TEMA 1.

CONCEPTUALIZACIN DE LA DISCIPLINA
1.1 Las Relaciones Pblicas y la Comnicaci!n
La comunicacin la podemos definir desde - Sociologa
GREBNER
el punto de vista de dos variables diferentes - Psicologa OOSGO

En cuanto !ablamos de sociologa viene relacionada con las personas" la
relacin social entre ellas # el comportamiento dentro de un conte$to
determinado%
La psicologa ampla de una manera e$ponencial el concepto
sociolgico" a&adiendo tambi'n la comunicacin entre animales o en
internet%
- Colec"i#a$ ()uella producida
simult*neamente entre un emisor # un
n+mero relativamente al"o de individuos
,receptores- utili.ando" o no" los /%0%/1%
Colectiva Masiva Colectiva No
Masiva
-In"e%&e%sonal$ 2 ()uella comunicacin
reali.ada por un emisor a otro individuo" o
grupo reducido de individuos" de forma
no simult*nea # mediante medios t'cnicos no
masivos" o sin la utili.acin de ning+n medio t'cnico1%
1.' Ca"e(o%)as *e la Comnicaci!n
3
E$isten dos tipos de
comunicacin
entro de las ca"e(o%)as *e la Comnicaci!n introducimos el
concepto de Pe%sasi!n

Pblici*a* y P%o&a(an*a Relaciones Pblicas
Plenamente Persuasin Persuasin recubierta de apariencia informativa
1.+ De,inici!n *e las RRPP
T%es &%emisas im&o%"an"es &a%a *e,ini% las RRPP
1.- Ob.e"i#os y &%/c"ica *e las RRPP
0rear un clima de entendimiento entre la empresa o institucin #
su entorno%
0onseguir prestigio ante la sociedad )ue constitu#e el entorno de
dic!a empresa o institucin%
(lcan.ar la aceptacin de tal empresa o institucin en la
sociedad%
4acer factible la colaboracin del p+blico con la empresa o
institucin
(cciones para descubrir o eliminar rumores u otras fuentes de
interpretaciones errneas%
(cciones para ampliar la esfera de influencia de una organi.acin por
medio de informaciones adecuadas5 t'cnicas de RR%PP%
TEMA '. CONCEPTUALIZACIN 0 E1OLUCIN 2ISTRICA DE LAS
RRPP
6
Persuadir es inducir"
mover u obligar a
alguien
'.1 La P%e3is"o%ia *e las RRPP
'.' Las P%ime%as P%/c"icas
A(en"es *e P%ensa Periodistas )ue difunden
informacin sobre sus clientes en los medios de
comunicacin con el +nico ob7etivo de ganarse a los
ciudadanos% Mani&laci!n de la
informacin en beneficio de los intereses del empresario%
8
9(usencia de alguna le# o similar" relacionada con
fenmenos )ue !o# entendemos como 2formacin
de imagen1 # de 2opinin p+blica1
9(usencia de una metodologa concreta
9(usencia de las condiciones sociales mnimas
,desarrollo industrial" sistema democr*tico" /0/-
eficienc
Pr*cticas caracteri.adas por5
9Secretismo en la prestacin de
servicios
9No discriminacin entre Publicidad
# RRPP
9RRPP defensivas # no ofensivas
'.+ Los &%ime%o ,n*amen"os Te!%ico4T5cnicos
'.- A#ance Te!%ico4T5cnico y c%ecimien"o *e las RRPP
3:3;% EE%<<% =nterviene en la 3> Guerra /undial # el presidente ?ilson
crea la (gencia de RR%PP% m*s grande de la 4> !asta el momento con el
ob7etivo de !acer campa&a para la aprobacin por parte de los
ciudadanos de la intervencin de EE%<< en la guerra%
@$ito de la campa&a permite confirmar Las RR%PP% son
ofensivas
Las A'cnicas de 0om% 2venden1
ideales
'. 6 Ma*%e7 Te!%ica8 T5cnica y P%/c"ica
Se produce tras dos !ec!os !istricos mu# significativos5 la crisis del 6:
# la 6> Guerra /undial
0aracteri.ada por
MADUREZ TERICA % Se asume la !iptesis de la eficacia de las
campa&as de RR%PP% en cuanto a la percepcin de im*genes # a la
formacin de opiniones en los ciudadanos%
B
S.99 EEUU I10 LED:ETTER LEE

P%ec%so% *e las
RR.PP
P%inci&ales a&o%"aciones *e LEE a la T; y la T5cnica *e
las RR.PP.
Libre informacin como fundamento terico de las RR%PP
Separacin entre Publicidad # RR%PP
RR%PP% ofensivas # no slo defensivas%
MADUREZ T<CNICA 0 PR=CTICA % E$plotacin de los /ass /edia
,cine" radio # prensa-" # desarrollo de las t'cnicas de investigacin
en RR%PP%
'.> Ne#os &osicionamien"os en EEUU y la e?&ansi!n *es,asa*a
en E%o&a
Nuevos posicionamientos de las RR%PP% en EE%<< % son5
(paricin de la Publicidad =nstitucional integrando la teora # la
t'cnica de las RR%PP%
Primeros planteamientos en la investigacin de las RR%PP%
(ceptacin general por parte del P+blico # de los medios de
comunicacin de las RR%PP
E$pansin desfasada en Europa" las RR%PP% se caracteri.an por5
9/ala aceptacin de las RR%PP% con el reconocimiento de dos
+nicas figuras profesionales" el 27efe de publicidad1 # 2el agente
de prensa1%
9/e.cla de los planteamientos psicolgicos )ue se aplican a la
investigacin de las RR%PP%
9E$istencia de un menor presupuesto para las acciones e
investigacin de RR%PP%
'.@ So,is"icaci!n *e las RRPP
Ares etapas
C
Dinali.a la 6> Guerra /undial # trae consigo la reconversin =ndustria
b'lica en =ndustria de produccin de bienes # servicios )ue" a su ve.
conlleva el temor de los empresarios a )ue sus clientes olviden sus
empresas ante la imposibilidad de publicitar sus bienes # servicios%
e lo )ue deriva la ccontratacin de espacios # tiempos en los /0
para publicitar la E/PRES( # aparece la Publicidad =nstitucional%
1; E"a&a. Entendida como un con7unto de creencias" de atributos
referidos a un ob7eto psicolgico" )ue adem*s es cambiante o susceptible
de poder cambiar% 0oncepto )ue puede ser medido
'; E"a&a% Entendida en t'rminos de =magen valorada% D=S4BERN E
ROSENBERG5 2la actitud !acia un ob7eto psicolgico determinado es el
producto de las creencias por la valoracin de dic!as creencias% 0oncepto
)ue puede ser medido # por tanto es predecible% E?&ec"a"i#a ? 1alo% A
ACTITUD
+;E"a&a. Entendida en t'rminos de actitud # de imagen
TEMA +. DISCIPLINAS ABINES A LAS RRPP DENTRO DEL =M:ITO
DE LA COMUNICACIN
+.1 Ma%Ce"in(
Las RR%PP% son a)uella filosofa gerencial" traducida en una serie de
acciones con el fin de crear o modificar la aceptacin de una persona o
institucin por sus p+blicos%
Ob.e"i#os
F
El !ec!o de )ue la =/(GEN" la (0A=A< # la =NAEN0=GN sean conceptos
posibles de medir nos permite establecer unos ob7etivos # vigilar el
Me%ca*o"ecnia$ con7unto de t'cnicas utili.adas para la
comerciali.acin # distribucin de un producto entre los
consumidores% La actividad del marHeting inclu#e la
planificacin" organi.acin" direccin # control de la toma de
decisiones sobre las lneas de productos" los precios" la
ADos >E EE.UU Ele#a*a com&e"encia y los em&%esa%ios bscan
na ne#a ,o%ma *e comnicaci!n
Ma%Ce"in( mi? o Comnicaci!n *e ma%Ce"in(
Estrategia de comunicacin comercial donde las t'cnicas de RR%PP% se
ponen al servicio de los ob7etivos del marHeting ,contratacin o venta de
bienes o servicios-%
El M A R F E T I N G M I 9 es utili.ado por las empresas en dos
ocasiones5
0ampa&a de lan.amiento de un nuevo producto
0ampa&a recordatorio de un producto tradicional
0on el fin de obtener una ma#or eficacia en los ob7etivos comerciales de
la empresa" las acciones de /I deben ser combinadas" en determinadas
ocasiones" con acciones de RR%PP%
+ .' Pblici*a*
La Publicidad es una comunicacin persuasiva colectiva"
fundamentalmente de masas" de car*cter comercial e impulsado por un
anunciante cu#o fin es la difusin de sus bienes o servicios para una
posterior venta o contratacin de 'stos%
Las RR%PP% son a)uella filosofa gerencial" traducida en una serie de
acciones con el fin de crear o modificar la aceptacin de una persona o
institucin por sus p+blicos%
/*$ima afinidad Publicidad institucional o corporativa
0ontratacin de espacios # tiempos en los /0 destinados a publicitar las
caractersticas de la empresa
Publicidad RR%PP%
/edios /0/ /ultitud de !erramientas de
comunicacin
(udiencias E$ternas E$ternas e internas
;
Duncin de
comunicacin
Especiali.ada e gran alcance
Ob7etivos Jenta o contratacin de
bienes #Ko servicios
0rear un entorno favorable
para el desarrollo de la
empresa
La Pblici*a* # las RR.PP. act+an como !erramientas de comunicacin
complementarias entre s" #
desempe&an un papel esencial en las estrategias de oferta de bienes #
servicios de las empresas
+.+ O%ien"aci!n y E?"ensi!n Pblica
La comunicacin persuasiva de masas se presenta con car*cter
predominantemente formativo o instructivo" # cu#o fin suele ser de
servicio p+blico%
0ampa&as de 0oncienciacin Social
0ampa&as de =nformacin P+blica
-.- P%o&a(an*a
L
/*$ima afinidad
9Empleo de t'cnicas de RR%PP
9Emisin de notas de prensa a los medios
9Organi.acin de ruedas de prensa
9 (paricin en los medios de comunicacin de los responsables
en la (dministracin de estas iniciativas ,entrevistas o
reporta7es-
9(ctos multitudinarios de presentacin
En"%e#is"as Ho%na*as Con(%esos Disc%sos
-.6 Pe%io*ismo
90aptacin # tratamiento" escrito" oral" visual o gr*fico de la informacin
en cual)uiera de sus formas # variedades% (ctividad profesional )ue
consiste en recolectar" sinteti.ar" 7erar)ui.ar # publicar informacin
relativa a la actualidad%
El +nico paralelismo entre ambas disciplinas es )ue comparten algunas
t'cnicas
No"as *e &%ensa
Dossie% *e &%ensa
Re*as *e &%ensa
Di,e%encias
:
Aoda comunicacin persuasiva de car*cter ideolgico" reali.ada
#Ko impulsada directa o indirectamente por un individuo" # cu#o
fin real o aparente es el de difundir tal ideologa # captar adeptos
a 'sta%
()uella comunicacin persuasiva" fundamentalmente de masas"
de car*cter ideolgico" reali.ada #Ko impulsada directa o
TEMA -. MODELOS DE COMUNICACIN APLICA:LES A LAS RRPP
-.1 Mo*elos *e Comnicaci!n
f%2Representacin gr*fica" verbal o mi$ta de los aspectos considerados
como relevantes de la comunicacin" entendida 'sta como un sistema
real" cu#os componentes # relaciones tratan de definir # representar el
modelo en el )ue se da un proceso de transferencia de informacin% <n
proceso de transmisin de significados" previamente codificados en
se&ales # posteriormente decodificados mediante un cdigo com+n1
-.' Mo*elos *e comnicaci!n &e%sasi#a
En RR%PP% la fuente o emisor de la comunicacin puede ser cual)uier
persona natural o 7urdica% Los emisores m*s frecuentes son5
3M
Nui'nO dice )ueO en )u' canalO a
)ui'nO con )u' efectoO P en )u'
circunstancias Pcon )u' propsito
Mo*elo *e Comnicaci!n Pe%sasi#a *e CARRERA8 1I@J
QNui'nO Qice )u'O Q0moO QPor )u' canalO Q( )ui'nO
QEn )u' situacinO QPara )u'O ,Ob7% Receptor- QSobre )u'O QPara
)u'O ,Ob7% Emisor- QDrente a )ui'nO Q0ontra )u'O Q0on )u'
efectosO
-.+ Las RRPP como mo*elo *e comnicaci!n
/odelo de 0arrera aplicado a las RRPP
1. KLi5nM
En RR%PP% la fuente o emisor de la comunicacin puede ser cual)uier
persona natural o 7urdica% Los emisores m*s frecuentes son5 Sector
p+blico Sector privado" Sector poltico
'. KDice N5M
Los argumentos sobre temas directa o indirectamente relacionados con
la entidad o persona )ue impulsa la accin o la campa&a" # )ue intenta
llevar al receptor a conclusiones favorables para a)uella #Ko
desfavorables para la competencia%
+. KC!moM
4a# )ue tener en cuenta la propia estructura argumental" las
peculiaridades del referente" el estilo o tono )ue )ueremos )ue tenga el
mensa7e # las caractersticas intrnsecas del medio o soporte )ue vamos
a utili.ar como canal
-. KPo% N5 canalM
En RR%PP% !a# multitud de medios" no slo los /0/%
6. KA Ni5nM
(lgunos de los p+blicos en RR%PP% agrupados por sectores son5 Sector
p+blico" Sector privado" Sector poltico
>. KEn N5 si"aci!nM
Situacin o conte$to del receptor en el momento de la recepcin del
mensa7e
@. KPa%a N5M Oob.e"i#os *el %ece&"o%P
4a# )ue conocer )u' ob7etivos son los )ue !acen )ue el receptor tome
una decisin favorable con respecto al mensa7e% ebemos adecuar
nuestros ob7etivos de la campa&a como fuente emisora a los ob7etivos de
nuestros receptores
33
J. KSob%e N5M Re,e%en"e *e la comnicaci!n
Aema u ob7eto al )ue !ace referencia la decisin del receptor # el
contenido del mensa7e comunicativo%
I. KPa%a N5M Oob.e"i#os *el emiso%P
Ob7etivos comunicativos )ue deben adecuarse a los ob7etivos del
receptor%
1E. KB%en"e a Ni5nM
4a# )ue anali.ar la imagen )ue tiene el p+blico de la empresa
competidora% En el caso de igualdad relativa entre las distintas ofertas la
Ima(en de la empresa puede ser determinante en la decisin de
compra%
11. KCon"%a N5M
4a# )ue anali.ar los mensa7es )ue ofrece la competencia% Drente a otras
modalidades de comunicacin" las RR%PP% se caracteri.an por tener una
ma#or fle$ibilidad )ue permite modificar el mensa7e en funcin de los
mensa7es ofrecidos por la competencia%
1'. KCon N5 e,ec"osM
/edir los efectos del mensa7e de nuestra campa&a de RR%PP% # los
provocados por nuestros competidores% Estos efectos deberan ser la
consecucin de nuestros ob7etivos%
En RR%PP% se miden en t'rminos de notoriedad" imagen # actitud
Sec"o% Pblico
(dministracin P+blica5 (dm% 0entral ,ministerios-" autonmica
,conse7eras- # local ,a#untamientos-%
36
(dministraciones =nstitucionales% 0olegios # (sociaciones Profesionales"
Entes ,RAJE- (dministracin de (sesora o 0onsultiva ane$a a la
(dministracin P+blica ,0onse7o de Estado-%
Sec"o% P%i#a*o
0ual)uier individuo )ue necesita la aceptacin por parte del
p+blico%
0ual)uier empresa o entidad privada productora de bienes o
servicios%
(sociaciones de car*cter privado5 religiosa" vecinos" consumidores"
etc%
Sec"o% Pol)"ico
El Refe del Estado
El Presidente
Las 0*maras Legislativas5 sus responsables # sus diversas
dependencias
El efensor del Pueblo
El Poder Rudicial
Los partidos polticos
Los sindicatos
Pblicos. Sec"o% Pblico
P+blicos internos5 funcionarios de la (dministracin%
P+blicos e$ternos5 todos los administrados" los proveedores de los
distintos rganos de la administracin" las empresas privadas"
asociaciones # los medios de comunicacin de masas%
P+blicos ambivalentes5 los sindicatos%
Pblicos. Sec"o% &%i#a*o
38
P+blicos internos5 todos los empleados de una empresa de bienes o
servicios%
P+blicos e$ternos5 todos los clientes reales # potenciales de esa
empresa%
P+blicos ambivalentes5 los accionistas o socios de la empresa #
adem*s los distribuidores o intermediarios%
Pblicos. Sec"o% &ol)"ico
P+blicos internos5 todos los militantes de un partido o sindicato%
P+blicos e$ternos5 electores reales # potenciales" la propia
administracin P+blica" grupos de presin" los otros partidos
polticos" los proveedores del partido%
P+blicos ambivalentes5 todas a)uellas personas naturales o
7urdicas )ue !agan aportaciones econmicas a un partido%
TEMA 6. METODOLOGQA CL=SICA EN LAS RRPP
6.1 In"%o*cci!n
6.' Bases Cl/sicas en las RRPP
3B
(l igual )ue ocurre con la publicidad o con cual)uier otra rama de la
comunicacin" las RR%PP% son una actividad de car*cter
multidisciplinar" )ue utili.a procedimientos # conceptos de otras
disciplinas como la sociologa" la psicologa" la lingSstica" la
publicidad o el periodismo% Las RR%PP% son una disciplina integrada
en las 00% Sociales # dentro de 'stas m*s concretamente en las 00%
El m'todo R(0E de /(RSAON ,3:L3- Las L fases de LESLEE
,3:L3-
Las J ,ases *e LESLE0% E$pone como fases secuenciales de una
accin o programa de RR%PP% los siguientes oc!o pasos5
ANLISIS DE CLIMA GENERAL DE ACTITUDES Y RELACIN DE
LA ORGANIZACIN CON SU UNIVERSO a!"lisis #el
e!to$!o%&
0ada empresa o institucin funciona dentro de un 2universo1 o
sistema # depende de lo )ue sucede en ese 2universo1 # de las
relaciones )ue se estable.can en cada momento entre la empresa
o institucin con ese universo o entorno inmediato% Es vital para la
entidad comprender lo me7or posible las tendencias dentro de este
sistema o 2universo1 # cmo )uedar* afectada por esas tendencias
la organi.acin% Para ello" debe tomar 2el pulso1 a las actitudes )ue
e$isten en este sistema !acia la organi.acin%
DE'INICIN DE LA ACTITUD DE CUAL(UIER GRU)O *ACIA LA
ORGANIZACIN a!"lisis #e la actit+# #e los ,-.licos
i!te$!os / e0te$!os%&
Estos grupos pueden ser los empleados" los accionistas o cual)uier
otro sector del p+blico% 0uando se conocen las actitudes es posible
ver en )u' aspectos no somos comprendidos por nuestros p+blicos"
creando as una opinin desfavorable !acia la organi.acin%
3C
os
planteamient
os
ANLISIS DEL ESTADO DE O)ININ a!"lisis #e la o,i!i1!
#e ,-.licos i!te$!os / e0te$!os%&
Puede )ue la investigacin revele un malestar entre un grupo de
empleados # este malestar puede desembocar en un problema
serio% Los accionistas pueden )uerer conocer la empresa # sus
productos o servicios m*s de cerca% Los consumidores pueden no
identificar claramente los productos con su fabricante% El an*lisis
)ue planteemos para averiguar cual es la realidad en la )ue se est*
moviendo la institucin nos a#udar* a tra.ar cual es la estrategia
conveniente para me7orar la opinin de los distintos grupos con los
)ue se relaciona la empresa o la institucin%
)REVISIN DE LOS )RO2LEMAS )OTENCIALES3
NECESIDADES U O)ORTUNIDADES #ia4!1stico%&
e los an*lisis # estudios es posible muc!as ocasiones determinar
por adelantado lo )ue puede suceder con las actitudes de distintos
grupos% En estos casos se pueden recomendar planes o acciones
para enfrentarse con esas circunstancias%
'ORMULACIN DE UNA )OL5TICA ,$o,+esta #e +! ,la!%&
El an*lisis puede indicarnos )ue cierta poltica de la compa&a tiene
)ue ser modificada para me7orar la actitud de ciertos grupos% (
menudo" estas modificaciones o cambios pueden eliminar las
causas de un mal entendimiento # de malas interpretaciones%
)LANI'ICACIN DE LOS MEDIOS )ARA ME6ORAR LA ACTITUD
DE UN GRU)O ,la!i7icaci1! #e 8e#ios%
Si tenemos claro )u' es lo )ue el p+blico piensa de la organi.acin
# clarificamos cual es la poltica de la organi.acin en los asuntos
)ue afectan a la opinin p+blica" establecemos un plan de
actuacin% ( continuacin programamos las actividades )ue
e$plicar*n lo )ue es la compa&a # sus productos" # promoveremos
una actitud favorable%
3F
E6ECUCIN DE LAS ACTIVIDADES )LANI'ICADAS e9ec+ci1!
#el ,la!%&
Los instrumentos de las RR%PP% como publicidad institucional"
actividades organi.adas para los empleados" informes para los
accionistas" publicaciones de la compa&a" etc% son utili.ados para
llevar a cabo un determinado plan de actuacin% Es la fase m*s
tangible de la actividad de las RR%PP% de una compa&a%
RETROACCIN3 EVALUACIN Y A6USTE eval+aci1!%&
Las condiciones del entorno en el )ue est* inmerso la empresa"
cambian constantemente% Por eso es importante obtener
continuamente informacin de los p+blicos a los cuales uno se
dirige% Esta informacin a#uda a medir resultados # a a7ustar
continuamente el programa de RR%PP% # en ocasiones" la poltica
total de la organi.acin%
Estas oc!o fases del proceso de RR%PP% aportado por LESLEE"
aun)ue est*n bien estructuradas inflan de manera desmesurada
el proceso para reali.ar un plan de RR%PP% el m'todo de /arston"
)ue veremos a continuacin" simplifica el proceso reduciendo a B
las fases necesarias%
El m5"o*o RACE *e MARSTON. ORACE$ in#es"i(aci!n
O%esea%c3P8 acci!n8 comnicaci!n y e#alaci!nP. Propone B
pasos5
:& INVESTIGACIN
Este autor se&ala )ue como pasos preliminares ,previos- el
profesional de RR%PP% debe convencer a )uien le contrata ,empresa
u entidad- para )ue le facilite toda la informacin posible sobre el
caso )ue le ocupa en cuanto a artculos en el peridico"
3;
correspondencia" conversaciones con personas )ue cono.can el
asunto%%%
Los estudios cientficos de opinin" )ue permiten conocer cu*l es la
situacin real" dan pie al posterior paso a la accin% /arston
tambi'n sugiere )ue la investigacin puede a#udar a probar
previamente la campa&a antes de ser lan.ada ,PRE-AESA-%
;& ACCIN
La accin convierte a las RR%PP% en parte de la gerencia # dic!as
acciones son los cimientos de la poltica empresarial o de la
institucin )ue a trav's de ellas se comunica con sus p+blicos en
funcin de sus necesidades o en funcin de las circunstancias )ue
se den en un momento dado%
<& COMUNICACIN
4a# )ue comprender cu*l es la naturale.a de los m+ltiples medios
de comunicacin )ue pueden emplearse para nuestros propsitos"
as como el proceso concreto de las comunicaciones )ue conlleva
una emisin de informacin )ue no siempre se recibe como desea
o seg+n los intereses de la empresa o institucin%
-. E1ALUACIN.
Los resultados de las campa&as de RR%PP% !a# )ue evaluarlos"
e$actamente igual )ue se eval+an las campa&as de publicidad% e
esta manera podremos conocer el grado de efectividad )ue se !a
producido con la campa&a )ue !emos reali.ado% Esto nos permitir*
sobre todo corregir o repetir ciertas acciones cuando se nos
presente una situacin parecida%
TEMA >. LA OPININ PR:LICA
>.1 In"%o*cci!n
3L
Pblicos$ (%&os
*e in*i#i*os
con in"e%eses
comnes
S o&ini!n an"e
na ces"i!n
*e"e%mina*a
con,o%ma la
o&ini!n &blica
>.' Conce&"o *e O&ini!n Pblica
Es"*ios sob%e O.P.$ A,i%maciones en las Ne se obse%#a la
es"%ec3a %elaci!n en"%e el In"e%5s &%o&io y la O.P.
La O%P% es la e$presin colectiva de la opinin de muc!os
individuos reunidos en un grupo por sus aspiraciones" ob7etivos"
necesidades e ideales comunes%
Las personas )ue est*n interesadas" )ue tienen un in"e%5s
&e%sonal respecto a una cuestin" o )ue pueden verse afectadas
por el resultado de una cuestin" conforman la O%P% sobre un tema
particular%
Psicolgicamente" la opinin viene determinada por el inter's
personal% Los acontecimientos" las palabras o cual)uier estmulo"
afectan a la O%P% en tanto en cuanto est'n relacionados con el
inter's personal" o con una preocupacin personal%
% La opinin no se e$presa abiertamente durante muc!o tiempo" a
no ser )ue las personas crean )ue su inter's est* afectado" o a no
ser )ue la opinin e$presada verbalmente se vea respaldada por
los acontecimientos%
La opinin es mu# sensible a los acontecimientos )ue afectan al
p+blico en general o a un determinado segmento del p+blico%
La O%P% nunca se anticipa los acontecimientos% Slo reacciona ante
ellos%
Los acontecimientos desencadenan la formacin de la O%P% ( no
ser )ue la gente sea consciente de una determinada cuestin"
probablemente no les preocupar* o no tendr*n opinin% La
concienciacin # la discusin llevan a la cristali.acin de las
opiniones #" a menudo" al consenso entre el p+blico%
Los acontecimientos importantes suelen !acer cambiar la O%P% de
un e$tremo a otro durante cierto periodo de tiempo% La opinin no
3:
se estabili.a !asta )ue las consecuencias del acontecimiento se
pueden anali.ar con cierta perspectiva origen
>.+ L)*e%es *e O&ini!n
0aractersticas de los lderes de opinin5
T /u# interesados en la cuestin )ue suscita la O%P
T /*s informados al respecto )ue la media
T 0on presencia en los medios de comunicacin
T 0on muc!a iniciativa
T 0on poder de movili.acin
>.- Pe%sasi!n y O&ini!n Pblica
La comunicacin persuasiva en materia de O%P% se puede utili.ar para5
1% 0ambiar o neutrali.ar opiniones !ostiles% Es la forma m*s difcil de
persuasin%
0uando el p+blico se !a formado una opinin negativa acerca de una
determinada cuestin tiende a ignorar o a no creer cual)uier informacin
)ue contradiga esa opinin%
'. 0ristali.ar opiniones latentes # actitudes positivas
La persuasin resulta muc!a m*s sencilla" #a )ue el mensa7e )ue
transmitimos es compatible con la disposicin general del p+blico !acia
'l%
+. 0onservar opiniones favorables
6M
Pe%sonas ,amosas o conoci*as
&o% mo"i#os my *i#e%sos8 Ne
a "%a#5s *e s ima(en ySo s
"es"imonio con"%ibyen al
Es la forma m*s f*cil de persuasin" se trata de refor.ar continuamente
las opiniones favorables a trav's de mensa7es persuasivos para )ue no
se tornen en negativas # permane.can inalterables ,si es )ue se puede-%
Dactores )ue influ#en en comunicacin persuasiva aplicada a
la formacin de Opinin p+blica5 (n*lisis del P+blico
Estudio de 0aractersticas" actitudes" preocupaciones # estilos de
vida" nivel de renta" educacin" !*bitos de consumo%%%
0redibilidad de la fuente% Basada en tres factores

Recurso al inter's propio
Se consigue estructurando cuidadosamente los mensa7es
para para recurrir al inter's personal de cada individuo
0laridad del mensa7e
ebe ser sencillo # directo" componiendo una idea
fundamental
El momento # el conte$to
Se deben tener en cuenta los factores )ue intervienen en el
momento en el )ue el individuo recibe la comunicacin" #
conte$tuali.arla" en la medida de los posible" en un entorno
)ue le resulte familiar
Participacin del p+blico
<n cambio de actitud" o un refuer.o de las creencias" puede
ser m*s efectivo si se consigue la participacin e implicacin del
p+blico
Sugerencias para actuar
El p+blico suele asimilar con ma#or facilidad ideas )ue van
acompa&adas de una sugerencia de accin por parte del )ue las
promueve
63
0ontenido # estructura de los mensa7es
A'cnicas )ue se emplean5
ramati.acin o !umani.acin de la cuestin
Las estadsticas
Encuestas
E7emplos
Aestimonios
(po#os
Recurso a las emociones
iscurso persuasivo
os frmulas )ue suelen funcionar bien5
0omen.ar el discurso con alguna cuestin con la )ue el
p+blico est' de acuerdo
Ofrecer la posibilidad de eleccin entre dos opciones
TEMA @. RRPP EMPRESARIALES
@.1 La ac"i#i*a* *e las RR.PP. en el /mbi"o em&%esa%ial
Las RR%PP% empresariales son una actividad relacionada directamente
con la (lta ireccin de la empresa" # est*n orientadas a conseguir la
credibilidad # confian.a de los distintos p+blicos de la empresa
mediante el desarrollo de actividad comunicacional% El ob7etivo es
proporcionar a los diferentes p+blicos la informacin precisa # necesaria
en el momento oportuno" para modificar o potenciar sus actitudes !acia
la empresa%
La pr*ctica de las RR%PP% empresariales tiene por ob7eto5
(nali.ar tendencias
Predecir consecuencias
(sesorar a la alta direccin de la organi.acin
66
Establecer programas de accin )ue sirvan tanto al inter's de la
organi.acin como al inter's de sus p+blicos
La (lta direccin de la empresa espera )ue el profesional de las RR%PP%
cumpla los siguientes re)uisitos5
@.' O%(ani7aci!n$ Secciones m/s ,%ecen"es
Relacin con los medios
Relacin con los inversores
Relaciones con los consumidores
Relaciones con la comunidad
Relaciones con el sector p+blico ,(dministracin-
0omunicacin de marHeting
0omunicacin con los empleados ,comunicacin interna-
Ureas de especiali.acin # conocimiento
@.+ Relaciones Pblicas In"e%nas
Los programas continuos de Comnicaci!n In"e%na en las empresas
permiten informar adecuadamente a los empleados" motivarles en su
68
Slida capacidad de
comunicacin
0apacidad analtica
Orientacin !acia los
resultados
0apacidad de traba7o en
e)uipo
traba7o diario # aumentar la satisfaccin )ue sienten por pertenecer a la
empresa%
TIn,o%maci!n TMo"i#aci!n TSa"is,acci!n
TRen*imien"o
Bases *el ciclo *e "%aba.o$
Inicio. /aterial orientativo" ofrecerle c!arlas de iniciacin en la )ue se le !aga
partcipe de la filosofa de la empresa" as como cursillos de formacin
especfica
D%an"e los aDos &os"e%io%es. ( trav's de !erramientas de comunicacin
interna debe estar permanentemente informado de todo lo )ue ocurre en la
empresa
Al ,inali7a% el "%aba.o% =ndependientemente de los motivos de la finali.acin
del servicio prestado a la empresa" el traba7ador debe estar correcta #
ampliamente informado de todo%
(ntes de iniciar cual)uier accin comunicativa o poner en marc!a un plan de
comunicacin interna es conveniente reali.ar un an*lisis de la situacin
comunicativa interna de la empresa AUDITORQA DE COMUNICACIN
INTERNA
Aendr* por ob7eto5
6B
La e$istencia de una comunicacin interna fluida es esencial durante todo el ciclo de traba7o de los empleados5
0onocer el grado de integracin # satisfaccin con la empresa de todo el
personal interno
etectar conflictos # aportar soluciones urgentes en el caso de )ue fuera
necesario%
(nali.ar las relaciones entre la direccin # los empleados" los
accionistas # los sindicatos%
Estudiar los m'todos de incentivacin del personal )ue se utili.an5
revisiones salariales" promociones internas" etc
=nvestigar el conocimiento )ue los empleados tienen de la empresa%
(nali.ar si desarrollan su actividad de manera satisfactoria5 condiciones
del puesto de traba7o" ubicacin%%%
Estudiar los motivos de los conflictos%
(veriguar si los empleados creen verdaderamente en la eficacia de la
empresa%
Resumimos la puesta en marc!a de un PLAN DE COMUNICACIN INTERNA
a trav's de los siguientes pasos5@.- Las Em&%esas RRPP
ec*logo de tareas esenciales en todo programa de RR%PP% ,=0O-5
efinir claramente las necesidades en materia de comunicacin # RR%PP%
del cliente%
Establecer vas o procedimientos para asegurar la comprensin mutua
del problema" as como la definicin de las bases profesionales para su
resolucin por parte del cliente o la consultora%
0ada propuesta del programa debe concretar los siguientes apartados5
N5 se !ace para el cliente" &o% N5 se aplica cada una de las medidas
especficas" c/n*o se desarrollar*n esas medidas" N5 cos"es
originar*n respecto a la totalidad del programa
En el proceso de planificacin del programa debe incluirse5 investigacin"
identificacin de p+blicos" definicin de ob7etivos" estrategia # acciones
especficas% 0ada programa de RR%PP% presentado por las consultoras debe
incluir los siguientes apartados5
An/lisis. (n*lisis de la situacin actual # antecedentes del programa"
ob7etivos" p+blicos # estrategia%
6C
Ac"i#i*a*es. escripcin de acciones" descripcin del material de
informacin" sus contenidos # su aplicacin a cada target%
A*minis"%aci!n. Soportes" calendario # costes%
escribir # documentar al cliente debidamente" sobre cada una de la acciones
antes del inicio de su e7ecucin%
0ada accin llevada a cabo" debe ir acompa&ada de informes sobre su
desarrollo" as como de cual)uier desviacin respecto a los planes previamente
definidos%
La consultora debe asegurarse de )ue dispone de los recursos necesarios"
tanto de la cualificacin como de la infraestructura # capacidad para una
correcta e7ecucin de las acciones% 0ada una de las acciones de RR%PP% debe
ser medida # evaluada en tres dimensiones5 desde el punto de vista
profesional" desde el punto de vista de los ob7etivos inicialmente
previstos # desde la perspectiva del cliente%
Aodas las consultoras de comunicacin # RR%PP% deben anali.ar sus
pro#ectos # sus resultados de acuerdo con los ob7etivos planteados #
documentarlos en registros de calidad con el ob7eto de me7orar la calidad
futura de sus procesos%
=%eas *e ac"aci!n
0omunicacin corporativa
0omunicacin de crisis
0omunicacin interna
0omunicacin medioambiental
0omunicacin de marHeting
0omunicacin sanitaria
0omunicacin con la 0omunidad local
0omunicacin para las ONGVS
0omunicacin financiera
TEMA J.PLAN DE PROGRAMA DE RRPP
J.1 Conce&"o *e Plan *e P%o(%ama *e Relaciones Pblicas
6F
Respondiendo a este enfo)ue denominado de planificacin estrat'gica
nace la necesidad de elaboracin por parte de los profesionales de las
Relaciones P+blicas de un Plan de Programa" esto implica5
2 ,%%%- la preparacin de un documento en el )ue se identifica N<@ se va
a !acer # 0G/O en materia de comunicacin para el cliente1 , ?ilco$"
6MM3-%
Por lo tanto" este documento es preparado por los profesionales de
las Relaciones P+blicas "a modo de declaracin de intenciones" con el
ob7eto de )ue la organi.acin para la )ue se elabora pueda revisarlo" de
modo )ue se !agan las modificaciones oportunas antes de llevar a cabo
la e7ecucin de las acciones especficas%
0omo indica 0utlip en su obre Manal *e Relaciones Pblicas
e,icaces8 *el aDo 'EEE8 n Plan *e P%o(%ama$
(...) representa la hiptesis de trabajo sobre lo que se debe hacer
para lograr un resultado deseado, expresado en forma de una
declaracin terica
2,%%%- la preparacin de un documento en el )ue se identifica N<@ se
va a !acer # 0G/O" en materia de comunicacin para el cliente1 ,?ilco$"
6MM3-%
2,%%%- representa la !iptesis de traba7o sobre lo )ue se debe !acer
para lograr un resultado deseado" e$presado en forma de una
declaracin terica1 ,0utlip" 6MMF-%
P%oceso *e Plani,icaci!n es"%a"5(ica *e las RR.PP
P(SOS ESN<E/( EL PROGR(/(
(% efinicin del problema 1. P%oblema o&o%"ni*a*
'. An/lisis *e la si"aci!n *e
&a%"i*a
6;
B% Planificar # programar +. Me"as *e &%o(%ama
-. Pblicos ob.e"i#o
6. Ob.e"i#os
0% Emprender acciones #
comunicar
>. Es"%a"e(ias *e acci!n
@. Es"%a"e(ias *e comnicaci!n
J. Planes *e im&lan"aci!n *el
&%o(%ama
% Evaluacin del programa I. Planes *e e#alaci!n
1E.A.s"e *el &%o(%ama
Aodo Plan de programa inclu#e L componentes esenciales5
1. Si"aci!n
+ "i&os *e si"aciones *e &a%"i*a$
Aco!teci8ie!tos es,ec=7icos >+e $e>+ie$e! se$
co8+!ica#os
Preservar el respaldo del p+blico%
/antener una imagen positiva !acia la organi.acin%
Desa$$ollo #e la i!vesti4aci1! 7o$8ativa o est$at?4ica
An/lisis e?3as"i#o *e "o*as las #a%iables Ne in"e%#ienen
en la si"aci!n *e &a%"i*a8 Ne &e%mi"a *e"e%mina%8 con la
mayo% &%ecisi!n &osible8 los com&onen"es *el Plan *e
P%o(%ama *e RR.PP$ ob.e"i#os8 &blicos8 es"%a"e(ia y
"/c"icas.
6L
UUn an/lisis *e la si"aci!n con"iene "o*os los
an"ece*en"es necesa%ios &a%a "%a"a% e?"ensamen"e e
ils"%a% con *e"alle el si(ni,ica*o *e la e?&osici!n *el
&%oblemaV OC"li&8 'EE>P.
'. Ob.e"i#os
En la pr*ctica" los ob7etivos contribu#en a lo siguiente5
:& Ofrecen enfo)ue # rumbo para desarrollar estrategias de programa #
t*cticas
;% Proporcionan orientacin # motivacin a )uienes implantan el
programa%
<& efinen claramente los criterios para controlar el proceso # evaluar el
impacto%

Dos "i&os *e ob.e"i#os$
1. Pblicos
6:
Ob.e"i#os
in,o%ma"i#o
Ob.e"i#os *e
mo"i#aci!n.
Concebi*os &a%a
sminis"%a% in,o%maci!n a
los &blicos y 3ace% Ne
sean m/s conscien"es *e
Concebi*os ba.o la
&%e"ensi!n *e
cambia% ac"i"*es
e in,li% en el
Las *e,iniciones "iles *e los &blicos en los &%o(%amas8 son
aNellas Ne los *e"e%minan en ,nci!n *e c!mo es"/n
im&lica*as o a,ec"a*as &o% la si"aci!n *e la Ne se "%a"a
*e"e%mina*as &e%sonas$ Ni5nes son8 *!n*e #i#en8 a N5
o%(ani7aciones &e%"enecen8 N5 3ace Ne sean %ele#an"es &a%a
la si"aci!n O...PV OC"li&8 'EE>P.
La investigacin formativa o estrat'gica permite identificar a los p+blicos
clave a trav's del conocimiento # con"%ol *e ,ac"o%es como5
Edad
Nivel de renta
Educacin
0lase social
Propiedades )ue poseen
4*bitos de consumo
Lugar de residencia
1. Es"%a"e(ia
'. T/c"icas
2La definicin de estrategia describe cmo se va a alcan.ar" en
teora" un ob7etivo" ofreciendo lneas directrices # tem*ticas para el
programa global1 ,?ilco$" 6MM3-%
2Las t*cticas consisten en decisiones o acciones tomadas para
a7ustar la estrategia a la realidad # contingencias del campo de
batalla1 ,0utlip" 6MMF-%
+. Calen*a%io
Aspectos bsicos:
Eleccin del momento en el )ue se lan.a la campa&a
eterminacin de la secuencia m*s adecuada para
desarrollar las actividades
Recopilacin de la lista de actividades )ue debe llevarse a
cabo ,planning-
1. P%es&es"o
8M
Se trata de valorar # cuantificar cada uno de los pasos necesarios
para desarrollar un Programa de RR%PP%
La manera m*s sencilla de elaborar un presupuesto es dividirlo en
dos categoras5
'. E#alaci!n
Com&onen"e *el &lan Ne mi*e los %esl"a*os ob"eni*os
en ,nci!n *e la consecci!n o la no consecci!n *e los
ob.e"i#os es"ableci*os.
P%e(n"as b/sicas de evaluacin de un Programa de RR%PP%5
1% QSe !a planificado correctamente la actividad o el programaO
'. Q4an entendido los receptores el mensa7eO
+% Q0mo podra !aberse me7orado la efectividad de la estrategia
del programaO
-% QSe !a logrado llegar a todos los p+blicos ob7etivosO
6. QSe !a alcan.ado el ob7etivo deseado por la organi.acinO
>. QNu' circunstancias imprevistas !an afectado al '$ito del
programaO
@. QSe !a cumplido el presupuesto previstoO
J. QNu' pasos se pueden dar para me7orar el '$ito de actividades
futuras an*logasO
Ni#eles *e me*ici!n *e %esl"a*os$
83
espu's de todo lo visto en este tema debemos saber )ue un Plan
de programa de RRPP se concibe en su planteamiento inicial como
la respuesta a una serie de cuestiones5
En &%ime% l(a% *ebemos &lan"ea%nos$ KL5 es"/ &asan*o
en es"e momen"oM. onde se llevar* a cabo el an*lisis de la
SITUACION DE PARTIDA% esarrollo de la investigacin formativa
o estrat'gica donde se anali.ar*n todas las variables )ue
intervienen en la situacin )ue genera la necesidad de poner el
marc!a el plan de programa%
La si(ien"e ces"i!n se%/ KL5 se &%e"en*e conse(i%M% Es
decir" los O:HETI1OS del programa )ue ser*n tanto =nformativos
,crear conciencia" suministrar informacin-" como de /otivacin
, tratan de incidir en el comportamiento del p+blico ob7etivo-%
Des&5s *ebemos ,i.a% KA Ni5nes *ebe *i%i(i%se8 alcan7a% y
a,ec"a% el &%o(%amaM. PW:LICOS ob.e"i#o.
0 KC!mo se #a a lo(%a%M. eterminacin de la ESTRATEGIA"
esto es el Plan global )ue posibilitar* el logro de los ob7etivos # de
las acciones especficas OTXCTICASP )ue permitir*n el a7uste de la
ESAR(AEG=( a la realidad%
TEMA I.T<CNICAS ORALES DE RRPP
I.1 En"%e#is"as Pe%sonales
A'cnica utili.ada para comunicar a la persona o personas implicadas" o
)ue se pretenden implicar" en un determinado pro#ecto de RR%PP%" las
caractersticas del mismo%
CONSIDERACIONES :=SICAS para presentar una causa de manera
efectiva a trav's de una entrevista5
0oncertar una cita a trav's del tel'fono
=dentificarse personalmente # e$poner nuestro propsito
lo antes posible
Ser claro # conciso
Evitar las e$ageraciones # presiones
86
E$presar agradecimiento
Entregar material por escrito
I.' Disc%sos
ASPECTOS BUNDAMENTALES )ue se deben tener en cuenta a la !ora
de redactar un discurso5
3% ebe decir algo cu#o valor se mantenga
6% ebe centrarse en un slo tema principal" o dos como
m*$imo
8% ebe contener datos contrastados
B% El tipo de p+blico debe influir en el estilo # contenido del
discurso
C% ebe estar escrito de manera mu# clara
ESLUEMA :=SICO DE CONTENIDO de un discurso5
3% =ntroduccin
6% E$poner el ob7etivo principal
8% esarrollar el tema con e7emplos # datos concretos
B% E$poner el tema secundario
C% Enunciar la idea principal )ue el orador !a cimentado5 el centro del
discurso
F% 4acer una pausa introduciendo alguna an'cdota
;% Jolver a e$poner el tema de forma resumida
L% 0onclusin breve # con fuer.a
PUESTA EN ESCENA del discurso
Reco%*a% Ne es con#enien"e %e,o%7a% el *isc%so con %ec%sos
#isales. Las im/(enes8 y m/s conc%e"amen"e los (%/,icos y las
88
"ablas8 ay*an a e.em&li,ica% la &%esen"aci!n e im&%imen
*inamismo al *isc%so.
I.+ Re*a *e P%ensa
A'cnica oral )ue posibilita de una forma efica. ,masivamente # con
rapide.- la difusin a trav's de los distintos medios de comunicacin de
la informacin facilitada por la organi.acin )ue la promueve
(lgunas SITUACIONES )ue derivan en la conveniencia de convocar una
rueda de prensa5
Lan.amiento de un nuevo producto
(pertura de una nueva sede
Presentacin de una campa&a
Situacin de crisis
CUANDO 0 CMO REALIZAR LA CON1OCATORIA a los medios
A LU< MEDIOS convocar
PRENS( ESPE0=(L=W((% Elegidos en funcin del tipo de noticia%
/E=OS E =D<S=GN /(S=J(
/E=OS LO0(LES%
(GEN0=(S E NOA=0=(S%
MATERIAL )ue debemos tener en cuenta
OSS=ER E PRENS(% 0on material gr*fico" )ue se entregar* a los
medios al finali.ar la rueda de prensa%
SEGUIMIENTO de las apariciones
8B
1E *)as an"es. Envo por correo de la
convocatoria" redactada en forma de
comunicado breve a la atencin del redactor
7efe%
@ *)as an"es. Envo de nuevo por fa$ #
Se deben controlar las apariciones del acto en todos los medios
I.- Reniones
0lasificacin de las reuniones de grupos o colectivos
Asamblea8 con,e%encia8 con(%eso8 con#enci!n8 .o%na*a8 mesa
%e*on*a y semina%io%
Aratar temas de inter's de ese grupo o colectivo%
Elaborar conclusiones #Ko recomendaciones%
0onvertir los temas o aspectos tratados en noticia de
actualidad a trav's de los diferentes medios de
comunicacin%
De,inici!n Asamblea $ Reunin numerosa de p+blicos internos de
una empresa o entidad convocada por la Runta irectiva para alg+n fin en
concreto% Se desarrolla a trav's de la lectura del 2orden del da1 con los
diferentes 2puntos a tratar1 ,cuestiones- por parte de un Secretario% Se
recoge todo en un 2(cta1 ,de acuerdos o de toda la reunin-%
De,inici!n Con,e%encia$ isertacin en p+blico sobre alguna
disciplina" doctrina tema o asunto% E$posicin p+blica de alg+n tema" con
posibilidad de )ue despu's se desarrolle un turno de preguntas por parte
del p+blico sobre los argumentos o afirmaciones reali.adas por el
conferenciante durante su e$posicin
De,inici!n Con,e%encia$ isertacin en p+blico sobre alguna
disciplina" doctrina tema o asunto% E$posicin p+blica de alg+n tema" con
posibilidad de )ue despu's se desarrolle un turno de preguntas por parte
del p+blico sobre los argumentos o afirmaciones reali.adas por el
conferenciante durante su e$posicin%
De,inici!n Con(%eso5 Organi.acin de una reunin de un colectivo
relativamente elevado con una tem*tica mu# concreta a discutir" para
llegar a conclusiones comunes # aceptadas por la ma#ora% =nclu#e
comunicaciones5 e$posicin de diferentes traba7os de investigacin
De,inici!n Con(%eso$ Organi.acin de una reunin de un colectivo
relativamente elevado con una tem*tica mu# concreta a discutir" para
llegar a conclusiones comunes # aceptadas por la ma#ora% =nclu#e
comunicaciones5 e$posicin de diferentes traba7os de investigacin
8C
De,inici!n Con#enci!n$ Reuniones con un car*cter !omog'neo
respecto al p+blico" cu#a finalidad es la de co!esionar a los individuos de
un mismo colectivo ,suelen emplearse para p+blicos internos-%
De,inici!n Ho%na*a$ Reuniones de un grupo !omog'neo de personas
con una tem*tica especfica # )ue concierne a ese grupo concreto de
personas ,se utili.a tanto para p+blicos e$ternos como internos-%
De,inici!n Mesa Re*on*a$ Grupo de personas especialistas en una
determinada materia" )ue se re+nen para confrontar sus opiniones sin
diferencia de 7erar)ua entre los participantes%
De,inici!n Semina%io$ Reunin en la )ue mediante el traba7o com+n
de maestros # discpulos" todos ellos se adiestran en la investigacin o en
la pr*ctica de alguna disciplina%
Be%ias y salones come%ciales
( corto pla.o% Aienen un ob7etivo de /(RIEA=NG" es decir" de
promocin de ventas ante sus clientes actuales # potenciales%
( medio # largo pla.o% Aienen ob7etivos de RR%PP%" es decir"
pretenden conseguir la aceptacin en t'rminos de actitud e
imagen !acia la entidad presente en la feria
Rece&ci!n y #isi"as *e (%&os o colec"i#os a em&%esas o
ins"i"ciones
ar a conocer la empresa o institucin a un grupo o
colectivo% Se pretende )ue este colectivo o grupo de
personas tengan una imagen 2directa1 positiva de la
empresa o institucin
Con#oca"o%ia *e &%emios
Lograr notoriedad a trav's de la presencia en medios de la
convocatoria del concurso # del acto de entrega de premios
mostrando el compromiso por parte de la empresa o
institucin de reconocimiento !acia una serie de personas
)ue !an destacado en una actividad o disciplina
8F
TEMA 1E. T<CNICAS ESCRITAS DE LAS RRPP
1E.1 No"as *e P%ensa
<n comunicado o nota de prensa es un documento escrito )ue inclu#e
informacin con el formato adecuado para ser publicada con el fin de su
divulgacin%
Las Notas de prensa son publicadas en funcin de su5
=nter's informativo
0ar*cter oportuno
(decuacin al medio
BORMATO
Papel blanco liso in (-B
=dentificar el remitente # todos los datos de contacto en el *ngulo
superior i.)uierdo
<so del embargo informativo
e7ar un espacio de C cm% antes de empe.ar el te$to para facilitar
su revisin
Escribir el te$to a doble espacio
Enumerar las p*ginas # los comunicados
CONTENIDO
Empe.ar la nota de prensa con la informacin fundamental
de la noticia5
8;
quin, qu, cundo , cmo, por qu
Ser conciso
No usar un lengua7e t'cnico
Revisar el te$to con el ob7eto de evitar datos errneos
EN1QO
Qa )ui'n enviarlaO redactor 7efe
Qcmo enviarlaO por correo
1E.' Dossie% *e P%ensa
( modo de cuaderno contiene toda la informacin sobre la empresa"
organi.acin" producto o servicio susceptible de convertirse en noticia
Los ossier de prensa se elabo%an b/sicamen"e &a%a $
Entregar en una rueda de prensa
Deria
Presentacin de producto
CONTENIDO
=nformacin b*sica sobre la organi.acin5 a N<@ se dedica # a N<=@N se
dirige
=nformacin complementaria seg+n sea el caso
/aterial gr*fico5 im*genes en 0 o diapositivas
1E.+ :ole")n In,o%ma"i#o
Est* impreso por impresora # es de tama&o in (-B
El Boletn informativo es utili.ado por
Empresas% Para comunicarse con su p+blico interno5 empleados"
accionistas # 7ubilados
ONGVs u ONLVs% Para comunicarse con sus miembros #
colaboradores%
(sociaciones de comerciantes o cooperativas% Para comunicarse
con sus miembros%
8L
CONTENIDO
irigidos a p+blicos internos% 0ontienen informacin sobre nuevos
avances en el sector" acontecimientos pr$imos" nuevos productos"
resultados de encuestas de opinin reali.adas a los clientes% irigidos a
p+blicos e$ternos% 0ontienen artculos sobre legislacin" nuevos
programas o lneas de actuacin" eventos%%%
1E.- Re#is"as *e Em&%esa
=mpresas en papel couc!' tienen un tama&o de 63 $ 6L cm
E$isten" b*sicamente" *os "i&os *e Re#is"as *e em&%esa
1E.6 Bolle"os In,o%ma"i#os
Su ob7etivo es proporcionar a los diferentes p+blicos informacin de mu#
diversa ndole5 cursos" servicios" ofertas promocionales" concursos%%%
Consi*e%aciones b/sicas en la conce&"ali7aci!n *e los ,olle"os
in,o%ma"i#os
8:
Di%i(i*as a &blicos
in"e%nos% Permiten a la
direccin asegurarse la
comprensin # el apo#o de
los empleados" reconociendo
Di%i(i*as a &blicos
e?"e%nos. El ob7etivo es
ofrecer una imagen favorable
de la empresa # no la venta
directa% La suelen ofrecer estos
tipos de empresas5 Empresas
)ue venden al canal" #
Evitar folletos apaisados
No me.clar ma)uetacin !ori.ontal # vertical
No girar :M grados el titulo principal de la portada , e$cepto
si se trata de una palabra dos " como muc!o" mu# sencillas
# f*ciles de reconocer-
La informacin de portada debe" o bien intrigar al lector o
establecer claramente el contenido
El desarrollo del concepto empie.a en el te$to interior
La portada es m*s efica. si contiene apro$imadamente 3K8
de letra impresa # 6K8 de ilustracin o alivio visual ,espacio
en blanco-%
(nimar la presentacin por medio de artculos recuadrados"
instrucciones" e$plicaciones" listas%%%
El formato pregunta # respuesta es efectivo
1E.> Memo%ia Anal
=nformar a los accionistas actuales # potenciales acerca del '$ito
de la empresa # de su e$celente gestin interna
Domentar la compra de acciones por parte de inversores
potenciales
Lograr a trav's de esta memoria la incorporacin a la plantilla de la
empresa de nuevos e$pertos # colaboradores cualificados
CONTENIDO. Se divide en *os (%an*es secciones
=nformacin financiera% Estado # resultados de la empresa en el
e7ercicio anterior%
Presentacin por la direccin de los ob7etivos # resolucin de
problemas%
1E.@ Pblici*a* Co%&o%a"i#a
Sus principales metas son la creacin de PRESTIGIO # la me7ora de las
relaciones entre las empresas u organi.aciones # sus principales
p+blicos5
Empleados
(ccionistas
=nversores
BM
istribuidores
0lientes
0omunidad
Ofrece informacin acerca de las caractersticas de la empresa # su
filosofa" # aparecen tanto en los medios impresos ,folletos
corporativos" anuncios en prensa" gr*fica%%%- como en los audiovisuales
,radio # AJ-% (nuncios corporativos en AJ% Llegan a los denominados
p+blicos pasivos" a)uellos )ue re)uieren un alto grado de reiteracin
para acabar procesando la informacin% Su ob7etivo es )ue este tipo de
p+blicos retengan el nombre de la empresa # sus caractersticas
principales%
TEMA 11. T<CNICAS 1ISUALES DE RRPP
11.1 Tele#isi!n
Co8+!ica#o #e ,$e!sa e! v=#eo o v=#eo i!7o$8ativo
Grabacin en vdeo o J )ue contiene toda la informacin susceptible
de convertirse en noticia
E$isten dos tipos de Jdeos o J informativos
Grabacin de im*genes #a editadas
Grabacin de im*genes no editadas" con una narracin de
una vo. en off independiente # un guin
)+.li$e,o$ta9es
Se presentan en forma de programa informativo" son de ma#or duracin
)ue un spot convencional # emiten informacin acerca de las
caractersticas fundamentales de la organi.acin )ue los promueve
E!t$evistas
Se utili.an para presentar a trav's de la comunicacin verbal una
determinada causa #" articuladas a trav's del medio AJ" constitu#en un
testimonio mu# efica. otorgando prestigio # reconocimiento a la
organi.acin )ue las promueve%
B3
Q0mo contactar con los programasO
Llamada telefnica a la Redaccin del programa%
0ontactamos con el coordinadorKa de invitados
Q0mo elegir el tipo de programaO
Evitar )ue el contenido sea frvolo
Procurar )ue disponga de alguna seccin orientada al consumidor
Aener en cuenta la tipologa de su audiencia
11.' Cine
)at$oci!io #e ,el=c+las@ La organi.acin )ue lo promueve reali.a un pago
determinado a la productora por la inclusin de su nombre en calidad de
patrocinador tanto en el material confeccionado para la promocin de la
pelcula como en la propia pelcula ,al inicio de la misma-%
)$o#+ct )lace8e!t@ A'cnica de empla.amiento de producto en
pelculas reali.adas para cine" televisin o en series televisivas
V=#eos co$,o$ativos En formato J o J4S son reali.ados con el
ob7eto de crear RE0ONO0=/=ENAO para la organi.acin )ue los
promueve" # muestran a sus principales p+blicos las caractersticas m*s
notables de esta organi.acin%
11.- P%oyecci!n *e im/(enes ,i.as
A'cnica adecuada para narrar una !istoria% 0onsiste en la pro#eccin de
diapositivas de 8C mm siguiendo un guin% La pro#eccin se acompa&a
de la vo. del narrador )ue puede seguir la pro#eccin en directo o estar
grabada%
)$ese!taci1! co! #ia,ositivas A'cnica adecuada para narrar una
!istoria% 0onsiste en la pro#eccin de diapositivas de 8C mm siguiendo
un guin% La pro#eccin se acompa&a de la vo. del narrador )ue puede
seguir la pro#eccin en directo o estar grabada%
)$ese!taci1! co! t$a!s,a$e!cias A'cnica adecuada para e$plicar una
determinada cuestin% (conse7able para transmitir conceptos o definir
alg+n aspecto%
B6
TEMA 1'. PATROCINIO 0 BUNDACIONES
1'.1 Pa"%ocinio
En Espa&a el auge de esta actividad se produce en el transcurso del a&o
3::6 gracias a la celebracin de dos acontecimientos mu# significativos5
Olimpiadas de Barcelona
E$posicin <niversal de Sevilla
El anunciante aporta una cantidad de dinero para financiar ntegramente
o cofinanciar 7unto con otros patrocinadores un evento ,de ndole
cultural" deportiva o social-" un programa" o un espacio dentro de un
programa" reali.ado #Ko emitido por un medio de comunicacin%
La e,ec"i#i*a* *el Pa"%ocinio deriva del !ec!o constatado de )ue el
receptor de la comunicacin recuerda" sin demasiado esfuer.o" el
nombre de la empresa o la marca )ue reali.a la accin" a trav's de la
asociacin inmediata de la misma al acto cultural o deportivo
patrocinado%
Para lograr esa efectividad" desde el punto de vista comunicativo !a#
)ue controlar una serie de factores5
Ob.e"i#os. Di7ados a medio # largo pla.o" son medidos en t'rminos
de imagen p+blica5 posicionamiento # notoriedad
Pblicos. /u# especficos" determinados en funcin de los
ob7etivos" marcan el tipo de acontecimiento a patrocinar
Eco medi*tico del evento patrocinado
En Espa&a la actividad patrocinadora" en lo )ue a acontecimientos se
refiere" se !alla centrada por orden de importancia en
Eventos deportivos
(ctos culturales
Otros acontecimientos
Presentaciones de productos5 libros # discos
=nauguraciones
1'.' Las Bn*aciones
B8
Duncin" actividad o labor social Se originan en EE%<< a principios
del siglo XX 3:3B% Dundacin RocHefeller
Se conciben como ins"i"ciones me*ia*o%as en"%e la %iNe7a
&%i#a*a y el in"e%5s &blico y cm&len siem&%e na ,nci!n
social.
Sus fundadores pueden ser
Personas
Partidos polticos
Grupos de presin
(sociaciones
0olegios profesionales
Empresas p+blicas # privadas
Sus principales caractersticas son5
N(A<R(LEW(5 p+blica" privada o mi$ta
OBREA=JO5 funcin social" inter's p+blico o general
(0A=J=(5 cientfica" cultural" docente o ben'fica
La gua de fundaciones de los EE%<<% reali.a la siguiente clasificacin5
BUNDACIONES GENERALES% Se rigen por unos estatutos
generales )ue les permiten actuar en todo tipo de pro#ectos5
cultura" educacin" salud p+blica # bienestar p+blico%
BUNDACIONES CON PROPSITOS ESPECIALES. Se crean con
ob7etivos e intereses mu# concretos" #a sea por)ue as se !a
especificado en el testamento de una persona o en su cl*usula de
legado" o por voluntad de una persona viva o de un grupo" #
pueden servir para causas de caridad o para cual)uier otro tipo de
actividad concreta%
BUNDACIONES COMUNITARIAS% Se gestan # sobreviven gracias
a una comunidad de personas )ue reali.an donativos )ue son
administrados por entidades financieras de la propia comunidad%
Los donantes pueden decidir en )u' actividad se invierte su
donacin o bien de7ar )ue decida el comit' de asignaciones%
BUNDACIONES PATROCINADAS POR EMPRESAS% Dinanciadas
por empresas privadas" no deben tener fines lucrativos" # se
BB
utili.an por las propias empresas )ue las !an constituido a favor de
sus actividades empresariales" de sus empleados o de sus
accionistas%
BUNDACIONES BAMILIARES O PERSONALES. Se establecen por
voluntad de una persona o de varias vinculadas entre s por la.os
familiares" # su ob7etivo es beneficiar econmicamente # de
manera directa a los miembros de esa familia o a un colectivo
elegido por ellos%
Re)uisitos de las fundaciones
DOTACIN5 (cto por el cual se destinan o asignan unos bienes #Ko
unos derec!os con una e$clusiva finalidad" la de reali.ar todo tipo
de actividades encaminadas al inter's p+blico o al inter's general%
BINALIDAD5 La finalidad del inter's general" es lo )ue permite su
creacin de acuerdo con lo )ue es especfica en el (rt% 8B de la
0onstitucin Espa&ola% Esta finalidad puede ser5
-Ben'fico-social o de asistencia social" )ue satisface
necesidades materiales
- 0ultural" dirigida al desarrollo de las necesidades
artsticas # creativas
ORGANIZACIN (dem*s de las e$igencias legales del Patronato
,Grgano de Gobierno de la Dundacin-" cada fundacin debe tener
suficiente libertad para organi.arse de tal manera )ue facilite su traba7o
al servicio de una causa com+n%
REGISTRO La fundacin )ueda constituida como persona 7urdica"
cuando se manifiesta la voluntad del fundador de destinar un patrimonio
determinado a la reali.acin de una finalidad de inter's general # )ueda
registrada en los rganos competentes a nivel nacional o autonmico%
E9TINCCIN Si la fundacin #a !a cumplido el ob7etivo o la finalidad
para la cual se !aba creado" o bien se descubren nuevas frmulas para
llegar de una manera m*s adecuada a la finalidad de inter's general )ue
cumple la fundacin" esta deber* e$tinguirse%
BC