Qualquer estudo sobre mdia deve partir da importncia delegada a seus
diferentes veculos, na funo de refletir os dilogos existentes dentro do tecido social, avaliando sua capacidade de conduzir verdades, tecer comentrios e construir imagens que toquem o corao. No caso da mdia impressa e, mais especificamente, da revista importante deixar claro o seguinte: os estudos que se debruam sobre ela precisam apontar para o fato de que ela conduz, juntamente com a mdia televisiva, toda a rea de informao direcionada ao target. A revista uma mdia que tem agregada consigo uma grande variedade de produtos. Mas o que a define melhor, enquanto produto, a sua relao com o receptor, que de confiabilidade, segurana, cumplicidade e simpatia. A revista dorme no mesmo quarto, vai junto ao banheiro, escola, e viaja junto com a leitor, no transporte coletivo. A revista a mdia com melhor qualidade de impresso. Quando cria para revista, o publicitrio sabe que ter maior fidelidade na aplicao das cores e que no haver interferncias de fatos externos. Em geral, revistas so impressas em papel couch, que, pelo seu brilho natural, enriquece e embeleza a imagem.
A revista tambm valorizada por sua credibilidade. Algumas revistas so colecionadas e, por esse motivo um anncio permanece muito tempo disponvel. Em mercado extremamente voltil, como o publicitrio, qualquer sugesto de durabilidade torna-se uma qualidade excepcional.
Em revista, os anncios podem ser mais longos j que a vida til do meio bem maior. possvel, inclusive contar a histria de uma empresa, pois o target, normalmente l com mais calma e se preocupa mais com os detalhes dos anncios veiculados.
A utilizao mais ampla dos recursos da cor tambm ajuda na valorizao da pea. Texto mais longo e mais detalhado importante, pois, em relao ao jornal, a postura do target muda e, conseqentemente, o deixa mais disposto a uma leitura mais calma e reflexiva.
O TEXTO EM REVISTA
Texto adaptado de David Ogilvy, em "Confisses de um publicitrio", 1982, Editora DIFEL
Editores de revistas descobriram que as pessoas lem as legendas explicativas sob as fotografias mais que os textos dos artigos; e isso se aplica a publicidade. Quando analisamos a pesquisa da Starch sobre anncios sados na revista Life, descobrimos que na mdia duas vezes mais pessoas liam as chamadas que o texto principal. Portanto, as chamadas do a voc duas vezes mais audincia do que voc obtm com o texto principal. Se for necessrio um texto muito longo, existem muitos truques conhecidos para sustentar a leitura:
1. Um subttulo em letras gradas de duas ou trs linhas, posta entre seu ttulo e seu texto principal, aumentar o apetite do leitor para o festim que vir em seguida.
2. Se voc comear seu texto principal com uma letra inicial grada, a leitura aumentar para uma mdia de 13%.
3. Mantenha seu pargrafo inicial com um mximo de onze palavras. Um pargrafo inicial longo assusta o leitor. Todos os seus pargrafos devero ser to curtos quanto o possvel; pargrafos longos cansam.
4. Depois de dois ou trs centmetros de texto, encaixe seus primeiros subttulos e depois desta polvilhe subttulos vontade. Eles fazem o leitor continuar at o fim. Faa alguns perodos interrogativos para excitar a curiosidade da matria. Uma sequncia engenhosa de subttulos ousados podem apresentar o contedo essencial de toda a sua mensagem para os leitores preguiosos demais.
5. Componha seu texto em colunas que no tenham largura superior a quarenta batidas. A maioria das pessoas adquire hbito de leitura em jornais, que usam colunas com mdia de 36 batidas. Quanto mais larga for a coluna, menor nmero de leitores obter.
6. O tipo abaixo do corpo 9 torna a leitura difcil para a maioria das pessoas.
7. O tipo serifado mais fcil de ler que o tipo sem serifa
8. Quando eu era menino, era moda fazer os redatores modelarem seus textos dentro de um quadrado. Desde ento se descobriu que linhas menores aumentam a legibilidade, exceto num fim de coluna, quando fica muito fcil a desistncia do leitor.
9. Quebre a monotonia de um texto longo destacando os pargrafos principais com negrito ou grifo.
10. Vez por outra coloque uma ilustrao.
11. Nunca imprima seu texto (longo) em diapositivo (letra branca sobre fundo preto) nem sobre um fundo cinza ou colorido. Os diretores de arte da velha- guarda pensavam que estes ardis foravam as pessoas a lerem o texto; sabemos agora que a leitura fica fisicamente impossvel.
12. Se voc entrelinhar entre pargrafos, a leitura aumenta numa mdia de 12 por cento.
COMO ILUSTRAR ANNCIOS
Texto adaptado de David Ogilvy, em "Confisses de um publicitrio", 1982, Editora DIFEL
A maioria dos redatores pensa em termos de palavras e devota pouco tempo ao planejamento das ilustraes. Entretanto, a ilustrao geralmente ocupa mais espao que o texto e deve trabalhar to diretamente quanto ele para a venda do produto.
[...] O Dr. Gallup descobriu que o tipo de fotografia que ganha os prmios dos fotoclubes - sensveis, sutis e lindamente compostas - no funciona para anncios. Precisa de fotografias que faam o leito ficar curioso. Ele passa os olhos pela fotografia e indaga a si mesmo: "O que que est acontecendo aqui?". Ento, l o texto para procurar a resposta. Assim que se prepara a armadilha.
Harold Rudolph chamou este elemento mgico de "apelo de intriga" e demonstrou que quanto mais for injetado em suas fotografias, mais gente olhar seus anncios. Esta descoberta tem afetado profundamente as campanhas produzidas por minha agncia.
[...] Um [...] exemplo de "apelo da intriga" foi uma foto que Elliot Erwit tirou para nossa campanha turstica de Porto Rico. Em vez de fotografar Pablo Casals tocando violoncelo, Erwit fotografou um quarto vazio, com o violoncelo do grande homem pousado contra uma cadeira. Porque que o quarto estava vazio? Onde estava Casals? Estas eram as perguntas que se formavam na mente do leitor e ele ia procurar a resposta no texto. Depois de ach-la ele reservava entradas para o Festival Casals em San Juan. Durante os primeiros seis anos desta campanha, o ganho com o turismo em Porto Rico subiu de $11.000,000 para $53.000,000 por ano.