FACTIBILIDAD EN EL USO DEL INTERNET COMO MEDIO PARA LA DIFUSIN DE SPOTS PUBLICITARIOS EN LA CIUDAD DE QUITO
Autora: Mara Cristina Rivadeneira Bracho Director: Lcdo. Mario Santos
PREVIA LA OBTENCIN DEL TI TULO DE LI CENCI ADA EN PUBLI CI DAD
Quito-Ecuador 2004
CERTI FI CACI N:
Yo, Lcdo. Mario Santos, Profesor de la Universidad Tecnolgica Equinoccial en la Facultad de Artes, Diseo y Comunicacin, en honor a la verdad, CERTIFICO: que la seorita MARIA CRISTINA RIVADENEIRA BRACHO, egresada del Programa de Publicidad, es autora de la presente Tesis de Grado, la misma que fue trabajada bajo mi direccin, supervisn y gua.
Quito, 15 de julio del 2004
Lcdo. Mario Santos DI RECTOR DE TESI S
DECLARACIN:
Lo expresado en esta tesis es de responsabilidad de la autora.
Mara Cristina Rivadeneira Bracho
DEDICATORIA: Esta Tesis de Grado est dedicada a todas aquellas personas que han formado parte de mi vida como estudiante: A mis padres, quienes con su apoyo y comprensin diaria me dieron la fuerza para seguir siempre hacia adelante. A las autoridades y docentes, que con su sabidura y orientacin me brindaron las bases para superarme diariamente. A mis compaeros, quines con su amistad y afecto me dieron ejemplo de compaerismo y hermandad Todos ellos constituyen mi apoyo y sustento para obrar con conciencia y perseverancia en mi camino hacia el conocimiento, permitindome alcanzar el verdadero sentido del estudio y la superacin personal y profesional.
En mi mente y en mi corazn los llevar siempre.
Mara Cristina Rivadeneira Bracho.
AGRADECIMIENTO:
A Dios que me acompaa y me gua como mi consejero espiritual y a quien debo todo lo que soy. A mis padres, quienes me incitaron a superarme da a da y me dieron su apoyo incondicional. A mi novio, quien tuvo que soportar mi carcter en los momentos de tensin y quin estuvo siempre a mi lado acompandome y apoyndome cuando ms lo necesit. A todas las personas e instituciones que, de diversas maneras, han ayudado a la elaboracin del trabajo. A mis profesores, quienes, generosamente, con su conocimiento y experiencia me condujeron por la va del estudio hacia el porvenir, y, de un modo especial, al mi Director de Tesis Lcdo. Mario Santos, quien me brind todo su apoyo y estmulo para que yo consiga sacar adelante mi proyecto.
Sinceramente,
Mara Cristina Rivadeneira Bracho. I NDI CE
CAP TULO I 1
INTRODUCCIN 2
1.1. Tema 3 1.2. Ttulo 3 1.3. Problema 3 1.4. Objetivo general 3 1.5. Objetivos especficos 3 1.6. J ustificacin 4 1.6.1. Impacto social 4 1.6.2. Impacto metodolgico 4 1.6.3. Implicancia prctica 5 1.6.4. Viabilidad o factibilidad de la propuesta 5 1.7. Hiptesis o Idea a defender 5
CAP TULO I I 6
MARCO REFERENCI AL
2.1- Internet y su evolucin 7 2.1.1 Qu es Internet? 7
2.1.2 Internet: Una breve historia 7 2.1.2.1 Era 1: La lnea vital del da del juicio final 8 2.1.2.2 Era 2: Lnea de partida de los estudiosos por computador 10 2.1.2.3 Era 3: De las bombas a los browsers 12
2.1.3 Cmo funciona Internet? 14 2.1.3.1 La fibra ptica 14 2.1.3.2 Ventajas y Desventajas de la Fibra ptica 14 II 2.1.3.3 El protocolo de Internet 17 2.1.4 Servicios de Internet 17 2.1.4.1 La World Wide Web 18 2.1.4.2 El correo electrnico 18 2.1.4.3 FTP 19 2.1.4.4 Telnet 19 2.1.4.5 http 19 2.1.4.6 Los grupos de noticias 20 2.1.4.7 IRC (Internet Relay Chat) 20 2.1.4.8 Los servicios de telefona 20
2.1.5 Visin general de la industria de Internet 21 2.1.5.1 El fenmeno de Internet 21 2.1.5.2 Internet el rey de todos los medios 22
2.2- Publicidad e Internet 25 2.2.1 El poder de la publicidad en Internet 25 2.2.1.1 Pull vs. Push 25 2.2.1.2 Las posibilidades de la multimedia 26 2.2.1.3 La bidireccionalidad 27
2.2.2 El impacto en los negocios por el uso de la publicidad en Internet 27
2.2.3 Campaas publicitarias en Internet 29 2.2.3.1 Creacin y ubicacin de una pgina web 29 a) Creacin de la pgina 30 b) Colocacin de la pgina en un servidor 31 c) Coste 32 2.2.3.2 Actores de la publicidad en Internet 33 a) Pblico objetivo 33 b) Anunciante 34 c) Medios 34 III d) Mtodos de contratacin 35 2.2.4 Publicidad en Internet vs. Publicidad en TV: ventajas y desventajas 36 2.2.4.1 Ventajas y desventajas de la TV. 36 2.2.4.2 Ventajas y desventajas de Internet 37
2.3- Los Spots a travs de Internet 40 2.3.1 Qu es un Spot? 40 2.3.1.1 Pasos para realizar un spot 40 a) El guin 40 b) El story board 41 c) Presentacin 42 d) Preproduccin 42 e) Produccin 42 f) Post-produccin 43
2.3.1.2 10 maneras de conseguir un comercial efectivo 43 Primera: Las imgenes deben explicar la historia 43 Segunda: Buscar una "clave visual" 43 Tercera: Atraer la atencin del preceptor 44 Cuarta: Tener una sola idea en mente 44 Quinta: Grabar el nombre de su producto 44 Sexta: Utilizar personas y no objetos 45 Sptima: Mostrar el momento decisivo 45 Octava: El tono de la publicidad deber reflejar la 45 personalidad del producto Novena: Evitar comerciales parlanchines 45 Dcima: Construir campaas, no comerciales individuales. 46
2.3.1.3 6 tcnicas bsicas para un comercial 46 -Tcnica 1: Demostracin 46 -Tcnica 2: Testimoniales 46 -Tcnica 3: Presentadores 47 IV -Tcnica 4: Slice of life 47 -Tcnica 5: Estilo de vida 48 -Tcnica 6: Animacin / efectista 48
2.3.1.4 Lo que debemos plantearnos 48
2.3.2 Transmisin de audio y vdeo por Internet 49 2.3.2.1 Qu es el vdeo? 49 2.3.2.2 Vdeo Digital 49 2.3.2.3 Macromedia Flash 50 2.3.2.4 Formatos de Vdeo 52 a. MPEG (Moving Pictures Expert Group) 52 b. MJ PEG (Motion-J PEG) 53 c. AVI (Audio/Vdeo Interleaved) 53 d. MOV 54 2.3.4.5 Qu son los Codecs de Vdeo? 54 2.3.2.4 Sonido 55
2.4- Opinin de los expertos 57 2.4.1 Qu opinan las agencias de publicidad? 57 2.4.2 Qu opinan las empresas? 65
CAP TULO I II 73
METODOLOG A
3.1- Objetivos de la investigacin 74 3.1- Diseo o tipo de investigacin 74 3.2- Mtodos de Investigacin 75 3.3- Fuentes y tcnicas de investigacin 75 3.4- Determinacin de la muestra 76
V
CAP TULO I V 79
TABULACIN GRAFICA DE INFORMACIN
Tabulacin de la Informacin y Graficacin de resultados 80
CAP TULO V 91
CONCLUSI ONES, RECOMENDACIONES Y COMPROBACIN DE LA HI PTESIS
5.1- Conclusiones 92 5.2- Recomendaciones 94 5.3- Comprobacin de la Hiptesis 96
BI BLIOGRAF A 97
ANEXOS
Anexo 1 - Encuesta 99 Anexo 2 - Estadsticas Internet 2004 101 Anexo 3 - Agencias afiliadas a la AEAP 105 VI NDI CE DE GRFI COS
En este captulo se da a conocer cual es el tema a ser Investigado, el objetivo general y los objetivos especficos que queremos alcanzar mediante la realizacin de la presente tesis, la justificacin del tema seleccionado y la formulacin de la hiptesis, la misma que va a ser comprobada en el captulo final.
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I NTRODUCCI N
La transmisin de vdeo sobre redes de telecomunicaciones est llegando al punto de convertirse en un sistema habitual de comunicacin debido al crecimiento masivo que ha supuesto Internet en estos ltimos aos.
El vdeo en Internet est siendo utilizado para comunicarnos con conocidos, para dar clases remotas, videoconferencia, distribucin de TV, etc. En fin son innumerables los beneficios que ofrece este medio en cuanto a comunicaciones se refiere.
Internet en el campo publicitario se ha venido abriendo camino durante estos ltimos aos y poco a poco las agencias de publicidad se identifican ms con este medio, pero Ser este un medio efectivo para la difusin de spots publicitarios?, Qu opinan al respecto las agencias de publicidad?, Las empresas estn dispuestas a utilizar este medio para publicitar sus productos?.
La realizacin de la presente tesis busca contestar estas interrogantes en forma clara y detallada, a travs de los captulos que se presentan a continuacin.
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1.1- Tema
Los Spots publicitarios a travs de Internet
1.2- Ttulo
Factibilidad en el uso de Internet como medio para la difusin de spots publicitarios en la ciudad de Quito
1.3- Problema
Al ser Internet un medio alrededor del cual no se ha hecho muchas investigaciones, especialmente en el campo publicitario, se ha presentado la interrogante acerca de s este medio podra competir con un medio masivo como lo es la televisin en la difusin de los ya conocidos comerciales o spots publicitarios, en torno a esta dilema gira la realizacin de la presente tesis, que se espera sea de utilidad especialmente para los estudiantes de publicidad que buscan conocer ms sobre nuevas tecnologas y nuevos medios publicitarios.
1.4- Objetivo general
Determinar la factibilidad en el uso de Internet como medio para la difusin de los Spots Publicitarios en la ciudad de Quito.
1.8. Objetivos especficos
Diagnosticar la situacin actual de Internet como medio publicitario.
Realizar un anlisis comparativo entre Internet y Televisin.
Conocer la opinin que tienen las Agencias de Publicidad en la ciudad de Quito respecto a la transmisin de Spots Publicitarios a travs de Internet. 4 Conocer la opinin que tienen las empresas en la ciudad de Quito acerca de pautar sus spots publicitarios a travs de Internet. Determinar que opinan los usuarios de Internet respecto al pautaje de spots a travs de este medio y su disponibilidad para verlos.
Determinar la conveniencia del Internet como medio para la difusin de spots publicitarios.
Determinar conclusiones y recomendaciones.
1.4- J ustificacin
I mpacto social:
La realizacin del tema expuesto constituir un gran aporte para las agencias de publicidad, para las empresas y para los estudiantes de publicidad, ya que tendrn a su disposicin una investigacin completa sobre el Internet y la funcin del mismo como medio para la difusin de spots publicitarios, de esta manera podrn tener a su alcance un estudio amplio sobre el tema y conocern sus ventajas y desventajas.
Impacto metodolgico:
El presente proyecto permitir recurrir a los conocimientos tanto tericos como prcticos adquiridos en el aula que involucra a las diferentes asignaturas, a todos los seminarios y talleres realizados los ltimos aos en la facultad y mi experiencia adquirida en el campo laboral para formular una propuesta de solucin concreta, respondiendo al objeto de la investigacin y a las condiciones actuales de las empresas.
5 Implicancia prctica:
El tema fue escogido debido a su novedad ya que al ser el Internet un medio nuevo del cual no se ha hecho una investigacin amplia, nos permitir abordarlo con mayor profundidad y sus resultados sern de inters general.
Viabilidad o factibilidad de la propuesta:
El proyecto es factible de ser ejecutado ya que el tema seleccionado est en funcin del tiempo que se dispone para la investigacin y se cuenta con los recursos humanos, materiales y tcnicos requeridos y est claramente delimitado ya que constituye una investigacin precisa y concreta que proporcionar daros sumamente tiles para el futuro de la publicidad.
1.9. Hiptesis
El uso del Internet para la difusin de spots publicitarios es factible y puede ser de gran utilidad tanto para las agencias de publicidad como para las empresas que quieren promocionar sus productos a travs de este medio.
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CAPTULO I I
MARCO REFERENCIAL
En este captulo se explica lo que es Internet, su evolucin, su funcionamiento y los servicios que presta al usuario; se habla tambin sobre la publicidad en Internet y el poder de la misma frente a la publicidad tradicional, se indica cual es el proceso para la creacin de campaas publicitarias en Internet, los pasos y tcnicas para la realizacin de un spot y los formatos utilizados para la transmisin de video a travs de este medio.
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2.1 INTERNET Y SU EVOLUCIN
2.1.1- QU ES INTERNET?
Algunos definen Internet como La Red de Redes, y otros como La Superautopista de la Informacin.
Efectivamente, Internet es una Red de Redes porque est hecha a base de unir muchas redes locales de ordenadores, o sea de unos pocos ordenadores en un mismo edificio o empresa. Adems, sta es La Red de Redes porque es la ms grande. Prcticamente todos los pases del mundo tienen acceso a Internet. En algunos del Tercer Mundo, slo acceden los multimillonarios y en otros como USA o los pases ms desarrollados de Europa, no es difcil conectarse.
Por la Red Internet circulan constantemente cantidades increbles de informacin. Por este motivo se le llama tambin La Autopista de la Informacin.
Hay 50 millones de Internautas, es decir, de personas que navegan por Internet en todo el Mundo. Se dice navegar porque es normal el ver informacin que proviene de muchas partes distintas del Mundo en una sola sesin.
Una de las ventajas de Internet es que posibilita la conexin con todo tipo de ordenadores, desde los personales, hasta los ms grandes que ocupan habitaciones enteras. Incluso podemos ver conectados a la Red cmaras de vdeo, robots, y mquinas de refrescos, etctera. 1
2.1.2- I NTERNET: UNA BREVE HI STORIA
1 www.monografias.com/trabajos5/queint/queint.shtml; Fuente: Diario Clarn (tomado de "San Francisco Chronicle).
8 Para conocer a profundidad como apareci el Internet y cual ha sido su evolucin se ha extrado del libro El estado de la Net, la nueva frontera el siguiente artculo 2 :
Nace como una solucin ante un escenario del peor caso en la guerra fra, una respuesta prctica a la posibilidad de despertarse despus de una guerra nuclear, lo que ha llegado a llamarse Internet evolucion de una manera que solo puede describirse como una circunstancia fortuita. Como la mayora de los fenmenos sociales y tecnolgicos complejos. Internet representa la coevolucin de numerosas tecnologas al igual que el surgimiento de un deseo, y finalmente, de una necesidad de sus aplicaciones. Solo cuando desarrolladores y usuarios comenzaron a soar nuevas formas de utilizar Internet, y otras tecnologas evolucionaron para apoyarla, la Net se expandi y comenz a tener la forma de lo que hoy en da es.
Al examinar la historia tecnolgica y social de Internet, podemos entender mejor como evolucion y anticiparnos hacia donde podra conducir. Lo que sigue, entonces, es una historia condensada de los principales hechos en la vida de Internet.
2.1.2.1- Era 1: la lnea vital del da del juicio final
Concebida a finales de la dcada de 1950 y comienzos de la de 1960 en la cspide de la guerra fra, Internet naci en 1969 con fondos del Pentgono. A los ejecutivos de Rand Corporation, el principal punto de encuentro de grandes mentes que buscaban solucin a los problemas y procuraban anticiparse al futuro, se les present un problema estratgico: disear una red de comunicaciones descentralizada que permitiera a los investigadores del gobierno comunicarse y compartir informacin por todo el pas tras las consecuencias desastrosas de un ataque nuclear. Los lderes militares clave de la nacin estaban preocupados porque los rusos pudieran
2 CLEMENTE, Peter; El estado de la Net, la nueva frontera; McGraw-Hill, 1999 Pgs. 11-15 9 bombardear instalaciones militares vitales en los Estados Unidos y desestabilizar todo el sistema de defensa del pas. La firma de Bolt Beranek and Newman (Cambridge, Massachussets) fue ganadora del contrato de mayor demanda para crear esta red altamente clasificada, denominada ARPANet (por el Advanced Research Projects Agency del pentgono), progenitora de Internet.
En septiembre de 1969, esta red interconectada de computadores incluy los cuatro computadores anfitriones 3 , conectando los departamentos de investigacin de la Universidad de Stanford, la UCLA, la universidad de California en Santa Brbara y la Universidad de UTA. Lentamente, el nmero de computadores anfitriones conectados comenz a crecer. A comienzos de la dcada de 1970, se estableci una entidad conocida como InterNetworking Working Group (INWG) para crear protocolos y estndares para la creciente red. Aunque sta fue diseada en principio para compartir datos y tener acceso a computadores remotos, el e-mail se convirti rpidamente en su aplicacin ms popular. ARPANet lleg a ser una oficina digital postal de alta velocidad que los investigadores utilizaban para colaborarse en proyectos de investigacin y estudiar diversos temas de inters. Casi al mismo tiempo, Vinton Cerf, conocido como el padre de Internet, fue electo como primer presidente de INWG.
La demanda de ARPANet comenz a crecer, de modo que la red se dividi en dos partes: Milnet, dirigida a los sitios con carcter militar, y Usenet, para los sitios no militares. A mediados de 1975, haba cerca de 100 computadores anfitriones conectados a la red. En 1982, INWG escribi el protocolo de control de transmisin y el protocolo Internet (TCP/IP) para ARPANet, formalizando las rutas y comunicaciones entre la red
3 NOTA DEL AUTOR: Un computador anfitrin se define como un nombre de dominio que tiene un registro de direccin IP asociado con l ( por ejemplo, etrg.findsvp.com) y podra ser cualquier computador conectado a Internet por cualquier medio, es decir, directamente marcando un nmero telefnico.
10 interconectada de computadores. A partir de entonces, la red se conocera como Internet.
A mediados del 1984 se contabilizaron 1.000 computadores anfitriones conectados. Una rpida expansin en las industrias de computador personal y del superminicomputador comenz en 1985, y la combinacin de computadores de escritorio baratos y servidores poderosos, listos para trabajar en red permitieron que muchas compaas se conectaran por primera vez a Internet, Hacia 1989, el nmero de anfitriones conectados super la cifra de 100.000 cuando Internet se convirti en una herramienta esencial para las comunicaciones.
A partir de aqu, el crecimiento de los computadores anfitriones comenz a aumentar a una tasa sin precedentes, duplicndose casi cada 12 meses. En 1991, el Gobierno de los Estados Unidos aprob la constitucin de empresas comerciales en Internet, y el crecimiento en el nmero de computadores anfitriones conectados se multiplic a una tasa exponencial.
A mediados de 1994, el nmero de anfitriones conectados a Internet sobrepas los 3 millones. Un ao despus, el nmero se haba ms que duplicado, llegando a la cifra de 6.6 millones. En enero de 1997, ms de 16 millones de computadores anfitriones estaban conectados a Internet, de acuerdo con informes de Network Wizards, productor de Internet Domain Survey, de aparicin bianual. Internet Society, una organizacin Internacional dedicada al desarrollo y mantenimiento de los estndares de Internet, espera que el nmero de anfitriones llegue a 150 millones para el ao 2000.
2.1.2.2- Era 2: lnea de partida de los estudiosos por computador
11 A comienzos de 1979, el gobierno de los Estados Unidos expandi ARPANet para incluir otras agencias como la NASA y el Departamento de Energa y, ms adelante, en el mismo ao, permiti que instituciones acadmicas y otros contratistas del departamento de defensa se conectaran. Esta nueva poltica dispar la primera oleada de crecimiento de Internet ms all de su comunidad de usuarios, inicialmente cerrada.
An con una poblacin muy restringida, compuesta en principio por fsicos, ingenieros y cientficos, estos primeros usuarios comenzaron a introducir y adoptar las primeras ampliaciones prcticas de Internet. Fueron estos esfuerzos humanos los que facilitaron un giro en el desarrollo de Internet hacia un uso ms amplio y dinmico: intercambio de correo electrnico, acceso a bases de datos remotas, trabajo a distancia en proyectos conjuntos e interaccin por medio de tableros de noticias (uno de los primeros tableros de noticias en Internet lo iniciaron los ingenieros que compartan intereses por Viaje a las estrellas, ovnis y otros temas de ciencia ficcin).
Tcnicamente una de las innovaciones ms significativas para ARPANet se present en esta era: el desarrollo de protocolo Internet (IP). En trminos sencillos, el Protocolo Internet permiti que una cantidad ilimitada de redes de computadoras se conectaran para actuar como una sola. Su ampliacin subsiguiente, el TCP/IP, facilit adems el rpido crecimiento dentro de las comunidades acadmica e investigativa: la caracterstica ms significativa del protocolo TCP/IP es que no est sujeto a un solo computador o a una sola tecnologa de comunicaciones. Gracias al TCP/IP, ahora el trfico de Internet poda viajar a travs de cualquier canal de comunicacin existente: una lnea telefnica, un cable de fibra ptica, un enlace satelital o una red inalmbrica. Todos los lmites previamente existentes se haban disuelto.
12 Poco despus del desarrollo del TCP/IP, Sun Microsystems Inc. Desarroll las primeras estaciones de trabajo para las comunidades acadmica, investigativa y comercial, alimentando el fuego todava ms. Fue al final de esta dcada, alrededor de 1988, que Internet logr su primer toque de comercializacin cuando MCI, AT&T y Sprint contribuyeron con sus servicios de comunicaciones al crecimiento de la Net.
2.1.2.3- Era 3: de las bombas a los browsers 4
Con el colapso de la Unin Sovitica en 1991, el gobierno de los Estados Unidos sali del negocio de la guerra fra. A medida que avanz la dcada de 1990, surgi uno de los temas ms significativos de ella: la privatizacin y comercializacin de la tecnologa y los productos que antes estaban bajo el control del gobierno. Internet le debe mucho a Mikhail Garbachev y su poltica de la perestroika por su independencia. Hacia 1992 el gobierno de los Estados Unidos haba roto sus nexos con Internet permitindole evolucionar independientemente del control y los fondos federales.
Otro catalizador significativo para la expansin de Internet entre los consumidores fue el desarrollo de un mtodo para transferir y ver no solo archivos de texto sino tambin archivos que incluan elementos mezclados con multimedia. El fsico de Oxford, Tim Berners-Lee, estaba trabajando en el Europena Laboratory for Particles Physics ( CERN), en Ginebra, en 1989, cuando concibi la idea de un sistema global de hipertexto que facilitara compartir la informacin entre los cientficos del CERN y otros lugares del mundo. Berners-Lee busc disear una manera de enlazar y tener acceso a varias clases de informacin: grficas, imgenes y sonido, que el usuario pudiera recorrer a voluntad.
4 NOTA DEL AUTOR: Un browser es un programa que permite leer documentos en la Web y seguir sus enlaces (links) de hipertexto. Los navegadores ms populares son el Microsoft Explorer y el Netscape Navigator. 13 Durante el transcurso de los dos aos siguientes, Berners-Lee desarroll tres componentes vitales del sistema hipertexto: HTTP (Hypertext Transport Protocol), el sistema que permite a los browsers de la web comunicarse con los servidores Web 5 ; el HTML (Hypertext Markup Language), el lenguaje en que estn escritas las pginas de la Web, y los URL (Uniform Resourse Locators), las direcciones utilizadas para identificar las pginas Web y cualquier otra informacin existente en Internet. En 1992, Berners-Lee remiti el cdigo para sus creaciones a una variedad de grupos de noticias y lo dej a disposicin del mundo de manera gratuita. As naci la Word Wide Web.
Tan significativos como el desarrollo del HTML, fueron los esfuerzos de un estudiante universitario de la regin media occidental de los Estados Unidos, quien verdaderamente sac el potencial de la web fuera de la comunidad investigativa. Marc Andreesen estaba estudiando en el National Center for Super Computing Aplication (NCSA), en la Universidad de Illinois, en Urbana-Champaign, cuando de manera inadvertida cre lo que se convertira en el ms significativo componente de la evolucin de Internet: el browser de la Web.
El sistema de Berners-Lee para codificar los elementos multimediales exiga una pieza final de software, que residiera en el escritorio del usuario, mediante la cual los elementos del cdigo HTML pudieran verse. Este software, ahora conocido como browsers, fue exigido para experimentar a plenitud el ambiente multimedial de Internet. Andreesen llam Mosaic a su browser, y lo envi por el servidor de la NCSA para que cualquiera otra persona que estuviera experimentando con HTML pudiera sacar ventaja de su creacin recin desarrollada. Invit a los usuarios a hacer comentarios y refinamientos, y de ese modo lanz Internet al reino del medio de los consumidores.
5 NOTA DEL AUTOR: Un servidor es una computadora que pone sus recursos (datos, impresoras, accesos) al servicio de otras a travs de una red. 14
2.1.3- CMO FUNCI ONA INTERNET?
Internet es un conjunto de redes locales conectadas entre s a travs de un ordenador especial por cada red, conocido como gateway 6 . Las interconexiones entre gateways se efectan a travs de diversas vas de comunicacin, entre las que figuran lneas telefnicas, fibras pticas y enlaces por radio. Pueden aadirse redes adicionales conectando nuevas puertas. La informacin que debe enviarse a una mquina remota se etiqueta con la direccin computarizada de dicha mquina.
2.1.3.1- La Fibra ptica
Fibra o varilla de vidrio u otro material transparente con un ndice de refraccin alto que se emplea para transmitir luz. Cuando la luz entra por uno de los extremos de la fibra, se transmite con muy pocas prdidas incluso aunque la fibra est curvada. 7
La fibra ptica hace posible navegar por Internet a una velocidad de dos millones de bps, impensable en el sistema convencional, en el que la mayora de usuarios se conecta a 28.000 o 33.600 bps. 8
VENTAJ AS Y DESVENTAJ AS DE LA FIBRA PTICA Para explicar de una mejor manera las ventajas y desventajas de la fibra ptica se lo har mediante un cuadro comparativo. VENTAJ AS La fibra ptica hace posible navegar por Internet a una velocidad de dos millones de bps. DESVENTAJ AS Slo pueden suscribirse las personas que viven en las zonas de la ciudad por las cuales ya est instalada la red de
6 NOTA DEL AUTOR: Un gateway es un elemento hardware y/o software con capacidad para traducir un protocolo de alto nivel a otro. 7 Enciclopedia Microsoft Encarta 2000. 1993-1999 Microsoft Corporation. 8 http://www.monografias.com/trabajos13/fibropt/fibropt.shtml
15 Acceso ilimitado y continuo las 24 horas del da, sin congestiones. Vdeo y sonido en tiempo real. Fcil de instalar. Es inmune al ruido y las interferencias, como ocurre cuando un alambre telefnico pierde parte de su seal a otra. Las fibras no pierden luz, por lo que la transmisin es tambin segura y no puede ser perturbada. Carencia de seales elctricas en la fibra, por lo que no pueden dar sacudidas ni otros peligros. Son convenientes para trabajar en ambientes explosivos. Presenta dimensiones ms reducidas que los medios preexistentes. El peso del cable de fibras pticas es muy inferior al de los cables metlicos, capaz de llevar un gran nmero de seales. La materia prima para fabricarla es abundante en la naturaleza. Compatibilidad con la tecnologa digital. fibra ptica. El coste es alto en la conexin de fibra ptica, las empresas no cobran por tiempo de utilizacin sino por cantidad de informacin transferida al computador, que se mide en megabytes. El coste de instalacin es elevado. Fragilidad de las fibras. Disponibilidad limitada de conectores. Dificultad de reparar un cable de fibras roto en el campo.
Los distintos tipos de servicio proporcionados por Internet utilizan diferentes formatos de direccin (Direccin de Internet). Uno de los formatos se conoce como decimal con puntos, por ejemplo 123.45.67.89. Otro formato describe el nombre del ordenador de destino y otras informaciones para el encaminamiento, por ejemplo: 'mayor.dia.fi.upm.es'. Las redes situadas fuera de Estados Unidos utilizan sufijos que indican el pas, por ejemplo (.es) para Espaa, (.ar) para Argentina o (.ec) para Ecuador. Dentro de Estados Unidos, el sufijo anterior especifica el tipo de organizacin a que pertenece la red informtica en cuestin, que por ejemplo puede ser una institucin educativa (.edu), un centro 16 militar (.mil), una oficina del Gobierno (.gov) o una organizacin sin nimo de lucro (.org).
Una vez direccionada, la informacin sale de su red de origen a travs de la puerta. De all es encaminada de puerta en puerta hasta que llega a la red local que contiene la mquina de destino. Internet no tiene un control central, es decir, ningn ordenador individual que dirija el flujo de informacin. Esto diferencia a Internet y a los sistemas de redes semejantes de otros tipos de servicios informticos de red como CompuServe, America Online o Microsoft Network. Varias computadoras individuales conectadas entre s forman una red de rea local (LAN). Internet consiste en una serie de redes (LAN) interconectadas. Las computadoras personales y las estaciones de trabajo pueden estar conectadas a una red de rea local mediante un mdem a travs de una conexin RDSI o RTC, o directamente a la LAN. Tambin hay otras formas de conexin a redes, como la conexin T1 y la lnea dedicada. 9
Como conclusin se puede decir que Internet es una red de alcance mundial que une una gran cantidad de redes grandes de ordenadores. Esto afecta al usuario de Internet, puesto que le permite contactar con gente y ordenadores de todo el mundo desde su propia casa.
9 Enciclopedia Microsoft Encarta 2000. 1993-1999 Microsoft Corporation. 17 Internet funciona con la estrategia Cliente / Servidor, lo que significa que en la Red hay ordenadores Servidores que dan una informacin concreta en el momento que se solicite, y por otro lado estn los ordenadores que piden dicha informacin, los llamados Clientes.
Existe una gran variedad de lenguajes que usan los ordenadores para comunicarse por Internet. Estos lenguajes se llaman Protocolos. Se ha establecido que en Internet, toda la informacin ha de ser transmitida mediante el Protocolo TCP/IP.
2.1.3.2- El Protocolo de Internet
El Protocolo de Internet (IP) es el soporte lgico bsico empleado para controlar el sistema de redes. Este protocolo especifica cmo las computadoras de puerta encaminan la informacin desde el ordenador emisor hasta el ordenador receptor. Otro protocolo denominado Protocolo de Control de Transmisin (TCP) comprueba si la informacin ha llegado al ordenador de destino y, en caso contrario, hace que se vuelva a enviar. 10
2.1.4- SERVI CI OS DE I NTERNET
Las posibilidades que ofrece Internet se denominan servicios. Cada servicio es una manera de sacarle provecho a la Red independiente de las dems. Una persona podra especializarse en el manejo de slo uno de estos servicios sin necesidad de saber nada de los otros. Sin embargo, es conveniente conocer todo lo que puede ofrecer Internet, para poder trabajar con lo que ms nos interese.
Hoy en da, los servicios ms usados en Internet son: World Wide Web, Correo Electrnico, FTP, Telnet, HTTP, Grupos de Noticias, IRC y Servicios de Telefona.
10 "Internet," Enciclopedia Microsoft Encarta 2000. 1993-1999 Microsoft Corporation. 18 2.1.4.1- LA WORLD WIDE WEB
World Wide Web (tambin conocida como Web o WWW) es una coleccin de ficheros, denominados lugares de Web o pginas de Web, que incluyen informacin en forma de textos, grficos, sonidos y vdeos, adems de vnculos con otros ficheros. Los ficheros son identificados por un localizador universal de recursos (URL, siglas en ingls) que especifica el protocolo de transferencia, la direccin de Internet de la mquina y el nombre del fichero. Por ejemplo, un URL podra ser http://www.encarta.es/msn.com.
Los programas informticos denominados exploradores como Navigator, de Netscape, o Internet Explorer, de Microsoft utilizan el protocolo http para recuperar esos ficheros. Continuamente se desarrollan nuevos tipos de ficheros para la WWW, que contienen por ejemplo animacin o realidad virtual (VRML). Hasta hace poco haba que programar especialmente los lectores para manejar cada nuevo tipo de archivo. Los nuevos lenguajes de programacin (como J ava, de Sun Microsystems) permiten que los exploradores puedan cargar programas de ayuda capaces de manipular esos nuevos tipos de informacin.
2.1.4.2- El CORREO ELECTRNI CO
El correo electrnico nos permite enviar cartas escritas con el ordenador a otras personas que tengan acceso a la Red. Las cartas quedan acumuladas en Internet hasta el momento en que se piden. Es entonces cuando son enviadas al ordenador del destinatario para que pueda leerlas.
El correo electrnico es casi instantneo, a diferencia del correo normal, y adems muy barato. Podemos cartearnos con cualquier persona 19 del Mundo que disponga de conexin a Internet. Este servicio de correo electrnico garantiza que el mensaje llega intacto a la direccin correcta. 11
2.1.4.3- FTP (File transfer Protocol / Protocolo de transferencia de archivos).-
Permite transferir archivos entre una computadora local y una computadora remota. La mayora de las veces se utiliza FTP para copiar archivos de un servidor remoto a su computadora. Este proceso se denomina carga. Sin embargo, tambin puede transferir archivos de su computadora a un servidor remoto. Este proceso se llama descarga. 12
Con este servicio, muchas empresas informticas han podido enviar sus productos a personas de todo el mundo sin necesidad de gastar dinero en miles de disquetes ni envos.
2.1.4.4- TELNET.-
Este servicio nos permite establecer una sesin de trabajo con una computadora remota, es decir ayuda a conectar un ordenador con otro que puede estar en cualquier parte del mundo. (Desde luego se necesita una cuenta de usuario vlida y una palabra clave).
2.1.4.5- HTTP (Protocolo de transferencia de hipertexto).-
El http puede leer e interpretar ficheros de una mquina remota: no slo texto sino imgenes, sonidos o secuencias de vdeo. El http es el protocolo de transferencia de informacin que forma la base de la coleccin de informacin distribuida denominada World Wide Web. 13
11 www.monografias.com/trabajos5/queint/queint.shtml 12 www.monografias.com/trabajos5/queint/queint.shtml 13 HARLEY, Hahn; Internet: Manual de referencia; Mc Graw Hill 20 2.1.4.6- LOS GRUPOS DE NOTICIAS.-
Otro tipo de servicio que nos brinda el Internet lo constituyen los grupos de noticias que es un espacio abierto para que los internautas socialicen entre ellos.
Son el servicio ms apropiado para entablar debate sobre temas tcnicos. Se basa en el servicio de correo electrnico. Los mensajes que enviamos a los Grupos de Noticias se hacen pblicos y cualquier persona puede enviarnos una contestacin. Este servicio es de gran utilidad para resolver dudas difciles, cuya respuesta slo la sepan unas pocas personas en el mundo. 14
2.1.4.7- IRC (Internet Relay Chat).-
Es uno de los servicios ms utilizados por la gente joven, este permite entablar una conversacin en tiempo real por medio de texto entre dos o ms personas.
Todo lo que escribimos en el teclado aparece en las pantallas de los que participan de la charla. Tambin permite el envo de imgenes u otro tipo de ficheros mientras se dialoga. 15
2.1.4.8- LOS SERVICI OS DE TELEFON A.-
Son las ltimas aplicaciones que han aparecido para Internet. Nos permiten establecer una conexin con voz entre dos personas conectadas a Internet desde cualquier parte del mundo sin tener que pagar el coste de una llamada internacional.
Algunos de estos servicios incorporan no slo voz, sino tambin imagen. A esto se le llama Vdeoconferencia.
14 www.monografias.com/trabajos5/queint/queint.shtml 15 www.monografias.com/trabajos5/queint/queint.shtml 21 2.1.5- VISI N GENERAL DE LA INDUSTRIA DE INTERNET
2.1.5.1- El fenmeno Internet
La red, La Web, La superautopista de la informacin, La Infobahn, La World Wide Web, La red del demonio, El foso de dinero, El agujero negro, Ciberespacio, El Nirvana de los 90, o cualquiera de los ms recientes calificativos que los medios le han endilgado, ha atravesado nuestra cultura. Con ms de 50 millones de usuarios estimados a nivel mundial y ms de un milln de web sites que incluyen ms de 100 millones de pginas web, Internet verdaderamente es una fuerza que se debe tomar en cuenta. Aunque esta vasta red interconectada de redes de computadores ya casi a llegado a la masa crtica, uno no puede abrir un peridico, hojear una revista o mirar el noticiero de la noche sin encontrar alguna referencia al Internet o a la World Wide Web. Las direcciones de los Web sites y las direcciones de e-mail aparecen en campaas publicitarias en la televisin e impresas en carteleras y paraderos de autobuses y son ahora datos de rigor en las tarjetas de presentacin de los ejecutivos en un rango cada vez ms creciente y amplio de la industria.
Desde la introduccin de la Web en 1992, Internet casi se ha duplicado cada ao, excediendo de lejos los ndices de crecimiento de todas las tecnologas de comunicaciones anteriores, incluidos el telfono celular, la vdeograbadora, la televisin, la radio y el telfono convencional.
Gracias a Internet, una home page 16 se ha convertido en una entidad moderna que combina varias caractersticas de una fachada de tienda, una sala de recibo, un directorio telefnico, una biblioteca, un escritorio auxiliar, un videojuego y una plataforma de lanzamiento. En consecuencia la creacin de home pages atractivas y precisas ha evolucionado hacia una
16 NOTA DEL AUTOR: Home page es una pgina principal o de acceso inicial de un site.
22 forma artstica y a dado origen a una nueva categora de trabajo para los diseadores grficos y las agencias de publicidad: la Web Master. De hecho, de acuerdo con un reciente artculo en el New York Times, Internet fue responsable de haber creado solamente en 1996 ms de 100.000 nuevos puestos de trabajo. Ms y ms minoristas, fabricantes, bancos, colegios, agencias del gobierno y compaas de entretenimiento estn pasando a Internet para suministrar mecanismos ms eficientes de distribucin de bienes, servicios, informacin y entretenimiento.
Internet ha evolucionado para convertirse en la ms avanzada matriz de comunicaciones mediante la cual pueden compartirse nuevas ideas y tecnologas casi instantneamente a una escala global. 17
2.1.5.2- INTERNET: El rey de todos los medios
Quienes controlen los nuevos medios, las nuevas televisiones interactivas, los nuevos Internets de alta velocidad, los nuevos mviles multifuncionales y multimedia, permanecern en el mercado. Quienes no se enteren del asunto, no saldrn en la foto: Son inversiones obligadas por el temor y estimuladas por la ambicin. Inversiones para que sea cierta, y porque ser cierta, la transformacin de los medios de comunicacin, la convergencia de medios, la creacin de nuevos medios que combinen las posibilidades de los medios antiguos. En una palabra, se la estn jugando por el entorno en el que tendremos que desenvolvernos los publicitarios. Un entorno que, como vemos, ha empezado ya.
Estn seguras en ese futuro las agencias tradicionales haciendo spots de televisin, sin evolucionar hacia nuevas estructuras y servicios?, Cunta cuerda para el futuro tiene las agencias de Internet?, Es vlido el negocio, y el sistema de compra y planificacin de medios sobre el que se han
17 CLEMENTE, Peter. El Estado de la Net: La nueva frontera. Mc Graw Hill. Traducido de la 1era edicin en Ingls Pgs. 6 y 7. 23 montado las centrales de medios? En que punto las obras de las agencias de marketing directo pueden mantenerse al otro lado de la frontera de los medios audiovisuales?
Un detalle: resulta que en EE.UU. ya hay sitios web que tienen mayor audiencia que las series ms populares de TV tales como Friends o Frasier... 18
Internet es un medio excepcional, un medio que crece en posibilidades, un medio que de una manera evidente e imparable est convergiendo con la televisin y otros medios de comunicacin. Las agencias pueden incluso ser eliminadas del mapa a causa de eso de Internet, del que empezaron no queriendo saber nada y dejaron para los estudios o agencias especializadas el ocuparse de ello.
Internet no es un medio alternativo, sino un medio central, como lo fuera en su da la aparicin de la televisin, que oblig a reinventar la publicidad. Basta darse una vuelta por Internet.com, esa apabullante web con sus 16 reas temticas y su abundancia de links, como para ver que hay un mundo que bulle ah detrs. 19
Pocos de quienes han seguido el crecimiento de Internet dudan de su ilimitado potencial como medio de comunicacin masiva. En el curso de su incipiente existencia, ya ha tenido xito en alterar la forma de las comunicaciones, los computadores, la educacin, los negocios y la industria editorial, mediante decisivas incursiones para cambiar la manera como los consumidores compran y escogen su entretenimiento.
Sin embargo antes de que pueda alcanzarse este potencial, Internet requiere grandes cantidades en inversin de capital, mejoras en su
18 http://www.moline-consulting.com/Reinventando/despues.html 19 http://www.moline-consulting.com/reinventando6.htm 24 infraestructura, la creacin de muchos estndares esenciales e imaginacin pura y sin restricciones. Esencial para este fenmeno cargado de emocin es un claro conocimiento de quienes estn utilizando Internet y qu los est impulsando a hacerlo de este modo.
A menudo Internet se aclama como el potencial rey de todos los medios, con la capacidad de la World Wide Web para combinar elementos de telfono, televisin, radio, vdeo, industria editorial y catlogos para crear un panorama interactivo en donde comercializadores y anunciantes puedan aprender todo lo que hay que saber acerca de las audiencias en lnea.
Cmo? Sencillo. Los usuarios eligen con cada clic del ratn, cada trmino de bsqueda que ingresan, cada bajada de una grfica y cada compra en lnea. 20
20 CLEMENTE, Peter. El Estado de la Net: La nueva frontera. Mc Graw Hill. Traducido de la 1era edicin en Ingls Pg. 8. 25
2.2 PUBLICIDAD E INTERNET
2.2.1- EL PODER DE LA PUBLI CI DAD EN I NTERNET
Habiendo realizado un anlisis del sitio web: www.utp.ac.pa/seccion/topicos /publicidad_mercadeo/el_poder.html 21 , se encuentra que:
La World Wide Web ha capturado la imaginacin de muchos profesionales, deslumbrados por las posibilidades de alcanzar a millones a travs de la publicidad en Internet. Sin embargo, actualmente, muchas empresas no se benefician del verdadero poder de la publicidad en Internet, porque no reconocen las diferencias claves entre la publicidad tradicional y la del ciberespacio.
Las diferencias claves entre la publicidad tradicional y la nueva publicidad en Internet son:
2.2.1.1- Pull vs Push Si se tuviera que identificar solo una diferencia entre la publicidad tradicional y la nueva publicidad en Internet, el punto clave sera la distincin que existe entre las estrategias de push y pull.
El push (empujar el mensaje hacia el consumidor) que forma la base de la publicidad tradicional es evidente en cada spot de televisin, en cada publicidad en nuestras revistas, en cada folleto que nos mandan. A menudo no tenemos eleccin si queremos recibir un mensaje comercial. Con la intencin de informarnos o de crear demanda y deseo personal para sus productos, el que anuncia transmite su mensaje hacia nosotros.
La publicidad en Internet es diferente, ya que este medio requiere que el anunciante recurra a una estrategia pull (atraer al consumidor hacia su
21 www.utp.ac.pa/seccion/topicos/publicidad_mercadeo/el_poder.html 26 mensaje). No se puede simplemente poner una pgina en la Red y esperar que alcance a su target. Es imprescindible utilizar el poder del nuevo medio para crear el pull necesario.
Si se quiere tener xito en Internet, es necesario incorporar este concepto de pull en todo lo que se comunique.
2.2.1.2 - Las posibilidades de la multimedia Otra diferencia de la nueva publicidad de Internet est en las posibilidades que ofrece la multimedia. En la publicidad tradicional, no se puede mezclar los medios. Para ensear un producto en accin, es necesario utilizar un medio muy costoso: la televisin. Ahorrar un poco y hablarle al cliente le llevar a la radio. Una revista le da la posibilidad de informarle en ms profundidad a travs de un anuncio. Dejar que toque el producto antes de decidirse a comprar requiere medios caros y grandes esfuerzos: marketing directo y/o promocin en sitios.
Gracias a su naturaleza multimedial, el poder de la publicidad en Internet permite tenerlo todo a la vez: vdeo, audio, animacin, texto, distribucin inmediata de muestras; todo a disposicin y la oportunidad de crear un lugar vivo y dinmico en el cual el interesado podr experimentar su producto.
Todava ms, va ms all de la definicin conocida como un anuncio, ya que es un anuncio electrnico que respira y vive. Lo que permite combinar tareas como puede ser la investigacin del mercado que hasta entonces eran cosas diferentes.
Por ejemplo, en tiempo real un anuncio vivo de Internet puede ayudar a recoger comentarios e informacin importante directamente de los clientes, a travs de encuestas integradas. 27 2.2.1.3 - La bidireccionalidad: Hasta hoy la publicidad ha sido en primer lugar un medio unidireccional: es decir, el anunciante elega mojar a su audiencia y podan responder solamente de dos maneras: dejarse mojar, o hundirse (por zapping: cambiando el canal de la tele, pasando la pgina, etc). Integrar una oportunidad de intercambio de ideas y comentarios era costoso (cupones, focus groups, telemrketing) y por eso no figuraba siempre en el plan.
Internet revoluciona la publicidad en el puro sentido de la palabra, porque anula esta limitacin totalmente. Con Internet, es posible recibir inmediatamente comentarios, sugerencias, dudas o cualquier comunicacin del target, desde sus pginas en Internet. Cmo hacerlo depende de su concepto: puede ser a travs del correo electrnico o bien mediante una encuesta ms profunda en la Web.
Hay algo muy claro que explica la explosin que representa Internet, esta revolucin en las comunicaciones. No es solamente la tecnologa en si que encanta. Es ms la posibilidad (por fin) de poder comunicarse de una manera tan libre y potente. Intentar utilizar Internet como medio de publicidad sin hacer uso de su bidireccionalidad es no aprovechar lo ms importante que ofrece: esta cercana y conexin con los clientes.
2.2.2- EL IMPACTO EN LOS NEGOCIOS POR EL USO DE LA PUBLICIDAD POR INTERNET Internet empez, en trminos de publicidad, por debajo de los medios de comunicacin tradicionales, ya que la calidad de sus anuncios no era buena, tampoco se poda hacer mucho en un pequeo banner 22 , y adems no lograban la atencin del usuario, que es al fin y al cabo lo que interesaba a la empresa que se
22 NOTA DEL AUTOR: Un banner es un aviso publicitario que ocupa parte de una pgina de la Web. Haciendo un click sobre l, el navegante puede llegar hasta el sitio del anunciante.
28 anunciaba. Pero esta situacin ha cambiado radicalmente, rebasando de forma espectacular las posibilidades de Internet en comparacin con las de los otros medios. La capacidad publicitaria de la Red, con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que no todas utilizan, posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una informacin clave para su compra. En la red, adems de los tpicos banners, que vendran a ser como carteles de propaganda, existen las webs 23 propias de cada una de las empresas, y la publicidad push que funciona mediante subscripciones. El primer negocio que empez a funcionar a travs de Internet fue el de la publicidad. Bsicamente, consista en agregar en las partes ms visitadas de la WWW, normalmente en la portada o pgina principal, un anuncio en forma de banner. A partir de este mdulo publicitario y mediante un link, se permita al usuario de la web desplazarse hasta la WWW del anunciante, pudiendo profundizar en sus artculos. Esta forma de publicidad sigue vigente, aunque actualmente se han aadido nuevos caminos por dnde llegar al cliente de una forma ms directa, e incluso pudiendo vender el producto desde la misma Red. Una va ms directa es colocar los anuncios en los espacios de la Red para usuarios especficos, por ejemplo poner propaganda de una tienda de discos en una web musical. Otro sistema, que actualmente se est poniendo muy de moda es el que se realiza mediante el push, que en todo momento tiene la ventaja de segmentar al pblico segn sus preferencias, las cuales se denotan en el momento de realizar la suscripcin. 24
La red www, que crece da a da, es ms que otra forma de propaganda, es una herramienta de mercadeo y venta directa que puede designarse para todos o cualquiera de los siguientes propsitos: 25
Da proyeccin internacional
23 NOTA DEL AUTOR: Las webs son el conjunto de recursos que pueden ser accedidos por los programas clientes llamados navegadores o browsers 24 http://www.mercadeo.com/02_public.html 25 http://www.utp.ac.pa/seccion/topicos/publicidad_mercadeo/impacto.html 29 Permite estar en contacto con los clientes en prospecto. Genera ventas inmediatas. Brinda la oportunidad de mercadear productos y servicios. Ahorro en la impresin de catlogos Mantiene a la clientela actualizada en cuanto a nuevos productos, servicios, ofertas, etc. Proporciona ventaja sobre la competencia. Brinda el menor costo por mil (cpm) que cualquier medio publicitario. El usuario puede hacer cambios a sus pginas cualquier da. Cuando cambia de precio o agrega otro producto, la actualizacin de sus pginas es simple, sin reimpresiones costosas de catlogos, sin tiempo que esperar. El sitio no se expira, cierra, o detiene su distribucin, es accesible veinticuatro horas al da, todos los das del ao.
2.2.3- CAMPAAS PUBLICITARIAS EN INTERNET
Las empresas estn gastando ya cantidades importantes en publicidad dentro de Internet. Pero cada vez que se plantea una campaa hay que llevar a cabo muchas funciones y no siempre salen bien. En este sentido, muchas compaas dependen de la publicidad en Internet, pero no todas ganan dinero.
Para poder explicar el tema de una forma clara, se ha analizado y extrado de la pgina: www.ucm.es/info/multidoc/prof/publicidad/Curso2004_tem_publicidad9.htm 26 el siguiente texto:
2.2.3.1- Creacin y ubicacin de una pgina web.
Los expertos consideran que el xito de la empresa y tambin de una agencia pasa por saber crear y colocar, de forma correcta, una pgina
26 http://www.ucm.es/info/multidoc/prof/publicidad/Curso2004_tem_publicidad9.htm 30 dentro de Internet. Lo ms acertado es a travs de cualquier motor de bsqueda, pero existen otras opciones.
Procedimiento a seguir: a) Creacin de la pgina: se trata de pginas que luego veremos por medio del browser o visor y que son conocidas como paginas web, html o home page.
Estas pginas se pueden mantener vivas y modificar constantemente, algo que no suceda en las impresas. El creativo ha de conseguir una excelente presentacin, capacidades interactivas y el uso de efectos especiales.
Recursos con los que cuenta el creativo para el diseo de las pginas web:
La pantalla: existe la posibilidad de dividir la pantalla en varios frames. Cada una de estas partes puede estar interrelacionada con otras o no. El visionado se realizar desde lugares diferentes.
El color: adems de las palabras enlace que suele reflejarse en diferente color al texto se deben manejar diferentes colores, tanto en el fondo como en la forma.
El sonido: efectos sonoros, msica, voces, etc. El tratamiento del sonido debe seguir las mismas pautas que los anuncios tradicionales. Hay que pensar en realizar la locucin en diversos idiomas.
Grficos: imgenes, fotografas, ilustraciones, etc., para enriquecer la visin de la informacin. No hay que olvidarse del tiempo de carga, que es directamente proporcional al tamao del archivo. 31 Iconos: cualquier imagen, dibujo, fotografa puede hacer funcin de signo para entrar en un nuevo enlace.
Vdeo: el vdeo digital puede transportar fcilmente imgenes en movimiento y con sonido. Las pelculas pueden editarse o digitalizarse para introducirlas en los medios electrnicos.
Texto: la tipografa Times es la ms utilizada en Internet. Al texto tradicional se le puede aadir interactividad para que el usuario tambin participe.
Tridimensionalidad: segn el producto o servicio que se vaya a anunciar.
Virtualidad: la posibilidad de realizar imgenes que no corresponden a ningn objeto material fuera de su propia configuracin.
b) Colocacin de la pgina en un servidor: para que puedan ser vistas han de estar colocadas en un ordenador que permanezca siempre conectado a Internet.
Existen dos opciones:
Montar un servidor de Internet propio: Esta opcin permite mayor flexibilidad, pues se tiene el control total de la mquina. Requiere mayor inversin, tanto econmica como personal y tcnica. (Esta opcin la realizan empresas con departamentos de sistemas muy desarrollados.)
32 Utilizar un servidor que ya exista: es la opcin que emplean la mayora de las empresas del mundo por su alta eficacia y bajos costes.
Desde la agencia se ha de hacer un seguimiento tanto en la creacin como en el control posterior de las pginas. El xito de la publicidad depende no solo de la capacidad creativa del banner o de cualquier otro sistema; adems, es fundamental su ubicacin dentro de Internet.
c) Coste: El coste de una pgina web depende de la cantidad de informacin, tecnologas utilizadas y diseo realizado. Si en la web se incluye un catlogo de productos detallados organizado y acompaado de imgenes, el coste va a ser mucho mayor dependiendo del tipo de tecnologas utilizadas, la estructuracin de la informacin y el nmero de productos presentados.
El siguiente paso suele ser la inclusin de sistemas de comercio electrnico que permitan la compra de productos o servicios a travs de Internet, creando para ello sistemas de pago, programas de carrito de la compra, sistemas dinmicos de recepcin y organizacin de pedidos, contratacin de servicios bancarios.
El coste en este caso depende del tipo de programacin y sistemas utilizados para la realizacin de los intercambios econmicos, al coste de desarrollo hay que aadir el de mantenimiento, recursos humanos, inversin en logstica de distribucin, lo cual encarecer los costes fijos del mantenimiento de un comercio on-line. De todas formas, el coste marginal a la hora de crear una pgina web es bajo, si se compara sobre todo con otros medios como la televisin o cualquier medio audiovisual.
33 El ltimo nivel es la creacin de sistemas de atencin al cliente, personalizacin de espacios web, control de accesos y restriccin de los mismos, acceso a informacin sobre el cliente y sus cuentas por parte del mismo, automatizacin de procesos de informacin orientados al cliente, etc.
La contratacin del Hosting 27 , donde ir colocada la pgina web, la compra y mantenimiento anual del nombre del dominio bajo el que se publicar la pgina son otros costes que deben ser tomados en cuenta.
2.2.3.2- Actores de la publicidad en I nternet
No cambian sensiblemente los actores o protagonistas de la publicidad en Internet comparativamente con las formas tradicionales de hacer publicidad; en todo caso, lo que vara son las herramientas y las posibilidades tcnicas que ofrecen las Nuevas Tecnologas.
Cuatro son los actores bsicos:
a) Publico objetivo: Lo constituyen las personas que pueden ver los anuncios, es decir, aquellos que navegan por Internet, tienen un nivel medio y alto, son receptivas a nuevas ideas y nuevos conceptos y les gusta disponer de muchas informacin.
Se trata de gente joven (menores de 40 aos), acostumbradas a trabajar con nuevas tecnologas.
Hay una serie de impactos que se reciben mientras navegan y que desean conocer.
27 NOTA DEL AUTOR: Hosting: servicio de alquiler de un servidor externo para alojar informacin y ponerla a disposicin de los navegantes de la Red. 34 En general, estn interesados en algn producto, de ah que pinchen el banner correspondiente para obtener ms informacin.
Esto significa que son los propios usuarios-navegantes quienes determinan cundo, dnde y cmo desean recibir informacin de una marca o producto.
b) Anunciante: En la actualidad es un medio simblico para la mayora de ellos, por tres razones:
1. Por la novedad del medio y porque no se tienen an datos suficientes. 2. Porque resulta complicado incluir en Internet como un medio ms en el marketing mix. 3. Porque es un medio an minoritario y especializado.
Muchos anunciantes no estn convencidos de la efectividad del medio y dudan de la rentabilidad de los prximos aos.
c) Medios: si acudimos a las estadsticas y a la facturacin en las principales pginas de Internet que incluyen banners publicitarios buscadores, diarios electrnicos, etc. observamos la tendencia de un incremento en el uso de Internet.
El medio en el que se insertan los anuncios ofrece muchas cualidades a los anunciantes:
1. Internet permite una comunicacin interactiva, con audiencias cada vez ms extensas y un mayor control sobre la frecuencia y la secuencia de los mensajes. 35 2. El mensaje puede ser dirigido a segmentos ms extensos y localizados, con niveles de impacto superiores a los medios tradicionales. 3. Internet permite un proceso fcilmente controlable y adaptable por el anunciante. Esto implica que los errores de diseo de campaas son menos costosos y ms fciles y rpidos de corregir.
d) Mtodos de contratacin: Existe tambin un mtodo diferente para cada una de las opciones publicitarias interactivas y multimedia que hay en la red. Algunos mtodos seran:
1. Coste por impresin: la ms comn. Se calcula a partir del nmero de impresiones de las pginas que contienen los banners.
2. Fijos: se paga una cantidad fija por un perodo de tiempo determinado. En general, el coste es muy variable y viene dado por una negociacin directa entre el servidor y el anunciante.
3. Click-through: se trata de una tarifa variable en la que el anunciante paga el acceso real a su pgina. De esta manera, se intenta que el coste de la campaa se ajuste a la eficacia real de la misma.
4. Mixta: se combinan dos tipos de tarifas, pagndose una cantidad fija al mes y una variable, en funcin del nmero de impresiones contratadas.
5. Patrocinio: en esta modalidad, el anunciante realiza una aportacin econmica, previamente negociada con el servidor, a cambio de que ste aloje su publicidad o facilite su presencia corporativa en sus pginas de manera destacada.
36 2.2.4 PUBLI CI DAD EN INTERNET VS. PUBLICIDAD EN TV: VENTAJ AS Y DESVENTAJ AS
Sera muy difcil, por no decir imposible, determinar el gran nmero de actitudes positivas y negativas que ofrece la publicidad en Internet, pero se expondrn las ms importantes: 2.2.4.1 Ventajas y Desventajas de la Televisin
Analizando la pgina www.monografias.com/trabajos14/public- propaganda /public-propaganda.shtml#VENTAJ 28 , se ha determinado las principales ventajas y desventajas que presenta la televisin como medio publicitario.
Ventajas de la Televisin
La televisin ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual.
El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente est conscientemente buscndolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el mensaje. El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la publicidad.
La televisin es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa y eficiente. Los anuncios pueden apelar a las emociones y empata de los televidentes.
28 http://www.monografias.com/trabajos14/public-propaganda/public-propaganda.shtml#VENTAJ 37 La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para un producto o empresa.
Desventajas de la Televisin
Los costos de produccin sumados a los costos de la pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes.
Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV. Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografa, hora, programa y cadena, es an un medio de comunicacin masivo con un alcance sumamente amplio.
Los espacios para la colocacin de anuncios dentro de la programacin estn cada vez ms llenos. Un anuncio puede ser el primero, el tercero o el dcimo, lo que puede afectar el nivel de atencin del televidente.
Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de produccin pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto.
2.2.4.2 Ventajas y Desventajas de Internet
Luego de examinar la pgina www.ucm.es/info/multidoc/prof/ publicidad /Curso2004_tem_publicidad9.htm 29 se han establecido las siguientes ventajas y desventajas que posee el internet a las siguientes:
Ventajas de Internet
Los porcentajes de audiencia en Internet estn creciendo ms deprisa que cualquier otro medio lo hizo antes.
29 http://www.ucm.es/info/multidoc/prof/publicidad/Curso2004_tem_publicidad9.htm 38 Internet es un medio global que alcanza a todo el planeta, lo que posibilita un mayor control de los impactos, de la efectividad y de la frecuencia de sus mensajes.
La comunicacin en Internet es menos intrusiva si la comparamos con la radio y la TV, ya que las cuas de publicidad no interrumpen el suministro de informacin solicitada por el usuario, sino que se ofrecen simultneamente.
Internet suministra informacin detallada y a profundidad, una vez que la audiencia est interesada en el producto o marca.
Los mensajes pueden actualizarse fcil y rpidamente.
Pueden dirigirse a sus audiencias especficas al colocar los anuncios en pginas de temas relacionados.
Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos ya que se puede solicitar una respuesta inmediata del lector, tomar rdenes de compra o contestar preguntas instantneamente.
Internet permite tener un control en tiempo real de la efectividad de la campaa, comportamiento del usuario, lo que permite un mayor aprovechamiento de los recursos de inversin destinados a publicidad.
Desventajas de Internet
Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difcil constatar los resultados de la publicidad a travs de este medio.
Los usuarios pueden ignorar los anuncios o pedir solo texto, sin grficos; incluso, existen programas para evitar la publicidad. 39 La seguridad en Internet, sobre todo para vender productos, frena la compra por parte del usuario que tiene miedo a facilitar su nmero de tarjeta.
Problemas tcnicos como la lentitud de los accesos y las visualizaciones.
Los receptores no escogen la opcin de ver o no ver la publicidad, sino que lo aceptan con ms o menos resignacin.
An se necesitan muchos ms usuarios para que los mensajes puedan llegar a ms personas.
Imposibilidad del medio de reproducir vdeo en tiempo real con la calidad y la velocidad de la imagen (para compararlo con la televisin).
40
2.3 LOS SPOTS A TRAVS DE INTERNET
2.3.1- QU ES UN SPOT?
El spot, es una pelcula rodada con fines publicitarios y transmitida en los bloques establecidos a tal fin. La duracin de estos spots oscila de 10 a 60 segundos y rara vez son de mayor duracin. Se trata de una pelcula que utiliza exactamente el mismo material que el cine de larga duracin (35mm). En cuanto a las tcnicas de iluminacin, cmaras y equipos, todas son similares. El spot suele tener un ritmo ms rpido dada la limitacin del tiempo, y recurre a planos ms cortos debido al menor tamao de la pantalla. 30
Por muy sencillo que parezca un anuncio de los muchos que se emiten a diario por televisin, generalmente se ha seguido una serie de fases cuya simplicidad es slo aparente y que precisan el trabajo de especialistas muy diversos.
Para poder explicar de una mejor manera o que se necesita para realizar un buen anuncio se ha extrado el siguiente artculo de la pgina de internet : www.mekate.com/topicos-planestrategicomkt.html, 31 en dnde se explica en una forma sencilla y clara el tema expuesto:
2.3.1.1 Pasos para realizar un spot
a) El guin:
Lo primero que hay que hacer es pasar la idea original a un guin.
30 http://www.monografias.com/trabajos13/comtel/comtel.shtml 31 www.mekate.com/topicos-planestrategicomkt.html 41 El guin es la versin escrita del comercial con todas las palabras, los dilogos, canciones, instrucciones, descripciones y algo muy importante que no debemos olvidar: la duracin (hay que tener en cuenta tambin si el spot ser cortado prximamente.)
Incluye el plan visual del comercial ms todas las descripciones necesarias para ayudar al director o productor a encontrar la locacin o armar el foro, a la agencia de talentos a elegir el talento, al arreglista / compositor a crear la msica y al productor elaborar un presupuesto y planear todo el proyecto.
b) El story board:
Una vez que el equipo de direccin creativa y de redaccin ha desarrollado el guin, el siguiente paso consiste en crear un story board.
El story board es un conjunto de vietas representativas de lo que despus sern las imgenes del spot, acompaadas de los textos que se vocalizarn simultneamente a la proyeccin de cada una. Retrata la composicin de las tomas as como la secuencia de la accin y la interaccin del audio con el vdeo.
Un comercial de 30 segundos, se planear con seis u ocho cuadros. Por supuesto, estos cuadros estn inmviles, no muestran accin; slo pueden sugerirla a travs de una secuencia pictrica, aunque a veces se realiza un animatic que es una especie de story board filmado.
Dentro de las opciones de los boards existe el denominado shooting board en donde adems se incluye la duracin de cada imagen.
Es importante que el story recoja la esencia, el alma del guin. No hace falta que sea exhaustivo o muestre aquellas imgenes obvias. 42 c) Presentacin:
En esta etapa es donde el story resulta de mucha ayuda puesto que es una herramienta muy importante para mostrar el concepto bsico del comercial al cliente y a otros miembros de la agencia, sin embargo existe la posibilidad de realizar o presentar un concept board, en donde dos o tres imgenes claves nos sirven para vender la idea. No hay que olvidar de anotar todas aquellas cosas que debe contener el story final que fueron expuesta con el concept para no olvidar ningn detalle.
d) Pre produccin:
Aqu se toman decisiones en cuanto a:
Casting (personas, animales, nios, etc. Hay que diferenciar entre modelos y actores publicitarios) Escenografa Decoracin Locaciones Vestuario, etc.
Con una buena planeacin antes de iniciar la produccin los anunciantes pueden ahorrarse mucho dinero. Ese es precisamente el propsito de la fase de preproduccin.
e) Produccin:
Abarca la labor de grabado en pelcula o cinta de vdeo de todas las escenas que aparecern en el comercial. De hecho, se realizan varias tomas para cada una de las escenas del comercial.
43 f) Post -produccin:
En la fase de post-produccin, el editor, el mezclador de sonido y el director integran el comercial.
El nico objetivo o el ms importante es mejorar: trucos, sobreimpresiones, montajes, doblajes, animaciones, etc. El sonido juega un papel importante y los elementos que lo componen son: Msica Locucin en off Voces Efectos.
Esta coordinacin de elementos es de importancia vital para el xito del comercial.
2.3.1.2- 10 MANERAS DE CONSEGUIR UN COMERCIAL EFECTI VO
PRIMERA: Las imgenes deben explicar la historia:
Las imgenes son las ms importantes. Esto no quiere decir que hay que olvidar el audio o las palabras. stas deben reforzar el mensaje. Si un comercial no se entiende a simple vista (es decir slo mirando sus imgenes), su interpretacin ser ms difusa.
SEGUNDA: Buscar una "clave visual":
Puede el comercial restringirse a un par de tomas y entenderse de igual forma?. Un comercial con muchas escenas y detalles puede confundir al que lo ve. Es necesario recordar que la pantalla de la televisin no es 44 como la de un cine. Un comercial puede ser muy sencillo en el papel, pero una gran idea en la realizacin.
TERCERA: Atraer la atencin del perceptor:
Los primeros cinco segundos de un comercial son decisivos. El inters por un comercial no crece, los primeros cinco segundos ser el mximo de tiempo disponible para captar la atencin del preceptor.
CUARTA: Tener una sola idea en mente:
Un buen comercial no debe ser complicado. Debe ser directo. Nunca hay que obligar al espectador a hacer un trabajo mental excesivo. Los comerciales segn su duracin:
Un comercial de 30 segundos debe incluir el nombre del producto, el beneficio para el consumidor y la razn por la que el consumidor debe adquirirlo.
Uno de 60 segundos hace bsicamente lo mismo que el primero slo que permite crear ms ambiente y algo importante, repetirlo.
Uno de 10 o 20 segundos, es un mensaje directo en donde se expone la marca y lo que ofrece.
Este tipo de comercial es utilizado como mensaje de recordacin, despus de haber realizado una campaa de informacin.
QUINTA: Grabar el nombre del producto:
45 Algunas veces pasa que el comercial es muy atractivo, se destaca el producto, los actores son geniales, buena direccin... en definitiva un premio digno de Cannes, pero el cliente no recuerda la marca.
SEXTA: Utilizar personas y no objetos:
La gente se interesa por la gente. Es recomendable que se vea a gente usando el producto, ms que el producto solo con una voz en off.
SPTIMA: Mostrar el momento decisivo:
Mostrar que el producto hace lo que dice que hace.
En algn momento del anuncio, la ropa deber verse ms blanca, la mejilla deber estar ms suave con tal marca de hoja de afeitar o el perro se saborear con la comida.
OCTAVA: El tono de la publicidad deber reflejar la personalidad del producto:
El comercial o las campaas pueden cambiar pero no as la personalidad de la marca / producto.
NOVENA: Evitar comerciales parlanchines:
Es importante buscar palabras sencillas y fciles de recordar. Es necesario omitir los superlativos o palabras dbiles. Aqu una gua de palabras por segundo, cantidad de fotogramas (cine es de 24) para un comercial:
10 segundos: 15 a 20 palabras 240 fotogramas 15 segundos: 30 a 38 palabras 360 fotogramas 46 20 segundos: 45 a 50 palabras 480 fotogramas 30 segundos: 70 a 75 palabras 750 fotogramas 40 segundos: 95 a 100 palabras 960 fotogramas 60 segundos: 145 a 150 palabras. 1440 fotogramas
DCI MA: Construir campaas, no comerciales individuales:
La publicidad debe estar basada en una gran idea, la que permita seguir realizando otra serie de comerciales.
2.3.1.3 SEIS TCNICAS BSICAS PARA UN COMERCIAL
-Tcnica 1: DEMOSTRACIN
Esta tcnica es utilizada cuando se puede mostrar una ventaja del producto, es la tcnica por excelencia y no tiene porqu ser aburrida.
Se puede dar el caso que la demostracin sea compleja, por ejemplo el caso del ardor del estmago, situacin en la cual se hace una demostracin simblica.
-Tcnica 2: TESTI MONIALES
Esta tcnica utiliza a personajes pblicos o de la farndula para que expresen las caractersticas que posee un determinado producto o marca que han utilizado.
Puede ser protagonizada por individuos conocidos o desconocidos. La gente comn y corriente que usa los productos por lo general es ms eficaz que las celebridades. Los televidentes son escpticos respecto a las 47 celebridades puesto que estn conscientes de que se les pagan cuantiosas sumas por aparecer en los comerciales. Esta es una muy buena tcnica si se la emplea en forma correcta. (Ejemplo: J abn Dove)
Se utiliza esta tcnica cuando se le quiere dar credibilidad al mensaje, se basa principalmente en decir "esto es verdad". Tienen especial utilidad cuando es difcil visualizar las ventajas del producto.
-Tcnica 3: PRESENTADORES
Es una tcnica utilizada cuando se tiene que dar nuevas noticias del producto.
Lo importante de esta tcnica es dar la fuerza de una noticia. Hay que tener cuidado que el presentador (en el caso que sea un famoso) no haya sido utilizado para promocionar marcas de la competencia.
-Tcnica 4: SLICE OF LI FE
Esta tcnica es necesaria cuando se quiere involucrar a las personas con el producto. Es una tcnica muy antigua y cinematogrfica. Hay que tomar en cuenta los elementos que la hacen una buena alternativa:
Sencillez: Un solo beneficio (es como una parbola bblica) Problema/ Solucin: Exponer claramente el problema que puede ser solucionado con el producto) Figura con autoridad: Quien sea el protagonista debe percibirse involucrado en la situacin. Credibilidad: Tiene mucha cuando se hace dentro del contexto trozo de la vida 48 Tono de voz: Algunos sealan que hay que ponerle seriedad ya que el humor podra perjudicar la efectividad.
-Tcnica 5: ESTILO DE VIDA
Se utiliza esta tcnica para centrar la atencin en el consumidor ms que en el producto.
Este tipo de publicidad es el ms adecuado cuando las diferencias del producto son pequeas y cuando su uso tiende a ser social.
-Tcnica 6 ANIMACIN / EFECTI STA
Esta tcnica es utilizada para lograr objetivos especiales de comunicacin.
Este tipo de publicidad es especialmente efectiva para los nios y tambin cuando el tratamiento del tema es muy abstracto o poco usual.
2.3.1.4 Lo que debemos plantearnos
Antes de realizar un comercial es necesario plantear las siguientes preguntas:
Qu queremos conseguir?, Cul es el objetivo?, la promocin de un nuevo producto o gama de productos, la renovacin e impulso de una nueva imagen, que nuestra marca tenga presencia en el mercado y aadirle valor, hacer frente a los adversarios, provocar estmulos en el consumidor, derribar barreras que impiden que ste realice una determinada accin... Cmo puede verse son muchos los aspectos que han de tenerse en cuenta para trazar un eje estratgico y poder as comenzar a crear el mensaje ms acertado. 49
Por ltimo es esencial conocer los condicionantes estos se refieren a los planes de la empresa, su filosofa corporativa o de otro tipo. En otras palabras qu hemos de tener presente para el desarrollo del mensaje publicitario? Una partida de ajedrez se gana o se pierde en funcin de nuestros movimientos pero tambin en funcin de la estrategia y de los condicionantes. 32
2.3.2 TRANSMI SI N DE AUDI O Y V DEO POR I NTERNET
La transmisin de archivos multimedia es una actividad que consume muchos recursos de la red, ya sea que el contenido se transmita en vivo o bajo demanda.
2.3.2.1 Qu es el vdeo?
El vdeo no es nada ms que la reproduccin en forma secuencial de imgenes, que al verse con una determinada velocidad y continuidad dan la sensacin al ojo humano de apreciar el movimiento natural. J unto con la imagen, el otro componente es el sonido. 33
2.3.2.2 Vdeo Digital
Vdeo digital es una secuencia de imgenes y audio que son almacenadas y reproducidas en forma digital. Para una buena calidad en el vdeo es necesario un mtodo eficiente de compresin y una lnea rpida para la trasferencia.
32 http://www.anuncios-radio.com/am/contenidos/el_mensaje_publicitario.html 33 http://www.lawebdelprogramador.com/temas/enlace.php?idp=1739&id=242&texto=Audio+y+Video 50 Los sistemas de compresin de vdeo se basan en que los cuadros del vdeo tienen mucha informacin redundante, se consideran nicamente las diferencias que tiene un cuadro a otro y eliminan informacin. Buena parte de la informacin perdida no es perceptible al ojo humano. 34
La transmisin de vdeo sobre redes de telecomunicaciones est llegando al punto de convertirse en un sistema habitual de comunicacin debido al crecimiento masivo que ha supuesto Internet en estos ltimos aos.
La informacin de vdeo posee una cantidad tremenda de informacin; por lo que, para transmisin o almacenamiento, se requiere de la compresin de la imagen.
La compresin del vdeo generalmente implica una prdida de informacin y una consecuente disminucin de calidad. Pero esto es aceptable porque los algoritmos de codificacin estn diseados para descartar la informacin redundante o que no es perceptible por el ojo humano.
Aunque se sabe que la calidad del vdeo es inversamente proporcional al factor de compresin, la compresin es un arma de doble filo, ya que el vdeo comprimido es ms sensible a los errores.
Un error en vdeo comprimido puede hacer ilegible la imagen, con lo que se aade redundancia para recuperar esa informacin. 35
2.3.2.3 Macromedia Flash Macromedia Flash es una herramienta utilizada para desarrollar contenidos multimedia enfocados a Internet. Es una aplicacin de uso
34 http://www.bibliodgsca.unam.mx/tesis/tes7cllg/sec_20.htm 35 http://www.lawebdelprogramador.com/temas/enlace.php?idp=1739&id=242&texto=Audio+y+Video 51 sencillo que permite generar ficheros de pequeo tamao con avanzadas caractersticas multimedia tales como animacin, audio, interactividad, etctera. FLASH utiliza las tcnicas ms avanzadas de compresin para conseguir la mxima optimizacin y ahorro de tamao, el peso en KB, de los ficheros. Los mapas de bits se almacenan en J PEG, los ficheros de audio en el conocido formato MP3 y, adems, ofrece un amplio soporte para grficos vectoriales. El mejor resultado en la reduccin de peso, el tamao que tienen los archivos creados con esta herramienta, se consigue con el uso de grficos vectoriales tanto en grficos como en texto. Los grficos vectoriales se diferencian de los grficos en mapa de bits (los que, por ejemplo, se utilizan en pginas web creadas en el formato HTML tradicional) en la manera de almacenar la informacin que compone el grfico. En un mapa de bits se guardan uno a uno, dispuestos en forma de cuadrcula, los puntos (pxeles) que conforman la imagen. Mientras que en vectorial, se almacenan los grficos transformados en ecuaciones matemticas que una vez aplicadas se transforman en la imagen creada. Por ejemplo, un crculo se almacenara internamente, y de manera invisible al usuario, como la ecuacin que lo representa ms el cdigo de color con que pintarlo. De esta manera, los grficos vectoriales se pueden representar a cualquier tamao sin que pierdan calidad, mientras que los mapas de bits, si son representados a un tamao superior del original, se pueden apreciar los puntos (o pxeles) como evidentes cuadraditos de color, dando el aspecto de dientes de sierra caractersticos. Podemos llegar a utilizar los grficos vectoriales para representar la gran mayora de elementos necesarios tales como texto, lneas, cualquier 52 forma, dibujos,... a excepcin de fotografas ya que de esta forma perderan mucha calidad. 36
Desde el inicio los desarrolladores de Internet comenzaron a preguntarse como hacer para transmitir por un ancho de banda relativamente estrecho, como es el que nos ofrece una conexin telefnica, los grandes archivos de vdeo, teniendo en cuenta que en QuickTime cada minuto ocupa, como mnimo y de acuerdo a la calidad de audio y vdeo, aproximadamente 6MB, lo que a la velocidad promedio de transmisin va modem significa casi una hora, para luego ver slo un minuto. 37
Existen varios formatos de vdeo, siendo los siguientes los ms utilizados:
a. MPEG (Moving Pictures Expert Group/ Grupo de Expertos en I mgenes en movimiento)
Es un estndar internacional para la compresin de vdeo digital. Es el ms utilizado tanto para desarrollos multimedia como para reproducciones locales y se basa precisamente en buscar la diferencia entre imgenes y slo registra los cambios producidos. Puesto que no graba informacin redundante, potencialmente puede ofrecer una proporcin de compresin ms alta que la compresin J PEG de imgenes sin movimiento. Pero MPEG hace que el acceso a imgenes inmviles individuales de una serie se torne algo difcil, ya que slo el primer cuadro de una serie es grabado en su integridad.
A pesar de la alta compresin utilizada cada minuto de vdeo necesita 2.5MB a una velocidad de 8 cuadros por segundo (calidad baja), lo que empeora an ms si no se cuenta con una placa MPEG, ya
36 www.desarrolloweb.com/articulos/1067.php?manual=39 37 http://www.utp.ac.pa/seccion/topicos/multimedia/uso.html; autor Virgilio Victoria Lic. en Tecnologa y Anlisis de Sistemas computacionales 53 que el procesador deber emular su funcionamiento y esto repercutir sobre la velocidad de ejecucin. El plug-in Vosaic es un intento de aumentar la compresin sin disminuir la calidad, pero an est en etapa de experimentacin. 38
b. MJ PEG (Motion-J PEG)
Es una versin extendida del algoritmo J PEG que comprime imgenes. Bsicamente consiste en tratar al vdeo como una secuencia de imgenes estticas independientes a las que se aplica el proceso de compresin del algoritmo J PEG una y otra vez para cada imagen de la secuencia de vdeo. Existen cuatro modos de operacin para el J PEG: secuencial, progresiva, sin perdida, y jerrquica. Normalmente se utiliza el modo secuencial.
La ventaja es que se puede realizar en tiempo real e incluso con poca inversin en hardware. El inconveniente de este sistema es que no se puede considerar como un estndar de vdeo pues ni siquiera incluye la seal de audio. Otro problema es que el ndice de compresin no es muy grande.
J PEG utiliza una tcnica de compresin espacial, la intracuadros o DCT. El sistema J PEG solamente utiliza la compresin espacial al estar diseado para comprimir imgenes individuales.
Motion-J PEG es el mtodo elegido para las aplicaciones donde se enva la misma informacin a todos los usuarios, las broadcast. 39
54 Ampliamente utilizado en Windows. Tiene una compresin algo mejor que QuickTime pero tiene la desventaja de no ser multiplataforma.
d. MOV Hemos dejado por ltimo los vdeo en formato QuickTime, los cuales con el Netscape 3.0 sern ejecutados directamente en las Mac, aunque si preferimos tener el plug-in MovieStar los iremos viendo a medida que lo recibimos. Con el plug-in ViewMovie podemos hacer que los QuickTime sirvan de links o de imgenes clickeables.
Una nueva tecnologa se est desarrollando para la transmisin de vdeo a travs de Internet y aunque todava no se ha extendido ya se pueden observar ejemplos de VDOLive donde, en una pantalla que se abre separadamente de nuestro navegador, vemos la pelcula a medida que se recibe, aunque todava lentamente y pixelada. Apple mantiene un Site denominado Apple Computer Webcasts, canal por el cual peridicamente, gracias a la tecnologa Apple, los internautas que cuentan con conexiones de alta velocidad pueden apreciar los mejores espectculos en vivo. 40
2.3.2.4 Qu son los Codecs de Vdeo?
Como su nombre indica, corresponde al acrnimo de codificador / decodificador. Conocido como lossy, el esquema de compresin que elimina datos para salvar espacio en disco. En la compresin de datos de vdeo, se ahorra espacio analizando cada cuadro (frame) y almacenando o muestreando slo la diferencia con el cuadro precedente. Este tipo de compresin es conocido como compresin temporal. El otro mtodo de
40 http://www.utp.ac.pa/seccion/topicos/multimedia/uso.html; autor Virgilio Victoria Lic. en Tecnologa y Anlisis de Sistemas computacionales
55 compresin de vdeo elimina los datos de los pxel que no cambian y es conocido como compresin espacial.
Los principales codecs de Vdeo son los siguientes: Microsoft Vdeo 1 Compresor con perdida que utiliza algoritmo de compresin espacial. Soporta profundidades de color de 8 bits (256 colores) y 16 bits (64000 colores). Microsoft RLE Compresor espacial que permite ajustar la calidad hasta convertirse en compresin sin perdida. Solo admite 256 colores. Cinepak (compatible con Quicktime de Apple) Compresor temporal de alta calidad. Esta diseado para producir mnimas perdidas en la recompresin. Es altamente asimtrico, siendo muy rpido decodificando (reproduccin) y lento codificando. Trabaja con 16 millones de colores. Intel I ndeo R3.2 (compatible con Quicktime de Apple) Compresor similar al Cinepak que permite configuraciones mas avanzadas. Intel I ndeo Raw Compresor sin perdida que trabaja a 16 millones de colores.
2.3.2.2 Sonidos en Internet
El siguiente paso a solucionar fue el transporte de sonidos por Internet. Los sistemas originales de grabacin de sonidos, AIFF (Audio Interchange File Format), AU (Sun Audio File), WAV (Audio for Windows), generaban grandes archivos, que necesitaban programas especficos de ayuda para su ejecucin. 56
Netscape, a partir de su versin 3.0 nos entrega el Live Audio plug-in para escucharlos directamente como fondo de pgina, opcin que el Internet Explorer ofreca, sin plug-ins, a partir de su versin 2.0
La empresa Progressive Networks desarroll un sistema denominado RealAudio, que comprime el sonido a aproximadamente 60KB por minuto, lo que permite, an con conexiones lentas, su transmisin en tiempo real, siendo hoy el sistema de transmisin de sonidos ms utilizado en la Web.
Otros sistemas, de mucho menor utilizacin, son Talker y ToolVox. Apple ha incorporado hace poco a sus transmisiones directas en Vivo el AudioActive.
Tambin existen plug-ins que permiten escuchar todo tipo de archivos de sonido desde los navegadores mismos. Entre estos se destacan los MIDI por su bajo tiempo de transmisin y calidad; la ejecucin de los mismos se realiza gracias al sistema QuickTime 2.5 de Apple, junto al plug-in Crescendo, el Midplug de Yamaha o al plug-in QuickTime si previamente fueron convertidos.
El ltimo llegado a esta coleccin es el Netscape Media Player que permite sincronizar el sonido de alta calidad con los documentos HTML, con los J avaScripts y con los Applets de J AVA, creando una sensacin de animacin con sonido. 41
41 http://www.utp.ac.pa/seccion/topicos/multimedia/uso.html; autor Virgilio Victoria Lic. en Tecnologa y Anlisis de Sistemas computacionales 57
2.4 OPININ DE LOS EXPERTOS
Con la finalidad de profundizar en la investigacin se ha considerado necesario recavar informacin de las personas que por su trabajo y experiencia pueden contribuir con sus comentarios y opiniones a aclarar dudas referentes al tema tratado.
2.4.1- QU OPI NAN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD?
Se realiz una pequea entrevista al personal de las agencias de publicidad que tenan conocimientos acerca del tema a investigado para conocer la opinin que tienen del mismo en base a dos preguntas bastante concretas:
La primera pregunta fue: Han realizado o saben que se est realizando spots para ser pautados en Internet? La segunda pregunta fue: Piensan que es factible pautar spots a travs de Internet?
Nos contestaron lo siguiente:
Alberto Tapia Departamento de produccin Rivas Herrera / Young & Rubicam Publicidad
PREGUNTA 1: Nosotros nunca hemos realizado spots para Internet, llevo tres aos en esta profesin y no he realizado publicidad de este tipo.
Lo que los clientes suelen pedir es que se les enve una muestra de los comerciales que nuestra agencia ha realizado, para lo cual bajamos de Betacam a CD para 58 enviar mediante Internet hacia una direccin de correo electrnico.
PREGUNTA 2: Depende del target al que nos vamos a dirigir ya que el Internet no es un medio al alcance de cualquier persona, la gente de nivel medio alto y alto es la que lo utiliza, mientras que los de niveles bajo nunca van a ver esta publicidad, desde mi punto de vista manejar publicidad en Internet no es lo ms adecuado en nuestro medio.
Rafael Galeano Ejecutivo de Cuentas Saltiveri Ogilvy
PREGUNTA 1: Lo que se hace es crear sitios virtuales donde t puedes conectarte en vivo al comercial de televisin como por ejemplo el de Chevrolet que lo hicieron en Colombia, en donde se puede acceder a todo lo que son campaas a travs de un acceso en el que puedes observar el comercial de televisin, y puedes entrar en un sitio virtual en el que se pueden observar las caractersticas de los automviles, entonces s se maneja de cierta manera pero no tiene un costo como el de un comercial de TV.
Lo que las agencias cobran es la creacin del sitio, no como un pautaje de televisin, sino que hay gente que te vende el acceso a un portal, por ejemplo en la pgina de porfinempleo.com, ellos tienen links y te hacen una comercializacin para tener imagen dentro del portal y esa publicidad llega directamente al target ya que ellos tienen su propia base de datos segmentada por edad, niveles de ingresos, etc., ya que para acceder a esa pgina primero hay que registrarse poniendo datos especficos. 59 PREGUNTA 2: Ac en el Ecuador la penetracin del Internet sigue siendo baja no debe pasar del 10%, no es que no haya utilizacin, sino que existen niveles que no saben manejar Internet y que no tienen acceso a un computador como gente como nosotros que est trabajando da a da y tiene Internet en sus conexiones... hay algunos que tienen solo acceso a lo que es correo electrnico y las personas que se conectan desde la casa cuyo porcentaje es bajo, aunque los costos de conexin estn bajando y cada vez ms gente tiene acceso a Internet... no tengo una estadstica en este momento de cual es el porcentaje de penetracin. 42
El cobrar como una pauta de televisin lo veo un tanto complicado ya que todava existen muchas cosas an por desarrollar.
J uan Carlos J ibaja J efe de Produccin Audiovisual Delta
PREGUNTA 1: No hemos realizado pautaje de spots en Internet, lo que se suele hacer es colocar los comerciales que se realizan para televisin en la pgina de internet de nuestros clientes como es el caso de Diners Club, para quienes luego de pautar su spot en TV lo colocamos en su propia pgina Web.
PREGUNTA 2: Me parece que es bastante complicado este tipo de pautaje ya que cada cliente lo que hace es colocar el comercial en su propia pgina web y las agencias no cobran
42 NOTA DEL AUTOR: Ver estadsticas de usuarios en Internet en el Anexo 2 60 por ello, es ms bien un servicio adicional que las agencias dan a sus clientes.
Xavier Balarezo Departamento de Produccin Mc Cann Erickson
PREGUNTA 1: No hemos realizado spots para ser pautados en Internet, en realidad no realizamos mucha publicidad en Internet puesto que este medio llega apenas al 3% de nuestro grupo objetivo y el resto de medios alcanzan alrededor del 16%.
Lo que s hemos realizado son banners para empresas como Motranza y Grunenthal que son pautados en la pgina web de El Comercio en la que garantizan una visita de 100 personas diariamente.
PREGUNTA 2: Me parece interesante la propuesta de realizar spots en Internet pero creo que sera difcil lograr que la gente vea estos comerciales por voluntad propia ya que a diferencia de la televisin en la que el espectador ve los comerciales involuntariamente en el Internet es ms fcil evadirlos.
Por otra parte tambin es necesario clickear sobre dicho comercial si uno desea verlo por lo que creo que de no existir alguna motivacin para que la gente de un click sobre ste y lo abra, va a ser sumamente difcil que alguien se interese en visualizarlo.
Esteban Viteri Ejecutivo de Cuentas Team "T" TBWA VITERI
61 PREGUNTA 1: Me parece un medio sper efectivo por la gran afluencia de personas a este, pero hay que tener muy en cuenta que este medio funciona segn el diseo que tenga la pgina, cuando una pgina es aburrida no la visitas ms y eso es muy peligroso ya que en el Internet no hay vuelta que dar como por ejemplo en un programa malo de la TV en el cul cambias de canal pero despus regresas al mismo canal a ver si ya termino ese feo programa y sigues en el mismo canal.
En la agencia realizamos una campaa publicitaria para una marca de autos en la cul el 80% de la campaa era promocionada mediante el internet mediante una subasta a la que la gente acceda y realizaba sus oferta y esta era almacenada en una base de datos, la verdad los resultados fueron excelentes ya que en el primer da tuvimos un ingreso de 100 personas en solo 6 horas de haber puesto al aire el site, fue increble al final de la campaa tuvimos como 1.400 personas que ingresaron al site para hacer su oferta.
Por otro lado hemos hecho otras cosas en internet pero ms sencillas y la verdad no nos fue tan mal.
PREGUNTA 2: Claro que es factible y es muy bueno, existe una campaa realizada la cul es excelente y me encanta y muchos en este loco mundo publicitario la recordamos siempre, esta fue realizada para un site de nombre YE,YE,YE.com, la verdad no se si exista todava el site pero fue buensima se trataba de un comercial en que un pelado buscaba su camiseta adorada la cul se la regalaron en un concierto de los Rollings Stones y este pelado buscaba en todo el 62 desorden de su cuarto y no la encontraba hasta que le pregunta a su mama si la haba visto y esta la tena pero estaba limpiando una porcelana con ella el pelado la queda viendo con cara de matarla y se le lanza hacia ella y cortan el comercial en TV y sale un texto que dice: si quieres ver como termina esta historia entra a www.yeyeye.com y uno ingresaba al site y vea la continuacin del comercial en el cual se ve a la mama de este pelado que esta en el hospital boca abajo rodeada de mil doctores con la porcelana incrustada en su parte posterior talvez suene un poco grosera la historia y poco graciosa pero tuvo excelentes resultados y todos los que la vieron la recuerdan.
Para complementar los datos obtenidos mediante las entrevistas a las agencias de publicidad se realiz una entrevista a dos representantes del departamento de produccin de YAG evolucin digital, ellos fueron : J uan Carlos Vsconez y J uan Carlos Pazmio quienes nos dieron su opinin y explicacin acerca del funcionamiento del vdeo en Internet que se puede observar a continuacin:
Al realizar vdeo para internet se puede tomar en cuenta dos opciones: hacerlo mediante una filmacin como comnmente se hace para televisin o hacerlo mediante animacin 2D.
Las agencias de publicidad siempre se van a ir por la primera opcin ya que normalmente ellos y las productoras con quienes ellos trabajan van a ganar ms, pero en cambio el costo de una animacin siempre va a ser ms barato que el costo de la produccin de un comercial, y el impacto del mensaje de una animacin 2D puede ser igual de efectivo al de una produccin, todo depende de la idea.
63 La ventaja de utilizar animacin 2D es que se puede poner un flash que no sea solamente una ventana cuadrada sino que puede aparecer en la pantalla una silueta de una persona, un automvil en movimiento y ese tipo de cosas, con eso llamamos la atencin de la persona que est navegando en Internet e incitamos a que haga clic o entre a visitar una pgina web en particular.
Otra ventaja que tiene la animacin en 2D es que esta es ms liviana, por lo tanto la carga en internet va a ser mucho ms rpida.
Normalmente lo que se puede hacer es que apenas se ingresa a una pgina web se abre una ventana pequea con publicidad, pero a veces a la gente le suele molestar y lo que hace es cerrar la ventana antes de que sta haya mostrado su contenido.
Quizs si la tecnologa llegara a un punto en el que se pudieran ver comerciales sueltos que se abran de una forma bastante rpida sera algo interesante pero actualmente esto es difcil ya que las velocidades de conexin a internet no lo permiten y siempre va a existir un tiempo de espera hasta que el comercial se abra.
La principal ventaja de Internet frente a la televisin es su interactividad ya que permite a sus usuarios interactuar, personalizar, arrastrar, cambiar colores, cosas que en un comercial normal no se pueden hacer.
El sistema de Internet tiene una desventaja ya que es libre, bsicamente es un poco complicada la idea de cobrar, lo que normalmente se hace es la pauta para la televisin, y el vdeo lo colocan en el Internet en la pgina del cliente, no se cobra como lo hace la televisin, por cantidad de veces que pasan el comercial, por hora pico, etc.
64
Otro problema que se presentara al poner un spot en Internet es que como todo spot tiene sonido, se tendra que resolver cuantas veces va a salir el spot, a que hora (para que no se choque con otro), las horas pico, es decir todo un sistema de control de horarios en los que se pasaran los spots.
Se les pregunt tambin acerca de los formatos de vdeo que existe y nos contestaron lo siguiente:
Existen varios formatos en el mercado que dependen del sistema operativo que se utilice, por ejemplo Windows naci con un formato que se le conoce como el punto avi (. AVI) que es el Windows Media Player para PC , existe otro que es el punto mov (. MOV) que es el QuickTime para Mac, hay otro que se utiliza bastante que es el MPEG.
Aparte de estos formatos de vdeo cabe mencionar que existen formatos de compresin ya que si se cogemos un vdeo y lo digitalizamos va a pesar bastantsimo porque tiene que grabar cada cuadro, cada pxel en cada cuadro y a veces para un solo segundo se necesitan 30 cuadros lo que implica muchos datos y el vdeo puede llegar a pesar bastante, paro lo cual existen varias formas de compresin y tanto el . avi como el .mov pueden utilizar cualquiera de estas, las ms conocidas son: Sorenson una de las mejores actualmente, Cinepack que fue una de las primeras, J PEG que es bastante utilizada para televisin y ahora el nuevo formato llamado el DVX que lo estn utilizando para pirateo de las pelculas.
Lo que hacen estos formatos de compresin es disminuir el tamao de un archivo para que este sea menos pesado, pero debemos tomar en cuenta la siguiente regla:
Menos peso = menos calidad en el vdeo Ms peso = Ms calidad en el vdeo 65 Es decir, mientras menos pese un vdeo su calidad va a ser ms baja. La idea es conseguir un equilibrio entre peso y calidad.
Hay un problema que tiene internet respecto a los vdeos, y es el ancho de banda, en particular en el Ecuador y en pases que todava el ancho de banda es pequeo es bastante complicado que la gente tenga un MODEM de ms de 56K con una conexin de la misma velocidad, pero bsicamente hay algunos mtodos que se utilizan actualmente para poder mandar vdeo, antes solo era posible ver el vdeo una vez que se descargaba completamente, pero ahora existe una nueva forma llamada streaming la cual permite ver el vdeo mientras este se est descargando, incluso el streaming ni siquiera permite guardar el vdeo dentro de la computadora ya que la parte de vdeo que ya se corri es eliminada automticamente.
2.4.3- QU OPI NAN LAS EMPRESAS?
Para conocer la opinin que tienen las empresas sobre el tema a consideracin se realiz una entrevista a 9 empresas de gran importancia en nuestro pas a las que se plante las siguientes preguntas:
1. Qu opinan del Internet como medio Publicitario? 2. S les proponen pautar un spot de su empresa en Internet lo haran?
La opinin de las empresas respecto a estas dos preguntas fue la siguiente:
J esenia Cruz Gerente de Marca Biersdorf S.A.
PREGUNTA 1: Es un medio alternativo, pero nosotros como multinacional dependemos de casa matriz por lo que no usamos muchos medios alternativos, nosotros utilizamos ms la publicidad en TV, revistas, cable, y el prximo ao vamos a empezar 66 con algo de cine, en Internet ac en el pas todava no hemos desarrollado nada y creo que para el prximo ao tampoco tenemos previsto hacerlo.
El Internet es un medio que no todo el mundo acepta mucho, por ejemplo las personas jvenes ( entre 14 y 30 aos) lo utilizan bastante pero alguien de 40, 45 aos... es muy complicado que lo haga.
Yo pienso que la publicidad en Internet sera potencialmente efectiva en las personas que estn entre los 18 y 24 aos que es la gente que est en la Universidad y tienen frecuentemente que hacer, trabajos, consultas y hasta por curiosidad entra al Internet a ver lo que sea.
PREGUNTA 2: Eso va a depender mucho del target al que nos queremos dirigir, por ejemplo el target que manejamos actualmente como que no va a estar metido mucho en el Internet, pero si el prximo ao se lanza al mercado una lnea juvenil para la marca NIVEA nuestro target seran jvenes entre 15 y 18 aos que son los que generalmente pasan mucho tiempo en Internet enterndose de las carteleras de los cines, en fin, entonces probablemente para ese target a m s me interesara pero para las otras lneas como que no mucho.
Si la Agencia de Publicidad hace una excelente propuesta que incluya: los costos a quien estara dirigida la publicidad como se la manejara 67 como se medira el rating
o sea con una visin amplia de cmo se realizara esta publicidad, les dira perfecto, para tal grupo si me interesa.
Carolyn Uriarte Mercadeo Automotores Continental
PREGUNTA 1: Personalmente a mi no me agrada el Internet como medio publicitario, especialmente para un concesionario Chevrolet que ofrece productos que la gente quiere probar y ver de pies a cabeza, a travs de Internet s se lo puede observar y se puede ver sus cualidades, pero es algo menos tangible que hacerlo acercndose personalmente a un concesionario
Tenemos una pgina web pero no ha dado mucho resultado, los visitantes no entran mucho a esta pgina.
Nos han ofertado algunas cosas, como la creacin de un portal, banners, etc., pero nosotros preferimos seguir manejando la publicidad en radio, en el comercio, televisin, caravanas, es decir hacemos otro tipo de publicidad, no tanto en Internet.
PREGUNTA 2: Tendran primero que demostrarnos que los resultados van a ser buenos, cuanta gente aproximadamente visitara la pgina que se est ofreciendo, a que target estara dirigido, exactamente el nmero de personas que tiene actualmente acceso al Internet; es decir, tendramos que ver muchas cosas. 68 Nosotros somos una empresa que tiene 30 aos y es mucho ms conocida entre la gente por su ubicacin y por sacar avisos en el comercio que por utilizar Internet.
Victoria Mosquera Dpto. de Comunicacin EMAAP
PREGUNTA 1: Yo considero que el Internet es el mejor medio de comunicacin pero para una clase social lite, es elitista, ya que si usted no tiene plata, no lo va a poder tener, puesto que para disponer de Internet es necesario una lnea telefnica, un computador y pagar la conexin, por lo tanto, la gente de clase media en su mayora no lo tiene en sus hogares, solamente de la clase media alta en adelante tienen acceso a este medio.
PREGUNTA 2: No lo hara por lo mencionado anteriormente, debido a que no todo el mundo tienen Internet, y lo que nosotros queremos es llegar a todas las clases sociales, a nosotros nos interesan desde los ms ricos hasta los ms pobres, porque el agua es para todos.
Andrs Argello V. Asistente de Marketing CONECEL Porta
PREGUNTA 1: El Internet es un medio publicitario que en nuestro pas no est siendo explotado lo suficiente, es una herramienta que a pesar de que lleva aos aqu en el pas no est siendo utilizada como debera, aunque pienso que en un mediano plazo podra estar al mismo nivel de cualquiera de los otros medios publicitarios ya conocidos.
69 Nosotros contamos con una pgina web en la que publicamos y promocionamos nuestra gama de productos a la que s ingresa un buen nmero de visitantes.
PREGUNTA 2: Para que sea aceptado, el proyecto tendra que estar sumamente bien planteado y elaborado, sera de gran importancia que se ofrezca una herramienta que permita medir el impacto que tuvo la campaa en Internet y que la pgina o pginas en las que se pautara el spot se promocionen a travs de otros medios, para que la gente las visite no por coincidencia, sino que sea incentivada a hacerlo, ya que si se toma la decisin de pautar debo tener la confianza de que la inversin va a dar sus frutos.
Cristina de la Torre Dpto. de Marketing Multicines
PREGUNTA 1: Nosotros utilizamos muchsimo Internet, para nosotros es un medio muy importante, tenemos nuestra propia pgina web que es en dnde sacamos mucha publicidad de lo que son preestrenos, pelculas que sabemos que va a llegar a cierto tipo de gente, etc. Todo los trailers que se ven antes de las pelculas son hechos por nosotros, tenemos un 2x1 de la tarjeta multicines, que no es un comercial a lo grande, pero es una adaptacin que nosotros la hicimos a travs claro de nuestra agencia de publicidad.
PREGUNTA 2: Pautar un spot en otras pginas a parte de la nuestra, s, puede ser interesante, pero ah va a ser necesario ver costos, que beneficios vas a tener, habra que ver muchas cosas, pero hasta el momento a nosotros con nuestra pgina web nos va muy bien. 70 Natalia Poma Gerente de Tecnologas Ministerio de Turismo
PREGUNTA 1: Yo creo que el Internet es una herramienta con tecnologa de ltima punta, el Internet est siendo utilizado a nivel mundial, y constituye una de las principales ventanas que tiene el Ecuador y el Ministerio para promocionarse ante el mundo.
El ministerio de Turismo, para promocionar el Ecuador tiene una plataforma web compuesta por dos pginas, la pgina que est al aire es www.vivecuador.com con la cual se promociona el pas y ahora aplicando el nuevo plan de marketing integral y turstico que tenemos, nos estamos enmarcando en la nueva marca pas que es la vida en estado puro con los 4 mundos que manejamos que son: Costa, Andes, Amazona y Galpagos. Nosotros somos una entidad sin fines de lucro, por lo que no promocionamos a otras empresas, sino las fiestas populares, la gastronoma de la regin mas no restaurantes o agencias de viajes.
PREGUNTA 2: Esa oferta se la considerara siempre y cuando est enmarcada dentro del plan integral de marketing turstico y exista el presupuesto necesario, es decir que haya sido planeada, presupuestada y planificada anteriormente.
Vernica I turralde Dpto. de Marketing McDonalds
71 PREGUNTA 1: Desde mi punto de vista el Internet puede ser un buen medio pero enfocado a los estudiantes, especialmente universitarios, pero personalmente no es mi favorito.
A nosotros no nos llama la atencin hacer publicidad en Internet, hemos recibido algunas propuestas pero Mc Donalds no ha hecho ni est interesado en hacer ningn tipo de publicidad en Internet, aunque no podra tampoco descartar la posibilidad de que resulte un buen medio dependiendo del producto y dirigido a un target especfico que yo pienso que podran ser los estudiantes universitarios.
PREGUNTA 2: Yo pienso que no, la idea de hacer un comercial en Internet debe ser muy simptica pero habra que ver muchas cosas antes, a veces influye mucho quienes han hecho publicidad en esos medios, como franquicias o compaas grandes que han participado, y si les ha ido bien se pensara en la posibilidad de hacerlo.
Olivi Marty Dpto. de Produccin Maratn Sports
PREGUNTA 1: Bueno, yo soy Francs y en mi pas ese medio se encuentra mucho ms desarrollado que en Ecuador debido a la velocidad en la conexin y creo que se lo puede considerar como el nuevo medio de publicidad ya que es bastante eficaz debido a que la gente por incentivo propio busca la Informacin que le parece interesante.
72 PREGUNTA 2: El problema que yo veo es el formato de la publicidad, porque hay muchas ideas buenas pero el inconveniente es el tiempo que se demora en descargar el vdeo, yo pienso que sera mucho ms efectivo utilizar animaciones en flash para hacerlo ya que es muchsimo ms rpido para descargar.
Stalyn Borja Dpto. Publicidad F.E.D - FUNDACIN ECUATORIANA DE DESARROLLO.
PREGUNTA 1: En lo personal me parece un medio bastante efectivo ya que casi todas las personas tienen opcin a acceder a una computadora y al Internet, a m me da satisfaccin saber que en el Internet se puede encontrar todo tipo de Informacin a nivel mundial.
PREGUNTA 2: Me parece bastante interesante ya que nosotros trabajamos muchsimo con el Internet, Tenemos una revista llamada emprendedores a la que tambin se puede acceder desde el Internet, la direccin es: www.emprendedores.org.ec, estamos tratando de poner en el Internet una especie de documental y pensamos prximamente abrir un portal web en el que podamos incluir toda nuestra publicidad. 73
CAPTULO III
METODOLOGA
En este captulo se da a conocer los objetivos, los mtodos, los tipos, las fuentes y las tcnicas de investigacin utilizadas y se explica como fue determinada la muestra para la realizacin de la presente tesis.
74 3.1 OBJ ETI VOS DE LA INVESTI GACIN
Conocer la opinin que tienen los representantes de marketing de importantes empresas ecuatorianas acerca de Internet como medio publicitario y su disponibilidad a pautar spots en Internet.
Determinar que opinan las agencias de publicidad acerca de este nuevo medio publicitario y la apertura por parte de las mismas para la realizacin de spots a travs de internet.
Interpretar los comentarios y opiniones de los usuarios de Internet respecto a este medio y su disposicin a ver los spots mientras navegan por la red.
Determinar la factibilidad de pautar spots a travs de Internet, las ventajas y las desventajas al utilizar este medio publicitario.
3.2 DI SEO O TIPO DE INVESTIGACI N
La investigacin que se realiz con la finalidad de determinar la factibilidad en el uso de Internet como medio para la difusin de spots publicitarios en la ciudad de Quito, fue una investigacin de campo, personal y directa, apoyada en la informacin obtenida en el captulo II.
Se utiliz tambin la investigacin cualitativa o exploratoria y la investigacin cuantitativa.
La investigacin fue cualitativa, puesto que al realizarla me involucro directamente con cinco de las ms importantes y representativas Agencias de Publicidad de la ciudad de Quito como son: McCann Erickson, Delta Publicidad, Rivas Herrera Y&R, TVWA Viteri y Saltiveri Ogilvy, en donde se formularon 75 entrevistas a sus representantes de Produccin y de Cuentas con el fin de saber sus opiniones y criterios sobre el proyecto.
Se realizaron tambin entrevistas a los Representantes de Marketing y Comunicacin de empresas reconocidas y de renombre como son: Biersdorf, Maratn Sports, Automotores Continental, EMAAP, Multicines, FED - Fundacin Ecuatoriana de Desarrollo, CONECEL - Porta, Ministerio de Turismo y Mc Donalds y se entrevistaron a expertos en el tema de Multimedia para que nos expliquen a profundidad su funcionamiento.
Tambin fue cuantitativa ya que se realizaron encuestas para conocer principalmente la opinin que tiene el pblico acerca del internet como medio publicitario y su disposicin para ver spots a travs de Internet.
3.2 MTODOS DE INVESTI GACI N
El mtodo utilizado para la realizacin de la presente tesis es el mtodo cientfico, puesto que abarca todas las etapas de la investigacin que se inicia con el planteamiento de un problema, la formulacin de una hiptesis, su comprobacin y, finalmente, la interpretacin de resultados y conclusiones.
Otro mtodo utilizado tambin es el mtodo dialctico puesto que refleja el enfrentamiento de ideas, concepciones, tesis y teoras, a travs de la contradiccin que surge entre tesis y anttesis, producto de lo cual se llega a la elaboracin de una sntesis, que nos permite llegar hacia nuevos conocimientos.
3.3 FUENTES Y TCNI CAS DE I NVESTI GACI N
Las tcnicas de investigacin utilizadas fueron: 76 - Revisin bibliogrfica, en libros, de todo lo referente al Internet como medio publicitario. - Entrevistas, que fueron formuladas al personal de las agencias de Publicidad con conocimientos acerca del tema, a personas que conocen ampliamente el funcionamiento de Internet y al personal de marketing de importantes y reconocidas empresas de la ciudad de Quito.
- Recopilacin de informacin en Internet y extraccin de los textos seleccionados y que, igualmente constan con la respectiva referencia de la pgina web.
- Estructuracin de la encuesta mediante la elaboracin y seleccin de preguntas que conduzcan a obtener la informacin necesaria y que se ajuste a los objetivos de la tesis.
- La encuesta, const de 9 preguntas entre cerradas y abiertas, fue elaborada para conocer la opinin de los usuarios de Internet de la ciudad de Quito respecto al tema en mencin. Instrumento que nos sirvi para la obtencin de respuestas claras y concisas por parte del encuestado.
- Revisin de la informacin recopilada y elaboracin de la tabulacin que permita extraer las recomendaciones y conclusiones que constan en el captulo V.
3.4 DETERMINACI N DE LA MUESTRA
Para las encuestas, la poblacin que va a ser estudiada y sobre la cual se pretende generalizar los resultados la constituyen los usuarios de Internet que residen en la ciudad de Quito, para esto la Superintendencia de Telecomunicaciones nos facilit la informacin con el nmero de usuarios de Internet a nivel nacional (VER ANEXO 2) y un porcentaje estimado de usuarios 77 en la ciudad de Quito correspondiente al 55% del total de usuarios a nivel nacional.
El nmero de usuarios de Internet hasta mayo del 2004 es:
TIPO DE CUENTA CUENTAS CUENTAS PERSONALES (i) 102.058 CUENTAS CORPORATIVAS 9.377
Promedio de usuarios por cuentas personales = 4 Promedio de usuarios por cuentas corporativas = 30
Cuentas personales = 102.058 x 4 = 408.232 Cuentas corporativas = 9.377 x 30 = 281.310 TOTAL DE USUARIOS EN ECUADOR = 689.542 Porcentaje de usuarios en Quito = 55% = 379.248
FRMULA: n (muestra) = z 2 x p x q x N e 2 (N-1) + z 2 x p x q
N: 379.248 (universo) E: 7% (error) p: 50% (Probabilidad de ocurrencia del evento) q: 50% (Probabilidad de no ocurrencia del evento) z: 95.5% = 2 (nivel de confianza)
4 x 0.5 x 0.5 x 379.248 n =
0.0049 ( 378.248) + 4 x 0.5 x 0.5
379.248 n =
2.853 78
n = 133
De esta manera se ha obtenido una muestra de 133 usuarios de Internet en la ciudad de Quito a los cuales se les formular la encuesta.(VER ANEXO 1)
79
CAP TULO I V
TABULACIN GRFICA DE LA INFORMACIN
En este captulo se explica mediante grficos los resultados obtenidos luego del planteamiento de las encuestas al nmero de los usuarios de Internet obtenidos en la muestra y se interpreta en forma escrita cada una de las preguntas para mayor claridad en la informacin.
80 SEXO: N % 68 51 65 49 133 100 INTERPRETACIN: El nmero de personas encuestadas corresponden al sexo masculino en un 51% y al sexo femenino en un 49% 1. Con qu frecuencia usa Internet? N % 1 1 24 18 53 40 47 35 8 6 133 100 INTERPRETACIN: El 40% de los encuestados utilizan internet 2 o 3 veces por semana, el 35% lo utiliza 1 vez a la semana, lo usan diarimante el 18%, el 6% lo usa 1 vez al mes y el 1% de los encuestados no lo utiliza nunca. 1 VEZ POR SEMANA FEMENINO TOTAL 1 VEZ AL MES TOTAL ENCUESTA 2 O 3 VECES POR SEMANA MASCULINO DIARIAMENTE NUNCA 51% 49% 0 20 40 60 1 2 MASCULINO FEMENINO 1 VEZ AL MES 6% 1 VEZ POR SEMANA 35% NUNCA 1% DIARIAMENTE 18% 2 O 3 VECES POR SEMANA 40% 81
Es decir ms de el 80% de los usuarios de internet usan este medio por lo menos una vez por semana 2. En que horario usualmente utiliza internet? N % 34 26 71 53 28 21 133 100 INTERPRETACIN: Un 53% utiliza el Internet en el horario de la tarde, el 26% lo utiliza en la maana y el 21% durante la noche. Es decir ms de la mitad de usuarios encuestados indican que utilizan el internet duran- te la tarde con lo que podemos decir que este sera el horario ms adecuado para pau- tar spots en Internet. 3. Usualmente cuanto tiempo permanece navegando en Internet? N % 0 0 20 15 49 37 43 32 20 15 1 1 133 100 EN LA TARDE NC/NR EN LA NOCHE TOTAL MENOS DE 15 MIN. DE 15 A 30 MIN. 1 HORA O MS 2 HORAS O MS TOTAL 3 HORAS O MS EN LA MAANA 53% 21% 26% MAANA TARDE NOCHE 3 HORAS O MS 15% 2 HORAS O MS 32% 1 HORA O MS 37% DE 15 A 30 MIN. 15% NC/NR 1% 82
INTERPRETACIN: El 37% indica que permanece navegando en Internet un promedio de 1 hora, el 32% a- proximadamente 2 horas, un 15% navega por ms de 3 horas, otro 15% de 15 a 30 mi- nutos y el 1% no lo hace nunca. Esto quiere decir que ms del 80% de usuarios permanece navegando en Internet por ms de una hora. 4. Considera a Internet como un medio publicitario efectivo? N % 116 87 17 13 133 100 INTERPRETACIN: El 87% de los encuestados considera al Internet como un medio publicitario efectivo, mientras que el 13% restante opina que no lo es. POR QU? Las personas que opinaron que el Internet s era un medio efectivo dieron las razones: N % 15 13 43 37 29 25 6 5 10 9 8 7 5 4 116 100 SI NC/NR TOTAL FCIL ACCESO OTROS (Innovador, llama la atencin informacin permanente, etc.). NO RPIDO Y EFICIENTE TOTAL ALCANCE MUNDIAL INFORMACIN ACTUALIZADA Y VARIADA MUCHA GENTE LO USA SI 87% NO 13% 83
INTERPRETACIN: El 37% opina que el internet es efectivo porque posee informacin actualizada y variada, el 25% debido a que lo usa mucha gente, el 13% porque est al alcance de todo el mundo, el 9% porque es un medio de fcil acceso, el 5% porque es rpido y eficiente, otras respustas en menor porcentaje opinan que es efectivo por que llama la atencin, es innovador y la informacin es permanente y el 4% de encuestados no contest a la pregunta. Es decir la mayora de los usuarios opina que el internet es efectivo por la variedad de informacin que posee y porque es un medio utilizado por mucha gente a nivel mundial. Las personas que opinaron que el Internet no era un medio efectivo dieron las siguientes razones: N % 3 18 5 29 7 41 1 6 1 6 17 100 ACCESO LIMITADO COSTOSO TOTAL NO ES SEGURO SOLO UTILIZAN PARA CONSULTAS NO VEN LA PUBLICIDAD NC/NR 4% OTROS 7% FCIL ACCESO 9% RPIDO Y EFICIENTE 5% MUCHA GENTE LO USA 25% INFORMACIN ACTUALIZADA Y VARIADA 37% ALCANCE MUNDIAL 13% CONSULTAS 6% NO ES SEGURO NI CONFIABLE 6% NO VEN PUBLICIDAD 41% COSTOS 29% ACCESO LIMITADO 14% 84 INTERPRETACIN: El 41% opina que no es un medio efectivo debido a que no ven la publicidad que est en Internet, el 29% debido a que es costoso tener este servicio, el 14% opina que el acce- so el limitado, un 6% lo utiliza solo para consultas, y otro 6% opina que no es un medio seguro ni confiable. 5. Ha visto algn comercial estilo TV por Internet? N % 25 19 108 81 133 100 INTERPRETACIN: El 81% de los encuestados contest que no ha visto spots en internet y el 19% s los ha visto 5.1 De que producto? N % 8 32 5 20 3 12 4 16 1 4 4 16 25 100 SI BMW NC/NR TOTAL COCA COLA NO TOTAL NIKE PEPSI BELLSOUTH SI 19% NO 81% NC/NR 16% COCA COLA 4% BMW 12% PEPSI 20% BELLSOUTH 16% NIKE 32% 85 INTERPRETACIN: El 32% de los encuestados afirma que vi un spot en Internet de Nike, el 19% de Pepsi, un 12% de BMW, un 16% de bellsouth, un 4% de Coca Cola y el 16% no contest a la pregunta. 5.2 Aproximadamente cuanto tiempo se demor en cargar el spot? N % 10 40 6 24 5 20 4 16 25 100 INTERPRETACIN: El 40% indica que el spot se carg en menos de 5 minutos, el 24% que se tard de 5 a 10 minutos en cargarse, el 20% de 10 a 15 minutos y el 16% no lo recuerda. De las encuestas se puede interpretar que el tiempo mximo que se tard en descargar un spot fue del 10 a 15 minutos. 6. Cree que el Internet podra competir con la TV en la N % 57 43 76 57 133 100 SI TOTAL difusin de comerciales? TOTAL DE 5 A 10 MIN MENOS DE 5 MIN NO DE 10 A 15 MIN NO RECUERDA NO 57% SI 43% 40% 24% 20% 16% 0 10 20 30 40 1 2 3 4 MENOS DE 5 DE 5 - 10 . DE 10 - 15 . NO RECUERDA . 86 INTERPRETACIN: El 57% considera que el Internet no podra competir con la Televisin en la difusin de comerciales y el 49% considera que si lo puede hacer. Porqu? Las personas que contestaron positivamente opinan lo siguiente: N % 22 39 11 19 8 14 10 18 6 11 57 100 INTERPRETACIN: El 39% opina que Internet si puede competir con la televisin debido a que en la actuali- dad muchas personas utilizan este servicio, el 19% opina que puede competir debido a la variedad de Informacin que se puede encontrar al navegar por Internet, el 14% consi- dera que los usuarios de Internet estn en aumento por lo que este medio a futuro ser mas comn, otras respuestas con menor porcentaje fueron que el internet superaba a la televisin por la interactividad, tecnologa, etc, y el 11% no contest a la pregunta. y las personas que contestarn negativamente: N % 15 20 33 43 12 16 10 13 ver comerciales por ese medio, etc) 6 8 76 100 NC/NR VARIEDAD DE INFORMACIN A FUTURO SER MAS COMN OTROS ( tecnologa, interactividad, etc.) TOTAL TOTAL PREFIEREN LA TV. NC/NR MUCHAS PERSONAS LO UTILIZAN COSTOS ELEVADOS NO ESTA AL ALCANCE DE TODOS OTROS (No les agrada Internet, No desean Otros 18% A futuro ser ms comn 14% Variedad de informacin 19% Muchas personas lo utilizan 39% NC/NR 11% 87 INTERPRETACIN: El 43% piensa que el internet no puede competir con la televisin debido a que este medio no est al alcance de todos, el 20% considera que no lo puede hacer ya que los costos de Internet son elevados mientras que la Televisin es gratuita, el 16% opina que no es competencia ya que prefieren la Televisin, otras respuestas con menor por- centaje fueron que el internet no es de su agrado, no desean ver comerciales por ese medio, etc. y el 8% no contest a la pregunta. 7. Estara dispuesto a ver esos comerciales mientras navega por Internet? N % 57 43 76 57 133 100 INTERPRETACIN: El 57% de los encuestados opina que no estara dispuesto a ver comerciales mientras navega por Internet, y el 43% opina que si los vera. SI NO TOTAL NO 57% SI 43% NC/NR 8% Otros 13% Prefiere la TV 16% Costos elevados 20% No est al alcance de todos 43% 88 Porqu los vera? N % 10 18 10 18 19 33 8 14 OTROS (promociones, aprovechar el tiempo 5 9 de navegacin, tecnologa, etc.) NC/NR 5 9 57 100 INTERPRETACIN: El 33% opina que s vera los spots por informacin y entretenimiento, un 18% los vera por curiosidad, otro 18% para conocer productos, un 14% lo hara por ver creatividad e interactividad, en porcentajes menores lo haran por ver promociones, aprovechar el tiempo de navegacin, etc. y el 9% no contest a la pregunta. Porqu no los vera? N % 16 21 21 28 17 22 6 8 LENTITUD PARA BAJ ARSE EL SPOT 6 8 OTROS (prefiere la TV, ETC) 5 7 5 7 76 100 NC/NR BUSCA SOLAMENTE INFORMACIN INTERRUMPE LO QUE EST HACIENDO ES MOLESTO Y ABURRIDO TOTAL VER CREATIVIDAD E INTERACTIVIDAD TOTAL NO LE INTERESA INFORMACIN Y ENTRETENIMIENTO CONOCER PRODUCTOS CURIOSIDAD NC/NR 9% OTROS 9% CREATIVIDAD E INTERACTIVIDAD 14% INFORMACIN Y ENTRETENIMIENTO 33% CURIOSIDAD 18% CONOCER PRODUCTOS 18% 89 INTERPRETACIN: Al preguntarles el motivo por el cual no veran esos comerciales el 28% nos contest que Interrumpe lo que estn haciendo, el 22% opina que sera molesto y aburrido, el 21% contest que utilizaban el internet solamente para conseguir informacin, el 9% no lo hara debido a la lentitud para bajarse el spot, otro 8% opina que no le parece in- teresante y el 7% no contest a la pregunta. Es decir la mayora de los usuarios que opinan que no veran estos comerciales indican que no lo hacen porque les parecen molestos y les interrumpen sus actividades 8. Si le ofrecen algn incentivo, los vera? N % 95 71 33 25 5 4 133 100 INTERPRETACIN: Al consultar si ofrecindoles algn incentivo a cambio veran el comercial el 71% nos contest que si lo hara y el 25% que no mientras que un 4% no contest a nuestra pregunta. Es decir el porcentaje de usuarios que veran el comercial subi del 43% a 71% al mo- mento de ofrecerles un incentivo para hacerlo. SI TOTAL NC/NR NO SI 71% NO 25% NC/NR 4% NC/NR 7% Otros 7% Lentitud para bajarse el spot 8% No le interesa 8% Molesto y aburrido 22% Interrumpe lo que est haciendo 28% Busca solamente Informacin 21% 90 9. Qu tipo de incentivo preferira? N % 25 26 18 19 16 17 13 14 7 7 OTROS (programas para pc, imgenes 11 12 internet gratis, sonidos, etc.) 5 5 95 100 INTERPRETACIN: Al consultar el tipo de incentivo que preferiran el 26% nos contest que prefieren un in- centivo de tipo econmico, un 19% prefiere descuentos, el 17% ofertas y promociones, el 14% premios y regalos, un 7% opina que cualquier incentivo, en porcentajes ms ba- jos los encuestados prefieren como incentivos: programas para pc, imgenes, sonidos, etc. y el 5% no contest a la pregunta. De este resultado podemos determinar que los incentivos preferidos son los econmi- cos, descuentos, ofertas, premios y regalos PREMIOS Y REGALOS TOTAL CUALQUIER COSA NC/NR DESCUENTOS OFERTAS Y PROMOCIONES ECONMICO NC/NR 5% OTROS 12% CUALQUIER COSA 7% PREMIOS Y REGALOS 14% OFERTAS Y PROM. 17% ECONMICO 26% DESCUENTOS 19% 91
CAPTULO V
CONCLUSI ONES, RECOMENDACI ONES Y COMPROBACI N DE LA HI PTESI S
En este captulo se determinan las conclusiones y recomendaciones obtenidas luego de la realizacin de la investigacin y se realiza la comprobacin de la hiptesis con lo que se da como concluida la tesis.
92
5.1 CONCLUSIONES
Despus de analizar los resultados de las entrevistas y encuestas se ha llegado a las siguientes conclusiones:
La mayora de las empresas entrevistadas tienen la apertura y la disponibilidad para aceptar un proyecto de esta magnitud, siempre y cuando la agencia de publicidad que les haga esta propuesta, les presente un plan bastante completo en el que se puedan medir los resultados obtenidos.
Las Agencias Multimedia aunque no estn muy seguras de la efectividad de Internet en la difusin de spots, no descartan la posibilidad de que a corto o largo plazo, dependiendo del avance de la tecnologa en nuestro pas, pueda llegar a ser uno de los medios ms utilizados para este tipo de publicidad.
La principal preocupacin de las Agencias de Publicidad es el target al que actualmente est dirigido el Internet ya que a diferencia de la Televisin, Internet es ms selectivo, no llega a todas las clases sociales como lo hace la TV, aunque estn conscientes que Internet est empezando a coger fuerza y tiene muchas posibilidades de llegar a ser un medio tan comn como lo es ahora la TV.
Ms del 80% de usuarios encuestados afirman que permanecen navegando en Internet por ms de una hora, dato alentador ya que en el transcurso de ese tiempo podran bajar el spot y seguir navegando sin que esto interfiera con sus actividades.
El 43% de los encuestados s est dispuesto a ver los spots mientras navega por Internet y este porcentaje sube al 71% si se les ofrece algn tipo de incentivo por verlos, cifra que es considerada sumamente importante ya que corresponde a la audiencia potencial de Internet como medio publicitario de spots.
93 Si bien es cierto, en este momento el internet no es un medio apto para el pautaje de spots publicitarios, debido a problemas de conexiones y anchos de banda estrechos, pero no podemos descartar que con el avance de la tecnologa, la llegada de la fibra ptica, etc. a futuro pueda llegar a ser un medio muy efectivo y ampliamente utilizado por las empresas para pautar sus comerciales.
94 5.2 RECOMENDACIONES
Las recomendaciones obtenidas luego de realizada la investigacin son las siguientes:
Internet es un medio excepcional en recursos y uno de sus principales aliados es la interactividad que este medio ofrece, la misma que debe ser aprovechada y valorada, especialmente si se desea pautar spots en Internet para de esta forma darle un valor agregado que lo diferencie del tradicional spot de TV.
Ya que el principal motivo por el cual los usuarios de Internet acceden a ver un spot mientras estn navegando es por entretenimiento y en un porcentaje tambin bastante alto por curiosidad ser indispensable que el spot sea divertido y creativo , de esta forma se puede lograr que los usuarios de Internet a ms de verlo desde la computadora lo recomienden tambin a sus familiares y amigos.
Uno de los principales inconvenientes para el pautaje de spots tipo TV en Internet es la demora en el tiempo de descarga del mismo, una opcin podra ser la de reemplazar dicho comercial por una animacin 2D, la misma que rene al igual que el video normal imgenes, sonido, movimiento y es mucho ms rpida su reproduccin en Internet.
Como lo demuestran las encuestas el porcentaje de usuarios que estara dispuesto a ver un spot mientras navega en Internet aumenta sustancialmente si se ofrece un incentivo por hacerlo, se recomienda que este incentivo sea de tipo econmico, un descuento, un premio o promociones que es lo que prefiere este pblico objetivo.
El horario ms apropiado segn los datos obtenidos de las encuestas para pautar spots en internet es en el transcurso de la tarde ya que ms del 50% de los usuarios encuestados as lo confirman. 95
Es necesaria tambin una adaptacin de nuestra cultura a este nuevo medio, sobre todo para eliminar los aspectos negativos que provoca la publicidad en algunos usuarios, que la presentan como la gran enemiga, la que retrasa la llegada del contenido de las pginas.
96 5.3 COMPROBACIN DE LA HIPTESIS
La hiptesis:
El uso del Internet para la difusin de spots publicitarios es factible y puede ser de gran utilidad tanto para las agencias de publicidad como para las empresas que quieren promocionar sus productos a travs de este medio.
Ha sido comprobada parcialmente, ya que luego de realizada la investigacin se ha determinado que pese a que Internet es un medio rico en recursos, todava en nuestro pas no podemos disfrutar de todos ellos, puesto que existen muchas dificultades an por resolver, una de ellas es el ancho de banda tan estrecho que disponen especialmente los usuarios que se conectan a travs de la lnea telefnica a este medio, y el costo en la conexin, que aunque ha bajado no est al alcance de todas los niveles econmicos, aunque en los niveles medio alto y alto existe un alto porcentaje de aceptacin de este medio.
Tambin pudimos apreciar mediante la investigacin que la mayora de las empresas entrevistadas tenan mucha apertura a la idea de pautar spots publicitarios de sus productos a travs de Internet, y tambin se pudo apreciar gracias a los comentarios de expertos en el tema que es un proyecto factible de ser elaborado el momento que todos los inconvenientes sean superados, por este motivo no podemos descartar la posibilidad de que en un futuro la idea de pautar spots a travs del internet pueda ser implementada y logre alcanzar mucho xito tanto en el mercado quiteo como en el resto del pas. 97 BIBLIOGRAFA
Libros:
CLEMENTE, Peter; El estado de la Net, la nueva frontera; McGraw-Hill, 1999 Enciclopedia Microsoft Encarta 2000. 1993-1999 Microsoft Corporation. HARLEY, Hahn; Internet: Manual de referencia; McGRAW-HILL HERNNDEZ, Roberto, Metodologa de la Investigacin, McGRAW-HILL, 1999, Mxico, D.F. J ARA, Francisco; Fundamentos de Investigacin de Mercados; Octubre 2000; Quito-Ecuador LUZURIAGA, J orge; Diseo para la elaboracin del Plan de Tesis; segunda edicin; Febrero 2002; Quito-Ecuador. Ecuador Comunicacin 2003; Quito-Ecuador; Finger Print
1. Con qu frecuencia usa Internet? a. NUNCA b. DIARIAMENTE c. 2 O 3 VECES POR SEMANA d. 1 VEZ POR SEMANA e. 1 VEZ AL MES f. OTRA:_______________________________
2. En que horario suele utilizar Internet? a. En la maana b. En la tarde c. En la noche 3. Usualmente cunto tiempo permanece navegando en Internet?
4. Considera a Internet como un medio publicitario efectivo? SI NO Por qu? ______________________________________________________
5. Ha visto Usted algn comercial estilo TV por Internet? SI NO Si contesto si: 5.1 De que producto? _________________________________________ 5.2 Aproximadamente cuanto tiempo demor en cargarse?____________
6. Cree que el Internet podra competir con la TV en la difusin de comerciales? SI NO Por qu? ______________________________________________________
7. Estara dispuesto a ver esos comerciales mientras navega por Internet? SI NO Por qu? ______________________________________________________
8. Si le ofrecen algn incentivo, los vera? SI NO 100
9. Qu tipo de incentivo preferira? ______________________________________________________________ 101
ANEXO 2
Estadsticas de Internet Datos actualizados a Mayo de 2004
TIPO DE CUENTA CUENTAS CUENTAS PERSONALES (i) 102.058 CUENTAS CORPORATIVAS 9.377
(i) Es el nmero de usuarios o cuentas individuales de internet (dialup) registradas y reportadas a la Superintendencia por las operadoras autorizadas de valor agregado
(i) Es el nmero de usuarios o cuentas individuales de internet (dialup) registradas y reportadas a la Superintendencia por las operadoras autorizadas de valor agregado. Nota: Se retiraron dos empresas Consulsysnet y Ecuafast, ya que las mismas no han entregado usuarios por ms de un ao y ninguna de las direcciones y telfonos que se dispone tanto en la Superintendencia como en la Senatel coinciden por lo que no hay indicios de que estn operando, adicionalmente se les est solicitando a todas las empresas de SVA que actualicen sus datos, por lo que los prximos dos meses se va ha encontrar cambios significativos en la informacin de usuarios debido a que las empresas estn proporcionando datos ms reales y se continuar adicionando empresas que empiezan a remitir usuarios.
105
ANEXO 3
AGENCI AS AFI LI ADAS A LA AEAP (ASOCIACIN ECUATORIANA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD)
* Las Agencias que estn numeradas corresponden a aquellas que desempean sus funciones en la ciudad de Quito.
1. ACCION PUBLICI DAD QUITO: Isabela No. 1658 y 6 de Diciembre Casa 6 TELEFAX: 2247-136 E-MAIL:accion@uio.satnet.net REPRESENTANTE: SR. ALBERTO MARTN/GERENTE GENERAL
2. ANDINA / BBDO GUAYAQUIL:EJ E NS 1ra. Paseo 15ENG y Av. Fco. de Orellana PBX: 2242-650 FAX: 2247-260 E-MAIL:aaviles@andina.telconet.net REPRESENTANTE: SR. ALEJ ANDRO AVILES/PRESIDENTE EJ ECUTIVO
QUITO: Av. Mariscal Sucre N51-151 y Antonio Romn Edif. Torres Constelacin - Torre Andrmeda 4to Piso. Ofic. 401 Urb. San Fernando. TELEFS: 2436-504 / 2442-789 FAX: 2268-238
ARTIC PUBLICIDAD CIA. LTDA GUAYAQUIL: Av. J uan Tanca Marengo Km 1/2 Centro Comercial Dicentro Oficina No. 19 Planta Alta TELEFS: 2270-940 / 2641-878 TELEFAX: 2249-797 E-MAIL:artic@andinanet.net. REPRESENTANTE: LCDO. DIEGO HIDALGO/GERENTE GENERAL
4. COMUNICA QUITO: Lizardo Garca 512 y Almagro. Edif. El Cacique 4to. Piso 106 TELEFAX: 504-578 / 504-579 E-MAIL:comunicapublicidad@access.net.ec REPRESENTANTE: SRA. MARIA EUGENIA DE LANDIVAR/GERENTE GENERAL
5. CREACIONAL DMB&B GUAYAQUIL: Costanera No. 611 y Las Monjas. TELFS: 2380-154 - 2380-132 / 2882-383 FAX: 2882-384 E-MAIL:valvarado@creacional.com REPRESENTANTE: SR: VINICIO ALVARADO/VICEPRESIDENTE EJ ECUTIVO
QUITO: Repblica del Salvador No. 780 y Portugal Edif. Twin Tawars. Piso 5 Ofic. A-B TELFS: 2278-510/ 2278-511
6. DELTA PUBLICIDAD CIA, LTDA QUITO: Av. Gonzlez Surez n27-317 y San Ignacio Esquina. CASILLA 17-1200659 TELF:. 2505-555/ 2505-535 FAX: 2506 530 E-MAIL:juanca@deltapublicidad.com REPRESENTANTE: SR. J UAN CARLOS ELIZALDE/GERENTE GENERAL
GUAYAQUIL: Francisco de Orellana y Agustn Cornejo. Edif.. Torres Pichincha, Piso 10 TELFS: 2692 262/ 2692 280 FAX: 2692 318
7. DIFFERENT PUBLICIDAD QUITO: Bosmediano 933 y Gonzlez Surez. TELEFAX: 2466-310 / 2266-370 E-MAIL:marocha@pi.pro.ec REPRESENTANTE: SRA. MYRIAM AROCHA/GERENTE GENERAL
E.TORRES ASESORES PUBLICITARIOS GUAYAQUIL: Boyac 632 y Padre Solano Edif. EL Torren, piso 7. TELEFAX: 2560-551/2302-478 E-MAIL:etorres@speed.ned.ec REPRESENTANTE: LCDO. EDMUNDO TORRES PEA/GERENTE GENERAL
8. FCB/ ARTEFILME S.A QUITO General Roca No. 150 y Bossano Sector Bellavista 107 TELF: 2452-961 / 2272-148 FAX: 2272-189 E-MAIL:evillamar@fcb.com REPRESENTANTE: SR. EDGAR VILLAMAR/GERENTE GENERAL
9. GRUPO CREATIVO QUITO: Coronel Guerrero N33-123 y Bosmediano TELFS: 2244-893/ 2451-510/ 2451-517/ 2453-152 FAX: 2453-147 E-MAIL:creativo@mailuio.interactive.net.ec REPRESENTANTE: SR. MANUEL MORA M./GERENTE GENERAL
10. J .R VALLEJ O & ASOCI ADOS QUITO: Valladolid 1004 y Cordero TELEFAX: 2564-309/ 2224-570/ 2508-363 E-MAIL:vallejo@jrvallejo.com REPRESENTANTE: SR. J OSE RAFAEL VALLEJ O/GERENTE GENERAL
KOENI G & PARTNERS S.A GUAYAQUIL: Av. de la Americas, Edif. Mecanos, 4to. Piso. TELFS: 2693-166 / 2693-167 FAX: 2693-163 E-MAIL:cdkoenig@koenigpub.com REPRESENTANTE: SRA. CECILIA DUPONT DE KOENIG /PRESIDENTA
11. LAUTREC CIA. LTDA QUITO: Mosc N34-95 y Repblica del Salvador. TELFS: 2458-075 / 2465-547 / 2465-413 FAX: 2444-983 E-MAIL:lautrec@andinanet.net REPRESENTANTE: SR. J ULIO REFFRANI/DIRECTOR GENERAL
12. McCANN-ERICKSON ECUADOR QUITO: Finlandia 345 y Suecia PBX: 2468-401 E-MAIL:Mario_Benavente@mccam.com.ec REPRESENTANTE: SR. MARIO BENAVENTE/GERENTE GENERAL
GUAYAQUIL: Circunvalacin Sur 114 y Vctor Emilio Estrada. TELFS: 2882-277/ 2882-505/ 2882-744 FAX: 2883-731
13. MCV PUBLI CIDAD QUITO: Suecia 277 Y Av. Los Shirys 108 Edif. Suecia Piso 7 TELEFS: 2434-479 / 2441-018 FAX: 2434-480 E-MAIL:mcv@mcvpublicidad.com REPRESENTANTE: SRA. MONICA CABEZA DE VACA/PRESIDENTA EJ ECUTIVA
MERCANOBOA Publicidad y Mercadeo GUAYAQUIL: El Oro No. 109 y 5 de J unio TELFS: 2442-854 / 2444-132/ 2448-350 TELEFAX: 2449-558 E-MAIL:carmigniani@gnoboa.com REPRESENTANTE: SR. IVAN CARMIGNIANI/GERENTE GENERAL
14. NORLOP THOMPSON & ASOCIADOS GUAYAQUIL: Tulcn 1017 y Luque CASILLA 5063 TELEX: 3618 NORLOP ED TELEFS: 2451-811/2452-467 FAX: 2451-652 E.MAIL:psola@norlopjwt.com.ec REPRESENTANTE: SR. FRANCISCO SOLA TANCA/GERENTE GENERAL
QUITO: Av. Eloy Alfaro 939 y Amazonas. Edif. Finandes Piso 8 TELEX: 22443 NORLOP ED TELFS: 2509-905/ 2509-906/ 2509-910 FAX: 2509-895
NUMBER ONE PUBLICIDAD S.A. GUAYAQUIL: Costanera B 642 y Ficus. TELEFAX: 2885-012 E-MAIL:vhuertav@easyne.net.ec REPRESENTANTE: ING. VICTOR HUERTA VELI/PRESIDENTE
PERCREA CI A. LTDA GUAYAQUIL: Lomas de Urdesa Calle 7ma. Mza. 161-Villa 5 TELEFAX: 2386-702/ 2886-185 / 2882-170 E-MAIL :calvarado@percrea.com REPRESENTANTE: SR. CARLOS ALVARADO/ PRESIDENTE EJ ECUTIVO
15. PUBLICIDAD ONCE QUITO: Lizardo Garca 235 y Andrs Xaura TELF: 2226-799 TELEFAX: 2548-291 E-MAIL:publonce@interactive.net.ec REPRESENTANTE: SR. J OSE SAENZ PIZARRO/GERENTE GENERAL
109 16. CARIBA PUBLI CITAS GUAYAQUIL: 1 de Mayo 812 y Los Ros TELEF: 2283-300 FAX: 2280-052 E-MAIL:jose.anton@publicitas.com.ec REPRESENTANTE: ECON. J OSE ANTN BEHAR/PRESIDENTE EJ ECUTIVO
QUITO: Moreno Bellido 267-A entre Amazonas y Hungra TELFS: 2908-221 / 2908-223 FAX: 2908-224
PUBLI GRATA S.A GUAYAQUIL: Kennedy Norte Av. Miguel H. Alcvar Mz. 208 SOLARES 7 y 8 TELFS: 2283-910/ 2283-828/ 2286-380 FAX: 2287-562 E-MAIL:publigra@gye.satnet.net REPRESENTANTE: SRTA. MARIA EUGENIA GRANJ A/PRESIDENTA EJ ECUTIVA
PUBLICIDAD INTERNACIONAL S.A. GUAYAQUIL: Pedro Carbo 1106 y Coln Oficina 801 TELEFAX: 2515-387 E-MAIL:publintergerencia@yahoo.com.ar REPRESENTANTE: SR. CARLOS ARROBA/GERENTE GENERAL
17. QUALITAT S.A. GUAYAQUIL: Balsamos Sur 110 y Vctor Emilio Estrada. TELFS: 2889-942/ 2889-334/ 2886-380 FAX: 2882-969 E-MAIL:miguel.fitz-patrick@qualitatlowe.com REPRESENTANTE: SR. MIGUEL FITZ-PATRICK/PRESIDENTE
QUITO: Av. Repblica del Salvador 1082 y Av. Naciones Unidas. Edificio Mansin Blanca Torre Londres Piso 3 Ofic. L32 TELFS: 2254-339/ 2254-338 FAX: 2254-341
18. RAMPA PUBLICIDAD QUITO: J uan Gonzlez 3526 y J uan Pablo Senz Esq. Edificio Vizcaya Piso 6. Ofic. A TELEF: 2463-071 FAX: 2254-774 E-MAIL:rampa@andinanet.net REPRESENTANTE: SR. GUILLERMO RAMREZ/GERENTE GENERAL
110 19. RIVAS HERRERA/ YOUNG & RUBICAM QUITO: Checoslovaquia 620 y Suiza CASILLA 170301 TELFS: 2266-003 / 2453-345/ 2438-993 FAX: 2266-127 E-MAIL:J orge_Herrera@ec.yr.com REPRESENTANTE: SR. J ORGE HERRERA/ GERENTE GENERAL
GUAYAQUIL: Av. Fco. de Orellana. Edificio Centrum Piso 5. Oficina 5 TELEFAX: 2693-320
20. SALTIVERI OGI LVY GUAYAQUL: Edif. World Trade Center Torre A. Piso 1105 TELFS: 2630-350. FAX: 2630-363 E-MAIL:hugosalt@ecua.net.ec REPRESENTANTE: SR. HUGO SALTIVERI/PRESIDENTE
QUITO: Av. Amazonas, Calle Naciones Unidas Edif. Puerta del Sol. Torre B. Ofic. 705. Piso 7 TELF: 2261-220 / 2261-221
21. SERPI N PUBLICIDAD QUITO: Andrs Xaura 142 entre Foch y Lizardo Garca TELFS: 2504-161/ 2541-356 FAX: 2224-846 E-MAIL:serpin@pi.pro.ec REPRESENTANTE: SRA. MARTHA MORA/PRESIDENTA EJ ECUTIVA
SNTESIS CREATIVA GUAYAQUIL: Cdla. La Garzota. Av. Agustn Freire. Mz 6 V. 1 PBX: 2234-800 FAX: EXT. 113 E-MAIL:cacosta@sintesiscreativa.com REPRESENTANTE:SR.CARLOS ACOSTA/PRESIDENTE EJ ECUTIVO
SV&M Servicios Integrales GUAYAQUIL: Cdla. Kennedy Calle 10ma y La G- CC. Las Vitrinas Piso N. 2 Ofic.77 TELF: 2 287-314/ 2281-866 FAX: 2280-965 E-MAIL:gsalazar@svm.publicidad.com REPRESENTANTE: SRA. GEOCONDA SALAZAR/GERENTE GENERAL
111 TCTICA PUBLICI TARIA DDB NEEDHAM GUAYAQUIL: Vctor Emilio Estrada 112 entre Circunvalacin y Balsamos TELFS 2888-634 Fax: 2886-331 E-MAIL:xjuez@tactica.com.ec REPRESENTANTE: LCDO. J AVIER J UEZ J AIRALA/GERENTE GENERAL
22. VERITAS PUBLI CITARIA C.A GUAYAQUIL: Av. Francisco de Orellana. Edificio World Trade Center Torre B Piso 14 Oficina 1403 TELEFS: 2630-300/2630-310 FAX: 2630-299 E-MAIL:rchavarria@gye.veritas.ddb.com REPRESENTANTE: ING. ROBERTO CHAVARRIA PALADINES PRESIDENTE EJ ECUTIVO
QUITO: Av. 12 Octubre y Lincon. Edif. Torre 1492 Piso 12. Ofic. 1205 TELFS: 2986-210 / 2986-249 FAX: 2986-211 TELEX: 2115 ELEGIR ED
23. VIP PUBLICIDAD QUITO: Whimper 777 y 6 de Diciembre TELFS: 2502-024/ 502-025/ 2502-026 FAX: 2563-901 E-MAIL:amvallejo@vip-bates.com