento supera a las expectati'as, quedar encantado.
Estos sentimientos marcarn la diferencia sobre si el cliente comprar de nue'o el
producto y ,ablar fa'orable o desfa'orablemente a otras personas sobre el
mismo.
Los clientes formarn sus expectati'as sobre la base de los mensa&es recibidos a
tra'"s de los 'endedores, de los amigos y de otras fuentes de informacin. ?i el
'endedor exagera los beneficios, los consumidores experimentarn expectati'as
no confirmadas que le lle'arn a la insatisfaccin.
cciones postcompra: La satisfaccinDinsatisfaccin con el producto influir en
su comportamiento posterior. ?i el consumidor est satisfec,o, tendr mayor
probabilidad de 'ol'er a comprar el mismo producto. El consumidor satisfec,o
tender a comunicar a la gente cosas positi'as sobre la marca.
%on respecto a la insatisfaccin, debemos tener en cuenta que la mayora de los
clientes insatisfec,os nunca llegan a efectuar una que&a o una reclamacin. ?u
descontento lo manifiestan a sus amigos. Los datos estadsticos muestran que un
cliente insatisfec,o se lo contar por t"rmino medio a unas doce personas, que a
su 'ez se lo contarn a otras ms y as se producir un efecto multiplicado que
e'identemente puede resultar altamente per&udicial para la empresa responsable
de la citada experiencia. 8 menudo esta realidad se ol'ida, muc,as empresas
consideran que si sus clientes no reclaman es que se sienten satisfec,os, sin
darse cuenta de que pueden no estarlo y simplemente ,ayan optado por de&ar de
comprar la marca. 8dems, estas empresas deben tener en cuenta que Ecuesta
cinco 'eces ms conseguir un nue'o cliente que mantener el actualF.
portaciones de la Psicolog3a
El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos para
estudiar la conducta ,umanaC lo que facilita a la mercadotecnia comprender el
comportamiento de las personas y ms especficamente, los consumidores.
G %eor3as de prendiza4e (obre la Conducta
La psicologa terica y la aplicada di'ergen en muc,os puntos. Los tericos
conductuales tienden a ser ms prcticos y ecl"cticos en sus m"todos. ;inguno
de los planteamientos ,an generado instrumentos psicolgicos de traba&o que
cuentan con aplicaciones de mercadotecnia prctica.
G %eor3as (obre el Est3mulo # la +espuesta
?ostiene que el aprendiza&e se produce cuando una persona responde a un
estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar
una respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo fueron
propuestas por !a'lo', un cientfico ruso que demostr que era posible ,acer que
un perro generara sali'a cuando se presentaban en la secuencia adecuada un
estmulo condicionado, como, por e&emplo, carne en pol'o, y un estmulo no
condicionado, es decir, cualquiera que no pro'ocara normalmente la respuesta,
los psiclogos contemporneos ,an perfeccionado y modificado posteriormente
las teoras.
En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta obser'acin se aprecian
en la publicidad repetiti'a, dise4ada para reforzar los ,bitos de compras.
G %eor3as (obre el prendiza4e Cognoscitivo
Los tericos cognosciti'os opinan que algunos aspectos tales como actitudes,
creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente
para generar cierto conocimiento de una situacin. ?eg#n los cognosciti'istas, el
cerebro o el sistema ner'ioso central es el elemento dominante. En la mayora de
los casos, las teoras cognosciti'as del aprendiza&e rec,azan las teoras
defendidas por los conductualistas de estmulos y respuestas de, tildndolas de
mecnicas. !or otro lado los conductualistas insisten en que la conducta es 'isible
y mensurable, y consideran que su teora es el planteamiento prctico para
estudiar la psicologa.
En aplicacin, las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra,
punto en que la teora cognosciti'a entra en accin. 8unque un conductualista
buscara relaciones de estmulo y respuesta en la situacin de compras, el
cognosciti'ista atribuir la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a
un con&unto de actitudes especficas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden
a e'itar que las personas presten atencin a estmulos conflicti'os. En una
situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y
'entas de los competidores.
Hrdinariamente se requiere una publicidad de 'entas muy persuasi'a para
cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o ser'icio que ,aya
proporcionado satisfaccin pre'ia. !or e&emplo es muy difcil cambiar la
preferencia por marcas de productos alimenticios. ;o se producirn cambios en
las preferencias de marcas, sino ,asta despu"s que los clientes potenciales ,ayan
probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos alimenticios
traba&an arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros
productos. Las t"cnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos ,an sido
eficaces, pero una 'ez que el cliente potencial adquiere un producto competiti'o,
debe ser me&or que el que ,aba estado utilizando o de lo contrario, no se
registrar un cambio duradero en la conducta de compra.
G %eor3a 5estalt del prendiza4e
Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin ,aca metas
concretas. Los psiclogos que defienden esta teora opinan que el indi'iduo
percibe una situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares de
la misma. !or ende, el todo, es algo ms que la simple suma de los elementos que
lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una
situacin y luego agregan otros de experiencias pasadas, ,aciendo con ellos que
la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones indi'iduales, es decir,
si se proporcionan ciertas cla'es significati'as se puede implicar algo ms de lo
que se da en una situacin.
!ara e&emplificar, si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los
dentistas aprueben el producto, el uso de una persona 'estida como dentista,
basta para transmitir este mensa&e. La implicacin queda clara, incluso sin afirmar
que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio
dental.
G %eor3as Psicoanal3ticas del prendiza4e
9asndose en el traba&o original realizado por ?igmund Ireud, las teoras
psicoanalticas sostiene que las personas nacen con necesidades biolgicas
instinti'as que rara 'ez son socialmente aceptables. 8 medida que la persona
madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo,
busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente, Ireud ,abl de sublimacin,
sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo
,ace.
Ano de los principales beneficios deri'ados de la teora psicoanaltica es el traba&o
realizado en la in'estigacin de las moti'aciones, los in'estigadores son capaces
de incrementar las posibilidades de "xito de un producto o ser'icio, antes de ,acer
una in'ersin sustancial, recurriendo a la teora analtica, as como tambi"n a
algunos m"todos prcticos para descubrir las moti'aciones correspondientes.
G Motivacin
El concepto de moti'acin es un aspecto que se debate acaloradamente desde
muc,os puntos de 'ista tericos. ;o obstante si se considera como una necesidad
estimulada, se con'ierte en un concepto accesible y #til para el personal de
mercadotecnia. =espertar una necesidad crea una situacin de moti'acin con
tensiones in,erentes que es preciso resol'er. Las necesidades no se con'ierten
en moti'adores sino ,asta que el indi'iduo est consciente de la situacin. !or
e&emplo si una persona no siente ,ambre no se sentir moti'ada a comer, y por el
contrario si tiene ,ambre comer prcticamente cualquier cosaC pero a falta de una
necesidad biog"nica, el atracti'o de los moti'os psicolgicamente deri'ados
determina que marcas se escogern, que productos se utilizarn, etc. 8 esto se le
conoce como moti'os aprendidos o culturalmente inducidos.
Del "euromar!eting al -iomar!eting
La unin entre ciencia y mercadeo lle'o a la exploracin del cerebro ,umano para
medir su reaccin ante diferentes estmulos publicitarios. Esto, debido a que
agencias publicitarias as como dems entidades necesitan m"todos que 'ayan
mas all de lo que los consumidores expresan fcilmente, es decir, m"todos que
lleguen a lo que no sabemos que sabemosC lo que cobra importancia fundamental
,oy en da a raz del cambio tecnolgico el cual exige que las empresas
comprendan las necesidades latentes del consumidor.
;euromarketing es la aplicacin de t"cnicas pertenecientes a las neurociencias
aplicada al marketing, estudiando as los efectos de la publicidad y %omunicacin
en el cerebro del consumidor. 7ablar de esto exige ,ablar de nue'as t"cnicas de
in'estigacin , las cuales 'an ligadas a nue'os perfiles de mercadlogos para
interpretar la informacin los cuales a su 'ez deben tambi"n ser socilogos,
psiclogos y especialistas en el comportamiento ,umano.
En cuanto a los m"todos de in'estigacin de este Altimo, permite estudiar las
emociones partiendo del ritmo cardiacoC siendo de esta manera mas econmico
que una tomografa cerebral. 8 tra'"s de esto, se mide si una publicidad resulta
generadora de ansiedad, emocin, entre dems aspectos los cuales finalmente se
'alidan con un cuestionario que mide las reacciones promedio. La presente
t"cnica supone la ms exacta en cuanto a mercadotecnia ya que se basa en
pulsaciones, pupila, eye traking y tal y como se describi anteriormente,
in'estigaciones tradicionales que complementan todos los dems estudios.
La importancia de estas nue'as estrategias radican en que el cerebro es quien
controla al sistema ner'ioso, el cual se manifiesta a tra'"s de la biologa ,umana
la cual conlle'a a reacciones cerebrales manifestadas por el cuerpo como
expresiones faciales o pupilas.
http://www.merca2.com/!"tendencias"en"el"comportamiento"del"consumidor/
#$%&'%( ). *+,,,-: Comportamiento del Consumidor. 2. edicin revisada /
ampliada. Editorial Esic.
,ttp:DDJJJ.liderazgoymercadeo.comDmercadeoKtema.asp$idL-)
,ttp:DDJJJ.elfinancierocr.comDELI0;I)3(*3M)MK333(Dindex.,tmlN
,ttp:DDJJJ.elfinancierocr.comDnegociosDconsumidor:
costarricenseK3K(--*M++.(.,tml
Los ultimos dos Links sonde un estudio elaborado por Animer en cuanto al
comportamiento del consumidor costarricense... El primero es como una
presentacin y el segundo la nota acerca del mismo en el financiero. ;o se si
quieran usarlo debido al tiempo y tambien que no sabemos como 'an a ser los
e&emplos de la otra loca pero solo como curiosidad lo en'io.