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MERCADOTECNIA

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LIBRO DE MERCADOTECNIA


Realizo:

Ing. Luis Betanzos Cortes
M.C. Alan Betanzos Gutirrez

INGENIERIA INDUSTRIAL














MERCADOTECNIA

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Unidad Temas Subtemas PAG


1 Generalidades de la mercadotecnia 4

1.1. Definicin y funcin de mercadotecnia
1.2. Conceptos centrales de la mercadotecnia
1.3. Micro y macroambiente de la mercadotecnia.

2 Investigacin de mercado 12

2.1 Objetivos y limitaciones.
2.2 Tipos de investigacin
2.3 Mtodos para recabar la informacin
2.4 Proceso de investigacin de mercados

3 Segmentacin de mercado 21

3.1 Bases para la Segmentacin de mercados
3.2 Identificacin del mercado
3.3 Nichos de mercado

4 Diseo y desarrollo del producto 26

4.1 Definicin de producto
4.2 Clasificacin de los productos
4.3 Caractersticas de los productos

4.3.1. Marca
4.3.2. Etiqueta
4.3.3. Envase
4.3.4. Empaque
4.3.5. Embalaje

4.4. Lnea y mezcla de productos
4.5. Procesos de desarrollo de nuevos productos
4.6. Ciclo de vida del producto

5 Fijacin de precios 51

5.1. Importancia y significado del precio
5.2. Factores que influyen en la determinacin del precio
5.3. Mtodos para la fijacin de precios
5.4. Determinacin del punto de equilibrio
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6 Distribucin del producto 57

6.1. Factores a considerar en la distribucin de productos: Tamao de la
orden, nivel de inventario, tiempo de entrega.
6.2. Estrategias de distribucin y su relacin con la produccin
6.3. Consideraciones de costo en la distribucin del producto

7 Mezcla promocional 91

7.1. Publicidad, concepto y clasificacin
7.2. Promocin, impacto en las ventas
7.3. Comercio electrnico tendencia
7.4. Diferenciacin y Posicionamiento

8 Casos exitosos de la mercadotecnia 99

8.1. Anlisis de casos exitosos en estrategias de mercado













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Unidad 1 Generalidades de la
mercadotecnia

1.1 Definicin Funcin de Mercadotecnia

Mercado

Un mercado es el conjunto de compradores reales y/o potenciales, los
cuales adquieren los diferentes bienes o servicios para satisfacer sus
necesidades.

Definicin de Mercadotecnia

La mercadotecnia significa trabajar que los mercados para poder realizar
intercambios reales con los diferentes compradores, los cuales buscan satisfacer
sus diferentes deseos y necesidades.

Enfoques de la Mercadotecnia

Las actividades de la mercadotecnia pueden verse desde los siguientes
enfoques (complemento).

1. Cuantitativo 2. Por funciones 3. De costos 4. Histricos 5. Institucional 6. Por
artculos

Cuantitativo

Este enfoque tambin llamado de operaciones totales representa la
aplicacin de la mercadotecnia a los recursos administrativos ms recientes tales
como las tcnicas para la toma de decisiones.

Enfoque por funciones

Hace hincapi en la administracin de la mercadotecnia de acuerdo con las
actividades de las funciones que se ejecuten para lograr los objetivos de la
mercadotecnia

Enfoque de costos

Pone inters especial en los costos de mercadotecnia sobre esta base
hacen comparaciones, decisiones e influencia, sensibilizan medidas cuantitativas
en especial las que corresponden a gastos monetarios.
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Enfoque histrico

Analiza las tendencias a desarrollo de la mercadotecnia junto con las
razones para los cambios.

Enfoque institucional

Se emplea un enfoque institucional, se consideran desde el punto de vista
de una industria de mercadotecnia este es, un fabricante, una mayorista o un
minorista.

1.2 Conceptos centrales de la mercadotecnia

CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING

DEFINICIN DE MARKETING

En una definicin social, el papel del marketing es proporcionar un nivel de
vida ms alto. Marketing es un proceso social a travs del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y
libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.

En una definicin gerencial, Peter Drucker dice: Suponemos que siempre
habr cierta necesidad de vender, pero el objeto del marketing es volver superflua
la actividad de vender. El propsito del marketing es conocer y entender al cliente
tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo.
En teora, el resultado del marketing debe ser un cliente que est listo para
comprar. Lo nico que se necesita es poner a disposicin el producto o servicio.

La administracin de marketing es el proceso de planear y ejecutar la
concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.

CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

Mercados meta y segmentacin

Lo primero que hace un mercadlogo es segmentar el mercado: identificar y
preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podran preferir o
requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un
mercado se pueden identificar examinando las diferencias demogrficas,
psicogrficas y de comportamiento de los compradores. La empresa decide qu
segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la
empresa puede satisfacer mejor.
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Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de
mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo
que proporciona ciertos beneficios centrales. Los economistas describen el
mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan
transacciones sobre un producto especfico o clase de productos. Desde el punto
de vista de los mercadlogos, quienes venden constituyen la industria y quienes
compran constituyen el mercado.

Necesidades, deseos y exigencias

El mercadlogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y
exigencias del mercado. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se
dirigen a objetos especficos que podran satisfacer la necesidad. Los deseos son
moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos de
productos especficos respaldados por la capacidad de pagar.

Los mercadlogos no crean necesidades, las necesidades existen antes
que los mercadlogos. Los mercadlogos, junto con otras influencias de la
sociedad, influyen en los deseos.

Producto u oferta

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto
es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de
marca evoca muchas asociaciones en la mente de las personas. Estas
asociaciones constituyen la imagen de marca. Todas las empresas se esfuerzan
por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y favorable.

Valor y satisfaccin

El producto u oferta tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador
meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, segn l,
proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente
obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los
beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos
comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energa y costos
psquicos.

Beneficios

Beneficios funcionales + beneficios emocionales

Valor = Costos
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Costos monetarios + costos de tiempo + costos de energa + costos psquicos

Relaciones y redes

El marketing de transacciones forma parte de una idea ms amplia llamada
marketing de relacin. El marketing relacin tiene como propsito forjar relaciones
a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes,
proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a
largo plazo. El marketing de relacin establece fuertes vnculos econmicos,
tcnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las
transacciones. El resultado final del marketing de relacin es la creacin de un
activo nico de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing
consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha
establecido relaciones de negocios mutuamente benficas.

Canales de marketing

Para llegar a un mercado meta, los mercadlogos utilizan tres tipos de
canales de marketing. El mercadlogo usa canales de comunicacin para entregar
mensajes a los compradores meta y recibir mensajes de ellos. El mercadlogo usa
canales de distribucin para exhibir o entregar el producto fsico o el servicio al
comprador o usuario. Se usan canales de venta para realizar transacciones con
los compradores potenciales, incluyen distribuidores, detallistas bancos y
empresas de seguros que facilitan las transacciones.

Competencia

La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los
sustitutos que un comprador pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de
competencia, con base en cun sustituibles sean sus productos.

Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas
que ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios
similares.

Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las
empresas que generan el mismo producto o clases de productos.

Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las
empresas que proporcionan el mismo servicio.

Competencia genrica: Una empresa ve como competidores a todas las
empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.

Entorno de marketing
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La competencia representa slo una fuerza del entorno en que los
mercadlogos operan. El entorno del marketing consiste en el entorno de tarea y
en el entorno amplio. El entorno de tarea incluye los actores inmediatos que
participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta, actores
principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios
y los clientes meta.

El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demogrfico,
entorno econmico, entorno natural, entorno tecnolgico, entorno poltico-legal y
entorno sociocultural. Estos entornos contienen fuerzas que pueden repercutir de
manera importante en los actores del entorno de tarea. Se debe prestar atencin a
las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus
estrategias de marketing.

Mezcla de marketing

Los mercadlogos usan numerosas herramientas para obtener las
respuestas deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen
una mezcla de marketing.

Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la
empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.

McCarthy clasific cuatro grupos amplios, llamndolas las cuatro p de
marketing: producto, precio, plaza y promocin.

Producto Plaza

Variedad de producto Canales

Calidad Cobertura

Diseo Surtidos

Caractersticas Ubicaciones

Nombre de marca Inventario

Empaque Transporte

Tamaos Precio Promocin

Servicios Precio de lista Promocin de ventas

Garantas Descuentos Publicidad
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Devoluciones Complementos Fuerza de ventas

Perodo de pago Relaciones pblicas

Condiciones de crdito Marketing directo

Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los
canales comerciales as como en los consumidores finales. Por lo general, la
empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamao de fuerza de ventas y
gastos en publicidad, pero slo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y
modificar sus canales de distribucin.

Las cuatro p representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de
las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores.
Cada herramienta de marketing est diseada para proporcionar un beneficio al
cliente. Robert Lauterborn sugiri que las cuatro p de la parte vendedora
corresponden a las cuatro C del cliente.

Cuatro P Cuatro C

Producto Solucin para el cliente (customer solution)

Precio Costo para el cliente

Plaza Conveniencia

Promocin Comunicacin

Las empresas ganadoras sern aquellas que puedan satisfacer las necesidades
del cliente de forma econmica y cmoda y con una comunicacin eficaz.

1.3 Micro Macro cambiante de Mercadotecnia

Micro Ambiente Externo

El micro ambiente externo es semi controlable:

Proveedores: Todos aquellos organismos que te proveen para poder elaborar
tu producto, ya sean bienes o servicios, a veces tienen un carcter negociador,
existen varios tipos de proveedores de acuerdo a la posicin que tengan en el
mercado. Estos pueden establecer el precio del producto o bien si son
monopolistas, o no pueden si son varios, esto tambin determinar cuan fuertes o
dbiles son y quien tiene el control.

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Intermediarios: Todos aquellos organismos o personas a travs del cual
nosotros podemos llegar a nuestro mercado objetivo. (Ms utilizados en bienes).
Mayoristas Minoristas. Cuando los intermediarios son pocos su nivel de
negociacin es alto, cuando son mucho su nivel de negociacin es bajo

Mercado: Sentido final: Conjunto de consumidores potenciales que pueden
adquirir nuestro bien.

Mercado de consumo Personas individuales o familias

Mercado industrial Los clientes son empresas que recurren a nuestra
empresa para comprar un bien o servicio para poder utilizar en su producto.

Mercado gubernamental Alcalda, Prefectura y otras instituciones.

Mercado de reventa Existen organizaciones que se ocupan de comprar
productos terminados para poder revenderlos.

Competidores: Son aquellos entes que pueden ofrecer un producto similar del
que uno ofrece, puede brindar los mismos beneficios que uno, deben ser
evaluados constantemente para poder estar a la par.

Deseos Competidores El consumidor puede tener diferentes tipos de
deseos.

Competidores Genricos (sustitutos) Pueden existir diferentes tipos de
productos genricos para el consumidor.

Formas de Competidores

Marcas Competidoras Todas aquellas empresas con sus respectivas
marcas que tienen un producto similar al nuestro.

Macro Ambiente Externo Compuesto por fuerza externas que pueden tener una
influencia directa o indirecta en la empresa. Este no es controlable.

Factor econmico: Se evalan variables macroeconmicas como la inflacin, el
PIB, el desempleo. Cual es el nivel de ingreso y gasto del mercado.

Factor tecnolgico: El avance de la tecnologa nos pone en un nuevo
escenario. Factor poltico legal: Influencias polticas del estado impuesto en el
medio que nos pueden afectar.
Factores demogrficos: Todos aquellos tipos de variables que forman parte de
nuestro mercado: Sexo, edad, ocupacin, etc. Factores socioculturales: Tipo de
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cultura sobre la cual est la empresa. Factores geogrficos fsicos: Ambiente,
clima, sobre el cual se desenvuelve la empresa.










































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Unidad 2 Investigacin De Mercado

2.1 Objetivos Limitaciones

Una de las limitaciones que nos podemos encontrar en la realizacin de una
investigacin de mercado es la de no contar con presupuesto ya que una buena
investigacin requiere de muchos gastos tambin otra limitacin es no tener una
buena organizacin. Qu es una investigacin de mercado? Beneficios de una
investigacin de mercado Qu le puede indicar una investigacin de mercado?
Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con
una situacin especfica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones
sobre:

La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio
Los canales de distribucin ms apropiados para el producto
Cambios en las estrategias de promocin y publicidad

Una investigacin de mercado refleja:

Cambios en la conducta del consumidor
Cambios en los hbitos de compra
La opinin de los consumidores

El objetivo de toda investigacin es obtener datos importantes sobre
nuestro mercado y la competencia, los cuales servirn de gua para la toma de
decisiones.

No se debe limitar el proceso de investigacin nicamente al momento en
que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad
continua.

La investigacin de mercado involucra el uso de varios instrumentos para
analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen:
encuestas, estudios estadsticos, observacin, entrevista y grupos focales. La
investigacin nos provee informacin sobre el perfil de nuestros clientes,
incluyendo sus datos demogrficos y psicolgicos. Estos datos son caractersticas
especficas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de
mercadeo dirigido a nuestro pblico primario.

Una de las limitaciones que nos podemos encontrar en la realizacin de una
investigacin de mercado es la de no contar con presupuesto ya que una buena
investigacin requiere de muchos gastos tambin otra limitacin es no tener una
buena organizacin.

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Beneficios de una investigacin de mercado:

La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado
suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las
estrategias empresariales.

La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los
clientes actuales y potenciales.

Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a
disear una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores
potenciales la informacin que a stos les interesa.

La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado:

Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin
geogrfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted
ya identific una oportunidad. Las oportunidades para el xito aumentan si la
regin en la que piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes
renen las caractersticas de su grupo seleccionado.

La investigacin de mercado minimiza los riesgos:

Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la
investigacin le indican que no debe seguir con el plan de accin, entonces es el
momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado
est saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces
usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacin.

La investigacin de mercado identifica futuros problemas:

A travs de la investigacin puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar
donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a
desnivel o una ruta alterna con el propsito de aliviar la congestin de trnsito.
Usted ha identificado un posible problema! La investigacin de mercado le ayuda
a evaluar los resultados de sus esfuerzos.

Con la investigacin puede determinar si ha logrado las metas y los
objetivos que se propuso al iniciar el negocio.

Datos demogrficos:

Es informacin especfica sobre una poblacin. Incluye:


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1. Edad
2. Sexo
3. Ingreso aproximado
4. Preparacin acadmica
5. Estado civil
6. Composicin familiar
7. Nacionalidad
8. Zona residencial

Los datos demogrficos estn basados en los hallazgos del censo nacional,
agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de
informacin.

Usted puede obtener esta informacin en la Cmara de Comercio, en el
peridico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local. Por
ejemplo, para el censo del 1990 en los EU se encontr que la mayor parte de la
poblacin se encontraba entre los 50 y 65 aos de edad. Estos datos fueron
aprovechados por algunas empresas para desarrollar productos y servicios para
atender las necesidades de esta poblacin. Como consecuencia, en los ltimos
aos se registr un alza en las ventas de productos y servicios para la salud.

Datos psicolgicos:

Estos datos recopilan la informacin que se encuentra en la mente del
consumidor:

1. Actitudes
2. Estilos de vida
3. Intereses
4. Valores
5. Cultura

Con la obtencin de esta informacin podramos:

1. Determinar qu factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o
servicio.
2. Identificar cualquier predisposicin por parte del consumidor por razones
culturales o ambientales.
3. Conocer las preferencias del consumidor.

2.2 Tipos de investigacin

Es una subfuncin del marketing, permite a la empresa a obtener la
informacin necesaria para establecer las diferentes: polticas, objetivos y planes y
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estrategias ms adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama tambin
Investigacin de mercados.

Investigacin Cualitativa.

Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las
clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas
investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas.

Las principales son:

Test Proyectivos.
Entrevistas en profundidad.
Tcnicas de grupo.
Otras Tcnicas:

o Mtodo EPI.
o Repertory Grid.

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no
existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables
Psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan
quedado claros en una investigacin inicial.

Investigacin cuantitativa.

Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y
cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.

Investigacin de campo.

Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a
travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos.



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Investigacin de gabinete.

Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos
de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios
realizados con estos datos.

Investigacin operativa.

Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.

Investigacin Publicitaria.

Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes
aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad.
Comprende 3 reas de estudio:

Investigacin socioeconmica de la publicidad. (Comprende el estudio de la
publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico,
con carcter descriptivo).

Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes
publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos).

Su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de
concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del
mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes,
comportamiento).

Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios).

Los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios,
audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los
medios de comunicacin, inversin.

Estudio de control.

Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los
resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas
decisiones.

En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los
resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para
implementar medidas correctoras.


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2.3 Mtodos para recabar la informacin

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN"

En la recopilacin de datos primarios, los investigadores de mercados
tienen una eleccin de dos instrumentos de investigacin principales:

Cuestionario.
Instrumentos mecnicos.

CUESTIONARIO: El cuestionario es el instrumento ms comn, es muy flexible,
hay muchas formas de hacer preguntas. Los cuestionarios se deben desarrollar
con mucho cuidado y se deben someter a una prueba antes de utilizarlos en gran
escala.

La forma de cada pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores
de mercados hacen una distincin entre preguntas abiertas y cerradas.

Preguntas cerradas.- Incluyen todas las respuestas posibles y los sujetos hacen
elecciones entre ellas. Ej. : Preguntas de eleccin mltiple.

Preguntas abiertas.- Permiten que quienes responden lo hagan en sus propias
palabras.

Los investigadores tambin deben tener cuidado en la enunciacin y el
orden de las preguntas. Deben emplear enunciados simples y directos. Las
preguntas deben de estar en un orden lgico.

INSTRUMENTOS MECANICOS

Medidores de personas.
Scanner de los supermercados.
Dispositivos mecnicos.

Medidores de personas

Estos se conectan a los aparatos de televisin en hogares seleccionados,
para registrar quienes ven que programas. Despus califica el volumen y la
constitucin demogrfica de los auditorios para diferentes programas de televisin.

Scanner de los supermercados.

Estos estn conectados en las cajas registradoras de las tiendas al detalle
registran minuciosamente las compras de los consumidores. Las compaas de
productos para el de los productos y el desempeo del almacn.
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Dispositivos mecnicos.

Estos miden las respuestas fsicas de los sujetos.

Por ejemplo: Un galvanmetro mide la fuerza del inters o de las emociones
despertadas por la exposicin de un sujeto a diferentes estmulos, como un
anuncio o una imagen.

2.4 Proceso Investigacin de Mercados

Proceso para el desarrollo de una investigacin de mercados:

1. Definir el problema a investigar.
2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin.
3. Recoleccin de datos y anlisis.
4. Formular hallazgos.

1. Definir el problema a investigar.

En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido
por dos procesos bsicos: (1) Formulacin del problema y (2) Establecimiento de
objetivos de la investigacin.

Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el
proceso de investigacin de mercados, ya que una claridad en lo que se desea
investigar es bsico para saber como hacerlo. Una empresa puede invertir miles
de dlares en investigacin, sin embargo, si no se tiene claro el problema a
investigar esos dlares sern un desperdicio.

Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la
investigacin. Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus
posibles sub. Preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar
los objetivos de la investigacin, definiendo y determinando de esta manera que
informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de
establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu
informacin se necesita para resolver el problema?. Se debe entender que:
Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso
es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la
investigacin.


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2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin

Este paso esta constituido por 4 procesos bsicos:

(1) Seleccionar el diseo de la investigacin, (2) Identificar los tipos de informacin
necesaria y las fuentes, (3) Determinar disear los instrumentos de medicin y (4)
Recopilacin de Datos.

(1) Seleccionar el diseo de la investigacin. Lo primero que se tiene que
recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo
que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de
diseo en investigacin son:

Exploratoria
Descriptiva
Causal

Exploratoria: La investigacin Exploratoria se define como la recoleccin de
informacin mediante mecanismos informales y no estructurados.

Descriptiva: Esta investigacin se refiere a un conjunto de mtodos y
procedimientos que describen a las variables de Marketing. Este tipo de estudio
ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin,
Cmo, Qu y Cundo. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las
actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir
el nmero de competidores y sus estrategias.

Causal: En este tipo de investigacin se enfoca en controlar varios factores para
determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las
causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento
superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms
complejo y por ende costoso.

Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes.

Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria
y la secundaria.

La informacin Primaria es aquella que se releva directamente para un
propsito especfico.

La informacin Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algn lugar
y se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es
menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o
con una visita a la biblioteca local.
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Determinar y disear los instrumentos de medicin.

Luego de determinar que tipo de informacin es necesaria, se debe
determinar el mtodo en que se lograra dicha informacin. Existen mltiples
mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas
por correo o E-Mail, encuestas personales o encuestas en grupo.

Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin;
mediante preguntas o mediante observacin; siendo el instrumento ms comn el
cuestionario. Se tienen dos tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado y
el no estructurado.

Estructurado: Son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se
incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple.
Tambin se incluye escalas de referencia y ordenamientos.

No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar
con sus propias palabras.

3. Recoleccin de datos y anlisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes
sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un
formato para su posterior anlisis.

El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la
confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en
ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se
tiene codificada toda la informacin el anlisis como tal puede dar inicio.

La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida
mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta
ms usada.

4. Formular hallazgos

Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo
que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben
presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de
tomar las decisiones. Los reportes de investigacin deben tener un captulo de
resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin,
haciendo el informe mucho ms fcil de leer y seguir una continuidad.



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Unidad 3 Segmentacin de
mercado

3.1 Bases para segmentacin de mercados

Qu es la segmentacin de mercado?

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente
a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es
su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo
de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de
compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de
marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como
para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes caractersticas:

1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentacin.

2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo
ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la
mezcla de marketing.
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3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

Bases para la segmentacin del mercado.

1. consumidor final y usuarios industriales: la norma nica para esta
segmentacin es la razn para la compra. Los consumidores finales compran o
usan productos o necesidades confines no comerciales; es lo que se da en llamar
mercado de consumo. Usuarios industriales con la organizacin de negocios,
industriales o pblica, que compran productos o servicio es para usarlos en sus
propios negocios o para fabricar otros productos.

2. bases para la segmentacin de mercado al consumidor: la divisin simple
del mercado total en segmentos del consumidor e industrias es un comienzo
conveniente. El modelo que usaremos para relacionado con los tres componentes
del mercado definidos con anterioridad.

a. personas con necesidades: podemos segmentar el mercado sobre bases
demogrficas como:

Distribucin de la poblacin regional.
Poblacin urbana
Suburbana
rural.
Edad.
Sexo.
Fases del ciclo de vida familiar, y otros: raza, religin, nacionalidad,
educacin, ocupacin.

b. Con dinero: la segmentacin puede basarse en la distribucin de los ingresos.

c. Y la voluntad para gastarlo: nos lleva a la segmentacin por el
comportamiento de compra del consumidor.

Los principales factores determinantes son:

Sociolgicos, como:
o Grupos culturales.
o Clases sociales amplias y grupos pequeos, incluyendo la familia.

Psicolgicos, como:
o Personalidad
MERCADOTECNIA

23
o Actitudes
o Beneficios deseados del producto.

El comportamiento del comprador no puede relacionarse con solo un factor
de segmentacin. La segmentacin til se desarrolla incluyendo variables de las
bases mencionadas.

1. bases para la segmentacin de mercados industriales. Como los mercados del
consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar
programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales.

BASE DE SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES.

Geogrfica: - Regin - Ciudad o tamao de MSA - Urbano rural - Clima.

Demogrfico: - Edad - Sexo - Ciclo de vida familiar - Escolaridad - Ocupacin -
Religin - Origen tnico Ingresos.

Psicografico: - clases sociales - personalidad - estilo de vida- comportamiento
ante el producto - Beneficios deseados. - Tasa de uso.

Al aplicar estos criterios de segmentacin hemos de sealar dos puntos.
Primero, la conducta de comprar rara vez puede atribuirse a un factor de
segmentacin. La segmentacin til casi siempre se obtiene incluyendo variables
basadas en diferentes criterios. El otro punto que se debe observar es la
interrelacin entre dichos factores, especial entre los carcter demogrficos.

3.2 Identificacin del Mercado

La identificacin del mercado son todas las actividades que debemos
realizar para saber cmo son nuestros clientes: conocer su nivel de ingresos, sus
necesidades, gustos y preferencias.

Una vez que conozcamos cmo son nuestros clientes, podemos elaborar el
producto que se adapte a sus necesidades y gustos.

3.3 Nichos de Mercado

Definicin de Nicho de Mercado:

Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicin
ms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado
pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas.

MERCADOTECNIA

24
Complementando sta definicin, el nicho de mercado (a diferencia de los
segmentos de mercado que son grupos de mayor tamao y de fcil identificacin),
es un grupo ms reducido (de personas, empresas u organizaciones), con
necesidades y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad
econmica para realizar la compra o adquisicin.

Caractersticas del Nicho de Mercado:

En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas:

1. Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado
presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del
segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte
areo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado.
Por su parte, las personas que adems de viajar en avin eligen la clase
ejecutiva, representan un nicho de mercado.

2. Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en
una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que
pertenece). Por ejemplo, el nmero de ejecutivos o personas que eligen la clase
ejecutiva en un vuelo de avin, es mucho mas reducido que la cantidad de
personas que viajan en la clase turista.

3. Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general,
consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su
grado de complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un extra
para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo,
las personas que elijen la clase ejecutiva en los vuelos de avin, tienen
requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas,
asientos mas cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto,
personal mas calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc

4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir,
presentan una buena predisposicin por adquirir un producto o servicio que
satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen
la capacidad de tomar decisiones de compra. Por ejemplo, las personas que
viajan en clase ejecutiva solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso
sin necesidad de que el personal de la lnea area se lo sugiera.

5. Existe la capacidad econmica: Cada componente del nicho de mercado
tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos
necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn
dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor
satisfaccin. Por ejemplo, las personas que elijen la clase ejecutiva en cualquier
MERCADOTECNIA

25
lnea area, tienen la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto
extra por darse ese lujo.

6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con
caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de
proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los
clientes de clase ejecutiva esperan que las lneas areas les proporcionen una
ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la
sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresas especiales,
tarjetas de cliente ejecutivo, etc

7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de
mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos
requieren de una alta especializacin, es normal que no existan mas de una o dos
empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.

8. Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip
Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como
para ser rentable.


























MERCADOTECNIA

26
Unidad 4 Diseo y desarrollo del
producto

4.1 Definicin de Producto

Definicin de Producto, Segn Diversos Autores: Patricio Bonta y Mario
Farber, autores del libro 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad, nos
brindan la siguiente definicin (bastante completa) de lo que es el producto: El
producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un
determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Segn un fabricante,
el producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos engranados de tal
manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg
una segunda dimensin a esa tradicional definicin fundada en la existencia de
una funcin genrica de la satisfaccin que proporciona. La primera dimensin de
un producto es la que se refiere a sus caractersticas organolpticas, que se
determinan en el proceso productivo, a travs de controles cientficos
estandarizados, el productor del bien puede valorar esas caractersticas
fisicoqumicas.

La segunda dimensin se basa en criterios subjetivos, tales como
imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los
productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso
de diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una
imagen determinada [1].

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro Fundamentos de Marketing,
definen el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que
abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin
del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea [2].

Segn Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro Marketing
Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, el producto es la oferta con
que una compaa satisface una necesidad [3].

Para Ricardo Romero, autor del libro Marketing, el producto es todo
aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende
de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca
(el nombre comercial) y por supuesto, la calidad [4].

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto,
como un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que
MERCADOTECNIA

27
le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una
combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una
idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres.

El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de
objetivos individuales y de la organizacin [5].

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto es
cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una
necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un
esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El
producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes,
durante y despus de la venta, y que son suceptibles de intercambio. Aqu se
incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el
envasado, el etiquetado y las polticas de servicio [6].

En conclusin, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente
definicin de producto:

El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de
atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios
y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores
(reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por
tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen
mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un
lugar (playas paradisacas para vacacionar), y existe para 1) propsitos de
intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al
logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa).

4.2 Clasificacin de Productos

Segn su durabilidad o tangibilidad:

Bienes no duraderos. Son los que tienen poca vida (por ejemplo, los
alimentos).

Bienes duraderos. Son artculos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo,
televisores, automviles, refrigeradores, estreos, licuadoras).

Servicios

Bienes de consumo.

Son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos.
Estn destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo
MERCADOTECNIA

28
con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial
adicional; es decir, son adquiridos en ltima instancia por el consumidor en su
forma original para ser consumidos o utilizados en el hogar.
.
Bienes de uso comn o conveniencia. Productos tangibles que el
consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere
con un esfuerzo mnimo y sin planificacin.

Bienes de comparacin o de eleccin. Producto tangible que el
consumidor quiere comparar con otros en el proceso de seleccin y de
compra respecto a la calidad, precio y quiz estilo, en varias tiendas antes
de adquirirlo.

Bienes de especialidad. Producto tangible con caractersticas nicas o de
identificacin por el cual el consumidor manifiesta una gran preferencia de
marca y est dispuesto a sacrificar su economa, esfuerzo o tiempo para
adquirirlo o encontrar la marca deseada y por su mente no pasa la idea de
aceptar otro artculo.

Bienes no buscados. Producto nuevo que el consumidor todava no
conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este
momento por lo que no hace ningn esfuerzo de compra.

Bienes industriales:

Son bienes o servicios que se destinan a la reventa y son utilizados en la
produccin de otros artculos que no se venden a los consumidores finales, es
decir, los que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos
en el manejo de un negocio.

Materias primas. Los bienes industriales que se convierten en parte de
otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de
procesamiento. Las materias primas incluyen: Los bienes en su estado
natural, como minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares.
Sus caractersticas inciden en la forma de venderlas. Por ejemplo:

Generalmente los precios se fijan por la oferta y la demanda, acercndose a las
condiciones de una competencia perfecta.

El transporte es un aspecto importante de las materias primas por su gran
volumen, su bajo valor unitario y las grandes distancias que existen entre el
productor y el usuario industrial.

Se usan muy poco las marcas o diferenciacin con otros productos en este tipo
de producto.
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Productos agrcolas como algodn, frutas, ganado y productos de animales. stos
son suministrados por muchos productores pequeos situados lejos de sus
mercados. El bien es perecedero sin que pueda producirse a un ritmo uniforme a
lo largo del ao.

Materiales y piezas de fabricacin. Son los bienes industriales que se
convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en
cierta medida. Los materiales de fabricacin pasan por un procesamiento
ulterior, por ejemplo, los carretes de hilo que se tejen para obtener tela, la
harina que se convierte en pan. Las piezas de fabricacin se montan sin
que cambien de forma; a esta categora pertenecen productos como los
cierres para la ropa y los chips semiconductores de las computadoras.
Estos productos suelen adquirirse en grandes cantidades. Normalmente las
decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio ofrecidos por el
proveedor.

Instalaciones. Son los productos manufacturados que constituyen e equipo
ms importante, caro y duradero de una compaa. Por ejemplo, el edificio
de una planta, los motores diesel de un ferrocarril. La caracterstica que las
diferencia de otras categoras de bienes industriales es que influyen
directamente en la escala de operaciones de una organizacin que produce
bienes y servicios. A menudo las unidades se fabrican conforme a las
especificaciones hechas por el cliente. As mismo se requieren muchos
servicios antes de la venta y despus de ella. Las ventas suelen efectuarse
directamente entre el productor y el usuario industrial, sin que intervengan
intermediarios.

Equipo accesorio. Son los productos tangibles que tienen un valor
importante y que se utilizan en las operaciones de las empresas. Esta
categora de bienes industriales no llega a formar parte de un producto
terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones.
Algunos ejemplos son: terminales en el punto de venta de una tienda al
menudeo, herramientas elctricas pequeas, montacargas y escritorios
para oficina.

Suministros de operacin. Son los bienes industriales que se caracterizan
por un bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan
la realizacin de las operaciones sin que formen parte del producto
terminado. Por ejemplo, aceites de lubricacin, lpices, combustible para
calefaccin. Los usuarios quieren comprar stos artculos con poco
esfuerzo.




MERCADOTECNIA

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4.3 Caractersticas de Productos

Se trata de las caractersticas a tener en cuenta en el momento de su
comercializacin:

Caractersticas deseables: - Que sugiera algo acerca del producto, sus
beneficios, su uso. - Que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar. - Que sea
distintivo. - Que sea adaptable a los agregados a la lnea de productos. - Que
pueda registrarse y proteger legalmente.

Fsicas:

Composicin, cualidades organolpticas y en definitiva todas aquellas perceptibles
por los sentidos.

Funcionales:

Color: Es un factor determinante en la operacin aceptacin o rechazo del
producto por el cliente. Puede calificar para estatus de marca registrada
cuando de acuerdo con el dictamen de la corte, identifica y distingue una
marca en particular e indica su origen.

Tamao, envase y embalaje

Etiqueta: Transmite la informacin sobre el producto y el vendedor. Esta
puede ser parte del producto o estar adherida a l.

El diseo: Se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente
forman un bien o servicio; este puede mejorar el carcter comerciable de un
producto hacindolo, ms fcil de operar, mejorando su apariencia o
reduciendo los costos de produccin.

Psicolgicas:

La calidad: Conjunto de caractersticas de un bien o servicio que
determinan su capacidad para satisfacer necesidades.

La Marca: Es un nombre (palabras letras o nmeros) o smbolo (signo,
dibujo, color o tipo de letra) con el que se trata de identificar un producto y
diferenciarlo de los otros.

4.3.1 Marca

Anthony Weir, Publicista Estadounidense.
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31
Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su
precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de
nuevo.

Es una frase significativa, pero incompleta, sin embargo, no deja de perder
el sentido crucial para un objeto comunicacional. Para eso, en el siguiente trabajo,
se obtendr como objetivo comprender el concepto de marca en el marco de la
comunicacin publicitaria sumando la visin del marketing, constituyendo un
resultado del sistema socio-econmico actual.

Concepto de Marca

De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de
diferenciar productos de un mismo genero, con idnticas cualidades, de otros ya
fabricados, que ingresan a competir en el mercado.

Qu hace con un nuevo producto de las cualidades excepcionales se
muestran mayores beneficios que derivan de su utilizacin y se explotan, mediante
los mensajes publicitarias, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los
posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con un flamante
nombre propio: la marca.

La marca contribuye a la finalidad especfica de la publicidad que es
proponer y promover productos cualificados.

Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor
respecto a los que no tienen marca.

Y para eso se debe comprender que es la marca.

MARCA: Es un sistema de sper signos o mega signos que gira alrededor de l
y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende.

Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un
signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema
psicolgico de asociaciones de ideas. Y de esta manera lleva a una vertiente
icnica de la marca, llegando a una clasificacin de asociatividad en el receptor.

Diferentes Formas de Asociatividad

Explicita: Analoga, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo
representa.

Alegora: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad,
pero recombinada de forma inslita.
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32
Lgica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de
fsforos.

Valores: es el empleo de elementos emblemtico, el cual transfiere a la
marca significados ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos.

Smbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej:
Corazn, Amor, Pareja.

Tambin es un signo de sustitucin, porque el smbolo se convierte en un
concepto que representa hacia el receptor.

Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la
evoca y le confiere, aunque ausente, la presencia (imaginaria). Es decir que todo
significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la presencia de
lo significado, y ste llega a veces a confundirse con el referente, es decir, con el
objeto emperico designado. O Sea; La marca nos lleva a lo que ella significa
funcional y psicolgicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que
tenemos de ella.

La marca es un reflejo, en el lmite, de la calidad y el prestigio del producto
y de la empresa.

Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido
a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fcilmente. Y
estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el
receptor.

La marca como mtodo mnemotcnico.

La marca, en tanto que un signo estimulo, es un signo de sustitucin, es
decir, un smbolo en el sentido exacto del termino.

La condicin asociativa de la marca es un poderoso instrumento
mnemotcnico. La originalidad temtica y formal, el valor simblico, y la fuerza de
impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnacin de la
marca en la memoria colectiva.

Si la marca es un signo estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo
que se incorpora a los sistemas mentales, tambin al mismo tiempo es signo
memorizante.




MERCADOTECNIA

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Factores memorizantes de la Marca

Originalidad: se logra con hacer una investigacin icnica y de la memoria
visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.

Gama Cromtica: a la marca le infiere poder, para generar el signo.

Valor Simblico: las denotaciones y connotaciones estn dado por el
sistema de signos que refleja.

Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y
analgicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.

La connotaciones: Investigaciones de valores Cules son los valores
personales?

Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se
impone en el espritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de
impacto.

Potencial mnemotcnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha
difusin. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repeticin
tiene mayor registracin.

Toda marca debe poseer cualidades intrnsecos, para ser aceptada y
memorizada por ella misma.

Clasificacin en el contexto comercial.

1. Denominacin social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su funcin es
distinguir producciones, y posesiones.

2. Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaa en el ciclo del producto.

3. Paraguas o Breaf de Marca (Marca de lnea): Es la marca de lneas de
productos.

El sistema de la Marca

La significancia de garanta, que es supuestamente inherente en la marca.

Tres Vertientes

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Garanta de responsabilidad publica: supone que toda marca como signo
de representacin (como ente moral y signatura) que compromete
implcitamente todos sus productos y mensajes.

Garanta de autenticidad que es de creacin original, exclusividad del
fabricante.

Garanta de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su
pblico, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.

La marca constituye un sistema de atributos

Atributo de Firma: Valoracin de marca sombrilla. La empresa diversifica y
se extiende amparando sus productos y servicios.

Atributo personalismo cuando el nombre de la marca es el nombre de una
persona reconocida dentro de un sector o especialidad.

Atributo de procedencia: referido al origen.

Atributo psicolgico: Antigedad, modernidad

Identidad de Marca

Una marca est configurada por los siguientes elementos:

NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede
pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

LOGOTIPO: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que
ste se escribe.

ISOTIPO: Es la representacin grafica de un objeto, que es un signo- icono

GAMA CROMTICA o CROMATISMO: es empleo y distribucin de los colores.

DISEO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no
pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca

A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos
anteriormente nombrados, tambin se le denomina. Puede que quizs el nombre
de la marca sea la parte ms importante de la misma puesto que es por esa
denominacin por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.


MERCADOTECNIA

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Integracin de los signos de Identidad

Signos de Identidad

Naturaleza
Cualidad
Funcin
Nivel de
Percepcin
Logotipo
Lingstico
Grfico
Denotativo
Connotado
Designacin
Referente
Semntico
Esttico
Smbolo
Grfico
Signico
Connotado
Connotativo
Referente
Impacto
Esttico
Sensacin
Cromatismo
Signico
Fsico
Connotativo
Abstracto
Impacto
Seduccin
Sensacin
Sealitico
El logotipo


Tiene naturaleza lingstica, debido al empleo de un determinado lenguaje para
la comprensin de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de
representacin que toma el objeto.

Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos
intrnsecos. Y connotado, el receptor asiente una especfica ideologa del objeto.

Tiene funciones como en la designacin: permite designar el objeto para un fin
determinado. Y el referente, indica una asociacin de ideas que tiene el receptor
sobre el objeto.

En el nivel de percepcin primero es semntico: porque ha de poseer un
significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados.
Y el segundo es esttico: estara hablando de la forma que tome el logotipo.

El smbolo

Tiene naturaleza grafica debido al medio de representacin que toma el
objeto. Y signica se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un
pensamiento sobre el objeto.

Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una
especfica ideologa del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar
la ideologa del objeto, y esa reinterpretacin esta medida por los conocimientos
que le evoque el objeto.

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Tiene funcin primero de referente indica una asociacin que tiene el
receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que
tiene el receptor sobre el objeto.

En tanto los niveles de percepcin el primero el esttico estara dado de la
forma que tome el smbolo, y de sensacin se da en el receptor, evaluando al
objeto, condicionado por sus emociones.

Cromatismo

Naturaleza primero signica se refiere a que existe por convenio indica una
idea sobre el objeto. Y fsica por poseer una constitucin especfica, que esta
asociado al estudio del empleo y distribucin de los colores.

Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la
ideologa del objeto, y esa reinterpretacin esta medida por los conocimientos que
le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna condicin considerada con
exclusin del sujeto.

Funcin de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el
receptor sobre el objeto. E impregnar en la mente del sujeto. Y de seduccin
ejerce en el nimo del receptor.

En el nivel de percepcin, sensacin se da en el receptor, evaluando al objeto,
condicionado por sus emociones. Y sealitico, refiere a que obtiene una clara
distincin del receptor.

Imagen de Marca

La imagen de marca (su personalidad o carcter) resulta de combinacin de
factores fsicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la
deseable que otros productos de naturaleza bsicamente igual. Aunque el
producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la
comparacin con los de la competencia, son las caractersticas emotivas, no
funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que
determinan el valor de una marca. Es ese valor aadido el que permite a una
empresa justificar para un producto un precio superior a la media.

La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.

Tipologas de Marcas.




MERCADOTECNIA

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De Marca comercial a nombre genrico

La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las
marcas comerciales tiene una manifestacin que ha pasado de ser objetivo a un
riesgo: su metamorfosis en nombre genrico. La definicin metafrica de que la
marca es un nombre propio que se hace comn, alcanza valor literal. La marca
antonomsica del producto, favorecida no slo por la repeticin del uso o de la
demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres
inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth,
Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide,
Celofn, Video, Margarita, Gillete, Nylon, tefln.

Hay casos de marcas que se convirtieron en genricos, desapareciendo
posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.

Marcas con nombres raros

As como hay nombres personales raros o estrambticas: Camila, Agosto,
Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortculo, Camalen, etc., existen
nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto.
La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son
vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o
desafiantes.

Ej: Putbilandia centro nocturno, en Mxico, Vendetta, perfume en Italia,
Petalo, papel higinico. Apache, jabn de tocador.

Las Marcas Adjetivas

El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones,
en su conexin con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe,
tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en l adjetivos
sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno,
Primero, Famoso, Total, Rpido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla
Adjetivos no solo de afirmacin positiva, sino de tendencia contraria, que desafan
la norma y aspiran a reforzar, por la va dramtica o de la contradiccin, la fuerza
apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca
el misterio, que es uno de los sentimientos ms detestables del ser humano, el
riesgo lleva a confundir al pblico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.

Marcas identificadas con animales

En numero de marcas identificados con animales es abundante., El perro es
el smbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de
Lacoste,, el murcilago de Bacardi.
MERCADOTECNIA

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Marcas que son tambin nombres geogrficos

Los nombres de marcas abarcan los ms diversos sustantivos y orgenes.
Sin salirnos del mercado automovilstico tenemos los nombres geograficos:
Toledo, Sevilla, Crdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker,
Eurosport. La geografa debe nombres famosos a la inventiva comercial y
publicitaria que los ha convertido en sinnimos famosos de marcas genricas de
productos: Colonia, en perfumera, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas,
Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la mxima categora social,
Jerez y Oporto en vinos generosos.

Marcas comerciales con nombres propios

Una sucesin de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en
electrnica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicacin, Rhodia, en
telas. Corona en papeles, Ego en automviles, Samurai, Topaz.

Marcas con nombres famosos

Las marcas ruedan por el mundo, entre el crdito y la leyenda, En
automviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena
Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike
Sacarni.

Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus
smbolos como si fueran signos de identidad, deslizndose en zapatos, ropa
interior en trajes

Hay jvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su
cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.
Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas:
Nestl, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.

Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith),
Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips
(Gerard)

Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se
desempeen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General
Electric, General Motors, General Foods.

Segn Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a
su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus
ideas en una voluntaria imposicin, por la cual un nombre dado se convierte
arbitrariamente en marca de una idea determinada.
MERCADOTECNIA

39
Marcas comerciales que incluyen al tres

Brandy 103, Las tres marias, Tres Estrellas

Concepto y Funcin de Branding

En nuestros das la importancia estratgica de las marcas es tal que por
muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en s mismas: son
sujeto de inversin y evaluacin de igual manera que otros bienes de cualquier
empresa.

Por ello resulta indispensable para toda compaa realizar una inversin en
el branding de sus productos, que se define como el proceso de creacin y gestin
de marcas.

El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y
valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos,
susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que
altera el orden existente, los valores y la participacin en la categora del producto.

Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinacin del talento de
especialistas y la visin a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que
entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y
su visin. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una
plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente
esencial de energa.

Para ello hay que contestar preguntas tales como:

Por qu debe existir esta marca?
Qu pasara si no existiera?
Cul es la visin de esta marca para su categora de producto?
Cules son sus valores, su misin, su territorio?
A quin se dirige la marca?
Qu imagen le queremos dar a los clientes?

Slo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de
branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y
audaces, se adueen del mercado para siempre y los competidores se vean casi
siempre forzados a imitarla.



MERCADOTECNIA

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Nueve Decisiones para crear una marca.

Episode 7 (1999) empresa de consultora britnica maneja unos conceptos
interesantes para considerarse cuando se toma la decisin de realizar un proceso
de creacin de marcas.

Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las
decisiones que uno debe tomar al estar trabajando en la creacin o bien el
desarrollo de una marca. Quise tomar estas recomendaciones que Episode 7
comparte con nosotros.

La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deber considerar los
siguientes aspectos:

Simpleza.- Limpio, fcil de escribir. Algo complicado o profundo es ms
apropiado para una ejecucin de la comunicacin ms que la identidad de
la marca.

Prctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser
apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos,
uniformes, etc.

Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado
en cada una de las piezas de comunicacin hechas por la compaa, as
como cada uno de los elementos en el diseo: logo, copy, fotografa, paleta
de colores usada, etc. Nunca ver un color rosa o naranja en una Coca-
Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.

nico.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre
sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar,
si se ve muy similar al de alguien ms, especialmente si la otra marca tiene
ms presupuesto de publicidad.

Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca
sea memorable. La coloracin es un elemento importante, por lo general es
ms fcil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores.
Otro tipo de smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la recordacin de
marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinacin rojo/ amarillo, la
M en forma de arcos, Ronald, etc.

Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la
compaa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografa deben
reflejar esto. Si la compaa representa Caridad, pues el logo no es tan
complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algn
elemento del ser humano. Cules son los valores de la marca? Sera
MERCADOTECNIA

41
usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso
de creacin de marcas no slo refleja los valores, los promueve.

Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores
conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

Flexible.- No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino
tambin con nuevos productos o extensiones de lnea.

Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran
cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es
importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

4.3.2. Etiqueta

La etiqueta es la parte donde por lo regular va colocado el nombre de la marca y
tambin en esta sus caractersticas de dicho producto o servicio.

4.3.3. Envase

Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad
de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar
mercancas en cualquier fase de su proceso productivo, de distribucin o venta.

Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto.
En este sentido, las caractersticas de un buen envase son las siguientes:

Que problemas puede hacer un tetrabrik en el suelo a parte de contaminar
Que permita su identificacin.
Capacidad de proteger el producto.
Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en trminos de
tamao, ergonoma, calidad, etc.
Que se ajuste a las unidades de carga y distribucin del producto.
Que se adapte a las lneas de fabricacin y envasado del producto, y en
particular a las lneas de envasado automtico.
Que cumpla con las legislaciones vigentes.
Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del
producto.
Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribucin
comercial.



MERCADOTECNIA

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4.3.4. Empaque

Contendor o envoltura del producto.

4.3.5. Embalaje

El embalaje es un recipiente o envoltura que contiene productos
temporalmente y sirve principalmente para agrupar unidades de un producto
pensando en su manipulacin, transporte y almacenaje.

Otras funciones del embalaje son: proteger el contenido, facilitar la
manipulacin, informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales,
composicin, ingredientes, etc. y promocionar el producto por medio de grafismos.
Dentro del establecimiento comercial, el embalaje puede ayudar a vender la
mercanca mediante su diseo grfico y estructural.

Se establece la diferencia entre:

Envase o embalaje primario: Es el lugar donde se conserva la mercanca; est
en contacto directo con el producto.

Embalaje secundario: Suelen ser cajas de diversos materiales que agrupan
productos envasados para formar una unidad de carga, de almacenamiento o de
transporte mayor. Puede tratarse de pequeas cajas de cartoncillo, como la de la
imagen, o de cajas de cartn ondulado de diversos modelos y muy resistentes.

Embalaje terciario: agrupa varios embalajes secundarios. Los ms utilizados son
el pal y el contenedor.

Valores Y Control De Contaminacin Ambiental

La contaminacin ambiental est llegando a tales extremos en el mundo y
en Mexico, el ser humano parece estar empeado en destruir el ambiente donde
vive, en una actitud suicida; pero mientras que en otros pases como Estados
Unidos, Alemania, Francia, etc. se estn tomando medidas muy serias para
prevenir y controlar la contaminacin, en el nuestro slo existen acciones aisladas.
Para solucionar el problema de la contaminacin es de urgente necesidad tomar
algunas medidas.

1. El Estado debe preocuparse del problema de la contaminacin, dando leyes
severas, controlando su cumplimiento y sancionando a los transgresores. El
problema ambiental es un problema que afecta al bien comn y a la calidad de la
vida, y, en consecuencia, no puede quedar al libre albedro de las personas. El
MERCADOTECNIA

43
bien comn es una responsabilidad del Estado como representante del bienestar
de todos los ciudadanos.

2. Una alta responsabilidad incumbe a los gobiernos municipales, responsables
directos de la disposicin de la basura y las aguas servidas; del control del parque
automotor; de las reas verdes; del control de los ruidos molestos; del ornato, y de
las emisiones contaminantes en su jurisdiccin.

3. Los ciudadanos deben tomar ms conciencia del problema, exigir respeto por el
medio ambiente y no contribuir a su deterioro. El aporte de los ciudadanos,
individualmente, puede ser muy grande en algunos aspectos:

No arrojar la basura y los desechos en las calles ni en cualquier lugar.
Evitar los ruidos molestos, tanto a nivel de barrio (escapes abiertos,
bocinas, msica fuerte) como a nivel domstico.
Erradicar hbitos sumamente contaminantes, como el escupir y hacer
deposiciones en la calle o en los parques y jardines, etc.
Sembrar rboles y colaborar en el mantenimiento de las reas verdes.
No utilizar productos que contienen contaminantes, como CFC
(desodorantes en aerosol), gasolina con plomo, etc.
Si utilizan vehculos automotores, regular peridicamente la combustin del
motor para evitar la produccin de gases txicos.

4. Se deben usar alternativas menos contaminantes como abonos orgnicos en
lugar de los sintticos; transformar los desechos urbanos orgnicos en abonos;
controlar biolgicamente las plagas, es decir, combatir los insectos dainos con
sus enemigos naturales, etc.

5. Prohibir la propaganda ciega para los insecticidas, herbicidas y otras sustancias
txicas, debindose alertar obligatoriamente al usuario sobre los efectos
contaminantes y letales de las mismas.

6. Educar a la poblacin a travs de las escuelas y medios de comunicacin (TV,
radio, peridicos) en el respeto por el medio ambiente y en la erradicacin de
psimas costumbres de contaminacin ambiental.

4.4 Lnea Y Mezcla De Productos

Lnea de producto

Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una
necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o
caractersticas similares.

Lnea blanca (refrigeradores, estufas, alacenas, etctera).
MERCADOTECNIA

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Lnea electrnica (televisores, planchas, radios, consolas, estreos,
tostadores, etctera).

Lnea de cosmticos (lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes,
etctera).

4.5. Procesos Desarrollo Nuevos Productos

Desarrollo de un nuevo producto De Wikipedia, la enciclopedia libre
(Redirigido desde Desarrollo de nuevo producto) Saltar a navegacin, bsqueda.

El desarrollo de un nuevo mercado se lleva a cabo en el mbito de los
negocios e ingeniera y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo
producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este
proceso: uno implica ingeniera de producto; el otro, anlisis de mercado. Los
responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto
como el primer paso en la gestin del ciclo de vida del producto.

1. Tipos de nuevos productos
2. El proceso
3. Proteger nuevos productos
4. Vase tambin

1. Tipos de nuevos productos

Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos que se realizan.
Algunos son nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compaa y algunos
en ambos sitios. Algunos son modificaciones menores de productos

2. El proceso

Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:

1 Generacin de ideas

Ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de
Investigacin y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o
ferias comerciales.
Algunas de las tcnicas formales de generacin de ideas son: creacin de
listas, relaciones forzadas, brainstorming, anlisis morfolgico y anlisis de
problemas.

2 Filtrado de la idea

Eliminacin de conceptos que no encajan
MERCADOTECNIA

45
Debemos hacernos tres preguntas:

el mercado objetivo se beneficiar del producto?
es tcnicamente viable fabricar este producto?
generar beneficios el producto?

3 Desarrollo del concepto y prueba

Desarrollar los detalles de marketing e ingeniera

Cul es el mercado objetivo
Qu beneficios proporcionar el producto
Cmo reaccionarn los consumidores al producto
Cmo se producir el producto
Qu coste tendr producirlo
Probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores
potenciales qu piensan de la idea

4 Anlisis de Negocios

Estimar aproximadamente el precio de venta
Estimar los volmenes de venta
Estimar los beneficios

5 Test de mercado y test Beta

Producir un prototipo fsico
Probar el producto en situaciones tpicas de uso
Hacer ajustes donde sea necesario
Producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba
para determinar la aceptacin del consumidor

6 Implementacin Tcnica

Iniciacin del nuevo programa
estimacin de los recursos necesarios
redaccin de los requisitos
planificacin de las operaciones de ingeniera
distribucin de tareas por departamento
colaboracin necesaria de los proveedores
publicacin del plan de recursos
revisin del programa y seguimiento
planificacin de posibles contingencias

MERCADOTECNIA

46
7 Comercializacin

Lanzamiento del producto
Presupuesto de publicidad y diseo de la misma; distribucin de anuncios y
otros tipos de promocin
Diseo del plan de distribucin respecto al producto
Anlisis del camino crtico es til a este nivel

Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos
pasos pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas
compaas realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniera concurrente). Para
facilitar la introduccin exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles
deficiencias, las ltimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en
las que todos los responsables de las reas clave de la compaa van a participar
en la creacin del producto: compras, produccin, logstica, marketing, comercial,
servicio postventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por
pequeos errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo:
que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen
problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se
puede garantizar un plazo de reparacin conveniente.

La mayora de las compaas lderes ven el desarrollo de nuevos productos
como un proceso proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios de
mercado y adelantarse a las oportunidades de producto antes de que ocurran (en
contraste con una estrategia reactiva en la que nada se hace hasta que los
problemas aparecen). Muchos lderes consideran el desarrollo de nuevos
productos un proceso continuo (al que se llama desarrollo contnuo) en el que un
nuevo equipo de desarrollo de producto siempre est buscando nuevas
oportunidades.

Proteger nuevos productos

Cuando se desarrolla un nuevo producto pueden plantearse muchas
preguntas legales como: Cmo protejo la innovacin de los imitadores?; puede
ser protegida legalmente la innovacin?; durante cunto tiempo?; cunto
costar?, las respuestas se complican por el hecho de que muchos conceptos
legales son de aplicacin a cada innovacin, proceso de producto o trabajo
creativo. Ello incluye patentes, marcas registradas y propiedad intelectual. Es
necesario saber cul es aplicable y cundo es aplicable cada una. Adems, su
tratamiento vara segn las legislaciones nacionales vigentes.




MERCADOTECNIA

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4.6. Ciclo de Vida del Producto

Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la
figura, y pasan por cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez y declive.


Grfico del ciclo de vida de un producto.

Etapa de introduccin en el mercado

La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo
despus del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las
ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del
producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es
limitada. La competencia es limitada o nula.

Etapa de crecimiento

Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La
planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento (tambin
llamada aceptacin). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende
tambin rpidamente por toda la geografa, al acrecentarse el inters del
comprador en el producto.

Etapa de madurez

La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un
perodo ms largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se
ha estabilizado en un nivel, los niveles mximos de ventas. En este momento, se
alcanza la mayor rentabilidad.

Etapa de declive

Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la
mayora de los productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la
MERCADOTECNIA

48
prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los
beneficios se reducen.

Gestin del ciclo de vida

El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras
que algunos tienen un lanzamiento durante un corto periodo de tiempo, la mayora
de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante aos
(por ejemplo, la leche).

Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se
encuentran los productos para poder ajustar las polticas y estrategias del
marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el
producto pasa de una fase a otra.

La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de
introduccin, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y
orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.

Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras
etapas y van decayendo en las de madurez y declive.

El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y crecimiento, pero
en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el
mercado.

La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en las fases
de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.

Prolongacin del ciclo de vida del producto

Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible.
Esto se debe a que es mucho ms barato mantener un producto en el mercado
que retirarlo y lanzar otro nuevo.

Los responsables de marketing han diseado diferentes tcnicas para evitar
o retrasar la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los
productores se encuentran las siguientes:

Relanzamiento

Cambio de frmula.
Cambio de caractersticas.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas
MERCADOTECNIA

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El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo
producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados.
Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar un
producto; por ejemplo, el cambio de frmula que realiz Coca-Cola no fue
aceptado por los consumidores y se vio obligada a echar marcha atrs a los pocos
meses.

Actualizacin

Actualizacin del embalaje.
Cambio de diseo o presentacin.
Cambio en el tamao o la cantidad. Mayor oferta de tamaos.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...

Se trata de una tcnica que utiliza constantemente la industria del
automvil. Por ejemplo, la evolucin que han tenido a lo largo de los aos modelos
como el Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos
duraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor.

Prolongacin de la fase de madurez

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de
compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champs
publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los das: cuanto
mayor el uso, mayor el consumo y la compra.

Promover nuevos hbitos de consumo:

a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan
algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche
fra en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se
disuelve peor. Tambin los fabricantes de gaseosas invitan a probar el
tinto de verano: vino con gaseosa.
b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champ
Johnson para nios ofrece sus ventajas tambin a las mams. O la
campaa de 'Aprende de tus hijos' en la que los nios enseaban a sus
padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era
netamente infantil pas a ser consumido por gente de cualquier edad.

Mantener una demanda residual en fase de declive

Promocionar nichos de mercado.


MERCADOTECNIA

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Evolucin de mercado

La evolucin del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A
medida que la categora de producto madura, la industria atraviesa etapas que se
reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:

1. Cristalizacin de mercado. La demanda latente de una categora de
producto se activa con la introduccin de un nuevo producto.

2. Expansin de mercado. Entran nuevas compaas en el mercado y cada
vez son ms los consumidores que conocen la categora de producto.

3. Fragmentacin de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos
competitivos a medida que entran ms compaas en el mercado.

4. Consolidacin de mercado. Las compaas empiezan a abandonar el
mercado debido a la dura competencia, la cada de las precios y la cada de
los beneficios.

5. Terminacin de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y
las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su
producto ya no es rentable y tienen slo dos opciones actualizar el producto
o retirarlo del mercado.






















MERCADOTECNIA

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Unidad 5 Fijacin de precios

5.1. Importancia y significado del Precio

Importancia y significado.

Todas las organizaciones lucrativas deben poner precio a sus productos o
servicios.

Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De
manera mas general, es la suma de los valores que el consumidor intercambia por
los beneficios de tener o usar un producto o servicio.

Cmo se fijan los precios?

Antes, los precios eran determinados generalmente por compradores y
vendedores que negociaban entre s. El vendedor peda un precio mas alto del
que esperaba obtener y el comprador ofrecer menos de lo que esperaba pagar;
mediante las negociaciones llegaban a un precio aceptable. Cada comprador
pagaba un precio diferente por el mismo producto, dependiendo de sus
necesidades y su habilidad para regatear. En la actualidad, casi todos los
vendedores fijan un precio para todos los compradores.

El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce
ingresos; todos los otros elementos representan costos. Por otra parte, la fijacin
de los precios y la competencia entre estos se consideran el problema nmero uno
enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun as, muchas empresas no lo
manejan adecuadamente. Los errores ms comunes son los siguientes: precios
excesivamente orientados hacia los costos, precios que no se revisan con la
suficiente frecuencia y que no reflejan los cambios del mercado; precios que no
toman en consideracin el resto de la mezcla de la mercadotecnia, y precio que no
varan lo suficiente para diferentes productos y segmentos del mercado.

5.2. Factores que influyen en determinacin del Precio

Elasticidad a corto plazo.- Mide el efecto inmediato que sobre la demanda tiene
una alteracin en uno de sus factores determinantes.

Elasticidad a largo plazo.- Mide la acumulacin de los efectos instantneos y
diferidos de un factor determinante sobre la demanda.

MERCADOTECNIA

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Elasticidad implcita o crtica.- Esta elasticidad establece una condicin o
restriccin sobre el valor que debe tomar la elasticidad del mercado (en relacin
con el factor determinante considerado) para que se alcance un objetivo.

Factores que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios

La estrategia de fijacin de precios se determina en gran medida por los objetivos
de posicionamiento.

Supervivencia

Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por
exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los
consumidores.

Maximizacin de las utilidades actuales

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del
momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y
eligen el que producir mximas utilidades.

Liderazgo por la calidad del producto

Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el
mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un
producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo.

Factores externos

En el momento de fijar sus precios. La empresa debe analizar otros factores
de su ambiente externo. factores econmicos como la inflacin, auge o
recesin. Influyen sobre las decisiones de los precios por que tienen que
ver tanto con los costos de producir un articulo como con la manera en que
los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.

5.3. Mtodos para fijacin de Precios

Mtodos basados en el coste

Son los mtodos que se consideran ms objetivos y tienen un mayor
arraigo, pero desde el punto de vista del marketing no siempre son los mas
efectivos para alcanzar los objetivos de la organizacin.



MERCADOTECNIA

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Mtodo del coste ms margen

Consiste en aadir un margen de beneficio al coste total unitario del
producto. El coste total unitario se calcula sumando los costes variables los costes
fijos totales divididos por el nmero de unidades producidas. Tambin puede
calcularse el margen sobre el precio en vez de sobre el coste del producto.

El mtodo del coste mas margen simplifica la determinacin del precio y
facilita el clculo de cualquier rebaja o ajuste. Adems lleva a precios similares a
los competidores si tambin aplican este mtodo. Tambin har que el comprador
confe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus precios.

Mtodo del precio objetivo

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de
ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse el anlisis de del punto
muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de
producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de
los costes fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto.

El anlisis del punto muerto puede utilizarse tambin para determinar el
precio que debera fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad
previstos:

P x Q = CF + CVU x Q + B P = CVU+ (CF +B) / Q

Este procedimiento y en general todos los que se basan en los costes, tiene
el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni d la competencia
frente a variaciones del precio, sin embargo este modelo permite efectuar de
forma sencilla un anlisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las
previsiones de ventas y beneficios.

Mtodos basados en la competencia

La referencia para fijar el precio es la actuacin de la competencia ms que
los costes propios o el comportamiento del mercado. Sin embargo los costes
marcan el precio mnimo al que se puede vender el producto.

Los precios que se fijan en funcin de la competencia varan segn la
posicin de lder o seguidor de la empresa.

En general las empresas fijarn un precio similar al establecido en el sector,
salvo que posean alguna ventaja o desventaja competitiva.

MERCADOTECNIA

54
Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso
que se da en algunos mercados como el de la construccin y en la contratacin
pblica, en los que gana quien ofrezca un precio mas bajo dentro de las
caractersticas establecidas.

Para decidir cul es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede
recurrirse a la determinacin del valor esperado, que es el resultado de multiplicar
la consecuencia econmica de un acontecimiento por su probabilidad de
ocurrencia.

5.4. Determinacin del punto de equilibrio

Para la determinacin del punto de equilibrio debemos en primer lugar
conocer los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos
variables aquellos que cambian en proporcin directa con los volmenes de
produccin y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo,
comisiones, etc.

En muchas ocasiones hemos escuchado que alguna empresa est
trabajando en su punto de equilibrio o que es necesario vender determinada
cantidad de unidades y que el valor de ventas deber ser superior al punto de
equilibrio; sin embargo creemos que este termino no es lo suficientemente claro o
encierra informacin la cual nicamente los expertos financieros son capaces de
descifrar.

Sin embargo la realidad es otra, el punto de equilibrio es una herramienta
financiera que permite determinar el momento en el cual las ventas cubrirn
exactamente los costos, expresndose en valores, porcentaje y/o unidades,
adems muestra la magnitud de las utilidades o perdidas de la empresa cuando
las ventas excedan o caen por debajo de este punto, de tal forma que este viene e
ser un punto de referencia a partir del cual un incremento en los volmenes de
venta generar utilidades, pero tambin un decremento ocasionar perdidas, por
tal razn se debern analizar algunos aspectos importantes como son los costos
fijos, costos variables y las ventas generadas.

Para la determinacin del punto de equilibrio debemos en primer lugar
conocer los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos
variables aquellos que cambian en proporcin directa con los volmenes de
produccin y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo,
comisiones, etc.

Por costos fijos, aquellos que no cambian en proporcin directa con las
ventas y cuyo importe y recurrencia es prcticamente constante, como son la renta
del local, los salarios, las depreciaciones, amortizaciones, etc. Adems debemos
conocer el precio de venta de l o los productos que fabrique o comercialice la
MERCADOTECNIA

55
empresa, as como el nmero de unidades producidas. Al obtener el punto de
equilibrio en valor, se considera la siguiente formula:


P.E. $= Costos Fijos
Costos Variables
Ventas Totales

Consideremos el siguiente ejemplo en donde los costos fijos y variables, as como
las ventas se ubican en la formula con los siguientes resultados:


P.E. $= $ 295,000.00
$ 395,000.00
$ 815,000.00

El resultado obtenido se interpreta como las ventas necesarias para que la
empresa opere sin prdidas ni ganancias, si las ventas del negocio estn por
debajo de esta cantidad la empresa pierde y por arriba de la cifra mencionada son
utilidades para la empresa.

Cuando se requiere obtener el punto de equilibrio en porcentaje, se manejan los
mismos conceptos, pero el desarrollo de la formula es diferente:





Al ser los mismos valores se ubican de acuerdo a como lo pide la formula
para obtener el resultado deseado:






El porcentaje que resulta con los datos manejados, indica que de las ventas
totales, el 70% es empleado para el pago de los costos fijos y variables y el 30%
restante, es la utilidad neta que obtiene la empresa.

El otro anlisis del punto de equilibrio se refiere a las unidades, empleando
para este anlisis los costos variables, as como el Punto de Equilibrio obtenido en
valores y las unidades totales producidas, empleando la siguiente formula:


1-
1-
=$ 572,440.00
P.E. %=
Costos Fijos
Ventas Totales - Costos Variables
X 100
P.E. %=
$815.000.00 - $ 395.000.00
X 100
$ 295.000.00
= 70%
MERCADOTECNIA

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Por lo tanto el resultado indicar el monto de unidades a vender:






Para que la empresa est en un punto en donde no existan perdidas ni
ganancias, se debern vender 1,580 unidades, considerando que conforme
aumenten las unidades vendidas, la utilidad se incrementar. El anlisis que
resulta del punto de equilibrio en sus modalidades, ayuda al empresario a la toma
de decisiones en las tres diferentes vertientes sobre las que cotidianamente se
tiene que resolver y revisar el avance de una empresa, al vigilar que los gastos no
se excedan y las ventas no bajen de acuerdo a los parmetros establecidos.



























P.E. U=
Costos Fijos X Unidades Producidas

Ventas Totales - Costos Variables
P.E. U=
$815.000.00 - $ 395.000.00
$ 295,000.00 X 2,250
= 1,580
MERCADOTECNIA

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Unidad 6 Distribucin del producto

6.1. Factores distribucin de productos: Tamao de la orden,
nivel de inventario, tiempo de entrega.

Canales de Distribucin para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los
productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores Usuarios industriales: este es el canal ms usual para los
productos de uso industrial ya que es mas corto y l ms directo; utiliza
representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos: grandes fabricantes de
metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para
construccin y otros.

Productores Distribuidores industriales consumidores industriales: en
este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y
en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los
fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales:
en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la
funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por
el usuario industrial.

Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores
industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos
agrcolas.

Canales de Distribucin para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos
que se consideran los ms usuales:

Productores Consumidores: esta es la va ms corta y rpida que se utiliza en
este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en
puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Los
intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el
consumidor final y gran nmero de las compras que efecta l pblico en general
se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los
MERCADOTECNIA

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concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos
el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de
hacer contacto con los minoristas que venden los productos al pblico y hacen los
pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo
utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa
con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal
mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de
contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes.
Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no
significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos.

Integracin de los Canales de Distribucin

Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener
beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos;
hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede
ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede
establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la mezcla de
mercadotecnia.

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y
vertical bajo la administracin de un lder del canal. La combinacin puede
estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinacin de los
miembros del canal.

Integracin vertical de los canales. Se combinan do o ms etapas del canal bajo
una direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un
eslabn de canal o la realizacin de las operaciones de este eslabn para llevar a
cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como
las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le
compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista.
Esta integracin incluye el control de todas las funciones desde la
fabricacin hasta el consumidor final.

Integracin horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al
mismo nivel de operaciones bajo una administracin nica. Un ejemplo sern las
tiendas departamentales. Esta integracin proporciona ahorros importantes en
especialistas de publicidad, investigacin de mercados, compras, etc. Y la puede
MERCADOTECNIA

59
llevar a cabo una organizacin al fusionarse con otras organizaciones o
incrementando l numero de unidades.

La integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la
distribucin y entre sus limitaciones incluye:

Dificultad para coordinar mas unidades.
Menor flexibilidad
Aumento en la planeacin y en la investigacin para enfrentarse a
operaciones en mayor escala.
Mercados ms heterogneos.

Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los
objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos,
quienes se guan por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el
tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita
hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es
necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un
productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales,
pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con
consumidores finales l numero total de contactos en el mercado habr
aumentado a diecisis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del
mercado con el uso de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es
el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se
pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede
hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en
un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por
consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que
proporciona un mayor control.

Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al
canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se
deba pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara
un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos
cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.
MERCADOTECNIA

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De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas
corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un
control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un
canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del
producto y costos bajos.

Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos
posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas
se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los
costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de
distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del
productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin
entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas
que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las
mismas.

Importancia de los Canales de Distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo
y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos
puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece
cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un
gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos
exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su
carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar
algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se
trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el
beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al
consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al
alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza;
otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin
al consumidor.
Intermediarios

Los intermediarios de mercadotecnia son las compaas o personas que
cooperan con la empresa para la promocin, venta y distribucin de sus productos
entre los compradores finales. Incluyen intermediarios, compaas de distribucin
fsica, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieras.

MERCADOTECNIA

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Definicin

Los intermediarios son compaas que sirven como canales de
distribucin y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son
los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercanca (con frecuencia se
les llama revendedores. El principal mtodo de mercadotecnia para la
comercializacin de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes
independientes que lo revenden con una ganancia.

Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de
transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad
y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran
importancia porque constituyen a aumentar la eficacia de la distribucin.

Funciones

Comercializacin. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.

Fijacin de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos
para hacer posible la produccin y lo suficientemente bajos para favorecer la
venta.

Promocin. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el
producto o hacia la firma que lo patrocina.

Logstica. Transportan y almacenan las mercaderas.

Adems de que existen una serie de servicios que prestan los
intermediarios como ser, le d; compras, ventas, transporte, envi de volumen,
almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y servicios administrativos.

Importancia de los Intermediarios

Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus
consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas
causas, entre las cuales se incluyen las siguientes:

Muy pocos productores cuentan con la capacidad econmica para realizar
un programa de comercializacin directa para su producto.

De lograrse lo anterior, seria necesario que muchos productores de bienes
complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el
fin de lograr la mezcla de artculos requerida para una eficiente distribucin. Muy
pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.

MERCADOTECNIA

62
Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus
propios canales de distribucin prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la
produccin, en donde su utilidad incrementada en mayor grado.

Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de
distribucin es indiscutible; adems, a travs de la realizacin de sus tareas y
funciones mercantiles aportan a la distribucin del producto su experiencia, su
especializacin sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podran ser mejores
si el producto lo hiciera por su cuenta propia.

Agentes Intermediarios

Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el
producto dentro del canal de distribucin, sin recibir l titulo de propiedad del
producto. Solo reciben una comisin por su actividad.

Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los
intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de
canal.

l numero de intermediarios que elija la compaa estar relacionado con el
grado de exposicin que quiera dar a su producto. En lo general, se distinguen
tres grados de exposicin en el mercado.

Distribucin Intensiva. Consiste en hacer llegar el producto al mayor nmero de
tiendas posibles. Aqu es vital saber utilizar todos los distribuidores.

Distribucin Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los
distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le
exige al comerciante no trabajar lneas de la competencia. Este tipo de distribucin
tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor
control por parte del productor sobre los precios, la promocin, sobre el crdito y
diversos servicios.

Distribucin selectiva. Consiste en el uso imitado de las tiendas de determinado
territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los
que el consumidor guarda lealtad.

Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa
para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribucin; l ms
importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante
quiere llegar. Otros criterios que tambin se utilizan son: la ubicacin del
intermediario, su situacin financiera, su habilidad para hacer la publicidad de u
producto, la lnea que maneja y su relacin con el producto o lnea que manejara,
MERCADOTECNIA

63
los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena
distribucin.

Intermediarios Comerciantes

Se pueden clasificar de muchas maneras y estn en funcin del nmero de
vas de distribucin que quieren los consumidores y que las organizaciones
pueden disear.

Son los que reciben l titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos
se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:

Mayoristas
Minoristas

El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de
productos para revender o utilizar la mercanca en sus negocios. Cualquier
transaccin de un productor directamente a otro se clasifica como transaccin de
mayoreo.

Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier
persona u organizacin siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los
mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectan las operaciones
necesarias para transferirla a travs de los canales de distribucin; tambin
existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos
pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas.

Existen tres categoras generales de intermediarios al mayoreo:

Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que
distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en
mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio completo
son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un
mayorista ya se clasifican a su vez en dos:

Los de servicio de mercanca en general
Los de lnea limitada.

Los de servicio completo manejan una lnea extensa de artculos no
perecederos y surten a muchos minoristas.

Los de servicio completo de lnea limitada manejan unas lneas de
productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar
servicio a minoristas de una sola lnea o de lneas limitadas.

MERCADOTECNIA

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Los servicios limitados son los que ofrecen una gama de servicios. En
general, estos mayoristas no desempean un preponderante en la distribucin de
los productos.

Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los
minoristas en pequeo, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los
productos ellos mismos, lo que redita un horro importante e los costos.

Mayoristas que venden a travs de camiones. Utilizan los camiones como el
punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un
servicio completo.

Vendedores en exhibidores o estantes. Podra decirse que son mayoristas
innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben, os
productos en estantera de la misma tienda.

Agentes y corredores. No adquiere l titulo de propiedad de los artculos y solo
aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados;
reciben una comisin y generalmente cuentan con una cartera de clientes.

Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus
instalaciones de venta, suministran servicios, etc.

Los minoristas

Son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de
vienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueos del
establecimiento que atienden. Se clasifican en:

1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su
compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la
imagen que esta proyecta:

Tiendas de servicio rpido. Se encuentran ubicadas cntricamente en
colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo.
Tiendas comerciales. Se especializan en artculos de consumo ms
duradero como la ropa, artculos elctricos.
Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo especfico de producto
y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar
su lealtad.
Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de
establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones
de compra.
MERCADOTECNIA

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Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma
independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias,
cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categoras:
Minorista independiente. Es el dueo del establecimiento y no esta
afiliado a ninguna agrupacin.
Tiendas en cadena. Constan de dos o ms establecimientos que son
propiedad de una persona u organizacin.
Organizacin por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para
combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala.
Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos; solo
que estn dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.
Franquicia. Es una asociacin constituida por contrato entre un fabricante
mayorista u organizacin de servicio, y una empresa independiente que
compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia entre
franquicia y concesin es que la primera esta adquiriendo no nicamente el
nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas
de direccin, ambientacin del local, tipos de empleados, etc., ya que las
empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad
de los asociados.
Lneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de
acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al publico.
Minoristas de mercancas en general. Desde cierto punto de vista es la
clasificacin ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de
artculos de las ms diversas lneas.
Minorista de lneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una lnea
de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo
de necesidades de una manera completa.
Minoristas de lneas especiales. Ofrecen solo una o dos lneas de
productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy
profunda.

II.- DISTRIBUCIN FSICA

Importancia

La distribucin fsica puede ser un medidor entre el xito y el fracaso en los
negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros ms importantes debido a
que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayuden a
almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos.

La distribucin fsica implica la planeacin, la instrumentacin y el control
del flujo fsico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de imagen
hasta los lugares de su utilizacin, con el fin de satisfacer las necesidades de los
clientes a cambio de una ganancia. El mayor costo de la distribucin fsica
MERCADOTECNIA

66
corresponde al transporte, seguido por el control de inventario, el almacenaje y la
entrega de pedidos con servicios al cliente.

Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la
distribucin fsica, y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros
dentro de esta rea. Las decisiones errneas sobre la distribucin fsica pueden
provocar altos costos. Aun las grandes compaas utilizan a veces demasiado
poco las modernas herramientas de decisin para coordinar los niveles de
inventario, las formas de transporte y la localizacin de la planta, la bodega y las
tiendas.

Por ejemplo, al menos una parte de la culpa del lento crecimiento y la
disminucin de ganancias de Sears durante los ltimos aos corresponden a su
costoso y anticuado sistema de distribucin. Sus viejas bodegas de varios pisos y
equipo no automatizado lo han hecho muchos menos eficientes que sus
competidores. Sus costos de distribucin representan el 8 por ciento de sus
ventas, comparados con menos del 3 por ciento en el caso de sus competidores
cercanos, como K mart y Wal-Mart.

Adems, la distribucin fsica es no slo un costo, sino una poderosa
herramienta de creacin de demanda. Las compaas pueden atraer ms clientes
otorgndoles mejor servicio o precios ms bajos por medio de una mejor
distribucin fsica. En cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los
bienes a tiempo.

2. Tipos de Distribucin

Muchas compaas expresan su objetivo como: llevar los bienes
adecuados, a los lugares adecuados en el momento adecuado, y al menor costo.
Por desgracia, ningn sistema de distribucin fsica puede a la vez maximizar los
servicios al cliente y minimizar los costos de distribucin. Un nivel mximo de
servicios al cliente implica grandes inventarios, el mejor medio de transporte y
muchas bodegas, todo lo cual eleva los costos de distribucin. Un mnimo de
costos de distribucin implica un medio de transporte barato, inventarios reducidos
y pocas bodegas.

La compaa no puede sencillamente dejar que cada gerente de
distribucin fsica limite sus propios costos. En efecto, los costos de transporte,
almacenaje y procesamiento de pedidos interactan, a menudo en forma inversa.
Por ejemplo, los bajos niveles de inventarios reducen este tipo de costos, pero
tambin incrementan los que representan la falta de suministros, los pedidos
atrasados, el papeleo, los ciclos de produccin especial y los envos por transporte
rpido, que son ms caros. Como los costos y actos de la distribucin fsica
implican fuertes transacciones, las decisiones deben tomarse sobre la base de la
totalidad del sistema.
MERCADOTECNIA

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El punto de partida para el diseo del sistema es el estudio de lo que
desean los consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden
varias cosas de sus proveedores: entregas puntuales, inventarios lo bastante
amplios, la capacidad de satisfacer necesidades de emergencia, un manejo
cuidadoso de la mercanca, un buen servicio despus de la venta, y la voluntad de
tomar a devolucin o canje los artculos defectuosos. Una compaa tiene que
investigar la importancia de estos servicios para los consumidores

Una compaa tambin debe examinar los niveles de servicio de la
competencia, antes de fijar los suyos. Por lo general, querr ofrecer al menos el
mismo nivel que los dems. Pero su objetivo es maximizar las ganancias, no las
ventas, y por ello debe analizar los costos que representa otorgar un mayor nivel
de servicios. As, algunas compaas ofrecen menos servicio, pero cobran un
precio menor; en cambio, otras dan mayor servicio que sus competidores y cobran
precios ms altos para cubrir costos mayores.

En ltima instancia, la compaa debe establecer objetivos para la
distribucin fsica, con el fin de que stos guen la planificacin. Por ejemplo, Coca
Cola desea colocar una Coca donde baste con estirar el brazo para alcanzar su
deseo. Otras compaas van ms lejos y definen niveles para cada factor del
servicio.

As, un fabricante de aparatos elctricos ha definido las reglas de servicio
siguientes: entregar por lo menos el 95 por ciento de los pedidos dentro de los
siete das de recibidos, satisfacer el pedido del distribuidor con una exactitud del
99 %, responder sus preguntas sobre la situacin de su pedido en un mximo de
tres horas y asegurarse de que la mercanca daada durante el transporte no
exceda del 1 %.

Ya con un conjunto de objetivos, la compaa est lista para disear un
sistema de distribucin fsica que minimice el costo de alcanzarlos. Los puntos
principales son los siguientes: Cmo deben manejarse los pedidos (procesamiento
de pedidos) Dnde deben situarse las existencias (almacenamiento?) Qu
cantidad debe tenerse a mano (inventario)? Y, cmo deben enviarse los bienes
(transporte)?.

Nivel de Servicio

Se determina por l nmero de das que pasan desde el momento en que
se realiza el pedido hasta la entrega de mercanca. Este sistema reduce la
proporciona de pedidos atrasados en el nivel determinado. Son muchos los
elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente y algunos se mencionan a
continuacin.


MERCADOTECNIA

68
Disponibilidad de Productos
Proporcin de Existencia Agotada
Frecuencias de la Entrega
Seguridad de las Entregas

Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su nivel de servicio
al cliente, pero en muchas ocasiones es determinada con base en las pautas que
marca la competencia. Es decir, si ofrece un nivel de servicio inferior, esta en
peligro de perder a su clientela, al menos que en alguna forma haya un elemento
compensador en su combinacin de mercadotecnia. Al contrario, si ofrece un nivel
de servicio mayor, la competencia puede tambin mejorar su nivel de servicio, lo
que elevara los costos para todas las empresas.

El valor que le dan los consumidores al servicio que se les presta es uno de
los factores ms difcil de medir dentro de sistema de canales de distribucin pero
con un poco de habilidad es posible hacerlo aunque el proceso de decisin pueda
verse modificado.

Transporte de Mercancas

Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribucin fsica. Para
transportar productos de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vas de
comunicacin.

Principales Medios de Transporte

Camin. Los camiones han ido aumentando constantemente su participacin en
el transporte y representan ahorran 35% de la carga total. Se encargan de la
mayor parte del transporte dentro de las ciudades por oposicin a la que se hace
entre ciudades. Cada da los camiones recorren ms de mil millones de millas
distancia equivalente a 300000 viajes redondos a la luna. Pueden llevar productos
de puerta a puerta, lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus
productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de tiempo.

Ducto. Los ductos son medios especializados para enviar petrleo, gas natural y
productos qumicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el
petrleo cuesta menos que por tren, pero ms que por barco. La mayor parte de
los ductos son utilizados por sus propios dueos para enviar sus propios
productos.

Ferrocarril. Es uno de los medios ms eficientes con relacin a su costo para
enviar grandes volmenes de productos como carbn arena, minerales o
productos agrcolas. Se han diseado un nuevo equipo para el manejo de
categora especiales de productos, proporcionan vagones planos para transportar
MERCADOTECNIA

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remolques por ferrocarril y servicios de transito, como la desviacin de los
productos enviados a otros destinos.

Tipos de Transporte

Vehculos automotores
Ferrocarriles
Vas fluviales
Tuberas
Lneas areas
Transporte multimodal

El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnologa del
mismo, es decir, tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de
manejo fsico que las vas existentes ofrecen.

El costo y la capacidad de transporte no son los nicos factores que deben
ser tomados en cuenta en el transporte de los productos, es decir, para la
seleccin del transporte; la seguridad tambin cuenta y es muy importante ya que
crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una repercusin
directa en la disponibilidad del mismo producto.

Criterios Para la seleccin de Transporte

Costos. Se evala si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta;
en comparacin con los dems medios.

Tiempos en transito. Es el tiempo total en el cual las mercancas se encuentran
en poder del transportista.

Confiabilidad. Se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la
consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. El tiempo y la
confiabilidad afectan los costos de exigencia del vendedor adems de las posibles
ventas que, por no tener disponible la mercanca no se puede realizar.

Capacidad. Es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a
cada tipo de mercanca, ya que existen productos diferentes y por tanto existir un
trato diferente. El medio de transporte debe estar en condiciones retransportar la
mercadera.

Asequibilidad. Es el conocimiento, por parte del transportista, del la ruta o red
especifica para llevar las mercancas.

MERCADOTECNIA

70
Seguridad. La mercanca debe de llegar en optima condiciones donde el
consumidor, generalmente l transpone se hace responsable de todas las
perdidas y daos en las perdidas de la mercadera.

El problema de seguridad depende de las compaas transportistas y de las
zonas geogrficas

Coordinacin de los servicios de transporte.- coordina e integra varios
medios de transarte. La empresa o los agentes de transportacin son los que
efectan esos trabajos.

Manejo de Productos

Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma
conveniente para hacer accesible su manejo cuando se necesite. este adecuado
desplazamiento y colocacin es una responsabilidad que recae en un buen
manejo de materiales. Es indispensable contar con sistemas de transportacin,
vehculos, elevadores de carga, etc., par que el manejo del producto sea lo
suficientemente eficiente.

Proceso de Manejo

Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes
grandes, estandarizados y fciles de manejar, en los que se podrn manejar
paquetes pequeos para su fcil envi.

El empaque o embalaje de proteccin ser el que evite su maltrato ya que
los artculos al daarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del
cliente, al mismo tiempo que pierden utilidad.

En el manejo de productos muchas veces las caractersticas de estos
determinaran condiciones de manejo; por ejemplo, e el caso de lquidos y gases,
sus caractersticas determinan como debern ser transportados y almacenados.

De otra manera podran cambiar hasta las propias caractersticas de los
productos.

Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulacin de
los productos y tomar en cuenta las caractersticas del producto cuando se disea
el sistema de manejo de materiales.

La distribucin fsica en este aspecto ha ido evolucionando, pues por medio
de los embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de
transportar, ocasionando que esta sea ms amplia y el transporte se realice con la
mayor rapidez y sobre todo seguridad.
MERCADOTECNIA

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Almacenamiento

Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un
inventario. Aqu se toma en cuenta el tamao, cantidad y ubicacin de las
instalaciones para almacenarlos.

Funciones del Almacn

Recibir mercancas. Se responsabiliza de las mercancas que recibe de
transportistas externos o provenientes de una fbrica cercana.

Identificar mercancas. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada
artculo. A veces es necesario marcar los artculos mediante una clave, el cdigo
de barras etc.

Clasificar mercancas. Como su nombre lo indica, se clasifican las mercancas
en las reas apropiadas.
Enviar las mercancas al almacn. Tiene identificado el lugar donde se
encuentra las mercancas.

Conservar mercancas. Protege las mercancas hasta que se necesite.

Retirar, seleccionar o escoger mercancas. Los artculos deben seleccionarse
en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para
el siguiente paso.

Ordenar el embarque. Los artculos que integran el embarque se agrupan y
revisan para comprobar que estn completos o determinar la causa de los
faltantes.

Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el
vehculo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.

Tipos de Almacn

El gasto de las instalaciones fsicas del almacenaje es importante dentro del
costo de distribucin fsica. Existen dos tipos de almacenes:

Almacenes privados. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto
de distribuir sus propios productos.

Almacenes pblicos. Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es
proporcionar almacenaje para la distribucin fsica de los productos de otras
empresas sobre la base del alquiler. Estos almacenes llegan a ofrecer productos,
etc. La diferencia entre unos y otros estriba en que los privados el gasto es un
MERCADOTECNIA

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costo variable y en los pblicos el gasto es un costo fijo como seguros, impuestos
e intereses.

III.- FUERZA DE VENTAS

Trabajo de los Vendedores (Comparacin con otros empleados)

Basta con analizar la definicin de fuerza de ventas para darse cuenta de lo
complejo que es su operacin ya que conjunta, por un lado, todos los esfuerzos de
la organizacin, que generalmente se estn canalizando a travs de una direccin
o gerencia de ventas, y por otro lado, los esfuerzos realizados por los vendedores
a quienes se ha catalogado como el elemento esencial de la venta personal
debido a que son ellos quienes van a ejercer en forma directa la accin de ventas.

Desde un punto de vista etimolgico la palabra vendedor deriva de vender,
la cual procede de la palabra latina de Vendo que significa venir y Dar que
significa dar, es decir ven y dame, en espaol. En forma general, se podra definir
al vendedor como:
La persona que efecta la accin de vender algo, es decir, el ofrecer y
traspasar la propiedad de un bien o la prestacin de un servicio a cambio de
un precio establecido

El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente, pero es una labor
sumamente importante ya que simplemente es el medio por el cual la empresa va
a canalizar una gran parte de los ingresos convirtindose as a sus ves en un
valioso motor de produccin y la economa del pas.

Entre los principales factores que han mermado la imagen del vendedor se
seala en los siguientes puntos:

El concepto que algunos empresarios tienen del vendedor debido a que lo
consideran un mal necesario.

El habito de muchos clientes de tratar a algunos vendedores como
elementos inferiores, ya sea por malicia o por complejos de tipo personal.

El hecho de que algunos departamentos de compra olviden que deben de
tratar a los vendedores con la mima cortesa con la que les gustara trataran
a la gente de su mismo empresa.

El perjuicio que causan aquellas personas que, al no encontrar campos de
accin para el desarrollo de sus habilidades profesionales, se dedican a
esta actividad mejora la situacin. Esto ocasiona que, en la mayora de los
casos, el trabajo sea de mala calidad.

MERCADOTECNIA

73
Vendedores deshonestos que engaan y ofrecen cosas que son irreales a
fin de lograr sus ventas. Inclusive algunos llegan a modificar el contenido de
los productos con el fin de sacar alguna ganancia extra.

El trabajo de ventas viene a ser, por sus caractersticas, muy distinto a los
dems realizados por los empleados de la empresa ya que son los
vendedores quienes van a representar en el mundo exterior. As se puede
sealar entre el puesto de ventas y los dems las siguientes diferencias
bsicas.

Trabajo de vendedores

Operan con poca supervisin directa de sus actividades Requieren un alto
grado de motivacin Necesitan tacto, diplomacia y estimulo social Tienen
autorizacin de gastaren viticos pero deben de justificarlo Viajan constantemente
Estn sometidos a presiones muy fuertes como son las tensiones mentales y las
decepciones, aunadas a las fatigas fsicas.

Trabajo de empleados

Operan bajo un control de supervisin estrecho y constante. No requieren
un tacto especial. Toman en cuenta la capacidad de la gente de acuerdo a las
polticas de cada empresa. Estn limitados en cuanto a gastos. Son estticos La
presiones se dan en menor grado al igual que la fatiga fsica y mental. No obstante
las oportunidades que ofrece el trabajo de ventas en un trabajo muy difcil y
exigente realmente con personas con caractersticas habilidades muy especiales y
sobre todo preparacin y experiencia. Cualquiera puede ser vendedor, pero no un
buen vendedor.

Los cambios sucedidos en el contexto general de las actividades
mercadolgicas han dado actualmente un fuerte valor a la actividad de ventas. En
efecto ahora no solo se requiere colocar simplemente en el mercado los artculos
que produce determinada empresa sino que se necesitan verdaderos analistas a
fin de interpretar los deseos de los clientes y transmitirlos a la empresa para que
esta efectu las acciones necesarias para satisfacerlos.

Se requiere adems una buena combinacin de sus habilidades,
experiencia y tcnica de ventas a fin de ganar a la competencia y convencer a los
consumidores con quienes trate.

Fuerza de Ventas y Canal de Distribucin (Diferencias, semejanzas, ventajas
y desventajas)

La magnitud de la fuerza de ventas es una de las decisiones ms
importantes que enfrentan los ejecutivos en muchas industrias. En la prctica, esta
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decisin est afectada por otros elementos en la mezcla de mercadotecnia e
influye sobre la estrategia total de mercadotecnia. Las opciones especficas
elegidas (magnitud de fuerza de ventas ya sea que estn dirigidos al uso de
mayoristas, distribuidores, agentes y dems.) Dependen de los costos relativos y
de las tareas de ventas requeridas para anlisis de las soluciones intermedias.

El objetivo que persigue la distribucin es poner el producto a disposicin
del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo
necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule
su adquisicin en el punto de venta y a un coste razonable

La distribucin (este conjunto de actividades, como se desprende de su objetivo)
es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de posesin:

Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposicin del
consumidor en el momento que lo precisa.

Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta prximos
al consumidor (es decir, aproxima el producto al consumidor).

Crea utilidad de posesin, porque permite la entrega fsica del producto.

Por tanto, podemos decir que, en base a esta utilidad, el objetivo de la
distribucin es el que definimos anteriormente. Las caractersticas del marketing
como variable de marketing-mix son:

Es una variable estratgica, porque son decisiones a largo plazo, de muy
difcil modificacin (igual que la variable producto, y al contrario que las
variables promocin y precio que son operativas, ms fciles de cambiar.
Es una variable de gran importancia, porque repercute decisivamente en el
precio de venta final del producto.
Es una variable que dificulta el control de los productos por parte de la
empresa fabricante (una variable crtica).

Un canal de distribucin es el camino que ha de seguir un producto desde
su punto de origen / produccin hasta su consumo, es decir (as como), el
conjunto de personas u organizaciones que realizan las funciones de distribucin a
lo largo de dicho camino

A estas personas u organizaciones que se sitan entre el productor y el
consumidor se les denomina intermediarios. Y al conjunto de personas u
organizaciones que actan como intermediarios en un determinado mbito
geogrfico se le denomina SISTEMA COMERCIAL O SECTOR COMERCIAL.


MERCADOTECNIA

75
Ventas Pasos y Procesos

La interaccin que existe entre el vendedor y e comprador acenta la
posibilidad de desarrollar un procedimiento adecuado y eficaz para llevar a cabo el
proceso de ventas, el cual varia de acuerdo a las caractersticas de los clientes, de
los vendedores, etc. Sin embargo, se sigue un proceso general cuando se trata de
vender productos; este proceso consta de los siguientes pasos.

Actividades de preventa. Se tiene en cuenta la certeza de que la persona de
ventas este preparada, es decir, que esta relacionada con el producto, el mercado
y las tcnicas de venta. Adems esta persona debe de conocer la motivacin y el
comportamiento del segmento del mercado al cual desea vender; debe de estar
informada sobre la naturaleza de la competencia, las condiciones de los negocios
y las que prevalecen en su territorio.

Localizacin de clientes potenciales. El vendedor diseara un perfil de cliente;
par esto se ayudara a travs de la consulta de los registros de los clientes
pasados y actuales para obtener una lista de personas o empresas que son
clientes potenciales.

Otros medios para obtener una lista de prospectos son:

Los gerentes de ventas en forma usual les preparan una lista.
Los clientes actuales pueden sugerir algunas pistas.
Los usuarios actuales pueden desear modelos ms recientes o diferentes
del producto.

El vendedor puede elabora una lista de usuarios de productos de la
competencia.

Preacercamiento a los candidatos individuales. El vendedor antes de visitar a los
clientes potenciales, deber aprender todo lo que pueda sobre las personas o
empresas a las cuales esperar vender. Asimismo puede conocer que productos o
marcas utilizan actualmente y las reacciones hacia ellos. El vendedor debe tratar
de averiguar los hbitos personales, los gustos y las cosas que molesten al cliente
potencial; adems he de obtener toda la informacin posible par que sea capaz de
planear presentaciones parar sus clientes.

Presentacin de ventas. Esta etapa conforma tres pasos:

Atraer la atencin.

El contacto personal es una forma sencilla de atraer la atencin del futuro
cliente: darle la bienvenida, presentarse as mismo y mencionar alo que esta
viniendo.
MERCADOTECNIA

76
Si el vendedor fue remitido al prospecto por un cliente, la tcnica correcta
ser principalmente la presentacin con una referencia a este conocido comn.

Un consultor en entrenamiento con frecuencia recibe a un cliente potencial
con la pregunta si usted puede disminuir sus costos de ventas a la mitad y al
mismo tiempo aumenta al doble sus volmenes de ventas estara interesado?

Si el vendedor tiene un producto muevo, la manera de atraer la atencin es
simplemente mostrarle el producto al cliente potencial.

Mantener el inters y despertar el deseo.

Para mantener el inters y estimular un deseo en el cliente por el producto
se puede efectuar una pltica de ventas. La demostracin del producto es
invaluable ya que este al ser mostrado se va a vender por s solo. Se aconseja
que los vendedores usen esa pltica de ventas prefabricada ya que la mayora de
las veces es eficaz.

Contestar las objeciones y cerrar la venta.

Como parte importante de una presentacin el vendedor debe tratar, en
forma peridica, de hacer un cierre de venta de prueba para poder medir la
voluntad de compra del cliente potencial.

Actividades de la posventa. El xito de las ventas depende de la repeticin de
negocios. El cliente satisfecho proporcionara datos para otros clientes potenciales.

Los servicios posventa pueden fomentar la buena imagen ante el cliente
despus de su decisin ya que de acuerdo a la llamada disonancia cognoscitiva,
despus que una persona ha tomado una decisin le invadir una ansiedad
debido a que l sabe que la alternativa escogida tiene algunas caractersticas
desagradables as como tambin ventajas.

Como otros de los servicios de posventa, el vendedor debe asegurarle al
cliente que ha tomado la correcta decisin mediante:

Un resumen de los beneficios del producto.
Una exposicin de las ventajas del producto frente a las alternativas
posibles desechadas.
El sealamiento del grado de satisfaccin que tendr el cliente con el uso
del producto.




MERCADOTECNIA

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Clases de Ventas

Segn el tipo de Cliente

La mayora de las empresas llevan a cabo algn tipo de clasificacin de los
clientes siquiera en funcin de sus caractersticas mas obvias como por, ejemplo,
categora comercial ( esto es, mayoristas, minoristas, supermercados,
cooperativas, particulares, etc.) aunque validas, este tipo de clasificaciones no
resulta muy til para determinar cual debe ser la estrategia a seguir con ellos,
sobre todo respecto a las categoras que no son mutuamente excluyentes: as un
supermercado puede formar parte de una cadena diversificada y al mismo tiempo
de una cooperativa.

En todo caso, ninguna de estas descripciones define exactamente que tipo
de atencin comercial ha de prestarse en cada caso. A efectos de planificacin,
deber utilizarse una clasificacin que permita ala persona competente juzgar que
tipo de actividad resulte la ms eficaz y al mismo tiempo la ms aceptable en
razn de sus costes existe al menos cuatro factores a considerar:

El tipo de empresa, esto es, su actividad ms su denominacin o
calificacin legal.

Los criterios, que se puedan deducir de la observacin, con los que se
pueda evaluar el tiempo necesario para las visitas.

Los resultados actuales de las ventas (de haberlos)

El potencial de ventas.
El anlisis de estos datos permitir deducir el programa de ventas que debe
seguirse con arreglo a las caractersticas del cliente: que formas de accin,
conque tipo de empleados, conque frecuencia, conque promedios de tiempos, etc.

Obligaciones del Vendedor

Los vendedores en el desarrollo de su trabajo tienen que cumplir con una
serie de obligaciones que se derivan de los objetivos y tipos de actividades que
efectan y cuyo cumplimiento requiere personas con habilidades y caractersticas
especiales.

Para con la empresa:

Convencer diariamente a su empresa de su habilidad, entusiasmo,
constancia y espritu de colaboracin.

Respetar y maximizar la eficiencia de las polticas de venta de la empresa.
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Proyectar una imagen favorable de la empresa.

Proporcionar a la empresa informacin acerca de las quejas, sentimientos,
necesidades, modalidades y opiniones de los clientes con quien trata.

Preparar los reportes de venta y dems documentos que la empresa exija
en el desarrollo de la actividad.

Cumplir eficientemente su labor.

Mantener o aumentar en su caso el volumen de ventas

Promover de todas las formas y medios posibles el uso de los productos

Lograr la introduccin de nuevos productos en el mercado

Para el buen funcionamiento de su trabajo.

Estar dispuesto e todo momento a mejorar sus conocimientos y tcnicas de
ventas.

Especializarse en su campo de accin a fin de lograr mejores resultados.

Desarrollar y aprovechar al mximo sus habilidades, experiencias y
conocimientos de cada venta que realice.

Procurar conocer perfectamente todo lo relacionado con el producto que
vende para saber las ventajas y desventajas del mismo.

Conocer perfectamente la zona en que se desenvuelve, en lo que se refiere
a clientes y competencias.

Planear anticipadamente cada venta.

Para con los clientes.

Convencer a sus clientes que no solo piensa en incrementar sus ventas y
as sus ingresos, sino que desea ayudar a resolver sus problemas.

Demostrar siempre el entusiasmo contagioso para lograr con xito sus
ventas.

Atenderlos de la mejor forma y con el mayor respeto, sin mencionar
cualidades que el producto no tenga o engaar con otros argumentos.
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Proporcionarles productos, servicios y condiciones que satisfagan sus
necesidades.

Cumplir con las condiciones prometidas.

Mostrar inters en el cliente, siendo cordial, considerado, estudiar su punto
de vista y expresarse en trminos ventajosos del cliente.

Para consigo mismo.

Convencerse de su capacidad e inters en el trabajo, de la importancia del
mismo y de la suerte de pertenecer a la empresa.

Buscar un desarrollo personal tanto en su posicin como en sus ingresos
dentro de la organizacin. Este punto obviamente debe coincidir con los
objetivos que el vendedor persiga a nivel personal.

Perfil del Vendedor

El ser un buen vendedor implica desarrollar al mximo toda una serie de
requisitos y cualidades personales entre la cuales se encuentran:

Seguridad. Ser una persona decidida, que confi en s misma y en sus
habilidades; un buen vendedor debe de estar convencido de la calidad de su
trabajo y sobre todo de que cuenta con los instrumentos materiales y sicolgicos
necesarios para tener xito.

Simpata. Tener la habilidad de agradar a los dems.

Capacidad de observacin. Poder juzgar a las personas con quienes trata para
saber que forma debe de actuar con ellas.

Empatia. Facilidad de sentir una situacin ajena como suya.

Determinacin. Mostrarse firme con los objetivos e ideas.

Facilidad de palabra. Que sepa como decir las cosas.

Poder de persuasin. Saber distinguirse a los dems para convencer a los
clientes.

Coraje. Contar con un espritu combatido que no minimice ante los desaires.

Iniciativa. Ser una persona emprendedora y capaz de salir adelante.

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Creatividad. Facilidad para realizar buenas ideas en los momentos precisos.

Serenidad. No perder la paciencia ante cualquier situacin difcil.

Sinceridad. El vendedor debe de mostrase siempre sincero y honesto en sus
relaciones de trabajo.

Responsabilidad. El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito
fundamental en todo tipo de trabajo.

Tacto. El vendedor deber saber como manejar su destreza para decir o hacer sin
ofender ni dejar que abusen de el.

Cortesa. Observar siempre buenos modales.

Imaginacin. Ser capas de prever las cosas que probablemente podrn ocurrir.

tica profesional. Deber cumplir satisfactoriamente con sus obligaciones
profesionales las que muchas veces no existen de una manera formal dentro de la
organizacin.

Ambicin. Esta condicin resulta importante en un vendedor ya que el ser
ambicioso lo obliga a luchar por sus ideales.

Desarrollo del Vendedor

El desarrollo personal de un vendedor puede orientarse ala estructura de la
organizacin o bien al incremento de sus ventas, y por ende al de sus ingresos por
comisin; aunque regularmente la obtencin de buenos volmenes de ventas
conlleva al logro de mejores puestos, en muchas ocasiones los vendedores
renuncian a aceptarlos con tal de no perder a sus clientes e ingresos, que pueden
ser muy elevados.

Existen algunos factores esenciales que hay que considerar en el desarrollo
personal de un vendedor y son:

Deseos de progresar.

Efectiva administracin de su tiempo.

Una correcta exploracin de sus cualidades y habilidades.

Preocupacin personal por incrementar da con da sus conocimientos.

Experiencia.
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Carcter, firmeza y voluntad.

Todo vendedor profesional o que toma en serio su trabajo siempre debe
procurar una contina preparacin. Ha de ser un analista de las cosas pasan a su
alrededor por lo que deber conceder parte de su tiempo y, por lo general en sus
horas libres, a informarse y estudiar los aspectos econmicos, sociales,
sicolgicos, tcnicos y culturales del medio en que se desenvuelve.

Tamao de la Fuerza de Ventas

La magnitud de la fuerza de ventas es una de las decisiones ms
importantes que enfrentan los ejecutivos en muchas industrias. En la prctica, esta
decisin est afectada por otros elementos en la mezcla de mercadotecnia e
influye sobre la estrategia total de mercadotecnia. Las opciones especficas
elegidas (magnitud de fuerza de ventas ya sea que estn dirigidos al uso de
mayoristas, distribuidores, agentes y dems.) Dependen de los costos relativos y
de las tareas de ventas requeridas para anlisis de las soluciones intermedias.

Mtodos de Cargas de Trabajo

Para dirigir el problema de la magnitud de la fuerza de ventas, muchas
empresas utilizan uno de los varios mtodos algo simples: El mtodo de la
descomposicin o el mtodo del porcentaje de ventas y el mtodo de la carga de
trabajo.

Igualacin de la carga de trabajo:

Talley (1961) recomienda otro mtodo basado en la igualacin de la carga
de trabajo de los representantes de ventas. Su mtodo supone que la direccin
tiene determinadas el nmero de llamadas ptimas para hacer en las cuentas de
diferentes tipos y tiene los siguientes pasos:

Los clientes son agrupados en clases de acuerdo al tamao.
Se establecen para cada clase la frecuencia de llamadas deseadas.
(Nmero de llamadas de ventas por cuenta segn unidad de tiempo.)

El nmero de cuentas por de cada clase se multiplica por la frecuencia de
llamadas correspondiente para llegar a la carga de trabajo total para la
regin o condado.

Se determina el nmero de llamadas promedio que un representante de
ventas puede hacer en un ao.

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El nmero de representantes de ventas necesariamente se determina
dividiendo las llamadas anuales totales requeridas, por el promedio anual
de llamadas hechas por un representante de ventas.

Ejemplo del mtodo de la carga de trabajo para el tamao de la fuerza de
ventas: Suponga que la firma tiene tres clases de clientes como se describe en la
siguiente tabla:

Categora del cliente A B C
Nmero de clientes
30 90 400
Llamadas por ao
24 12 6
Llamadas totales
720 1080 2400

Llamadas totales requeridas = 4200

Nmero de personas de ventas = Llamadas totales requeridas / nm. de llamadas
por personas de ventas por ao.

Nmero de personas de ventas = 4200 / 700 = 6

El producto requiere de 4200 llamadas por ao. Si un representante promedio
puede hacer 700 llamadas por ao, entonces se requieren seis representantes de
ventas.

Como el mtodo de descomposicin, el mtodo de la carga de trabajo es
fcil de utilizar y ha tenido amplia aplicacin. El inconveniente est en que no se
toma en cuenta la influencia de la tasa de llamadas sobre las ventas de un cliente
dado, e ignora el tema de como se determinan las tasas de llamadas. Adems el
mtodo no ve a la determinacin del tamao de la fuerza de ventas como a una
inversin que rendir el retorno rentable ms alto posible.


Un nmero creciente de firmas estn confiando en nuevas pautas
cuantitativas de la industria para apoyar sus decisiones de gastos de ventas y
comunicaciones. La idea bsica es que los gastos en la presupuestacin estn
relacionados a un nmero de caractersticas del producto y del mercado.

Mtodo de carga de trabajo:

Talley propuso un mtodo basado en igualar la carga de trabajo de los
representantes de ventas ms que en el potencial de ventas del territorio. Su
mtodo presupone que la gerencia ha determinado el nmero econmico de
MERCADOTECNIA

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visitas que hacer a cuentas de diferentes tamaos y consiste en los siguientes
pasos:

Se agrupa a los clientes en categoras de tamao, de acuerdo con su
volumen anual de ventas.
Para cada categora se establecen las frecuencias apetecibles de visitas
(nmero de visitas de ventas a una cuenta por ao.)
El nmero de cuentas en cada categora de tamao, se multiplica por la
correspondiente frecuencia, para llegar a la carga total para el pas, en
visitas de ventas por ao.
Se determina el nmero medio de visitas que un representante puede hacer
por ao.
El nmero de representantes de ventas necesaria se calcula dividiendo las
visitas anuales en total que se requieren, por el promedio de visitas anuales
hechas por un representante.

Mtodos de Incremento de la Productividad

Mtodo de productividad:

Los representantes de ventas se encuentran entre el activo ms productivo
y costoso de una compaa y un aumento en su nmero incrementar tanto las
ventas como los costos.

Semlow propuso una solucin al problema del tamao de la fuerza de
ventas, que requiere medir la productividad de ventas de los representantes en
territorios de diferentes tamaos y su mtodo comprende:

Estimar la utilidad de operacin antes del costo variable de ventas sobre
cada volumen de stas.

Deduccin del costo variable de ventas principalmente el tamao de la
fuerza de ventas por el costo por representante.

Esto da un estimado de utilidad de operacin sobre ese volumen de ventas.

Posteriormente se estima el capital de trabajo e inversin en planta
requerido en cada volumen alternativo de ventas.

Y por ltimo, expres la utilidad de operacin estimada como relacin con la
inversin requerida.

El mtodo de Maslow depende de contar con un nmero suficiente de
territorios existentes para permitir hacer un estimado estadstico de crear territorios
de igual potencial de ventas. Tambin presupone que la productividad de ventas
MERCADOTECNIA

84
es una funcin nicamente del potencial de ventas del territorio y hace caso omiso
de las variaciones que podra producir la mezcla de cuentas en el territorio, su
dispersin geogrfica y otros factores.

Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un
determinado perodo. La sumatoria de los estimados individuales conforman el
pronstico de la Empresa o de la Divisin. El inconveniente es la tendencia de los
vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtencin
futura de comisiones y bonos.

Colonizacin de la Fuerza de Ventas

Por Territorio o Zonas

Es preciso subrayar que el objeto de la delimitacin de territorios no es
modo alguno conseguir la uniformidad de las ventas de todos ellos.

A no ser que todos los clientes sean iguales, resulta obvio que le numero de
los mismos no ser igual en todos los territorios, ya que, segn hemos dicho, no
es este un buen mtodo de fijacin de limites. Del mismo modo los clientes de los
diversos territorios no producirn necesariamente cifras de resultados idnticos.

Por el contrario los territorios se delimitan d tal modo que generen una
misma cantidad de trabajo y ser cometido de la direccin juzgar los resultaos que
cabe esperar de las tareas encomendadas. Por esta razn el pago a los
vendedores es estricto arreglo a sus resultados esto es mediante comisiones
sobre las ventas efectuadas a sus clientes suele constituir una serie de problemas.

Algunos territorios son ms jugosos que otros en comisiones, que se logran
con independencia de los desvelos del vendedor; por otro lado a veces las ventas
obedecen tanto a las acciones emprendidas por otros sectores de la empresa
como a los logros del vendedor.

En el momento de efectuar una reasignacin de territorios los vendedores
se mostraran reacios a desprenderse de sus clientes de mayor entidad. En suma
sea cual sea el mtodo de remuneracin y motivacin elegido conviene evitar
aquellos que restrinjan la libertad de la direccin para equilibrar las cargas de
trabajo de modo equitativo y en consecuencia con la estrategia de ventas.

Por Productos

Los vendedores deben de conocer sus productos, sobre todo si los
productos son muchos, no estn relacionados y son complejos. Esta necesidad,
sumada a la tendencia hacia la administracin de productos, ha llevado a muchas
MERCADOTECNIA

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empresas a adoptar una estructura por productos para su cuerpo de vendedores
en cuyo caso el cuerpo de vendedores vende lneas de productos.

Por ejemplo Kodak usa una fuerza de ventas para sus productos flmicos y
otra para sus productos industriales.

No obstante, la estructura por producto puede crear problemas si un cliente
dado cualquiera compra muchos productos de la empresa. Por ejemplo, Baxter
Internacional, una empresa que vende suministros a hospitales, cuenta con varias
divisiones de productos, cada una de ellas con un cuerpo de vendedores
independiente. Varios vendedores de Baxter podran visitar el mismo hospital, el
mismo da.

Esto significa que recorren las mismas rutas y esperan para que los reciban
los agentes de compras. Estos costos extraordinarios se deben comparar con los
benficos que ofrecen el mayor conocimiento del producto y la mayor atencin a
los productos individuales.

Por Tipos de Clientes

Se puede armar cuerpos d vendedores para diferentes industrias o clientes,
para atender clientes corrientes, en contraposicin de encontrar otros nuevos, y
parta cuentas importantes, en contraposicin a las cuentas normales.

Por ejemplo Xerox clasifica a sus clientes en cuatro grupos bsicos, cada
uno de ellos atendido por diferentes vendedores. El primer grupo esta compuesto
por las grandes cuentas nacionales ubicadas en muchos puntos discernidos.
Estos clientes son atendidos por unos 250 a 300 gerentes de cuentas nacionales.
A continuacin estas las cuentas grandes que, aunque no son nacionales, pueden
estar ubicadas en varios puntos dentro de una regin; estas son manejadas por
algn de los mil y pico gerentes de cuentas grandes de Xerox.

El tercer grupo de clientes esta compuesto por clientes comerciales
normales, con un potencial de ventas de entre 5000 a 10000 dlares al ao y son
atenidos por representantes de cuentas. Todos los dems clientes son atendidos
por representantes de comercializacin.

El hecho de organizar su fuerza de ventas por cliente puede servirle a la
empresa para enfocarse con ms precisin hacia los clientes.

Por Combinacin

Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos
tipos de clientes en una zona geogrfica extensa, con frecuencia combina varios
tipos de estructuras para su fuerza de ventas. Los vendedores se pueden
MERCADOTECNIA

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especializar por territorio y producto y mercado, por producto y mercado o por
territorio, producto y mercado.

El vendedor depender de uno o vario gerentes generales.

6.2. Estrategias de distribucin y su relacin con la
produccin

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del
individuo u organizacin que lo elabor al consumidor que lo necesita. Los bienes
deben adems ser transportados fsicamente de donde se producen a donde se
necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las
funciones de promocin, distribucin y venta final.

Intermediarios

Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la
venta y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El
intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a la
transferencia de la propiedad.

Diseo de los canales de distribucin

Una compaa quiere un canal de distribucin que no solo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que adems le d una ventaja competitiva.

Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se
requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5
factores bsicos:

Especificar la funcin de la distribucin
Seleccionar el tipo de canal
Determinar la intensidad de la distribucin
Seleccionar a miembros especficos del canal
Consideraciones legales

Estrategia de plaza

Las estrategias de plaza incluyen la administracin del canal a travs del
cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y
en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan
del lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Se disean
las estrategias que se aplicarn al intermediario, como los mayoristas y detallistas.
MERCADOTECNIA

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Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados
para llegar a un nmero ptimo de clientes al costo mas bajo. La estrategia de
amplitud de distribucin al cliente-meta, utilizando la opcin de distribucin
exclusiva, intensiva por reas o total y selectiva empleando varios distribuidores
exclusivos. La estrategia de utilizar canales mltiples donde los productos se
asemejan pero no compiten entre s, o canales competitivos donde un intercambio
o la propia empresa controla la distribucin.

La logstica aglutina todas las funciones de distribucin fsica,
concentrndose en el costo total de la distribucin en lugar de hacerlos en sus
funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte deben considerar las
opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camin, barco, avin, etc.

Estrategia de promocin

Aunque el propsito general de la promocin de ventas como el de
cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado
especfico depender de cmo se emplea, a quin se dirige y como se realiza. A
travs de las actividades promocionales de una empresa, es como sta se
comunica directamente con los clientes potenciales. La promocin es bsicamente
un intento de influir en el pblico.

La asignacin de recursos es otro aspecto de la planeacin de los
programas de ventas e incluye:

El procedimiento para registrar y administrar los gastos
La difcil decisin respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la
promocin de ventas.

Objetivos de la promocin

Ampliar el nmero de consumidores
Encontrar ms usos al producto y educar al pblico mediante campaas
publicitarias.
Vender el producto aunque no se de temporada.

Funciones de la promocin

Colaborar con todos los departamentos, dentro de la divisin
mercadolgica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas
brechas que hayan podido quedar al descubierto.
Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el fin de facilitar
el movimiento de mercancas del fabricante al consumidor.
Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad
pueda producir los efectos deseados.
MERCADOTECNIA

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Caractersticas de la accin promocional

Generalmente se considerarn las siguientes caractersticas en toda accin
promocional:

Unidad
Potencia o concentracin. Sin ella no se consigue la penetracin
Amplitud y repeticin. S solo se realizan acciones aisladas, los resultados
tambin sern aislados y nicamente una campaa de gran envergadura
puede garantizar los resultados a nivel nacional.
Variacin. Una accin promocional repetida indefinidamente sin cambio
alguno, termina por ser totalmente ineficaz.
Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.

6.3. Consideraciones de costo en distribucin del
producto

METODO BASICO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

El costo total ms la utilidad deseada.
Equilibrio entre la demanda y la oferta del mercado calculado.
Las condiciones del mercado de la competencia.

El costo total ms la utilidad, es el enfoque a travs del cual la empresa fija
el precio del producto en base a su costo mas la utilidad que desea obtener.

El precio es un factor de rentabilidad, ya que la combinacin entre margen y
cantidad vendida determinan el beneficio de la empresa.

Factor de diferenciacin frente a los productos competidores siendo una de
las primeras comparaciones la que se realiza basndose en el precio, entre
productos similares.
El precio es la nica informacin disponible en muchas decisiones de
compra, en estos casos se toma la decisin de compra en base al precio,
bien por no disponer de ms informacin o porque no se tiene la capacidad
suficiente para valorar qu es lo que vale ese producto.

Independientemente de todo esto hay que tener en cuenta que el precio es un
componente del marketing- mix y, como tal, deber integrarse de forma coherente
con el resto de las variables ya que son interdependientes entre s.

La decisin de determinacin de precio:

MERCADOTECNIA

89
Hay que tener en cuenta una serie de factores externos e internos a la
empresa.

Factor Internos:

Los objetivos de la empresa: son decisivos a la hora de determinar el precio
y son la base de la formacin de las estrategias de marketing, segn sean
los objetivos as ser la estrategia.
Los objetivos de marketing: deben basarse en la estrategia de marketing de
la empresa y por tanto depende de los objetivos de la empresa, lo que
supone identificar de forma clara el mercado meta del producto y el
posicionamiento que se le quiere dar al mismo.
El programa de marketing - mix, ya que el precio es uno de sus
componentes y debe integrarse con los componentes del marketing - mix.
Los cortes, para poder fijar el precio, la empresa debe conocer cuanto le ha
costado producir y comercializar el producto.

Diferentes tipos de Costos:

Costos Fijos. Son los costos que permanecen constantes, sin importar la
cantidad de unidades que se produzcan. Se les llama fijos porque es imposible
variarlos a corto plazo. Estos costos son la renta, los sueldos, los impuestos, etc.

Costos Fijos Totales. Es la suma total de todos los costos fijos.

Costos Fijos Promedio. Es el total de los costos fijos divididos entre el nmero
de unidades producidas. Es la cantidad de costo fijo total asignado a cada unidad.

Costos Variables. Son los elementos, tales como, mano de obra y costo del
material. Est directamente relacionado con la produccin. Los costos variables
pueden ser controlados a corto plazo, variando la produccin.

Costo Variable Total. Es la suma de todos los costos variables. A mayor nmero
fe unidad producida, mayor ser el costo.

Costos Variables Promedio. Es el costo variable total dividido entre el nmero de
unidades producidas. El costo variable promedio es, por el comn, ms alto en las
primeras unidades producidas y disminuye al aumentar la produccin.
Costo Total. Es la suma de los costos fijos totales, ms los costos variables
totales, en relacin con una determinada cantidad producida.

Costo totales Promedio. Se obtienen al dividir el costo total entre el nmero de
unidades producidas.


MERCADOTECNIA

90
Precio Establecido en base al de la Competencia

Constituye el extremo entre los dems, mientras que ste est en el
extremo opuesto. Este recurso consiste en establecer el precio de un producto,
tomando como referencia el de los competidores. Es recomendable utilizarlo
cuando existe una fuerte competencia y los productos tengan caractersticas
similares. La empresa, en este caso, recurre a esta estrategia como una forma de
penetrar al mercado de manera afectiva y rpida, fijando un precio igual o ms
bajo que el de la competencia.

Tambin se da el caso de que en esta situacin los consumidores conocen
bien el mercado. Este sistema se utiliza cuando existe un nivel de precio
esperado:, y se divide en un subsistema que se llama precio por debajo de la
competencia. Existe, adems el precio por encima del competidor y se asigna
cuando el producto es distinto y tiene prestigio. Por ejemplo, una tienda de ropa de
marcas reconocidas puede fijar precios ms elevados a su lnea de artculos que
una de marcas regulares.

El Precio en la Mezcla de Mercadotecnia

El precio afecta y se va afectado por los dems elementos de la mezcla de
marketing. En la fijacin de precio de un producto, la gerencia de mercadeo debe
considerar y analizar el precio en base al efecto que surtir dicha mezcla en el
nuevo producto.

Precio Vs. Producto. El precio, como ya hemos visto, estar determinado por el
tipo de producto, sus costos de produccin, su calidad, su prestigio, etc.

Precio Vs. Promocin. Todo el conjunto de actividades de promocin afecta cada
da ms el precio final de un producto, por ejemplo, si los canales de distribucin
contribuyen en programa de promocin, deben llevarse a cabo estrategias para
stos reciban beneficios por dicha contribucin.

Precio Vs. Distribucin. El tipo de distribucin seleccionada, los canales, tipos de
intermediarios, tienen incidencia directa sobre el precio del producto. Por ejemplo,
una empresa que vende sus productos al mayoreo por medio de vendedores, as
como directamente a vendedores al detalle, suele incurrir a la fijacin de precios
diferentes para cada canal.







MERCADOTECNIA

91
Unidad 7 Mezcla promocional

7.1. Publicidad Concepto y Clasificacin

PUBLICIDAD

La publicidad es un mensaje rgido (mismo mensaje para todos los pblicos
objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se
dirigirn de una forma u otra en funcin de la persona con la que traten) y los
objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar
la actitud del pblico objetivo Tipos de Publicidad (segn distintos criterios) mbito
- Local - Nacional - Internacional Audiencia - Consumidor - Intermediario -
Mayorista, etc. Medio - Revistas, TV, radio, publicidad exterior, etc. Orientacin -
Publicidad relacionada con un producto (demanda especfica o selectiva) -
Publicidad Institucional (imagen de empresa) - Publicidad Genrica, demanda
genrica global, varias marcas de un mismo producto.

Ej.: denominacin de origen. Legal / Ilcita. - Desleal (comparativa) -
Subliminal. Objetivos de la publicidad en funcin de los objetivos de la empresa
quedar planteado el tipo de publicidad.

1. Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto. - Informar al
mercado acerca de un nuevo producto. - Sugerir nuevos empleos para el
producto. - Informar l mercado acerca de un cambio en el precio - Explicar como
funciona el producto. - Describir los servicios disponibles. - Corregir falsas
impresiones. - Reducir los temores del consumidor. - Crear una imagen de la
compaa.

2. Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda ms selectiva,
llegados a niveles de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o
convencer a determinado tipo de consumidor. Productos con cierta madurez. -
Crear la preferencia de marca. - Alentar al cambio de marca - Cambiar la
percepcin del cliente sobre atributos del producto. - Persuadir al cliente que
compre ahora - Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.

3. Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto. -
Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano. - Recordar al
cliente donde lo puede comprar - Mantenerlo en la mente del cliente fuera de
temporada Factores del Establecimiento del Presupuesto Publicitario Hay factores
adicionales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar el presupuesto.
Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienen los
mayores presupuestos de publicidad. Situacin en el Ciclo de vida del Producto,
los presupuestos sern mayores en productos nuevos que se estn introduciendo,
para darlos a conocer, que los que son ya maduros en el mercado. Competencia,
MERCADOTECNIA

92
a mayor competencia, mayor publicidad. Sustituibilidad del Producto, para
productos muy similares y sustituibles los presupuestos sern ms altos que los
presup0uestos del producto ms insustituible. Hay productos que por exclusivos
gastan mucho en publicidad pero para mantener dicha exclusividad o porque
basan su poltica en dicha diferencia. Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor
presupuesto.

La Estrategia Publicitaria Tradicionalmente:

1. Que tipo de mensaje transmitir.
2. Tipo de medio ms adecuado para ese mensaje.

Actualmente: Se planifica la estrategia publicitaria de la siguiente forma:

1) Seleccin de los medios que nos pueden dar oportunidades.
2) Seleccin del mensaje adecuado para ese medio. Decisin del Mensaje
Publicitario Requisitos que debe cumplir el mensaje - Captar la atencin - Crear
inters - Ser comprendido - Informar - Ser creble - Persuadir - Inducir a una
respuesta - Ser recordado Elementos del mensaje: - Texto o Copy, palabras
contenidas en un anuncio (escritas o verbalizadas). - Copy Platform, documento
que contiene las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos de la
campaa que debe tener el creativo para escribir un texto efectivo que venda. -
Slogan, frase corta que resume el mensaje, acta como titular del anuncio.

Finalidad: captar la atencin y facilitar el recuerdo. LA ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD Fragmento de Vida, descripcin de un breve fragmento de la vida
normal de los protagonistas. Ej.: Movistar (el de la cita del chaval). Estilo de Vida,
trata de hacer ver al pblico objetivo como el producto encaja con un determinado
estilo de vida. Ej.: Rover, en el que ofrecen en el semaforo caviar, prensa
econmica, etc. Fantasa, desarrollo de una fantasa en torno al producto
Ambiente o imagen, no se realizan afirmaciones directas sobre el producto sino
que se muestran a travs de sugerencias. Musical, intenta asociar una sintona
(llamada Jingle) con el producto. Ej.: amena. Smbolo de Personalidad, se
construyen sobre un personaje, ya sea real o animado. Ej.: Don Limpio.
Experiencia Tcnica, muestra la profesionalidad a la hora de hacer el producto.
Ej.: Publirreportajes. Evidencia Cientfica, los anuncios muestran pruebas
cientficas realizadas, datos estadsticos, etc. Evidencia Testimonial, basados en el
testimonio de personajes, ya sean famosos o annimos. Erotismo, son de los ms
utilizados.

La Decisin de los Medios Hay que establecer tres conceptos antes de establecer
los medios publicitarios:

1. Cobertura a conseguir, porcentaje de la poblacin objetivo que v a estar
expuesto a ese anuncio durante un periodo e tiempo determinado.
MERCADOTECNIA

93
2. Frecuencia, nmero de veces que, por trmino medio una persona del pblico
objetivo ha estado expuesto a un anuncio.

3. Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un
determinado medio. En gran medida, los tres determinarn el presupuesto y el
medio a elegir. Elegirn aquellos medios que me den los 1, 2, 3 deseados. La
eleccin depender: i) Tipo de audiencia en cada medio ii) El producto iii) El
mensaje iv) El coste (en trminos relativos), la TV es muy cara pero como tiene
mucho impacto podemos afirmar que es relativamente barata.

Eleccin del Soporte, depende del coste y de la audiencia Infomerciales,
dentro del propio programa, hacer publicidad. Ej.: en telediarios, los deportes
ofrecidos por Movistar. Perfiles de los Principales Medios de Comunicacin
Peridicos, relativamente baratos en cuanto a modificacin, es decir, son flexibles.
Televisin, menor selectividad de la audiencia, ya que un anuncio va a estar
expuesto a varios pblicos objetivos, y no slo al tuyo que es el que te interesa
Modelos de Reparto de la Inversin Publicitaria en el Tiempo Concentrada,
principalmente empresas con productos de demanda estacional. Continua, son
empresas que se basan en la creencia de que con esa continuidad se va a
favorecer tanto la comprensin como el recuerdo del mensaje Intermitente,
principalmente causado por la escasez de recursos econmicos e intentan estirar
en el tiempo las campaas.

Las 5 Ms de la Publicidad Medicin / Evaluacin de la Publicidad, para la
valoracin se realizan una serie de test, bien con anterioridad a la campaa
(Pretest) o bien con posterioridad a la misma (posttest). Test de Recuerdo, es un
postest, es el ms importante. Se pide que anuncio recuerdan y lo que recuerdan
de ellos. Tambin se puede testar la intencin de compra, preferencias,
conocimientos, etc. Para analizar la efectividad de la publicidad en este sentido, la
empresa tendr que haber realizado un pretest y un posttest. Tambin nos
interesa conocer los efectos de la publicidad sobre las ventas. Es muy importante
pero muy dificil de estimar, ya que hay una gran cantidad de factores que actan
de forma simultanea con la publicidad.

Ej.: si la competencia sube los precios, si nosotros paralelamente a la
campaa publicitaria variamos el precio, etc. La nica posibilidad de analizar la
publicidad es haciendo anlisis cteris pribus. Las estrategias Push y Pull,
(empujar y tirar). Normalmente la estrategia Pull se utiliza cuando los distribuidores
no estn interesados en vender mi producto.

7.2. Promocin Impacto en Ventas

La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen
producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

MERCADOTECNIA

94
Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen
nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a menudo las
compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos,
especialistas en promociones de ventas que disean programas de incentivos de
ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa.
Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y
persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si
deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma.

Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones
de mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y
diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los
consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones
verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo
retroalimenta a todos lo dems.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa -
llamado su mezcla promocional- est formado por la mezcla especfica de
publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que
utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuacin:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o
ventas de un producto o servicio.

Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos
de una compaa, la creacin de una buena imagen de corporacin, y el manejo
o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

7.3. Comercio Electrnico Tendencia

Comercio electrnico

Tendencias del comercio electrnico

Internet ha transformado al mundo. Gracias al desarrollo de las nuevas
Tecnologas de la Informacin y Comunicacin (TICs), el tiempo y la distancia
MERCADOTECNIA

95
dejan de ser obstculos en las transacciones comerciales entre los proveedores y
consumidores. Las redes mundiales de informacin, como Internet, no conocen
fronteras y ello supone la expansin y diversificacin de los mercados mundiales.

Los proveedores de bienes y servicios, as como los consumidores y
usuarios logran tener acceso y transmisin mundial de la informacin y
esparcimiento en forma sencilla y econmica, sean con fines comerciales o
sociales. La apertura de mercados es fundamental para el rpido crecimiento del
uso de nuevos servicios y la asimilacin de tecnologas nuevas.

En la prctica, las empresas estn comenzando a usar Internet como un
nuevo canal de ventas, sustituyendo las visitas personales, correo y telfono por
pedidos electrnicos, ya que gestionar un pedido por Internet cuesta menos que
hacerlo por vas tradicionales. Nace el comercio electrnico, como una alternativa
de reduccin de costos y una herramienta fundamental en el crecimiento de las
ventas en lnea.

Segn la consultora estadounidense Forrester, en Estados Unidos de
Amrica (EUA) las ventas al menudeo en lnea, transacciones comerciales entre
negocios y consumidores (B2C, por sus siglas en ingls) incluyendo las subastas
en lnea y el sector turismo, crecern de 172 mil millones de dlares americanos
en 2005 a 329 mil millones de dlares americanos en 2010.

Tanto consumidores como proveedores continan incrementando sus
actividades en el contexto del comercio electrnico. Segn Forrester, en tanto los
consumidores aumenten sus actividades de compra y los proveedores compitan
por innovar y mantener cautivo a su nicho de mercado, las ventas en lnea
continuarn creciendo de manera slida en un 14% anual dentro de los prximos
cinco aos.


Por otra parte, en la Unin Europea el comercio electrnico tambin es una
realidad. Segn El Pas, en Espaa, las ventas de las tiendas electrnicas crecen
a ritmos de dos dgitos prcticamente cada trimestre desde 2000, segn datos del
informe eEspaa 2005 de la Fundacin Auna.

Segn Eurostat, las empresas espaolas slo realizan el 0,4% de sus
ventas por la Red, frente al 2,1% de la media, el 2,7% de Alemania o el 4,4% de
Dinamarca. Y slo el 5% de la poblacin espaola compra on line, cuando es el
16% en la UE, el 20% en el Reino Unido el 32% en Luxemburgo.

De conformidad con informacin de Forrester, el problema del comercio
electrnico en Espaa es, bsicamente, el problema de Internet, slo el 34% de
los espaoles accede a la Red, cuando la media europea es del 50%, as que el
comercio electrnico, en algunos pases, est an en fase de adopcin.
MERCADOTECNIA

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No obstante, el potencial de las transacciones en lnea an est por
alcanzarse. Ello se debe a que los consumidores siguen desconfiando del
comercio electrnico.

Las compras individuales por Internet estn concentradas en los pases
nrdicos, en Reino Unido de la Gran Bretaa y en Estados Unidos de Amrica.
Por su parte, Brasil tiene el mercado ms maduro para el comercio minorista en
Amrica Latina toda vez que representa entre el 50% y 60% de las compras en
lnea.

La desconfianza del consumidor es an mayor en el contexto
transfronterizo. Slo el 32% de los consumidores europeos se sienten bien
protegidos en una disputa transfronteriza, comparado con un 56% en una disputa
domstica. Un estudio de consumidores britnicos revel que ms de un 60% no
se involucrara en el comercio electrnico transfronterizo con una compaa que
no conozca.

Las principales reas problemticas identificadas en las quejas incluyen que
la mercanca nunca se recibe, informacin falsa de los bienes o servicios y la falta
de disponibilidad para contactar al proveedor. El nmero de quejas
transfronterizas tambin est incrementando.

Tomar ventajas completas de las promesas del mercado digital, requiere un
mayor nivel de confianza por parte de los consumidores y los proveedores ms
exitosos sern aquellos que puedan demostrar su preocupacin por reforzar la
confianza de sus clientes.

El comercio electrnico en Mxico

De acuerdo con el Estudio AMIPCI Internet en Mxico 2005, al cierre de
2005 existan 17.1 millones de usuarios de Internet en nuestro pas mayores a 6
aos a nivel nacional. De ellos el 9 % de internautas realiz una compra por
Internet en los ltimos 30 das.

Asimismo, el Estudio AMIPCI 2005 seala que los artculos ms comprados
son aparatos electrnicos, software, libros, boletos de avin/reservas, CDs y
DVDs.

Internet se usa tambin como un medio de entretenimiento. Ello lo
demuestra el estudio realizado por Yahoo y OMD Worlwide, en donde se seala
que el pasatiempo de la juventud en Mxico, como en el mundo, es la msica por
encima de otras actividades como el cine o los videojuegos.

MERCADOTECNIA

97
Algunos de los resultados ms importantes que se obtuvieron en la
encuesta aplicada a jvenes de 13 a 24 aos en 11 pases, sealan que Mxico
es el pas nmero uno en obtener msica y video gratis va Internet.

En cuanto a los servicios financieros en lnea, en 2005 se registr un
incremento superior al 110% en las operaciones de banca electrnica, de acuerdo
con la Comisin Nacional Bancaria y de Valores (CNBV).

De enero a diciembre de 2005, el nmero de transacciones totales ascendi
a 288 mil 657, ms del doble de lo reportado en 2004, y que no slo ha crecido el
nmero de operaciones realizadas, sino tambin el importe.

Segn la informacin de la CNBV, alrededor de 53% de las transacciones
realizadas con tarjetas de crdito en Internet corresponde a operaciones internas o
mismo banco y el resto a interbancarias.

Principales problemas en el comercio electrnico

Un proyecto internacional conformado por varias agencias de proteccin al
consumidor en Amrica del Norte y Europa ha realizado diferentes estudios a fin
de conocer cules son los problemas ms recurrentes en el comercio electrnico.

De enero a diciembre de 2005, las estadsticas de este proyecto
internacional sealan el nmero de quejas de los consumidores por producto o
servicio:

El 44% de las quejas de comercio electrnico transfronterizo fue en torno a
ventas por catlogo en lnea.

El 10% de las quejas de los consumidores se relacion con las loteras en
lnea y el 9% de las quejas lo obtuvieron las pginas de subastas.

El 7% de las quejas de los consumidores fueron por problemas en la
compra de software.

El 3% de las quejas de los consumidores se suscit por problemas con el
servicio de las tarjetas de crdito.

Entre los principales problemas destacan los siguientes:

25 % otras violaciones a la ley
20% falta de entrega del producto
17% producto engaoso, el producto no cumpla con las caractersticas
ofertadas
9% de los consumidores no pudieron contactar al proveedor
MERCADOTECNIA

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6% de los consumidores nunca recibi el reembolso
6% usa informacin financiera o sensible sin previa autorizacin
4% cargos indebidos
3% productos de baja calidad
2% incumplimiento de garanta

7.3 Diferenciacin y Posicionamiento

Qu es una Estrategia de Diferenciacin y Posicionamiento?

El concepto de Diferenciacin: Simplemente, se trata de buscar o crear, lo
que hace o har diferente a tu negocio, sea cual sea, tenga el tamao que tenga, y
est en la industria o pas que est. Tu negocio puede y debe ser diferente, y esto
no es algo difcil o imposible, ni mucho menos reservado a las grandes
corporaciones.

El concepto de Posicionamiento: Esto no es ms que el lugar que ocupa
en la mente de una persona (que puede ser o no, tu cliente), una marca (empresa,
producto o servicio). Imagina que el da de maana, en tu mercado, cuando un
posible cliente tenga la necesidad de contratar o adquirir un servicio o producto
como el que ofreces, piense primero en tu negocio. Pero imagina adems, que lo
primero que le viene a la mente a esta persona al pensar en eso que quiere, en
resolver ese problema, en satisfacer esa necesidad, no slo sea tu empresa o los
productos y servicios que ofrezcan, sino que piense en los beneficios que te hacen
diferente, en las razones por las cuales le convendra a l, adquirir eso que quiere,
en tu negocio. Sabes lo que esto significa? Puedes ver la importancia de lo que
te estoy diciendo? Pues bien, esto es posicionamiento. Esto es Posicionar en la
mente de una persona, la Diferencia que te hace competitivo.

Pero, por qu es importante que desarrolles tu negocio sobre esta
estrategia empresarial? Porque si no desarrollas, potencias y orquestas algo,
algn concepto, algn servicio, algunos beneficios que te diferencien del resto de
competidores de tu mercado, caers, muchas veces sin saberlo, en alguno de
estos dos grupos.
1) En el grupo de los negocios que centran su competitividad en el precio ms
bajo; en intentar ser percibidos como los ms baratos, lo cual es una carrera
desgastante y altamente arriesgada en estos tiempos de globalizacin y ms
an si tu negocio es una PYME.

2) En el grupo de negocios, que se atrincheran en defender que ellos no entran en
el juego del precio, pero que tampoco hacen nada por ser diferentes. Son
negocios sin identidad propia. Son empresas que se pasan todo el tiempo
dejndose arrastrar por los vientos del mercado y nunca construyen nada.
Simplemente sobreviven ms tiempo.

MERCADOTECNIA

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Unidad 8 Casos exitosos de la
mercadotecnia

8.1. Anlisis de casos exitosos en estrategias de mercado

3 casos exitosos de marketing en redes sociales

Las marcas no dejan de lanzar nuevas estrategias para los medios sociales
en aras de conectar con los consumidores. Veamos algunas de ellas. Para su
marca de zumos Tropicana, Pepsi ha lanzado recientemente un blog y una
comunidad on line, llamada BlogHer, que permite a las mujeres compartir sus
ideas para vivir mejor.

El grupo actualmente cuenta con 150 blogueras y se centra en un tema
cada da. Adems, los usuarios pueden acceder a vdeos y a cupones descuento
de Tropicana.

Volkswagen tambin ha lanzado su propio blog y una pgina en Facebook,
desde donde anima a los internautas a saber la fascinante verdad sobre la
tecnologa diesel TDI. En las tres primeras semanas este blog consigui alcanzar
35.000 visitantes y su pgina de Facebook sum 60.000 amigos.

Relevante es el caso de Palm, que ha decidido estrenar en Facebook su
campaa para presentar su smartphone Pre, que busca competir, cmo no, con el
iPhone. Ms de 4.000 personas ya han visto el spot, que con una esttica zen
muestra las caractersticas del aparato. Este lanzamiento puede que sea el ms
importante de la compaa en sus 17 aos de historia, segn Advertising Age.

http://www.infomercadeo.com/Noticias/junio09/061209/noticia551.html

Casos Exitosos de Marketing Social

PROGRAMA STANFORD PARA LA PREVENCIN DE
ENFERMEDADES CARDIACAS:

El ejemplo clsico de Marketing social

Tanto Kotler y Roberto como Andreasen, destacan al programa Stanford
como el ejemplo clsico de Marketing social. Un componente de este programa es
el Proyecto Ciudad-Cinco {FIVE-CITY PROYECT (FCP)} desarrollado en
California con el objetivo de motivar a los fumadores para que dejen el cigarrillo.
MERCADOTECNIA

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Lo que caracterizo a este proyecto fue lo siguiente:

1. Se eligi un pblico especfico para influir.

2. Los objetivos del programa eran: a) inducir a un numero de fumadores
(particularmente en la audiencia objetivo) para que adhieran al programa; B)
dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las tcnicas que les permitan
permanecer sin fumar por lo menos un ao.

3. Se desarrollo un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el
producto (El desafo para los fumadores) y una estrategia promocional (un
premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del anlisis del
publico objetivo.

4. Estos tres elementos se probaron con el potencial pblico objetivo. El desafo,
su presentacin y los incentivos se probaron en entrevistas informales.

5. Los canales para promover el desafo fueron seleccionados basndose en la
experiencia y sobre la base de los datos recogidos.

6. Cooperaron otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisin)
con el proyecto.

7. Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos econmicos y
psicolgicos que pudiera ocasionar el comportamiento recomendado.

8. El proceso relacionado con el desafo propuesto, fue controlado a travs de
seis semanas.

9. Al finalizar la campaa se realizo una evaluacin para ver los resultados y
efectuar un anlisis sobre la base de los porcentajes de adhesin logrados.

10. Se revisaron los elementos de la estrategia con vistas a elaborar un segundo
desafo para los fumadores.

PROGRAMA NACIONAL DE EDUCACION SOBRE ALTA
PRESION SANGUINEA:

Uno de los programas ms exitosos, donde se aplicaron en forma ms
extensa los conceptos de Marketing social Este programa mas conocido como
NHBPEP ( THE NATIONAL HIGH BLOOD PRESSSURE EDUCATION
PROGRAM) desarrollado en el ao 1972 en los Estados Unidos, despus de una
serie de estudios epidemiolgicos, clnicos y actuariales realizados, que indicaban
que la alta presin era un factor de riesgo para las muertes repentinas o por
MERCADOTECNIA

101
problemas del corazn. El objetivo del programa fue ver los vnculos de dos
causas y la alta presin para el tratamiento del problema.

Cuando el programa comenz, se estimaba que veintitrs millones de
estadounidenses eran hipertensos. Inicialmente solo el veintinueve por ciento del
pblico conoca la relacin entre alta presin y la muerte repentina y solamente el
veinticuatro por ciento sabia que la alta presin causa ataques al corazn
mortales. Solamente la mitad de los hipertensos vigilaba su presin. Por lo tanto,
en una primera etapa, el programa se enfoco en lograr que la gente controle su
presin arterial. El principal mtodo utilizado fue la educacin de las personas
sobre la relacin entre la alta presin y los decesos y para conseguir que fueran al
medico para controlarse.

Diez aos ms tarde, el cincuenta y nueve por ciento de la poblacin
conoca la relacin entre alta presin y muerte repentinas, y un setenta y uno por
ciento sabia que causaba ataques mortales al corazn. El noventa y dos por ciento
sabia que no poda ser curado y que una persona hipertensa deba estar siempre
siguiendo un tratamiento. Hubo ms progresos con este programa, porque en
1985 el noventa y uno por ciento de la poblacin conoca los vnculos de la alta
presin con los ataques mortales al corazn y un setenta y siete por ciento la
relacin con las muertes repentinas. Tambin en 1985, el noventa y cuatro por
ciento de la poblacin saba si su presin era alta, normal o baja.

El programa se complemento con estudios sobre el comportamiento de los
hipertensos relacionados con: la observancia de una dieta de bajo sodio, la
practica de ejercicios y los problemas ocasionados por el nuevo comportamiento.
Por lo tanto, en los ltimos aos el NHBPEP ha desarrollado programas ms
segmentados para hombres o mujeres; blancos, negros e hispanos; jvenes,
personas de mediana edad y personas mayores; etctera.

Segn Andreasen, el xito del programa radica en que puso en practica y
mantuvo los siguientes principios de Marketing social:

1) Se enfoco sobre el comportamiento. No solo busco informar y educar, sino
lograr que los hipertensos se sometan a tratamiento.

2) Acepto la colaboracin de otras organizaciones. Se reconoci que el problema
era demasiado para una sola organizacin y se asociaron con otras
organizaciones de la salud.

3) Se desarrollo una cuidadosa comunicacin bien articulada con objetivos
definidos y estrategias segn los pblicos a los que se diriga.

4) Se comenz por entender a los clientes (los afectados por la hipertensin).

MERCADOTECNIA

102
5) Se adapto a los cambios en la audiencia de acuerdo a las etapas del proceso.

6) Se desarrollaron cuidadosamente diferentes estrategias para diferentes
segmentos.

7) La estrategia del mensaje fue enfocarse sobre las consecuencias, tanto las
positivas como las negativas para el hipertenso.

8) Tambin la estrategia del mensaje se enfoco sobre la influencia social.

9) Se facilito el control de la presin en los hogares, centros comerciales,
diferentes barrios para que el pblico viera la importancia de adoptar un nuevo
comportamiento.

CANDO: un ejemplo para tener en cuenta

A raz de la creciente preocupacin de los canadienses por la calidad del
aire nace CANDO en 1994.

CANDO significa Clean Air Now (Aire Limpio Ahora), tiene numerosos
seguidores en Canad y su xito se basa en una positiva y atractiva imagen.

El movimiento esta muy arraigado y conectado con la gente, por eso tiene
habilidad para responder a las diversas necesidades de las diferentes personas y
comunidades.

CANDO incentiva el deseo por el aire limpio con un mensaje fcil de
entender y de poner en prctica. Les ensea a las personas y las comunidades
cosas que ellos pueden hacer.

El movimiento tiene un mensaje simple para llamar la atencin:

"Deseo respirar aire limpio"

Cuando en Canad se habla de aire limpio inmediatamente aparece
asociado el nombre de CANDO.

Las principales campaas que ha realizado este movimiento son:

1) Que puedes hacer? Una gua para el aire limpio en el hogar.

2) Aire respirable en tu comunidad.

3) El mes del Aire Limpio: Que puede hacer tu comunidad?

MERCADOTECNIA

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Para promocionar su actividad utiliza elementos como: camisetas,
muecos, barriletes, imanes para heladeras y lminas.

Adems, CANDO trabaja con especialistas para resolver problemas
concretos como ser: problemas respiratorios ocasionados por el humo de
automviles, asma, alergias y otros problemas respiratorios crnicos ocasionados
por la pobre calidad del aire.

En CANDO piensan que una sola organizacin no puede llevar sola este
trabajo, por eso se asocia en esta labor con otras asociaciones. El principal socio
CANDO es la Organizacin Canad Salud.

CANDO adapta sus tcnicas de acuerdo a las diversas necesidades de las
personas y las comunidades y provee soluciones concretas. Tambin organiza
acontecimientos como por ejemplo:

1) Festival de Bicicleta de Londres

2) Junio: El Mes CANDO

3) Programas para escuelas para treinta mil nios

4) Aire limpio en las aulas

5) Programa puerta a puerta "Aire Amigable" (Estudio del grado de contaminacin
en los hogares)

6) Visita a los hogares conjuntamente con la Comunidad Iniciativa Verde

7) Caminata Aires Limpio, en Londres

8) El Autobs A Gas Natural, conjuntamente con Transportes de Londres y la
Unin Gas

9) Taller sobre la declaracin de derechos del Medio Ambiente y Calidad del Aire.

La clave de CANDO es su flexibilidad para adaptarse a las diversas
necesidades.

Greenpeace: modelo de posicionamiento

Hablamos de la conveniencia de identificar las entidades y sus programas
de Marketing social con una marca, Greenpeace es un ejemplo de una marca
reconocida en temas vinculados con la preservacin del medio ambiente y la
ecologa.
MERCADOTECNIA

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Greenpeace es una organizacin que se caracteriza, por ser una
organizacin independiente tanto en lo poltico como en lo econmico.

Greenpeace promueve la accin y su comunicacin se orienta al publico en
general, sus socios y hacia las instituciones.

Esta organizacin desarrolla diferentes actividades que se dan a conocer a
travs de espacios cedidos gratuitamente en televisin, radio o medios grficos.
Tambin realiza campaas institucionales en las que recurre a lderes de opinin,
difunde documentales denominados "Documentales para la accin", obsequian
tarjetas postales, etiquetas y folleteria de la organizacin.

Greenpeace tiene en todo el mundo unos tres millones de miembros con los
que trata de mantener una fluida comunicacin, a travs de revistas,
correspondencia y comunicados enviados a la prensa. A los socios se los invita a
participar en las diversas actividades de la organizacin, ya sea en acciones
directas o en cursos, seminarios, charlas y talleres; a las que tambin se invita al
publico en general y a comunicadores sociales.

Otra forma de difundir su actividad es a travs de la organizacin de
acontecimientos como recorridas en bicicletas y participacin en ferias o
exposiciones.

El mantenerse econmicamente independiente, obliga a Greenpeace a
realizar campaas para captar fondos entre los socios y en el resto de la sociedad.

Greenpeace no descarta el uso de instrumentos de promocin, como la
venta de ropa, accesorios, videos educativos y discos compactos.

La persona que se asocia recibe una carta de bienvenida, el prendedor para
que lo use y una invitacin a participar en las manifestaciones en contra de
quienes no respetan al medio ambiente.

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