PROGRAMA SEGUNDO BIMESTRE 2014

IND-3420 ESTRATEGIA COMPETITIVA

Profesor Encargado: Nicols Majluf
Vi: 14:00 A 16:50; Sala Luis Crisosto; 5 Crditos
Requisitos: Admisin al Programa

Ayudante Maximiliano Hurtado jmhurtad@gmail.com



I. OBJETIVO GENERAL


El objetivo general de este curso es capacitar al alumno para reconocer los fundamentos conceptuales y las
aproximaciones ms relevantes de la gestin estratgica de empresas, as como el contexto de los
negocios.

La estrategia es un modelo que permite racionalizar el origen de la rentabilidad de una empresa. Los
factores que explican por qu algunas empresas tienen xito y otras fracasan, cambian permanentemente.
El advenimiento de Internet, por ejemplo, hace posible modelos de negocios que no eran ni remotamente
factibles antes. La eficiencia operacional est alcanzando niveles de excelencia que representan saltos
cunticos con respecto a la historia. Las formas de estructuracin del trabajo que hoy emplean las empresas
contradicen los principios clsicos de organizacin. La definicin de producto o servicio tiene un contenido
de informacin sin parangn en la historia. Los recursos relevantes que dan valor a una empresa no son
mquinas, plantas, propiedades, edificios o los recursos fsicos en general, sino el conocimiento. Los lmites
entre pases resultan mucho menos relevantes en el mundo actual de los negocios.

Todo esto hace que cambie muy radicalmente la relacin de una empresa con sus clientes (el front-end) y
proveedores. Pero en muchos casos los cambios que se operan al interior de la empresa son los que
resultan ms significativos, particularmente los que dicen relacin con la logstica, procesos de manufactura
e interacciones de las personas entre s (el back-end). Esto tiene un gran impacto sobre la operacin de la
empresa y altera radicalmente su eficiencia, productividad y costos.

Por ello, en este curso, ms que dar recomendaciones sobre lo que debe hacerse en la gestin de una
empresa y la mejor forma de definir su estrategia, se discute un conjunto de casos (preferentemente de
empresas chilenas) representativos de una variedad de situaciones, para contribuir al desarrollo de una
forma de pensar en estos temas.

II PROGRAMA DEL CURSO

CLASES

1 Vi.23.May Clase 1.1: El caso LAN
Profesor: Enrique Elsaca, Gerente General Chile, LATAM
Caso:
Lan Airlines in 2008: Connecting the World to Latin America
Lectura complementaria
Memoria Annual 2013
LATAM 20F

Preparar Documento Individual (DI-1):
Presente en un documento de no ms de 2 pginas las principales caractersticas
del Modelo de Negocios de LAN y lo que explica su desempeo.
Formato: Tamao carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen.
Las preguntas siguientes sern la base de lo que se discutir en clases en el caso
Lan Airlines: Connecting the World to Latin America.
1. Explique por qu LAN desarrolla un modelo de negocios que combina carga y
pasajeros Qu ventajas le provee esto a la aerolnea? Cules son los costos
que esto tiene para la aerolnea? Sea especfico.
2. Cmo evala usted el cambio a un modelo ms sesgado al de bajo costo en las
rutas domsticas? Cules son los principales motivos por los que LAN agrega
operaciones de bajo costo en rutas domsticas? Respalde su respuesta con
algunos clculos.

Clase 1.2: Modelos de estrategia
Profesor: Nicols Majluf
Evolucin del pensamiento estratgico
Competencias distintivas
Las distintas formas de competir
El Canvas
La implementacin de la estrategia
Leer:
Nicols Majluf, Los Desafos de la Gestin: De lo formal a lo sutil, Captulos 3, 4 y
5

Pregunta para preparar la clase:
Cules son las principales variables que, en su opinin, deben examinarse para
hacer un anlisis estratgico de una empresa y definir su misin.


2 Vi.30.May Clase 2.1: Estrategia de Sodimac
Profesor: Daniel Lazo, Gerente Corporativo de Administracin y Finanzas, Sodimac
Caso:
Sodimac

Preparar Documento Individual (DI-2):
Presente en un documento de no ms de 2 pginas los temas estratgicos clave
que enfrenta Sodimac. .
Formato: Tamao carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen.
Las preguntas siguientes sern la base de lo que se discutir en clases en el caso
Sodimac
1. En qu mercados compite Sodimac? Cmo atiende esos mercados? Cmo
enfrenta la competencia?
2. Cul es la mezcla ideal de productos que debiera ofrecer Sodimac en
sus tiendas?
3. Qu estrategia de crecimiento debiera adoptar Sodimac en Chile?
4. Cul debiera ser la estrategia de crecimiento de Sodimac a nivel internacional?
5. Qu importancia tiene la logstica en la estrategia de Sodimac?
6. Qu estrategia recomienda en la relacin con proveedores? Debiera
privilegiarse el abastecimiento nacional o las importaciones?

Clase 2.2: Estrategias que crean valor: Las formas de competir en la industria del retail
Profesor: Nicols Majluf
Variables claves en la industria del retail
Segmentacin y propuesta de valor al cliente
Las principales actividades que crean valor

3 Vi.6.Jun Clase 3.1: La gestin en nuestros tiempos
Profesor: Juan Pablo Armas, Director y consultor de empresas
Tendencias econmicas, polticas, sociales, culturales, ambientales y legales que
van alterando permanentemente el contexto en el que la empresa desarrolla su
actividad.
El cambio tecnolgico; innovacin y emprendimiento
La globalizacin, China + India + BRICS
Las redes sociales
Importancia de las instituciones para el desarrollo de un pas y la buena marcha de
los negocios
Leer:
Nicols Majluf, Los Desafos de la Gestin: De lo formal a lo sutil, Captulo 1.

Preparar Documento Individual (DI-3):
Presente en un documento de no ms de 2 pginas su opinin sobre las
principales tendencias que estn afectando la marcha de los negocios y la gestin
de empresas
Formato: Tamao carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen.

Clase 3.2: El Modelo Delta: La centralidad del cliente
Profesor: Juan Pablo Armas, Director y consultor de empresas
Mejor Producto
Servicio Integral al Cliente
Consolidacin del Sistema
Leer
Nicols Majluf, Los Desafos de la Gestin: De lo formal a lo sutil, Captulo 4

Pregunta para preparar la clase:
Identifique y comente entre 1 y 3 conceptos claves del Modelo Delta .

4 Vi.13.Jun Clase 4.1: Lanzamiento de un nuevo producto al mercado
Profesor: Jos Miguel Seplveda Socio Matrix Consulting
Caso:
Dr. Johns Products, Ltd.

Preparar Documento Individual (DI-4):
Presente en un documento de no ms de 2 pginas entre 1 y 3 temas estratgicos
clave que Dr. Johns.
Formato: Tamao carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen.
Las preguntas siguientes sern la base de lo que se discutir en clases en el caso
Dr. Johns Products, Ltd
1. Cul es el proceso que utiliza John Osher para identificar ideas y formar
empresas?
2. Cul es la oportunidad que enfrenta Dr. Johns al momento del caso?
3. Qu puede resultar bien? Qu puede resultar mal? Qu puede hacer el
equipo de Dr. Johns para mejorar la relacin riesgo/retorno?
4. Cunto vale Dr. Johns? Cmo la valorizara?
5. Cul es el negocio de John Osher?

Clase 4.2: Transformando ideas en empresas
Profesor: Jos Miguel Seplveda Socio Matrix Consulting
Decisiones claves en la formacin de una empresa
Relacin entre oportunidad, equipo, acuerdo y contexto
Leer:
William A. Shalman, How to write a great business plan, Harvard Business
Revierw, July-August 1997.

5 Vi.20.Jun Clases 5.1: Caso ARAUCO
Profesor: Matas Domeyko, VP Ejecutivo y Gianfranco Trufello, VP Finanzas, Arauco
Caso:
Arauco (A): Forward Integration or Horizontal Expansion?
Lectura complementaria:
Arauco 20F 2013
Reporte de Sustentabilidad 2013

Preparar Documento Individual (DI-5):
Presente en un documento de no ms de 2 pginas las principales caractersticas
del Modelo de Negocios de ARAUCO y lo que explica su desempeo.
Formato: Tamao carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen.
Las preguntas siguientes sern la base de lo que se discutir en clases en el caso
Arauco: Forward Integration or Horizontal Expansion?
1. Cules son las fuentes de la ventaja competitiva de Arauco?
2. Por qu Arauco se movi desde el negocio de la pulpa a un conjunto de
diversos negocios?
3. Cules son las relaciones entre la ventaja competitiva de Arauco y su estrategia
corporativa?
4. Debiese Arauco integrarse al negocio del papel?

Clases 5.2: Estrategia en empresas pequeas 1ra parte
Profesora: Susana Sierra
Casos (se distribuyen en la clase):
Caso Isabel Margarita Prez
Caso Ulal Bazar

6 Vi.27.Jun Clase 6.1: El caso de Santa Rita
Profesor invitado: Silvio Rostagno, Gerente General, Santa Rita
Caso:
Santa Rita

Preparar Documento Individual (DI-6):
Presente en un documento de no ms de 2 pginas entre 1 y 3 temas estratgicos
clave que enfrenta Santa Rita. .
Formato: Tamao carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen.
No se entregan preguntas para preparar este caso. Cada alumno debe identificar
los que en su opinin son los tres temas estratgicos clave.

Clases 6.2: Estrategia en empresas pequeas 2 parte
Profesora: Susana Sierra
Casos (se distribuyen en la clase):
Caso Ulal Bazar
Caso Plop

7 Vi.04.Jul Clase 7.1 Anlisis externo y competencias internas El caso de la industria minera
Profesor: Luis Felipe Ross Socio Matrix Consulting
Variables estratgicas claves para la competitividad a nivel global
Los drivers de rentabilidad
Son commodities los productos mineros? Es la estrategia de costo la nica
forma de competir?

Clase 7.2: Caso de Servicios profesionales
Profesor: Luis Felipe Ross, Socio Matrix Consulting
Esta clase va a estar orientada a reflexionar sobre la estrategia de la industria de
servicios profesionales (las caractersticas distintivas que tiene) y lo que pasa en
Chile.
El caso siguiente es un ejemplo del tipo de dilemas que esta industria enfrenta
cuando se plantea hacer una estrategia
Caso:
Strategic Review at Egon Zehnder International

Preparar Documento Individual (DI-7):
Presente en un documento de no ms de 2 pginas las principales caractersticas
del Modelo de Negocios de consultora y las distintas formas de competir en esta
industria.
Formato: Tamao carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen.
Las preguntas siguientes sern la base de lo que se discutir en clases.
1. Cules son las caractersticas distintivas de un modelo de estrategia para la
industria de servicios profesionales?
2. Cmo competir en Chile?
3. Qu hara para crecer en esta industria?
4. Cmo gestionar el talento en la industria de servicios profesionales?
5. Cmo se diferencian las empresas de servicios profesionales a travs de su
propuesta de valor?

8 Vi.11.Jul Clase 8.1: Proceso y medicin de la estrategia
Profesor: Juan Pablo Armas, Director y consultor de empresas
Una metodologa para hacer la estrategia de una empresa
Liderazgo, Estrategia Corporativa y Organizacin
El Proceso de Planificacin Estratgica
Medicin y Control de Gestin
Leer:
Arnoldo Hax y Nicols Majluf, Estrategias para el liderazgo competitivo, Granica
1997, Caps 2, 6 y 9

Clase 8.2: Mensajes de cierre del curso
Profesores: Nicols Majluf y Juan Pablo Armas

Ex Mi.17.Jul EXAMEN a las 18:30 hrs.






III TECNICAS METODOLOGICAS

Participacin en clases, discusin de lecturas y casos, presentacin de profesores, memorandos, y
examen.


IV BIBLIOGRAFIA BASICA

Indicada en el programa


V SISTEMA DE CALIFICACION

La nota del curso se obtiene con las siguientes ponderaciones:

50% Promedio de los 6 mejores trabajos para la casa de los 7 que deben entregarse
50% Examen

Las inasistencias a clases se rigen por el reglamento del magster.


Acadmica: Los alumnos deben entender con claridad las normas de
integridad acadmica de la Escuela de Ingeniera. Cualquier transgresin a
estas normas ser sancionada segn lo especifica el reglamento del Programa y
de la Escuela.
La asistencia y puntualidad en el MII es fundamental. Faltar a tres clases
implica perder 10 dcimas del promedio final y faltar a cuatro o ms clases
implica reprobar el curso.
Las situaciones especiales se resuelven en conjunto entre el Profesor del curso y la
Direccin y Coordinacin del MII.