INTRODUCCIN

Las preferencias son el mecanismo para describir los gustos de los

consumidores. Cada consumidor tiene las suyas. Los gustos o preferencias
se proyectan sobre una cantidad de posibles bienes de consumo. Pero nos
bastar compensar en dos bienes solos, o en un bien y el conjunto de los
dems, si se quiere. Luego los resultados se pueden extrapolar a una
situacin con ms bienes. Simplificar la forma parte de la modernizacin.
odernizar es algo que tambi!n realizan de forma "abitual otras disciplinas.
#s una forma $til de comprender mejor una situacin, aunque simplifique la
realidad.
Por otra parte, la preferencia es un concepto usado en ciencias
sociales, particularmente en econom%a. &sume una eleccin real o
imaginaria entre ciertas alternati'as y la posibilidad de ordenarlas. s
generalmente puede 'erse como una fuente de la moti'acin. #n ciencias
cogniti'as, las preferencias indi'iduales determinan la eleccin de los
objeti'os.
Primero y por muc"o tiempo se supuso que las preferencia eran el
resultado de la cantidad de satisfaccin o utilidad que el consumidor deri'a
del consumo adicional de los distintos bienes, comparada con la cantidad
marginal que el consumidor dejaba de percibir por aquellos bienes que no
adquiera.
Pero pronto se "icieron e'identes las limitaciones emp%ricas y
conceptuales de esta 'isin cardinal de la utilidad, en particular las referidas
a la intensidad de las preferencias que parezcan expresarse en distintos
montos de utilidad cardinal, y las referidas a la posibilidad de no establecer
comparaciones interpersonales de utilidad.
#l presente trabajo de in'estigacin, es un estudio de tipo descripti'o
y tipo proyecto factible, cuyo objeti'o es analizar las preferencias para
consumidores de toallas sanitarias fabricadas por la empresa (imberly)Clar*
de +enezuela a fines de satisfacer las necesidades a tra'!s de la marca en
la ,rbanizacin -undacin +alencia .., unicipio /afael ,rdaneta, +alencia
#do. Carabobo.
La poblacin constituida por un total de 0122 indi'iduos la cual se
extrajo una muestra de 02 indi'iduos entre trabajadores de la empresa y
consumidores de dic"a localidad, la muestra queda constituida por el 3224
de la poblacin lo que constituye una poblacin censal.
Para la recoleccin de la informacin se dise5o una encuesta,
estructurada en 32 preguntas con dos alternati'as de respuestas 6S. o 789:
las primeras cinco 6;9 preguntas "acen alusin al <epartamento de
ercadeo de la #mpresa y la cinco 6;9 restantes se inclina por la toalla
sanitaria fabricada por la presente empresa
#l presente trabajo de in'estigacin se presenta en 6=9 cap%tulos>
El Capitulo I esta referido al Planteamiento del Problema,
-ormulacin del Problema, los 8bjeti'os del #studio, la ?ustificacin del
mismo y la <elimitacin.
2
El Capitulo II incluye la /ese5a @istrica de la #mpresa, los
&ntecedentes del #studio, las Aases Bericas que lo sustenta y la <efinicin
de B!rminos.
El Capitulo III describe el Bipo de .n'estigacin, <ise5o de
.n'estigacin, Poblacin y uestra, B!cnicas e .nstrumentos de /ecoleccin
de datos, &nlisis de los /esultados, La +alidez y Confiabilidad.
El Capitulo IV contiene el &nlisis e .nterpretacin de los /esultados
de cada pregunta con su grfico correspondiente, La Propuesta, 8bjeti'o de
la Propuesta, -undamentacin, &nlisis de -actibilidad, -actibilidad B!cnica,
-actibilidad 8perati'a, -actibilidad #conmica y el <esarrollo de la
Propuesta.
-inalmente se presentan las conclusiones deri'ados de los resultados
de la in'estigacin, recomendaciones, bibliograf%as y los anexos.
3
Sin embargo muc"as marcas de toallas "igi!nicas "an pasado por
una serie de e'oluciones con el firme propsito de brindarle a las
consumidoras y un mejor ser'icio y en consecuencia muc"a satisfaccin, es
por ello que analizar la preferencia de las toallas sanitarias siempre
constituir un beneficio a las futuras consumidoras, por ser un producto de
consumo masi'o para damas, considerado en la canasta bsica seg$n el
.nstituto 7acional de #stad%stica. &$n as% son pocas las in'estigaciones que
se "an "ec"o con respecto a este tema, en cuanto a las preferencias de las
consumidoras constituyen una serie de contradicciones a la "ora de escoger
el producto, que cumpla con sus expectati'as en cuanto a comodidad,
seguridad y costo de acuerdo al poder adquisiti'o.
#s el caso de la empresa (.A#/LC D CL&/(, la misma 'iene
presentando ciertas debilidades tales como> a) la calidad del producto: 6ya
sea la capacidad de absorcin, malla, tama5o, olores entre otros9, b) carece
de planes de 'entas: 6ya sea por medio de la muestra que es un peque5o
obsequio del producto para que as% las consumidoras lo adquieran, otra
seria las promociones que son estrategias aplicadas generalmente por el
fabricante y que la consumidora pueda obser'ar en el paquete de dic"o
producto9, c) campa5as publicitarias: 6 como crear una campa5a publicitaria
agresi'a para as% estimular la accin de compra de las consumidoras a corto
plazo, adems de crear conocimientos del producto y de la empresa
fabricante del mismo, y que sea transmitida por todo los medios de
comunicacin9. Bodas relacionadas con las toallas sanitarias 6(8B#E9,
debido "a que en el $ltimo a5o a sufrido una baja en el consumo del
producto, esto puede ser causado por la gran 'ariedad de productos de la
misma %ndole, con ms comodidad para su uso existente en el mercado.
4
Lo planteado trae como consecuencia disminucin del consumo de
dic"o producto, desconocimiento de la existencia del mismo ya que carece
de publicidad en los diferentes medios de comunicacin ya sea por radio,
tele'isin, prensa, .nternet, entre otros: falta de distribuidores a ni'el
estadal.
#n el mismo orden de ideas, se supone que es a partir de las
preferencias de las consumidoras y dado a la 'ariacin de precios de los
distintos bienes que el consumidor escoge la canasta bsica que desean y
para ello procede a participar en el intercambio de bienes, en este proceso
el consumidor busca maximizar la satisfaccin de sus preferencias de
acuerdo con los recursos de que dispone o alternati'amente, minimizar el
costo de alcanzar un determinado ni'el de satisfaccin, sus acciones o su
conducta en el mercado, es decir que una persona de bajo recursos
econmicos no pueda adquirir un producto de alto precio, por tanto, se
desprende de su situacin presupuestaria y de sus preferencias.
Bradicionalmente los estudios de ar*eting sobre las preferencias del
consumidor consideran casi exclusi'amente el aspecto racional del
comportamiento. Se asume que el indi'iduo act$a de forma racional cuando
las decisiones que toma se orientan por un solo criterio> alcanzar sus
propios objeti'os, sin importarle los restantes indi'iduos de la sociedad. #s
cierto que esta forma de actuar es la que caracteriza la mayor cantidad de
procesos de decisin, pero para una mejor comprensin del comportamiento
de los indi'iduos "ay que tener en cuenta la influencia de los aspectos
afecti'os y las limitaciones presupuestarias, ya que esto 'a a depender
sobre su consumo.
5
#n cuanto al anlisis que se debe "acer en la presente acti'idad
referente a las preferencias de las consumidoras de toallas sanitarias, existe
gran preocupacin por conocer ms a fondo las caracter%sticas de este
producto, seg$n las noticias /adiales de 8ctubre del 022;, el Programa
F/esumen de la #xperiencia de la /adioG, Categor%a> @igiene Personal, la
empresa in'itada fue la (.A#/LC)CL&/(, referido por> Corporacin
/adial del Per$, el contacto fue> /odrigo .sasi. (8B#E apuesta por nue'as
estrategias. Lo planteado radica por una gran preocupacin por parte de la
empresa antes mencionada debido a una disminucin de las 'entas y
desconocimiento del producto.
#s por ello que se requiere dar una mejor informacin a las
consumidoras, a tra'!s de los resultados obtenidos de un proyecto de
in'estigacin, donde se tiene como necesidad, analizar las preferencias de
con la finalidad de cubrir las expectati'as en cuanto al tema. <e all% que se
propondrn una serie de objeti'os con el fin de lle'arlos a cabo en la ,rb.,
-undacin +alencia .., Parroquia /afael ,rdaneta, +alencia, #do. Carabobo.
Se escogi dic"a zona ya que a la "ora de aplicar el estudio de preferencia
y resulte de gran facilidad al momento de aplicar el instrumento 6encuestas9.
Formulacin del Problema
#n el amplio mundo del mercado, espec%ficamente en el rea de
consumo masi'o se encuentra un producto de primera necesidad que es la
toalla sanitaria (8B#E, que "a 'enido obser'ando una disminucin en las
'entas de dic"o producto ya que la misma carece de publicidad y
distribuidores.
6
#n la presente in'estigacin se formul el problema de la siguiente
manera> HCul ser la preferencia de las consumidoras en el uso de las
toallas sanitarias, fabricadas por la empresa (imberly)Clar*, en el unicipio
/afael ,rdaneta, ,rb. -undacin +alencia .., +alencia #do. CaraboboI
Objetio! de la Ine!ti"acin
Objetio #eneral
&nalizar las preferencias para consumidoras de toallas sanitarias
fabricadas por la empresa (imberly)Clar*, a fines de satisfacer las
necesidades a tra'!s de la marca, en la ,rb. -undacin +alencia ..,
Parroquia /afael ,rdaneta, +alencia #do. Carabobo.
Objetio! E!pec$%ico!
#studiar la situacin actual del departamento de ercadeo de la
empresa (.A#/LC D CL&/( en relacin a la toalla sanitaria
(8B#E, con el fin de incrementar las 'entas y darse a conocer en el
mercado.
<eterminar las debilidades, 'entajas y des'entajas de usar las toallas
sanitarias fabricadas por la empresa (imberly)Clar* en comparacin
con otras marcas.
<iagnosticar las preferencias de las consumidoras de las toallas
sanitarias (8B#E, tomando en cuenta su comodidad, seguridad o
precio.
7
&u!ti%icacin
La preferencia asume una eleccin real o imaginaria entre ciertas
alternati'as y la posibilidad de ordenar las moti'aciones para escoger un
producto en cuestin o determinar la eleccin de objeti'os. Las
consumidoras son agentes que tienen su preferencia a la "ora de realizar
una accin de compra, esto 'a a depender adems de una serie de factores
para que puedan satisfacer sus aspiraciones, siendo estos los gustos,
deseos y por $ltimo el presupuesto con el cual cuenta cada consumidora.
Cabe destacar que para mantener un producto en el mercado se
tiene que tomar en cuenta las necesidades a satisfacer, condiciones de
entornos tales como 6socioeconmicas, demogrficas, cmbios culturales,
tecnolgicas, entre otros9.
&dems se consideran las caracter%sticas, "bitos de compra y
consumo, modalidad de pago, ubicacin todo esto con el fin de saber cuales
son sus preferencias, muc"as 'eces los consumidores no perciben la
diferencia entre el producto objeto de la in'estigacin y el de la
competencia> sea por una equi'ocada estrategia de comunicacin, lo cierto
es que muc"os productos acaban siendo Funo msG de los ya existentes en
el mercado mala distribucin, eleccin del canal equi'ocado,
desabastecimiento en puntos de 'entas, falta de coordinacin con el inicio
de la campa5a publicitaria, problemas con el precio, entre otros. Cuando el
mercado cuenta con competidores posicionados como referentes
indiscutibles con grandes cadenas de produccin y distribucin.
Se cree que la cla'e del !xito est cifrada en mirar siempre al
mercado y reaccionar anticipadamente, entregar el producto que satisfaga
8
plenamente las necesidades de nuestros clientes, y de ser posibles, algo
ms, de all% la importancia que tienen proyectos que buscan analizar la
preferencia de las consumidoras, y la presente acti'idad no escapa de esos
objeti'os que quieren analizar las preferencias de las consumidoras de
toallas sanitarias fabricadas por la empresa (imberly Clar*, ya que existe
una gran 'ariedad de dic"o producto en relacin con una serie de marcas
existentes en el mercado, de all% que la mercadotecnia cumple una gran
labor de dar 'erdadera informacin sobre los productos y de los beneficios
que !stos aportan.
La presente in'estigacin satisface en primer lugar a la #mpresa
(imberly)Clar*, ya que por medio del presente estudio se puede medir el
grado de preferencia que tiene la toalla sanitaria (8B#E fabricada por la
misma.
Por otra parte esta in'estigacin es de gran importancia ya que sir'e
para analizar las preferencias de las diferentes consumidoras de las toallas
sanitarias (8B#E existentes en la poblacin en estudio.
Las 'entajas acad!micas que tiene el presente estudio es ayudar
aquellos in'estigadores que desean realizar un anlisis de preferencia de
consumidores de un producto determinado, en condiciones similares a las
del presente estudio.
Delimitacin
La presente in'estigacin tiene como propsito analizar las
preferencias de consumidoras de toallas sanitarias (8B#E, a fines de
implementar un plan estrat!gico para as% lograr ele'ar las 'entas de dic"o
9
producto y as% darse a conocer en el mercado y lograr una alta aceptacin
por las consumidoras.
La presente in'estigacin se realizar en la ,rbanizacin -undacin
+alencia .., Parroquia /afael ,rdaneta, +alencia #stado Carabobo, en un
per%odo desde arzo 022J "asta el mes de 7o'iembre del 022K.
10
Vi!in'
Ser l%deres mundiales en todo lo que "acemos.
(imberly D Clar* de +enezuela es una empresa transnacional
pri'ada, que manufactura e importa productos que podemos englobar en L
sectores> productos para el cuidado personal, papeles sua'es para el
mercado de consumo y productos para el sector institucional. Los productos
que esta en el mercado son> papel "igi!nico, toallas de mano, toallas
sanitarias, dispensadores, jabn, pa5os de limpiezas, pa5ales desec"ables.
Por ms de un siglo (.A#/LC)CL&/( "a transformado el mundo
con no'edosos productos y ser'icios que contribuyen con el bienestar y la
buena salud e "igiene de una importante porcin de la poblacin mundial.
,na larga "istoria de inno'acin que se "a desarrollado sobre las
bases de la cultura, en la fuerza emprendedora de sus fundadores, en el
desarrollo de nue'os productos y la creati'idad del mercado.
(imberly D Clar* es una empresa que transforma ideas en beneficios
reales para sus consumidores. Precisamente su pasin para la inno'acin
los "a lle'ado a lo largo de la "istoria, a crear 'arios de los productos ms
consumidos en el mundo.
La (.A#/LC)CL&/( <# +#7#M,#L& 6(.C.+.9 "a puesto en
marc"a proyectos que benefician a las comunidades aleda5as a sus
instalaciones, en cuanto a campa5as de pre'encin del cncer de mamas,
el arreglo de la infraestructura de escuelas locales, programas de reciclaje,
donati'os importantes, una asociacin estrat!gica con el <i'idendo
11
+oluntario para la Comunidad y acti'idades con -,7<&7&, son solo una
muestra del compromiso de (.C.+. "a asumido con +enezuela y su gente.
(ntecedente! De )a Ine!ti"acin'
Para la realizacin de esta in'estigacin, fue necesario consultar
algunos trabajos de grado que permitan establecer la relacin de otras
in'estigaciones que "an desarrollado estudios relacionados con el problema
en esta in'estigacin. #sto permiti conocer las expectati'as manejadas en
otras in'estigaciones, as% como conocer la metodolog%a empleada y los
resultados obtenidos en dic"as in'estigaciones. #ntre estos trabajos
especiales de grado consultados.
Se puede citar a *+e,- F' ./001). #n su trabajo de grado de la
,ni'ersidad de Carabobo, -acultad de Ciencias #conmicas y Sociales,
#scuela de #conom%a. Bitulada F<eterminacin de ercado de Consumo
-inal de argarina y su Preferencia de arcas en +alenciaG.
#ste trabajo consisti en una in'estigacin sobre el mercado de
consumo final de margarinas en +alencia, lo que permiti dar la oportunidad
de adquirir nue'os conocimientos sobre las preferencias, integracin de la
oferta y la demanda del mercado de las margarinas en la cuidad de
+alencia, as% como tambi!n como es la luc"a por el mejor posicionamiento
del mercado tomando en consideracin los $ltimos productos, preferencia
de los indi'iduos y estrategia de los fabricantes orientados a la
competiti'idad.
#l aporte de este trabajo ayudar a resol'er incon'enientes de
caracter%sticas emp%ricas para analizar lo posible. #n el mercado y as%
12
determinar los ni'eles de posicionamiento y las preferencias de los
productos de este sector.
Seg$n Rodr$"ue,- &' ./002)' #n su trabajo de grado de la
,ni'ersidad de Carabobo, -acultad de Ciencias #conmicas y Sociales,
#scuela de #conom%a. Bitulada Fla preferencia del Consumidor -rente a la
<istintas arcas de Cer'ezas a sus .ncidencias sobre los 7i'eles de
Posicionamiento de la .ndustria Cer'ecera encionadaG.
#ste trabajo se5ala que los factores que inciden de forma discreta e
indirecta en la preferencia del consumidor al momento de adquirir una
marca de cer'eza con el sabor, las caracter%sticas f%sicas del producto, el
precio, las pol%ticas de promocin y la marca de la misma, siendo las ms
importantes el sabor y el precio.
<e igual forma se pudo conocer que la luc"a por conquistar las
preferencias del consumidor de este sector se "a debido a las estrategias
de diferenciacin del producto y las pol%ticas de in'estigacin y desarrollo
lle'adas a cabo por estas empresas. -inalmente se determin que la marca
de cer'eza preferida es Polar, ubicndose /egional en el segundo lugar y
Ara"ma en el tercer lugar.
#l aporte para la presente in'estigacin es de gran importancia ya
que a la "ora de elegir una marca de toallas sanitarias, la consumidora tome
en cuenta las siguientes caracter%sticas que son el precio y la calidad.
Seg$n Fari3a- 4' ./005). #n su trabajo de grado de la ,ni'ersidad de
Carabobo, -acultad de Ciencias #conmicas y Sociales, #scuela de
#conom%a. Bitulada FPreferencia del Consumidor -rente la Categor%a de
13
&rroz de esa y la #structura de este ercadoG. Caso de &nlisis &rroz
Primor de la <i'isin de &limentos de la #mpresa Polar. 6Segunda -ase9.
#n este trabajo se analiz la preferencia del consumidor mediante
aspectos, tales como mbitos de consumo, moti'os de compra, atributos del
producto, sustitucin con otras marcas y sustitucin por otros productos. Los
mismos, una 'ez realizada la in'estigacin, permiten conocer que Primor
result ser la arca de mayor preferencia siendo la soltura y calidad del
grano los atributos tomados en cuanta por los consumidores a la "ora de
elegir entre las distintas marcas de arroz de mesa tipo Premium.
#l aporte para la presente in'estigacin radica en la importancia que
tiene el consumidor final a la "ora de elegir alg$n producto, as% como
tambi!n los moti'os que inciden en la preferencia al momento de realizar la
compra de una marca en particular.
Por otra parte 6uintero- 7' 8 9ira:- #' ./005). #n su trabajo de
grado de la ,ni'ersidad de Carabobo, -acultad de Ciencias #conmicas y
Sociales, #scuela de #conom%a. Bitulada F&nlisis de la influencia de la
Publicidad en la -ormacin y Nerarquizacin de las Preferencias de los
.ndi'iduos. Caso> Pantalones ?eans de +enezuelaG.
#n el anlisis de la in'estigacin se pudo obser'ar como las personas
pueden actuar o comportarse en determinadas situaciones y como sus
preferencias se "an 'enido formando y cambiando en el tiempo de acuerdo
a los factores que se encuentran en su entorno. Como la presencia de los
grupos de referencia, la moda, la publicidad, entre otros y que influyen en
las decisiones, preferencias y emociones de los indi'iduos.
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Por otra parte se obser' que el consumidor de pantalones ?eans se
encuentran altamente influenciados por la publicidad. Se e'idencia un
proceso de formacin de preferencias con tendencias de estabilidad en el
tiempo, por otra parte, la decisin inicial de compra se encuentra
estrec"amente relacionada por factores sico)sociales como la moda, las
marcas y el estilo de las personas, siendo estos generalmente definidos o
establecidos por las campa5as publicitarias y por las preferencias de los
indi'iduos.
#l aporte de dic"a in'estigacin es que la publicidad forma parte
fundamental de las preferencias de algunos consumidores.
*a!e! Terica!
Para lle'ar a cabo esta in'estigacin se "izo necesario re'isar teor%as
de autores rele'antes relacionados con el tema en cuestin de all% que una
teor%a consiste en un conjunto de posiciones interrelacionadas capaces de
explicar porque y como ocurre un problema. <e esta manera, ;ern+nde,-
9' ./00/), refiere que una teor%a, Fes un conjunto de constructo 6Conceptos9,
definiciones y proposiciones relacionadas entre si, que representan un punto
de 'ista sistemtico de fenmenos, especificando relaciones entre 'ariables
con el objeto de explicar y predecir los fenmenosG 6p.=29. <ic"o de otro
modo la teor%a es importante porque describe, explica y predice el fenmeno
o "ec"o al que se refiere, adems de que organiza el conocimiento y orienta
a la in'estigacin.
15
7ercado'
Los ercados que en la terminolog%a econmica de un mercado es el
rea dentro de la cual los 'endedores y los compradores de una mercanc%a
mantienen estrec"as relaciones comerciales, y lle'an a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que !stas se
realizan tienden a unificarse. Seg$n F' 7onc<on- ./001)= Los mercados es
el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la
transaccin de bienes y ser'icios a un determinado precio. 6p.0K9.
Naturale,a del mercado'
#l mercado se fundamenta en la necesidad de intercambio que tienen
unas personas para satisfacer y di'ersificar su consumo y otras para liquidar
sus excedentes de produccin. <e all% que su naturaleza de'iene de la
existencia de un excedente producti'o para el intercambio, inicialmente se
desarroll a tra'!s del trueque y posteriormente a tra'!s de la participacin
de la moneda: actualmente por medio de los instrumentos ms
especializados de pago 6dinero> c"eques, tarjetas de cr!dito y otros
documentos de 'alor9.
Ori"en de 7ercado'
#l mercado existi en los pueblos y tribus ms antiguos que poblaron
la tierra, y a medida que fue e'olucionando, dic"a organizacin desarroll el
comercio. #l instinto de conser'acin y subsistencia del "ombre "ace que
procure satisfacer sus necesidades ms elementales, luego las secundarias
y posteriormente las superfluas.
16
#s as% como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y
expansin del mercado llegando en la actualidad a ser una acti'idad
econmica de suma importancia para el progreso de la "umanidad.
Por efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geograf%a,
aptitudes de los "ombres los productos de las di'ersas regiones son muy
'ariados lo que origina grandes dificultades al consumidor. &ll% surge el
Comercio que 'enciendo los obstculos que ponen el espacio y el tiempo
procura poner al alcance de los consumidores los di'ersos productos y el
comerciante es el "ombre que desarrolla esta acti'idad en procura de una
ganancia o margen de beneficio a que tiene derec"o por el trabajo que
realiza.
#l mercado como la .ndustria ocupa un lugar cada 'ez ms
importante en la Sociedad moderna. #l n$mero y extensin en sus
operaciones, su accin de satisfacer las necesidades de la 'ida "umana el
incremento de trabajo, la creacin de nue'as fuentes de produccin y
comercializacin, las comunicaciones rpidas entre las di'ersas regiones
del mundo "an extendido las relaciones comerciales.
Los centros de produccin "an aumentado los precios, y luego se "a
ni'elado como resultado de la competencia, fa'oreciendo el aumento del
consumo y el desarrollo permanente cada 'ez ms de la una sociedad
moderna.
Funcin !ocial del mercado'
#l mercado desarrolla una funcin social que permite poner en
contacto a oferentes y demandantes de un mismo bien o ser'icio, con el
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objeti'o de regular los flujos de bienes y ser'icios, as% como de dinero a
tra'!s de la formacin del precio.
E!tudio de mercado'
#s la funcin que 'incula a consumidores, clientes y p$blico con el
mercadlogo a tra'!s de la informacin, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de mercado: para generar, refinar y
e'aluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del
proceso del mismo. Seg$n V' Ria! #me,- ./002)=
<ic"o de otra manera el estudio de mercado es una
"erramienta de mercadeo que permite y facilita la
obtencin de datos, resultados que de una u otra
forma sern analizados, procesados mediante
"erramientas estad%sticas y as% obtener como
resultados la aceptacin o no y sus complicaciones
de un producto dentro del mercado. 6p.3;L9
(ntecedente! del e!tudio de mercado!'
#l estudio de mercado surge como un problema del mar*eting y que
no podemos resol'er por medio de otro m!todo. &l realizar un estudio de
!ste tipo resulta caro, muc"as 'eces complejos de realizar y siempre
requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muc"as personas.
Para tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la
resolucin de los problemas de mar*eting se utiliza una poderosa
"erramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que
contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lle'a consigo, pues
permiten conocer mejor los antecedentes del problema. Seg$n &' Toar
Velarde ./001)=
18
#l estudio de mercado es pues, un apoyo para la
direccin superior, no obstante, !ste no garantiza
una solucin buena en todos los casos, mas bien es
una gu%a que sir'e solamente de orientacin para
facilitar la conducta en los negocios y que a la 'ez
tratan de reducir al m%nimo el margen de error
posible. 6p.0209
>mbito de (plicacin del E!tudio de 7ercado'
Con el estudio de mercado pueden lograrse m$ltiples objeti'os y que
puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales
mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar, son>
El con!umidor'
#l consumidor es toda persona que consume un producto o ser'icio
para que as% pueda satisfacer sus diferentes necesidades y deseos, y tiene
por m$ltiples objeti'os>
oti'aciones de consumo
@bitos de compra
8piniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
&ceptacin de precio, preferencias, etc.
El producto'
#l producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de
un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o
una necesidad de los consumidores, y tiene por m$ltiples objeti'os>
#studios sobre los usos del producto.
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Best sobre su aceptacin
Best comparati'os con los de la competencia.
#studios sobre sus formas, tama5os y en'ases.
El mercado'
#s un sitio p$blico para 'ender y comprar productos, para que as% el
consumidor pueda satisfacer sus diferentes necesidades y deseos y tiene
por m$ltiples objeti'os>
#studios sobre la distribucin.
#studios sobre cobertura de producto en tiendas.
&ceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin.
#studios sobre puntos de 'enta, etc.
)a publicidad'
#s todo aquel proceso creati'o que utilizan los diferentes medios de
comunicacin para persuadir el p$blico sobre la compra u obtencin de
alg$n producto o ser'icio o simplemente para dar a conocer la imagen de
una marca con el $nico objeti'o de incrementar sus 'entas y tiene por
m$ltiples objeti'os>
Pre)test de anuncios y campa5as.
#studios a priori y a posteriori de la realizacin de una campa5a,
sobre actitudes del consumo "acia una marca.
#studios sobre eficacia publicitaria, etc.
20
Seg$n #' 9+nc<e, 4abar- ./002)=
Los mercados estn construidos por personas,
"ogares, empresas o instituciones que demandan
productos, las acciones de mar*eting de una
empresa deben estar sistemticamente dirigidas a
cubrir los requerimientos particulares de estos
mercados para proporcionarles una mejor
satisfaccin de sus necesidades espec%ficas. 6p.32;9
Cabe destacar que el mercado est constituido por dos tipos que son
el mercado mayorista y minorista.
7ercado 7a8ori!ta
Son aquellas en las cuales se 'enden mercader%as al por mayor y en
grandes cantidades. &ll% acuden generalmente los intermediarios y
distribuidores a comprar en cantidad los productos que despu!s "an de
re'ender a otros comerciantes, a precios mayores y capric"osamente
ele'ados.
7ercado 7inori!ta
Llamados tambi!n de abastos, donde se 'enden en peque5as
cantidades directamente a los consumidores.
,na nue'a modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los
llamados OSupermar*etsO 6Supermercados9 de origen norteamericano, los
que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mue'en ingentes
capitales.
21
#n aquellos se estila el Oautoser'icioO, es decir, que el mismo
consumidor elige los art%culos que 'a a comprar, eliminndose el empleado
dependiente y al peque5o comerciante que 'ende personalmente sus
art%culos.
E!trate"ia! 7ercado en un producto?mercado amplio'
3. El m@todo del mercado meta Anico= segmentar el mercado y escoger
uno de los segmentos "omog!neos, como mercado meta de la firma.
0. El m@todo del mercado meta mAltiple= segmentar el mercado y elegir
dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado
meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
L. El m@todo del mercado meta combinado= combinar dos o ms
submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.
Caracter$!tica! de 7ercado'
#l mercado est compuesto de 'endedores y compradores que
'ienen a representar la oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercanc%as.
Los precios de las mercanc%as tienden a unificarse y dic"os precios se
establecen por la oferta y la demanda.
)a 9ituacin Del 7ercado= <ebemos ser capaces de descubrir las
oportunidades para nue'os negocios y no suponer que todo ser igual para
siempre. Los tocadiscos ya "an sido reemplazados por los toca)cassettes y
recientemente los C<Ps> ya no se usan reglas de clculo y los computadores
22
estn ampliando su presencia en los "ogares luego de "aber conquistado el
mercado de oficinas.
Si bien existen muc"as maneras creati'as para describir
oportunidades, existen = m!todos formales para identificar nue'os negocios>
Penetracin en el mercado, <esarrollo del mercado, <esarrollo del producto,
<i'ersificacin.
#n la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la
competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin,
reducciones de precio, nue'os en'ases, etc.
#n el desarrollo del mercado tratamos de captar nue'os clientes sin
modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes
abren locales en nue'as zonas, buscando nue'os clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar
la situacin en L ni'eles> #l #ntorno 7acional, #l Sector #spec%fico, #l
Consumidor.
El Entorno Nacional= Se debe estar informado de los cambios en los
campos pol%tico, econmico, social y tecnolgico. @oy en d%a recibimos una
fuerte influencia en nuestras acti'idades de las decisiones del gobierno, la
marc"a de la econom%a, la 'iolencia, la pobreza y las sorprendentes y
rpidas inno'aciones tecnolgicas.
#n los $ltimos a5os las e'oluciones de entorno "an adquirido
considerablemente importancia en la marc"a de los negocios como
consecuencia del e'idente a'ance "acia un mercado libre y competiti'o: una
23
serie de monopolios "an sido desarticulados y el excesi'o reglamentarismo
est siendo reemplazado por una legislacin ms promotora que controlista.
#stos y muc"os otros cambios en el entorno estn ocurriendo lenta e
inexorablemente.
El 9ector E!pec$%ico= Los cambios en el entorno causan di'ersos efectos
en cada sector considerando el tipo de productos o ser'icios, la
competencia, la produccin, los precios y las tendencias de los
consumidores.
El Con!umidor= #n un mercado de libre competencia, es el consumidor o
comprador el que tiene la decisin final sobre el !xito o fracaso de un
producto o ser'icio. Seg$n &' 7art$ne, ./002)=
#l mercado est compuesto de 'endedores y
compradores que 'ienen a representar la oferta y la
demanda. Se realizan relaciones comerciales de
transacciones de mercanc%as. Los precios de las
mercanc%as tienden a unificarse y dic"os precios se
establecen por la oferta y la demanda. 6p.JK9
Comerciali,acin 8 7ercado'
La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y
deber%a ser'ir de gu%a para lo que se produce y se ofrece. Seg$n V' #me,
./002)= La comercializacin es a la 'ez un conjunto de acti'idades
realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos>
icro y acro. 6p.;J9
24
Se utilizan dos definiciones> icrocomercializacin y
macrocomercializacin. La primera obser'a a los clientes y a las acti'idades
de las organizaciones indi'iduales que los sir'en.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y
distribucin.
9e"mentacin del 7ercado'
Bodos los mercados estn compuestos de segmentos y !stos a su
'ez estn formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el
segmento de adolescentes puede di'idirse a$n ms atendiendo a bases de
edad, sexo, o alg$n otro inter!s. Seg$n F' 7onc<on ./001)= #s el proceso
que consiste en di'idir el mercado total de un bien o ser'icio en 'arios
grupos ms peque5os e internamente "omog!neos. 6p.0029
,n segmento de mercado est constituido por un grupo importante de
compradores. La segmentacin es un enfoque orientado "acia el
consumidor y se dise5 para identificar y ser'ir a !ste grupo.
7o existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que
se deben probar di'ersas 'ariables, solas y combinadas, con la esperanza
de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del mercado. &
continuacin se detallan las principales 'ariables utilizadas para la
segmentacin de mercado>
25
9e"mentacin "eo"r+%ica'
/equiere que el mercado se di'ida en 'arias unidades geogrficas
como naciones, estados, condados, ciudades o barrios: se puede operar en
una o dos reas, o en todas.
9e"mentacin demo"r+%ica'
#s la di'isin en grupos basados en 'ariables demogrficas como la
edad, el sexo, el tama5o de la familia, ciclo de 'ida, ni'el de ingresos. ,na
de las razones por la que se utiliza !ste tipo de segmentacin es que las
necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo estrec"amente
relacionados con las 'ariables demogrficas.
T@cnica! m+! e!peciali,ada! pueden a8udar a !e"mentar'
Las t!cnicas de agrupamiento. La OagrupacinO re$ne a clientes que
poseen muy parecidas caracter%sticas de segmentacin, en segmentos
"omog!neos. Los m!todos de agrupacin se 'alen de computadoras.
#l posicionamiento indica dnde los clientes ubican en un mercado,
las marcas propuestas yQo actuales. #xige cierta in'estigacin formal de
mercado.
#l m!rito ms destacable del posicionamiento es ayudar a los
gerentes a comprender cmo 'en los clientes a sus mercados.
26
9e"mento! mal atendido!'
Caracter%sticas principales de los segmentos ms atracti'os, a fin de
poder comprar y elegir.
Sin embargo, el solo "ec"o de encontrar segmentos mal atendidos no
es suficiente para escoger el segmento objeti'o. Para ello, tres condiciones
deben ser consideradas.
#l segmento "a de ser medible. #s necesario cuantificar la cantidad
de consumidores as% como su consumo y tendencias.
<ebe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo
rentable.
&dems debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo
y los esfuerzos de in'ersin de la empresa.
Venta'
La 'enta cumple un rol 'ital. Saber 'ender no es colocar un producto
de cualquier modo y a cualquier precio. Para 'ender "ay que saber mostrar
los beneficios del art%culo, informando al consumidor, por que razones le 'a
ser 'entajosa su compra. 7o se puede ni se debe 'ender art%culos de mala
calidad. #sta condicin es la primera de toda 'enta> que el producto en
oferta sea buena, pues lo bueno satisface al p$blico y "ace prospera a la
sociedad. Seg$n F' 7onc<on ./001)= La 'enta es el proceso que puede
considerarse una secuencia lgica de acciones que pro'oque la accin
27
deseada del cliente y cumplan con un seguimiento para garantizar la
satisfaccin del mismo. 6p.3RJ9
Partiendo de esta premisa, se puede dise5ar un plan de accin
destinado a 'ender y "acer ms que la satisfaccin al consumidor en primer
t!rmino y la ganancia o utilidad en segundo t!rmino, son los objeti'os de la
'enta y del mercadeo. s el !xito no puede lograrse slo en buenas
esperanzas con inteligencia y tino a fin que la idea del negocio no quede
trunca y se obtengan los recursos necesarios para super'i'encia y
crecimiento.
Por ello, el estudio de la 'enta es obligatorio para todo comerciante
que desee 'er cumplidos sus objeti'os, aunque a 'eces la suerte y la
intuicin en los negocios ofrezcan buenos resultados. Pero esto ocurre en
muy escasas ocasiones. La regla general es que slo el esfuerzo y un
conocimiento profundo del tema junto con una 'alorizacin exacta del
mercado, son los pilares del !xito en las 'entas.
Pre%erencia! de lo! con!umidore!'
La preferencia es un concepto usado en ciencias sociales,
particularmente en econom%a. &sume una eleccin real o imaginaria entre
ciertas alternati'as y la posibilidad de ordenarlas. s generalmente, puede
'erse como una fuente de la moti'acin. #n ciencias cogniti'as, las
preferencias indi'iduales determinan la eleccin de los objeti'os.
Seg$n 7' (8au Cordn ./001)= Las preferencias son un fenmeno
comportamental basado en lo afecti'o. 6p.LK9
28
Por ejemplo, se suele preferir la felicidad al sufrimiento o a la tristeza.
&dems, usualmente se asume que se suele 6aunque no siempre9 preferir
un mayor consumo de un bien normal a un consumo menor.
Repre!entacin de la! pre%erencia! por medio de cura! de
indi%erencia!'
Las preferencias del consumidor le permiten elegir diferentes cestas.
Si ofrecemos al consumidor dos cestas diferentes, elige la que mejor se
ajusta a sus gustos. Si las dos cestas se ajustan a sus gustos por igual,
decimos que el consumidor es indiferente entre las dos.
<e la misma manera "emos representado grficamente la restriccin
presupuestar%a del consumidor, tambi!n podemos representar grficamente
sus preferencias por medio de las cur'as de indiferencias.
,na cur'a de indiferencia muestra el consumo de cestas que
reportan la misma felicidad al consumidor.
La pendiente en un punto cualquiera de una cur'a de indiferencia es
igual a la relacin a la que el consumidor esta dispuesto a sustituir un bien
por otro. #sta relacin se llama /elacin arginal de Sustitucin 6/S9.
Cuatro propiedade! de la! cura! de indi%erencia'
Seg$n 7' Fern+nde, ./002)= Las cur'as de indiferencia representan
las preferencias de un consumidor, tienen ciertas propiedades que reflejan
esas preferencias. 6p.30K9
29
Primera propiedad= se refieren las cur'as de indiferencia ms altas a las
ms bajas. Los consumidores normalmente prefieren una cantidad mayor de
un bien a una menor. #sta preferencia por una cantidad mayor se refleja en
las cur'as de indiferencia. Las cur'as de indiferencia ms altas representan
mayores cantidades de bienes que las cur'as de indiferencia ms bajas. Por
lo tanto, el consumidor prefiere encontrarse en las cur'as de indiferencias
ms altas.
9e"unda propiedad= las cur'as de indiferencia tienen pendiente negati'a.
La pendiente de una cur'a de indiferencia refleja la relacin a la que el
consumidor est dispuesto a sustituir un bien por otro. #n la mayor%a de los
casos, al consumidor le gustan los dos bienes. Por lo tanto, si se reduce la
cantidad de uno de ellos, debe de aumentarse la cantidad del otro para que
el consumidor goce de la misma felicidad. Por este moti'o la mayor%a de las
cur'as de indiferencia tienen pendiente negati'a.
Tercera propiedad= las cur'as de indiferencia no se cortan. #sto contradice
nuestro supuesto de que el consumidor siempre prefiere una cantidad
mayor de los dos bienes a una menor. Por lo tanto, las cur'as de
indiferencia no pueden cortarse.
Cuarta propiedad= la cur'a de indiferencia son combadas "acia dentro. La
pendiente de una cur'a de indiferencia es la relacin marginal de
sustitucin, es decir, la relacin a la que el consumidor est dispuesto a
intercambiar un bien por otro. La relacin marginal de sustitucin 6/S9
depende normalmente de la cantidad que est! consumiendo actualmente de
cada bien. #n concreto, como los indi'iduos estn ms dispuestos a
intercambiar los bienes que tienen una cantidad abundante y menos
30
dispuesta a intercambiar los bienes de los que se tienen poca cantidad, las
cur'as de indiferencia estn combadas "acia dentro.
P!icolo"$a del Con!umo= )a! pre%erencia! del con!umidor'
Con!ideracione! "enerale!'
#l campo del comportamiento del consumidor "a alcanzado un papel
rele'ante en los $ltimos a5os para los in'estigadores del mar*eting. #l
inter!s por el estudio de las preferencias en los indi'iduos "a surgido por un
incremento de la competencia en el mercado y por la necesidad de la
empresa de tomar decisiones comerciales impactantes. Por un lado, el
conocimiento de estas preferencias permitir profundizar en los procesos de
eleccin del consumidor ante las alternati'as que se presentan en el
mercado, y por otro influir en el dise5o de los nue'os productos,
incrementando la probabilidad de ser aceptados por los consumidores.
Las preferencias son un fenmeno comportamental basado en lo
afecti'o. ,na preferencia de un alimento E sobre C es una tendencia del
organismo a aproximarse a E ms a menudo y de manera ms intensa que
a C. Para los indi'iduos esta aproximacin se puede traducir en diferentes
actuaciones> "acer comentarios fa'orables, optar por un estilo de 'ida o
algo tan simple como comprar un alimento. Bradicionalmente los estudios de
mar*eting sobre las preferencias del consumidor consideran casi
exclusi'amente el aspecto racional del comportamiento.
Se asume que el indi'iduo act$a de forma racional cuando las
decisiones que toma se orientan por un solo criterio> alcanzar sus propios
objeti'os, sin importarle los restantes indi'iduos de la sociedad. #s cierto
que esta forma de actuar es la que caracteriza la mayor cantidad de
31
procesos de decisin, pero para una mejor comprensin del comportamiento
de los indi'iduos "ay que tener en cuenta la influencia de los aspectos
afecti'os. Por consiguiente, el estudio sobre las preferencias y el
comportamiento del ser "umano frente a los alimentos podemos abordarlo
desde tres enfoques diferentes> el cogniti'o, el afecti'o y el afecti'o)
cogniti'o. Los estudiaremos a continuacin de forma muy sencilla.
En%oBue co"nitio'
Los estudios sobre el comportamiento de un juez catador se pueden
efectuar a tra'!s de lo que la Psicolog%a denomina Procedimiento Cogniti'o
Consciente. Para ello se presupone que el indi'iduo considera las
consecuencias de sus acciones antes de comprar o no comprar un art%culo.
#l principio bsico utilizado es el siguiente> si un alimento & es
preferido a otro A, la razn de esta preferencia debe estribar en que tiene
una mayor utilidad para el consumidor. Aase de la microeconom%a y el
mar*eting podemos atender a tres supuestos bsicos>
a. Las preferencias son completas, lo que significa que los consumidores
pueden ordenar, 'erificar y comparar todo tipo de alimentos. #sto es, dadas
dos cestas de la compra & y A, el consumidor puede preferir la & la A o
incluso lo contrario, la A a la &, es ms puede mostrarse indiferente ante las
dos. Por supuesto estamos "ablando de preferencias reales, de deseos, sin
que importe el coste monetario de las cestas. &dems la preferencia por un
alimento es funcin del grado de preferencia de sus componentes> e
gustan estas rosquillas por su textura agradable, su aroma intenso, sus
notas cidas.
32
b. Las preferencias son transiti'as y consistentes. #s decir, si un
consumidor prefiere la cesta & la A, y la cesta A a la C, tambi!n preferir la
cesta & la C 6en apartados posteriores 'eremos que el comportamiento
"ednico es bastante ms complicado y existen casos de no)
monodimensionalidad9. #ste supuesto de transiti'idad de las preferencias es
la base del comportamiento racional del consumidor. &dems las
preferencias deben permanecer estables durante el proceso de decisin. 7o
se admiten dudas.
c. Bodos los alimentos y bebidas son deseables, dejando de lado el aspecto
monetario, y todos los compradores prefieren una cantidad mayor de
cualquier alimento o bebida a una menor. #ste supuesto de no sociabilidad
tiene una justificacin de tipo pedaggico. #'identemente algunos bienes
pueden causar da5o Dun dulce asociado a una patolog%a diab!tica)
entonces el consumidor lo rec"azar.
<e acuerdo con estos supuestos, resultar%a posible predecir el
comportamiento de los consumidores a partir de la determinacin pre'ia de
sus preferencias y las alternati'as disponibles, a la 'ez que se podr%an
estudiar las consecuencias de dic"as actuaciones en el entorno del
consumidor. #s cierto que el comportamiento racional caracteriza una gran
cantidad de procesos de decisin pero no es menos cierto que existe una
enorme 'ariabilidad de alimentos, gran competiti'idad del mercado y una
ampl%sima di'ersidad de gustos personales, por tanto los aspectos afecti'os
tambi!n deben influir en los procesos de decisin.
33
En%oBue a%ectio'
#ste enfoque considera la preponderancia de los factores afecti'os
en la eleccin. Para ello se consideran tres premisas>
a. La percepcin es subjeti'a 6no a todos los consumidores les parece
agradable la misma sensacin organol!ptica9. Por tanto, no podemos
mantener el supuesto cogniti'o de que los consumidores percibirn por igual
todas las dimensiones y atributos de un producto.
b. #n muc"os casos, la informacin facilitada por el sujeto sobre los
atributos del producto puede ser ms una justificacin que la razn de su
actuacin.
c. .ncluso cuando el catador persigue conscientemente la racionalidad
puede 'erse influido por procesos inconscientes o automticos que
constituyen la base de una gran parte del comportamiento ordinario.
En%oBue a%ectio?co"nitio'
#ste supuesto tiene en cuenta tanto los aspectos cogniti'os como los
emocionales. Para ello se consideran diferentes situaciones de consumo
que podemos resumir a continuacin>
3. Situaciones de consumo en las cuales los aspectos afecti'os son los
responsables de la preferencia. 7os encontrar%amos con una l%nea paralela
al eje de los aspectos afecti'os 6color amarillo9, que se alejar%a
completamente del eje de los aspectos cogniti'os.
34
0. Situaciones de consumo en las que los aspectos cogniti'os generan la
preferencia. #l proceso de formacin ser%a paralelo al eje de los aspectos
cogniti'os 6color rojo9.
L. Situaciones de consumo en las que aspectos emocionales y cogniti'os
son los responsables de la formacin de las preferencias. #n este caso el
proceso de formacin seguir%a una l%nea que tras superar el est%mulo
sensorial y la percepcin a tra'!s de los sentidos, alcanzar%a 'alores
positi'os para los dos ejes 6cur'a gris9. #sta cur'a puede presentar giros de
acercamiento y alejamiento a los ejes, es decir, ser una l%nea cur'a que se
alejar del eje de los aspectos cogniti'os o del eje de los aspectos afecti'os
dependiendo de que la informacin adquirida por el indi'iduo se e'al$e de
forma racional o de forma afecti'a. .Ver Cuadro C D (neEo).
Pre%erencia! indiiduale!'
,n elemento fundamental en la teor%a microeconmica consiste en
cmo los indi'iduos realizan sus decisiones y cmo seleccionan alternati'as
de un conjunto disponibles de las mismas. Seg$n F' 7onc<on ./001)= La
teor%a postula que cada indi'iduo ordena las alternati'as de acuerdo con su
preferencia relati'a. <e esta forma, cuando el indi'iduo realiza una eleccin,
!ste selecciona la alternati'a con aquello que ms tiene de todo lo posible.
6p.L329
)a %uncin de utilidad'
Si la ordenacin de preferencias es completa, transiti'a, reflexi'a y
continua, entonces las preferencias se pueden representar a tra'!s de una
funcin de utilidad continua. La funcin de utilidad, u, es una funcin con
35
'alores reales, definida sobre el conjunto E, de tal forma que el orden de las
preferencias sobre E se preser'a por la magnitud de u.
El problema b+!ico del con!umidor'
<eberemos a"ora introducir los precios en nuestro modelo bsico.
Cualquier consumidor "a experimentado que sus deseos de elegir m bienes
se 'en frustrados cuando decide ir al mercado, a un centro comercial, etc.
<ic"a frustracin no es ms que la confirmacin de que aun cuando se
tienen preferencias por los bienes, !stas por s% solas no bastan, esto es,
existen restricciones como la cantidad de dinero que poseemos en nuestros
bolsillos para comprar dic"os bienes. <e una manera ms formal,
asumamos que existen m bienes, los cuales son infinitamente di'isibles.
Seg$n 7' (8au Cordon ./001)=
,no de los aspectos importantes en la teor%a del
consumidor, consiste en la dualidad. La dualidad es
una de las O"erramientasO ms usadas en la
estimacin de modelos. Asicamente la dualidad
expresa la relacin entre los bienes por un lado y los
precios por el otro. <e esta forma, el consumidor
podr elegir entre maximizar la funcin de utilidad
sujeto a la restriccin de presupuesto o, minimizar
su gasto en una serie de bienes siempre y cuando,
la funcin de utilidad permanezca constante. 6p.K;9
Tra8ectoria! de eEpan!in'
,sualmente la funcin de demanda cambia ante un cambio en
precios o ingreso: este cambio puede obser'arse en t!rminos de la esttica
comparati'a> Suponga que los precios estn fijos pero el ingreso del
consumidor lentamente se incrementa, entonces a partir de la coleccin de
puntos resultantes se podr%a trazar una trayectoria en el rotante no negati'o
que se denomina trayectoria de expansin del ingreso.
36
Ela!ticidad'
Cuando se discute la sensibilidad de la demanda del consumidor ante
cambios en 'ariables como el precio o el ingreso, se puede medir
yxQdirectamente dic"a sensibilidad, a tra'!s de la elasticidad, por ejemplo,
en el caso de la sensibilidad en el ingreso. ,na de las des'entajas de esta
medida, es la dependencia sobre las unidades usadas. #s com$n usar la
elasticidad ingreso de la demanda.
Con!umidor'
#n econom%a, un consumidor es una persona u organizacin que
consume bienes o ser'icios proporcionados por el productor o el pro'eedor
de ser'icios. #s decir es un agente econmico con una serie de
necesidades y deseos y que cuenta con una renta disponible con la que
puede satisfacer esas necesidades y deseos a tra'!s de mecanismos de
mercado. Seg$n 9<i%%man ./001)=
#xisten en teor%a dos tipos de consumidores> el
consumidor personal y el consumidor
organizacional. #l personal es aquel indi'iduo que
compra bienes y ser'icios para su propio uso, el de
su "ogar, el de un miembro de su familia o de su
entorno social. #n la segunda categor%a de
consumidores estn los consumidores
organizacionales que son aquellas entidades
lucrati'as y no lucrati'as ya que todas estas deben
comprar productos, equipos y ser'icios para poder
operar. 6p.K9
Neneralmente, cuando en negocios o econom%a se "abla de
consumidor en realidad, se est "ablando de persona)como)consumidor.
37
El consumidor en la teora neoclsica.
Seg$n !<i%%man ./001)=
#n la teor%a 6neo9 clsica de microeconom%a, se
entiende que un consumidor posee un presupuesto
que puede ser gastado en un amplio abanico de
productos y ser'icios disponibles en el mercado.
Aajo la asuncin de racionalidad, esta eleccin de
gasto presupuestario se 'a a realizar seg$n las
preferencias del consumidor, por ejemplo para
maximizar su funcin de utilidad, o para priorizar las
necesidades por sobre los deseos. 6p.029
#n modelos de comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo,
se considera que el consumidor puede in'ertir una proporcin de su
presupuesto para obtener un mayor presupuesto en periodos futuros.
#sta eleccin de in'ersin puede incluir tasas de inter!s fijo o acti'os
financieros sin riesgo.
#n los $ltimos tiempos, la preocupacin sobre la preser'acin de los
intereses del consumidor "a calado en la sociedad, llegndose a incorporar
asignaturas sobre educacin del consumidor dentro de los programas
educati'os.
38
El consumidor en otros modelos.
/ecientemente, a la palabra Consumidor se le "a adicionado la de
Prosumidor, para "acer referencia a la doble labor que pueden asumir los
Clientes, la de consumir y la 'ez producir. Con la proliferacin de la
microempresa y la empresa familiar, las personas llegan a ser consumidoras
de sus propios productos. Paralelamente, las reas de mercadeo de las
empresas tienden a apoyarse cada 'ez ms en sus Clientes o
Consumidores, para que les apoyen en la generacin de ideas y desarrollo
de nue'os productos, y a$n ms, les ayuden en la consecucin y cierre de
nue'as 'entas, con'irti!ndose en 'erdaderos defensores y promotores de la
empresa y sus ser'icios.
#l Consumidor no es un simple agente pasi'o que espera a que le
ofrezcan los productos y ser'icios, es un agente acti'o con el poder
suficiente para lograr cambios en las ofertas y "asta en las mismas
empresas, para que se ajusten a sus requerimientos y necesidades. Cada
'ez se es ms consciente que lo importante no es la 'enta sino la repeticin
de la misma, lo importante no es el primer consumo sino su repeticin
sucesi'a. Por ello, surgen programas de fidelizacin dirigidos a los clientes
actuales en b$squeda de mantener su preferencia y lograr las compras
repetiti'as.
)a o%erta 8 la demanda'
La comprensin total del modelo de oferta y demanda, de los
conceptos mismos y su relacin se constituye en el eje central del anlisis
macroeconmico y del entendimiento de todas las reas que conforman la
39
ciencia econmica. Prioritariamente, se centra el anlisis en los mercados
de competencia perfecta es decir para el que existen gran n$mero de
compradores y 'endedores y se comercializan mercanc%as relati'amente
"omog!neas. Seg$n F' 7onc<on ./001)=
La teor%a de la oferta y la demanda muestra las
preferencias de los consumidores que se expresan a
tra'!s de la demanda de productos, mientras que el
costo de las empresas es el fundamento de la
oferta, las cuales se equilibran gracias al mecanismo
de los precios. 6P.LJ9
Concepto de demanda'
La demanda se refiere al comportamiento de los compradores.
#xpresa una relacin entre dos 'ariables econmicas: 39 #l precio de un
bien en particular y 09 la cantidad de ese bien que los consumidores estarn
dispuestos y en condiciones de adquirir, a ese precio durante un per%odo
espec%fico si los dems factores permanecen constantes.
#sto en condiciones normales genera un comportamiento modelo que
denominado ley de la demanda en la cual, las cantidades demandadas se
relacionan en forma in'ersa con los ni'eles de precios, #s decir, existe una
relacin negati'a entre el precio y las cantidades demandadas.
Para el anlisis, se considera que los muc"os otros factores
diferentes al precio que inter'ienen en el comportamiento de la demanda
permanecen constantes, para lograr establecer la relacin entre precio y
demanda.
)a le8 de la demanda'
40
Puede enunciarse en sus t!rminos ms sencillos como>
FCuanto menor sea el precio, mayores sern las cantidades demandadas.
Con otros factores constantes de igual manera, a mayor precio menores
sern las cantidades demandadas. G
<ado que el precio no es el $nico factor que influye en la decisin de
compra, si y solo si las otras 'ariables como> el ingreso, la moda, los gustos
y preferencias de los consumidores, la existencia de productos sustitutos
permanecen constantes, se podr saber a ciencia cierta que es el precio el
que est determinando la cantidad.
)a tabla de la demanda'
.ndica las cantidades que podr%an y estar%an dispuestos a demandar
todos los consumidores de un producto por unidad de tiempo, de acuerdo
con los diferentes ni'eles de precios, mientras se mantienen constantes las
dems 'ariables de la demanda.
)a cura de la demanda'
7o es ms que la representacin grfica de la tabla de la demanda.
Se puede definir como el trazado de los diferentes puntos que relacionan los
di'ersos precios de un bien y las cantidades compradas a cada ni'el de
precios, por todos y cada uno de los compradores potenciales del producto.
.Ver "ra%ico C / (neEo!).
La cur'a de la demanda tiene siempre una pendiente decreciente o
negati'a, se inclina "acia abajo y "acia la derec"a porque representa una
relacin in'ersa entre el precio y las cantidades.
41
Relan,amiento! de producto!'
#n este caso, debemos partir 6como siempre9 de un #studio de
ercado que nos diga las causas que originaron nuestro fracaso anterior,
tanto en las 'entas como en la aceptacin del producto. & modo de ejemplo,
enumeramos las siguientes>
el producto no tiene clientes toda'%a> se "a lanzado una inno'acin
tecnolgica sin que sus potenciales clientes est!n suficientemente
informados acerca de sus 'entajas, o est!n preparados para su uso.
No cubre una nece!idad real= es ms un enamoramiento de sus gestores,
que creen que ser un !xito, que un satisfactor de cierta necesidad.
)a! enta! del producto no !on la! prei!ta! porBue no eEi!te tanta
demanda= error muy com$n cuando se carece de estudios slidos de
mercado, y se obra ms por intuicin de los directi'os que sobre datos
contrastados.
)o! cliente! no perciben la di%erencia entre nue!tro producto- 8 el de la
competencia= sea por una equi'ocada estrategia de comunicacin, o bien
por una ausencia de factores diferenciales, lo cierto es que nuestro producto
acaba siendo Ouno msO de los ya existentes en el mercado.
7ala di!tribucin= eleccin del canal equi'ocado, desabastecimiento en
puntos de 'enta, falta de coordinacin con el inicio de la campa5a
publicitaria, etc.
42
Problema! con el precio= el cliente no responde bien al comparar la
calidad del producto, con su precio. HLe considera muy caro para lo que esI
H8 tal 'ez sospec"a de su calidad, al 'er un precio baratoI
Con el tiempo- demue!tra Bue no e! rentable= m$ltiples causas, pero
entre ellas figura la utilizacin de precios muy bajos en la intencin de
penetrar rpidamente, o el librar constantes guerras de precios con los
competidores ms sol'entes y poderosos, que terminan desangrando a la
empresa.
Problema! con el ena!e= sea porque no es reciclable, o su tama5o o
forma lo "acen poco prctico.
Problema! con la marca= puede deberse a que sea un nombre de dif%cil
retencin, o poco sugesti'o.
Falla! de di!e3o o produccin= el producto presenta defectos que se
"acen e'identes en determinados momentos, o bajo ciertas condiciones de
uso.
Perpetuar el mi!mo di!e3o 8 pre!tacione! aunBue pa!e el tiempo 8
eolucionen la! tendencia!= quedarse con el desarrollo original sin inno'ar
ni mejorar constantemente, "ace que seamos muy 'ulnerables a la
competencia. Sal'o que nuestro producto se transforme en l%der indiscutible,
apreciaremos tambi!n un descenso en el 'olumen de 'entas.
Competidore! podero!o!= cuando el mercado cuenta con competidores
posicionados como referentes indiscutibles, con grandes cadenas de
produccin y distribucin, equipos de 'enta fuertemente moti'ados y una
considerable cuota de mercado, enfrentarles con un producto cuyas
43
'entajas puedan ser superadas con facilidad es exponerse directamente al
fracaso. 8tras 'eces, el error est en no anticiparse a las estrategias de la
competencia, actuando reacti'amente 6y muy tarde, cuando ellos ya
lanzaron una mejor oferta9 en 'ez de "acerlo proacti'amente.
Campa3a publicitaria eBuiocada= no se ubica en los medios "abituales
de nuestro cliente)meta, o porque no destaca las 'entajas diferenciales del
producto, no ayuda a un posicionamiento claro, o bien porque fracasa en su
intento de afianzar la marca.
-uerza de 'enta con escaso entrenamiento, o poco moti'ada>
cualquiera de estas causas "ar que las 'entas no alcancen la cota
esperada.
)an,amiento en el peor momento= "an cambiado las condiciones
socioeconmicas, se produjo un "ec"o que por su rele'ancia en la opinin
p$blica dificultar la 'enta del producto, etc.
Canibali,a a otro! producto! de la empre!a= con lo que en 'ez de sumar
clientes, los toma de los ya existentes.
Conocidas las causas, estamos en condiciones de corregir nuestros
errores, reformulando estrategias y cambiando inclusi'e su
posicionamiento. Para acceder a nue'os segmentos de clientes potenciales
podr%amos OdesnatarloO, es decir, quitar ciertas caracter%sticas de alta
calidad y con ello reducir su precio para tornarlo accesible a un amplio
conjunto de la poblacin. Podr%amos incluir premios o gratificaciones en su
lanzamiento, o combinarle con otros productos de nuestra gama. Si cabe,
reformular totalmente su en'ase, forma de distribucin y publicidad, pero
44
cuidando siempre que el relanzamiento no afecte negati'amente nuestro
prestigio, imagen y 'alor de marca.
Cmo ampliar la ida de un producto'
Seg$n F' 7onc<on ./001)= 7ing$n producto puede permanecer en el
mercado eternamente, cosec"ando !xitos. Biene su ciclo de 'ida
6desarrollo, lanzamiento, crecimiento, madurez y declinacin9 7o obstante,
es posible mantenerlo rentable por ms tiempo. 6p.=029
Se accede a nue'os segmentos de posibles consumidores.
Se ampl%an sus prestaciones, mediante la inno'acin 6telefon%a m'il,
por ejemplo9.
Se moti'a un aumento en su consumo, al exponer usos alternati'os
"asta a"ora no mencionados 6con esto se consigue 'ender ms a los
clientes existentes, y captar otros que deseen incorporarlo en reemplazo9.
#st integrado como parte importante e indisoluble en el resto de
nuestra gama de productos 6sucede con paquetes de softSare que se
enlazan entre s%9.
Precio!'
Seg$n F' 7onc<on ./001)= #stablecer correctamente el precio de
nuestro producto debe lle'ar aparejado, entre otras cosas. 6p. ;29
Podamos "acer frente a la competencia y sus precios.
45
Cubramos nuestros costes y obtengamos cierta ganancia que nos
permita crecer, y no quedarnos siempre como estamos.
Sea percibido por nuestro cliente como justo y en un todo de acuerdo
con el ni'el de prestaciones y calidad del producto. #l cliente, por
moti'adores intangibles 6prestigio, sentido de pertenencia, status, etc.9
puede estar de acuerdo, y de "ec"o exigir, que un determinado producto se
pague a un 'alor ele'ado. Bengamos en cuenta, adems, que todo precio
se compara con uno llamado Ode referenciaO: si un C< de m$sica 'ale en el
comercio un cierto monto, y una re'ista lanza una oferta promocional que
incluye un C< similar, a la tercera parte de su 'alor, el consumidor percibe
rpidamente el 'alor de la oferta, simplemente comparando ese precio con
lo que generalmente cuesta ese C< en el mercado.
7os permita conseguir una significati'a cuota de mercado. @ay que
recordar que cada 'ariacin de precios influye en un mayor o menor
'olumen de 'entas. 7uestro objeti'o consiste en fijar el mayor precio
6siempre relacionado con el de la competencia, y tambi!n de acuerdo a lo
que puedan pagar los clientes9 para obtener con ello dos cosas> el mayor
'olumen de 'entas posible, y una buena rentabilidad.
& 'eces, optemos por un precio de penetracin: esto significa que
ser ms bajo que el establecido por la competencia. Como efecto positi'o
a corto plazo, nos permitir obtener una buena cuota de mercado: pero
luego 'endr la r!plica y es probable que esto origine una guerra de precios
con la competencia, que nos debilite.
46
De%inicin De T@rmino! *+!ico!'
(CTITUD= Postura del cuerpo "umano, especialmente cuando es determinada por los
mo'imientos del animo.
(N()I9I9= Separacin de las partes de un todo "asta llegar a conocer sus principios
elementales.
CON9U7IDOR(= Persona que adquiere un producto o ser'icio.
E9TUDIO= Brabajo empleado en aprender una ciencia o arte.
FI7*ER)4?C)(RF= Compa5%a fundada en el a5o 3KJ0 en la ciudad de 7eena", Tisconsin,
##.,,., dedicada a la elaboracin de productos de "igiene personal a ni'el mundial.
FOTEG= #s una marca registrada por (.A#/LC)CL&/( en los a5os 02, de toallas sanitarias.
7())(= Cada uno de los cuadrilteros que constituyen el tejido de una red.
7EN9TRU(CION= Uue 'iene del lat%n Menstruums y cuyo origen esta en ensis, mes, se le
conoce popularmente como Fel flujoG, Fla reglaG o Fel periodoG.
47
7ERC(DO 7ET(= #st conformado por los segmentos del mercado potencial que "an sido
seleccionados en forma espec%fica, como destinatarios de la gestin de mar*eting, es el mercado que
desea y decide captar.
7ER(CDO RE()= /epresenta el cercado al cual se "a logrado lle'ar a los consumidores de
los segmentos del mercado meta que se "a captado.
7ERC(DO TOT()= Conformado por el uni'erso con necesidades que puedan ser satisfec"a
por la oferta de una empresa.
7ERC(DOTECNI(= #s la ciencia que estudia las necesidades y deseos de los consumidores.
TO())(= aterial textil utilizado para secarse dada su alta capacidad de absorcin de l%quidos.
TO())( 9(NIT(RI(= #s un absorbente que usa la mujer durante su periodo menstrual.
U9O= &ccin de usar. Practica general de una cosa.
48
#n cuestin, ya que una gran cantidad de consumidores de toallas
sanitarias se presume, desconocen de alguna manera las grandes 'entajas
del producto, de all% que este producto busca cubrir las expectati'as.
Tipo de Ine!ti"acin
La presente in'estigacin es de orden descripti'a, para ellos se cita al
autor Tama8o 8 Tama8o ./00D), quien afirma que la in'estigacin
descripti'a es>
FComprende la descripcin, registro, anlisis e
interpretacin de la naturaleza actual y la
composicin de los procesos de los fenmenos. #l
enfoque se "ace sobre conclusiones dominantes o
sobre como una persona, grupo, institucin o cosa
se conduce o funciona e el presenteG 6p. ;=9.
La presente in'estigacin cumple con los parmetros antes
mencionados, ya que la misma trabaja sobre la realidades del "ec"o y su
caracter%stica fundamental es la de presentar una presentacin correcta. #n
el presente estudio se desarrolla un plan de anlisis de preferencias de las
toallas sanitarias que contribuya a dar ms informacin acerca del producto.
Cabe destacar que este tipo de estudio busca especificar las
propiedades de personas, grupo o cualquier otro fenmeno que sea
sometido a anlisis.
&dems, esta in'estigacin tiene un fundamento en la definicin de
proyecto factible que "ace *ale!trini- 7' ./00D). Uuien se5ala> Fson un tipo
de estudio prospecti'o 6V9 sustentado en un modelo operati'o de una
49
unidad de accin orientada a proporcionar respuestas o soluciones a
problemas planteados en una determinada realidad organizacionalG 6p. 2R9.
<e igual forma se puede citar el manual de trabajo de grado y tesis
doctorales de la ,ni'ersidad Pedaggica #xperimental Libertador .U'P'E'))
./005), define esta modalidad como>
FProyecto -actible consiste en la in'estigacin,
elaboracin y desarrollo de una propuesta de un
modelo operati'o 'iable, para solucionar problema,
requerimientos o necesidades de organizaciones o
grupos sociales: puede referirse a la formulacin de
las pol%ticas, programas, tecnolog%as, m!todos o
procesos. #l proyecto debe tener apoyo en una
in'estigacin de tipo documental de campo o un
dise5o que incluya ambas modalidadesG 6p. 2J9
#l presente estudio se apoy en la in'estigacin de tipo proyecto
factible, debido a que !sta 'iene a presentar una alternati'a de solucin
'iable para la problemtica analizada y para que as% puedan analizar los
diferentes problemas que se presenten durante la realizacin de nuestra
in'estigacin.
Di!e3o de Ine!ti"acin'
La presente in'estigacin tiene un carcter cuantitati'o, ya que las
'ariables a estudiar son susceptibles a mediciones objeti'as. #s decir por
ser el estudio objeti'o y orientado a resultados obtenidos por la aplicacin
de di'ersos instrumentos de recoleccin de la informacin.
<el mismo modo, se ubica en el dise5o de acuerdo a lo planteado por
;ern+nde,- Fern+nde, 8 *apti!ta ./005), quienes expresan que este tipo
50
de dise5o> Ftiene como objeti'o indagar la incidencia y los 'alores en que se
manifiesta una o ms 'ariables estudiados en una determinada situacinG
6p.3RL9.
Los estudios antes mencionados presentan un panorama del estado
de una o ms 'ariables en uno o ms grupos de personas, objetos o
indicadores en determinado momento.
#n atencin de esta modalidad, el dise5o se estructura en tres fases
a fin de cumplir con los requisitos in'olucrados en el proyecto>
Fa!e I= #studiar la situacin actual del <epartamento de ercadeo de
la #mpresa (imberly)Clar* en relacin a la toalla sanitaria 6(8B#E9, con el
fin de incrementar las 'entas y darse a conocer en el mercado.
Fa!e II= <eterminar las debilidades, 'entajas y des'entajas de usar
las toallas sanitarias 6(8B#E9 fabricadas por la empresa (imberly)Clar* en
comparacin con otras marcas.
Fa!e III= <iagnosticar las preferencias de las consumidoras de las
toallas sanitarias 6(8B#E9, tomando en cuenta su comodidad, seguridad o
precio.
Poblacin 8 7ue!tra'
<esde el punto de 'ista prctico, una poblacin es generalmente un
grupo extenso que facilita elaborar obser'aciones directas. <esde una
perspecti'a estad%stica. Para dar una clara definicin de la poblacin se
puede citar a *ale!trini ./00D) quien se5ala que una poblacin Fpuede
51
estar referido a cualquier conjunto de elementos que pretendemos indagar y
dar a conocer sus caracter%sticas o una de ellas, por el cual sern 'alidas
las conclusiones obtenidas en la in'estigacinG 6p.K29.
Para el desarrollo de la presente in'estigacin, la poblacin est
sustentada por el personal que labora en la empresa (imberly)Clar* de
+enezuela ya que son ;2 empleados del personal &dministrati'o y los
consumidores en la Parroquia /afael ,rdaneta de la -undacin +alencia ..,
+alencia #do. Carabobo, est sustentada por uno ;2 Consumidores.
#n cuanto a la muestra, el autor Tama8o 8 Tama8o ./00D), expresa
que Fcuando se seleccionan algunos de los elementos con la intencin de
a'eriguar algo sobre la poblacin de la cual estn tomados, nos referimos a
la muestraG 6p.33;9.
)a 7ue!tra
La muestra descansa en el principio de que las partes representan el
todo y por tal reflejan las caracter%sticas que definen la poblacin.
Para la presente in'estigacin se tom una muestra de la poblacin
de 32 personas del <epartamento de ercadeo que laboran en la empresa
de (imberly)Clar* de +enezuela, y se tomaron as% mismo 32 consumidores
que "abitan en la ,rbanizacin -undacin +alencia .., las cuales sern
encuestadas en un periodo de una semana, de las cuales fueron
seleccionadas al azar.
52
Cuadro NH D Poblacin 8 7ue!tra'
E!trato! 9ujeto!
Nerente Neneral 3
?efe de ercadeo 3
&uxiliar de ercadeo 0
?efe de +entas 3
&uxiliar de +entas 0
?efe de Compras 3
Secretaria 0
Total D0
Fuente= /ecursos @umano de la #mpresa (imberly) Clar* de
+enezuela 6022K9.
Cabe destacar, que en cuanto la poblacin es peque5a y accesible
para el in'estigador, no se consideran criterios mu!strales. #n tal sentido,
es tomada e su totalidad para integrar la muestra quiere decir que esta se
concentra en pocos elementos no como un conjunto sino como una sola
unidad. Ram$re, ./000) define la muestra> Funa parte representati'a de la
poblacinG 6p.3029. Para que una muestra sea representati'a, y por lo tanto
$til, debe reflejar las similitudes y diferencias encontradas en la poblacin,
ejemplificar caracter%sticas de las mismas.
T@cnica! e In!trumento! de Recoleccin de Dato!
Con el propsitos de obtener la informacin necesaria, es muy
importante definir con claridad las t!cnicas e instrumento de recoleccin que
se 'an a utilizar, ya que estn destinados a conocer las necesidades y as%
recolectar los datos de la realidad aplicados a la situacin a estudiar, para
su posterior anlisis, con el fin de determinar las necesidades del objeto
estudiado.
53
Seg$n (ria! F' ./005) Flas t!cnicas de recoleccin de datos son las
distintas formas o maneras de obtener la informacinG 6p.=K9. Son ejemplos
de t!cnicas la obser'acin directa, la encuesta y la entre'ista, el anlisis
documental, de contenido, entre otros. #n cuanto a los instrumentos el autor
citado anteriormente afirma que> son Flos medios materiales que se emplean
para escoger y almacenar la informacinG 6p.;L9: ejemplos de ellos son>
-ormatos de cuestionarios y Nu%as de entre'ista.
#n funcin de los objetos definidos en el presente estudio se
emplear la obser'acin directa de recoleccin de la informacin orientada
de manera esencial a alcanzar los fines propuestos, dada la naturaleza del
estudio y en funcin de los datos que se requieren tanto del momento
terico, como el momento metodolgico de la in'estigacin as% como la
presentacin del trabajo escrito, en primer lugar se sit$an las denominadas
t!cnicas y protocolos instrumentales de la in'estigacin descripti'a.

#mpleando el resumen de anlisis critico. <esde este mbito tambi!n
se usarn una serie de t!cnicas operacionales para manejar las fuentes de
datos de la dimensin estrictamente t!cnica y com$n de los planes
estrat!gicos. #n segundo lugar se emplear la t!cnica de la encuesta con el
propsito de interrogar a los empleados del departamento de mercadeo de
la empresa (imberly)Clar* de +enezuela y a los consumidores de toallas
sanitarias.
&lgunas t!cnicas operacionales para el manejo de la fuente
documentales se emplearn a fin de introducir los procedimiento y
protocolos instrumentales de la in'estigacin en el manejo de los datos
ubicados en estas, requeridas a la siguiente in'estigacin son> conser'acin
directa con el fin de e'aluar la situacin actual de la preferencias de los
54
consumidores de toallas sanitarias y la encuesta con la combinacin de
preguntas de tipo dicotmicas y abanicas, es decir, su respuesta consistir
en un S. o un 78 en el primer caso y en el segundo se muestra las
alternati'as que las personas encuestadas debern seleccionar.
&s% mismo, para el anlisis de los resultados se emplear la
tabulacin de los datos y luego se proceder a asignarle a cada aspecto que
permita calcular un promedio y de esta manera elaborar grficas para poder
realizar un anlisis objeti'o del mismo y obtener resultados confiables.
(n+li!i! de Re!ultado!
<espu!s de "aber aplicado las t!cnicas de recoleccin de datos
6encuesta9 a la muestra seleccionada, el procedimiento siguiente es la
tabulacin de los mismos con la finalidad de conocer en que grado o medida
se cumple el fenmeno en estudio para proceder luego con la descripcin y
tabulacin porcentual de los %tems formulados, los cuales sern organizados
y representados grficamente para su mejor interpretacin.
Por otra parte, los resultados obtenidos mediante la obser'acin
directa permitieron constar la necesidad que tienen los empleados que
laboran en las diferentes reas del departamento de mercadeo de la
empresa y los diferentes consumidores de toallas sanitarias, que le permitan
analizar las labores de mar*eting en una forma organizada y segura,
tambi!n se pudo apreciar la preocupacin de los directi'os "acia el mejor de
los procesos que conforma el mercado.
Los resultados obtenidos con la aplicacin de la encuesta sern
ordenados y graficados en forma circular para su mejor interpretacin: cada
55
%tems tendr un 'alor representado en porcentaje el cual muestra el n$mero
de casos que fueron seleccionados para cada categor%a o pregunta.
Valide, 8 Con%iabilidad
Con respecto a la 'alidez del instrumento, ;ern+nde,- Fern+nde, 8
*apti!ta ./005), se5alan>
Fun instrumento 6o t!cnica9 es 'alido si mide lo que
en realidad pretende medir. La 'alidez es una
condicin de los resultados y no del instrumento en
si. #l instrumento no es 'alido de por si sino en
funcin del propsito que persigue con un grupo de
e'entos o personas determinadasG 6p.32J9.

&dems la 'alidez puede efectuarse a juicio de expertos: es decir,
con personas de gran experiencia e in'estigacin o largo tiempo de ser'icio
y conocedores del rea in"erente al problema estudiado. Por lo tanto, para
conseguir la 'alides del instrumento aplicado en el presente estudio, se
consultar la opinin de profesionales en el rea de mercadeo, con amplia
experiencia en la elaboracin de encuesta.
Con%iabilidad
;ern+nde,- Fern+nde, 8 *apti!ta ./005). &firman que> Fexisten
di'ersos procedimientos para calcular la confiabilidad de un instrumento de
medicin. Bodos utilizan formulas que producen coeficiente de contabilidad.
#stos coeficientes pueden oscilar entre o y 3GW. 6p.0=K9. es importante
se5alar, que el coeficiente de 2 significa nula confiabilidad y 3 representa un
mximo de confiabilidad 6confiabilidad total9.
56
#n tal sentido, para determinar la confiabilidad del instrumento se
realizo una prueba de piloto a 32 personas encargadas del <epartamento
de ercadeo de la #mpresa (imberly)Clar* de +enezuela que reuniera las
mismas caracter%sticas mu!strales.
<e esta manera que tomando en cuenta la alternatibilidad de las
preguntas, es decir, si o no, se proceder al calculo de la siguiente formula.
Determinar la Con%iabilidad
&> Concordancia
A> <iscrepancia Con%iabilidad= a ) b x 322X
C> Botalidad de +alores c
PRE TE9T I PO9 TE9T
Jtem
D
Jtem
/
Jtem
K
Jtem
1
Jtem
2
Jtem
5
Jtem
L
Jtem
M
Jtem
N
Jtem
D0
a 3J 3K 02 3R 31 30 3= 02 3K 3J
b L 0 2 3 = K 1 2 0 L
9u!titu8endo= Con%iabilidad= 3J3 ) 0R x 322 X LDO
022
a> 3J3: b> 0R: c> 022
#n la presente in'estigacin se determin la Confiabilidad por medio
de una formula que arroj resultados confiables, teniendo en cuenta que la
primera opcin FS.G arrojo un resultado de 3J34 y la segunda opcin F78G
57
arrojo un resultado de 0R4 la cual tu'o un total de 0224. Luego se le aplico
la Confiabilidad la cual arrojo un total de J34 de confiabilidad.
estn presentadas en cuadros y grficos con sus respecti'os porcentajes y
acompa5ados de un anlisis.
58
3.) HCree usted que la empresa cuenta con un excelente <epartamento de
ercadeo para lle'ar a cabo el control de los productos que fabrican, entre
ellos las toallas sanitariasI
59
Cuadro N /= EEcelencia del Departamento de 7ercadeo
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9
#ra%ico NH D EEcelencia del Departamento de 7ercadeo
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9
(n+li!i!= <e acuerdo a los resultados obtenidos el K;4 de los
encuestados indican que la empresa cuenta con un excelente departamento
de ercadeo para la ejecucin de todos los productos que fabrican entre
ellos las toallas sanitarias, mientras que el 3;4 nos neg la excelencia del
departamento de ercadeo.
0.) HCree usted que el <epartamento de ercadeo de la empresa, todos
sus procesos son bien ejecutadosI
Cuadro N K= Proce!o! del Departamento de 7ercadeo
(lternatia! 9ujeto! Frecuencia .O)
9I 3J K;4
NO L 3;4
TOT() /0 D00O
60
9I NO
Fuente= Nomes, Mambrano, 6022K9
#ra%ico NH / Proce!o! del Departamento de 7ercadeo
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9
(n+li!i!= <e acuerdo a los resultados obtenidos el R24 nos indica
que el departamento de mercadeo de la empresa todos sus procesos son
bien ejecutados en relacin a todos los productos que fabrica la misma, por
otro lado un 324 nos niega que el departamento de mercadeo de la
empresa todos sus procesos son bien ejecutados.
L.) HCree usted que el <epartamento de ercadeo de la empresa tiene que
"acer un estudio de mercado para as% poder analizar las preferencias de los
consumidoresI
(lternatia! 9ujeto! Frecuencia .O)
9I 3K R24
NO 0 324
TOT() /0 D00O
61
9I NO
Cuadro N 1= E!tudio de 7ercado del Departamento de 7ercadeo
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9
#ra%ico NH K E!tudio de 7ercado del Departamento de 7ercadeo
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9
(n+li!i!> <e acuerdo a los resultados el 3224 de los encuestados
nos indicaron que el departamento de mercadeo de la empresa tiene que
"acer un estudio de mercado para as% poder analizar las preferencias de los
consumidores para as% poder adaptarlas a las necesidades de cada
consumidor a la "ora de lanzar un producto al mercado.
=.) HCree usted que el <epartamento de ercadeo de la empresa cuenta
con un equipo altamente calificado para la ejecucin de todos sus diferentes
procesosI
(lternatia! 9ujeto! Frecuencia .O)
9I 02 3224
NO 2 24
TOT() /0 D00O
62
9I NO
Cuadro NH 2= EEcelencia del EBuipo de Trabajo del Departamento
de 7ercadeo
Fuente= Nmez Csbel, Mambrano @eymar, 6022K9.
#ra%ico= NH 1= EEcelencia del EBuipo de Trabajo del Departamento de
7ercadeo
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
(n+li!i!= <e acuerdo a los resultados el R;4 de los encuestados
indican que el departamento de mercadeo de la empresa cuenta con un
equipo altamente calificado para la ejecucin de todos los procesos de la
empresa, en cambio un ;4 nos niega que la empresa no cuenta con la
capacidad de ejecutar bien todos sus procesos.
;.) HCree usted que el <epartamento de ercadeo cumple con todas las
expectati'as exigidas por la empresaI
Cuadro NH 5= EEpectatia! del Departamento de 7ercadeo
(lternatia! 9ujeto! Frecuencia .O)
9I 3R R;4
NO 3 ;4
TOT() /0 D00O
63
9I NO
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
#ra%ico= NH 2= EEpectatia! del Departamento de 7ercadeo
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
(n+li!i!= <e acuerdo con los resultados el K24 nos indica que el
departamento de mercadeo de la empresa cumple con todos las
expectati'as exigidas por la empresa, en cambio un 024 nos niega que el
departamento de mercadeo de la empresa no cumple con todas las
expectati'as exigidas por la empresa.
1.) HConoce usted la empresa que fabrica las toallas sanitarias que son
objeto de nuestro estudio 6(8B#E9I
Cuadro NH L= Conocimiento de la Empre!a Fimberl8 I Clar:
(lternatia! 9ujeto! Frecuencia .O)
9I 31 K24
NO = 024
TOT() /0 D00O
64
9I NO
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
#ra%ico= NH 5= Conocimiento de la Empre!a Fimberl8 I Clar:
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
(n+li!i!> <e acuerdo a los resultados el 124 de los encuestados
indican conocer la existencia de la empresa que fabricante de las toallas
sanitarias objeto de nuestro estudio 6(8B#E9, mientras que un =24 nos
indicado el desconocimiento de empresa fabricante de las toallas sanitarias
objeto de nuestro estudio de la presente in'estigacin.
J.) HPiensa usted que las toallas sanitarias por ser econmicas no pueda
satisfacer sus necesidades en cuanto a calidad y comodidadI
Cuadro NH M= Econom$a en cuanto a Calidad 8 Comodidad
(lternatia! 9ujeto! Frecuencia .O)
9I 30 124
NO K =24
TOT() /0 D00O
65
9I NO
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
#ra%ico= NH L= Econom$a en cuanto a Calidad 8 Comodidad
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
(n+li!i!= <e acuerdo a los resultados el J24 de los encuestados nos
indican que una toalla sanitaria econmica puede satisfacer sus
necesidades en cuanto a calidad y comodidad, mientras que el L24 nos
niega que una toalla sanitaria econmica no pueda cubrir dic"as
necesidades.
K.) HCree usted que las toallas sanitarias fabricadas por la empresa deben
tener fragancias para cubrir malos oloresI
Cuadro NH N= Fra"ancia de la! Toalla! 9anitaria!
(lternatia! 9ujeto! Frecuencia .O)
9I 3= J24
NO 1 L24
TOT() /0 D00O
66
9I NO
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
#ra%ico= NH M= Fra"ancia de la! Toalla! 9anitaria!
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
(n+li!i!= <e acuerdo a los resultados el 3224 de los encuestados
indican que las toallas fabricadas por la empresa deben tener fragancias
para que as% cubran malos olores. Con la finalidad de dar ms confianza a la
"ora de usar la toallas sanitarias fabricadas por la empresa (imberly D Clar*
de +enezuela.
R.) HLe gustar%a que el empaque de las toallas sanitarias fabricadas por la
empresa sean con colores que llamen la atencin de los consumidoresI
Cuadro N D0= EmpaBue de la! Toalla! 9anitaria!
(lternatia! 9ujeto! Frecuencia .O)
9I 02 3224
NO 2 24
TOT() /0 D00O
67
9I NO
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
#ra%ico= NH N= EmpaBue de la! Toalla! 9anitaria!
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
(n+li!i!= <e acuerdo a los resultados el R24 de los encuestados
indican que le gustar%a que el empaque de las toallas sanitarias fabricadas
por la empresa sean con colores que llamen la atencin para que as% el
consumidor pueda identificar con gran facilidad el empaque, mientras que el
324 nos niega tal formulacin es decir no es necesario el color de empaque
de las toallas sanitarias fabricadas por la empresa.
32.) HLe gustar%a que cada toalla sanitaria fabricada por la empresa 'iniera
en un estuc"e indi'idualI
Cuadro N DD= E!tuc<e Indiidual de la! Toalla! 9anitaria!
(lternatia! 9ujeto! Frecuencia .O)
9I 3K R24
NO 0 324
TOT() /0 D00O
68
9I NO
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
#ra%ico= NH D0= E!tuc<e Indiidual de la! Toalla! 9anitaria!
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
(n+li!i!= <e acuerdo a los resultados el K;4 de los encuestados
indican que le gustar%a que cada toalla sanitaria fabricada por la empresa
'iniera en un estuc"e indi'idual, mientras que el 3;4 nos indican que
prefieren comprarlas por paquetes.
)a Propue!ta
,na 'ez elaborado el diagnostico de la situacin a tra'!s del cual se
detectaron las fallas que presentaron las preferencias de los consumidores
en relacin a las toallas sanitarias y el <epartamento de ercadeo de la
(lternatia! 9ujeto! Frecuencia .O)
9I 3J K;4
NO L 3;4
TOT() /0 D00O
69
9I NO
#mpresa objeto de #studio: se procedi a elaborar los lineamientos por
medio del cual se analizar el proceso de preferencia de la #mpresa
(imberly D Clar* de +enezuela. #stos lineamientos responden a la
organizacin estructural de la empresa y los procedimientos para el manejo
y ejecucin de todos sus procesos que actualmente se lle'a en la
organizacin.
#l anlisis de preferencia propuesto es de fcil comprensin lo que
permite que sea accesible su aplicacin debido a que los elementos que
constituyen este anlisis de preferencia se adapta a la necesidad de la
organizacin, cubri!ndose de esta manera los requerimientos se5alados por
el <epartamento de ercadeo de la #mpresa.
Fundamentacion
Auscando con'ertirse en una "erramienta de soluciones para los
clientes, la propuesta trata de que la empresa sea conocida ante los
p$blicos como una empresa responsable y confiable al momento de la
adquisicin.
#n tal sentido, #arnier )eonardo ./005), se5ala que>
La teor%a con'encional de la demanda se construye
sobre la base de una teor%a del consumidor que lo
considera indi'idual, racional e interesado. Se
supone que es a partir de sus preferencias ))y dado
su ingreso y los precios de los distintos bienes)) que
el consumidor escoge las canastas de bienes que
desea y, para ello, procede a participar en el
intercambio.
Objetio De )a Propue!ta
70
&nalizar las Preferencias para consumidores de toallas sanitarias
fabricadas por la #mpresa (imberly D Clar* a fines de satisfacer las
necesidades a tra'!s de la marca en +alencia #do. Carabobo.
(n+li!i! De Factibilidad
#l anlisis de factibilidad tiene una gran importancia, ya que por
medio de el, se comprueba la posibilidad que el trabajo sea aplicado y
operado determinado los recursos y acti'idades necesarias para alcanzar la
meta trazada. #n la presente in'estigacin se e'aluara la factibilidad
t!cnica, que esta constituida en las posibilidades de proponer equipos
nue'os o de seguir utilizando los actuales en el sitio donde se realice la
in'estigacin.
Bambi!n se puede apreciar la factibilidad operati'a donde resalta la
adaptacin del personal al nue'o sistema propuesto. .gualmente se
determinan las personas encargadas de esta nue'a propuesta, la manera
como 'a ser realizada y de ser necesario, los entrenamientos respecti'os
para la ejecucin precisa del plan de accin planteado.
8tra factibilidad que se debe tomar en cuenta y la ms importante de
todas es la econmica definida como la imagen de con'ertir los gastos de
in'ersin y a su 'ez colocando el costo de la implementacin de la nue'a
propuesta para lle'ar a cabo la presente in'estigacin.
Por otra parte, el estudio de factibilidad se lle'a a cabo con el
personal encargado del <epartamento de ercadeo de la #mpresa
71
(imberly D Clar* de +enezuela siendo apropiada la propuesta al momento
de e'aluar las alternati'as de implementacin del dise5o recomendado.
Factibilidad T@cnica
&ctualmente la #mpresa (imberly D Clar* de +enezuela cuenta con
una gran cantidad de equipos necesarios para la implementacin de dise5os
propuestos. Se "ace notar que los equipos existentes en la empresa estn
dotados de programas actuales siendo suficientes para solucionar las
necesidades especificas de los distintos procesos que se lle'an a cabo
dentro de la organizacin, por ende no es necesario la adquisicin de
nue'os recursos ya que la empresa cuenta con equipos a'anzados y de
$ltima tecnolog%a para suplir las necesidades del <epartamento de
ercadeo que se presente .Ver cuadro NH D/).
Cuadro NH D/' Recur!o! T@cnico!'
Recur!o! Di!ponible! Cant' Recur!o! Nece!ario! Cant'
Computadora K Computadora 0
.mpresoras Canon A?C)
0322
K .mpresoras Canon A?C)
0322
0
.mpresora -otocopiadora L .mpresora -otocopiadora 3
72
#pson #pson
-otocopiadora ; -otocopiadora 3
Lapto @P 7 x 130; L Lapto @P 7 x 130; 3
Calculadoras ; Calculadoras L
Total L0 Total 32
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
Factibilidad Operatia
#n el presente estudio se destaca el personal con que cuenta la
empresa objeto de estudio para la puesta en marc"a del plan propuesto,
siendo este suficiente y capacitado para ejercer labores inmersas del
mismo. Seg$n el estudio realizado a tra'!s de las encuestas a los
trabajadores de la empresa y los consumidores de toallas sanitarias
fabricadas por las mismas, se obtu'o un alto porcentaje "acia la necesidad
de implementar una "erramienta que ele'e los ni'eles de 'entas de nuestro
producto objeto de estudio.
#sto es de gran importancia ya que cubre una necesidad que es la de
brindar conocimientos actuales al personal del departamento mercadeo de
la empresa a la "ora de ejecutar los procesos de lanzamientos de nue'os
productos, relanzamientos de productos, distribucin de la misma, entre
otros.
Cuadro NH DK' Recur!o! de Per!onal'
Recur!o! Di!ponible!
Per!onal'
Cant' Recur!o! Nece!ario!
Per!onal
Cant'
&uxiliar de ercadeo 0 &uxiliar de ercadeo 3
?efe de +entas 3 ?efe de +entas 3
&uxiliar de +entas 0 &uxiliar de +entas 3
?efe de Compras 3 ?efe de Compras 3
Secretaria 0 Secretaria 3
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
73
Factibilidad Econmica
Para determinar la factibilidad econmica, con relacin al desarrollo
del plan a ejecutar, es necesario dirigirse a la Nerencia Neneral de la
empresa objeto de estudio para proponer la realizacin del presente plan:
por lo que la propuesta es 'iable en el mbito que proporcionar no solo el
arreglo del proceso de mercadotecnia de la empresa sino que solucionar a
tra'!s de la reduccin de gastos las acciones dentro del departamento
objeto de estudio.
,na 'ez se5aladas las necesidades y los gastos que generar la
presente propuesta, se identificarn los beneficios econmicos que
determinan la presente como factible ya que 'a a permitir una informacin
de manera 'eraz, sencilla y sobre todo muy econmica, siempre tomando
en cuenta el no utilizar ms equipos t!cnicos para la ejecutacin de la
presente propuesta.
#s de all%, que nace la idea de realizar un anlisis de los gastos que
se 'an a utilizar en la aplicacin de la propuesta. #n relacin a los gastos de
material de oficina> esta informacin fue suministrada por el departamento
de &dministracin de la #mpresa (imberly D Clar* de +enezuela.
Cuadro NH D1' Recur!o! de Di!tribucin'
De!cripcin Cant' Precio Por Uni' Total En *'F'
/esmas de Papel L2 3K,22 ;=2,22
Bornner para
-otocopiadora
1 3;2,22 R22,22
Cartuc"os Canon 3; J2,22 3.2;2,22
Cinta para .mpresora 02 0;,22 3.0;2,22
TOT() K'L10-00
74
Fuente= Nmez, Mambrano, 6022K9.
En relacin a lo! "a!to! de per!onal= #sta informacin fue
suministrada por el <epartamento de 7omina y personal de la #mpresa
objeto de estudio, y solo se tomaran en cuenta a las personas in'olucradas
en la presente propuesta. & continuacin se muestran los gastos incurridos
por conceptos de sueldos, 'acaciones, utilidades y prestaciones para el a5o
022K.
Cuadro NH D2' #a!to! de Per!onal'
Car"o 9ueldo
7en!ual
Ptil' Vac' *ono! 8
Pre!tacione!
Totale!
&uxiliar de ercadeo 3.222,22 x 30
630.222,229
;.K;2,22 3J.K;2,22
?efe de +entas 3.;22,22 x 30
63K.222,229
32.L;2,22 0K.L;2,22
&uxiliar de +entas 3.222,22 x 30
630.222,229
;. 0;2,22 3J.0;2,22
?efe de Compras 3.;22,22 x 30
63K.222,229
R.;0L,22 0J.;0L,22
Secretaria 3.L22,22 x 30
63;.122,229
L.=0;,22 3R.20;,22
75
TOT() 32R.RRK,22
Los porcentajes sern aplicados sobre todo los gastos in'olucrados
con la excepcin del personal, ya que a estos se le aplicara el porcentaje
suministrado por el <epartamento de 7omina de la empresa objeto de
estudio de acuerdo a las pol%ticas establecidas por la organizacin en
relacin a los sueldos y salarios de los trabajadores.
De!arrollo De )a Propue!ta
La propuesta desarrollada esta dise5ada con el propsito de ofrecer
un cambio radical en las acti'idades que se realizan en el <epartamento de
ercadeo de la #mpresa (imberly D Clar* de +enezuela en relacin a la
toalla, con la finalidad de ejecutar todos sus procesos, el desarrollo de la
misma en el menor tiempo posible: proporcionando a la Nerencia Neneral y
a los empleados la facilidad de obtener y mejorar el proceso de
mercadotecnia para lle'ar a cabo un trabajo rpido, 'eraz y sencillo.
La empresa (imberly D Clar* de +enezuela fabricante de la toalla
sanitaria, la cual es objeto del presente estudio, "a 'enido presentando
ciertas debilidades en cuanto a calidad lo cual demuestra la disminucin de
las 'entas, otro aspecto que demuestra el presente producto es que carece
enormemente de planes de promocin y campa5as publicitarias lo cual
aplicando las estrategias mencionadas anteriormente el producto puede
tener ms posicionamiento en el mercado, ser reconocido por los
consumidores y sobre todo lo busca la empresa ele'ar sus 'entas y que su
producto sea el l%der en el mercado buscando resol'er una necesidad de
"igiene.
76
Por otra parte el desarrollo de la propuesta es de gran importancia ya
que por medio de la presente se 'an a proponer diferentes aspectos todos
con el fin de dar a conocer el producto, mejorar la calidad del producto,
mejorar las caracter%sticas externas, incrementar las 'entas y por ultimo
mejorar la calidad de eficiencia y eficacia del <epartamento de ercadeo de
la #mpresa ms a$n con el que 'en%an trabajando.
Para tal sentido, se propone crear los procesos alterati'os mediante
la aplicacin de tres 6...9 etapas, con el objeto principal de poder estructurar
las fallas, repeticiones, errores, entre otros. & continuacin se detalla cada
una de las etapas de la presente in'estigacin.

Etapa I=
9ituacione! actuale! del Departamento de 7ercadeo de la
Empre!a Fimberl8 I Clar: de Vene,uela en relacin a la toalla
!anitaria'
.mplementar un nue'o dise5o y color del empaque de las toallas
sanitarias fabricadas por la empresa, esto se realizar de la siguiente
manera> (imberly D Clar* de +enezuela es una empresa que se caracteriza
por ser de 'anguardia e inno'acin, manteni!ndose al d%a con los a'ances
tecnolgicos debido a que sus productos son de calidad y deben
mantenerse como tal. La 'elocidad del nue'o dise5o del empaque y color
ser muy rpida ya que la empresa tiene un alto poder econmico y se
77
tratar de "acerlo lo antes posible para as% dar a conocer la nue'a imagen
de las toallas sanitarias y satisfacer a los consumidores.
#l cambio de empaque y color de las toallas sanitarias se realizarn
las antes aplicadas en la presente in'estigacin por medio de las encuestas.
& peticin de los consumidores que se aplicaron para estudiar las
preferencia de los consumidores, la cual arrojo como resultado la peticin
del consumidor el dise5o y color del empaque.
#l nue'o empaque representar una imagen que inspirar una
confianza de seguridad y calidad que lle'ara la empresa en el fin de ganarse
la aceptacin de los consumidores.
<esarrollo de la calidad de la toalla sanitaria> #sto se lle'ar a cabo
por medio de un control de calidad que es lo ms elemental que consiste en
'erificar que la toalla sanitaria no este defectuosa al finalizar el proceso de
fabricacin del mismo y que cumplan todas las caracter%sticas propuestas
como son mayor absorcin, fragancias para e'itar malos olores y por $ltimo
que no afecte la salud del consumidor.
#ste proceso implica que todo el producto si no cumple con todas las
caracter%sticas m%nimas ya planteadas y se digan que es correcto, ser
eliminado, sin poderse corregir los posibles defectos de fabricacin que
pod%an e'itar esos costos a5adidos y desperdicios de materiales.
Para controlar la calidad del presente producto se realizarn
inspecciones o pruebas de muestro para 'erificar que las caracter%sticas del
mismo sean optimas.
#l $nico incon'eniente de esta prueba es el gasto que conlle'a el
control de cada producto fabricado, ya que se eliminan los defectuosos, sin
posibilidad de reutilizarlos, lo cual la empresa cuenta con un poder
adquisiti'o para realizar dic"as tareas antes mencionadas.
78
/ealizar estudios de mercado en un periodo determinado, para que
as% se pueda e'aluar las preferencias de los consumidores> #sto se lle'ar a
cabo por medio de instrumentos de recoleccin de datos en este caso se
utilizar las encuestas y las entre'istas que nos 'an a permitir obtener los
datos, resultados de una u otra forma que sern analizados, procesados
mediante "erramientas estad%sticas para que as% obtener como resultado la
aceptacin, preferencia o no y las complicaciones del producto dentro del
mercado.
Ser necesario realizar estos estudios de mercado para as% poder
estudiar la preferencia de los consumidores de toallas sanitarias.
Crear una campa5a publicitaria agresi'a para que as% se pueda dar a
conocer la toalla sanitaria fabricada por la empresa, para as% ele'ar los
ni'eles de preferencia del producto, se lle'ar a cabo de la siguiente
manera> Primeramente se determinara los objeti'os como es en este caso
dar a conocer la toalla sanitaria. Posicionarse en el mercado como un
producto l%der del consumo masi'o, que los consumidores reconozcan el
producto. Lograr captar la atencin de los consumidores resaltando las
diferentes caracter%sticas de la toalla. .ncenti'ar el consumidor con el nue'o
dise5o de empaque y color y por $ltimo e importante aspecto que es ele'ar
las 'entas.
#n Segundo lugar se determinara el presupuesto sea el gasto que
se realizar por moti'o de la campa5a publicitaria, este aspecto puede ser
ejecutado sin problema ya que la empresa cuenta con un alto poder
adquisiti'o.
#n tercer lugar se crear el mensaje que lle'ara la campa5a
publicitaria, reflejando la nue'a imagen del producto con su respecti'o
slogan y sus diferentes caracter%sticas lo cual identifican el producto.
79
#n cuarto lugar se se5alarn los medios por los cuales la publicidad
saldr en este caso ser por tele'isin, pendones en los diferentes
establecimientos comerciales espec%ficamente en el rea de perfumer%a
donde se 'isualizan los productos de "igiene personal, 'allas publicitarias,
medios impresos 6re'ista, peridicos9, todos con el fin de captar la atencin
del consumidor.
C por ultimo se e'aluara la eficiencia es decir la eficiencia y la eficacia
que tu'o la campa5a publicitaria, esto se medir mediante encuestas y
entre'istas donde se le "arn una serie de preguntas a los consumidores
referentes a la campa5a publicitaria de nuestro producto, si las encuesta y
entre'istas arrojan un resultado negati'o la campa5a publicitaria a sido un
fracaso total, en cambio si los resultados arrojados son positi'os la campa5a
publicitaria "a sido un !xito total, lo cual implica que la toalla sanitaria es
reconocida por todos sus consumidores y ele'ara las 'entas fcilmente.
#le'ar los medios de distribucin a ni'el nacional, para que as% el
producto tenga mayor aceptacin en el mercado> #sto se ejecutara para
"acer llegar los productos "asta los diferentes consumidores, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms
con'enientes.
Nran parte de las satisfacciones, que proporcionara a los
consumidores, se debe a los medios de distribucin.
Por esto es necesario proponer lo ante mencionado y que el producto
busca captar la atencin de los consumidores, posicionarse en el mercado y
ele'ar sus 'entas, por eso la empresa debe ejecutar tal propuesta.
/eporte de consumo mensual para calcular la preferencia que "a
tenido el producto durante todo el mes> esto se lle'ar a cabo por medio de
un personal de la empresa capacitado el cual lle'ara a cabo un reporte
80
mensual que lle'ara plasmado los porcentajes de consumo de nuestro
producto, esto indicar si el producto es adquirido y consumido
exitosamente.
Etapa II
9e indicaron la! debilidade!- entaja! 8 de!entaja! de u!ar la!
toalla! !anitaria! %abricada! por la empre!a Fimberl8 I Clar: de
Vene,uela en comparacin con otra! marca!'
Son econmicas en comparacin con otras marcas> en este caso se
propone que sigan siendo econmicas para que axial el consumidor tenga
la posibilidad de adquirirla y para que as% compare que esta comprando u
producto de calidad aun precio econmico, lo cual no lo "acen otras marcas
de la competencia.
Su existencia es amplia en determinados establecimiento
comerciales> por ello se plantea incenti'ar a los consumidores ya sea por
medio de un plan de promocin tomando en cuenta dos tipos como es la
muestra y los cupones, estas promociones se lle'aran a cabo en los
diferentes establecimientos comerciales con el fin de moti'ar a los
consumidores.
La muestra se "ar ofreciendo las toallas sanitarias como un regalo
para que as% el consumidor pruebe la calidad del producto y para que la
prxima lo compre con la total seguridad, en cambio el otro tipo de
promocin es los cupones, mientras ms cupones tengas el consumidor
puede lle'arse un paquete de toallas sanitarias. Bodo esto es con el in de
eliminar la existencia enorme existente e los diferentes establecimientos
comerciales.
81
Las toallas sanitarias 'ienen en una sola presentacin> por lo cual
implica plantear la creacin de 'arias presentaciones ya sean nocturnas,
largas, extra largas, del d%a, para que as%, el consumidor pueda escoger y
adaptarla a cada necesidad por la que se le presente y darle la satisfaccin
al consumidor.
&usencia en algunos establecimientos comerciales a ni'el nacional>
para la presente se propone ele'ar los canales de distribucin a ni'el
nacional, para que as% se pueda cubrir la ausencia existente en los
establecimientos comerciales, si es necesario contactar los ser'icios de un
transporte espec%ficamente los de carga pesada 6Nandolas9 para trasportar
el producto en cantidades y poder cubrir toda la Plaza.
uc"a competencia en el mercado> por eso se propone apoderarnos
de la competencia brindado una toalla sanitaria econmica y de buena
calidad con las diferentes caracter%sticas antes mencionadas, todo con el fin
de captar a los consumidores de la competencia.
Etapa III'
9e de!cubrieron la! actitude! por lo! con!umidore! al momento
de e!co"er 8 comprar toalla! !anitaria!'
-actor econmico 6Precio, Calidad, Comodidad9 de la toalla sanitaria>
se propone que la toalla sanitaria tenga un precio econmico con una
excelente calidad y que el consumidor se sienta cmodo a la "ora de
usarlas, todo esto con la finalidad de colocar el producto l%der de consumo
masi'o.
82
Caracter%stica de la toalla sanitaria 6Bama5o, -ragancias, entre otros
aspectos9 que puede tener una toalla sanitaria> se plantea que la toalla
sanitaria se elabora con una gama determinada con las caracter%sticas
antes determinadas guardando relacin con los diferentes tipos de toallas
sanitarias. #n relacin a las fragancias se deben "acer un estudio a la "ora
de fabricacin para que as% no ocurran alteraciones en la salud de los
consumidores y para que pueda abrir completamente malos olores.
olestia por parte del consumidor a la "ora de no encontrar la marca
de toalla sanitaria de su preferencia> tomado en cuenta propuestas
anteriormente mencionadas la toalla sanitaria fabricada por la empresa
(imberly D Clar* de +enduela, 'a a colocarse en las marcas de toallas
sanitarias preferidas por los consumidores, se tomar en cuenta la presente
propuesta aumentar la calidad de existencia del producto para que as% no
crear una molestia por parte del consumidor a la "ora de comprar o adquirir
nuestro producto y no "aya.
&umento de precios de las toallas sanitarias> se platea la siguiente si
se llega aumentar el precio de la toallas fabricada por la empresa, se le
a'isar%a ya sea por medio de una publicidad diciendo o transmitiendo el
supuesto cambio de precio para que as% no crear una confusin a los
consumidores a la "ora de dirigirse a un establecimiento comercial y
comparar precios 'iejos con los nue'os.
Problemas al momento de adquirir y comprar toallas sanitarias> e este
caso se plantea definir bien por medi de la publicidad, las caracteristicas de
nuestro producto sus 'entajas, los beneficios que ofrece para que asi el
83
consumidor no se cree un problema a la "ora de la compra de nuestro
producto.
CONC)U9IONE9 4 RECO7END(CIONE9
Conclu!ione!
<espu!s de "aber aplicado la t!cnica de recoleccin de datos y
analizado los resultados obtenidos en estas, se concluye, que a tra'!s de la
obser'acin directa se pudo notar que la empresa (imberly)Clar* de
+enezuela cuenta con equipos de $ltima generacin para el manejo de
informacin. Se e'idencia, que las reas de trabajo se mantienen en orden,
existe una comunicacin excelente entre el personal que labora en el
departamento de ercadeo y la direccin de la #mpresa, manteniendo
siempre el orden y el respeto.
84
<e acuerdo a los resultados obtenidos, con la aplicacin de la
encuesta a la muestra seleccionada, se concluye lo siguiente> la empresa
cuenta con un excelente <epartamento de ercadeo para lle'ar a cabo el
control de los productos que fabrican entre ellos, las toalla sanitarias, las
cuales es objeto de estudio.
La mayor%a de las personas encuestadas coincidieron que el
<epartamento de ercadeo de la empresa todo sus procesos son bien
ejecutados, mientras que un 324 nos indica todo lo contrario, sea que el
<epartamento de ercadeo de la #mpresa todos sus procesos no son bien
ejecutados.
Por otra parte, todas las personas encuestadas afirman que el
<epartamento de ercadeo de la #mpresa tiene que "acer un estudio de
mercado para as% poder analizar las preferencias de los consumidores y
adaptarlas a las diferentes necesidades que pueda tener en posible
uni'erso de consumidores.
&s% se "a 'erificado por medio de todas las personas encuestadas
que el departamento de mercadeo de la empresa cuenta con un equipo
altamente calificado para la ejecucin de todos sus diferentes procesos, ya
que cuenta con un grupo de personas expertos en la materia a la "ora de
ejecutar las diferentes tareas en el rea de mercadeo o resol'er alg$n
incon'eniente de la misma %ndole.
&s% mismo, los resultados de las encuestas afirman que el
departamento de mercadeo cumple con todas las expectati'as exigidas por
la empresa eso e'idencia la eficiencia y eficacia que tiene la empresa a la
"ora de lle'ar a cabo una determinada tarea planteada por el departamento.
85
& su 'ez, un 124 de las personas encuestadas nos afirman conocer
dic"a empresa, sea la empresa fabricante de toallas sanitarias objeto de
estudio 6(8B#E9, de lo contrario un =24 de los encuestados niega la
existencia de la empresa fabricante de las toallas sanitarias objeto de
estudio, lo que e'idencia la necesidad que tiene la empresa de implementar
una "erramienta que permita que todos los consumidores conozcan e
identifiquen con gran facilidad a la empresa.
Por otra parte, la mayor%a de las personas encuestadas nos indican
que las toallas sanitarias econmicas si pueden satisfacer las necesidades
del consumidor en cuanto a calidad y comodidad, mientras que el resto de
las personas encuestadas nos niega tal formulacin que las toallas
sanitarias econmicas no puedan brindarle al consumidor una calidad y
comodidad a la "ora de usarlas.
Por su lado, todas las personas encuestadas nos indicaron que toda
toalla sanitaria fabricada por la empresa debe tener fragancias para que as%
se puedan cubrir malos olores sobre todo en el ciclo menstrual por el que
pasa cada consumidor.
Sin embargo, un R24 de los encuestados nos afirman que el
empaque de la toallas sanitarias fabricadas por la empresa sean con colores
que llamen la atencin para que as% los consumidores puedan identificar el
producto con gran facilidad y no crear confusin a la "ora de la compra,
mientras que el 324 de los encuestados nos afirman que no le gustar%a que
el empaque de toallas sanitarias por la empresa se cambiara.
Para finalizar, de acuerdo a los indi'iduos encuestados nos indican
que un K;4 le gustar%a que cada toalla sanitaria fabricada por la empresa
86
'iniera e un estuc"e indi'idual para que as% se pueda cubrir una necesidad
que pueda tener el consumidor de usar una sola toalla sanitaria en un
momento determinado, por otra parte el 3;4 de los encuestados nos
indicaron que no le gustar%a que cada toalla sanitaria fabricada por la
empresa e un estuc"e indi'idual, refieren comprarla por paquetes.
Recomendacione!
<e acuerdo a la importancia de la problemtica descrita y basndose
en las conclusiones antes expresadas cabe recomendar lo siguiente>
#n primer lugar, se recomienda la puesta en marc"a de un plan
estrat!gico publicitario, el cual contribuir con el alcance de la problemtica
analizada.
.n'olucrar y capacitar al personal que labora en el <epartamento de
ercadeo de la #mpresa, para el desarrollo de la campa5a publicitaria y
planes estrat!gicos de mar*eting.
/esaltar promociones enfocadas a resaltar las caracter%sticas
internas y externas del producto, "aciendo !nfasis en lo importante que es
para el cuidado e "igiene personal que puede tener cada consumidor.
&ctualizar peridicamente, la medicin de ni'eles de satisfaccin de
los consumidores por medio de encuestas, entre'istas, llamadas telefnicas
que permitan 'isualizar las expectati'as sobre el ser'icio recibido, los
productos y competidores.
87
ejorar las caracter%sticas externas del producto, en cuanto a
empaque, imagen, tipologia de letra, etiquetas, color y slogan.
,tilizar el impulso de 'entas a tra'!s de promotoras en los principales
establecimientos a ni'el estadal.
#le'ar los medios de distribucin a ni'el estadal para que as% los
consumidores puedan conocer dic"o producto y ele'ar los ni'eles de
'entas.
&plicar un plan de promocin ya sea por medio de la muestra,
cupones y obsequios para que as% se puedan ele'ar los ni'eles de consumo
de dic"o producto.
ejorar las caracter%sticas internas del producto en cuanto a
fragancia, tama5o y ni'eles de absorcin, todo esto tomando en cuenta que
no afecte la salud del consumidor.
.mplementar la creacin y dise5o de una toalla sanitaria en un solo
empaque o estuc"e.
88
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Telem+tica= SSS.*candina.comQ*cplatamQ+AeContentQ7eSs<etail.aspI
.<XL023Y.<CompanyX322 ) 3=* D
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(NEGO9
(neEo! C D= Cura de la Demanda
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(neEo C /= (!pecto! de 7otiacin de la! Pre%erencia'
91
(neEo! C K=
ENCUE9T(
& continuacin se presentan una serie de preguntas cerradas con la
aplicacin al proceso de preferencias de consumidores de las toallas
sanitarias fabricadas por la empresa (imberly D Clar* de +enezuela. Lea
detenidamente cada pregunta y seleccione la repuesta mas acorde a su
opinin marcando con una G la que usted crea con'eniente.
3.) HCree usted que la empresa cuenta con un excelente <epartamento de
ercadeo para lle'ar a cabo el control de los productos que fabrican, entre
ellos las toallas sanitariasI
S. ZZZZZZZZ
78 ZZZZZZZ
92
0.) HCree usted que el <epartamento de ercadeo de la empresa, todos
sus procesos son bien ejecutadosI
S. ZZZZZZZZ
78 ZZZZZZZ
L.) HCree usted que el <epartamento de ercadeo de la empresa tiene que
"acer un estudio de mercado para as% poder analizar las preferencias de los
consumidoresI
S. ZZZZZZZ
78 ZZZZZZ
=.) HCree usted que el <epartamento de ercadeo de la empresa cuenta
con un equipo altamente calificado para la ejecucin de todos sus diferentes
procesosI
S. ZZZZZZZ
78ZZZZZZZ
;.) HCree usted que el <epartamento de ercadeo cumple con todas las
expectati'as exigidas por la empresaI
S. ZZZZZZZ
78 ZZZZZZ
1.) HConoce usted la empresa que fabrica las toallas sanitarias que son
objeto de nuestro estudio 6(8B#E9I
S. ZZZZZZ
78 ZZZZZ
J.) HPiensa usted que las toallas sanitarias por ser econmicas no pueda
satisfacer sus necesidades en cuanto a calidad y comodidadI
93
S. ZZZZZZ
78 ZZZZZ
K.) HCree usted que las toallas sanitarias fabricadas por la empresa deben
tener fragancias para cubrir malos oloresI
S. ZZZZZZ
78 ZZZZZ
R.) HLe gustar%a que el empaque de las toallas sanitarias fabricadas por la
empresa sean con colores que llamen la atencin de los consumidoresI
S. ZZZZZZ
78 ZZZZZ
32.) HLe gustar%a que cada toalla sanitaria fabricada por la empresa 'iniera
en un estuc"e indi'idualI
S. ZZZZZZ
78 ZZZZZZ
94