5(63216$%,/,'$'( 62&,2$0%,(17$/

80$ &203(71&,$ 25*$1,=$&,21$/ 92/7$'$ 6867(17$%,/,'$'(

&DUORV %RUJHV 0DFKDGR

5(6802
O objetivo do presente artigo apresentar a responsabilidade socioambiental como uma
competncia a ser incorporada pelas organizaes, destinada promoo da sustentabilidade
organizacional, bem como ao desenvolvimento local sustentvel. Os estudos demonstraram a
existncia de uma crescente preocupao organizacional com os aspectos que vo alm dos
limites das empresas, passando pelos aspectos morais e chegando ao relacionamento com as

partes interessadas nos negcios da organizao os chamados VWDNHKROGHUV. Os resultados

permitem relacionar a adoo de atitudes organizacionais socioambientalmente responsveis
com

desenvolvimento

sustentvel,

mas

principalmente

possibilitam

perceber

desenvolvimento de uma competncia organizacional voltada ao relacionamento da empresa

com o ambiente onde ela est inserida.
3DODYUDVFKDYH: organizaes; responsabilidade socioambiental; competncias; desenvolvimento sustentvel; sustentabilidade

Mestrando em Organizaes e Desenvolvimento pela UNIFAE; Especialista em Gesto da Qualidade e

Produtividade pela FAE Business School; Administrador de Empresas pela FESP; Professor do curso
Administrao Estratgica de Pessoas, da Ps-Graduao Bagozzi, Curitiba-PR.
E-mail: carlosborgesmachado@terra.com.br

,1752'8d2
As organizaes so a face dinmica do desenvolvimento. Uma determinada
sociedade s pode ser considerada desenvolvida se ali existirem organizaes slidas, com
perspectivas de crescimento de curto, mdio e longo prazo e que mantm, com ela, uma
relao de parceria.
Uma sociedade baseia-se nas organizaes nela instaladas para, com elas, criar um
ambiente de mtua cooperao. As organizaes no so entidades isoladas. Elas devem
satisfao de seus atos a todos os integrantes do seu rol de partes interessadas, os chamados

VWDNHKROGHUV. As aes voltadas sustentabilidade da organizao devem considerar os

efeitos da sua atuao em todo o ciclo produtivo e em todos aqueles que, de alguma forma,

possam ser afetados pelo desenvolvimento de novas tcnicas ou novos mtodos criados pela
organizao em suas atividades.
A interao com o ambiente externo sempre foi uma preocupao das organizaes,
que, para suprir tal necessidade, desenvolveram e implementaram diversas competncias.
Cada uma direcionada a uma necessidade especfica a uma poca ou situao especfica. Isso
fica bastante claro ao verificarmos as diversas metforas utilizadas para explicar o cotidiano
das relaes organizacionais apresentados por Morgan (1996).
Com o ntido aumento da conscientizao dos consumidores, desde o advento do
Cdigo de Defesa do Consumidor, as organizaes tambm passaram a aumentar suas
atividades voltadas ateno aos seus clientes e manuteno de uma relao de parceria
com outras entidades externas.
A partir dessas constataes e considerando que a responsabilidade social
empresarial est voltada adoo de princpios e prticas pertinentes s organizaes, mas
que ultrapassam os aspectos legais e compreendem uma atuao tica (IDEC, 2004), o
estabelecimento de uma contnua relao de ganhos mtuos entre empresa e o ambiente onde
ela est inserida deixa de ser um diferencial e passa a ser primordial para a organizao,
suas partes interessadas e, principalmente, o desenvolvimento local sustentvel.
 $ 5(63216$%,/,'$'( 025$/ '$6 25*$1,=$d(6
A crescente presso da opinio pblica em relao atuao das organizaes, bem
como as expectativas dos seus clientes, ajudaram a mudar o pensamento das empresas a
respeito das suas responsabilidades (GUIA EXAME, 2005, p.28).
Tal mudana diz respeito ampliao das obrigaes organizacionais, que, alm dos
aspectos legais, passaram a abranger tambm os morais, segundo Geoff Lye, vice-presidente
da consultoria SustainAbility, que atua junto a organizaes, divulgando os conceitos de
sustentabilidade (GUIA EXAME, 2005, p.28).

Para Melo Neto (1999, p.83-85), as empresas utilizam recursos da sociedade, o que o
autor considera "patrimnio da humanidade". Como "reparao" a esta utilizao, a
organizao deve "contribuir para a soluo dos problemas sociais".
As responsabilidades de uma organizao, segundo Melo Neto (1999, p.84), esto
diretamente ligadas aos seguintes fatores:

o consumo de recursos naturais;

a utilizao de capitais financeiros e tecnolgicos;

o uso da capacidade de trabalho das pessoas; e

o apoio que a empresa recebe do Estado.

Melo Neto (1999, p.84) considera que a responsabilidade social das organizaes
"[...] um compromisso da empresa com relao sociedade e humanidade em geral, e uma
forma de prestao de contas de seu desempenho, baseada na apropriao de recursos que
originariamente no lhe pertencem".
H, na afirmao, a apreciao de que a organizao retribua sociedade a
possibilidade que lhe foi fornecida para atingir seus resultados e obter seus lucros. Trata-se,
portanto, de uma questo relacionada moral da atividade organizacional.
De forma semelhante, Ashley (2003, p.3) considera que vivemos uma poca de
transformao, onde os negcios tm, cada vez mais, a influncia de uma maior
conscientizao do consumidor e, por isso, so valorizados os aspectos ticos da organizao.
O ambiente social atual est mudando e as organizaes precisam fazer as
adequaes necessrias em seus negcios. De acordo com Geoff Lye, "a obrigao moral de
hoje um dos principais indicadores da obrigao legal do futuro" (GUIA EXAME, 2005, p.28).
O pensamento de Geoff Lye implica s organizaes cumprir os apelos morais e
ticos, pois, mais cedo ou mais tarde, passaro a ser cobradas desta forma.
Como complemento ao aspecto moral da atuao organizacional, Makray (2000,
p.111-116) descreve o "conceito de responsabilidade pelo todo", atravs do qual todas as
atividades organizacionais inclusive devem ser visualizadas de forma sistmica e
abrangente, o que implica que "[...] toda deciso e toda ao nos negcios devem ser vistas
atravs dessa nova conscincia de que compartilhamos o destino da Humanidade e de outros
seres deste planeta finito [...]".
Makray (2000, p.113-114) afirma que a viso do conceito da responsabilidade pelo
todo "[...] conduz a uma tica da solidariedade". O autor prope a utilizao dessa forma de
enxergar as atividades organizacionais, porm afirma no importar o motivo pelo qual uma
organizao passa a faz-lo. O que importa que todos os envolvidos se eduquem como
cidados.
A concluso de Makray (2000, p.116) que, quando houver mais pessoas e
organizaes com a sua atuao voltada para a "tica da solidariedade", haver maior unio
entre as pessoas e cidados vivendo com mais sade e felicidade.

Essas abordagens direcionam o pensamento da atuao organizacional para fora dos

limites fsicos das empresas, abrangendo suas responsabilidades morais.
Ao identificar os aspectos morais da atuao das empresas, Ashley (2003, p.7) prope
uma definio de responsabilidade social, como "[...] toda e qualquer ao que possa contribuir
para a melhoria da qualidade de vida da sociedade".
Independente da forma pela qual so visualizadas as relaes da organizao com a
sociedade, j no mais possvel perceber apenas os aspectos comerciais isolados dos
sociais. A atuao das organizaes j considerada parte da sociedade e, com essa viso,
precisam nortear suas aes.
 $6 5(63216$%,/,'$'(6 62&,2$0%,(17$,6 '$6 25*$1,=$d(6
H muita discusso a respeito do que significa "responsabilidade social", bem como quais
so os comportamentos esperados das organizaes "responsveis" (ASHLEY, 2003, p.3-6).
H mais de cinqenta anos, Bowen (1953, apud ASHLEY, 2003, p.6) definiu
responsabilidade social como "[...] a obrigao do homem de negcios de adotar orientaes,
tomar decises e seguir linhas de ao que sejam compatveis com os fins e valores da
sociedade".
Desde ento, pde-se perceber um aumento da conscientizao a respeito da
necessidade das organizaes assumirem papis mais amplos perante a sociedade (ASHLEY,
2003, p.6).
Melo Neto (1999, p.85-87), considera a existncia de duas dimenses de
responsabilidade social nas empresas: uma interna e outra externa.
A responsabilidade social interna tem foco nas pessoas, pois est relacionada
motivao dos empregados e seus dependentes na criao de um ambiente de trabalho que
contribua para o seu bem-estar. A externa est voltada comunidade mais prxima da
empresa ou do local de sua atuao (MELO NETO, 1999, p.85).
A atuao nessas duas dimenses permite empresa exercer sua "cidadania
empresarial", tornando-a uma "empresa-cidad" (MELO NETO, 1999, p.85).
De forma semelhante, Ashley (2003, p.6) considera que a atuao socialmente
responsvel conduz a organizao, no que diz respeito aos seus aspectos internos, a uma
"cidadania organizacional" e, em relao aos seus aspectos externos, "implementao de
direitos sociais".
Com base nesses aspectos de atuao da organizao, Ashley (2003, p.6-7) prope
uma definio de responsabilidade social:
[...] o compromisso que uma organizao deve ter para com a sociedade, expresso
por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a
alguma comunidade, de modo especfico, agindo proativamente e coerentemente
no que tange a seu papel especfico na sociedade e a sua prestao de contas
para com ela.

As responsabilidades sociais das organizaes podem ser classificadas de acordo

com as fases pelas quais passa o seu aprendizado, naquilo que corresponde s prticas de
negcios responsveis, de acordo com Simon Zidek, presidente da AccountAbility, uma
organizao que promove a transparncia e a tica nos negcios (GUIA EXAME, 2005, p.12).
A primeira fase a defensiva, ou seja: as organizaes s se preocupam depois de
serem criticadas publicamente por alguma ao inadequada. A evoluo da preocupao
organizacional leva segunda fase, que o "estgio gerencial", que corresponde adoo de
estratgias que vo alm do cumprimento de leis (GUIA EXAME, 2005, p.12).
De acordo com Zidek, poucas organizaes evoluem para a terceira fase, na qual "[...]
a responsabilidade social est completamente integrada viso de negcios e se transforma
em vantagem competitiva". No nvel mais alto, no entanto, as organizaes estariam frente
das necessidades sociais e, por isso, antecipariam e implementariam as demandas da
sociedade (GUIA EXAME, 2005, p.12).
Aprendizado tambm faz parte da abordagem de Demajorovic (2003, p.17), para quem
o foco da ateno organizacional deve estar alm das solues de problemas. O autor cita que,
ao invs de pensar em "tratamento de resduos e controle da poluio", a organizao precisa
pensar em "preveno da poluio e reduo de insumos".
Tal conotao corrobora com a evoluo do aprendizado proposta por Zidek, em
termos de prticas responsveis de atuao organizacional, especialmente nas suas fases
mais elevadas.
Ainda em Demajorovic (2003), a preocupao com as responsabilidades da organizao
deixa de abranger os aspectos "sociais" e passa a se referir aos "socioambientais".
Duas recentes abordagens ampliam o foco da atuao organizacional responsvel
para vrios temas, tornando a abordagem da responsabilidade social das organizaes mais
abrangente.
A primeira dada por Ashley (2003, p.8-9), que apresenta sete "vetores da
responsabilidade organizacional":
1. apoio ao desenvolvimento da comunidade;
2. preservao do meio ambiente;
3. investimento no bem-estar dos empregados e dependentes;
4. comunicao transparente;
5. retorno aos acionistas;
6. sinergia com os parceiros; e
7. satisfao dos clientes.
Tais vetores permitem organizao, o fortalecimento dos aspectos sociais aos quais
a mesma est relacionada (ASHLEY, 2003, p.9).
A segunda apresentada no GUIA EXAME (2005, p.13-15), que relaciona os temas
atravs dos quais o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social estabelece seus
indicadores e avalia as prticas organizacionais. Os temas so:

1. valores e transparncia;
2. relacionamento com os empregados;
3. meio ambiente;
4. fornecedores;
5. clientes;
6. comunidade; e
7. governo e sociedade.
Alm da coincidncia de tambm abordar sete aspectos diferentes, os indicadores
definidos pelo Instituto Ethos (GUIA EXAME, 2005, p.13) abordam praticamente os mesmos
assuntos relacionados aos vetores citados por Ashley (2003, p.9), o que inclui a preocupao
com os aspectos relacionados ao meio ambiente e a atuao voltada ao atendimento das

necessidades das suas partes interessadas, os chamados VWDNHKROGHUV.

A exceo fica por conta de que, em Ashley (2003, p.9), h uma meno direta em
relao ao "retorno aos acionistas", enquanto nos Indicadores Ethos (GUIA EXAME, 2005,
p.13), h um item especfico para "governo".
Tais divergncias referem-se a meras questes de nomenclatura e classificao, pois
tanto nos Indicadores Ethos (GUIA EXAME, 2005, p.13-14), quanto em Ashley (2003, p.8-13),
esto presentes as preocupaes organizacionais relacionadas ao pagamento de impostos
("governo"), bem como o atendimento dos objetivos econmico-financeiros ("retorno aos
acionistas").
Ainda no GUIA EXAME (2005, p.16-18), h um comentrio relacionado necessidade
das organizaes garantirem que suas prticas responsveis de atuao sejam utilizadas em
toda a cadeia produtiva.
Inicialmente tal necessidade refere-se coerncia, pois a imagem de "empresa
responsvel" no pode ser mesclada a prticas obscuras ou, at mesmo, ilegais. Em segundo
lugar, como forma de reduzir os riscos que uma atuao irresponsvel dentro da sua cadeia
executada por um fornecedor ou parceiro, por exemplo acabe refletindo na sua prpria
imagem (GUIA EXAME, 2005, p.16).
Adicionalmente, h a importncia da escala, pois a atuao de uma nica organizao
tem muito menos influncia do que a de vrias empresas atuando em conjunto. Tal
considerao reforada com a constatao de que h uma tendncia, por parte de grandes
empresas, de forar seus fornecedores a novas exigncias, sob pena de resciso de contratos
(GUIA EXAME, 2005, p.16-18).
Em todas essas abordagens, transparncia no relacionamento com as partes
interessadas parece ser a tnica da atuao organizacional responsvel.
Tal considerao confirmada por Demajorovic (2003, p.175), que afirma que
organizao ideal, naquilo que se refere ao aprendizado socioambiental, necessrio divulgar
suas prticas e seus objetivos socioambientais dentro da organizao e entre seus

VWDNHKROGHUV.

A preocupao da organizao, portanto, vai alm dos seus processos internos ou do

relacionamento com as SDUWHV envolvidas em alguma etapa da sua atuao.

s organizaes, atuar de forma responsvel significa mais do que no poluir o meio

ambiente, agir de forma correta com fornecedores e clientes, no sonegar, fabricar produtos
seguros, etc, mas corresponde, acima de tudo, a uma postura tica, baseada na transparncia
das aes e na clareza das suas intenes para com seus empregados, clientes e com o futuro
da sociedade.
 5(63216$%,/,'$'(6 62&,2$0%,(17$,6 ( 6867(17$%,/,'$'(
O conceito de responsabilidade social passou a fazer parte do conceito de
desenvolvimento sustentvel. Mais especificamente dentro da dimenso social, que em
conjunto

com

as

dimenses

econmica

ambiental,

constituem

os

"pilares"

do

desenvolvimento sustentvel (MELO NETO, 1999, p.90-91).

Fazem parte da dimenso social, qual est relacionada a responsabilidade social,
segundo Melo Neto (1999, p.90), os seguintes aspectos:

os direitos humanos;

os direitos dos empregados;

os direitos dos consumidores;

o envolvimento comunitrio;

a relao com fornecedores;

o monitoramento e a avaliao de desempenho;

os direitos dos grupos de interesse.

H uma meno em relao aos trs "pilares" do desenvolvimento sustentvel em

Ashley (2003, p.3), para quem as estratgias organizacionais competitivas devem ser adotadas
"[...]

por

meio

de

solues

socialmente

corretas,

ambientalmente

sustentveis

economicamente viveis".
Peter Drucker apud Ashley (2003, p.7), considera que:
[...] justamente em funo de a empresa ser bem-sucedida no mercado que
cresce a necessidade de atuao socialmente responsvel, visando diminuir os
problemas sociais. Assim, a responsabilidade social um fator importante para que
as companhias mantenham sua sustentabilidade.

Para Demajorovic (2003, p.175-178), o desenvolvimento de uma viso sistmica,

voltada ao conhecimento socioambiental, pode alterar os processos organizacionais e, com
isso, a teoria do aprendizado organizacional relacionado aos aspectos socioambientais pode
beneficiar as empresas em sua busca pela sustentabilidade.
A sustentabilidade, a partir desses conceitos, comea a ser identificada como a juno
dos aspectos sociais, ambientais e econmicos do desenvolvimento sustentvel.

Para chegar a essa sustentabilidade, Demajorovic (2003, p.175-178) aponta algumas

necessidades s organizaes:

aumentar os investimentos em pesquisa e desenvolvimento;

difundir habilidades e conhecimentos entre seus integrantes;

desenvolver sistemas de informao no campo socioambiental; e

criar programas de incentivos aos empregados.

O objetivo, segundo Demajorovic (2003, p.176-177) vai alm do controle e chega ao

desenvolvimento de novas tecnologias a serem adotadas pelas organizaes. Sai a viso
tradicional do controle e entra a viso da preveno.
importante tambm modificar a percepo relacionada atuao socioambiental,
que deve ser entendida como um componente da melhoria (DEMAJOROVIC, 2003, p.176). O
autor considera que, para alcanar o xito desejado em relao performance socioambiental,
deve haver a "[...] conscincia da necessidade de estabelecer alianas com o poder pblico,
com grupos externos e at com competidores [...]".
Fazer com que o discurso socioambientalmente responsvel seja adotado pelas
organizaes e, dessa forma, torne-se um componente da gesto organizacional parece ser a
grande dificuldade das empresas.
O maior desafio s organizaes integrar suas prticas s estratgias socioambientais
(GUIA EXAME, 2005, p.22-23). No entanto, h exemplos de que isso possvel.

O EDODQFHG VFRUHFDUG metodologia de Robert Kaplan e David Norton, atravs da

qual possvel medir os resultados alcanados pelas estratgias organizacionais utilizado

pela Amanco (fabricante de produtos hidrossanitrios, com atuao em trs estados
brasileiros), abrange cinco dimenses: recursos humanos, processos e tecnologia, clientes,
finanas (os quatro da metodologia original de Kaplan e Norton) e gesto social e ambiental (a
inovao em termos de responsabilidade socioambiental) (GUIA EXAME, 2005, p.23).
O que comprova a possibilidade de aplicao da teoria de Majorovic (2003, p.176), no
entanto, a declarao citada no Guia Exame (2005, p.23), em relao a uma situao
vivenciada pela Amanco, na qual a empresa, aps avaliar o impacto ambiental da utilizao de
um determinado produto, optou pela utilizao de outro, mais caro, mas com impacto menor ao
meio ambiente.
Situaes como essa ainda so excees, mas no deixam de apresentar uma
perspectiva positiva para o longo prazo, pois a interao com o ambiente externo uma
contnua preocupao das organizaes. No s como uma forma de criar uma imagem
positiva de si mesmas, mas como uma estratgia de sobrevivncia prpria, do seu negcio e
tambm daqueles que, com ele, se inter-relacionam.
O relacionamento com as suas partes interessadas, buscando, com elas, benefcios
mtuos faz com que as organizaes precisem desenvolver a sua prpria capacidade na
direo da sustentabilidade.

Essa dinmica que confere atuao socioambientalmente responsvel das

empresas um fator de grande relevncia para a criao de mecanismos que promovam, de forma
efetiva, alm da sua prpria sustentabilidade, tambm o desenvolvimento local sustentvel.
 5(63216$%,/,'$'( 62&,2$0%,(17$/ 80$ 129$ &203(71&,$
25*$1,=$&,21$/

Embora exista, ainda, indefinio quanto ao significado de competncia (RUAS, 2005,

p.36), ela comumente associada a uma composio de trs fatores: conhecimentos,
habilidades e atitudes. Ainda que descritos de formas diferentes, os mesmos esto
relacionados utilizao das capacidades organizacionais existentes, dependendo das
finalidades apresentadas em determinadas situaes.
De acordo com Moura e Bitencourt (2006, p.5), os conhecimentos esto relacionados
ao "saber", as habilidades correspondem ao "saber fazer" a as atitudes esto vinculadas ao
"saber agir". As autoras afirmam ainda que esses trs aspectos "[...] se complementam e se
articulam de forma sistmica".
Ruas (2005, p.42) divide as competncias em coletivas e individuais e afirma que, a
partir dessas duas formas, elas podem ser identificadas, dentro da organizao, em trs nveis:
organizacional, funcional e individual.
Fleury e Fleury (2000, p.24-26) afirmam existir trs tipos de competncias de uma
organizao: as de negcio, que so aquelas voltadas ao negcio e s relaes com o
mercado; as tcnico-profissionais, que so aquelas especficas para certos tipos de operao;
e as sociais, que so aquelas necessrias para o trabalho em equipe, comunicao, mudana,
entre outros aspectos.
possvel verificar, dentro das competncias sociais, a existncia de trs capacidades
distintas: comunicao, negociao e trabalho em equipe. As capacidades voltadas
negociao so aquelas necessrias conduo de "processos de obteno de consenso,
objetivando resultados satisfatrios para as partes envolvidas e, principalmente, para a
organizao, em situaes externas e internas" (FLEURY e FLEURY, 2000, p.26).
Ainda que as competncias estejam ligadas ao negcio da organizao (Bitencourt,
2005, p.141), torna-se necessrio desenvolver as capacidades organizacionais voltadas ao
relacionamento com o ambiente e suas interaes.
Nas definies de responsabilidade social dadas por Melo Neto (1999, p.84) e Ashley
(2003, p.6-7), est presente a necessidade de interao entre a organizao e o seu ambiente,
suas partes interessadas ou VWDNHKROGHUV.

Ento, a capacidade de lidar de maneira responsvel com as relaes explcitas e

implcitas do ambiente onde a organizao est inserida, bem como as suas decorrncias, a
competncia a ser identificada, desenvolvida e gerida pelas organizaes.

10

Ao identificar o carter sistmico existente na aplicao de conhecimentos, habilidades

e atitudes (MOURA e BITENCOURT, 2006, p.5), a organizao passa a construir uma nova
competncia, de acordo com as suas necessidades.
Uma organizao possui responsabilidades que abrangem a sua participao no
desenvolvimento sustentvel e que compreendem a preocupao com a qualidade de vida de
todos empregados e sociedade (LEWIS, 2005, p.125).
A preocupao oriunda dessas responsabilidades pode ser vista como forma de criar
uma imagem positiva das prprias organizaes, mas, alm disso, como uma estratgia de
sobrevivncia prpria, dos seus negcios e tambm dos das suas partes interessadas.
Lewis (2005, p.148) confirma essa necessidade de estabelecimento de estratgias
organizacionais focadas nos benefcios que uma organizao pode trazer para suprir
necessidades sociais. A autora afirma ainda que, devido ao atual contexto econmico, as
organizaes precisam produzir diferenciais que lhes garantam vantagens e sustentao no
longo prazo.
O relacionamento com as partes interessadas e a busca de benefcios mtuos faz com
que as organizaes precisem desenvolver a sua capacidade de manter-se atualizadas e,
assim, estabelecer um diologo atualizado e em sintonia com o seu ambiente.
Ento, s competncias j existentes, destinadas a promover a consolidao da
organizao no seu mercado de atuao, soma-se a necessidade de aplicao de uma
competncia voltada manuteno das suas responsabilidades socioambientais.
Implantar uma nova competncia no tem o mesmo efeito em diferentes organizaes,
pois, de acordo com Zarifian (2001, apud MOURA e BITENCOURT, 2006, p.5), "cabe
empresa poder identificar a competncia, valid-la e faz-la evoluir constantemente".
As responsabilidades socioambientais, vistas como uma competncia, dizem respeito
justamente capacidade que a organizao possui de lidar com as situaes que ocorrem em
seu ambiente, bem como com as decorrncias oriundas dessas situaes.
A consonncia da competncia voltada s responsabilidade socioambientais da
organizao, em conjunto quelas j desenvolvidas, implementadas e existentes que
permitir organizao a possibilidade de estabelecer uma relao de ganhos mtuos com o
ambiente que a cerca. Isso permitir que as relaes com suas partes interessadas no sejam
efmeras, mas garantam a contnua promoo da sustentabilidade.
5()(51&,$6
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