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El precio est considerado en la actualidad, como

una de las variables ms importantes y con mayor


peso especfico que la empresa emplea para fijar la
poltica de marketing, por lo que tendr un
tratamiento similar al resto de variables, producto,
comunicacin y distribucin.
Sin embargo, el responsable de marketing se
encontrar frente a diversas opiniones dentro de la
compaa que recomendarn fijar un precio u otro.
Todos los productos tienen un precio. An aquellos
que se ofrecen gratuitamente a la sociedad
originan unos costos que alguien debe reponer, ya
sea el Gobierno con subvenciones, Fundaciones
particulares, etc.

El establecimiento de precios supone para la
empresa tomar en cuenta dos tipos de influencias.
De una parta tenemos la influencia interna, que nos
orientar sobre las restricciones que los costes y la
rentabilidad nos imponen para fijar el precio y por
otra la influencia externa que nos vendr dada por
la capacidad de compra del mercado y los precios
de los productos competitivos.
Los objetivos de las estrategias de los precios de
venta, estn centrados en el beneficio, en el
volumen de ventas o en la competencia.

Los objetivos centrados en el beneficio. Estos
son, bien hacer mximo el beneficio, o bien la
obtencin de una tasa de rentabilidad sobre el
capital invertido juzgada suficiente.
Los objetivos centrados en las ventas. Estos
objetivos tienden a hacer mximo la cifra de ventas
o la cuota de mercado, o ms simplemente
asegurar una tasa de crecimiento suficiente de
ventas.
Los objetivos centrados en la competencia.
Muchas empresas fijan sus precios en funcin de
la competencia que se encuentra en el mercado,
bien buscando la estabilizacin de precios o bien la
anulacin de los competidores. Esta situacin
supone un reconocimiento por parte de la empresa
de que no se encuentra en una posicin
suficientemente fuerte como para poder determinar
el precio al cual desea vender sus productos.
Este caso se produce especialmente en mercados
con productos poco diferenciados con numerosos
competidores.
Existen una gran variedad de problemas que se
presentan al hacer el anlisis econmico. Algunos
de los ms comunes y tpicos son los siguientes:
PROBLEMA No. I : El precio de venta ya est
establecido por la competencia, y la capacidad de
la planta por el grupo encargado del anlisis de
mercados. Determina la rentabilidad del proyecto.
PROBLEMA No. II: El precio de venta ya est
establecido por la competencia. De terminar la
rentabilidad del proyecto en funcin de la
Capacidad de la planta.
PROBLEMA No. III : Se trata de un proyecto
completamente nuevo. Establecer el precio de
venta en funcin de la rentabilidad, De los tres
casos anteriores, el que se refiere al Problema No.
I es el caso -- ms simple.

FIJACION DE PRECIOS PARA LA VENTA
Importancia y significado del precio y su
impacto en las ventas
El precio forma parte de las 4 Ps o mezcla de
mercadotecnia. Su importancia radica en lo
siguiente:

Adems de ser una decisin de tipo econmico
y matemtico, en el Precio se toma en cuenta el
impacto psicolgico en el pblico y en las
reacciones de la competencia.
Asimismo hay aspectos legales para la fijacin del
precio en los productos.
A continuacin se dan las definiciones de tres
autores:
Kotler
1
: Cantidad de dinero que se cobre por
un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o
servicio.
Santesmases
2
: Punto al que se iguala el valor
monetario de un producto para el comprador
con el valor de realizar la transaccin para el
vendedor. Valor que el comprador da a cambio
de la utilidad que recibe por la adquisicin de
un bien o servicio.
Lerma
3
: Es el valor monetario que se cobra
(paga) por la enajenacin de un bien o servicio,
ya sea de contado o a crdito, con descuento o
sin descuento.

Dentro de las funciones del precio se mencionan
las ms sobresalientes:
Instrumento de corto plazo lo que permite que
se acte con rapidez y flexibilidad en
comparacin con otros instrumentos de
mercadotecnia y, por tanto, hay efectos rpidos
en ventas y utilidades. Es til como instrumento
de competencia.
Es el nico instrumento que proporciona
ingreso.
Ocasiona impacto psicolgico en el consumidor
si se es muy sensible al precio y a la calidad;
son cuestiones que dan informacin al
comprador.
Su orientacin es a las ventas, de tal manera
que se pueden incrementar y/o la participacin
en el mercado.
5.2 Factores que influyen en la determinacin
del precio
Las empresas al tener objetivos como lograr
utilidades, participacin en el mercado,
recuperacin de inversiones, implantar
determinadas estrategias para su logro.
Las estrategias y las polticas de precios toman en
consideracin los objetivos, el tipo de mercado, la
percepcin del consumidor, posicionamiento,
caractersticas del mercado, fuerza de la demanda,
presencia o ausencia de la competencia,
regulaciones oficiales; fase del ciclo de vida del
producto y tipo de demanda.
Hay distintos factores que se consideran en los
mtodos para la fijacin del precio:

FACTORES BASICOS
Congruencia con los objetivos de la empresa
como pueden ser su crecimiento, cambio de
imagen, entrada a mercados nuevos, etc.
No encubrir ineficiencias de la empresa.
Es la base para la fijacin de los mrgenes de
utilidad.
Las reas de ventas y de mercadotecnia son
las encargadas de la fijacin del precio.

FACTORES PARA DETERMINAR LA UTILIDAD
JUSTA
Se considera a la industria a la que pertenece
la empresa, pues aquella tiene su propia lgica
de mercado y de rentabilidad.
Estrategias en el corto, mediano y largo plazo.
Competencia indirecta para observar y analizar
a los productos sustitutos. Grado de integracin
nacional y de dependencia con el extranjero en
cuestiones de tecnologa, ideologa, cultura,
etc.
Ciclo de vida del producto.
Condiciones de importacin y exportacin de la
industria.
Variaciones estacionales o extraordinarias en la
demanda del producto.
Posibles variaciones en el costo de la materia
prima.

FACTORES PARA ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ndice de inflacin.
Estrategias y tcticas de precios.
Mejoras al producto.
Precios de la competencia
Costos de produccin.
Costos financieros y condiciones de crdito.
Descuentos.
Controles o registros del gobierno.
Sensibilidad de la demanda.
Mercadeo de vendedores y compradores.
Tamao del mercado.
Potencialidad del mercado.
Costumbres.
Disponibilidad del producto.
Costos futuros.
Posicin en el mercado.
Localizacin del mercado.
PERFIL DEL CONSUMIDOR Y
SEGMENTO DE MERCADO
Comprador de precios, ya que siempre
busca conseguir el mejor precio.
Consumidor que es leal a la marca.
Buscado de estatus, cuando se interesa en
marcas de prestigio y/o productos de calidad.
Comprador de bienes y servicios al otorgar un
valor alto al producto acompaado en un buen
servicio y que se est dispuesto a pagar por
ello.
Comprador de conveniencia y que paga la
preferencia por tener cerca la tienda y con
amplio horario.

5.3 Mtodos para la fijacin de precios

COSTO TOTAL + GANANCIA DESEADA. Como
se sabe el costo total es la suma del costo variable
ms el costo fijo. Al costo total se le aade la
ganancia deseada, tomando en consideracin los
objetivos y estrategias de la empresa.

ANALISIS MARGINAL (CONSIDERA OFERTA Y
DEMANDA DE MERCADO). Para ste mtodo los
costos son el lmite inferior del precio, y el lmite
superior lo fija el mercado y la demanda.

CONDICIONES COMPETITIVAS DEL MERCADO.
Aqu se consideran los juicios de valor que tienen
los consumidores con respecto a los precios que
fijan los competidores en productos similares.

Un mtodo ms es el del siguiente apartado:
5.4 Determinacin del punto de equilibrio
Es un mtodo muy importante ya que permite
saber la cantidad de produccin con la que se
iguala el ingreso total con el costo total. Quiere
decir que ms arriba de ese punto se obtiene
utilidad, y ms abajo se est en prdida.