Universidade Da Corua

Facultad de A.D.E.
Poltica de Productos y Marcas
Autores: 3 pases, 4 personas, autor y !"ltiples reto#ues.
$%%&'$'%, (a Corua
1
)ndice
*ntroducci+n del tra,a-o
. *ntroducci+n de la e!presa
$. .ist+ria
$.. /reve e0posici+n 1ist+rica
$... Constituci+n
$..$. 2erie cronol+3ica
$..3. Evoluci+n de sus Productos desde 45&
3. Proceso de plani6icaci+n Estrat73ica
3.. 2ervicios di6erenciales
3.$. Departa!ento Post'venta
3.$.. 2ervicios o6recidos
3.$.$. Puestos y 6unciones
4. Proceso de plani6icaci+n
4.. An8lisis interno y e0terno
4.$. Plan de Mar9etin3
4.3. De6inici+n del producto'!ercado
4.4. Mar9etin3 Mi0 a lo lar3o del tie!po
:. *nnovaci+n
:.. *!portancia de innovar en el sector
5.2. Audi innova
5. Cartera de Productos
5.. A!plitud de 3a!a y pro6undidad
5.$. An8lisis cartera de Productos
5.$.. Matri; /C<
5.3. Estrate3ias 6uturas
5.3.. Estrate3ia de e0pansi+n
5.3.$. Estrate3ia de contracci+n
=. *!a3en de Marca
2
*ntroducci+n del tra,a-o
En el siguiente trabajo se elabora una visin completa sobre los productos que ofrece la
marca as como sus aspectos de innovacin y posicionamiento en el mercado, estas
bases sern desglosadas en funcin de sus productos y polticas corporativas incluyendo
los modelos tericos aleccionados adaptados a la empresa estudio.
. *ntroducci+n de la e!presa
Audi es un fabricante alemn de automviles, que forma parte del Grupo ol!s"agen.
#a compa$a tiene su sede central en %ngolstadt, en el estado federado de &aviera en
'lemania.
(e destaca por producir automviles elegantes, sofisticados, deportivos y con la ms
avan)ada tecnologa, motivo por el cual tiene el lema "a la vanguardia de la tcnica".
*tras marcas que pertenecen al Grupo ol!s"agen son &entley +,eino -nido., &ugatti
+/rancia., (E'0 +Espa$a., #amborg1ini +%talia. y 2!oda +,ep3blica 41eca..
5entro del grupo ol!s"agen, 'udi es la marca de ms altas prestaciones y tecnologa
ms avan)ada. En el dise$o de sus modelos 'udi es muy independiente de ol!s"agen
y coordina tambi6n la estrategia de modelos de (E'0, &entley y #amborg1ini. 5esde
los a$os 1789, 'udi 1a sido una compa$a muy innovadora. /ue pionera en galvani)ar
totalmente la carrocera de sus automviles para evitar la corrosin. 5esarroll la
traccin a cuatro ruedas y fabric por primera ve) un automvil de serie con una
carrocera ntegramente de aluminio, el Audi A8. 0ambi6n mont el primer motor di6sel
de inyeccin directa en un modelo de la gama alta, el Audi 100, precursor del actual
Audi A6.
1

:oner en duda todo lo establecido, ver las cosas desde todos los ngulos posibles,
pensar en lo que todava no e;iste< 6sta es la premisa fundamental de 'udi.
(lo as se pueden aportar verdaderas soluciones a problemas que nadie 1aba planteado
1
1ttp<==es."i!ipedia.org="i!i='udi
>
antes y as es como 'udi act3a sobre los pilares esenciales del automvil< tecnologa y
seguridad, dise$o y ecologa. El emblema de la marca +cuatro aros. refleja dic1a fusin.
2
$. .ist+ria
$.. /reve e0posici+n 1ist+rica
%ncluyendo aspectos relevantes como formacin de la empresa desde su creacin 1asta
el momento presente con las fusiones y restricciones que la posicionan 1oy en da,
asimismo nos centramos en la evolucin de sus productos desde 17?8 para reflejar la
capacidad distintiva y de alta calidad que trabaja 'udi en el mercado automovilistico
para conquistar el p3blico objetivo de media@alta clase.
$... Constituci+n
El 1A de noviembre de 1877, 'ugust Borc1
>
fund la empresa '. Borc1 C 4ie. en el
distrito de E1renfeld de 4olonia. 'll desarroll su primer automvil, que se finali) a
principios de 1791, durante estos a$os iniciales en consonancia con el sector del
autombil toda empresa era emprendedora ya que todo rasgo diferencial innovador
A
En 1797 'ugust Borc1 entr en desacuerdo con el consejo supervisor de '. Borc1 C
4ie. Dotor"agen@Eer!e y abandon la empresa que 6l 1aba fundado. :oco despu6s, el
1? de julio de 1797, fund una segunda empresa, Borc1 'utomobil@Eer!e GmbB, en la
misma ciudad. Borc1 perdi el litigio sobre el nombre de la empresa. Fo obstante, se
encontr una solucin al problema< la traduccin al latn de su nombre +GHescuc1eIJ en
alemn..
$..$. 2erie cronol+3ica
2
1ttp<==""".'udi.es='udi=es=es2=compania=filosofia.1tml
>
August Horch +K12 de octubre de 18?8 @ > de febrero de 17L1. fue un ingeniero alemn y pionero de la
industria del automvil. /und la empresa que en la actualidad es la marca 'udi, 0rabaj para Marl &en)
desde 187? 1asta que fund '. Borc1 C 4ie en noviembre de 1877 en E1renfeld, 4olonia, 'lemania. '
Borc1 se le relacion con mejoras importantes, como la adopcin del aluminio para motores, patentando
un carburador con inyector. 'dems, fue el primero en resolver el problema del arrastre aerodinmico.
En 17>1, caus conmocin en el (aln de :ars al presentar su convertible con motor 12 de 129 B:,
capa) de alcan)ar 1AL !m=1.
A
Ejemplos de ello son < El primer Borc1 sali a la carretera en 1791< su motor 1ori)ontal desarrollaba
entre A y L 4 +con motor G#ibre de impactosJ. o en 179? se produjo el lan)amiento del G(ulmobilJ, un
ve1culo de tres ruedas con motor de motocicleta de >,L 4.
A
'lgunos de los 1ec1os destacables de este momento se marcan a continuacin<
1914: August Horch gana la Carrera Alpina (Austria) , una de las ms
conocidas de su tiempo.
1921: Audi introduce la conduccin a la izquierda.
1922: nicio de la !a"ricacin de motocicletas #$%.
1926: Horch, el primer autom&il alemn de ocho cilindros que
desarrolla"a inicialemente hasta '(C).
1932: #a 1istoria de 'udi se remonta a 1ace ms de un siglo y toma cuerpo con
la fusin que se produjo en 'lemania entre cuatro de las compa$as ms
importantes del pas en esta fec1a< 'udi, 5ME, Borc1 y Eanderer se union a
'uto -nin
1933: *l primer Audi con traccin delantera e+puesto en la ,eria
internacional del autom"il de -erl.n.
1934: Autom&iles de competicin de Auto /nion alcan)an el triunfo del
dise$o del automvil de competicin basado en planos de /erdinand :orsc1e
L
.
1941: 0roduccin de armamento e+clusi&a
1948: #esmantelamiento 1 e+propiacin de las plantas "a2o la autoridad
3o&ietica.
1949: /n nue&o comienzo en ngolstadt: Auto /nion 4m"H, se reci"en
a1udas del 0lan 5arshall
1955: 63/ es el ma1or !a"ricante de "icicletas del mundo, en la 7poca de
post.guerra gran parte del resurgir !ue gracias a estos automo&iles con un
volumen total de produccin de >A2.L8> ve1culos de dos ruedas.
1958: #aimler8-enz a"sor"e Auto /nion 4m"H
1964: )% a"sor"e Auto /nion 4m"H.
$..3. Evoluci+n de sus Productos desde 45&
L
,erdinand 0orsche +> de septiembre de 18NL @ >9 de enero de 17L1., ingeniero austraco, fundador@
dise$ador de la oficina de estudios automovilsticos alemana :orsc1e. 4reador del ol!s"agen
Escarabajo. /erdinand :orsc1e y su 1ijo /erdinand 'nton, conocido como /erry :orsc1e crearon en 17>1
la firma automovilstica :orsc1e 'G.
L
' partir de los a$os ON9 se incrementa con gran relevancia tanto la produccin y ventas
como el dise$o de gran variedad de ofertas , se mantuvo a pesar de la absorcin el
nombre de marca 'udi claramente para mantener activo un nic1o de diferenciacin
calidad y alto precio.
1967: 63/ presenta el 9o :(: (u principal caracterstica era un motor birrotor de
pistn rotatorio. (u moderna carrocera supona una innovacin para su tiempo e
incorporaba elementos de dise$o
1968: #an)amiento del 'udi 199 1972: ;anzamiento del Audi :(


1974: Audi 5(,respuesta a la crisis del petrleo. 4&%: Audi quattro: #ep.
Coup7 .

1982: Audi <((, el campen del mundo en aerodinmica
1988: Audi ):, la entrada en la gama alta: Este
nuevo modelo incorporaba un motor de aleacin de
oc1o cilindros, >,? litros y 18A !E +2L9 4.. Este
modelo marcar un antes y despu6s en la poltica de
venta de la marca ya que se mantendr 1asta 1oy en da
en la gama media@alta del mercado.
?
#os modelos posteriores sern anali)ados en los modelos tericos a apro;imar.
3. Proceso de plani6icaci+n Estrat73ica
En este ap6ndice se estudian algunas de las propuestas tanto tcitas como implcitas que
producen que un 'udi +core. sea un producto con un beneficio alargado imporante
3.. 2ervicios di6erenciales
El producto aumentado del que disponen los ve1culos 'udi es considerable puesto que
al ser una marca de alto nivel dispone de sofisticadas redes de entrega, cr6dito , servicio
post@venta, etc. ' continacin se numeran todos los servicios que ofrece la marca.
Audi Class
3er&icio de atencin al cliente de 981 P 291
Asistencia en carretera
Asistencia en carretera clientes A:
5epositar su confian)a en un 'udi es entrar a formar parte de un mundo e;clusivo de
ventajas y servicios, convertirse en parte de 'udi 4lass.
5urante N a$os estaremos a su lado para todo lo que necesite, para convertir cada uno de
sus viajes en una e;periencia inolvidable. 'qu le avan)amos cada uno de los servicios
y ventajas de que podr disfrutar.
Aspectos di!erenciales que o!recen &enta2as competiti&as:
Asistencia en carretera < 4obertura total 2A1oras ante cualquier anomala.
Asistencia sanitaria < (er miembro de 'udi 4lass se garanti)a la asistencia
m6dica necesaria en caso de sufrir un accidente , est6 donde est6.
N
)eh.culo sustituti&o < (ervicio de disposicin de un ve1culo sustitutivo en caso
de una avera , durante el periodo de reparacin.
3er&icio de recogida 1 entrega < En el caso de que un 'udi deba ser revisado o
reparado, se recoge y entrega donde el afectado indique, con toda tranquilidad y
comodidad.
Audi Airport 3er&ice : 4onsiste en entregar el automvil en el aeropuerto
para la ida. ' la vuelta del viaje, estar revisado y=o reparado. Este servicio se
ofrece en los aeropuertos de Dadrid y &arcelona.
3er&icio de mo&ilidad Audi Class.
0ar=ing )0 : :ar!ing %: del aeropuerto de Dadrid garanti)a a 'udi un
espacio cubierto y vigilado las 2A 1oras y tarifas especiales para nuestros
clientes.
3eguros Audi < (e pueden obtener ventajas en la contratacin de seguros
Eintert1ur gracias a un acuerdo bilateral.
3er&icio de alquiler de &eh.culos < 'udi y Europcar, empresa de alquiler de
automviles, 1an llegado a un acuerdo para que pueda disfrutar de ventajas
preferentes en el alquiler de un ve1culo
3er&icio de de&olucin de lla&es < En caso de perder las llaves de un 'udi, se
activa un proceso para recuperarlas y devolv6rselas a trav6s del e;clusivo
llavero 'udi 4lass.
Audi Car;i!e 3er&ice < Estar a salvo de cualquier gasto imprevisto en mano de
obra y materiales durante un m;imo de 2 a$os a partir de la fec1a de
vencimiento de la garanta. Este servicio le garanti)a total tranquilidad en caso
de sufrir una avera.
3er&icio de &ia2es Audi < En colaboracin con el Grupo &arcel iajes podr
preparar sus viajes con el servicio y asesoramiento de los mejores profesionales.
4on su tarjeta 'udi 4lass disfrutar de importantes ventajas y de una amplia
gama de ofertas e;clusivas en todo el mundo y con todas las posibilidades a su
8
alcance +esqu, viajes de aventura, cruceros, balnearios, fines de semana, 1oteles
con encanto, paradores, etc..
4arant.as 1 mantenimiento< 4ono)ca con todo detalle las e;tensas coberturas
de su 'udi para mantenerlo a punto y en perfecto estado<
o 2 a$os de garanta de tu ve1culo
o > a$os de garanta en pintura
o 12 a$os de garanta anticorrosin
o ,evisiones de mantenimiento slo cada 2 a$os
Audi 5agazine < ,ecibir peridicamente la revista 'udi Daga)ine, una
publicacin diferente y e;clusiva, con artculos y reportajes sobre automocin,
cultura, viajes, entrevistas y las 3ltimas novedades sobre 'udi 4lass.
Attitude.org: 0lata!orma creada por concienciacin con el medio.
'ttitudes es la iniciativa social de 'udi creada en 1777 para e;presar su compromiso
con la proteccin del medio ambiente y la promocin de la educacin vial.
,eali)a las siguientes propuestas<
o ,ed de 4oncesionarios y (ervicios
o 4ompromiso con la cultura y el deporte
?
o 'udi@/orum Dadrid
o 'udi (port
o Escuela de conduccin 'udi.
o 'udi adventure
?
1ttp<==""".'udi.es='udi=es=es2=e;periencia.1tml
7
3.$. Departa!ento Post'venta
3.$.. 2ervicios o6recidos
#a finalidad del departamento de pos@venta es dar soporte y asistencia t6cnica a los
ve1culos de la marca 'udi y la cartera de servicios que ofrece es la siguiente< clientes,
(eguros Garantas, trabajos otros talleres, citas internas.
3.$.$. Puestos y 6unciones
<erente de Post'>enta< #ograr que la operacin de post@venta + (ervicio y
reparaciones. dentro de la agencia alcance la m;ima eficacia con la finalidad
de satisfacer a los clientes.
Asesor de 2ervicio< 5a la mejor atencin al cliente y lo mantiene informado con
respecto al proceso y la situacin del automvil
?e6e de @aller< 4oordina, orienta y supervisa el trabajo del personal de 0aller, a
aprovec1ando al m;imo la capacidad de su personal y las instalaciones as
como asegurar la calidad en las reparaciones o servicios efectuados y mantener
la disciplina y buen ambiente de trabajo en su rea
Aesponsa,le de Ae6acciones< Dantiene un inventario que permita agili)ar las
reparaciones de cualquier unidad en el taller
Encar3ado de <arantas < 'siste a la gerencia de :ost enta en las actividades
administrativas relativas al departamento, as como contolar y administrar las
garantas por refacciones
Mec8nico Especialista< Efect3a reparaciones y servicios de calidad, as como
observa la disciplina y mantiene un buen ambiente de trabajo en su rea
Au0iliar Mec8nico< Efect3a reparaciones y servicio de calidad, trabajador
e;terno generalmente contratado por el propio mecnico especialista.
19
4. Proceso de plani6icaci+n
4.. An8lisis interno y e0terno
Anlisis interno
'mplia gama de productos de un mismo nic1o de mercado + rentas medias.altas.
(ervicios adicionales a la venta muy valorables como son<
o (ervicio del departamento post@venta
o entajas econmicas< /inanciacin, seguros propios, plan de renovacin
o ,ed de servicio t6cnico propio
o 'udi 4lass
#a red de distribucin es amplia constituida como es tipico en el sector bajo una
descentrali)acin de mayoristas que venden al consumidor final, este aspecto es
demuestrado al poseer 'udi concesionarios e;clusivos de su marca en todo el
territorio nacional
'ctividades de Dar!eting constantes , focali)adas a los medios de comunicacin
de masas +0, radio, presa... en estas campa$as se potencia el ideal de calidad y
servicio ejemplar as como la satisfaccin del cliente que deposita la confian)a
en 'udi.
*tros< 4apital 1umano que constituye la empresa destacable +conseguido con
salarios elevados e imagen corporativa., Empresa internacional lo que genera
confian)a y seguridad, (olvencia financiera + a pesar de ser un sector en GcrisisJ
la rama de Eols"agen 'udi no 1a protagoni)ado nunca escenarios de falta de
credibilidad en su gestin.
Anlisis e+terno
0endencia a la baja del mercado automovilstico en general al bajar las cuotas de
compra en 2998 respecto al a$o anterior, es pues un sector maduro donde se
tiene que operar con eficacia.
4risis econmica global, este ap6ndice dado a la elasticidad del producto es
clave ya que se estn observando cambios en el mercado como el aumento del
11
mercado de coc1es de segunda mano ante la falta de medios, es por ello que
'udi tiene que anticiparse a los cambios en la demanda.
4risis del petrleo, reduce los incentivos del consumo al ser una materia prima
complementaria, la alternativa de innovacin es en este aspecto muy
considerable.
:osibilidad de e;plotar mercados emergentes + 41ina, &rasil y sobretodo pases
del llamado GpetrodlarJ esto es, 'rabia ('udi, Qemen, Mu"ait....
'lta competencia dentro del mercado de coc1es de alta gama ya que muc1as
empresas +&m", Dercedes.... compiten por un porcentaje bajo de las ventas la
que no obstante generas un mayor margen comercial.
o 'poderarse de una parte del mercado de gama media bajo la venta de coc1e
ms adsequibles, dic1a estrategia es peligrosa ya que puede distorsionar la
imagen de la marca
o :resionar a los competidores directos e intentar mantener o aumentar la
cuota que dispone 1oy en da, para ello algunos aspectos a reali)ar podran ir
enfocados en<
4ampa$as de publicidad ms agresivas.
5isponer de precios que , sin salir de su gama recreen al consumidor
una idea de diferencial precio@calidad mayor.
0rato selecto con clientes, aumentar servicios post.venta que
provoquen una connotacin positiva de cliente satisfec1o al
consumidor de un 'udi y obtener as un mayor margen del
importantsimo Gboca a bocaJ.
(ervicios financieros e;cepcionales que faciliten la compra de sus
productos en mejores condiciones que la competencia.
-na estrategia radical sera el subposicionarse dentro del mercado de
alta gama, ejemplo< poblacin con tendencias progresistas, lo que es
un riesgo elevado pero garanti)a una estabilidad a m=p, es por ello
que podra ser un aspecto a estudiar.
12
-n modelo terico generali)ado para el estudio de los condicionantes e;ternos de un
mercado es el >Anlisis 0*3?@
N
detallado en nuestro caso estudio 'udi<
BPC /actores :olticos< 5ependen del pas o mercado de aplicacin pero generalmente
1oy se 1abla en t6rminos de libre mercado, democracia y libre competencia.
BEC /actores Econmicos< 4risis financiera global, tambien este condicionante vara en
funcin de mercado en estudio.
B2C /actores (ociales< 'specto con multitud de variables a observar + religin, ra)a,
nivel vida, cultura.... en el caso de 'udi, obviamente sin discriminar, su mercado son
1ombres del mercado Europeo o 'mericano de alto poder adquisitivo generalmente
progresistas, blancos y agnsticos.
B@C /actores 0ecnolgicos< /actor diferencial del ambiente e;terno, cualquier
modificacin cambio o ventaja en este aspecto puede ser clave +Ej < tecnologa de menor
consumo, mayor seguridad....
N
El anlisis :E(0 es una 1erramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de un
mercado, y en consecuencia, la posicin, potencial y direccin de un negocio. Es una 1erramienta de
medicin de negocios. :E(0 est compuesto por las iniciales de factores :olticos, Econmicos, (ociales
y 0ecnolgicos, utili)ados para evaluar el mercado en el que se encuentra un negocio o unidad.
1>
4.$. Plan de Mar9etin3
An8lisis de la situaci+n actual DDAFEF
Debilidades Internas
5ificultad de diferenciacin en el
nic1o donde opera con respecto a
sus competidores, es decir R 4mo
determinar ventajas entre 'udi y
DercedesS
(ector automovilstico maduro,
bajan las ventas de coc1es nuevos.
4oste de produccin elevado
debido a tener plantas en mercados
con elevados salarios.
Amenaas e!ternas
4risis internacional.
Dercado del petrleo en al)a.
'lta competencia.
F"rtaleas internas
'lto nivel tecnolgico.
Empresa asentada en el mercado,
dispone de economas de escala y
%magen de marca predeterminada y
fuertemente establecida en el
mercado, correlacionada con la
calidad.
'lto esfuer)o publicitario lo que
genera notoriedad de marca.
Dercado con m3ltiples barreras de
entrada ante inversin inicial muy
elevada, limita el crecimiento de
competencia.
'mplia gama de productos, red de
distribucin y servicios post@venta.
E#"rtunidades e!ternas
'poderarse de una mayor cuota de
mercado de alta gama o diversificar
su producto.
*perar en mercados de pases
emergentes.
5esarrollo tecnolgico diferencial
provocara importante ventaja
competitiva.
1A
4.3. De6inici+n del producto'!ercado
&ajo estos supuestos iniciales toda empresa con un proceso de planificacin de
Dar!eting eficiente construye su plan de accin.
:osicionamiento< 'ntes de fijar parmetros y objetivos es necesario recordar que el
producto ofrecido es de elevado precio y calidad por lo que el mercado objetivo ser de
renta media@alta.
*bjetivos< El plan de Dar!eting puede ayudar a lograr algunos de los valores
pre.establecidos por la empresa como objetivos, como pueden ser<
o %ncrementar nivel de ventas
o 'umentar margen comercial
o #ograr crecimiento sostenido
En el caso de 'udi dado la situacin actual del mercado donde opera el plan de
Dar!eting no tendr mayor objetivo que la estabilidad en lo relativo a ventas y
beneficios , estableciendo en su caso logros especficos como robar cuota de mercado a
un competidor directo o mejorar la imagen global de la marca.
4.4. Mar9etin3 Mi0 a lo lar3o del tie!po
'udi es un ejemplo a seguir en su poltica comercial, ello queda contrastado al situarse
en el mercado automovilistico bajo una posicin asentada y difcil de ser devaluada.
4on respecto al marca terico (A 0Bs
:
)
>0@ $r"duct"< Elevado valor , calidad, conocido.
>0@ $reci": /ranja media@alta con respecto al mercado. :oca variabilidad.
>0@ $r"m"ci%n: %ntensiva que genera notoriedad espontnea.
8
El concepto me)cla de mar!eting fue desarrollado en 17L9 por Feil &orden, quien list 12 elementos,
con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue
simplificada a los cuatro elementos clsicos, o T4uatro :UsT< 0roduct, 0rice, 0lace 1 0romotion, por
Dc4art1y en 17?9. El concepto y la simplicidad del mismo cautiv a profesores y ejecutivos rpidamente
1L
>0@ &istribuci%n: 'mplia red de distribucin, concesionario en todas las provincias y
atencin al cliente post.venta considerable +taller propio, consultora...
:. *nnovaci+n
:.. *!portancia de innovar en el sector
En el mercado automovilstico la innovacin es un factor clave a considerar por toda
empresa que quiera obtener una ventaja competitiva tanto en las ventas como en la
imagen de marca.
5ic1a relevancia viene determinada tanto por los gustos cambiantes del consumidor
final +modas, estilo, nuevos modelos, avances tecnolgicos. como por parte de la
competencia quienes pueden Gdejarte atrsJ si no mantienes un nivel ra)onable en este
aspecto.
Dedidas puntuales donde se observa la relevancia de la innovacin
Elevados presupuestos destinados a id
4ualquier innovacin o mejora puede modificar el mercado ya que
o 'l ser un mercado concentrado es 1abitual observar adelantos
tecnolgicos secuenciados por los competidores, cualquier innovacin
dispone de poco margen para su generali)acin lo que demuestra su
importancia.
o El disponer de un atributo tecnolgico diferencial en el producto +Ej<
introduccin cierre centrali)ado, abs , airbag... puede condicionar la
decisin final del consumidor.
o E;isten novedades que pueden acarrear cambios totales +Ej< nuevos
carburantes obligan a modificar motor. en la produccin.
o #os costes de la innovacin son elevados.
1?
o El mercado automovilstico asiente todas las causalidades tericas de la
innovacin< (ector maduro con p6rdida de rentabilidad, ciclos de vida de
productos corto y el innovar genera oportunidad y diferenciacin.
#a innovacin es la mejor respuesta a crisis estructurales , Ej < Fuevo sistema
que redu)ca el consumo de carburante o sustitutivos.
Este 3ltimo punto es clave en el sector ya que la bien conocida crisis del petrleo es
fundamentada por la tecnologa que la sustenta , asi pues modificar esta pauta sera
generar un giro de 189V en el negocio.
*bviamente en funcin de la originalidad de una novedad o atributo diferencial a$adido
en t6rminos de eficiencia, demostrar la productividad de la medida concreta as como
la reduccin del riesgo de mercado y estrat6gico asociado a dic1a medida. Ej< Fovedad
que genera altos costes y que es poco apreciada por el conductor no es recomendable.
Es por ello siempre recomendable reali)ar estudios de mercado, test de concepto, etc...
antes de aventurarse a introducir una novedad en un ve1culo.
#a innovacin, no obstante en este sector suele ir ligada al 6;ito.
:.$. Audi innova
'udi siempre 1a sido fiel a su filosofa< Oorsprung durc1 0ec1ni!W.
'lgunos de los inventos o mejoras que demuestran esta caracterstica in1erente a la
empresa 1istricamente son<
1. 'udi introdujo al mercado< 0raccin delantera , el motor a dos tiempos.
2. Gener amplios avances en la construccin ligera +mayor velocidad. as como
en la aerodinmica.
>. 5esarrollo cronolgico destacadas innovaciones 'udi.
7
'spectos que 'udi trabaja como ejemplos de innovacin<
7
1ttp<==""".publispain.com='udi=principalesXdesarrollosX'udi.1tm
1N
5esarrollando nuevos sistemas menos contaminantes
19
Dejora elementos de seguridad
Fuevos elementos mecnicos
:rototipos < 0oda empresa automovilstica posee una amplia gama de
prototipos puesto que paso previo a la produccin en serie de un coc1e se
reali)a un test de producto para reali)ar un plan de viabilidad, a tal efecto
aqu se ilustran algunas de las posibilidades del futuro< :rototipos
11
5. Cartera de Productos
5.. A!plitud de 3a!a y pro6undidad
El conjunto de coc1es que ofrece 'udi con caractersticas 1omog6neas es amplio ya que
se pueden agrupar en varios segmentos sus productos atendiendo al mercado, esto es
e;isten m3ltiples ofertas de 'udi para el consumidor
'simismo ,cabe destacar la amplitud de lnea ya que cada producto concreto dispone de
variantes Ejemplo< '> (porbac! , '> 4abriolet, '> .
:or ello audi configura una cartera de productos con amplitud de gama y profundidad de
lnea.
Fo obstante se observan algunos d6ficits como son<
Fo compite en el mercado de Dotos ni 4amiones.
(u cartera de productos le posiciona en Galta gamaJ y sus ofertas de productos
de precios bajos le limitan su posible crecimiento.
19
'lg3n ejemplo de la trayectoria a favor del medio ambiente<
1ttp<==""".publispain.com='udi='udiXyXelXmedioXambiente.1tm
11
1ttp<==""".'udi.es='udi=es=es2=modelos=prototipos.1tml
18
5.$. An8lisis cartera de Productos
:ara finali)ar consideramos oportuno 1acer mencin a los modelos tericos sobre
cartera de productos para una empresa, ya que de ello se deduce informacin clara y
concisa de los coc1es 'udi
5.$.. Matri; /C<
12
'udi dispone de varios modelos con tasa de crecimiento baja pero con una cuota de
mercado elevada es el caso del audi 00 ,es referencia de coc1e deportivo desde 1ace ya
a$os por lo que es una Gvaca lec1eraJ esto es, un modelo predefinido al que es fcil
e;plotar, toda lgica deduce, los e;cedentes monetarios que este producto genera
dedicarlos a investigacin de nuevos productos.
#os ejemplos claros de productos estrella para 'udi son 'A,'?,'8...pero en especial
'> quien consigue me)clar elegancia, seguridad y prestigio a un precio asequible, este
caso consigue un crecimiento elevado y una alta cuota de mercado.
4omo ejemplo de producto dilema 1emos recogido un prototipo de 1771 que no llego a
producirse en cadena y aun 1oy parece un modelo futurista, este producto necesitara un
elevado porcentaje en publicidad para generar un lan)amiento efica) con ello se
contrarrestara la poca cuota inicial , no obstante generara un crecimiento elevado. En
este caso el dilema se qued slo en prototipo +sera de muy elevado precio..
:ara finali)ar, un producto sin salida que es ya pasado en la empresa 'udi89 que fue en
su tiempo un producto estrella pero 1oy no es viable su venta ni produccin, es pues un
recuerdo del pasado.
5.3. Estrate3ias 6uturas
12
#a 5atriz de crecimiento 8 participacin, conocida como 5atriz -C4, es un m6todo grfico de
anlisis de cartera de negocios desarrollado por 01e '"st"n ("nsulting )r"u# en la d6cada de 17N9, es
una 1erramienta de anlisis estrat6gico, especficamente de la planificacin estrat6gica corporativa
17
5.3.. Estrate3ia de e0pansi+n< 5entro de los escenarios posibles consideramos que es
suficientemente amplia la gama y profundidad de coc1es 'udi , ya que deja al usuario
un amplio abanico de ofertas siempre, claro est , conforme a la imagen y
posicionamiento de la empresa. -n punto d6bil anali)able es la posibilidad de introducir
gamas de productos nuevas en nic1os no e;plotados +Dotos, camiones... o ampliar la
profundidad de lnea en el mercado de coc1es A;A.
Esto es e;iste oportunidad de diversificacin de productos as como de e;pansin de
nuevos mercados , sobretodo en aquellos donde la demanda es muy elevada y est poco
cubierta +4aso pases Yrabes de la *:E:.
5.3.$. Estrate3ia de contracci+n< El objetivo es eliminacin de todo producto o lnea no
rentable , a tal efecto lo ptimo es buscar un trade@off entre el numero de ve1culos
vendidos de una determinada gama y lnea y compararlo con la profundidad de lnea de
la que dispone el modelo determinado. Esto es 'A muy demandado es lgico que
e;istan 'A&erlina, 'A 'vant, 'A 4abrio..
=. *!a3en de Marca
Duc1as de las campa$as de mar!eting directo que 1a llevado a cabo 'udi junto a 4:
:ro;imity, su agencia desde 1ace siete a$os, 1an ganado un len en el /estival de
4annes, o un premio a la eficacia en Espa$a o varios %mn, galardones 6stos 3ltimos que
reconocen las mejores campa$as de mar!eting directo e integrado reali)adas en Espa$a,
con independencia del medio que se utilice.
1>
4omo peculiaridad , podemos con claridad observar una campa$a de publicidad
subliminal de 'udi en algunas pelculas como Qo,robot , buscando originalidad y por
supuesto top innovacin al ser un coc1e futurista conducido por un actor que se enfoca
dentro de algunas caractersticas como juvenil, deportivo , de moda, divertido y
e;igente.., tambi6n en el ane;o se incluyen dos campa$as de publicidad va anuncio 0
donde se trata de desglosar el objetivo final de la campa$a.
1>
Guillermo /adda, director de mar!eting de la empresa automovilstica
29
En t6rminos generales se puede 1ablar de 'udi como innovacin y prestigio a precio
elevado pero asequible, el target o p3blico objetivo son individuos +>L@A9.a$os
generalmente de clase media alta y con un puesto de trabajo asegurado y que es clave en
su compra la b3squeda de prestigio y promocin.
/i,lio3ra6a
21
:1ilip Motler< El mar!eting seg3n Motler@como crear, ganar y dominar las
mercados
:1ilip Motler et al< Dar!eting
(ub1as1 4. Zain< %nternational mar!eting
Zulio 4ervi$o< Darcas internacionales, como crearlas y gestionarlas
1ttp<=="""."i!ipedia.org=
1ttp<==""".'udi.com=
1ttp<==""".publispain.com='udi=evolucion.1tm
1ttp<==""".degerencia.com=articulos.p1pSartid[LAA
:ublicacin < G-n coc1e Europeo siempre dar mejor resultadoJ
A6*CD
22
5uestra >4ama coches Audi actual@
Audi A2
Gracias a su forma de gota, el '2 consigue un coeficiente aerodinmico
4;[9,28, uno de los mejores de su categora. Esto significa una mnima
resistencia al aire y un bajo consumo de combustible.
El equipamiento de serie permite elegir entre negro, a)ul y rojo brillante, pero
las opciones de las pinturas e;teriores van desde el cobalto metali)ado 1asta
rojo misano.
#os colores de serie de las tapiceras son< 0ela (inus negro, 0ela (inus gris
claro, 0ela (inus a)ul, 0ela (inus beige claro y 0ela (inus amarillo.
Audi AE
El nuevo '> transmite fuer)a por los cuatro costados. (u atractiva y robusta
lnea, materiales, colores y formas lo convierten en un automvil que respira
dinamismo, potencia y e;clusividad en cada detalle.
El equipamiento de serie incluye tres colores< &lanco rtico, negro brillante y
rojo brillante.
Audi AA -erlina
En el e;terior, el 'udi 'A dispone de faros principales elipsoidales de una sola
pie)a, parac1oques revestidos de plstico de color de la carrocera, al igual que
las manecillas de las puertas, etc.
El equipamiento de serie dispone de dos colores a elegir< ')ul brillante y negro
brillante. #os colores opcionales van desde el rojo al beige, pasando por el
amarillo o el verde.
Audi AA A&ant
En el e;terior incluye un paquete de brillo< marco del tec1o y molduras del
marco parabrisas en aluminio anodi)ado, revestimiento del montante & e;terior
y revestimiento triangular en la puerta trasera en color negro de brillo intenso.
El equipamiento de serie dispone de dos colores a elegir< ')ul brillante y negro
brillante. #os colores opcionales van desde el rojo al beige, pasando por el
amarillo o el verde.
Audi Ca"rio
4on un dise$o innovador y sobrio, formado por superficies abombadas y una
lnea de cintura elevada, elementos e;teriores de aluminio anodi)ado, y una
capota electro 1idrulica totalmente automtica que se abre en 2A segundos, el
4abrio representa un paso adelante para 'udi.
El color de la carrocera se puede elegir entre< ,ojo amuleto, a)ul brillante,
2>
negro brillante, plata avus efecto perla, a)ul sprint y rojo brillante.
Audi A:
*neca comen) su actividad en 17?N y a lo largo de estas tres d6cadas 1a
dedicado su actividad a la venta y reparacin de automoviles de las marcas
ol!s"agen, 'udi, (!oda y (eat.
(u larga e;periencia en el sector del automovil le avalan en su afn de
adaptacin al cambio, con la finalidad de satisfacer mejor las necesidades de
sus clientes.
Audi ?? Coup7
El dise$o interior es funcional, con los instrumentos de control
imprescindibles, de formas redondas. 4uenta con detalles en aluminio que
resaltan su carcter deportivo.
El modelo de serie da a elegir entre el color rojo brillante y el negro brillante.
#os interiores son de cuero negro y gris.
Audi Allroad
(us cuatro niveles de altura le permiten ser un potente automvil familiar por
carretera y un todo terreno capa) de superar las situaciones ms difciles.
El color de serie es el negro brillante, mientras que se ofrencen como opcin el
verde escocia, el gris atlas metali)ado y el plata mercurio metali)ado.
A6*CD
CampaFas de pu"licidad.
2A
1ttp<==""".youtube.com="atc1Sv[19a!fl)d"s
4ampa$a #an)amiento (> , coc1e GtocaJ una sinfona de Do)art 4rescendo. ,efuer)a
idea de equilibrio y precisin, dos argumentos que son valores a$adidos al incremento
de la calidad.
1ttp<==""".youtube.com="atc1Sv[\pAco"]L9)A
4ampa$a relaciona tecnologa y mecnica de 'udi con los sentidos, es un modelos
semejante al anterior en la b3squeda de armona , este anuncio busca ms refor)ar la
marca que 1acer visin de un modelo en concreto.
2L