Manuel Rodrguez Daz*

DETERMINACIN DE LA IMAGEN
DE LOS CENTROS COMERCIALES
Este trabajo tiene por objeto desarrollar y validar un instrumento de medida de la
imagen de los centros comerciales abiertos y planificados, basado en la definicin de los
principales atributos evaluados por los usuarios. La determinacin de este constructo es
necesaria para establecer la forma de competir entre los diferentes centros comerciales,
calcular la capacidad de atraccin de demanda, establecer baremos para medir la
calidad del servicio, definir el posicionamiento en el mercado y desarrollar modelos de
gestin conjunta orientados al mercado. Los resultados obtenidos indican la existencia
de cinco dimensiones bsicas: conveniencia, precio-servicios adicionales, oferta de
productos, oferta de ocio y servicio de la fuerza de ventas.
Palabras clave: distribucin comercial, centros comerciales, imagen corporativa, marketing.
Clasificacin JEL: D12, L81, M31.
1. Introduccin
La proliferacin de los centros comerciales planifica-
dos y la reestructuracin de los centros comerciales
abiertos con la finalidad de incrementar su competitivi-
dad est generando la necesidad de desarrollar nuevos
modelos de gestin, que permitan articular una oferta
comercial conjunta e integrada. Los centros comerciales
planificados han tomado la delantera, al implantar una
gestin conjunta que les facilita el aprovechamiento de
las sinergias que se generan entre los distintos estable-
cimientos que componen su oferta (Ms, 1997), la coo-
peracin para aplicar una estrategia de comunicacin
nica que permita construir una imagen de marca con-
junta del centro comercial (Dennis et al., 2002), la
gestin de una mezcla en la que se actualice constante-
mente los establecimientos que ms satisfacen las
necesidades de los consumidores (Howard, 1992; Fras-
quet, 2000; Hahn, 2000; Frasquet, Vallet y Gil, 2002) y la
gestin de los interiores del centro comercial, que no tie-
ne que estar compartida con otros agentes pblicos,
como sucede en los centros comerciales abiertos (Moli-
nillo, 2001), con la finalidad de incrementar su capaci-
dad de atraccin y la fidelidad de sus clientes (Adkins et
al., 2002).
A pesar de que los centros comerciales planificados
hayan avanzado en la aplicacin de mtodos de gestin
conjuntos, es necesario abordar con mayor profundidad
el estudio de nuevos modelos de gestin de los centros
comerciales (Howard, 1997), que puedan ser de aplica-
cin, no slo para los que se clasifican como planifica-
dos, sino para aqullos que han surgido de forma espon-
tnea y siguen la estructura de centros comerciales
abiertos. En este contexto, muchos autores como McGol-
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* Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales. Universidad de
Las Palmas de Gran Canaria.
Versin de mayo de 2003.
drick y Thompson (1992), Sainz de Vicua (1996), Casa-
res y Rebollo (1996), Dennis et al., (2002) y Molinillo
(2002) consideran que los centros comerciales deben
aplicar acciones conjuntas de promocin y mejora de la
oferta individual de cada uno de los establecimientos que
los integran, unidas a una gestin unitaria de la imagen
externa que perciben los consumidores, estableciendo
McGoldrick (1992:93) que la direccin de los centros co-
merciales debe escuchar mucho ms a sus clientes para
ser ms competitivos.
Uno de los elementos claves para poder desarrollar
modelos de gestin eficaces en los centros comerciales
es aplicar una orientacin al mercado (Frasquet, 2000),
lo cual supone la obtencin de una informacin precisa
de las necesidades y percepciones de los clientes as
como de los competidores (Narver y Slater, 1990; Kohli
y Jaworski, 1990). La informacin proveniente del mer-
cado en relacin a los consumidores puede ser de dis-
tinta ndole y contenido, siendo el estudio de la imagen
uno de los constructos que ms se han investigado, de-
mostrando un gran potencial para elaborar modelos
para determinar la atraccin de demanda (Nevin y
Houston, 1980; Wee, 1986; McGoldrick, 1992; McGol-
drick y Thompson, 1992; Ms, 1996; De Juan, 1998). No
obstante, las escalas empleadas para medir la imagen
de los centros comerciales tambin pueden ser utiliza-
das para profundizar en el conocimiento de las percep-
ciones de los consumidores, as como contribuir a desa-
rrollar nuevos modelos de gestin integral fundamenta-
dos en una evaluacin continua de los consumidores
sobre los principales atributos y factores que componen
este constructo.
En el contexto de los centros comerciales, el estudio
de la imagen ha sido objeto de investigacin con mayor
frecuencia que el estudio de la marca o branding (Den-
nis et al., 2002), considerando Nevin y Houston (1980) y
McGoldrick y Thomposon (1992) que es necesario puri-
ficar las escalas de la imagen de los centros comercia-
les, para que slo incluyan los atributos ms relevantes
que son evaluados por los consumidores. Estas circuns-
tancias son las que nos han llevado a centrarnos en el
estudio de la imagen de los centros comerciales abier-
tos y planificados con el objetivo de desarrollar una es-
cala de medicin de este constructo, describiendo los
distintos pasos que se han seguido para su elaboracin
y validacin. Asismismo, consideramos que la imagen
de los centros comerciales ofrece muchas ms alternati-
vas que el anlisis de la atraccin y el patronazgo, don-
de ha proliferado mucho ms la investigacin especiali-
zada. En concreto las escalas de imagen se pueden uti-
lizar parar desarrollar sistemas de calidad del servicio,
mtodos de gestin integral de los centros comerciales
y estudios de segmentacin y posicionamiento, lo cual
requiere profundizar en el conocimiento de la estructura
de este constructo. Para conseguir este objetivo, en
este trabajo se comienza por definir el concepto de ima-
gen de los centros comerciales partiendo del marco te-
rico de la imagen de los productos y los establecimien-
tos comerciales individuales. En segundo lugar, se ana-
lizan las distintas escalas de imagen de centros
comerciales que se han utilizado, con la finalidad de de-
terminar los principales atributos que la identifican des-
de la ptica de los consumidores y disear la escala de
medicin que se emplea en el estudio emprico realiza-
do. Posteriormente se describen las caractersticas de
la investigacin en relacin a su mbito y al trabajo de
campo realizado. En el siguiente epgrafe se analizan
los resultados obtenidos, comprobando el grado de fia-
bilidad, la estructura de los factores y la validez de con-
tenido, concurrente, predictiva y convergente. Finaliza-
mos realizando un anlisis comparativo de la imagen de
los cinco centros comerciales objeto de estudio, de los
cuales tres son abiertos y dos planificados, para esta-
blecer las principales diferencias que aprecian los con-
sumidores.
2. La imagen de los centros comerciales
La imagen es definida por Kotler (1996) como el con-
junto de ideas, creencias e impresiones que una perso-
na tiene sobre un objeto, sobre algo que existe en su
mente. Por otra parte, Santesmases Mestre (2000) con-
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sidera a la imagen como aquella representacin mental
de los atributos y beneficios percibidos del producto o
marca. Desarrollar una imagen adecuada de una orga-
nizacin es un aspecto que tiene una gran relevancia
desde la perspectiva de la definicin de la estrategia a
seguir, puesto que a partir de ella se determina el posi-
cionamiento entre una determinada marca y sus compe-
tidores en el sector (Aaker, 1995, 1996). En el campo de
la calidad del servicio ha sido un concepto estudiado
ampliamente, considerando Grnroos (1994:165) que
una imagen favorable y conocida es una ventaja para
cualquier organizacin, puesto que ejerce una gran in-
fluencia en las perspectivas de los clientes. En este con-
texto, la imagen comunica expectativas a la vez que
constituye un filtro que influye en la forma como se per-
ciben las operaciones de la empresa y, por ltimo, tiene
tambin un impacto interno, al afectar en las actitudes
de los empleados hacia la organizacin y la prestacin
de los servicios. La imagen es un concepto muy relacio-
nado con la calidad del servicio y la satisfaccin, pero el
anlisis de cmo interactan estos elementos es escaso
y un tanto confuso (Gil Saura, 1995).
La imagen desde la perspectiva de los establecimien-
tos minoristas ha sido tratada conceptualmente para de-
finir las distintas dimensiones, elementos, componentes
o atributos que la integran (Peterson y Kerin, 1983),
considerndose como un elemento esencial para con-
seguir fidelizar a los clientes al satisfacer sus necesida-
des (Simmons, 1987). Lewison (1999:11) define a la
imagen de la venta al detalle como la impresin, perso-
nalidad o representacin que surge en la mente cuando
a un consumidor se le pide que describa o defina una
operacin de ventas al detalle en particular, estando
compuestas por una combinacin de cualidades funcio-
nales (objetivas) y atributos psicolgicos (emocionales).
En este contexto, la literatura acadmica sobre la ima-
gen de los establecimientos de venta al detalle se ha de-
sarrollado en los ltimos treinta aos, y se puede cate-
gorizar en dos corrientes bsicas. La primera de ellas in-
cluye las investigaciones que se han dirigido a definir e
identificar la imagen de tipos concretos de estableci-
mientos. Por el contrario, la segunda corriente es bsi-
camente conductual, y se ha centrado en establecer las
relaciones existentes entre la imagen de los estableci-
mientos minoristas y el comportamiento en la seleccin
de los mismos. En esta ltima corriente se sitan Dick-
son y MacLachlan (1990) que consideran que el indivi-
duo desarrolla su imagen de las diferentes alternativas a
travs de un proceso psicolgico resultado de la interre-
lacin de opiniones y actitudes acerca de aspectos tan-
gibles y simblicos de cada establecimiento. Esta con-
cepcin facilita el empleo de la imagen para determinar
la funcin de utilidad de los consumidores en la eleccin
de los centros comerciales para realizar sus compras
(Surez, Rodrguez del Bosque y Trespalacios, 2000;
Severin, Louviere y Finn, 2001). Asimismo, Oppewal y
Timmermans (1997) consideran que otra importante im-
plicacin de la imagen es la influencia que ejerce en la
toma de decisiones de los minoristas en lo que respecta
a cundo, dnde y cmo instalar y gestionar sus esta-
blecimientos comerciales.
La mayora de los estudios sobre la imagen en la acti-
vidad comercial se han centrado en analizar conceptos
y comportamientos de compra especficos as como los
atributos que la integran en relacin a establecimientos
concretos (Lindquist, 1974-1975; Rosembloon, 1983;
Greenber, Sherman y Schiffman, 1983; Mazursky y Ja-
coby, 1985; Lewison, 1999). Cuando tratamos de aplicar
este concepto a la distribucin comercial se aprecia que
la actividad minorista se caracteriza por la tendencia a
concentrarse, espontnea o planificadamente, con la fi-
nalidad de aprovechar la sinergia que generan distintos
establecimientos actuando conjuntamente para atraer al
mayor nmero de consumidores. Desde esta perspecti-
va, la imagen de los centros comerciales abiertos y pla-
nificados es un concepto mucho ms amplio que el de
los establecimientos individuales, puesto que llega a en-
globar a toda una oferta heterognea que los consumi-
dores pueden identificar geogrficamente y evaluarla
conforme a unos atributos en una escala de medicin de
percepciones. Nevin y Houston (1980:84) abordan este
tema definiendo la imagen de los centros comerciales o
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distritos comerciales como el conjunto de dimensiones
del rea comercial percibida por los consumidores.
Los estudios realizados sobre la imagen de los cen-
tros comerciales han analizado distintas perspectivas
que se pueden sintetizar en cinco grandes grupos (va-
se Figura 1). En primer lugar, la imagen ejerce una gran
influencia en el proceso de decisin de compra de los
consumidores y, por lo tanto, en la capacidad de atrac-
cin de demanda de los distintos centros comerciales
(Rosembloon, 1983). Este constructo ha sido empleado
en distintos trabajos para determinar la capacidad de
atraccin en los modelos de interaccin espacial (Hau-
ser y Koppelman, 1979; Nevin y Houston, 1980; Wee,
1986; Howell y Rogers, 1980; Stoltman, Gentry y Anglin,
1991; McGoldrick, 1992; Ms, 1996, 1997; Bodkin y
Lord, 1997; Dennis, Marsland y Cockett, 2002), si bien
la mayor parte de los mismos se han centrado slo en
analizar establecimientos especficos ms que centros
comerciales (Nakanishi y Cooper, 1974; Stanley y Se-
wall, 1983; Gonzlez et al., 1998; Gonzlez, Muoz y
Matas, 1999). Asimismo, se han analizado modelos so-
bre el proceso secuencial de eleccin (Timmermans y
Waerden, 1992), la estabilidad de las preferencias sobre
centros comerciales en el tiempo y en el espacio (Seve-
rin, Louviere y Finn, 2001) y el estudio de la eleccin de
los centros comerciales en funcin de determinados es-
tablecimientos que ejercen de locomotoras o de gran
atraccin (Finn y Louviere, 1990; Surez, Rodrguez y
Trespalacios, 2000; Thomas y Bromley, 2003).
Otro de los aspectos que ms se han estudiado en la
literatura especializada ha sido el patronazgo o modelos
de eleccin de los establecimientos por parte de los
consumidores. En lo que se refiere a los centros comer-
ciales, las investigaciones han sido abundantes, desta-
cando los trabajos realizados por Bellenger, Robertson
y Greenberg (1977), Gentry y Burns (1977-1978), Hau-
ser y Koppelman (1979), Nevin y Houston (1980), Ho-
well y Rogers (1980), Gautschi, (1981), Weisbrod, Par-
cells y Kern (1984), Wee (1986), Finn y Louviere (1990),
Stoltman, Gentry y Anglin (1991), McGoldrick (1992),
McGoldrick y Thompson, (1992), Finn y Louviere
(1996), De Juan (1998) y Adkins et al. (2002), que han
recurrido generalmente a la utilizacin de anlisis de re-
gresin donde la variable dependiente determinaba el
patrn de consumo, mientras que las variables indepen-
dientes estaban compuestas por diferentes escalas de
la imagen de los centros comerciales.
A pesar de que los estudios sobre la imagen de los
centros comerciales se hayan desarrollado principal-
mente en los aspectos antes sealados, progresiva-
mente se est intensificando el estudio de este impor-
tante fenmeno asociativo a nivel minorista, amplindo-
se las investigaciones de la imagen hacia otros tpicos
de gran inters para la direccin de los centros comer-
ciales. En este contexto, se han realizado diferentes in-
vestigaciones donde se segmenta el mercado con la fi-
nalidad de analizar la imagen (Bellenger, Robertson y
Greenberg, 1977), conocer en mayor profundidad los
perfiles de los consumidores de los centros comerciales
(Frasquet y Moll, 1997), establecer modelos de selec-
cin de centros comerciales (Frasquet, Gil y Moll,
2001) o analizar la percepcin de los consumidores en
funcin de las localidades donde residen (Wong y Yu,
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FIGURA 1
INVESTIGACIONES REALIZADAS
SOBRE LA IMAGEN DE LOS CENTROS
COMERCIALES
Atraccin
Patronazgo
Segmentacin/
posicionamiento
Calidad servicio
Modelos
de gestin
Imagen
2003). Asimismo, el posicionamiento competitivo es otra
de las funciones del marketing estratgico que ofrece
grandes posibilidades para mejorar los mtodos de ges-
tin de los centros comerciales, ya que a travs de los
distintos atributos que integran este constructo se pue-
den llegar a evaluar las percepciones que tienen los
clientes sobre distintos centros comerciales abiertos y
planificados que compiten en un mismo mercado geo-
grfico (Rodrguez, 2002a), facilitando la definicin de
estrategias competitivas y de estndares de mejora en
las dimensiones comerciales.
La determinacin de la calidad del servicio (Parasura-
man, Zeithaml y Berry, 1988, 1994) y la medicin del ni-
vel de satisfaccin de los consumidores (Oliver, 1981;
Westbrook, 1981; Bitner y Hubbert, 1996) son concep-
tos que se encuentran muy relacionados terica e intuiti-
vamente con la imagen, de forma que profundizar en el
conocimiento de este constructo contribuir al desarro-
llo de sistemas de calidad para centros comerciales. A
pesar de que no se hayan realizado muchos estudios
sobre la medicin de la calidad del servicio y la satisfac-
cin y su relacin con la imagen de los centros comer-
ciales, se han abordado constructos asociados a la cali-
dad como es la medicin del valor que aportan los cen-
tros comerciales a los consumidores (Frasquet, 2000;
Frasquet, Gil y Moll. 2001), la fidelizacin (Adkins et
al., 2002) y las expectativas de los clientes (Gil et al.,
1999). Un concepto tambin asociado con determina-
dos atributos de la calidad del servicio es el estudio rea-
lizado por Oppewal y Timmermans (1999) sobre la per-
cepcin de los clientes del espacio pblico de los cen-
tros comerciales.
Finalmente, Howard (1997) apunta la necesidad de
mejorar los mtodos de gestin de los centros comer-
ciales, de forma que se facilite la aplicacin de una di-
reccin moderna mediante la obtencin de informacin
comercial relevante. Una primera aproximacin es la
que realizan Frasquet (2000) y Frasquet, Vallet y Gil
(2002), planteando un modelo de gestin de los centros
comerciales basado en la teora de los recursos y las
capacidades (Wernerfelt, 1984; Barney, 1991, Peteraf,
1993), donde se puede apreciar que las escalas de la
imagen suelen medir aspectos concretos de los activos
tangibles (aparcamientos, infraestructuras, variedad de
establecimientos, etctera) e intangibles (trato de los
vendedores, reputacin, etctera) pero no de las capa-
cidades. Otra metodologa empleada para desarrollar
modelos de gestin en este mbito ha sido la elabora-
cin de un cuadro de mando integral (Kaplan y Norton,
2000) aplicado a los centros comerciales abiertos, don-
de la imagen percibida es considerada como un indica-
dor crtico para evaluar la perspectiva de los consumido-
res (Rodrguez, 2002b).
3. Definicin de la escala de atributos de la imagen
de los centros comerciales
Elaborar una escala de atributos de imagen de los
centros comerciales requiere un trabajo en dos direc-
ciones: revisar la literatura especializada y elaborar la
escala a utilizar en el estudio a partir de una metodolo-
ga contrastada. En lo que respecta al primer aspecto,
la revisin de las investigaciones realizadas permite
analizar las distintas escalas utilizadas, siendo de gran
ayuda para comenzar a determinar las principales va-
riables que las han de integrar as como la estructura
factorial subyacente. En el Esquema 1 se exponen las
principales escalas empleadas para medir este cons-
tructo, pudindose apreciar que ha variado sensible-
mente en cuanto al nmero y al tipo de atributos consi-
derado. La escala ms reducida ha sido la de Ms
(1996) con nueve atributos, mientras que la ms exten-
sa es la de Wee (1986) con treinta y un variables, con-
centrndose la mayora de las investigaciones inclui-
das en el Cuadro 1 en analizar entre diecisis y dieci-
nueve dimensiones. Otro aspecto a destacar es que
una gran parte de las investigaciones se han funda-
mentado en la escala de diecisis atributos elaborada
por Nevin y Houston (1980) (Ms, 1996; Wong y Yu,
2003), llegando algunos autores a realizar sus investi-
gaciones empleando exactamente la misma escala
(Stoltman, Gentry y Anglin, 1991).
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ESQUEMA 1
ATRIBUTOS UTILIZADOS PARA MEDIR LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
Autor Atributos utilizados
GENTRY y BURNS (1977-1978) Proximidad a casa Disponibilidad de aparcamientos gratis
Disponibilidad de aparcamientos Publicidad
Variedad de productos Calidad de los establecimientos
Limpieza de los establecimientos Variedad de establecimientos
Precios Compras comparativas
Congestin de trfico Reputacin de los establecimientos
Amabilidad del personal de ventas Tipologa de los clientes
Edificio y espacios libres Valor por el precio
Horarios amplios
HAUSER y KOPPELMAN (1979) Diseo de los establecimientos Aparcamientos gratuitos
Servicio Distribucin del centro
Prestigio de los establecimientos Ambiente de los establecimientos
Variedad de productos Posibilidad de aparcamientos
Calidad de la mercanca Ambiente del centro
Financiacin Atencin de los vendedores
Precios razonables Oferta de los establecimientos
Acontecimientos especiales Variedad de establecimientos
NEVIN y HOUSTON (1980) Calidad de los establecimientos Disponibilidad de almuerzo/refrigerio
Variedad de establecimientos reas de confort
Calidad de los productos Eventos especiales /exhibiciones
Seleccin de los productos Atmsfera
Nivel de precios general Personal de los establecimientos
Ventas especiales/promociones Facilidad para llevar nios
Layout del rea Grandes espacios para pasar el tiempo
Facilidad de aparcamiento Un centro bien conservado
HOWELL y ROGERS (1980) Atractivo general Variedad de estilos
Calidad de los productos Compra comparativa
Ambiente Cantidad de publicidad
Limpieza Calidad de la publicidad
Atractivo de los edificios y entorno Informacin publicitaria
Amabilidad de los vendedores Comodidad en general
Atencin al cliente Comodidad de horarios
Especializacin de los vendedores Facilidad de aparcamientos
Productos novedosos Facilidad de acceso en coche
WEE (1986) Lugar interesante para comprar Facilidad de acceso en autobs
Tiene todo lo necesario Seguridad
Antigedad y cuidado Facilidad de acceso en coche
Artculos de moda Aseos pblicos
Comprar con nios Diferenciacin con otros centros
Variedad de establecimientos Atencin de los vendedores
Oferta de restauracin y bares Amplitud de horarios
Publicidad Precio de los aparcamientos
Iluminacin Proximidad de los establecimientos
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Autor Atributos utilizados
WEE (1986)
(continuacin)
Planificacin Se compra an con mala climatologa
Limpieza Surtido de los establecimientos
Entorno agradable Facilidad de aparcamiento
Aparcamientos Sealizaciones
Telfonos pblicos Se acude a comprar an con poco tiempo
Lugares de entretenimiento Precios competitivos
Oferta de grandes almacenes y locomotoras
MCGOLDRICK (1992) Limpieza Facilidad de aparcamiento
Calidad de los establecimientos Aseos pblicos
Iluminacin Surtido en los establecimientos
Amplitud del espacio Disposicin de tiendas
Lugar con muchos establecimientos Variedad de establecimientos
Posibilidad de sentarse Aire acondicionado
Grandes almacenes o locomotoras Atencin de los vendedores
Amplitud de horarios Lugar para llevar nios
Lugar para pasar el tiempo Acceso en autobs
Se compra an con mala climatologa Acceso en coches
Restaurantes y bares Aglomeracin de visitantes
Decoracin general Nivel general de precios
Cordialidad del ambiente Caractersticas no deseables
Seguridad
MS (1996) Variedad de productos Facilidad comunicacin establecimientos
Profesionalidad de los vendedores Facilidad de aparcamientos
Informalidad en el vestir del comprador Precios bajos en relacin a la calidad
Tranquilidad en la compra Facilidad de horarios
Limpieza
GONZLEZ et al. (1998) Calidad de los productos Amplitud de horarios
Variedad de los productos Fcil acceso
Relacin calidad/precio Marca de los productos
Facilidad de aparcamiento Facilidad transporte pblico
Limpieza del establecimiento Garanta del establecimiento
Atencin de los vendedores Posibilidad de devolucin
Posibilidad de usar tarjeta Atencin reclamaciones
WONG y YU (2003) Localizacin adecuada Facilidad de aparcamientos
Localizacin en zona comercial Diseo de las entradas
Reputacin Transporte vertical
Calidad de la mercanca Asientos
Variedad de la mercanca Layout
Nivel de precios en general Disponibilidad de supermercado
Calidad del servicio Eventos especiales
Variedad de servicios Amplitud de horarios
Oferta de moda exclusiva Promocin y publicidad
ESQUEMA 1 (continuacin)
ATRIBUTOS UTILIZADOS PARA MEDIR LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
El anlisis de los atributos de los distintos trabajos
realizados se han tenido en consideracin para orientar
el proceso de elaboracin de la escala que se emplea
en este trabajo. En concreto se ha tomado como princi-
pal modelo la escala desarrollada por Nevin y Houston
(1980) que, dada la dificultad para traducir literalmente
algunos trminos empleados por estos autores as
como la compleja, variada y dinmica realidad de la
concepcin que pueden tener los consumidores sobre
los distintos centros comerciales, nos llev a definir una
nueva escala donde se mantena una gran parte de las
variables empleadas por dichos autores y se introducan
otras nuevas que, a nuestro juicio, incorporaban infor-
macin relevante sobre este tema desde la perspectiva
de los consumidores.
Para verificar la adecuacin a la realidad actual de los
distintos atributos empleados por Nevin y Houston
(1980) y para completar adecuadamente las variables a
considerar para medir la imagen de los centros comer-
ciales abiertos y planificados, se desarroll una escala
de medicin mediante la realizacin de las siguientes
etapas: 1.) creacin de grupos de personas para reali-
zar dinmicas con la finalidad de establecer los atributos
que ms valoraban en la determinacin de la imagen y
la calidad del servicio general de los centros comercia-
les abiertos y planificados, siguiendo la metodologa de
la tcnica del incidente crtico (Hayes, 1995); 2.) las di-
mensiones definidas se ordenaron de forma estructura-
da en categoras homogneas desde una perspectiva
terica, en concreto se sigui el esquema propuesto por
Rodrguez (1993) sobre las variables del reatiling-mix;
3.) las dimensiones obtenidas se analizaron con la fina-
lidad de simplificar su nmero hasta adecuarlo a una es-
cala manejable en encuestas personales realizadas en
cada uno de los centros comerciales seleccionados, si-
guiendo el criterio de mayor discriminacin, mayor simi-
litud e importancia de los atributos para el consumidor; y
4.) los resultados obtenidos se compararon con la es-
cala de Nevin y Houston (1980) para homogeneizarla en
la mayor parte posible.
El resultado final de este proceso fue el diseo de una
escala de medicin que consta de 18 dimensiones, que
estn recogidas en la ltima fila del Cuadro 1. De estas
variables, nueve se pueden considerar como iguales a
las empleadas por Nevin y Houston (1980), mientras
que tres de ellas se pueden considerar similares, como
es el caso de la seleccin de los productos que la
transformamos en variedad de productos, layout del
rea que fue sustituida por distribucin de los locales
comerciales y personal de los establecimientos que
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Autor Atributos utilizados
Atributos utilizados en este estudio Calidad tcnica de los establecimientos (*) Profesionalidad del personal de ventas
Variedad de establecimientos Facilidad para llevar nios
Calidad de los productos Agradable para pasear y relajarse
Variedad de los productos Nivel de infraestructuras (*)
Nivel de precios general Atencin y amabilidad personal de ventas
Ventas especiales/promociones Facilidades de pago
Distribucin de los locales comerciales Horarios amplios
Facilidad de aparcamiento Fcil acceso (*)
Disponibilidad de almuerzo o refrigerio Oferta de ocio (multicines, recreativos, etctera.)
NOTA: (*) Variables eliminadas en el anlisis estadstico.
ESQUEMA 1 (continuacin)
ATRIBUTOS UTILIZADOS PARA MEDIR LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
se cambi por profesionalidad del personal de ven-
tas. Adems de las variables reseadas se opt por in-
troducir cinco nuevas dimensiones, una vez que en la
actualidad la imagen que tienen los consumidores de
los centros comerciales es ms compleja.
En las dinmicas de grupo se puso de manifiesto que
existen otros aspectos que tienen una gran relevancia
en las decisiones de compra de los consumidores, as
como en la evaluacin que stos hacen de la imagen y
la calidad percibida. Por estas razones se decidi intro-
ducir las variables nivel de infraestructuras y aten-
cin y amabilidad del personal de ventas, puesto que
la fuerza de ventas y la empata son aspectos muy con-
siderados por los consumidores y ha sido utilizada por
Gentry y Burns (1977-1978), Hauser y Koppelman
(1979), Howell y Rogers (1980), Wee (1986), McGol-
drick (1992) y Gonzlez et al. (1998). Asimismo, se opt
por incluir dimensiones sobre servicios adicionales
como las facilidades de pago y la disponibilidad de
horarios amplios, siendo esta ltima empleada por
Howell y Rogers (1980), Wee (1986), McGoldrick
(1992), Gonzlez et al. (1998) y Wong y Yu (2003). Fi-
nalmente, hoy en da lo que realmente caracteriza y di-
ferencia a los centros comerciales es contar con una
amplia oferta de ocio, donde los clientes puedan com-
binar la realizacin de sus compras con la posibilidad de
distraccin para todos los miembros de la familia en
multicines, juegos infantiles, salones recreativos, etc-
tera, que son un complemento a la restauracin entendi-
da en toda su amplitud bares, restaurantes, franqui-
cias, etctera..
4. Caractersticas de la investigacin
Para la medicin de la imagen de los centros comer-
ciales abiertos y planificados se tom como referencia
cinco centros de estas caractersticas que se encuen-
tran localizados en la ciudad de Las Palmas de Gran
Canaria. De ellos, dos son centros comerciales planifi-
cados, puesto que son edificios que cuentan con una
superficie bruta alquilable (SBA) superior a los cien mil
metros cuadrados, con un hipermercado cada uno de
ellos como unidad alimentaria que realiza la funcin de
locomotora. Los otros tres centros son abiertos por ge-
neracin espontnea, en el que se incluye la tradicional
Zona de Triana, el distrito comercial de Mesa y Lpez
donde se encuentran instalados dos grandes superfi-
cies de El Corte Ingls y, finalmente, la Zona Comercial
de Pedro Infinito, que se puede considerar como de un
nivel secundario frente a las otras dos, por su nmero
de comercios y clientes habituales (vase Cuadro 2).
Los principales problemas que se plantean a la hora
de medir la imagen son establecer el nmero de alterna-
tivas a utilizar para medir cada uno de los atributos con-
siderados, y establecer el tipo de escala a emplear entre
diferencial semntico (Nevin y Houston, 1980; Gentry y
Burns, 1977-1978; Hauser y Koppelman, 1979), Likert
(Wee, 1986; McGoldrick, 1992) o de importancia (Ho-
well y Rogers, 1980). La mayor parte de los autores se
inclinan por utilizar escalas de 5 puntos (Gentry y Burns,
1977-1978; Nevin y Houston, 1980; McGoldrick, 1992) y
de 7 puntos (Hauser y Koppelman, 1979; Howell y Ro-
gers, 1980), aprecindose casos en los que se repiten
experiencias pasadas ampliando el nmero de puntos
de la escala utilizada originalmente, como sucede con
Stoltman, Gentry y Anglin, (1991) que emplearon la mis-
ma escala que Nevin y Houston (1980) con la diferencia
de que las valoraciones de los consumidores se realiza-
ron con 7 posibles alternativas en vez de 5.
No obstante, existe una amplia discusin en la literatu-
ra especializada por establecer el tipo de escala que es
ms conveniente para realizar los trabajos de investiga-
cin, manifestando Devlin, Dong y Brown (1993) que no
existe una escala perfecta, y demuestran que las escalas
de 4 puntos tambin tienen resultados muy satisfactorios
en los estudios de percepciones de los consumidores, ya
que al eliminar el trmino medio obliga a los encuestados
a posicionarse y discriminar en sus respuestas. Por otra
parte, Gleason, Devlin y Brown (1994) analizan con ma-
yor profundidad las diferencias entre las escalas de 4, 5 y
10 puntos para medir percepciones y actitudes relaciona-
das con la calidad del servicio y la satisfaccin de los
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Mayo-Junio 2004. N. 815
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ICE
consumidores, obteniendo unos resultados altamente sa-
tisfactorios para las escalas de 4 puntos en relacin a las
otras dos. Estos estudios alentaron a probar con escalas
de cuatro alternativas, con la finalidad de comprobar si
efectivamente tambin eran adecuadas para medir la
imagen de los centros comerciales que, como se podr
comprobar en el anlisis de resultados, se demuestra
que pueden ser tenidas en cuenta en este tipo de investi-
gaciones. Por lo tanto, para medir cada una de las varia-
bles que integran el cuestionario se emple una escala
de diferencial semntico de cuatro puntos, utilizando
como trminos de discriminacin muy mala-excelente,
inadecuada-adecuada, en desacuerdo-de acuerdo y muy
difcil-muy fcil.
El trabajo de campo consisti en la realizacin de
ciento cinco encuestas personales en cada uno de di-
chos centros comerciales objeto de estudio, seleccio-
nando la muestra aleatoriamente entre aquellos con-
sumidores que se encontraban en el momento de la
recogida de la informacin realizando sus compras. El
procedimiento de muestreo fue el de fijacin de cuo-
tas por edad y sexo, para que los resultados obteni-
dos recogieran la evaluacin de las diferentes tipolo-
gas de consumidores segn los criterios demogrfi-
cos sealados.
Finalmente, las encuestas realizadas fueron revisadas
con el fin de detectar aqullas que no se hubieran efectua-
do con criterios de racionalidad y coherencia por parte de
las personas seleccionadas. De este proceso se rechaza-
ron veintiuna encuestas, por lo que la cifra final fue de 504
encuestas vlidas. Dado que el universo objeto de estudio
se considera como infinito, el error muestral es del 4,45
por 100 con un nivel de confianza del 95 por 100.
5. Anlisis y resultados de la investigacin
Para el desarrollo de la escala de medicin de la ima-
gen de los centros comerciales abiertos y planificados
se siguieron las siguientes etapas: 1) ratificacin de la
validez de contenido; 2) recogida de la informacin me-
diante una muestra; 3) realizacin del anlisis factorial
para determinar las dimensiones subyacentes de la es-
cala y del anlisis de la fiabilidad de la misma; y 4) com-
probacin de las propiedades psicomtricas relativas a
la validez concurrente, predictiva y convergente. En
este apartado se aborda el anlisis de resultados obte-
nidos sobre la fiabilidad y validez de la escala empleada
as como de las hiptesis planteadas. Para finalizar, se
analiza comparativamente la imagen de los centros co-
merciales sobre los cuales se ha realizado el estudio.
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ESQUEMA 2
FICHA TCNICA DE LA INVESTIGACIN
Caractersticas Encuesta
Universo Usuarios de centros comerciales abiertos y planificados
mbito geogrfico Las Palmas de Gran Canaria
Centros comerciales analizados Planificados: Las Arenas y La Ballena
Abiertos: Triana, Mesa y Lpez y Pedro Infinito
Mtodo de recogida de la informacin Encuesta personal a usuarios con suficientes conocimientos de las caractersticas de los
centros comerciales
Tamao de la muestra 525 encuestas realizadas de las que 504 resultaron vlidas
Error muestral 4,45%
Nivel de confianza 95% p = q = 50%
Procedimiento de muestreo Fijacin de cuotas por edad y sexo
Trabajo de campo Del 1 de abril al 31 de mayo de 1998
Estructura de los factores y fiabilidad
Se llev a cabo un anlisis factorial para determinar el
nmero de dimensiones subyacentes que integran la
imagen de los centros comerciales. Ello permiti depu-
rar la escala inicial, procediendo a suprimir tres varia-
bles que no obtenan la carga factorial mnima o eran in-
cluidas en ms de un factor con escasa relevancia para
la definicin de los mismos. En el Cuadro 1 se puede
observar que de la escala depurada de 15 temes se ob-
tuvieron cinco factores definidos por aquellas variables
que superaban la puntuacin de 0,4, denominados de la
siguiente forma: F1) conveniencia; F2) precio/servicios
adicionales; F3) oferta de productos; F4) oferta de ocio,
y F5) servicio de la fuerza de ventas. En el Cuadro 1 se
comprueba que en la definicin de un centro comercial
tienen una gran importancia para los consumidores as-
pectos como la facilidad de aparcamiento, facilidad
para llevar nios y agradable para pasear y relajar-
se, que obtienen en el primer factor una varianza expli-
cada del 22,3 por 100. Por otra parte, el factor dos expli-
ca el 15,7 por 100 de la varianza e incluye variables re-
lacionadas con el precio, la forma de pago, la
disponibilidad de horarios y la distribucin de los comer-
cios. Los tres factores restantes explican una menor va-
rianza pero incluyen variables esenciales para diferen-
ciar los centros comerciales en cuanto a la oferta de pro-
ductos y establecimientos, la fuerza de ventas y,
especialmente, el factor cuarto que incluye un aspecto
diferencial de esta estructura comercial al incluir las va-
riables de la restauracin y la oferta de ocio, que
explican el 8 por 100 de la varianza.
En lo que respecta a la fiabilidad de la escala utiliza-
da, se procedi a realizar el anlisis estadstico del Alfa
de Cronbach, obteniendo un valor para toda la escala
de 0,74. Asimismo, se calcul la fiabilidad de las varia-
bles que integran cada uno de los factores obteniendo
los valores de 0,75, 0,62, 0,61, 0,69 y 0,68, que se pue-
den considerar como aceptables siguiendo los criterios
de Nunnally (1967) y Murphy y Davidshoter (1988). Un
anlisis comparativo con el estudio realizado por Nevin
y Houston (1980) pone de manifiesto que los resultados
de fiabilidad por factores aqu obtenidos son ms homo-
gneos, puesto que el alfa de los tres factores definidos
por dichos autores fue de 0,85, 0,64 y 0,4.
Finalmente, para analizar la validez factorial se utiliz
el anlisis de correlaciones entre las distintas variables
que integran la escala, agrupadas en funcin de los fac-
tores donde obtuvieron un mayor coeficiente. Este pro-
cedimiento lo expuso Bagozzi (1981, 1991) y fue em-
pleado por Babakus y Boller (1992) para establecer la
validez factorial de la escala SERVQUAL (Parasura-
mant, Zeithaml y Berry, 1988). Las normas de Bagozzi
sobre convergencia y discriminacin dictaminan
que cada variable que representa a una determinada di-
mensin, debe estar altamente correlacionada con
aquellas otras variables de un modelo o estructura uni-
forme, y no guardar una correlacin tan elevada con las
variables asociadas a otras dimensiones o conceptos.
En el Cuadro 4 se observa que las variables que inte-
gran el factor 1 conveniencia, se encuentran estre-
chamente relacionadas entre s, pero tambin lo estn
con el factor 4 de la oferta de ocio. En el factor 2 pre-
cios/servicios adicionales y el factor 3 oferta de pro-
ductos se aprecian determinadas variables, como es
el caso del precio, que estn relacionadas con dimen-
siones que miden la oferta de productos. En ltimo lu-
gar, el factor 5, que representa el servicio de la fuerza de
ventas, aparece como la nica dimensin claramente di-
ferenciada del resto de los factores definidos.
Un anlisis ms profundo de estos resultados permite
observar que las variables relacionadas con la oferta
bsica de los centros comerciales asociada a los pro-
ductos, servicios y precio forman un grupo relacionado
entre s. Por otra parte, la oferta ampliada de los centros
comerciales que hace referencia a la conveniencia, el
esparcimiento y el ocio, conforman otro grupo correla-
cionado entre s. Finalmente, la atencin personalizada
aparece desmarcada del resto de las variables, por lo
que es un concepto que los consumidores evalan de
forma especfica. Como conclusin, debemos sealar
que, si bien no se obtienen factores claramente diferen-
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ICE
ciados, se observan relaciones que conviene seguir es-
tudiando en futuras investigaciones, para poder desa-
rrollar progresivamente una escala de medida de la ima-
gen de los centros comerciales abiertos y planificados
con mayor nivel de fiabilidad y validez.
Validez de la escala
La validez de contenido hace referencia a la consis-
tencia del lenguaje empleado as como a la naturaleza
de la conexin entre los trminos tericos y los con-
ceptos empricos que se tratan de medir. Para alcan-
zar este objetivo en los apartados anteriores se deta-
ll cmo se han realizado las etapas de definicin de
las variables y elaboracin del cuestionario as como
la recogida de la informacin. No obstante, para ase-
gurarnos de la validez de contenido de la escala pro-
cedimos a someterla a la opinin de un grupo de ex-
pertos en temas de investigacin comercial, y se reali-
z un pretest con el fin de detectar anomalas en la
redaccin de la encuesta.
Para poder llevar a cabo el anlisis de la validez
concurrente los individuos fueron clasificados en dos
categoras, atendiendo a las puntuaciones medias da-
das en la escala de medicin de la imagen. Los indivi-
duos con baja percepcin de imagen estaban integra-
dos por aquellos encuestados cuyas puntuaciones
medias fueron inferiores a la mediana. En cambio, los
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CUADRO 1
RESULTADOS DEL ANLISIS FACTORIAL
Variables
Factor 1
Conveniencia
Factor 2
Precio/servicios
adicionales
Factor 3
Oferta productos
Factor 4
Oferta ocio
Factor 5
Servicio fuerza
de ventas
Aparcamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,64
Paseo y relax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,81
Llevar nios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,82
Facilidades pago. . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,69
Horarios amplios . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,75
Distribucin locales . . . . . . . . . . . . . . . . 0,53
Precios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,52
Ofertas promocionales. . . . . . . . . . . . . . 0,45
Variedad productos . . . . . . . . . . . . . . . . 0,79
Calidad productos . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,52
Variedad comercios. . . . . . . . . . . . . . . . 0,77
Restauracin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,78
Oferta ocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,84
Profesionalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,85
Atencin y amabilidad . . . . . . . . . . . . . . 0,80
Varianza total = 61,7 . . . . . . . . . . . . . . . 22,3 15,7 8,5 8,0 7,2
Alfa total = 0,74 . . . . . . . . . . . . . . . . . . Alfa = 0,75 Alfa = 0,62 Alfa = 0,61 Alfa = 0,69 Alfa = 0,68
K.M.O. = 0,746
individuos que obtuvieron una puntuacin media su-
perior a la mediana se incluyeron en el grupo con alta
percepcin de imagen de centros comerciales (Martn
Santana, 1996). Una vez agrupados los individuos en
estas dos categoras se procedi a determinar la exis-
tencia de diferencias significativas entre ambas cate-
goras en relacin a dos preguntas que se realizaron
sobre conceptos y comportamientos de compra teri-
camente relacionados, como era la evaluacin de la
calidad del servicio global y la frecuencia de compra al
centro comercial, de tal forma que si se produjeran di-
chas diferencias de medias podramos decir que la
escala es vlida. Para ello se realiz un anlisis
ANOVA de un factor y un test de la t para muestras in-
dependientes. Los resultados de estos anlisis confir-
man que se trata de una escala vlida, ya que se apre-
cian diferencias significativas entre las dos categoras
de individuos definidas (vase Cuadro 3).
La determinacin de la validez predictiva se lleva a
cabo generalmente por medio de un anlisis de regre-
sin mltiple. En este caso se procedi a realizar una
pregunta sobre el concepto, como es el caso de la ca-
lidad del servicio global, que guarda una estrecha re-
lacin, no slo terica sino intuitiva, con el constructo
imagen de centro comercial. Para ello, se emple
como variable dependiente la calidad del servicio glo-
bal, mientras que las cargas de los cinco factores se
utilizaron como variables explicativas. Los resultados
expuestos en el Cuadro 4, muestran que el coeficiente
de determinacin fue de 0,33, lo cual no es lo suficien-
temente elevado para corroborar la validez predictiva.
Para determinar la validez convergente se utiliz la
escala de la imagen y una pregunta abierta que se le
formul a cada individuo sobre su evaluacin de la
imagen global del centro comercial donde estaba rea-
lizando sus compras. Para determinar la relacin exis-
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CUADRO 2
CORRELACIONES ENTRE LAS VARIABLES DE LA ESCALA AGRUPADAS POR FACTORES
V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15
V1 - aparcamientos . 1,00
V2 - paseo. . . . . . . . 0,38 1,00
V3 - llevar nios . . . . 0,58 0,57 1,00
V4 - facilidad pago . . 0,08 0,0 0,0 1,00
V5 - horarios . . . . . . 0,18 0,02 0,09 0,31 1,00
V6 - dist. comercios . 0,19 0,20 0,16 0,19 0,29 1,00
V7 - precios . . . . . . . 0,11 0,07 0,11 0,24 0,23 0,17 1,00
V8 - promociones . . . 0,26 0,17 0,21 0,11 0,30 0,29 0,24 1,00
V9 - var. productos. . -0,1 0,02 0,0 0,10 0,11 0,17 0,21 0,11 1,00
V10 - calidad prod. . . -0,1 0,05 0,0 0,14 0,14 0,15 0,13 0,14 0,36 1,00
V11 - var. establec. . 0,02 0,10 0,08 0,10 0,16 0,29 0,26 0,18 0,42 0,26 1,00
V12 - restaurantes . . 0,40 0,23 0,38 0,08 0,15 0,20 0,07 0,24 0,07 0,16 0,14 1,00
V13 - oferta ocio. . . . 0,44 0,14 0,39 0,04 0,13 0,11 0,0 0,22 0,0 0,11 0,04 0,53 1,00
V14 - profesional . . . 0,01 0,14 0,16 0,11 0,19 0,24 0,13 0,24 0,20 0,26 0,17 0,21 0,12 1,00
V15 - atencin . . . . . 0,02 0,17 0,12 0,18 0,18 0,17 0,24 0,21 0,15 0,20 0,20 0,07 0,03 0,52 1,00
tente entre ambas medidas se llevaron a cabo dos
anlisis estadsticos, el ANOVA de un factor junto con
el test t para muestras independientes (vase Cua-
dro 5) y un anlisis de regresin mltiple donde la va-
riable dependiente era la pregunta sobre la imagen
global y las variables dependientes las cargas de los
cinco factores de la escala de la imagen (vase Cua-
dro 6). Si bien el anlisis ANOVA pone de manifiesto
que existe una relacin significativa, al obtener en el
test de la t un valor de 7,365 (p = 0,00), los resultados
de la regresin mltiple ponen en evidencia que el
coeficiente de determinacin de 0,223 no es suficien-
te para confirmar la validez convergente de la escala.
Anlisis comparativo de la imagen
de los centros comerciales
El estudio comparativo de los centros comerciales
analizados se llev a cabo mediante la determinacin
de la media obtenida por las quince variables de que
consta la escala para cada uno de los cinco centros.
Asimismo, se elabor una medida global de la imagen
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CUADRO 3
ANLISIS ANOVA DE UN FACTOR Y TEST T PARA MUESTRAS INDEPENDIENTES
Variables
Nivel de
percepcin
N Media DT
F
(p)
t
(p)
Frecuencia de compra Alto
Bajo
203
205
3,6601
3,3659
1,2218
1,3239
5,440
(0,02)
2,33
(0,02)
Calidad del servicio global Alto
Bajo
203
205
3,1626
2,6634
0,5955
0,6852
61,629
(0,00)
7,856
(0,00)
Imagen global del centro Alto
Bajo
203
205
3,2020
2,7415
0,6082
0,6542
54,204
(0,00)
7,365
(0,00)
CUADRO 4
ANLISIS DE REGRESIN MLTIPLE
Variable dependiente
Variable independiente
Calidad del servicio global Imagen global
B T Sig. B t Sig
Factor 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8,683E-02 3,106 0,002 0,120 4,080 0,000
Factor 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,156 5,580 0,000 9,671E-02 3,296 0,001
Factor 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,233 8,320 0,000 9,981E-02 3,402 0,001
Factor 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,139 4,971 0,000 0,142 4,851 0,000
Factor 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,233 8,331 0,000 0,226 7,715 0,000
Constante. . . . . . . . . . . . . . . . . 2,912 104,276 0,000 2,971 101,368 0,000
R cuadrado ajustado = 0,33 R cuadrado ajustado = 0,223
realizando una media de todas las dimensiones em-
pleadas, en una escala de cuatro puntos, por lo que la
puntuacin ms baja era 1 y la ms alta 4. Los centros
comerciales planificados se denominaron con las le-
tras A y B, mientras que a los abiertos se les
asignaron las letras C, D y E. Como se puede
apreciar en el Cuadro 7, el centro comercial cuya ima-
gen obtiene una mayor puntuacin global media es el
B (3,07), seguido del A (2,99). Estos centros se dife-
rencian de los abiertos especialmente en los facto-
res 1 conveniencia y 4 oferta de ocio, donde
obtienen una puntuacin media de las variables que
los integran sensiblemente superior. Esto pone de
manifiesto que los centros planificados logran comu-
nicar una imagen general ms coherente y diferencia-
da, que es captada por los consumidores en una idea
ms concreta en contraposicin a los centros abiertos
o no planificados. Por otra parte, la siguiente zona co-
mercial en puntuacin global es la C, al alcanzar una
puntuacin media de 2,61 sobre cuatro, mientras que
los centros D y E obtienen una valoracin de 2,60.
Dentro de las variables que ms contribuyen a dife-
renciar la imagen de los diferentes centros comerciales
estn la de aparcamiento, atencin y amabilidad,
paseo y relax, nios y recreo y ocio. De aqu se
deduce que las principales carencias de los centros co-
merciales abiertos se centran en no contar con suficien-
tes aparcamientos para cubrir las necesidades de sus
clientes, puesto que las medias obtenidas no alcanzan
el valor 2 mientras que los planificados superan la pun-
tuacin de 3. Otro aspecto a destacar es el de la oferta
de ocio, que es sensiblemente superior en los centros
planificados, siendo la zona comercial D la excepcin
dentro de los centros abiertos al obtener un valor de
2,84. Finalmente, las zonas de paseo y recreo para ni-
os y adultos es otro factor diferenciador, puesto que los
centros planificados obtienen puntuaciones que rondan
el valor 3, mientras que el nico centro comercial abierto
que se asemeja a stos es el C, sobre todo porque la
variable paseo y relax es la que alcanza la mxima
valoracin por parte de los consumidores (3,46).
Anlisis discriminante entre centros comerciales
abiertos y planificados
Se llev a cabo un anlisis discriminante para analizar
si efectivamente existen diferencias significativas entre
las dos categoras de centros comerciales objeto de estu-
dio y establecer las dimensiones que ms contribuyen a
su diferenciacin. Para ello se procedi a crear una varia-
ble de clasificacin con dos alternativas abiertos y plani-
ficados, y que fue utilizada como variable dependiente.
Las dimensiones independientes empleadas para este
anlisis fueron los 15 temes que integraban la escala de
medicin de la imagen. El resultado fue una funcin en la
que los valores de cada una de las variables utilizadas or-
denados por el tamao de la correlacin con dicha fun-
cin se recogen en el Cuadro 8. Se puede observar que
la variable aparcamiento es la que obtiene una mayor
ponderacin, lo cual significa que es una dimensin
esencial para discriminar entre centros comerciales
abiertos y planificados, como era de esperar. Asimismo,
las variables llevar nios, oferta de ocio y restaura-
cin tambin son determinantes para diferenciar entre
los dos tipos de centros comerciales.
En el lado inverso, las variables variedad de produc-
tos y calidad de productos obtienen puntuaciones
negativas pero de escasa magnitud, tal vez porque los
consumidores consideran que la oferta de productos, en
lneas generales, es ligeramente mayor en los centros
comerciales abiertos. Otro dato que viene a confirmar la
capacidad de discriminacin de la escala son los valo-
res de los centroides en relacin a la funcin extrada,
que es de 2,05 para los centros comerciales planifica-
dos y de 1,106 para los abiertos. Finalmente, se proce-
di a realizar un anlisis de clasificacin de los casos
segn la funcin de discriminacin, pudindose obser-
var en el Cuadro 8 que el 93,9 por 100 de los casos se
clasific correctamente, lo cual confirma que la escala
de medicin de la imagen de los centros comerciales
permite diferenciar entre los planificados y los abiertos
en funcin, esencialmente, de las variables asociadas al
aparcamiento, posibilidad de llevar nios y el ocio.
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CUADRO 7
MEDIAS DE LAS PUNTUACIONES OBTENIDAS
EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LAS 15 VARIABLES
Variables A B C D E
Aparcamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (*) 3,32 3,48 1,73 1,39 1,46
Paseo y relax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2,93 3,03 3,46 1,63 1,75
Nios y recreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,04 3,14 2,51 1,32 1,30
Media factor 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,10 3,22 2,57 1,45 1,50
Facilidades pago. . . . . . . . . . . . . . . . . . 2,86 3,10 2,70 2,95 2,96
Horarios amplios . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,21 3,33 2,64 3,20 3,26
Distribucin locales . . . . . . . . . . . . . . . . 2,92 3,09 2,82 2,87 2,96
Niveles de precios. . . . . . . . . . . . . . . . . 2,84 2,94 2,61 2,49 3,17
Promociones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2,77 2,92 2,23 2,50 2,46
Media factor 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2,92 3,08 2,60 2,80 2,96
Variedad productos . . . . . . . . . . . . . . . . 2,98 2,94 3,01 3,24 3,49
Calidad productos . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,03 2,97 3,02 3,31 3,14
Variedad comercios. . . . . . . . . . . . . . . . 3,09 3,22 3,05 3,00 3,45
Media factor 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,03 3,04 3,03 3,18 3,36
Almuerzo, refrigerio . . . . . . . . . . . . . . . . 3,40 3,14 2,36 2,82 2,13
Ocio (multicines, etctera.). . . . . . . . . . . 3,28 2,97 1,69 2,84 1,19
Media factor 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3,34 3,06 2,03 2,83 1,66
Profesionalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2,52 2,82 2,63 2,70 2,80
Atencin y amabilidad . . . . . . . . . . . . . . 2,67 3,03 2,74 2,68 3,26
MEdia factor 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2,60 2,93 2,69 2,69 3,03
Imagen total media . . . . . . . . . . . . . . . 2,99 3,07 2,61 2,60 2,60
(*) Variables medidas en escalas de cuatro alternativas (1-4).
CUADRO 8
RESULTADOS DEL ANLISIS DISCRIMINANTE
Variables Funcin Funciones en los centroides de los grupos
Aparcamiento
Llevar nios
Oferta ocio
Restauracin
Paseo y relax
Ofertas promocionales
Variedad productos
Calidad productos
Horarios amplios
Precios
Distribucin locales
Facilidades de pago
Atencin y amabilidad
Profesionalidad
Variedad comercios
0,788
0,498
0,408
0,291
0,192
0,146
0,128
0,084
0,077
0,049
0,046
0,036
0,025
0,019
0,01
Funcin
Centros comerciales planificados 2,05
Centros comerciales abiertos 1,106
Resultados de la clasificacin
Planificados Abiertos
Planificados 96,50% 3,50%
Abiertos 7,50% 92,50%
Clasificados correctamente el 93,9% de los casos agrupados originales
6. Conclusiones
La principal conclusin a la que se llega en este estu-
dio es que se puede definir una escala de medida de la
imagen de los centros comerciales abiertos y planifica-
dos, de forma que sirva para analizar conjuntamente los
principales atributos que los consumidores evalan con
respecto a este constructo. Se demostr que la escala
inicial de 18 variables no obtena los mejores resulta-
dos, por lo que se redujo su dimensionalidad a 15 varia-
bles. Por medio del anlisis factorial se identificaron cin-
co dimensiones latentes: conveniencia, precio-servicios
adicionales, oferta de productos, oferta de ocio y servi-
cio de la fuerza de ventas. Este resultado est en la l-
nea apuntada por Nevin y Houston (1980) y McGoldrick
y Thompson (1992) sobre la importancia de purificar las
escalas de la imagen de los centros comerciales, con la
finalidad de que se determinen los atributos ms rele-
vantes que son evaluados por los consumidores y, con-
secuentemente, se obtengan los factores que determi-
nen la estructura subyacente de las percepciones de los
encuestados.
La elaboracin de escalas para medir constructos re-
quiere un anlisis ms profundo sobre la fiabilidad y vali-
dez de la misma. En este trabajo se comprueba que la
escala empleada muestra un nivel aceptable en la fiabi-
lidad, as como en la validez de contenido y concurren-
te. Por el contrario, los anlisis realizados para determi-
nar la validez predictiva y convergente no dieron resulta-
dos excesivamente satisfactorios. Otro aspecto a
sealar es que los resultados ponen de manifiesto que
la escala elaborada logra mejorar los resultados obteni-
dos anteriormente por otros autores, y profundiza en la
metodologa que se ha de seguir para poder llegar a
conseguir una escala de medida de la imagen de los
centros comerciales cada vez ms fiable y vlida.
La determinacin de las posibles diferencias entre los
centros comerciales abiertos y planificados fue otro de
los aspectos abordados en este estudio. En primer lu-
gar, se llev a cabo un anlisis comparativo de las me-
dias obtenidas en los distintos atributos de la imagen de
los cinco centros comerciales analizados, alcanzndose
unos resultados concluyentes que ponan de manifiesto
que los centros comerciales planificados obtienen una
puntuacin media superior a la conseguida por los
abiertos. En segundo lugar, se determinaron las varia-
bles que ms contribuan a diferenciar la percepcin de
los clientes, para lo cual se llev a cabo un anlisis dis-
criminante entre los dos tipos de centros comerciales.
De este anlisis se pudo concluir que las variables
aparcamientos, llevar nios y oferta de ocio son
las que ms contribuyen a distinguir entre las dos cate-
goras consideradas. Este anlisis se puede considerar
como concluyente ya que la funcin que se obtuvo per-
miti clasificar correctamente el 93,9 por 100 de los ca-
sos que integraban la muestra.
Como conclusin final, este trabajo contribuye a me-
jorar las escalas de medicin de la imagen de los cen-
tros comerciales abiertos y planificados, utilizando esca-
las de cuatro puntos que obtienen buenos resultados,
pero se precisa continuar investigando en esta lnea
para conseguir mejorar determinados niveles de vali-
dez. Se pone de manifiesto que este constructo ofrece
otras alternativas de investigacin a los modelos de
atraccin comercial, teniendo un alto potencial para
contribuir a mejorar y desarrollar nuevas tcnicas de
gestin orientadas a los consumidores, la definicin del
posicionamiento competitivo y la calidad del servicio.
Los distintos anlisis estadsticos empleados eviden-
cian que esta escala permite ser empleada en las dos
categoras de centros comerciales analizadas as como
en la realizacin de anlisis comparativos entre centros
comerciales competidores entre s. Estas conclusiones
nos llevan a poner un especial nfasis en la necesidad
de continuar estudiando este interesante constructo, y
seguir profundizando en el proceso metodolgico apli-
cado en este estudio para mejorar las escalas sobre la
imagen de los centros comerciales.
DETERMINACIN DE LA IMAGEN DE LOS CENTROS COMERCIALES
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