Professional Documents
Culture Documents
Índice
1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................... 4
1.1. Objetivos del presente manual ............................................................. 4
1.2. La empresa e internet ......................................................................... 4
2. ¿QUÉ PARTIDO LE PUEDO SACAR A INTERNET?...................................... 6
2.1. Niveles de uso de internet: comercio electrónico y utilización .................... 7
2.2. El uso de Internet en las PYMES gallegas ............................................. 10
3. ¿CÓMO PUEDO CREAR MI PÁGINA WEB? .............................................. 12
3.1. Definición de la misión de la página web .............................................. 12
3.2. Diseño del sitio web .......................................................................... 14
3.3. Hosting y dominios ........................................................................... 15
3.4. Publicación y actualización de la página web ......................................... 18
3.5. ¿Cómo hago que mi empresa sea visible en internet?............................. 19
3.6. Inversión estimada y gastos de mantenimiento ..................................... 21
4. ¿CÓMO PUEDO VENDER POR INTERNET? .............................................. 23
4.1. Productos y servicios que se pueden vender a través de internet ............. 23
4.2. Medios de pago ................................................................................ 26
4.3. Seguridad en las transacciones ........................................................... 28
4.4. ¿Cómo puedo crear una tienda virtual? ................................................ 30
5. ¿QUÉ IMPLICACIONES JURÍDICAS TIENE INTERNET PARA LA
EMPRESA? ................................................................................................ 33
5.1. Propiedad intelectual ......................................................................... 33
5.2. Dominios y marcas ........................................................................... 34
5.3. Marketing y publicidad....................................................................... 35
5.4. Protección de datos personales ........................................................... 36
6. VARIOS................................................................................................. 37
6.1. Check-list: ¿necesitas internet para tu negocio? .................................... 37
6.2. Páginas web de interés ...................................................................... 38
6.3. Legislación....................................................................................... 39
6.4. Bibliografía ...................................................................................... 40
6.5. Glosario .......................................................................................... 41
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Objetivos del presente manual
Muchos gerentes de microempresas y de PYMES consideran que internet no tiene
nada que ofrecerles, que no se adapta a sus necesidades ni a su reducido tamaño.
Sin embargo, la red constituye un canal de comunicación idóneo para este tipo de
empresas.
El objetivo de este manual es, por tanto, mostrar a los emprendedores que desean
poner en marcha su proyecto empresarial y a aquellas empresas ya creadas y en
fase de consolidación que internet, utilizado adecuadamente, puede proporcionarles
importantes beneficios.
En primer lugar, cabe señalar aquellas que todavía están “desconectadas”, en las
que no se hace ningún uso de internet.
En segundo lugar, se puede mencionar a las empresas “conectadas”, que hacen uso
del correo electrónico pero que no tienen presencia en la web.
En tercer lugar están las empresas “presentes”, que disponen de páginas web pero
no las actualizan regularmente. Tienen catálogos y folletos en internet, pero la
información es más bien estática.
En cuarto lugar se puede hablar de las empresas “activas”, aquellas que disponen
de página web frecuentemente actualizada, aunque no realizan comercio
electrónico.
En quinto lugar, por último, cabe mencionar a las empresas “integradas”, que
tienden hacia la integración de la cadena de valor en la web y compran y venden
por internet.
En este manual tomaremos como modelo las empresas “activas” y las “conectadas”,
pues son las que potencialmente pueden obtener mayores beneficios del uso de
internet.
Así pues, estos breves comentarios deben valerte para reflexionar acerca de la
importancia que las nuevas tecnologías tienen ya hoy en día y, sin duda, tendrán
en el futuro próximo.
Fuente: Red.es y AECEM-FECEMD. Estudio sobre comercio electrónico B2C (varios años)
- Cada vez más gente se informa por internet antes de comprar, y de forma
creciente ha ido “perdiendo el miedo” a ejecutar finalmente la compra por
este medio.
En segundo lugar, tener una página web propia es una forma muy eficiente y
barata de marketing y publicidad:
En tercer lugar, tener página web supone poseer una tienda abierta las 24 horas
del día, 365 días al año. Por supuesto, no todos los productos o servicios pueden
venderse o prestarse a través de internet (no se puede pintar una calle, ni cuidar a
una persona), pero sí se puede dar toda la información precisa para facilitar que se
dé la decisión de compra en los clientes. Además, hay toda una serie de productos
y servicios que pueden estar permanentemente a la venta, sin horarios ni
limitaciones. Una tienda virtual es una tienda que no cierra nunca, llega a todas
partes y elimina distribuidores. Estos aspectos serán tratados en el capítulo 4.
En cuarto lugar, tener página web nos proporciona un elemento que sólo internet
permite explotar de manera prácticamente ilimitada, la interactividad:
Según se extrae del estudio La utilización de las TIC en las PYMES gallegas. Año
2005, realizado por el Observatorio das Tecnoloxías da Información e a
Comunicación gallega, la gran mayoría tienen acceso a la red (90%), cerca de dos
tercios poseen red local y una proporción idéntica posee ordenadores centrales /
servidores.
Casi la mitad de las empresas poseen página web propia, si bien esta proporción es
mucho mayor en las medianas (70%) que en las pequeñas (41%) empresas. Los
servicios disponibles en las páginas web suponen un uso más bien pasivo de la red.
De hecho, el 95% de las empresas ofrecen información comercial de productos o
servicios, mientras que algo más de la mitad ofrecen acceso a catálogos de los
productos. Sin embargo, sólo la cuarta parte permiten acceder a los precios y un
15% ofrece servicios postventa.
Los servicios más empleados de internet dejan claro que el “nivel de uso” de
internet (véase apartado 1.2) es todavía poco intensivo. Así, la utilización más
común es el acceso a páginas web y el correo electrónico, algo que hacen la
práctica totalidad de las empresas con internet. En torno a 1 de cada 4 emplean
algún tipo de programa de mensajería instantánea y el resto de servicios (charlas
interactivas, videoconferencia, foros de discusión, teléfono sobre internet) tienen
una muy pequeña implantación, inferior al 5%.
Por otra parte, son bastante menos frecuentes usos no comerciales como la
inserción de publicidad en internet (26%), la teleformación (17%), el uso de la
intranet o la extranet de clientes y proveedores (16%) o la recepción de productos
digitales (16%).
En todo caso, las compras en internet suponen un volumen muy modesto del total:
sólo para el 2,4% de las empresas suponen más del 1% del total de compras. Algo
similar ocurre con las ventas, ya que sólo en 1 de cada 100 empresas las ventas a
través de internet suponen más del 1% del total.
- Definición de objetivos
Para ayudarte en este paso, plasma por escrito tus metas o lo que quieres lograr
con tu negocio web y prepara un presupuesto de tiempo, dinero y esfuerzo. En esta
tarea te resultará de utilidad hacerte las siguientes preguntas:
- Contratación de servicios
Como iremos viendo a lo largo de este manual, existen ciertos servicios que deberás
subcontratar a otras empresas, por lo que es necesario planificar este aspecto:
- ¿Qué empresa de logística usaremos para realizar los envíos? ¿Cuál ofrece
tarifas más competitivas y garantiza rapidez en la entrega y trato cuidadoso
a los productos?
Este principio fundamental nos evitará llevar a cabo acciones promocionales como
el spam (ver glosario). Efectivamente, los e-mailings masivos sobre bases de datos
(considerados en muchas ocasiones spam), ofrecen resultados más negativos que
positivos en la mayoría de las ocasiones, ya que llegan a producir un sentimiento
de rechazo en el consumidor que se traslada a las marcas que desarrollan estos
tipos de promoción.
Es importante que hayas reflexionado acerca de todos estos elementos para que se
los puedas transmitir al profesional encargado del diseño de tu web. Él será el
encargado de adaptar la forma y estructura, los gráficos, los logotipos, los colores,
las animaciones, etc. de la página web a la idea que previamente le transmitiste.
Por supuesto, cabe la opción de que diseñes tú mismo la página. Sin embargo, a no
ser que seas un experto, esta alternativa no resulta recomendable. El tiempo que
se debe invertir para manejar con pericia un programa de diseño web es
excesivamente grande. Además, raramente llegarás a alcanzar la destreza que un
profesional en la materia garantiza.
3.3.1. El dominio
- Los dominios de nivel superior geográfico (ccTLDs), que son utilizados por
un país o un territorio dependiente y tienen una longitud de dos letras de
largo. Por ejemplo, .es para España. En la actualidad, hay cerca de 250
dominios de este tipo.
Las extensiones genéricas más comunes, y las primeras en aparecer, han sido
.com, .net, .org, orientadas en un principio al comercio, las redes y las
organizaciones, respectivamente. Sin embargo, hoy en día no se exige (al igual que
para el resto de extensiones genéricas) ningún requisito para su concesión y
pueden solicitarse por cualquiera.
Para evitar que tu nombre en internet sea utilizado por terceros, se suele registrar
normalmente un dominio al menos con estas tres extensiones, aunque solo se vaya
a hacer uso de uno de ellos inicialmente.
Los dominios .info están pensados especialmente para quienes desean alcanzar a
un público amplio al que ofrecer información sobre sí mismos o su empresa u
organización, sus productos, sus ideas, sus noticias y sus novedades.
El registro de estos dominios está completamente abierto (de forma similar a los
dominios .com), por lo que cualquiera puede registrar su nombre con estos sufijos.
En el caso de que estés interesado en tener un dominio .es, te interesará saber que
desde el 1 de junio de 2005 (fecha de la entrada en vigor de la Orden Ministerial
ITC/1542/2005) se ha flexibilizado la normativa referente a la asignación de
nombres bajo dicho dominio. Además, en los últimos años se ha producido un
descenso en las tarifas para la adquisición de un dominio de este tipo y en la
actualidad son similares a las del “.com” o “.net” Algunos de los aspectos más
relevantes de la nueva normativa son:
Si quieres comprobar si el dominio que te interesa está libre, puedes hacerlo desde
cualquiera de las páginas que ofrecen el servicio de registro de dominios.
Asimismo, puedes teclear, por ejemplo, “comprobar dominios” en cualquier
buscador y rápidamente podrás verificar si el dominio que deseas está a la venta.
Si el dominio que deseas adquirir ya pertenece a alguien y crees que posees
derechos previos sobre el mismo, visita la página
https://www.nic.es/recupere/index.html para informarte de los pasos que debes
seguir para recuperarlo.
Resulta habitual que el registrador de dominios sólo venda el nombre del dominio,
pero que no incluya el alojamiento web. Por eso, tienes varias opciones:
La página web debe ser promocionada dentro y fuera de internet. Incluye tu web en
tus tarjetas de visita. Si tienes una tienda convencional, pon tu dirección en las
bolsas, envoltorios, papel de regalo, en los calendarios, etc. Por supuesto,
promociona la web en todo lo que tenga que ver con internet: en la firma de tu e-
mail, en los motores de búsqueda y directorios, en banners, en portales
especializados, etc.
La optimización de páginas web es el proceso de adaptar esas páginas para que los
buscadores las entiendan y las valoren más, con el objetivo de que las coloquen
entre los primeros resultados para determinadas frases de búsqueda.
Concepto Importe
Compra de un dominio 20
Alojamiento 240
TOTAL 5.524
Fuente: Elaboración propia a partir de las tarifas de distintas empresas de hosting, posicionamiento y
registradoras de dominios
Si optas por una página web sin pasarela de pago, el gasto para la puesta en
marcha de la web se sitúa en torno a los 3.060 euros, lo que incluye la contratación
de una empresa para el diseño y realización de la página web, y la adquisición
durante un año del dominio y el alojamiento.
Si, además, deseas vender directamente a través de internet, tendrás que incluir
una pasarela de pago, lo que eleva la cifra inicial necesaria a unos 5.060 euros. No
obstante, en la actualidad existen diferentes programas de software que abaratan y
simplifican considerablemente este proceso.
El gasto de contratar una campaña para atraer visitas hacia tu página durante el
primer año, incluyendo el alta en cientos de directorios y en los nuevos que
aparezcan durante ese período, se estima en unos 464 euros. Este gasto puede
incrementarse considerablemente si optas por una campaña de posicionamiento
completa, con inclusión en directorios, seguimiento de posiciones, informes
mensuales, recomendaciones para modificar la página web y hacerla más visible en
su caso y otros servicios. El importe de una campaña de estas características se
estima en unos 3.480 euros. Este gasto no debes considerarlo opcional, sino
imprescindible. En realidad, debes asumir que se trata de una inversión. Puedes
elegir qué tipo de campaña poner en marcha, pero no si hacerlo o no. Tu visibilidad
en internet va a depender, en buena medida, de la labor de posicionamiento que
desarrolles desde el principio. No hacerlo equivaldrá a permanecer en buena
medida invisible dentro del inmenso océano de páginas web que integran la red de
redes.
Por otra parte, los costes anuales de mantenimiento se pueden cifrar en unos 4.730
euros, tal y como se detalle en el siguiente cuadro.
Concepto Importe
TOTAL 4.730
Fuente: Elaboración propia a partir de las tarifas de distintas empresas de hosting y registradoras de
dominios
En efecto, muchas empresas caen en la trampa de crear una página web sin estar
plenamente convencidas de su utilidad. Esto se traduce en un cierto abandono, que
conlleva la no actualización de los contenidos web ni la renovación visual de la
página. En última instancia, esto resulta contraproducente, pues los visitantes
obtendrán una impresión negativa de la empresa y buscarán otra que les inspire
mayor confianza. La conclusión es clara: si no estás dispuesto a mantener tu
página web al día, es mejor que no la tengas.
Por otra parte, es recomendable ofrecer algún valor añadido sobre el artículo, para
que el cliente se decida a realizar la compra por internet y no a través de una
tienda tradicional. Además de tener precios menores, ejemplos del valor añadido
que se puede ofrecer pueden ser la comodidad y la libertad de horarios (inherente a
internet), la inclusión de información completa y detallada sobre los productos, la
creación de buzones de sugerencias, formularios de dudas, bonos descuento para
futuras compra, etc.
En el siguiente cuadro podrás hacerte una idea de los productos y servicios más
vendidos a través de internet y la evolución que han experimentado entre 2004 y
2005:
Fuente: Red.es y AECEM-FECEM. Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2005 y 2006.
- Especializarse en - A servicios de
- Marketing digital
determinados contenidos información empresarial
- Consultoría y formación en el
- Crear guías locales
área de internet
Fuente: BIC Galicia. Guía de comercio electrónico
Los medios de pago son aquellas pasarelas entre la tienda y el cliente por las que
se hacen efectivas las transacciones económicas. En el comercio electrónico existen
numerosas posibilidades para efectuar los pagos, tal como se expone a
continuación.
En el siguiente cuadro se recogen los medios de pago más utilizados por los
internautas en España durante 2005:
De hecho, la desconfianza y el miedo están entre las principales razones por las que
los internautas no se deciden a comprar en internet, si bien cada vez más usuarios
se deciden a dar este paso. En 2004, el 72% de los internautas nunca habían
comprado en internet, porcentaje que se redujo hasta el 64,5% un año después.
Las principales razones que alegan los no compradores se resumen en el siguiente
cuadro:
Para dar una impresión de fiabilidad a los clientes es necesario que en la tienda
virtual aparezca la dirección física de la empresa y el número de teléfono. También
se dará una mayor sensación de seguridad si se aporta información sobre la
transacción, indicando, por ejemplo, el destino de los datos personales que vayan a
ser facilitados. En este sentido, se debe aconsejar desde la misma página la
importancia de imprimir un resguardo de la transacción así como dar a conocer
cuáles son los plazos de entrega y las condiciones, si existe coste adicional,
restricciones según zonas geográficas, seguro, posibilidad de devolución, quejas o
cancelación, etc.
En relación con ello, en los últimos años han surgido numerosas tecnologías de
pago electrónico que ofrecen las garantías de seguridad necesarias para realizar
compras en la red de manera fiable. Para conocer cuáles son los principales
métodos existentes, puedes consultar el apartado 5.3.2 de la guía de Comercio
electrónico editada por BIC Galicia.
En este apartado nos centraremos en los aspectos que debe reunir una tienda
virtual. Puedes obtener más información en la Guía de comercio electrónico editada
por BIC Galicia, especialmente en el capítulo 5.5.
Al igual que una tienda física convencional, la tienda virtual debe incluir los
siguientes aspectos:
- La ubicación
La tienda en internet es sitio web que está situado en un local (el servidor) y
que tiene una dirección propia (el dominio). Al igual que en el comercio
convencional, es posible alquilar o comprar el lugar. En este caso, la compra
significa tener servidor propio, mientras que el alquiler en internet se conoce
como alojamiento (o hosting) y supone subcontratar el servicio a una
empresa especializada (véase el apartado 3.3).
- El escaparate
- El proceso de venta
Pues bien, la tienda virtual permite conocer con exactitud qué hace el
cliente: qué compra, cuándo lo compra, en qué sitios de la tienda busca o
entra con más facilidad y, en definitiva, cómo se mueve. Toda esta
información permite adaptar la oferta a las necesidades de los clientes,
facilitando la selección de los más demandados y la eliminación de los
menos rentables, y permitiendo la mejora de los servicios que se pueden
ofrecer: productos complementarios o sustitutivos, servicios adicionales a la
compra, alianzas con otras tiendas, etc.
La última parte del proceso de venta consiste en “pasar por caja”. Como ya
se ha visto en el apartado 4.2, existen múltiples medios de pago a
disposición del comprador. En todo caso, puede resultar interesante ofrecer
distintas posibilidades de pago a los clientes para que decidan qué método
prefieren. Además, en cualquier transacción debe existir un proceso de
confirmación de la venta por parte del cliente antes de realizar el cobro,
sobre todo si se trata de productos de un cierto coste.
Por último, es aconsejable ofrecer la opción de devolución del producto si no
se ajusta a las expectativas del cliente, especificando muy claramente con
anterioridad las condiciones del retorno.
- La atención al cliente
Este puede ser uno de los mayores puntos débiles de las tiendas virtuales,
sobre todo si venden pequeñas mercancías o productos perecederos, ya que
el su transporte puede suponer un coste superior al de la propia mercancía,
o bien una pérdida de sus condiciones de conservación.
La relativa facilidad con la que internet permite distribuir este tipo de obras en
soportes digitales (por ejemplo, a través de redes P2P – ver glosario) supone un
reto para la protección de los derechos de autor y la propiedad intelectual. De
hecho, en los últimos años ha aparecido toda una legislación dirigida a aumentar la
protección legal de sus propietarios. El último intento en este sentido lo constituye
la Ley 23/2006, de Propiedad Intelectual.
Al mismo tiempo, debes saber que todos aquellos elementos de tu página web que
se encuentren debidamente registrados estarán protegidos por las regulaciones
legales, por lo que cualquier uso de los mismos por parte de terceros será
fraudulento.
En la actualidad, los requisitos previos para el acceso a los dominios .es se han
flexibilizado en gran medida, y ya no es preciso acreditar la titularidad de una
marca ni de una denominación social para poder registrarse.
Uno de los principales problemas en relación con los dominios y las marcas ha sido
la denominada ciberocupación (ver glosario), es decir, el registro del nombre de un
dominio con el nombre de una empresa o sociedad conocida, bien con el fin de
revendérselas a precios mucho mayores, bien simplemente para desviar el tráfico
hacia otro lugar. No obstante, en los últimos años este problema ha perdido
importancia, desde que en 1999 la ICANN (Internet Corporation for Assigned
Names and Numbers) promulgara su Política Uniforme de Resolución de
Controversias de Nombre de Dominio (UDRP en sus siglas en inglés), para propiciar
la resolución de disputas por mecanismos arbitrales con la intervención de
entidades acreditadas, entre las cuales destaca la Organización Mundial de la
Propiedad Intelectual
6. VARIOS
6.1. Check-list: ¿necesitas internet para tu
negocio?
En el siguiente cuadro se presentan una serie de situaciones o necesidades que se
pueden dar en relación con internet. Su objetivo es servir de orientación para
determinar si éste resulta necesario para tu negocio y en qué medida. Los casos
que se presentan son tan solo ejemplos que deberás adaptar a tu situación
particular.
Quiero que mis clientes puedan Necesitas una página web propia que sea
hacerme sugerencias para esencialmente interactiva (que incluya
mejorar mis servicios. formularios, tal vez un foro…)
6.3. Legislación
- Directiva 2000/31/CE sobre el comercio electrónico. Diario Oficial de las
Comunidades Europeas L178/1 de 8 de junio de 2000.
6.4. Bibliografía
- BarcelonaNETactiva: “La tienda virtual: Pasos para iniciar tu negocio on
line”:
www.barcelonanetactiva.com/aplic/bd/ba_ce_01.nsf/Vpaginas/pl04Cast.
- Cebrián Juan Luis (1998): La red. Cómo cambiarán nuestras vidas los
nuevos medios de comunicación, Taurus, Madrid.
6.5. Glosario
Adware: Software que durante su funcionamiento despliega publicidad de distintos
productos o servicios. Estas aplicaciones incluyen código adicional que muestra la
publicidad en ventanas emergentes o a través de una barra que aparece en la
pantalla.
Hacker: Experto en varias o alguna rama técnica relacionada con las Tecnologías
de la Información y las Telecomunicaciones (programación, redes de computadoras,
sistemas operativos, hardware de red/voz, etc.). Los hackers, a diferencia de los
crackers (ver glosario) no utilizan sus conocimientos con fines maliciosos.
Pop-up: Formato publicitario que consiste en una ventana flotante no abierta por
el usuario que aparece en la pantalla del ordenador al acceder a una página.
Redes P2P: Redes “peer-to-peer”, esto es, aquellas que no tienen clientes y
servidores fijos, sino una serie de nodos que se comportan simultáneamente como
clientes y como servidores de los demás nodos de la red. Son utilizadas
habitualmente para el intercambio de ficheros entre ordenadores particulares.
Sniffer: Persona que emplea un programa de captura de tramas de red con fines
maliciosos. Entre los usos de este tipo de programas está la captura automática de
contraseñas enviadas en claro y nombres de usuario de la red. Esta capacidad es
utilizada en muchas ocasiones por crackers (ver glosario) para atacar sistemas a
posteriori.
Spam: Término que procede del inglés, con el significado de “embutido de mala
calidad”. Alude a los correos electrónicos multidifundido no deseados.