Contrução de Sentido e Retorica Na Web

www.cbac.fgv.brjcadcrnoscbac CALRN0S L8APL.8R, v.
8, n 1, Maro 2008

A Construo do scntido c a rctrica das cmrcsas na wcb
Stratcgic mcssagcs of comanics in thc wcb

Jocqu-|oir- ||crirJc Bcr-:

vo|Jir Moc|oJc vo|oJ0c Juricr

Rcsumo
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r-tcricor-rt- :uo |-itiro(0c.
Palavras-chavc: cullura, dlscurso, lcqlllmao, odcr, rclorlca.
Abstract
1|- cbj-ctiv- cI t|i: pop-r i: tc oro|yz- |cw Brozi|ior ccrpori-: ro|- irt-rticro| u:- cI |oruo- ir t|-ir w-b:it-: tc
irI|u-rc- t|- tor-t pub|ic': p-rc-pticr:, b-|i-I:, I--|ir: orJ octicr:, orJ |cw t|i: Ji:ccur:- ob:crb: -|-r-rt: cI :ccio|
ccrt-xt. 1|- :-|I-J-:criptiv- :tot-r-rt oro|y:i: cI t|- Icrty ccrpori-: i: ccrJuct-J Ircr o |i:tcrico| orJ critico|
p-r:p-ctiv- w|ic| ccr:iJ-r: Ji:ccur:- o: o :ccio| proctic-. B|-tcrico| oro|y:i: orJ Lritico| 0i:ccur:- Aro|y:i:
pr-:urpticr: - b-ir t|- |rt-rr-t o r-or: cI r-:-orc| - w-r- u:-J Icr ot|-rir orJ oro|yzir t|- Joto. B-:u|t: irJicot-
|cw cu|tur- orJ pcw-r or- pr-:-rt ir t|- |oruo- cI w-b ccrpori-:. 1|-y o|:c r-v-o| t|ot t|- virtuo| :poc- i: o r-w
p|oc- Icr t|- ccr:tructicr cI r-orir, o p|oc- ir w|ic| ccrpori-: -r|or- t|-ir :yrbc|ic bcrJ-r: orJ r|-tcrico||y bui|J
t|-ir |-itirocy.
Kcywords: cullurc, dlscoursc, lcqlllmacy, owcr, rhclorlc.

Introduo
Doriana derrete na boca do brasileiro pela primeira ve:, enquanto a Becel fa: ponte entre sabor e
saude. A Gelato vai de Cornetto para sedu:ir o paladar, ao passo que a Kibon comea a refrescar o
calor nordestino. No fim de tudo, Close Up arranca sorrisos de gel e as mulheres desfilam a macie: de
Jasenol.
Site da Unilever, 'Historia, decada de 70.
Desde o Iinal do seculo XX, novas tecnologias de comunicao passaram a Iazer parte, de Iorma mais intensa,
da vida das pessoas e do cotidiano das instituies. A outdoors, radio, televiso, revistas e jornais junta-se a
Internet, um meio de comunicao global. A emergncia de 'um mundo mediado provoca um excesso de

1
Mcstrc cm Administrao cIa 0nivcrsidadc FcdcraI dc 0bcrIndiaj0F0. Profcssora da FA0LNj0F0 c da FacuIdadc PoIitccnica dc 0bcrIndia. Lndcrco: Av.
Mato 0rosso, 1082 - 0bcrIndiaj Minas 0crais, CLP 88400-124 - 8rasiI. L-maiI: [ac.borgcsQuoI.com.br
2
outor cm Lngcnharia da Produo cIa 0FSC c Mcstrc cm Administrao cIa 0FPR.. Profcssor da FA0LN j 0nivcrsidadc FcdcraI dc 0bcrIndia. Lndcrco: Av.
1oo Navcs dc viIa, 2121, 8Ioco F, Camus Santa Mnica, 0bcrIndiajMinas 0crais, CLP: 88400-0025 - 8rasiI. L-maiI: vaIdir[rQufu.br

Artigo submctido cm [unho dc 2008 c accito cm maro dc 2001
1acqucIainc FIorindo 8orgcs
vaIdir Machado vaIado 1nior

Cadcrnos L8APL.8R - voIumc vI - Nmcro 5 - Maro 2008 2

mensagens e clamores a serem ouvidos, excesso de inIormao e variados meios de persuaso. A Internet
oIerece novas maneiras de administrar a inIormao e de comunica-la, novas maneiras de articular desejos e de
inIluenciar e agradar, novas maneiras de criar, transmitir e manter signiIicado (CASTELLS, 2003; GALLI,
2004; LEVY, 1999; SILVERSTONE, 2002; THOMPSON, 2002).
A Web constitui um novo espao para as praticas humanas de comunicao. Ali, as empresas
articulam imagens, texto e som, tornando a comunicao mais envolvente, com possibilidades de
ampliao do sentido. Em seus websites, as empresas se dirigem a uma audincia universal, o que no
exclui publicos-alvo, por meio de um discurso hibrido de inIormao e publicidade. Todavia, e
necessario considerar que a disseminao do uso da Internet ocorre em um ambiente no qual cresce o
questionamento acerca da existncia e do papel das empresas. Estas enIrentam presses de diIerentes
grupos de interesse, como governos, ONGs (Organizaes No-Governamentais) e outras
organizaes da sociedade civil, OIGs (Organizaes Intergovernamentais) e a propria concorrncia
capitalista, que demandam respostas.
Nesse contexto, a retorica das empresas em seus websites busca congruncia com as demandas sociais
mais amplas e, ao mesmo tempo, procura inIluenciar identidades sociais, relaes sociais e sistemas
de conhecimento e crena, de modo que a empresa possa obter a aprovao e o apoio para sua
existncia e seus objetivos. O uso intencional da linguagem no implica que as companhias sejam
sempre bem-sucedidas. Elas podem ser mais ou menos eIetivas e, ate mesmo, gerar resultados
contrarios aqueles pretendidos.
Ainda que necessaria para a compreenso do processo de gesto e da organizao contempornea, e
incipiente a analise do uso que as empresas Iazem da Web para diIundir uma viso de mundo e buscar
a legitimao organizacional. A presente pesquisa contribui nesse sentido, ao analisar como as 40
empresas de 20 setores diIerentes, indicadas 'Melhores e Maiores pelo Anuario 'As 500 maiores
empresas brasileiras, da revista Exame de julho de 2004 Iazem uso intencional da linguagem na
Web. Ao agir retoricamente, as empresas visam a inIluenciar percepes, crenas, sentimentos e
aes de publicos-alvo, ao mesmo tempo, o discurso organizacional e moldado por elementos do
contexto econmico, cultural e politico.
ConIorme Reboul (2000, p. 139), a leitura retorica e um dialogo, que 'critica e pondera, sem se abster de
admirar, tendo como postulado que o texto, tanto em sua Iora quanto em suas Iraquezas, pode ensinar alguma
coisa. A analise critica do discurso pode levar a uma compreenso de como a cultura e o poder esto presentes
na linguagem das empresas na Web, e do modo como as organizaes se apropriam de um novo espao, o
espao virtual, para a construo do sentido e ampliao de suas Ironteiras simbolicas.
Este artigo esta estruturado do seguinte modo: inicialmente, so discutidos conceitos-chave e suas inter-
relaes: cultura, poder e a construo de um discurso que busca a legitimao organizacional. Empreende-se,
ainda, uma analise da situao retorica das empresas de modo que se compreenda 'contra o qu? e 'por qu?
as empresas Ialam, respondem, argumentam. As sees seguintes tratam, respectivamente, dos procedimentos
metodologicos e da analise retorica: identiIica-se o tipo de discurso das companhias, os aspectos deIinidores do
retor (aquele que age retoricamente) e como as empresas se auto-aIirmam em seus websites. A analise das
aIirmaes autodescritivas das empresas em seus websites e o papel da retorica na busca das empresas por
legitimao, bem como as contribuies deste trabalho para uma compreenso da retorica organizacional, so
apresentadas em seguida. As concluses apontam a necessidade de ampliao do conhecimento sobre o uso que
as empresas Iazem da Web: como se autodeIinem e como se apropriam deste espao.


A Wcb como um novo csao ara a construo do scntido
A Internet e as demais tecnologias so coisas sociais, impregnadas pelo simbolico, vulneraveis a paradoxos e
contradies da vida social, tanto em sua criao quanto em seu uso. Segundo Silverstone (2002), a midia no e
uma Iora desencarnada operando contra nos, mas parte de uma realidade da qual participamos, que dividimos
e sustentamos por meio de nossa Iala e de nossas intervenes diarias. A tecnologia e imaginada, Iabricada,
reinterpretada durante seu uso pelos homens, como tambem e o proprio uso intensivo de Ierramentas,
juntamente com a linguagem e as instituies sociais complexas, que constituem a humanidade enquanto tal
(CASTELLS, 2003; LEVY, 1999).
As tecnologias da midia como praticas e como objetos materiais, simbolicos e catalisadores da ao so
eIicazes apenas mediante os atos de individuos e instituies e, nesse sentido, constituem-se parte crucial do
processo politico e da luta por signiIicado e controle (SILVERSTONE, 2002; THOMPSON, 2002). A
linguagem e um meio pelo qual atores sociais mobilizam signiIicado, que pode levar a manuteno, negociao
ou reproduo das estruturas sociais assentadas em Iormas especiIicas de dominao. O uso da Internet no atual
contexto econmico, politico e social torna-se essencial tanto para o exercicio do poder como para oposio a
ele.
Este trabalho localiza a busca por legitimao na interIace entre politica e cultura, e a Internet e um dos meios
pelos quais as organizaes buscam ampliar suas Ironteiras simbolicas, instruindo, inIormando, agradando e
persuadindo de modo a obter endosso para a sua existncia, para suas atividades e seus objetivos. Quando as
organizaes se apresentam como justas e dignas de apoio esto, em circunstncias especiIicas, atendendo as
exigncias de legitimao, no que estas podem ser mais ou menos eIetivas.
Desde os anos 90, a Web se constitui em um dominio discursivo, um espao para as praticas humanas e as
aes institucionais (GALLI, 2004; MELO, 2004). No ambiente virtual, as organizaes mobilizam simbolos
para criar, manter e ou ampliar poder. As 'Iormas simbolicas constituem um amplo espectro de aes, Ialas,
imagens e textos que so produzidos por sujeitos e reconhecidos por eles e outros como signiIicativos. O uso de
signiIicado/sentido a servio do poder para criar e manter uma situao de dominao caracteriza-se como
ideologia. ConIorme Thompson (2002, p. 76, griIo do autor), 'Ienmenos ideologicos so Ienmenos
simbolicos signiIicativos desde que sirvam, em circunstncias socio-historicas especiIicas, para estabelecer e
sustentar relaes de dominao, ou seja, relaes assimetricas de poder.
O discurso ideologico, para Chaui (2001), visa a realizar a logica do poder Iazendo com que as
divises e as diIerenas apaream como simples diversidade das condies de vida de cada um, e a
multiplicidade das instituies aparece no como uma multiplicidade conIlituosa, mas um conjunto de
esIeras harmoniosa e Iuncionalmente entrelaadas, ocultando a diviso, a diIerena e a contradio.
Para essa autora, e desse processo de universalizar o particular que a ideologia ganha coerncia e
Iora. O discurso ideologico e um discurso lacunar, que no pode ser preenchido, visto que os termos
ausentes garantem a suposta veracidade daquilo que esta explicitamente aIirmado.
A linguagem no e ingnua no discurso autorizado ou burocratico-institucional, segundo Citelli (2004), e os
recentes modos de dizer podem estar escondendo novas Iormas de organizar a sociedade. Em Administrao
muitos termos so criados, quase sempre, para minimizar Ienmenos socialmente diIiceis de serem tratados:
'reengenharia, 'racionalizao das empresas, 'Ilexibilizao das leis trabalhista, 'adaptao aos mercados
globalizados. Esses termos podem estar dizendo, simplesmente, 'aumento do desemprego, 'cortes na Iolha
de pagamento, 'retirada de direitos sociais, 'aproIundamento de desigualdades sociais entre paises ricos e
pobres.
A perspectiva de analise critica do discurso, conIorme Fairclough (2001, p. 91), considera que 'o discurso e
uma pratica, no apenas de representao do mundo, mas de signiIicao do mundo, constituindo e construindo
o mundo em signiIicado. O discurso e moldado por relaes de poder e ideologias, produz eIeitos construtivos
sobre as identidades sociais, as relaes sociais e os sistemas de conhecimento e crena. O termo 'discurso


reIere-se, segundo o autor, ao uso da linguagem como Iorma de pratica social e praticas sociais so
compreendidas a partir dos conceitos de ideologia e hegemonia. As hegemonias em organizaes e instituies
particulares, e no nivel societario, so produzidas, reproduzidas, contestadas e transIormadas no discurso. Essa
concepo dinmica da pratica discursiva pressupe a intertextualidade: textos so constituidos a partir de
Iragmentos de outros textos, historicidade que lhes proporciona papel central na preservao ou mudana da
estrutura social e politica. Por isso, Fairclough (2001) prope uma analise tridimensional do discurso, que
envolve o texto, a pratica discursiva e a pratica social.
Ainda na perspectiva de analise critica do discurso, Dijk (2006) discute as diIerenas entre o discurso
persuasivo e o discurso manipulativo. Na persuaso, que envolve poder e dominao, os atores so livres para
acreditar ou agir como desejarem, ao aceitar ou no os argumentos do persuasor. O que no ocorre com a
manipulao. Esta e exercida a partir de trs aspectos conectados e necessarios: cognitivo (envolve controle da
mente e interIere no processo de conhecimento), discursivo (envolve o uso de Iormas de discurso ideologico) e
social (e um Ienmeno que envolve interao e abuso de poder entre grupos e atores sociais). Em uma
sociedade democratica, aIirma o autor, a manipulao e ilegitima porque (re)produz a desigualdade social e
viola os direitos dos grupos dominados para Iavorecer os principais interesses dos grupos dominantes.
Quanto a legitimao, no e tema recente na Sociologia e nos estudos organizacionais. No trabalho de Weber
(1991), esta relacionada as diIerentes Iormas de poder. Parsons (1976) discutiu a necessidade de a organizao,
como um sistema de valores e metas, buscar a legitimao a partir do seu lugar ou 'papel no sistema a que se
subordina. Perrow (1961) destacou a importncia da imagem publica e do prestigio da organizao como Iorma
de controlar sua dependncia em relao ao ambiente. O interesse pela legitimao organizacional amplia-se
com a abordagem de sistemas abertos (SCOTT, 1998) e a necessidade de compreender melhor a relao
organizao-ambiente. A teoria institucional contribuiu com o desenvolvimento do conceito ao destacar que os
imperativos culturais e normativos do ambiente Iazem emergir o isomorIismo organizacional (DIMAGGIO;
POWELL, 1983; MEYER; ROWAN, 1977).
A viso baseada em recursos (Resource Based-Jiew) considera que ha relao entre a base de
recursos da Iirma e o seu desempenho (WERNERFELT, 1997). Portanto, a congruncia entre o
ambiente e o comportamento organizacional e uma condio para que a organizao possa obter
suporte societal (DOWLING; PFEFFER, 1975). Outras pesquisas esto relacionadas ao
gerenciamento de impresses (GINZEL et al, 1993; MOHAMED et al., 1999) e a abordagem de
stakeholders (FREEMAN; REED, 1983; MITCHELL et al., 1997). Um aspecto comum a estas duas
abordagens e a preocupao com a audincia ou o publico com o qual a organizao interage,
enIatizando que a legitimao e um aspecto-chave do processo de gesto.
Outros estudos no campo esto relacionados aos processos discursivos que envolvem a legitimao
organizacional (COUPLAND; BROWN, 2004; LIVESEY, 1999, 2002a, 2002b; POLLACH, 2003). Em busca
de legitimao, as organizaes Iazem uso da linguagem e da comunicao empreendendo um processo
dinmico de construo de simbolos, concebidos para legitimar certas ideias, valores e demandas, e
'deslegitimar determinadas demandas, interesses e comportamentos (CLEGG, 1987; ELSBACH; SUTTON,
1992). Porem, a busca por gerar e manter legitimao pode levar a organizao a obter eIeito oposto aquele
desejado (ASHFORTH; GIBBS, 1990). Os relacionamentos entre textos, discurso, instituies e aes so
explorados por Phillips, Lawrence e Hardy (2004), em busca de um modelo de institucionalizao que
considere o papel do discurso. Uma viso geral de questes ontologicas e epistemologicas sobre o conceito e
apresentada por Hybles (1995).
Neste artigo, adota-se a deIinio de legitimao organizacional proposta por Suchman (1995, p. 574), ou seja,
'uma percepo generalizada ou pressuposio de que as aes de uma entidade so desejaveis, adequadas
|dignas| ou apropriadas conIorme um sistema socialmente construido de normas, valores, crenas e ideias. A
legitimao e adquirida objetivamente, contudo, criada subjetivamente, isto e, representa uma reao dos
observadores (audincia coletiva) em relao ao modo como eles vem aquela entidade. Por ser independente
de observadores particulares, a organizao pode se desviar de valores individuais e, ainda assim, obter
legitimao, porque esse desvio no gerou uma desaprovao publica. Suchman (1995) identiIicou trs tipos ou


Iormas de legitimao organizacional: a legitimao pragmatica (tem como base o calculo auto-interessado de
uma organizao sobre sua audincia imediata), a legitimao moral (tem como base uma avaliao normativa
positiva da organizao, ou julgamento de suas atividades como sendo 'a coisa certa para se Iazer) e a
legitimao cognitiva (tem como base a compreensibilidade e a atribuio de um status taken-for-granted para
a organizao).
A presente pesquisa se interessa, tambem, pelo modo como as companhias constroem simbolicamente a
legitimao organizacional. Nos anos 70, Halliday (1987) analisou a retorica de multinacionais a partir do
estudo de anuncios publicados em periodicos selecionados, dirigidos para trs paises: Brasil, Estados Unidos e
Frana. Esta autora identiIicou que as empresas assumiam papeis e Iaziam uso de personae. A personiIicao e
uma estrategia lingistica que visa a estabelecer uma personalidade para a empresa e torna-la persona grata. As
empresas Iaziam uso de trs personae, alterando 'quem eu sou conIorme o pais-destino da mensagem: a
Parceira, que se deIine pela utilidade; a Compatriota/Irm-em-humanidade, que se deIine pela compatibilidade;
e a Encarregada-de-uma-grande-misso, que se deIine pela transcendncia. ConIorme Cheney et al. (2004), os
estudos retoricos vm enIatizando a persuaso como um processo dialetico que considera os atores sociais, o
texto e a situao em que a comunicao ocorre.
A perspectiva critica de analise do discurso (DJIK, 2006; FAIRCLOUGH, 2001) destaca a necessidade de que
o texto e as praticas discursivas sejam analisados em um contexto de praticas sociais. Portanto, e preciso
compreender aspectos-chave da situao retorica das companhias. A analise do texto, quando associada a
analise do contexto, indica um processo de intertextualidade, ou seja, como o texto e moldado por textos
anteriores aos quais ele esta 'respondendo e por textos subseqentes que 'ele antecipa. Segundo Fairclough
(2001), objetos e sujeitos so moldados por praticas discursivas, mas essas praticas so constrangidas por uma
realidade material, constituida por objetos e sujeitos sociais pre-constituidos. Disso decorre que o impacto da
pratica discursiva depende de como esta interage com a realidade pre-constituida, podendo constituir-se em
Iator de reproduo ou transIormao social. A seguir, so destacados alguns aspectos da situao retorica das
empresas, para que se possa identiIicar a audincia real do discurso e compreender a exigncia (acordo previo)
a qual a retorica responde.
A situao rctrica das cmrcsas
O seculo XXI emerge como um momento em que as Ironteiras entre organizao e ambiente esto mais
porosas e problematicas, visto que aos imperativos econmicos e tecnologicos do ambiente somam-se
requisitos culturais, politico-legais e morais, Iazendo emergir um complexo de relaes entre as organizaes e
seus diIerentes publicos-alvo. No atual contexto de negocios, as organizaes adotam praticas de gesto como
reengenharia, produo Ilexivel, terceirizao, downsi:ing e contratos temporarios de trabalho. O processo de
mudana patrimonial conduzido pelas empresas se intensiIicou nos anos 1980 e 1990, com as estrategias de
Iuses e aquisies em todo o mundo (UNCTAD, 2005). Tais processos e tecnicas de gesto alteram de Iorma
signiIicativa trs aspectos: quem executara as atividades, o tipo de atividade a ser realizada na empresa e o
modo como sero realizadas pelos membros da organizao.
O uso das novas tecnologias de comunicao pelas empresas possibilitou mudanas no modo de acesso aos
recursos, nas Iormas de realizao das atividades produtivas e nas Iormas de venda e entrega dos produtos e
servios. Essas tecnologias tambem possibilitaram a emergncia de novos competidores, pequenas e medias
empresas ponto.com, que passam a atuar em determinados nichos de mercado. Nesse contexto, o processo de
criar, estabelecer e gerenciar imagens e percepes a partir dos quais o publico-alvo percebe, acredita e avalia
as organizaes passa a ser Iator-chave para a moderna gesto.
Segundo Klein (2002), nas ultimas decadas, as empresas reconsideraram suas estrategias de marketing. A ideia
segundo a qual a empresa vende um produto e substituida nos anos 1980 e 1990, momento a partir do qual o
produto passa a ser sempre secundario em relao a marca, e a venda de uma marca adquire um componente
adicional que so pode ser descrito como espiritual. Segundo esta autora, enquanto a publicidade trata de
apregoar o produto, o brand equit (capital de marca), em suas encarnaes mais autnticas e avanadas, trata de


transcendncia corporativa, pois, nas ultimas decadas, as empresas no se propem a vender mercadorias, mas
uma ideia, um estilo, um conceito, um sonho.
Quadro 1. O contexto organizacional recente

Dimenso de anlise Trabalhos
A crise do modelo econmico do pos-guerra e a
reestruturao produtiva.

A emergncia de outros modos de vida e Iormas de
organizao social e suas conseqncias.

O processo de globalizao e o papel das
Organizaes Intergovernamentais OIGs.

A emergncia de 'novos atores sociais: os
movimentos anticorporao e antiglobalizao.

As organizaes e a gesto contempornea.

Antunes (2000), Harvey (2003), Lipietz
(1989).

Castells (2003), Giddens (1991), Harvey
(2003).

Held e McGrew (2001).

Gohn (2003), Houtart e Polet (2002), Klein
(2002), Tucker e Melewar (2005).

Alvesson, 1990, Freitas (2002), Gurovitz e
Blecher (2005), Rodrigues (2004).
Fonte: elaborado pelos autores

Essas mudanas no mbito das organizaes ocorrem em um determinado contexto historico-social que varios
autores vm buscando compreender, conIorme sintese apresentada no Quadro 1. No caso do movimento
anticorporao, segundo Klein (2002, p. 465), 'essa e uma luta pelo poder. Os codigos corporativos de
conduta no so democraticamente controlados, as empresas no se submetem a autoridade coletiva externa,
isso pode parecer irreal, mas e possivel e necessario, segundo esta autora. Nos ultimos anos, as corporaes
adquiriram poder sem precedentes, alem do mais, no cumpriram as promessas de mais emprego (pois adotam
estruturas enxutas na 'era do conhecimento), mais espao (pois as companhias esto em todos os lugares
devido as parcerias-publico privadas e as estrategias de patrocinio) e mais opes (pois cresce o numero de
Iuses e aquisies).
Em tal contexto, a organizao burocratica tambem e questionada. Ainda que as criticas a burocracia e ao
sistema taylorista-Iordista sejam variadas e anteriores aos anos 1970 e, sobretudo, nos anos 1980 e 1990, que se
Iala de uma 'nova organizao mais adequada a 'nova economia (CASTELLS, 2003). Para Rodrigues
(2004), quatro desaIios so colocados para a Administrao no seculo XXI: presses ligadas a globalizao,
presses relativas ao controle de custo, presses relativas a conIiana entre os stakeholders, e demandas por um
comportamento corporativo etico e responsavel. As empresas, no Iinal dos anos 1990 e inicio dos anos 2000, se
vem pressionadas a elaborar respostas para as criticas e a assumir novos compromissos, buscando, assim, uma
insero mais adequada as condies econmicas e sociais contemporneas (TUCKER; MELEWAR, 2005).
Tambem, gradualmente, 'vem-se Iormando um consenso de que a sobrevivncia da empresa no longo prazo
depende da construo de uma relao mais equilibrada com seus varios stakeholders (RODRIGUES, 2004, p.
110).
As empresas so sistemas complexos que se adaptam, mas tambem transIormam o contexto no qual 'Iazem a
vida. A linguagem constitui um dos elementos importantes desse processo; primeiro, porque a empresa precisa
comunicar o que pretende; segundo, porque se trata de um processo reIlexivo de criao de uma nova
representao da empresa para diIerentes publicos. A deciso sobre quais temas iro ancorar o discurso
organizacional, em determinado espao e tempo, pressupe que as empresas saibam 'ler o ambiente em que
atuam e possam (re)elaborar respostas de maneira Iuncional, e tambem simbolica.
Isso implica que as organizaes construam para si e de si uma imagem que possa se enraizar em imaginario
proprio e ser repassada aos seus publicos-chave. Em Alvesson (1990), vemos como a imagem se torna um


objeto sistematico de controle na gesto contempornea. Para Freitas (2002, p. 39), 'as instituies sociais
ganham e perdem espaos de poder na dinmica da propria sociedade, no seu constante reIazer-se e na luta das
Ioras que ela propria abriga. Em relao a qual imagem as organizaes criaram para si, nos anos recentes, a
autora aIirma que ha uma tendncia das empresas de se auto-aIirmarem como a organizao social por
excelncia, a partir de uma imagem grandiosa sustentada por cinco temas: cidadania, excelncia, empresa lugar
da juventude eterna, etica e moralidade e a ideia de empresa-comunidade.
No caso brasileiro, Gurovitz e Blecher (2005) apontaram a contradio entre as percepes e expectativas que a
populao brasileira, de um lado, e os empresarios e executivos, de outro, tm em relao a razo de ser das
empresas. Para os empresarios entrevistados, a razo de ser da empresa e dar lucro aos acionistas, enquanto a
pesquisa de opinio publica aponta que e gerar empregos. Embora tal resultado indique uma contradio entre
as expectativas da populao brasileira e as expectativas dos empresarios e executivos, a presente pesquisa
sugere que contradio e ambigidade so parte da relao empresa-ambiente. A retorica da empresa
contribuira no sentido de encorajar a audincia a esquecer essas ambigidades e contradies, ou a no v-las
como tal, tornando-se, assim, um elemento Iundamental para a gesto das organizaes contemporneas. A
seo seguinte discute os procedimentos da analise retorica empreendida neste artigo.
Proccdimcntos mctodoIgicos
Esta pesquisa busca compreender, a partir de uma analise das autodescries das empresas em seus websites,
como estas usam intencionalmente a linguagem e mobilizam simbologias em busca de legitimao. Em relao
a retorica, sero analisados quais personae as empresas assumem e os lugares-tema que se constituem a Ionte
para os argumentos do discurso organizacional. Em relao as Iormas de legitimao, se examinara de que
modo as empresas pesquisadas buscam a aprovao e o apoio para a sua existncia e seus objetivos, conIorme
Figura 1.
As dimenses de analise desta pesquisa so a cultura e o poder na comunicao organizacional, tendo como
unidade de analise o discurso oIicial das empresas na Web. A categoria de analise e a autodescrio (auto-
aIirmao), por parte das empresas, presente em seu website. A seleo das empresas Ioi intencional e, como
criterio para tal, utilizou-se a seleo de empresas 'Maiores e Melhores pelo Anuario 'As 500 Maiores
Empresas do Brasil, da revista Exame, de julho de 2004. Esta pesquisa, realizada de 27/08/2004 a 15/01/2005,
restringe-se a analise de textos, embora imagens e sons sejam utilizados pelas empresas em seus websites.
Figura 1. Parmetros para a anlise da legitimao organizacional

Fonte: elaborada pelos autores, a partir de Halliday (1987) e Suchman (1995).

Persona. compatriota/irm-
em-humanidade
Tema: compatibilidade
Modo de legitimao:
cognitivo

Persona: parceira
Tema: utilidade
Modo de legitimao:
pragmatica

Persona: encarregada-de-uma-grande-misso
Tema: transcendncia
Modo de legitimao: moral


O principal metodo de procedimento utilizado Ioi a analise retorica e, como apoio, alguns pressupostos da
analise critica do discurso. A analise retorica de textos e discursos orais investiga, segundo Leach (2002), como
e por que eles so atrativos e persuasivos, por que eles se desenvolveram em momentos especiIicos, e quais
estruturas de argumentao e principios estruturantes esto em ao. A pesquisa sobre discurso organizacional
tem como base que os textos se constituem e so constituidos em e por organizaes. A analise do discurso no
e vista apenas como uma metodologia, mas uma Iorma de compreenso da organizao e de seus processos de
gesto, visto que os textos constituem uma importante Iorma de ao social (GRANT; KEENOY; OSWICK,
2001; HARDY, 2001). ConIorme Cheney et al. (2004), a analise retorica e a analise critica do discurso
propiciam uma abordagem complementar ao estudo da linguagem em organizaes, pois enquanto a retorica
tem a persuaso e a identiIicao como aspectos centrais, a analise critica do discurso orienta-se para o conceito
de poder.
Os procedimentos para a analise retorica tiveram como base Aristoteles |19|, Leach (2002), Perelman e
Olbrechts-Tyteca (1996), Reboul (2000). A pesquisa nos sites considerou os links nos quais havia uma
autodescrio das empresas: ramo de atividades, viso, misso, valores, objetivos, historia da empresa, suas
relaes com clientes, Iornecedores, investidores, colaboradores, comunidade e sociedade. Nem todas as
empresas apresentam links especiIicos para essas inIormaes, que podem estar 'misturadas em um texto.
Inicialmente, realizou-se uma pesquisa piloto com seis empresas, o que permitiu a elaborao de um esboo
dos temas mais Ireqentes e dos elementos presentes, mas, a medida que novas consultas Ioram realizadas,
novos elementos surgiam. Na metade da pesquisa, chegou-se a um conjunto de argumentos comuns, ainda que
sempre Iosse questionada a ausncia de elementos identiIicados na analise da situao retorica. Algumas vezes,
Ioi necessario retornar ao site das empresas para conIirmar determinada inIormao. Para lidar com a grande
quantidade e Iragmentao de inIormao, adotou-se como criterio restritivo as consultas apenas aos links em
que as empresas se autodescreviam aos seus diIerentes publicos.
A analise das aIirmaes autodescritivas das empresas pesquisadas Ioi conduzida a partir da abordagem
historico-cultural do discurso de Chaui (2001), da perspectiva da Analise Critica do Discurso de Fairclough
(2001) e da perspectiva historico-social de analise da ideologia e do papel dos meios de comunicao na cultura
moderna de Thompson (2002). A analise critica do discurso envolve duas instncias: a descritiva, relacionada
ao texto, e a interpretativa, relacionada as praticas discursivas.
Este trabalho, considerando os pressupostos da Analise Critica do Discurso (FAIRCLOUGH, 2005), adota o
realismo critico como ontologia e uma epistemologia analiticamente dualista, que considera tanto o realismo
critico quanto uma abordagem moderada do construtivismo social. Tal posio impede que se adote uma
perspectiva da organizao como discurso ou como texto, pois o estudo das organizaes no pode ser reduzido
ao estudo do discurso. As relaes entre agncia e estrutura so consideradas tendo em vista a mudana
organizacional. Nesse sentido, o discurso da organizao e os de seus diIerentes publicos constituem praticas
sociais que mobilizam simbologias e podem transIormar valores, crenas e comportamentos.
As cmrcsas na Wcb: rctrica cm busca dc Icgitimao organizacionaI
Segundo os antigos, a retorica diz respeito aos discursos persuasivos: judiciario, deliberativo e epidictico. O
discurso das 'Melhores e Maiores na Web e epidictico, 'pois o orador prope-se a admirao dos
espectadores (REBOUL, 2000, p.46), por meio de argumentos que exaltam suas qualidades, importncia,
nobreza, meritos e cala-se sobre o vicio, o disIorme e o que pode levar a censura. As virtudes tornam alguem
digno de conIiana, 'o belo e o que, sendo preIerivel por si, e digno de louvor, ou o que, sendo bom, e
agradavel pelo Iato de ser bom, conIorme Aristoteles |19, p. 7|.
Ao contrario do discurso judiciario (dos tribunais) e do discurso deliberativo (dos politicos e legisladores), o
discurso epidictico ou demonstrativo e persuasivo no longo prazo, pois, ainda que no exija uma deciso
imediata, orienta escolhas Iuturas, e um discurso essencialmente pedagogico, conIorme Perelman e Olbrechts-


Tyteca (1996). Este gnero do discurso permite que as grandes empresas existam como organizao e exeram
seu poder para alem da oIerta de bens ou servios, da maneira mais lucrativa possivel. Para tal, as empresas
necessitam negociar a latitude das suas Ironteiras Iisicas, politicas, legais, econmicas, culturais e morais
(HALLIDAY, 1987). A seguir, discutem-se os elementos estruturantes dos discursos das empresas na Web.
0ucm faIa? 0uando? Contra o qu? Por qu? Como?
As perguntas preliminares para uma analise retorica que dizem respeito ao orador so: Quem fala? Quando?
Contra o qu? Por qu? Como? Na presente pesquisa, conIorme dito anteriormente, a seleo das empresas
pesquisadas teve como base o Anuario 'As 500 maiores empresas do Brasil: melhores e maiores, de julho de
2004, publicado pela revista Exame. Alem de um ranking das 500 maiores empresas do Brasil, o anuario
tambem identiIica as melhores e as maiores por setor. O presente trabalho considerou a 'Melhor e a 'Maior
de 20 setores, logo, 'quem Iala so as 40 empresas privadas de capital nacional e estrangeiro e empresas
estatais, de diIerentes setores, indicadas maiores e melhores de 2004.
No que se reIere a 'quando, a pesquisa nos websites das empresas selecionadas ocorreu no periodo de
27/08/2004 ate 15/01/2005. De modo mais amplo, trata-se do discurso organizacional de empresas brasileiras
no inicio do seculo XXI. A questo 'contra o qu? reIere-se aos criticos e aos movimentos antiglobalizao e
anticorporao (KLEIN, 2002) e as presses relacionadas a globalizao, ao controle de custos, as presses por
maior conIiana entre os stakeholders e as demandas por um comportamento corporativo etico e responsavel
(RODRIGUES, 2004) que caracterizam o atual contexto empresarial. Esses aspectos associados as mudanas
organizacionais e institucionais e as transIormaes no contexto social mais amplo geram incerteza e conIlito
no ambiente de negocios.
Quanto a questo 'por que, o discurso das empresas tende a persuadir compradores, clientes, governos,
investidores, Iuncionarios, a comunidade etc. de que a empresa esta preparada para enIrentar tais desaIios,
objetivo imediato. Mas, segundo Reboul (2000), o discurso tende a persuadir de algo que pode ser multiplo e o
texto, muitas vezes, tem um objetivo imediato e outro distante. Nesse caso, o objetivo de longo prazo e
persuadir os publicos-alvo de que a empresa apresenta-se como a instituio social por excelncia, ator central
da sociedade que Iornece o modelo de reIerncias predominantes para o conjunto dos comportamentos
coletivos (FREITAS, 2002).
Em relao a 'como o orador se maniIesta, as empresas tendem a se apresentar como persona grata, cuja
'beleza e 'virtude so dignas de louvor, simpatia e apoio, assumindo diIerentes papeis e buscando
argumentos em temas como utilidade, compatibilidade e transcendncia (HALLIDAY, 1987). Tambem so
analisados os modos pelos quais as empresas buscam a legitimao organizacional (SUCHMAN, 1995). Esta
pesquisa considerou, ainda, as lacunas no discurso (CHAUI, 2001) das empresas, ou seja, a ausncia de
elementos que possam comprometer a imagem grandiosa que as organizaes constroem acerca de si mesmas
(FREITAS, 2002).
Como as cmrcsas sc autodcscrcvcm cm scus wcbsitcs
A retorica e constituida por quatro partes: a inveno (busca de todos os argumentos e outros meios de
persuaso), a disposio (organizao interna do discurso), o estilo (redao do discurso) e a ao (todos os
aspectos que envolvem o ato de proIerir o discurso). Este estudo se concentra na inveno, em detrimento das
demais partes. Esta, por sua vez, constitui-se de trs tipos de argumentos: ethos, pathos e logos, alem de provas,
dos lugares-temas e das personae. A Tabela 1 sintetiza os elementos e as estrategias de comunicao que as
empresas pesquisadas utilizam. Devido a grande quantidade de inIormaes, sero discutidos, a seguir, apenas
os argumentos relacionados a identidade, aos objetivos-compromissos e as vantagens oIerecidas.
As 40 empresas pesquisadas se autodeIiniram como Parceiras. A Iuno desta persona e destacar a organizao
entre competidores e agradar a clientes atuais ou potenciais, com apelos aos beneIicios que estes podem obter
das empresas, assim, as companhias se tornam desejadas. A Nokia aIirma que a sua historia demonstra que o
sucesso nasce de decises corretas, tomadas no momento certo. A empresa tem certeza de que essa viso,
aliada a coragem de criar novas oportunidades, e o que lhe permite alcanar seus objetivos: 'entramos em uma
nova era das comunicaes, 'hoje em dia, todos nos ja conhecemos a importncia da mobilidade em nossas


vidas. Para a empresa, satisIazer o cliente e saber atender as suas necessidades, porem, o mais importante e ter
a capacidade de antever necessidades emergentes e criar solues para atend-las.
1abela 1. Elementos e estratgias do discurso das "Melhores e Maiores" de 24
Elementos Estratgias N. de
empresas
Percentual
Origem 13 33
Identidade 40 100
Capacidade 40 100
Realizaes 40 100
Atuao/estrategia 40 100
Credenciais (Ethos: argumentos
vinculados ao carater moral que o
orador deve assumir para inspirar
conIiana, credibilidade e simpatia)
Objetivos-compromissos 40 100
Valores 40 100
Crenas 21 53
Sentimentos 18 45
Opinies 31 78
Aluses 37 84
Apelos (Pathos: argumentos
vinculados as caracteristicas
psicossociais do auditorio de modo
a suscitar emoes, paixes,
sentimentos)
Vantagens 40 100
A empresa e a unica que Iaz 12 30
Foi a primeira ou esta entre as
primeiras (pioneira)
30 75
E a melhor ou esta entre as
melhores (esta entre as poucas que
Iazem)
22 55
E a que Iaz ou oIerece mais ou esta
entre (lider)
22 55
E a maior ou esta entre as maiores 32 80
Faz muito (experincia) 20 50
Auto-afirmaes
cativantes (Logos: argumentos de
ordem racional que buscam a
ampliIicao ou a valorizao
qualitativa da empresa)

Recebeu prmios e homenagens 26 65
CertiIicados e selos 26 65
Numeros e relatorios 27 68
A empresa na imprensa 26 65
Provas (argumentos de
reIoro e testemunhas)

Codigo de conduta/etica 12 30
Utilidade Parceira 40 100
Compatibilidade Moderna/Irm-
em-humanidade
33 83
Temas (lugares-temas a partir dos
quais se retiram os argumentos) e
Personae (recurso lingistico que
visa a tornar a empresa persona
grata)
Transcendncia Encarregada-de-
uma-grande-misso
33 83
Fonte: elaborada pelos autores, a partir de Aristoteles |19|, Halliday (1987), Leach (2002), Perelman e Olbrechts-
Tyteca (1996), Reboul (2000) e da pesquisa nos sites das empresas.

A persona Moderna/Irm-em-humanidade e utilizada por 83 das empresas pesquisadas, e tem a Iuno de
criar uma comunho de propositos e de interesses com seus publicos-alvo. Tal persona espera ser
compreendida por demonstrar compatibilidade com as demandas do atual contexto de negocios. Essa relao
de intimidade esta presente no site da Unilever. A empresa aIirma que conhece proIundamente o Brasil e
procura corresponder a expectativa de bem-estar e qualidade de vida cotidiana dos brasileiros, acompanhando o
amadurecimento do consumidor brasileiro ao longo de geraes. Como a intimidade depende do outro, a


Unilever argumenta que uma pesquisa realizada em 2000 indicou que 100 dos brasileiros conhecem e
utilizam, por dia, pelo menos um produto da Unilever.
A autodeIinio da empresa como Encarregada-de-uma-grande-misso esta presente em 83 dos websites
pesquisados. Esta persona e idealista, altruista e socialmente engajada. E seus atributos sacramentam a
empresa, aliando-a a Iins mais elevados e preparando-a, assim, para dirigir-se a uma audincia universal. Sua
Iuno e apaziguadora, por despertar a admirao e o respeito da audincia. A Albras Iala do seu programa
'Sorriso nos Rios, realizado em parceria com diversas entidades e Iuncionarios-voluntarios da empresa. Estes
ultimos desenvolveram equipamentos de proteo para os eixos dos barcos que navegam nos rios da regio em
que esta situada a Albras. Os equipamentos Ioram implantados gratuitamente para prevenir o escalpamento de
crianas (em geral, meninas) que, brincando em pequenos barcos, deixam o cabelo ser atingido pelos eixos dos
motores. A Construtora Odebrecht Iala de seu 'Projeto Reinsero Social dirigido aos mutilados de guerra em
Angola que trabalham na Hidreletrica de Capanda. A empresa ressalta que esses Iuncionarios recebem o
mesmo salario dos demais integrantes de Iunes correlatas e apresenta depoimentos de trs pessoas
beneIiciadas pelo projeto. Essa companhia destaca, ainda, o 'Programa de Combate a Aids, em Angola,
premiado internacionalmente.
A identidade e elemento-chave do ethos organizacional e a resposta para 'quem eu sou altera-se dependendo
da persona que Iala, conIorme Quadro 2. Em seus websites, as empresas se expressam para uma audincia
universal, o que no implica ausncia de publicos-alvo, Iato que pode ser comprovado com uma consulta ao
mapa do site. Ali, so encontrados os links dirigidos aos compradores, acionistas, Iuncionarios, sociedade e
outros. As multiplas vozes permitem que a empresa se comunique com grupos que possuem interesses muito
diIerentes e conIlitantes em relao a organizao. Nesse sentido, a contradio e/ou a ambigidade do discurso
organizacional so aspectos que, para serem amplamente compreendidos, exigem a analise da retorica dessas
diIerentes personalidades (CHENEY et al., 2004).
Quadro 2 . As identidades das "Melhores e Maiores" (nmero de empresas)
Parceira Moderna/Irm-em-humanidade Encarregada-de-uma-grande-
misso
Somos excelentes
Podemos ajudar voc
Somos inovadoras
Somos
admiradas/reconhecidas
(marcas consagradas)
40
40
37

28

Somos modernas
Somos competitivas
Fazemos parte da sua vida
Somos como voc
Somos eticas
Somos vencedoras, bem-
sucedidas
Somos empresas globais
37
37
21
21
20

16
11
Temos altos ideais
Somos socialmente
responsaveis
Somos ecologicamente
responsaveis
Somos empresa-cidad
Somos uma comunidade

35

33

33
28
25
Fonte: elaborado pelos autores, a partir da pesquisa nos sites das empresas.

Aristoteles |19, p. 81|, ao Ialar do discurso panegirico ou epidictico, aIirma que este tem por objeto as aes,
'os atos so os sinais das disposies da alma e 'as obras so sinais de virtude; trata-se de aes e obras
realizadas deliberadamente, ja que 'e proprio do homem virtuoso agir deliberadamente. Por isso, esta pesquisa
considerou os objetivos- compromissos que as empresas retoricamente apresentam na Web. Objetivos-
compromissos so estrategias retoricas associadas ao ethos empresarial, denotam o carater do orador que busca
inspirar a conIiana da audincia.


Quadro 3. Objetivos e compromissos das "Melhores e Maiores" (nmero de empresas)
Utilidade Compatibilidade Transcendncia
SatisIao dos clientes

Qualidade dos
produtos/servios

Crescimento/resultado
/lucratividade

Inovao

EIicincia

Excelncia a partir das
melhores praticas

Criar/manter equipes
competentes

40

38

34

34

34

33

32

Ser moderna/competitive

Alinhamento com as
mudanas do Mercado

Desenvolvimento dos
Iuncionarios

Reduzir os impactos
ambientais de suas atividades

OIerecer melhores condies
de trabalho

Aes eticas e transparentes

40

34

31

29

27

20

Produzir transIormao social
rumo a uma sociedade mais
justa

Contribuir com a misso de
educar: insero social, auto-
estima

Preservao e conservao da
natureza

Construo da cidadania

Qualidade de vida da
comunidade onde atua

Trabalhar para um Iuturo
melhor/Iuturas geraes
31

30

30

26

25

23

No Quadro 3, esto sintetizados os objetivos ou Iins com os quais as empresas declaram estar operacional e
moralmente comprometidas e que indicam o tipo de relacionamento que se pode vir a estabelecer entre empresa
e audincia. A IBM, pela voz da Parceira, declara como objetivo manter-se na liderana em criao,
desenvolvimento e manuIatura das mais avanadas tecnologias de inIormao da industria. A empresa diz estar
apta a ajudar os 'nossos clientes a enIrentar seus desaIios mais complexos, sabe que existe para servir
'nossos consumidores e para Iazer 'nossos acionistas Ielizes.
Pela voz da Moderna/Irm-em-humanidade, a IBM declara ser uma companhia verdadeiramente global. Poucas
companhias tm mais historia e mais Iuturo que a IBM. A companhia aIirma que a 'nossa empresa esta por
toda parte ha mais de 90 anos, portanto, tem um legado. AIirma, tambem, que 'nos orgulhamos de nossa
habilidade, no simplesmente de inventar grandes coisas, e sim de reinventar a nos mesmos. A empresa
explica que, atualmente, o mercado exige Ilexibilidade e responsividade para a rapida adaptao aos novos
modelos de negocios. A empresa compartilha os objetivos-compromissos organizacionais com a audincia,
como se dissesse: 'so nossos esses objetivos. Pela voz da Encarregada-de-uma-grande-misso, a companhia
declara que esta comprometida com a liderana ambiental em todas as suas atividades de negocios, com a
comunidade, com a cidadania corporativa e a Iilantropia. Segundo a IBM, os programas de Iilantropia so
diversos e sustentaveis e se espalham pelo globo, com iniciativas na educao, desenvolvimento da Iora de
trabalho, artes e cultura para o atendimento das necessidades da comunidade.
AnIisc do discurso das comanhias
Esta pesquisa identiIicou que os objetivos presentes nos discursos das empresas so multiplos (variam
conIorme a persona) e conIlitantes (se propem a atender aos interesses de grupos diIerentes). Entretanto,
temas que, no discurso das empresas poderiam ser vistos como contraditorios, esto harmonizados no texto. Em
parte, isso se deve ao sentido limitado que alguns termos adquirem, por exemplo, cidadania como atendimento
de necessidades, educao como treinamento ou educao proIissionalizante.
No website da empresa Gol, seu programa de educao visa a atender as necessidades do colaborador, do
acionista, dos clientes e da sociedade como um todo, equilibradamente. A preparao para a vida, argumenta a


empresa, inclui o desenvolvimento da vontade da pessoa de ser sempre melhor, crescer e realizar-se pessoal e
proIissionalmente. Os topicos do programa desta empresa so: conceitos da natureza humana, conceitos da
empresa, autogerenciamento e Programa 5 S (Ierramenta de gesto que busca eliminar o desperdicio). No
parece razoavel que tal programa va desenvolver pessoas e muito menos prepara-las para a vida.
As vantagens esto em argumentos ligados ao pathos e dizem respeito aquilo que o publico tem a ganhar com a
existncia de determinada organizao. Quando associadas, no discurso, aos argumentos de realizao (o que
Iez e o que Iaz) e estrategias (como Iaz), tm grande poder de persuaso. ConIorme o Quadro 4, as empresas
pesquisadas oIerecem vantagens e, embora nem todas resultem de decises deliberadas, tendem a ser
apresentadas como tal. A Petrobras, pela voz da Parceira, declara que e detentora de uma das tecnologias mais
avanadas do mundo para a produo de petroleo em aguas proIundas e ultraproIundas, Iato que lhe
proporciona diIerencial competitivo no setor de energia e petroleo.
Quadro 4. Jantagens oferecidas pelas "Melhores e Maiores" (nmero de empresas)

Parceira Moderna/Irm-em-humanidade Encarregada-de-uma-
grande-misso
Possui diIerencial
competitivo

OIerece
produtos/servios de
qualidade

Conta com
proIissionais
preparados e
competentes

Produz conIorme
padres /normas
internacionais

OIerece variedade/linha
completa de produtos

Gera empregos e
riqueza
39

36

36

30

29

24

Trabalha para atender
as expectativas e
necessidades dos
grupos de interesses

Gera oportunidades de
crescimento pessoal e
proIissional para os
Iuncionarios

Possui modernas
instalaes,
equipamentos e
Ierramentas de gesto

Utiliza/oIerece
processos, produtos e
equipamentos
ambientalmente
corretos

Adota politicas de
remunerao e
beneIicios para os
Iuncionarios

37

31

30

29

24

Trabalha para produzir
transIormaes
positivas na sociedade
(especialmente na
comunidade onde atua)

Trabalha pela
preservao e em
harmonia com a
natureza

Trabalha para o bem-
estar comum e um
Iuturo melhor

31

30

23


A Petrobras, pela voz da Moderna/Irm-em-humanidade, declara que as pesquisas realizadas no Centro de
Pesquisa e Desenvolvimento (CENPES) so reconhecidas internacionalmente e posicionam o Brasil entre os
paises detentores de tecnologia de ponta da industria do petroleo. Ja o Programa Pegaso visa a colocar a
Petrobras na vanguarda das companhias de petroleo em todo o mundo em relao a segurana, meio-ambiente e
saude, visto que, segundo a empresa, as grandes companhias de petroleo preocupam-se muito com a proteo
ao homem e ao meio ambiente. Pela voz da Encarregada-de-uma-grande-misso, a Petrobras se autodeIine
como uma empresa-cidad, interessada em cumprir 'proIundamente o compromisso da responsabilidade


social e descreve varios projetos que patrocina e desenvolve, mas no discute que os recursos para alguns
desses projetos se devem as leis de incentivo a cultura, por exemplo, o que resulta em renuncia Iiscal.
Por Iim, ao estabelecermos a triangulao proposta por Fairclough (2001), entre texto, praticas discursivas e
contexto social, pde-se veriIicar, nesta pesquisa, a ausncia de temas que, de algum modo, poderiam gerar
duvidas quanto a beleza e a virtude organizacional e reduzir ou impedir a simpatia e a conIiana do publico em
relao a empresa, o que constitui um discurso lacunar (CHAUI, 2001).
A analise da situao retorica das empresas evidencia alguns temas que no esto presentes em suas
autodescries nos websites, quais sejam: os impactos dos processos de reestruturao sobre o emprego e o uso
de novas tecnologias, as conseqncias, para o comprador, das estrategias de Iuses e aquisies, como a
reduo de opes e o aumento do poder das organizaes. As empresas no Ialam de demisses em massa,
mas duas, Weg (no inicio dos anos 1980) e Volkswagen (janeiro de 1999), Ialam do esIoro que Iizeram para
no demitir. As aes de responsabilidade social e ambiental so tratadas, em geral, como aes desinteressadas
e voluntarias, de modo que as vantagens destas aes para a empresa no so apontadas.
Nos websites, as empresas pesquisadas tratam estrategias de internacionalizao, alianas, Iuses e aquisies
como eventos naturais na 'vida de uma organizao que quer ajudar, crescer, ser bem-sucedida, e como
projetos que vo beneIiciar Iuncionarios, clientes, sociedade e governo; quanto aos beneIicios para a empresa,
estes no so claramente apresentados. Essa e uma estrategia tipica da busca por legitimao, segundo
Thompson (2002), ou seja, a universalizao dos beneIicios resultantes de acordos institucionais servem aos
interesses de alguns individuos, mas so apresentados como servindo aos interesses de todos.
E, por Iim, no so citadas as criticas de ativistas, dos consumidores e da sociedade de modo geral quanto ao
tipo de produto ou servio que estas empresas oIerecem ou quanto ao modo como estes so produzidos; no so
discutidos os acidentes de trabalho, os danos ao meio ambiente, greves de Iuncionarios, maniIestaes da
sociedade civil contra as aes, objetivos, tecnologia ou a existncia da empresa. Apenas uma empresa, a
Aracruz (do setor de papel e celulose) menciona enIrentar problemas com ativistas. Embora no se tenha Ieito
uma analise mais detalhada destes elementos ausentes, os aspectos acima citados evidenciam o sentido Iinal
monoInico (MELO, 2004) do discurso organizacional, por no abrigar em seu interior posicionamentos
discursivos desIavoraveis.
Contribuics da csquisa
A relevncia da Web como espao-chave na sociedade contempornea para a articulao de questes sociais
exige que a Administrao conhea melhor como as empresas se autodeIinem neste espao, como se apropriam
dele e empreendem ali processos de busca por legitimao. Esta pesquisa identiIicou que as empresas se
autodeIinem em seus websites de trs modos: Parceira, Encarregada-de-uma-grande-misso, Moderna/Irm-
em-humanidade. Cada persona busca os argumentos para o seu discurso em um lugar-tema: 'utilidade,
'transcendncia e 'compatibilidade, respectivamente. Ainda, cada persona privilegia um modus operandi em
sua busca por legitimao: pragmatismo, moralidade e cognio, respectivamente.
A persona Parceira utiliza os argumentos da excelncia e da Ilexibilidade. Respectivamente, Iala da busca pela
superao dos padres de qualidade sem que se entreveja um limite para tal e da sua capacidade de renovao
ou reinveno continua, do seu dinamismo e capacidade para oIerecer o que ha de mais moderno. Todas as
empresas pesquisadas independente das diIerenas entre elas utilizam o tema 'utilidade. A Parceira
estabelece um dialogo com a audincia a partir de argumentos vinculados ao auto-interesse, o que indica o
pragmatismo (SUCHMAN, 1995) como modus operandi desta persona. A logica argumentativa destaca as
conseqncias positivas visiveis dos produtos e servios oIerecidos para o bem-estar da audincia (o auto-
interesse da empresa e da audincia), que se constitui prioritariamente de clientes, acionistas e potenciais
investidores.
A persona Encarregada-de-uma-grande-misso utiliza argumentos relacionados a cidadania, a comunidade e
a responsabilidade socio-ambiental. As companhias se apresentam como alguem que cumpre os seus deveres e


se esIora para que os outros tambem exeram seus direitos e deveres. Elas aIirmam que buscam Iortalecer os
laos sociais com os Iuncionarios, seus Iamiliares e moradores locais e, desse modo, criam uma coletividade
em torno de si. Quanto a responsabilidade socio-ambiental, so argumentos de alguem que responde legal ou
moralmente pela vida e pelo bem-estar de outro, incluindo o meio-ambiente. Isso demonstra que o discurso
organizacional ajusta-se e move-se em um campo em transIormao. Na medida em que determinados valores
se consolidam nesse contexto, cidadania, direitos civis e responsabilidade corporativa, por exemplo, o discurso
das empresas atualiza-se com esses valores emergentes. Trata-se, portanto, de um discurso cujas palavras se
ajustam ao tempo-espao, pois esta inserido em um contexto socio-historico, tambem diz respeito a insero da
historia no texto (FAIRCLOUGH, 2001).
O tema 'transcendncia Ioi empregado por 83 das 40 empresas pesquisadas. O que parece indicar que a
personiIicao da empresa em Encarregada-de-uma-grande-misso seja um papel importante para que as
empresas se tornem persona grata, no atual contexto de negocios. Na analise de Halliday (1987), o tema
'transcendncia estava ausente dos discursos das multinacionais e das empresas locais 'em casa, o que,
segundo a autora, parecia indicar tratar-se de tema peculiar ao discurso das multinacionais, dirigido a uma
audincia internacional. Talvez, por tratar-se de discurso veiculado por um meio que atinge uma 'audincia
universal e devido ao grau de internacionalizao que caracteriza este grupo de empresas, o tema
'transcendncia esteja presente, atualmente, nos discursos de tantas empresas.
Esta pesquisa, entretanto, permite concluir que a persona Encarregada-de-uma-grande-misso no e peculiar ou
exclusiva das multinacionais quando estas se dirigem a uma audincia internacional. A analise da situao
retorica das empresas aponta nesse sentido: um ambiente de negocios caracterizado pela incerteza e por
conIlitos, varios escndalos corporativos protagonizados por grandes empresas, casos de corporaes acusadas,
por ativistas, de violao dos direitos humanos em paises em desenvolvimento, com destaque na midia
televisiva, no cinema e na Internet, alem das inIormaes dos proprios organismos internacionais indicando que
vivemos em mundo de enormes desigualdades sociais.
Nesse contexto, as empresas esto mais vulneraveis e tm buscado a legitimao para a sua existncia e de seus
objetivos no tema 'transcendncia, mesmo no caso de o discurso se dirigir ao publico do pais de origem da
empresa. A legitimao moral (SUCHMAN, 1995) Ioi identiIicada por esta pesquisa como modus operandi da
persona Encarregada-de-uma-grande-misso, cuja logica de argumentao e pro-social. A empresa mostra que
esta preparada para a avaliao de uma audincia universal.
A persona Compatriota/Irm-em-humanidade estabelece um dialogo com sua audincia por meio de
argumentos que mostram sua Ilexibilidade e disposio para criar e desenvolver-se a partir do que ha de mais
moderno em termos de gesto. Combina argumentos que destacam a sua capacidade de renovao e reinveno
continuas rumo a um Iuturo de sucesso; ao mesmo tempo, argumenta a Iavor da etica e da moralidade em seus
relacionamentos (alguem que estabelece relaes que se Iundamentam em principios eticos e morais). Esses
argumentos tm como lugar-tema a 'compatibilidade, que esta presente no discurso de 83 das empresas
pesquisadas. A analise desta persona, neste inicio de seculo, quando conIrontada com o estudo de Halliday
(1987) na decada de 70, indica que a Compatriota/Irm-em-humanidade esta cedendo espao para uma outra: a
Moderna/Irm-em-humanidade. Essa 'nova persona vem se impondo devido a trs mudanas
Iundamentais, discutidas a seguir.
A primeira mudana reIere-se ao Iato de que algumas empresas Iazem questo de se identiIicarem como
empresa global ou como: 'um importante plaver mundial (VCP, PetroIlex), uma empresa de 'classe mundial
(Master), 'uma companhia verdadeiramente global (IBM), 'uma corporao autenticamente multinacional
(Pirelli), 'uma multinacional multilocal (Unilever), uma empresa que assume deIinitivamente o posto de
multinacional (Weg). Ainda que determinadas empresas utilizem o argumento 'somos como vocs, 'somos
uma empresa 100 Brasil ou brasileira (Schinkariol, Telemar, Cimento Rio Branco), e mostrem respeito
pelos costumes e tradies da cultura brasileira, a compatibilidade que se busca, prioritariamente, no e com o
pais no qual a empresa atua (concluso de Halliday, 1987), mas com as outras (concorrentes). Para as empresas
pesquisadas, o Iato de serem globais e visto como algo positivo; e assim que elas desejam ser reconhecidas pela


audincia. Mais importante do que se identiIicar com o pais em que atuam, parece ser identiIicar-se com o que
acontece 'no mercado global.
A segunda mudana reIere-se ao Iato de que as empresas, em seu website, apresentam-se como uma empresa
moderna, no sentido de ser 'alguem que vive e constroi, neste momento atual, mediante o uso dos mais
modernos recursos disponiveis. Caso no estejam disponiveis, a empresa podera cria-los, visto que e Ilexivel e
bem-sucedida. A 'compatibilidade e buscada, portanto, no porque a empresa seja brasileira. A ideia presente,
neste caso, e 'somos como os outros, ou seja, 'somos compativeis porque 'somos to boas quanto elas. As
empresas se apresentam como alguem que e ou deseja estar entre o que ha de mais moderno em termos de
tecnologia, processo, estrutura e relaes sociais e Ierramentas de gesto. E, ser moderno, neste atual mundo
dos negocios, esta relacionado, tambem, a outro aspecto, o comportamento etico nas relaes com os publicos-
chave e com o meio ambiente, porque essa e uma tendncia em um contexto global.
A terceira mudana nesta persona esta relacionada ao Iato de que a consubstancialidade, ou o que liga
intimamente e identiIica com intimidade a empresa com o seu publico, no esta relacionada ao pais de origem
da empresa ou do publico, mas aos produtos que esta empresa produz e vende e sem os quais a vida parece
impossivel. As empresas querem ser reconhecidas como alguem que proporciona experincias de vida.
ConIorme Klein (2002, p. 173), o discurso do setor de marketing tornou-se mais intimo, 'as empresas baseadas
na marca no esto mais interessadas em atirar-se sobre o consumidor. Elas querem viver com ele. As
empresas querem ultrapassar a necessidade de se identiIicarem com seus produtos terrenos e, para isso, buscam
proIundos signiIicados para as suas marcas. Produtos como papel (Klabin, Aracruz, Voith), Ierro (MBR), ao
(CSN), petroleo (Petrobras), minerio (CVRD), celulares (Nokia, Vivo), sistemas como Receitanet e Renavan
(Serpro), cartes de credito (Credicard), Iazem parte do nosso dia-a-dia e, nos dias atuais, as empresas
argumentam: e impossivel viver sem eles (sem elas?).
AIinal, trata-se de: marcas que esto no nosso corao ou o conquistaram (Wolkswagen), empresa parte da
nossa historia (Wolkswagen, Grupo Po de Aucar, Odebrecht, Pirelli), empresa que quer Iazer parte do nosso
Iuturo (Odebrecht), uma questo de pele (sobre o jeans, Vicunha), produtos que transportam carinho e a alegria
de viver (Unilever). Ou, ainda, de: empresa que busca inspirao na alma do Brasil para criar produtos com a
nossa cara (Grandene), videos que do um eIeito especial nas melhores cenas da nossa vida (Semp Toshiba),
empresa que busca contribuir para criar uma relao harmoniosa do individuo consigo proprio, com seu corpo,
porque entende que deve, permanentemente, aproIundar seu conhecimento acerca da nossa alma (Natura). As
modernas empresas dos anos 2000 esto intimamente unidas ao seu publico, desde que 'decidiram que o
produto se produz na Iabrica, enquanto as marcas so Ieitas no corao, na mente e na alma das pessoas
(KLEIN, 2002).
A Moderna/Irm-em-humanidade e uma persona que busca ter sua presena compreendida e aceita como
natural em nossa sociedade (taken-for-granted) e imprescindivel, ja que se tornou parte da nossa vida. A
cognio (SUCHMAN, 1995) e o seu modus operandi de busca por legitimao. Os argumentos mobilizados
por essa persona tornam impensaveis alternativas para 'um mundo sem as empresas, seus produtos e servios,
portanto, as mudanas nessa direo se tornam impossiveis. O discurso desta persona baseia-se em argumentos
sutis e pode se constituir na Ionte mais poderosa de legitimao para a existncia da organizao.
Segundo Freitas (2002, p. 97), as grandes empresas, principalmente, tendem a 'homogeneizar as maneiras de
pensar e agir, de criar um modo de viver especiIico e de captar o inconsciente dos individuos para incluir amor
e lealdade a organizao e 'induzir comportamentos indispensaveis a sua dinmica. Assim, as organizaes,
com uma Iorma abrangente e sutil de expresso, adquirem poder a medida que se constituem em objeto de
desejo, sedutor e carismatico, de Iuncionarios, clientes, acionistas, sociedades etc. O carisma institucional se
desenvolve por meio da misso organizacional e de um projeto nobre, enquanto a seduo se maniIesta atraves
das tentativas de personiIicao e apropriao do raro pela empresa.
Entretanto, grandes empresas tambem se tornaram grandes alvos da militncia anticorporao, especialmente,
no ambiente virtual. Um discurso hibrido de 'redao publicitaria e ManiIesto Comunista, conIorme Klein
(2002, p. 459), estimula uma reao ainda maior da militncia. AIinal, trata-se de uma luta pelo poder, levando


questes como padres trabalhistas, ambientais e de comercio para alem do controle corporativo, impondo-as
ao dominio publico. Quando a sociedade espera e procura as corporaes para traar seus codigos de direitos
humanos e trabalho coletivo, esta se perdendo um principio Iundamental da cidadania: as pessoas devem
governar a si mesmas. Em um processo de intertextualidade, o discurso corporativo absorve as criticas sociais e
os movimentos politicos como Iontes de 'signiIicado de marca, mas o que as corporaes conseguem e
despertar rancor ainda maior.
Em seu discurso na Web, as empresas usam de Iorma sistematica e entrelaada, com diIerentes intensidades,
variados argumentos expressos por personas distintas, mas que trabalham juntas pela legitimao
organizacional. A busca por legitimao se torna uma tareIa complexa, onerosa e com elevado grau de
incerteza quanto ao seu sucesso, pois exige saber gerir 'uma rede de representaes constituidas por
personalidades organizacionais distintas e uma multiplicidade dinmica de Iormas de legitimao:
pragmatismo, cognio e moralidade. Entretanto, uma vez que a organizao alcance a legitimao, ainda que
nunca de Iorma deIinitiva, passa a desIrutar de maior poder para o atendimento de seus objetivos.
O Iato de temas relevantes terem sido identiIicados na pesquisa da situao retorica das empresas, mas no
estarem presentes nas mensagens em seus websites, pode ser atribuido ao 'novo contexto de negocios. A
companhia contempornea quer ser amada e, sobretudo, ser compreendida como bela e virtuosa. Por isso,
empreende um processo complexo de construo de simbolos, legitimao de valores, ideias e sentimentos,
buscando seduzir, conquistar coraes e mentes de diIerentes grupos de interesse. Todavia, a medida que essas
inIormaes ausentes (CHAUI, 2001) impedem a ao livre (DIJK, 2006) dos publicos-alvo da companhia, o
discurso deixa de ser persuasivo e torna-se manipulativo.
ConcIuscs
Os textos constituem uma importante Iorma de ao social, uma maneira mediante a qual se exerce o controle
social e a ele se resiste; disso decorre a necessidade de se ampliar os estudos sobre o discurso organizacional,
situando-o historica e socialmente. O discurso organizacional absorve e (re)elabora o material lingistico e
ideologico presente no contexto econmico, politico e social, na busca por gerenciar signiIicados e, desse
modo, inIluenciar comportamentos, crenas, valores.
A Internet torna possivel a interatividade e uma aproximao maior com o publico mediante o uso de som,
texto e imagem, por meio de um discurso hibrido de inIormao e publicidade. A estrutura da argumentao e
altamente Iragmentada em muitos links, possibilitando a sutileza das mensagens e inumeros recursos para atrair
o publico para os temas que mais interessam a organizao. Esta pesquisa usa uma metodologia pouco comum
no campo dos estudos organizacionais para ampliar o conhecimento sobre a construo de sentido em um
'novo espao: a retorica organizacional na Web.
Na pesquisa em websites de 40 empresas de 20 setores diIerentes, a 'melhor e a 'maior de cada setor,
veriIicou-se a mobilizao de signiIicados que explicam e justiIicam a existncia da empresa, e a aceitao de
seus objetivos. As companhias Iazem uso de uma nova simbologia: excelncia, modernidade, dinamismo,
competitividade, Ilexibilidade, etica, responsabilidade, cidadania, comunidade/comunho de interesses,
realizao de sonhos e sucesso. Esta linguagem mobiliza signiIicado congruente com os valores, crenas e
necessidades da sociedade no contexto social do inicio do seculo XXI, por exemplo, a necessidade de nos
sentirmos seguros, belos, jovens e bem-sucedidos.
As empresas lem o ambiente em que atuam e atribuem para si mesmas, no atual contexto de negocios,
multiplos papeis: so Parceiras, Modernas/Irms-em-humanidade e Encarregadas-de-uma-grande-misso. A
legitimao e resultado de um processo complexo e altamente dinmico que ocorre por diIerentes modus
operandis, tornando diIicil para a audincia identiIicar o grau de persuaso que a empresa esta utilizando.
Estrategicamente, com uma argumentao caracterizada por ambigidade, contradio e lacunas que no
podem ser preenchidas, as empresas conseguem estar em todos os lugares, se propondo a atender as mais
diIerentes necessidades e expectativas. As Ialas das personae, muitas vezes, se sobrepem nos textos virtuais.


Os links, as cores, os sons, as imagens e o texto so articulados e assumem papel relevante na construo do
sentido e na deIesa de uma ideologia.
No discurso das companhias, predominam o ethos e o pathos, argumentos de natureza aIetiva, em relao ao
logos, argumento de ordem racional. Portanto, o discurso das empresas na Web caracteriza-se como discurso
estrategico, dirigido de modo a construir sentido Iavoravel a organizao e harmonizar os resultados da
empresa com os sentimentos e paixes do orador e da audincia. Esse discurso visa a reunir empresa e
audincia como co-participantes de um estilo de vida e, talvez, de uma mesma viso de mundo.
A legitimao como resultado de um processo de persuaso conduzido pelo uso da linguagem e uma parte
central da gesto moderna. As possibilidades para Iuturos trabalhos nesse campo so variadas: estudos que
envolvam todos os aspectos da retorica, alem da inveno, a disposio, o estilo e a ao; a intertextualidade
entre o discurso organizacional e os discursos aos quais a organizao responde ou antecipa; o uso de diIerentes
midias no processo de busca por legitimao; analises longitudinais da busca por legitimao, considerando-se
o ciclo de vida da empresa; a relao entre discurso e identidade organizacional a partir de diIerentes niveis de
analise; pesquisas sobre o modo de produo do conteudo dos websites das empresas; trabalhos que apontem
em que medida o conteudo dos websites reIlete o que a empresa e ou Iaz. E, ainda, alem dessas possibilidades
de pesquisa, estudos relacionados a Internet como meio e a Web como espao ampliado para a gesto.


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