Mr .A.AIDDOUNI BENDAHMANE Maha BAHET Myriam Haraoui Houda Yousfi lalla Sara ah!i Aumaima "#$%B% &haimaa E' AM"AN% 'amiae (HA" )atima (ohra *u+ani *thmane
-La politique de produit linternational- Introduction Partie % : ,u-est ce .u-un produit / 01 Dfinition et Attri!uts d-un produit 21 &lassification des produits a. Classification par Destination b. Classification par Nature c. Classification par Dure dutilisation 31 'es actions commerciales au cours du cycle de 4ie Partie %% : 'a politi.ue de produit internationale 01 Strat5ie d-Adaptation: a. Dfinition b. Avantages et Inconvnients 21 Strat5ie de Standardisation a. Dfinition b. Avantages et Inconvnients 31 Strat5ie de Standardisation adapte Partie %%% : 'a 5amme et le positionnement du produit 01 'a 5estion de la 5amme: a. Concept et Caractristiques c. Choi de la taille d. Les produits de la ga!!e e. Les outils de slection des produits 21 Positionnement du produit a. Dfinition b. "b#ectif c. Crit$res de dter!ination d. Le !apping Partie %6 : 'es contraintes pour l-e7port d-un produit 01 &ontraintes commerciales a. La dno!ination co!!erciale b. Ladaptation de la !arque c. Le conditionne!ent% lesthtique et ltiquetage e. les services lis au produit f. La qualit 21 &ontraintes techni.ues a. &$gle!entations techniques et nor!es b. '!ballages c. (rotection internationale des produits &onclusion 1
-La politique de produit linternational- Dans un environne!ent concurrentiel% du fait de la !ondialisation des cono!ies et des dveloppe!ents technologiques considrables% lentreprise doit dplo)er des !o)ens i!portants en ter!e de !ar*eting afin de stabiliser ou de dvelopper sa position sur un !arch. Dans un tel contete% leportation se prsente co!!e une pratique dfensive per!ettant dparpiller les risques et dquilibrer lactivit de lentreprise en fonction de la rentabilit dun produit dans le te!ps et selon son c)cle de vie% !ais surtout elle per!et dchapper un !arch satur. (our ce faire% il est ncessaire pour une entreprise souhaitant lancer un produit ltranger de dfinir sa stratgie !ar*eting% travers llaboration dun !ar*eting +i% dont la principale et pre!i$re phase est la politique de produit linternational. Cette derni$re% est dicte par les contraintes et spcificits des !archs trangers. La politique produit linternational consiste en la dfinition , - de la ga!!e eporte - - de la !arque utilise - - du conditionne!ent% de le!ballage du produit% du design. - - de ltiquetage - - de la qualit - Ceci nous a pousss suivre un plan en quatre parties , /ous dabords% nous prsenterons les caractristiques dun produit% cest--dire ses attributs% son c)cle de vie% et sa classification. (uis% nous traiterons des stratgies de la politique de produit linternational% savoir , ladaptation% la standardisation et la standardisation adapte. 'nsuite% nous aborderons les notions de ga!!e et de positionne!ent du produit. 't enfin% nous parlerons des contraintes co!!erciales et techniques pour leport dun produit. 1. Dfinition et attributs du produit 2
-La politique de produit linternational- 1.1 .Dfinition Le produit est un bien ou un service offert sur le march de faon y tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin ou un dsir. Pour HELE! et ".P#!E$%, et dans une optique commerciale et mar&etin', le produit ne se dfinit pas une seule dimension. #insi le ( produit se prsente sous deu) visa'es. #ucun des deu) n*est carter car ils forment chacun une face de cette ralit ambi'+e qui est le produit, qui peut tre dcrit sous son aspect matriel ou sous son aspect fonctionnel. Le premier fait rfrence au support physique du produit, s*in y en a un, certains caract,res comme son poids, son volume dans l*espace, sa dure de vie, mais surtout la composition du produit, les facteurs incorpors, leurs proportions, c-est..dire ce que l*on peut appeler, en 'ros, la technique qui a prsid son laboration, l*aspect fonctionnel dfinit ce quoi le produit sert, quelle est sa fonction pour la client,le qui l*utilise, ou est susceptible de l*utiliser /n produit est une offre prsente sur un march, qu*elle soit un service ou un bien. 0n distin'ue les biens des services sur la base de deu) crit,res1 Les biens sont tan'ibles, stoc&ables et transportables, alors que les services sont intan'ibles et non stoc&ables.les produits peuvent tre locau), nationau) et internationau). 0n distin'ue trois niveau) de produit 1 Le produit central 1 c-est..dire l*avanta'e essentiel recherch par l*acheteur, ce qui lui permet de satisfaire son besoin. Le produit formel 1 c*est lui fait l*ob2et de l*offre. 3*est le bien matriel ou le service qui sera peru travers cinq dimensions fondamentales 1 . des caractristiques . un niveau de qualit 3
-La politique de produit linternational- . un style 4desi'n5 . un nom de marque . un conditionnement. /n produit au sens lar'e 1 il en'lobe tous les services qui accompa'nent le produit 1 livraison, installation, 'arantie, entretien, financement6. 3es ( services a2outs 7 vont diffrencier le produit d*une marque l*autre et pourront tre utiliss comme crit,res de choi). 1.2.Attributs dun produit 8ualit ou caractristique d*un produit qui est notamment utilise dans l*ar'umentation ou la communication mar&etin'. #ttributs physico chimiques #ttributs de service #ttributs psycholo'iques Exep!e 1 un '9teau #ttributs physico chimiques 1 beurre, farine, sucre6 #ttributs de service 1 rpond au besoin de se nourrir #ttributs psycholo'iques 1 se faire plaisir, r'al /n bon produit est celui qui se vend avec profit 4pour le vendeur et pour l*acheteur5, en d*autres termes celui dont les caractristiques correspondent au) attentes des consommateurs du se'ment de march choisi. 4
-La politique de produit linternational- 2."!assifi#ation des produits 0n peut classer 'lobalement les produits de trois faons 1 . classification en fonction de leur destination, . classification en fonction de leur nature, . classification en fonction de leur dure d*utilisation. a. "!assifi#ation par destination 0n distin'ue trois types de destinations 1 . produits de consommation finale 1 destine tre utiliss par un individu, seul ou avec d*autres, pour satisfaire un besoin qu*il ressent : Exep!es 1 pain, automobile, cinma, etc. . produits de consommation intermdiaire 1 destins tre transforms par des entreprises de production pour fabriquer d*autres biens : E)emples 1 bl, acier, plat, services d*e)pert.comptable, lectricit, etc. . ;iens d*investissement 1 destins fabriquer d<autres biens dans le processus de production. Exep!es 1 machines.outils, b9timents, ordinateurs, etc. !emarque1 /n mme produit 'nrique peut appartenir simultanment plusieurs 'roupes. Par contre, le couple produit march ne sera pas le mme. Exep!e 1 la farine 3*est un bien de consommation finale achet par la mna',re pour faire des p9tisseries ou du pain. 3*est aussi un bien de consommation intermdiaire achet 5
-La politique de produit linternational- par les boulan'ers pour faire du pain ou par certaines industries a'ro.alimentaires pour produire des plats prpars. =l va de soi que les actions commerciales 4tude de la demande, prsentation du produit, pri), communication, force de vente, distribution5 seront fondamentalement diffrentes selon le type d*acheteurs au)quels on s*adresse. b. "!assifi#ation par nature des produits 0n distin'ue principalement 1 . les biens 1 ce sont les produits de nature tan'ible : Exep!es1 pain, table, camion, etc. . les services 1 ce sont des produits de nature intan'ible. Par leur nature mme, ils ne peuvent pas tre stoc&s : Exep!es1 plaidoirie, coupe de cheveu), transport, ensei'nement, soins mdicau), etc. #. "!assifi#ation par dure duti!isation 0n distin'ue principalement 1 . les produits non durables, caractriss, par leur courte dure d*utilisation qui rendent leurs services en une seule fois en 'nral. Exep!es 1 biens d*alimentation, voya'e, etc. . les produits durables qui rendent leurs services sur une dure beaucoup plus lon'ue, de plusieurs semaines plusieurs annes : Exep!es 1 automobile, lo'ement, vtement, etc. 1. Le #$#!e de %ie du produit 6
-La politique de produit linternational- En 'nral, on consid,re que le produit traverse quatre tapes au cours de sa vie1 le lancement, le dveloppement, la maturit, le dclin. &ear'ue1 La phase correspondant au dveloppement est appele parfois phase de croissance. Les courbes thoriques de ventes et de profit peuvent tre reprsentes par le 'raphique suivant 1 a. Le !an#eent Le produit n*est pas e)empt de dfauts, les efforts de recherche se poursuivent, le co>t unitaire est lev. En 'nral, la concurrence est pratiquement ine)istante. b. Le d%e!oppeent 3*est la phase cruciale 1 chec ou russite, si russite, lar'issement du march, baisse du co>t unitaire, mise au point dfinitive du produit, mer'ence de la concurrence. #. La aturit Le march potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se maintient 'r9ce au march de renouvellement. ?es amliorations mineures sont apportes au produit pour attaquer d*autres se'ments et contrer les actions de la concurrence. 7
-La politique de produit linternational- d. Le d#!in Le produit est maintenant dpass et ses ventes diminuent. 2. Les a#tions #oer#ia!es au #ours du #$#!e de %ie %outes les phases du cycle de vie du produit ne sont pas favorables au dveloppement d*e)ploitation. Les modalits d*e)ploitation sont aussi susceptibles de varier au cours de la vie de produit. LA("E)E(* 4@ise au point, Aamme limite5 L*entreprise tudie le march et peut lancer le produit sur des marchs tran'ers. Bouvent, il s*a'it de marchs similaires qui assurent des dbouchs plus importants au produit et permettent l*entreprise de bnficier d*conomies d*chelle. Bi l*entreprise ne dispose pas de capacits de production suffisantes, ou si elle anticipe un cycle de vie court pour le produit 4produit soumis la mode par e)emple5, elle prfrera cder un brevet ou une licence plutCt qu* e)porter directement son produit DE+ELO,,E)E(* 4PasDpeu de chan'ement, Aamme plus lar'e5. 3*est la phase la plus propice au dveloppement d*un courant d*e)portation. 3ette priode est caractrise par une croissance des ventes du produit. ?e nouveau) concurrents arrivent aussi sur le march, attirs par les possibilits de dveloppement. Le produit 3illit ;an' par e)emple a ainsi ouvert un nouveau march1 celui des nettoyants superpuissants. Peu apr,s son lancement, d*autres marques ont commercialis des produits comportant les mmes caractristiques, et ce march tait donc plus visible pour les consommateurs. 8
-La politique de produit linternational- ?urant cette phase, il faut essayer de soutenir la croissance le plus lon'temps possible en amliorant la qualit du produit, en lar'issant sa 'amme afin de toucher encore plus de clients, en intensifiant la distribution, en continuant les campa'nes de communication, en baissant peu peu les pri). )A*U&I*E 4?iffrenciations par rapports au) concurrents, Elar'issement de la 'amme mise au point de nouveau) produits5 ?urant cette phase, l*entreprise doit 1 . Elar'ir son march en pntrant de nouveau) se'ments. Petit ;ateau par e)emple cible dsormais les 2eunes et les adultes alors que la cible premi,re tait les enfants. . @odifier le produit en y a2outant de nouvelles fonctions pour relancer les ventes. 0n peut alors amliorer sa qualit, chan'er son style6 #insi, l*=.Pod d*#pple devient un =.Pod vido puis un =.Phone capable d*tre la fois lecteur @PE, tlvision, tlphone portable, et d*accder =nternet. . idliser les clients. !evoir certains lments du mi).mar&etin' 4le pri), la distribution, les services65 Le dveloppement de la concurrence rend l*e)portation plus difficile, sauf si l*entreprise dispose d*une avance technolo'ique sur les autres pays. DE"LI( 4!duction de la 'amme, Lancement ou dveloppement de nouveau) produits5 La recherche de nouveau) marchs tran'ers serait dan'ereuse. L*e)portation reste possible dans des pays dans lesquels el produit est encore en phase de maturit. 9
-La politique de produit linternational-
1. Strat-ie dAdaptation a. Dfinition L-adaptation du produit domestique pour les marchs tran'ers consiste offrir un produit adapt au) 'o>ts, au) prfrences et au) besoins spcifiques des consommateurs tran'ers viss. L-e)trme position de l-adaptation consisterait adapter tellement le produit qu-il serait compl,tement neuf. L-adaptation peut concerner a priori toutes les caractristiques du produit 4produit physique central, nom et dnomination desi'n, emballa'e et tiqueta'e, marque, services au)iliaires, positionnement, ...5. L-adaptation du produit si'nifie que l-entreprise, dans sa recherche de rentabilit, opte pour la ma)imisation des ventes et non pour la minimisation des co>ts F En dehors de quelques produits, pour lesquels on observe une certaine standardisation des 'o>ts ou pour lesquels les crit,res de se'mentation sont internationau), la politique d-adaptation du produit reste prdominante F 3ette strat'ie sera adopte si les prvisions de ventes 2ustifient le co>t d-adaptation du produit F Les prfrences culturelles sont une raison ma2eure pour l-adaptation des produits car elles affectent les comportements d-achat et d-utilisation des produits. L-influence des variables culturelles se fait particuli,rement ressentir au niveau des biens usa'e personnel 4habillement, nourriture5 et des biens de consommation non durables, surtout lorsqu-ils sont utiliss la maison 4produits alimentaires, ...5. 10
-La politique de produit linternational- L-influence culturelle se fait beaucoup moins sentir . voire pas du tout . au niveau des biens industriels, des biens de production 4machines.outils5, des biens d-quipement professionnel 4e).1 photocopieur5, des biens d-quipement mna'er 4e).1 lectromna'er5 et des biens de consommation durables 4e).1 voitures5. 3ependant, ces derniers, mme s-ils sont moins soumis au) modifications dues l-environnement culturel, peuvent ncessiter des adaptations pour d-autres raisons, lies la l'islation ou au climat, par e)emple. /ne r,'le 'nrale veut que plus un produit est consomm pro)imit du corps 4nourriture, habillement, cosmtiques,...5, plus il est susceptible de devoir tre adapt. . Lorsque l-entreprise commercialise un produit alimentaire. ?e faon 'nrale, la nourriture est un produit tr,s difficile standardiser car les habitudes alimentaires, profondment et motionnellement enracines dans la culture, sont tr,s difficiles faire voluer. ?ans ce conte)te, il faudra, le plus souvent prendre en compte les diffrences de 'o>ts sur les marchs cibles Par e)emple 1 @c ?onald-s adapte ses menus sur certains marchs 1 il propose des sandGichs au porc et de la bi,re en #llema'ne, du poisson et du riH au "apon 3oca. 3ola modifie 'alement l-arCme de ses boissons en fonction des 'o>ts des consommateurs locau)5. 3ependant, on assiste lentement une certaine uniformisation des habitudes alimentaires dans les pays dvelopps, surtout aupr,s des 2eunes. #insi, certains produits tr,s typs 4e)emple 1 piHHas, p9tes, ...5 tendent bien s-e)porter sans devoir subir de fortes modifications. =l e)iste 'alement des produits alimentaires sans racines culturelles qui ont une Iformulation universelleI et qui satisfont un besoin mondial sans tre adapts 4e)emple 1 les barres chocolates %J=K5. 11
-La politique de produit linternational- b. A%anta-es et in#on%nients de !adaptation A%anta-es . satisfaction des besoins des consommateurs de diffrents pays . prise en compte des diffrenciations socioculturelles . limination des barri,res lin'uistiques . forte probabilit d-au'menter les ventes et les recettes. In#on%nients . co>ts supplmentaires trop levs qui peuvent tre considrables. . difficults d*harmoniser les strat'ies sur les marchs locau) 1 cela afin d-viter que les politiques employes sur les uns ne portent pr2udice au) rsultats sur les autres. 2. Strat-ie de standardisation a. Dfinition L-entreprise qui applique une politique de standardisation de son produit offre une version unique d-un produit 4le produit vendu sur le march domestique5 sur l-ensemble de ses marchs tran'ers. ?ans sa recherche de rentabilit 4qui dpend con2ointement des co>ts et des ventes5, l-entreprise qui opte pour la standardisation de l-offre privil'ie une strat'ie de minimisation des co>ts. La standardisation du produit peut se faire sur plusieurs de ses composantes 1 par e)emple, au niveau du desi'n du produit ou de son emballa'e 4e) 1 emballa'e multilin'ue5. La standardisation du produit peut se moduler avec une politique de communication standardise ou adapte 1 12
-La politique de produit linternational- . un produit et une communication standardiss correspondent l-offre d-un produit parfaitement identique 4e)emple 1 3oca.3ola5. 3-est la strat'ie la plus simple pour une entreprise e)portatrice qui propose alors sur tous ses marchs tran'ers le mme produit avec les mmes campa'nes de communication et les mmes ar'uments promotionnels que ceu) utiliss sur le march domestique : . un produit standardis et une communication adapte correspondent la dcouverte de nouveau) usa'es pour le produit 4e)emple 1 les soupes en sachet vendues comme des soupes en Europe et comme des sauces au) Etats./nis ...5. ?ans le cadre de cette strat'ie, l-entreprise e)porte un produit absolument identique mais dont l-emploi qui en est fait et la fonction qu-il remplit sont diffrents de ceu) pour lesquels il avait t initialement conu. Les seuls co>ts induits par cette approche sont lis l-identification des diffrentes fonctions du produit 4!L?, enqutes aupr,s des consommateurs5 et l-adaptation de la strat'ie de communication en fonction des nouvelles utilisations identifies. 3ette strat'ie peu co>teuse permet par ailleurs d-allon'er le cycle de vie d-un produit domestique et donc de trouver de nouveau) dbouchs un produit arriv maturit sur le march domestique. Anralement, il n-est pas possible de standardiser compl,tement ses produits sur les marchs tran'ers F En effet, mal'r les bnfices potentiels de la standardisation, il y a des obstacles importants lis au) marchs tran'ers 4climat, culture des consommateurs locau), niveau de revenu, contraintes l'ales, ...5 qui empchent l-adoption d-une telle strat'ie. b. A%anta-es et in#on%nients de !a standardisation A%anta-es Les trois principau) avanta'es 'nrs par la standardisation du produit sont les suivants 1 13
-La politique de produit linternational- . conomies d*chelle et des co>ts de communication . cohrence aupr,s des consommateurs . simplification de la planification et du contrCle Economies de co>ts M Economies d-chelle au niveau de la production et de la !L?. En offrant le mme produit de base sur diffrents marchs, l-entreprise peut raliser des conomies lies la production de masse et au stoc&a'e. Elle peut rpercuter les frais de !L? et les co>ts de production sur un volume plus important de production et ainsi rduire le co>t de revient unitaire total. M Economies au niveau de la communication. @me lorsque la politique de communication est adapte chaque march, l-entreprise peut 'nrer des conomies d-chelle en mati,re de communication lorsque ses produits sont standardiss. En effet, des outils de communication tels que la documentation d-entreprise et la publicit ont plus de chances d-tre similaires travers les marchs lorsque le produit est identique. 3ohrence aupr,s des consommateurs Ar9ce la standardisation de son produit, l-entreprise peut bnficier d-une ima'e de marque homo',ne et cohrente travers les marchs. 3ette homo'nit de l-offre est particuli,rement importante pour prserver la fidlit des consommateurs Imultinationau)I. 3e nouveau type de consommateur, e)trmement mobile et ayant un acc,s privil'i vers d-autres marchs 'r9ce au dveloppement des moyens de transport 4avions, ...5 et des nouvelles technolo'ies de l-information et de la communication 4%N, =nternet, 2ournau)...5, e)i'e des produits dont les performances sont standardises d-un march l-autre. L-entreprise qui e)porte des produits susceptibles d-tre achets et consomms par ces consommateurs Imultinationau)I doit tenir compte de leurs e)i'ences F 14
-La politique de produit linternational- Bimplification de la planification et du contrCle /ne strat'ie de standardisation du produit est beaucoup moins comple)e mettre en Ouvre et est tr,s vite oprationnelle. In#on%nients . @anque d*autonomie pour les structures locales 1 les responsables locau) ont le sentiment d*tre des simples e)cuteurs de pro'rammes dcids ailleurs, les privant de leur pouvoir de dcision. . aible de'r de fle)ibilit et de capacit de raction face la concurrence 1 la standardisation est par dfinition incapable de s*adapter localement des vnements particuliers. . Elle ne prend pas en compte les strat'ies de diffrenciation des concurrents locau), ni les volutions ventuelles des marchs. .. Strat-ie de standardisation adapte =l s*a'it d*oprer des modifications mineures et peu co>teuses des aspects commerciau) du produit afin de s*approcher davanta'e des dsirs des consommateurs. 3*est la r,'le du ( thin& 'lobal, act local 7. La strat'ie de standardisation adapte combine les avanta'es d*une politique de standardisation et d*une politique d*adaptation. 15
-La politique de produit linternational-
01 'a 5estion de la 5amme de produit a1 &oncept de la 5amme de produit La ga!!e de produit de lentreprise est constitue par toutes les varits de produits fabriqus et vendus par cette entreprise. La ga!!e regroupe les produits de fa0on ce quils constituent un ense!ble ho!og$ne du point de vue de leur fonction% de leur client$le% de leur !ode de distribution... "n parlera par ee!ple de ga!!e doutils% de produits de beaut% etc. 1ne ga!!e regroupe plusieurs lignes de produits. Il sagit de produits de base diffrents% a)ant chacun une fonction spcifique. E7emple, la ga!!e lectro!nager 2 produits encastrables 3 de 4hirlpool% co!prend la ligne 2fours 3% 2 hottes 3% 2 plaques de cuisson 3% etc. La ligne est co!pose darticles con0us pour satisfaire le plus grand no!bre de conso!!ateurs% en fonction de leurs besoins% leurs gouts% leur pouvoir dachat% etc. 1ne ga!!e peut 5tre caractrise par , 6 7a largeur , no!bre de lignes de produits offerts - 6 7a profondeur , no!bres de produits diffrents qui co!posent la ligne de produits - 6 7on tendue 8ou sa longueur9 , no!bre total de produits qui co!posent la ga!!e. !1 'e choi7 de la taille de 5amme optimale : 16
-La politique de produit linternational- Lentreprise peut adopter deu d!arches , 6 :a!!e longue , elle peut chercher adopter la couverture la plus co!pl$te possible du !arch. 'lle dveloppe un grand no!bre de produits per!ettant de rpondre au !ultiples besoins des conso!!ateurs. 6 :a!!e courte , lentreprise concentre son action sur un t)pe de client$le et cherche obtenir une bonne position sur cette partie du !arch. Ce choi rsulte dun co!pro!is entre deu proccupations , - 7i lentreprise cherche !ini!iser ses couts% cela la conduira choisir une ga!!e troite - - 7i% par contre% elle cherche aug!enter ses ventes% cela elle prfrera une ga!!e large. c1 'es produits de la 5amme Dans la ga!!e les produits ont des co!porte!ents diffrents. "n distingue , Les produits leaders , ils assurent un chiffre daffaires et un bnfice i!portant lentreprise. 7ouvent apparus les pre!iers% ils rsultent dune innovation et ont contribu au reno! de lentreprise. 8' , le rchaud de ca!ping a #ou un r;le dans la ga!!e Ca!ping :a<9. Les produits dappel , ils attirent la client$le% contribuant au dveloppe!ent des ventes des autres produits de la ga!!e. Deu vecteurs dattraction sont principale!ent utiliss , le bas pri ou le prestige. Les produits tactiques , ils co!pl$tent la ga!!e pour viter de perdre une client$le potentielle. Labsence dun produit dans une ga!!e peut conduire les clients se tourner vers les produits de la concurrence. 17
-La politique de produit linternational- La ga!!e nest pas une si!ple #utaposition de produits. Ces derniers sont interdpendants 8substituables ou co!pl!entaires9. Dailleurs% bien souvent la notorit de la !arque a!plifie leffet de la ga!!e et fd$re les produits. Le choi dune ga!!e de produit leportation doit tenir co!pte de diffrentes contraintes , M Chaque !arch ses eigences particuli$res en !ati$re doffre - M Lapprciation porte par le conso!!ateur sur le niveau de ga!!e 8bas haut% !o)enne ga!!e9 varie dun !arch lautre - M Lquilibrage des produits dans la ga!!e dpend des ob#ectifs de pntration du !arch de lentreprise et de ses possibilits financi$res. d1 'es outils de slection des produits e7ports Divers outils per!ettent dvaluer les chances dune ga!!e sur un !arch tranger. Il sagit de situer sur une !atrice des produits de lentreprise afin didentifier et danticiper les difficults stratgiques. Cette d!arche per!et en plus davoir une approche plus globale de lense!ble des activits de lentreprise et dapprcier lquilibre de son portefeuille dactivit. (ar!i les !od$les danal)se de portefeuille% on peut utiliser la !atrice =oston Consulting :roup. 7elon la =C:% il ) a > t)pes de produits qui se dfinissent en fonction du tau de croissance et de la part de !arch dtenue , part de !arch tau de relative croissance du !arch 'leve ?aible 'leve (roduit vedette 87/A&9 (roduit dile!!e ?aible (roduit @ache lait (roduit points !ort 6 (roduit dile!!e , le !arch est porteur !ais lentreprise occupe une place faible% pour croitre il faut co!pter avec les ractions des leaders de la branche. +ais cette stratgie coute cher en investisse!ent et le risque de perte est lev. 18
-La politique de produit linternational- 6 (roduit vedette , sa croissance leve suppose des investisse!ents lourds% la concurrence i!pose souvent des pri peu levs. Lob#ectif ici est davoir la plus grande part de !arch possible. 6 (roduit vache lait , il do!ine un !arch peu porteur. Les investisse!ents sont li!its et les profits levs. 6 (roduit poids !ort , la croissance% ainsi que a part de !arch% est faible. 7on eploitation est peu couteuse !ais sa rentabilit est illusoire. Lentreprise doit penser suppri!er ce produit. Cette reprsentation des diffrents t)pes de produits suit un c)cle bien connu , un produit nouveau est dile!!e% puis quand il russit il devient vedette% puis vache lait et enfin poids !ort avant de disparaitre. 1ne entreprise doit porter une grande attention la rpartition de ses produits entre ces cartes catgories. Le 2 portefeuille produit 3 doit 5tre repartie de fa0on ce que le produit 2vache lait3 finance un 2produit dile!!e3. 1n produit% vendu dans plusieurs pa)s% peut-5tre des phases diffrentes de son c)cle de vie dans chacun deu. Le dphasage des c)cles de vie suivant les pa)s est ailleurs pour lentreprise un !otif deportation. 'n effet% leportation peut per!ettre lentreprise dallonger la dure de vie de son produit en le vendant sur le !arch ou le niveau de vie% le stade de dveloppe!ent est diff$rent. 21 'e positionnement du produit a1 Dfinition Le positionne!ent dun produit est la dfinition de la position que lentreprise souhaite donner son produit par rapport au produits concurrents. (our lentreprise% le positionne!ent traduit la fa0on dont elle veut que soit per0u son produit ou sa !arque% li!age quelle souhaite en donner. (our la client$le% le positionne!ent est donc la fa0on dont elle per0oit le produit ou la !arque. !1 *!8ectif Lob#ectif essentiel dun positionne!ent est de se diffrencier% de se d!arquer de la concurrence% nota!!ent lorsque le !arch est enco!br% cest--dire lorsquil ) a beaucoup de produits concurrents. c1 &rit9res de dtermination 19
-La politique de produit linternational- (our dter!iner le positionne!ent dun produit% on se fonde sur plusieurs crit$res , - les caractristiques ph)siques du produit - son utilisation - les besoins quil satisfait - les canau de distribution utiliss - les cro)ances des conso!!ateurs sur le produit - les conditions dachat. d1 'e mappin5 1n !apping ou 2 carte perceptuelles 3% est un outil dtude du positionne!ent prenant la for!e dun sch!a. Il per!et lentreprise , - de situer son produit au sein de la concurrence% par rapport son positionne!ent - - didentifier les <ones de positionne!ent non-eploites et donc envisager les possibilits dintroduction dun nouveau produit- - de contr;ler le rsultat des actions de lentreprise dun point de vue quantitatif. Au niveau international% si un produit est per0u de la !5!e fa0on dans plusieurs pa)s% on peut alors se per!ettre de globaliser la stratgie !ar*eting. La ga!!e de produit et son positionne!ent sont donc deu aspects que lentreprise est libre de !odifier afin dadapter son produit la <one deportation. Il eiste toutefois dautres para!$tres obligatoires prendre en co!pte.
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-La politique de produit linternational- 01 'es contraintes pour la commercialisation : l-international a1 'a dnomination commerciale Cest le no! gnrique qui garantit le respect dun certain no!bre de caractristiques !ini!ales. Le no! gnrique qui per!et de dfinir chaque produit 'lle peut faire lob#et dune dfinition lgale ou faire rfrence un code dusages professionnels. La co!!ercialisation dun produit ltranger suppose de vrifier le contenu des tetes de rfrence avant dutiliser le no! usuelle!ent e!plo) dans le pa)s dorigine. De plus% sa signification peut changer dun pa)s un autre. 'n ce qui concerne les appellations dorigine% la protection est faite doffice. Cette protection est publique% cAest--dire quelle est reconnue dans tous les pa)s% d$s lors quelle est tablie dans un 'tat. !1 '-adaptation de la mar.ue La !arque est un no!% un signe% un s)!bole% un dessin ou une co!binaison de tous ces l!ents. Cest un signe !atriel servant identifier les produits et les diffrencier de ceu des concurrents. 'lle est aussi un outil de co!!unication. 'lle constitue la signature du produit par le fabricant ou le distributeur et elle vhicule li!age de lentreprise. De !ani$re gnrale% elle per!et lacheteur de , 6 identifier et reprer le produit 21
-La politique de produit linternational- 6 se garantir car elle est un engage!ent du fabricant de !aintenir un produit de qualit 6 personnaliser son achat pour se positionner sociale!ent 6 faciliter son choi car facteur de !!oire. !10 'es options possi!les (lusieurs options soffrent au entreprises eportatrices , 6 &enoncer sa !arque et co!!ercialiser ltranger sous la !arque de son distributeur - 6 1tiliser la !arque e!plo)e dans le pa)s dorigine en ngligeant les particularis!es locau% voire !5!e en utilisant lorigine de la !arque pour renforcer sa spcificit - 6 1tiliser une !arque spciale!ent con0ue pour la vente ltranger% en partant du principe que lentreprise ne peut bnficier de la notorit acquise par la !arque dans le pa)s dorigine et que les codes dinterprtation de la !arque seront diffrents ltranger. 'n effet% la !arque% les logos% les couleurs% utiliss doivent rpondre au attentes des conso!!ateurs de cultures tr$s diffrentes. Ces choi sont particuli$re!ent i!portants car sil est asse< facile dviter un certains no!bre derreurs de base dans la dfinition dune !arque% il est par contre tr$s difficile et couteu de rectifier ces erreurs une fois quune !arque a acquis une certaine notorit. Dans le do!aine international% les ter!es du choi se co!pliquent du fait que si le produit vhicule une certaine i!age% son origine nest pas neutre non plus% les conso!!ateurs sont a!ens valuer les produits en fonction de li!age quils peuvent avoir des pa)s dorigine , solidit des produits alle!ands% pri faible des produits asiatiques% esthtiques des produits italiens% etc. Ils peuvent aussi ragir ngative!ent et !anifester une prfrence pour les produits nationau au dtri!ent des produits i!ports. Le choi de la !arque sera influenc par ces co!porte!ents. 22
-La politique de produit linternational- E7emple , une entreprise alle!ande de cration de !achines-outils% aura tout intr5t adopter une !arque consonance fran0aise pour la vente en ?rance. (ar contre% une !arque italienne de produits haut de ga!!e bnficiera de son no! italien lors de leport dans un autre pa)s. La rfrence eplicite lorigine du produit pourra 5tre un avantage si li!age du pa)s est valorise du !oins pour la catgorie de produits concerne. Au contraire% il peut 5tre ncessaire dadopter un no! 2 local 3 si le nationalis!e a!biant est i!portant. E7emple , !5!e si les Danois sont de plus en plus ouverts au produits dinspiration latine% Danone prf$re sidentifier un laitage t)pique!ent danois , Bob nord#)s*. !12 'es contraintes 1ne !arque doit satisfaire plusieurs conditions pour pouvoir 5tre eporte , 6 'lle doit 5tre ais!ent pronon0able dans les diffrents pa)s dutilisation - 6 'lle doit 5tre facile!ent !!orisable 8e , 2 L'I=NIC 3 est une !arque de gDteau tr$s connue en Alle!agne !ais peut en ?rance car difficult de prononciation dune part% !ais surtout le no! nvoque rien au enfants fran0ais qui sont la cible du produit9- 6 'lle ne doit pas 5tre !al approprie ou voquer une i!age dfavorable de lentreprise et du produit 8e , le !ot 2 docteur 3 en ?rance est associ lunivers !dical et la !aladie. 'n Alle!agne 2 docteur 3 est un titre qui !ontre la co!ptence dune personne. Cest pourquoi lentreprise ali!entaire alle!ande 2 docteur octo*er 3 a dE adopter le no! 2 ancel 3 en ?rance FG contradiction9 - 6 'lle doit 5tre disponible% cAest--dire ne pas faire lob#et dune protection. !13 'a protection internationale de la mar.ue (our quune !arque soit valable% il faut quelle soit , 6 Disponible , elle ne fait pas lob#et dune protection par dp;t - 23
-La politique de produit linternational- 6 Arbitraire , elle ne peut 5tre un ter!e dusage courant 8e , beurre qui est un no! dusage courant pour dsigner le produit9 - 6 2 Non-dceptive 3 , elle ne doit pas induire le conso!!ateur en erreur sur la provenance ou les caractristiques du produit - 6 Confor!e au bonnes !Hurs. La protection ltranger suppose en principe que soient acco!plies les for!alits de dp;t prescrites par la lgislation des pa)s dans lesquels elle est souhaite. (our faire usage dune !arque% il est essentiel de sassurer que celle-ci na pas d# t dpose pour la classe de produit laquelle appartient le bien que lentreprise souhaite co!!ercialiser. A dfaut lentreprise se verra interdire lusage de la !arque reproduite ou i!ite. Cette interdiction sera accessoire!ent assortie de do!!ages et intr5ts et de la confiscation des produits contrefaits. Dans certains cas des a!endes et peines de!prisonne!ent peuvent 5tre prononces. Il est souhaitable de protger la !arque dans les principau pa)s dans lesquels on envisage de vendre le produit afin de sopposer ce que la !arque soit utilise par les concurrents. Le dp;t per!et d5tre protg contre les contrefa0ons et les i!itations ventuelles. c1 'e conditionnement et l-esthti.ue Le conditionne!ent est lenveloppe !atrielle du produit. Il a des fonctions techniques 8contenir% protger le produit9 et co!!erciales 8prsenter le produit% infor!er le conso!!ateur et co!!uniquer avec le conso!!ateur pour dclencher lachat9. Lesthtique 8le design9 va concerner la fois le produit et le conditionne!ent. Leur adaptation sera ncessaire dans plusieurs cas , 6 (our respecter les habitudes locales 6 (our prendre en co!pte les contraintes de la distribution 24
-La politique de produit linternational- 6 (our intgrer les contraintes de lenvironne!ent Les conditions ph)siques et cli!atiques peuvent conduire !odifier conditionne!ent sur tel ou tel !arch. 6 (our respecter les contraintes rgle!entaires Les politiques de protection de lenvironne!ent conduisent lapparition des rgle!entations concernant les e!ballages de ventes en visant organiser rec)clage des conditionne!ents. La conception des conditionne!ents doivent% plupart du te!ps% intgrer ces contraintes de rec)clage. 6 (our a!liorer lefficacit co!!erciale du conditionne!ent ou de lesthtique Le conditionne!ent et laspect du produit doivent faciliter la vente et per!ettre la diffrenciation du produit. 1n conditionne!ent qui pourra paraitre novateur sur un !arch neuf sera banalis ou d!od sur un !arch plus ancien. d1 '-ti.ueta5e Ltiquetage recouvre toutes les !entions% !arques% i!ages ou signes se rapportant au produit et figurant sur son e!ballage et tout docu!ent acco!pagnant ou se rfrant ce produit. Ltiquetage per!et de donner des infor!ations techniques% de prciser des conditions de!ploi et de donner des conseils dutilisation utiles pour le choi des produits. Ltiquette doit la fois avoir des qualits graphiques 8rappel de la !arque% de li!age de la !arque% st)lique9 et intgrer des infor!ations% le tout dans un espace tr$s li!it. Ltiquetage pour leport suppose de respecter , 6 Les rgle!entations locales La non-confor!it de ltiquetage peut conduire linterdiction di!portation% lobligation de r-tiquetage% des poursuites et a!endes. 25
-La politique de produit linternational- Ltiquetage doit 5tre ralis dans la langue du pa)s de co!!ercialisation. Ceci conduit les entreprises concevoir des tiquettes !ultilingues ou des autocollants dans la langue du pa)s concern avec les !entions lgales obligatoires% !ais cette derni$re solution nest pas accepte par tous les pa)s. 6 Les habitudes culturelles Le graphis!e retenu% le choi des caract$res% de leur taille% des couleurs doivent per!ettre dattirer le regard du conso!!ateur !ais aussi dassurer la lisibilit des infor!ations. Le non respect de ces habitudes va se traduire par un pr#udice co!!ercial. e1 'es ser4ices lis au produit Les services lis au produit co!prennent principale!ent linstallation 8livraison% d!onstration% assistance technique9% la rparation et la !aintenance. 'ssentiels pour les biens dquipe!ent% ils ne peuvent cependant pas 5tre ngligs pour les biens de conso!!ations d$s lors quil faut assurer une garantie% fournir des pi$ces dtaches. De la qualit de ces services dpendent souvent la fidlisation de la client$le et son dveloppe!ent. La de!ande de services est forte!ent diffrencie suivant les pa)s% car elle est lie de no!breu facteurs denvironne!ent tels que , 6 Le niveau de capacits techniques 6 Le niveau des coEts de !ain dHuvre qui sera dcisif dans larbitrage durabilitIrparabilit dun bien 6 Niveau dalphabtisation 6 Les diffrences cli!atiques qui rendent plus ou !oins difficiles raliser certaines oprations techniques 6 La dispersion gographique et laccessibilit ph)sique des lieu oJ le service doit 5tre effectu. 26
-La politique de produit linternational- Ces services sont assurs% soit par lentreprise elle-!5!e le plus souvent par le biais de son i!plantation locale% soit par linter!diaire des distributeurs locau. La ralisation% par lentreprise eportatrice dune docu!entation technique dtaille% reprenant des instructions de !aintenance a!liore la qualit des services offerts par le rseau de distribution. Dans un contete cono!ique oJ lacquisition dun client peut couter KL fois plus cher que la fidlisation du client eistant% la notion de service devient essentielle. Dans MNO des cas% la perte dun client est due un !auvais service. f1 'a .ualit du produit La qualit dun produit indique dans la !esure celui-ci est confor!e au dsirs et eigences du conso!!ateur pour lequel il a t fabriqu. 'lle peut se dfinir co!!e son aptitude satisfaire les besoins du conso!!ateur. 'lle ne sapprcie que sub#ective!ent% par rapport lusage qui est fait du produit ou du service. La qualit est devenue la proccupation !a#eure des entreprises , 6 La non qualit coute cher 8rebuts% retours de produits dfectueu% !ise en #eu de garanties% !auvaise i!age de lentreprise et perte de parts de !arch9 - 6 Lvolution de la concurrence et des eigences des utilisateurs rend ncessaire une d!arche qualit. La d!arche qualit peut se traduire de la !ani$re suivante , 6 La qualit doit 5tre totale% elle concerne le produit et tout ce qui s) rattache - 6 La qualit sapprcie depuis la conception du produit #usquA sa co!!ercialisation - 6 La qualit du produit est fonction de celle des !ati$res pre!i$res% les fournisseurs doivent 5tre associs la politique de qualit - 27
-La politique de produit linternational- 6 La qualit est prsente tous les stades de production dans lentreprise , chaque atelier est le client de latelier en a!ont et le fournisseur de latelier en aval - cest un client interne qui doit 5tre trait avec autant de soins quun client eterne - 6 La qualit est laffaire de tous , le personnel est le plus apte proposer des ides da!lioration de la qualit et en assurer le contr;le - 6 La qualit ne coute pas cher car la gestion de la qualit contribue rduire les coEts de revient et accroPtre les rsultats. La gestion de la qualit passe entre autre par , 6 Le contr;le des produits en cours de fabrication et des produits finis - 6 La !ise en place des cercles de qualit - 6 La dfinition dob#ectifs de qualit atteindre% assortis de pri!es de qualit pour le personnel. La certification I7" QLLL #oue un r;le de rfrentiel pour les clients de lentreprise dans le !onde entier. Les nor!es I7" sont divises en R parties , 6 I7" QLLS , couvre la conception% le dveloppe!ent% la production% linstallation et les prestations associes - 6 I7" QLLK , se li!ite la production% linstallation et les prestations associes - 6 I7" QLLR , vise seule!ent le contr;le des effets finau. Les T des socits certifies dans le !onde sont sur la base des nor!es I7" QLLK. La certification la qualit constitue un passeport pour leportation. La certification constitue parfois !5!e un argu!ent co!!ercial. 21 &ontraintes techni.ues a1 "95lementations techni.ues et normes a10 Dfinition et o!8ectifs des normes et r95lementations techni.ues 28
-La politique de produit linternational- 1ne nor!e est une spcification technique dun bien ou dun service% labore par consensus entre toutes les parties concernes et approuve par un organis!e reconnu. La nor!alisation sugg$re M ob#ectifs , - standardiser le langage technique - - atteindre les ob#ectifs de qualit - - servir dargu!ent qualit - - rduire les coEts de revient - - disposer des epriences industrielles - - per!ettre llaboration des stratgies industrielles et co!!erciales. La nor!e se distingue des r$gle!entations car elle est en principe applique volontaire!ent. /outefois% certaines nor!es peuvent parfois 5tre rendues obligatoires 8e. , par dcret !inistriel en ?rance9. 1ne entreprise nest donc thorique!ent pas oblige de se confor!er au nor!es. Cependant% en pratique% les entreprises les respectent souvent% considrant quun conso!!ateur prf$rera acheter un produit confor!e au nor!es. Les rgle!entations techniques sont quant elles tablies par les pouvoirs publics et leur application est obligatoire. 1n produit eport doit donc bien vide!!ent se plier au nor!es de chaque pa)s dans lesquels il sera insr. a12 'e processus de mise en conformit ;cf1 schma< 29
-La politique de produit linternational- a13 'es diffrentes sources d-information sur les r5lementations et normes Au niveau national De no!breu pa)s poss$dent un institut national de nor!alisation qui tablit et diffuse les nor!es nationales. E7emple , 6 le 7NI+A 8service de nor!alisation industriel !arocaine9 au +aroc% 6 lA?N"& 8association fran0aise de nor!alisation9 en ?rance. Au niveau rgional Les co!!unauts rgionales dveloppent elles aussi leur propre s)st$!e de nor!alisation. E7emple , la nor!e C' au sein de l'space cono!ique europen. Au niveau international 30
-La politique de produit linternational- La principale organisation internationale de nor!alisation est lI7" reconnue par l"N1. 'lle regroupe les organis!es de nor!alisations de QL pa)s et concerne la nor!alisation de tous les produits !anufacturs leception des secteurs de llectricit et de llectronique pour lesquels il eiste une organisation spcifique , la C'I% Co!!ission lectronique internationale. a1= 'a certification Il est i!portant de prciser que la confor!it au nor!es nest pas suffisante car elle doit gale!ent 5tre approuve par une certification ou un label de confor!it. (arfois le fabricant lui-!5!e peut certifier de la confor!it ou non dun produit. +ais par souci de transparence% les certifications sont de plus en plus ralises par des tiers. La certification suppose le passage par un organis!e dessais habilit lapposer. Les !odalits dobtention des labels varient toutefois selon les pa)s% il convient donc de se renseigner sur les particularits. a1> 'es aides techni.ues et financi9res Il eiste des aides techniques cest--dire facilitant le travail des eportateurs% en infor!ant et en facilitant les d!arches dadaptation au eigences techniques des !archs etrieurs. E7emple , dordre gnral les !inist$res du secteur dactivit concern tels que lagriculture% de lindustrie% etc. Dautre part% les frais dadaptation dun produit au !archs etrieurs sont parfois pris en charge par des organis!es spcifiques. 'e!ple , 'n ?rance% lAN@A&% lagence nationale pour la valorisation de la recherche !1 Em!alla5es !10 Dfinition et o!8ectif Le!ballage doit garantir lintgrit dun produit pendant les oprations de transport et les stoc*ages ventuels. 31
-La politique de produit linternational- !12 "is.ue d-un em!alla5e dfectueu7 R risques !a#eurs , - un refus de la prise en charge de la !archandise par le transporteur - un pr#udice financier - un pr#udice co!!ercial !13 &once4oir un em!alla5e pour l-e7port R contraintes prendre en co!pte , - les caractristiques du produit 8fragilit% sensibilit au variations cli!atiques.9 - les r$gle!entations 8lies au produit en lui-!5!e ou au pa)s de destination9. - les choi logistiques de leportateur 8le !ode de transport% conditions de stoc*age.9. La conception de le!ballage peut soit 5tre prise en charge par leportateur lui- !5!e ou confie un e!balleur. c1 Protection internationale des produits c10 Bre4ets La protection ltranger suppose en principe dacco!plir des for!alits de dp;ts prescrites par la lgislation de chacun des pa)s dans lequel elle est souhaite% en respectant ses particularits. "b#ectif dun brevet , - un !o)en de pntration dun !arch - une barri$re autour du !arch e!p5chant les concurrents d) pntrer - un !o)en de lutte contre les contrefacteurs - un !o)en de do!ination dun !arch 32
-La politique de produit linternational- - un argu!ent de vente - un argu!ent publicitaire. E7emple , 6 'n ?rance% lIN(I% linstitut national de la proprit industrielle 6 Au +aroc% l"+(IC% loffice !arocain de la proprit industrielle et co!!erciale c12 Dessins et mod9les Ce t)pe de protection sapplique tous les ob#ets qui se distinguent de leurs si!ilaires par une for!e% une configuration ou un effet etrieur leur confrant une ph)siono!ie propre et nouvelle. Les lois divergent forte!ent dun pa)s un autre en !ati$re de dessins et !od$les% il est donc i!portant de se renseigner au pralable. c.R conventions internationales facilitent tout de !5!e les procdures 8principale!ent au sein de l1'9 , - la convention de l1nion de (aris - larrange!ent de La Ua)e - lacte de :en$ve. Les contraintes techniques prendre en co!pte lors de leport dun produit sont donc no!breuses et sont surtout tr$s variables dun pa)s un autre% tout co!!e les contraintes co!!erciales. 7i ces contraintes ne sont pas suffisa!!ent anticipes% les adaptations dun produit peuvent prendre des proportions tr$s i!portantes% dautant plus si lon prend en co!pte% en parall$le% dautres dtails techniques tels que les habitudes de conso!!ation ou lenvironne!ent ph)sique. 33
-La politique de produit linternational- Il est donc pri!ordial d5tre renseign sur les diffrentes lgislations en vigueur dans la <one deportation.
Li!portance du r;le que #oue le !ar*eting dans un lance!ent linternational nest plus d!ontrer. 'n effet% lentreprise se doit dtudier et danal)ser les !archs dans lesquels elle veut se lancer% en ce sens les !archs sont considrs co!!e des phnomnes culturels. Il lui est prfrable dadopter une stratgie de standardisation de produit si le !arch accepte facile!ent ce dernier. 'n revanche% si le !arch prsente des spcificits et des particularits culturelles% rgle!entaires% techniques% dh)gi$nes% de nor!es 8internationales ou nationales9% ce !o!ent-l% lentreprise est invite les tenir en co!pte pour russir son opration 34
-La politique de produit linternational- linternational. Notons bien que la standardisation et ladaptation se font par des degrs et il est rare de trouver un produit SLL O standardis ou adapt. La politique de produit a linternationale nAest que la pre!i$re phase du !ar*eting !i% il conviendra par la suite dtudier la politique de pri% de distribution et de co!!unication. Bi!lio5raphie C.(A7C"-='&U"% 2+ar*eting international3% D1N"D% > e dition% (aris% KLLK. 'LIAN' BA&7ABLIAN% 2 Le !ar*eting international3% :roupe ')rolles% KLLV. e!o5raphie http,IIsueS>.Wordpress.co!Ila-perception-des-conso!!ateurs-des-differentes- !arques-de-lecteur-!pRI 35