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I m p re n sa
R es p o n s v e l
N A E R A D I G I TA L
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S r i e
M a n ua i s
UMA ASSESSORIA DE
I m p re n sa
R es p o n s v e l
N A E R A D I G I TA L
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S r i e
M a n ua i s
S r i e
M a n u a i s
Capa:
(A partir de cima, da esquerda para a direita) Corbis/ZUMA Press/Pete Marovich; AP Images/Charles
Dharapak; AP Images/Red Huber, Pool; AP Images/Glenn Russell; AP Images/Pablo Martinez
Monsivais; Corbis/Michael Seamans/Demotix; Getty Images/Justin Sullivan; AP Images/Journal
Times/Gregory Shaver; AP Images/Ron Edwards; Alex Wong/Pool/Corbis; AP Images/NBC/
William B. Plowman; foto of icial da Casa Branca de Pete Souza.
[ ii ]
U m a
A s s e s s o r i a
d e
I m p r e n s a
R e s p o n s v e l
n a
E r a
D i g i t a l
ndice
n d i c e n d i c e n d i c e n d i c e n d i c e
Sobre a autora
Especialista em Relaes com a Mdia, Marguerite Hoxie Sullivan trabalhou como jornalista,
especialista em Comunicao e Relaes Pblicas e executiva em organizaes governamentais
e no governamentais internacionais.
vii
Prefcio
Desde a publicao de Uma Assessoria de Imprensa Responsvel: Guia Interno h mais de uma
dcada, novas tecnologias transformaram as comunicaes. Este livro Uma Assessoria
de Imprensa Responsvel na Era Digital trata de assuntos ligados mdia tradicional, bem
como de questes e preocupaes levantadas pelas mdias sociais e digitais.
Para ser um porta-voz eficiente, o secretrio de Imprensa deve ter um relacionamento
estreito de trabalho com a autoridade do governo para quem trabalha, seja o primeiroministro, seja o presidente, um ministro, diretor regional ou prefeito.
A assessoria de imprensa em ao
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equipe das assessorias de imprensa composta de diversas maneiras, mas todas devem
A
estar estruturadas para serem disciplinadas, porm flexveis, capazes de agir rapidamente e usar
todos os tipos de comunicao com competncia mdia tradicional, internet e mdias sociais.
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Um esforo bem-sucedido de comunicao envolve a determinao de objetivos claros e
mensurveis e a elaborao de mensagens transmitidas de forma eficaz a pblicos definidos,
usando a mdia apropriada.
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S r i e
M a n u a i s
n d i c e s n d i c e s n d i c e n d i c e n d i c e s
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Material escrito
A
ferramenta escrita tradicional dos comunicadores de governo, o press release, hoje
incrementado com novas tecnologias que podem integrar recursos multimdia, como
fotografias, vdeos, podcasts, feeds de RSS e outras ferramentas de bookmarking social.
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Pginas na internet, mdias sociais e tecnologia mvel tm grande potencial para intensificar a
comunicao entre governos, jornalistas e cidados.
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Coletivas de imprensa
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Entrevistas em foco
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Planejamento de eventos
assessorias de imprensa governamentais precisam lidar com vrios tipos de eventos pblicos,
As
que devem ser cuidadosamente planejados e orquestrados
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Cdigos de conduta profissionais podem ajudar a orientar porta-vozes governamentais a
tomar decises que atendam tanto s necessidades do pblico quanto das autoridades.
Nota imprensa
Informativo
Press Release
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A R e s p o n s i b l e P r e s s O f f i c e i n t h e D i g i t a l A g e
Autora
Sobre a autor aSobre a autor a S o b r e a a u t o r a Sobre a autoraSobre a autora
F o r e w o r d
O presidente Obama assiste ao incio de coletiva de imprensa na Casa Branca. As operaes de imprensa podem ser organizadas de diversas maneiras (Casa Branca/Pete Souza)
[ vi ]
A R e s p o n s i b l e P r e s s O f f i c e i n t h e D i g i t a l A g e
Prefcio
P r e f c i o P r e f c i o P r e f c i o P r e f c i o P r e f c i o P r e f c i o P r e f c i o
screvi Uma Assessoria de Imprensa Responsvel: Guia Interno para responder as perguntas que recebia quando falava sobre comunicaes eficazes
como participante dos Programas de Oradores do Departamento de Estado
dos EUA. O livro foi depois traduzido para cerca de 30 idiomas, recebeu
vrios prmios e tem sido usado como um conjunto de ferramentas em pases grandes
e pequenos, de norte a sul, velhos e novos.
Desde a publicao de Uma Assessoria de Imprensa Responsvel: Guia Interno h
mais de uma dcada, novas tecnologias transformaram as comunicaes. As mdias
sociais explodiram no cenrio das comunicaes e levantaram uma infinidade de novas
perguntas: como posso usar as mdias sociais junto com as mdias tradicionais para alcanar a imprensa e o pblico? O governo deve ter um blog oficial? O que fao se um cidado postar um comentrio crtico na minha pgina do Facebook? A mensagem para as
mdias sociais diferente daquela para a imprensa tradicional? Com que frequncia devo
atualizar minha pgina na internet? Que mdia devo usar em uma crise: a mdia social
ou a tradicional?
Este livro Uma Assessoria de Imprensa Responsvel na Era Digital procura
responder a essas perguntas, bem como abordar preocupaes mais tradicionais, como
por exemplo: como combinar a necessidade de uma estratgia de longo prazo da assessoria de imprensa com suas responsabilidades de comunicao diria, o quo amistosos os comunicadores do governo devem ser com os jornalistas e como ter acesso ao
chefe e ganhar o seu respeito. Como na edio anterior, as leis que respaldam a liberdade de informao no so tratadas neste livro. E no porque no sejam importantes
pelo contrrio. Elas no foram includas porque muito j foi escrito sobre esse tpico, e costumo indicar aos leitores a publicao Media Law Handbook do
Bureau de Programas de Informaes Internacionais.
Este novo material reflete minha prpria experincia trabalhando nos Estados Unidos e em todo o mundo, tanto no governo quanto fora dele. Cobri assuntos de governo
como reprter e colunista, trabalhei com autoridades governamentais, polticos e jornalistas como executiva de ONG e atuei no governo como porta-voz e executiva. Todas
essas experincias influenciaram esta publicao.
Como na primeira edio de Uma Assessoria de Imprensa Responsvel, este livro
tambm se baseia nos bons conselhos, dicas e citaes que coletei durante as pesquisas e
as entrevistas com vrios especialistas. Eles variam de porta-vozes e autoridades governamentais a jornalistas da mdia tradicional e das novas mdias, blogueiros e cinegrafistas.
Sua orientao e cooperao foram cruciais na elaborao deste conjunto de ferramentas.
Em um ponto, todos os especialistas que consultei estavam de acordo. No importa o tamanho da organizao ou as ferramentas usadas na comunicao, todos disseram que o
princpio fundamental das comunicaes eficazes no mudou. simples: diga sempre a verdade. Independentemente do meio de comunicao seja um blog, um vdeo no YouTube,
uma entrevista no rdio ou um artigo impresso o que importa a verdade.
[
vii
C a p t u l o
O secretrio de Imprensa do presidente Obama, Jay Carney, responde perguntas durante sua coletiva de imprensa diria. Uma
comunicao de governo transparente e eficaz essencial em uma democracia. AP Images/Carolyn Kaster
A R e s p o n s i b l e P r e s s O f f i c e i n t h e D i g i t a l A g e
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C a p t u l o 1 C a p t u l o 1 C a p t u l o 1 C a p t u l o 1 C a p t u l o 1 C a p t u l o 1 C a p t u l o 1
Esses presidentes dos EUA estavam falando sobre como funciona uma democracia.
Suas palavras so ainda mais verdadeiras
hoje neste sculo da informao.
Da Revoluo Americana, no sculo 18,
veio a ideia de que o governo deveria prestar
contas ao povo e que as pessoas que trabalham no governo so servidores pblicos. Mas
servir o povo um empreendimento de mo
dupla. Em uma democracia, servir o povo,
verdadeiramente informando o povo, tanto
tarefa da imprensa quanto das autoridades
governamentais. E, em democracias onde a
imprensa livre e a liberdade de informao so
consideradas alicerces, a comunicao transparente e funcional do governo vital. Um
governo aberto e transparente ingrediente essencial para uma imprensa livre.
C a p t u l o
O blog da Casa Branca usa vdeos para explicar polticas econmicas complicadas. Autoridades de governo esto
cada vez mais empregando as mdias sociais para se comunicar com os cidados. AP Images/Casa Branca
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O trabalho do secretrio de
Imprensa apresentar as
posies e os pensamentos do
presidente de uma maneira que o
ajude a promover sua agenda e ao
mesmo tempo ajudar a imprensa
a ficar sabendo o que o governo
est fazendo. Trata-se de uma
ao equilibrada que requer
julgamento cuidadoso para servir
a dois chefes.
das autoridades governamentais e o ajuda a
entender como as vrias questes podem afetar sua vida.
Os governos tm tanta informao que
precisam de um modo eficaz de transmiti-la
aos cidados, e a que entra o porta-voz do
governo, disse Mike McCurry, ex-secretrio
de Imprensa no governo do presidente Bill
Clinton. O porta-voz como um reprter
trabalhando dentro do governo e coletando
informaes para o pblico. papel do porta-voz obter o mximo de informao possvel para o pblico.
Os assessores de imprensa do governo,
portanto, tm vrios papis. Ao lidar com o
pblico e a mdia, so defensores da posio
do governo, explicando os mritos das aes
oficiais. Corrigem informaes erradas,
tentam melhorar a interpretao e o entendimento das informaes existentes e se
comunicam diretamente com a mdia e, por
meio das mdias sociais e de seus sites, com
o pblico sobre seus programas e planos.
Tambm so defensores da mdia perante o
governo, retransmitindo as necessidades
dos jornalistas, como o interesse em fazer
uma reportagem sobre um assunto que as
autoridades do governo possam estar ou
no preparadas para discutir, e retransmitindo as preocupaes dos cidados,
como itens selecionados nas mdias sociais.
Em certo sentido, os porta-vozes quase sempre fazem trabalho de jornalista, coletando
C a p t u l o
Os assessores de imprensa do
governo no devem esperar ser
amigos ou inimigos dos jornalistas.
O papel do porta-voz ao mesmo tempo
assertivo tentando enfatizar determinados aspectos das notcias e reativo
respondendo s perguntas dos jornalistas.
Por exemplo, nos Estados Unidos, a Casa
Branca divulga diariamente uma grande
quantidade de press releases, declaraes,
anncios e outras atualizaes em vdeos,
blogs, Facebook, Twitter e SMS para anunciar novos programas, nomeaes e
atividades do presidente. Ao mesmo tempo,
os jornalistas que cobrem a Casa Branca entram em contato com a assessoria de
imprensa com perguntas para matrias que
podem ou no ser de interesse das autoridades da Casa Branca. No meio disso tudo
esto os blogueiros cidados chamados
hoje de jornalistas cidados que podem
verificar erros, atualizar informaes e
postar vdeos que os jornalistas selecionam
e checam. O que for legtimo se torna parte
do grande fluxo de notcias.
Definitivamente somos o vnculo entre
nossos governos e a populao e os tradutores das informaes do governo para a
populao, mas tambm temos de saber o
que acontece ao nosso redor, ouvir o que se
diz nas ruas e traduzir isso de volta para
as autoridades do governo, disse um
Jornalistas e assessores de
imprensa do governo
Os assessores de imprensa do governo no devem esperar ser amigos ou inimigos dos jornalistas. Os jornalistas devem ser observadores
neutros do governo e de suas aes e planos.
Em uma democracia, a imprensa e o governo
no podem ser parceiros. Eles so adversrios
naturais com funes diferentes. Cada um
deve respeitar o papel do outro e, contudo, reconhecer que existe uma tenso natural entre
os dois. Por um lado, s vezes uma relao
na qual as autoridades tentam contar sua
verso dos acontecimentos ou evitar completamente a publicidade, e a imprensa investiga
a existncia de erros e pressiona para conseguir divulgar as informaes. Por outro, a
relao recproca. Os jornalistas precisam
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C a p t u l o
A deputada americana Zoe Lofgren assiste a uma coletiva da Casa Branca em um tablet. A assessoria de imprensa do sculo
21 deve ser capaz de navegar tanto na mdia tradicional quanto nas novas mdias Corbis/ZUMA Press/Pete Marovich
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C a p t u l o
uma autoridade do governo estiver planejando adotar alguma medida, preciso saber como ela ser percebida pelo pblico.
melhor ter o comunicador sempre presente,
envolvido no debate desde seus estgios
iniciais, do que ter de atualiz-lo ou de enfrentar reao pblica negativa porque o
comunicador, a pessoa que conhece os sentimentos do pblico, no estava l.
Os dois trabalham muito prximos, com o primeiro sendo responsvel pelo planejamento de
longo prazo e o segundo pela execuo do plano
dirio e pelas respostas s solicitaes da mdia.
Na maioria dos demais rgos do governo
dos EUA, os dois papis planejamento e
execuo em geral ficam em um mesmo escritrio. Quase sempre o diretor de Comunicao, ou o diretor de Relaes Pblicas, lida com
o planejamento de longo prazo, e o secretrio de
Imprensa fica subordinado a ele. Em alguns casos pode ser o contrrio. Mas sejam dois
escritrios com muitos funcionrios, seja um
escritrio com uma pessoa fazendo as duas coisas, o importante que haja planejamento de
longo prazo, execuo de curto prazo e interao com a mdia tanto a tradicional quanto a
on-line. Sem isso, a comunicao se torna reativa em vez de proativa prejudicando a mensagem do governo sobre seus planos e programas.
O ingrediente mais importante da boa comunicao no mudou: mensagens responsivas e bem estruturadas que no paream respostas prontas, disse Dana Perino, secretria
de Imprensa da Casa Branca no governo do
presidente George W. Bush. Portanto, nas
operaes de comunicao importante ter
pessoas dos dois tipos aquelas que pensam
no que dizer e aquelas que divulgam as mensagens em todas as diferentes plataformas.
Um elemento estrutural que inicialmente
perturbou as assessorias de comunicao foi
onde colocar as novas mdias, em particular
as mdias sociais. Como explicou um assessor
de comunicao do Pentgono: Por um tempo
as mdias novas/sociais foram tratadas como
uma capacidade separada e a cargo do subsecretrio adjunto de Defesa para Relaes com
a Comunidade/Elemento de Ligao com o
Porcentagem do
tempo do
porta-voz gasto
com diferentes
atividades
25%
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Supervisionar a comunicao interna e externa do rgo governamental.
Monitorar e avaliar os efeitos da comunicao e planejar como fazer melhor na
prxima vez.
Atuar como o porta-voz do governo responsvel por briefings normais ou especiais.
Administrar as atividades dirias da assessoria de imprensa.
Ajudar a elaborar polticas governamentais e estratgias para transmiti-las mdia
e ao pblico.
Lidar com as solicitaes da imprensa
Lidar com as solicitaes da imprensa.
Organizar entrevistas e briefings das autoridades governamentais para a imprensa.
Supervisionar o contedo de pginas na
internet, postar em blogs e usar as mdias
sociais, telefones celulares e outras tecnologias digitais.
Assessorar autoridades e funcionrios do
governo no relacionamento com a imprensa e sobre possveis reaes da mdia s
polticas propostas.
Supervisionar a redao de discursos ou
pelo menos revisar discursos e mensagens.
Organizar eventos como coletivas de imprensa
Preparar press releases, informativos e
outros tipos de material.
Atuar como elemento de ligao com
outras assessorias de imprensa do governo
ou como supervisor dessas assessorias.
Organizar transporte e acomodaes em hotis para viagens de membros da imprensa.
Emitir credenciais imprensa.
Coordenar mensagens com a apresentao
de iniciativas do Legislativo.
C a p t u l o
Dana Perino, secretria de Imprensa do governo do presidente George W. Bush, acredita que a boa comunicao
exige mensagens responsivas e bem estruturadas que no
paream respostas prontas AP Images/Ron Edwards
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os auxiliarem. Um jornalista de uma nova democracia admitiu que o maior desafio para
produzir reportagens imparciais e de qualidade
era a relutncia das autoridades em fornecer informaes. Apesar de inmeras tentativas para
falar com as autoridades e obter sua opinio
sobre uma questo importante ou para confirmar as informaes, o jornalista em geral no
obtinha resposta. A resposta que normalmente
recebia era estou ocupado ou no tenho
permisso para falar sobre isso. Isso, ele admitiu, costuma resultar em informaes incompletas ou erradas j que a matria precisa ser
feita com ou sem a colaborao do governo.
Usar as mdias sociais pode ajudar. Quando
se trata de governo, as mdias sociais tm trazido o mximo de transparncia possvel o tempo
todo, disse Anita Dunn, ex-diretora de Comunicao no governo do presidente Barack
Obama. Poucos segredos sero mantidos.
Com as mdias sociais a expectativa de transparncia est crescendo em todo o mundo.
Tente isto
Uma funo com muitos nomes
A funo de comunicador do governo pode ter
muitos nomes. No governo federal dos EUA
conhecido como: assessor de informao,
especialista em informaes pblicas, assessor
de imprensa, gerente ou assessor de relaes
pblicas, especialista em Comunicao,
secretrio de Imprensa, porta-voz ou assessor
de relaes com a comunidade, mas raramente
pelo termo relaes-pblicas. Na esfera local,
como no governo de uma cidade, gerente de
Comunicao e Relaes Pblicas usado com
frequncia.
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C a p t u l o
Um porta-voz confivel
Quais so as caractersticas de um bom secretrio de Imprensa?
De acordo com Mike McCurry, porta-voz
da Casa Branca no governo Clinton, os
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C a p t u l o
Direto ao ponto
Estgios de evoluo das assessorias de imprensa
Nenhuma assessoria de imprensa ser realmente eficaz a no ser que esteja totalmente integrada nos
altos escales da organizao, conte com o apoio do chefe e da equipe e tenha institucionalizado
procedimentos para divulgar notcias que meream respeito e no tenham sofrido interferncia da
administrao snior. Um porta-voz no pode conduzir sozinho uma operao de comunicao eficaz.
Isso deve vir de cima: da principal autoridade governamental.
Um porta-voz tambm no pode prestar servio adequado a no ser que conhea o histrico dos assuntos
e o contexto das tomadas de decises. Simplesmente designar algum para ser o comunicador no
produz resultados. Se o porta-voz no consegue dar respostas plausveis, os jornalistas tm de buscar as
informaes em outro lugar, e essas informaes podem estar incorretas.
As democracias emergentes passam muitas vezes por vrios estgios antes de terem assessorias de
imprensa eficazes e transparentes. Entre elas:
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C a p t u l o
Rober t Gibbs (de p, direita), primeiro secretrio de Imprensa do presidente Obama, par ticipa de reunio para planejar
uma visita presidencial. A coordenao crucial para uma comunicao efetiva. Casa Branca/Pete Souza
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A assessoria de
imprensa em ao
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C a p t u l o
Responsabilidades do
diretor de Comunicao
Responsabilidades do
diretor de Comunicao
efinir estratgias
D
Acompanhar os departamentos do
governo sobre os pronunciamentos que
sero feitos imprensa e coordenar as
mensagens com eles.
uitar mensagens.
T
Escrever em blogs.
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Coordenao crucial
Qualquer esforo bem-sucedido de relaes pblicas depende muito da coordenao com outros departamentos da agncia,
com a equipe da agncia e com departamentos de fora da agncia.
Sem coordenao, no possvel fazer
um bom trabalho, disse uma ex-porta-voz
do governo.
diretor de Comunicao
Vs. Secretrio de Imprensa
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C a p t u l o
mais forte. Um governador em primeiro mandato aprendeu isso quando ignorou a necessidade de coordenao das mensagens. Seu chefe
de gabinete passou imprensa uma mensagem
sobre as metas do governador, o chefe de polticas, outra, e o secretrio de Imprensa, uma terceira. A mdia informou sobre o caos resultante, e os ndices de aprovao pblica do
governador despencaram rapidamente. Somente quando a operao de imprensa
integrou-se com o restante da equipe uma mensagem coerente foi elaborada, melhorou a
cobertura da imprensa e a populao comeou
a apoiar os programas do governador.
realmente importante que todos em uma
organizao entendam suas prioridades e
misso, de modo que reflitam a mesma agenda, disse uma ex-secretria adjunta para Relaes Pblicas de vrios departamentos do
governo americano. Isso no significa falar
em padronizao total, mas se as pessoas no
entenderem a misso e as prioridades, no
falaro ao pblico de maneira articulada e a
fora efetiva da organizao diminui.
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uma rede de televiso reclamou: Tenho apenas quatro equipes de cmera, mas sero realizadas cinco coletivas de imprensa do
governo no mesmo horrio. Portanto, tenho
de escolher. Um ministro cuja coletiva de imprensa no recebeu cobertura reclamou
veementemente para a diretora. Eu disse a
ele que sua coletiva era menos importante do
que as outras quatro que estavam sendo
realizadas ao mesmo tempo. O que estava faltando era coordenao. O governo no os
jornalistas deve escolher quais de seus
eventos so mais importantes.
Autoridades em muitos governos de coalizo reclamam que a coordenao impossvel porque representantes de partidos
polticos muito diferentes esto em cargos
importantes do governo. Esse obstculo no
anula o fato de que a coordenao to essencial em um governo de coalizo quanto em
uma eleio em que um partido ganha tudo.
As ex-secretrias de Imprensa da Casa Branca Dana Perino ( esquerda) e Dee Dee Myers, do lado de fora da
Casa Branca. Reunies regulares podem ser essenciais
para o funcionamento tranquilo de uma assessoria de
imprensa. AP Images/Pablo Matinez Monsivais
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C a p t u l o
as polticas e posies do governo sobre tpicos atuais e importantes aos quais o porta-voz
poder se referir durante o briefing. Entre as
tarefas dirias, esto a divulgao de mensagens para a mdia impressa, eletrnica e
digital , respostas s perguntas e contato direto com o pblico por meio de blogs, sites na
internet e mdias sociais.
A coordenao nas assessorias de imprensa
dos governadores de estado dos EUA com autoridades do pas e das cidades similar do
governo federal. Dependendo do tamanho do
governo, o porta-voz pode participar de uma
reunio matinal com a equipe snior, qual a
autoridade pode comparecer ou pode ligar
para discutir as prioridades de imprensa da
manh e os eventos do dia. Em estados menores, essa reunio realizada com menos
frequncia, por exemplo, semanalmente. Muitos porta-vozes tambm tm reunies rotineiras com os secretrios de Imprensa dos vrios
departamentos e agncias do governo.
importante que as assessorias de imprensa e de comunicao participem das reunies
com os principais membros da equipe da autoridade para discutir questes de imprensa,
poltica, planejamento e programas, como
esses assuntos se relacionam com a assessoria
de comunicao e como os eventos podem ser
usados para reforar a agenda da autoridade
em questo.
Tente isto
Assessoria de imprensa em ao
enha algum para pensar no longo prazo.
T
Os esforos de mdia no devem ser apenas
de curto prazo nem lidar unicamente com
crises e situaes de emergncia.
Faa reunies dirias com a equipe da
assessoria de imprensa e com a equipe snior
do ministrio, de modo que todos estejam
em sintonia com a mensagem para a mdia.
Articule-se com outros departamentos e
ministrios para evitar surpresas.
antenha o acompanhamento do que sai na
M
mdia administrvel. Contrate fornecedores
externos para fazer o trabalho, para que
voc possa se concentrar em obter
informaes para a imprensa e o pblico.
aa com que a pauta de imprensa seja sua
F
tambm, no apenas da mdia. Se necessrio,
anote a pergunta e retorne prontamente
com uma resposta bem elaborada.
prximas questes, como por exemplo, legislao, entrevistas imprensa, questes oramentrias e temas que merecem ser notcia. O
secretrio de Imprensa d as informaes sobre a cobertura da imprensa naquela manh,
que notcias podem afetar o titular da pasta e
a mensagem do dia, da semana ou do ms.
Aps essa reunio, o porta-voz normalmente tem uma segunda reunio com a equipe de atendimento imprensa para informla sobre os principais assuntos do dia. Essa
reunio segue o formato da reunio com a
equipe snior, com cada membro da equipe
comentando o material que est preparando,
repassando a agenda da autoridade e discutindo mensagens e temas que podem ser levantados pelos jornalistas naquele dia. O secretrio
de Imprensa divide as tarefas, e a equipe faz
perguntas das vrias assessorias do governo.
Se for realizado um briefing diariamente, a
equipe pode fazer um livreto de briefing com
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Scott McClellan, ex-secretrio de Imprensa do presidente George W. Bush, oferece brownies caseiros imprensa a
bordo do Air Force One. Os comunicadores do governo devem ser acessveis, do contrrio, os jornalistas vo procurar as informaes em outro lugar. AP Images/Pablo Matinez Monsivais
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Direto ao ponto
Um dia na vida do secretrio de Imprensa da Casa Branca
No importa quem esteja na Presidncia, o secretrio de Imprensa da Casa Branca normalmente
comea o dia muito cedo dando uma olhada nas notcias da mdia impressa e on-line em casa,
enquanto ouve as notcias na tev e/ou no rdio. Esse comeo logo cedo d ao porta-voz uma
boa ideia das questes que os jornalistas vo cobrir e perguntar durante o dia.
O dia no escritrio comea por volta das 7h30 com uma reunio matinal com a equipe
principal da Casa Branca, em geral incluindo o chefe de gabinete do presidente, subchefes e
principais assessores. Isso foi descrito por Martha Joynt Kumar em Managing the Presidents
Message: The White House Communications Operation [Como Lidar com a Mensagem do Presidente:
A Operao de Comunicao da Casa Branca] como uma reunio para tomada de decises. Uma
segunda reunio bem maior realizada em seguida. Tem o dobro do tamanho, conta com a
participao de pessoas que cuidam de vrias operaes da Casa Branca e basicamente uma
reunio informativa centrada nas atividades e questes previstas para o dia.
Na reunio operacional, o secretrio de Imprensa concentra-se nos itens do noticirio
que, segundo sua previso, surgiro durante o dia e quais mensagens espera comunicar.
Depois dessas duas reunies, o secretrio de Imprensa realiza outra com a equipe de
sua assessoria de imprensa. Eles discutem as principais notcias do dia: o que preveem e
o que querem comunicar.
O porta-voz tambm pode fazer um bate-papo matinal, ou um briefing informal, com os
jornalistas que costumam cobrir a Casa Branca, para trocar informaes sobre a agenda
e a mensagem do dia do presidente e sobre possveis assuntos levantados pelos
jornalistas.
O restante da manh usado quase todo para preparar o briefing da tarde para a
imprensa. O subsecretrio e o secretrio adjunto de imprensa acompanham os temas e
os rgos governamentais e passam a manh reunindo informaes para ajudar o
secretrio de Imprensa a responder s perguntas que devem surgir no briefing
televisionado.
Em geral, o secretrio ou o subsecretrio de Imprensa tem uma teleconferncia diria
com seus pares dos Departamentos de Estado e da Defesa e do Escritrio para Assuntos
de Segurana Nacional, entre outros, para formular uma nica mensagem sobre assuntos
na rea de Relaes Exteriores.
O briefing dirio, normalmente realizado no incio da tarde, televisionado ao vivo,
transcrito e enviado para todo o governo dos EUA e para os lderes mundiais, e tambm
colocado no site da Casa Branca em formato de vdeo e transcrio do texto. Alguns
canais de televiso a cabo tambm transmitem a sesso ao vivo.
Depois do briefing, o secretrio de Imprensa e sua equipe passam boa parte do dia
respondendo s perguntas dos jornalistas e participando de reunies com o presidente
e outros integrantes da equipe snior. No fim do dia, em geral h uma reunio de
encerramento com autoridades da Casa Branca para repassar as notcias e os eventos
do dia e antecipar os prximos.
O ciclo recomea na manh seguinte.
25
C a p t u l o
O presidente Obama se rene com o secretrio de Imprensa, Jay Carney, no Salo Oval. Lderes e assessores de comunicao
devem trabalhar juntos. Casa Branca/Pete Souza
[ 26 ]
U m a
A s s e s s o r i a
d e
I m p r e n s a
R e s p o n s v e l
n a
E r a
D i g i t a l
4
Captulo 4Captulo 4Captulo 4 C a p t u l o 4 Captulo 4 Captulo 4Captulo 4
Plano estratgico e
proativo de comunicao
Pense nisso como um time de futebol internacional ou futebol americano com jogadores
no ataque e na defesa. Os jogadores do ataque
avanam para o gol (a meta) divulgando a
mensagem. Os jogadores da defesa respondem a perguntas e fazem o trabalho dirio de
implantar a mensagem. Os dois so importantes. Os dois precisam de planos, mas sem
um plano de jogo claramente formulado, o
papel proativo o de divulgar a mensagem
pode se perder no papel defensivo de lidar
com as crises do dia a dia. Com um bom plano de jogo, os jogadores sabero que jogadas
devero fazer; o mesmo acontecer com a
27
C a p t u l o
quanto isso custar ou quanto ser economizado, como se saber se o programa alcana as metas e quanto tempo ser preciso. O
plano estratgico de comunicao o mapa
para alcanar o destino; a campanha de mdia
representa as estradas para se chegar l.
Em ltima instncia, as metas precisam ser
SMART. Isto , especficas (specific), mensurveis (measurable), viveis (attainable),
realistas (realistic) e terem um prazo (time
frame) para serem alcanadas. A probabilidade de as partes interessadas ou os
pblicos prestarem ateno e agirem maior
se as mensagens forem coerentes. Quando os
canais de comunicao so coordenados e a
mensagem divulgada de modo sistemtico e
simultneo e se faz uso da repetio,
possvel transmitir uma mensagem clara,
coerente e convincentemente slida.
[ 28 ]
P l a n o
e s t r a t g i c o
p r o a t i v o
d e
c o m u n i c a o
S pecific
M easurable
A ttainable
R ealistic
T ime frame
Em ltima instncia, as metas precisam ser SMART. Isto ,
especficas (specific), mensurveis (measurable), viveis (attainable), realistas (realistic) e terem um prazo (time frame)
para serem alcanadas
29
C a p t u l o
Tente isto
Melhores prticas do plano
de comunicao
rabalhe com as principais autoridades
T
do governo para ter metas claras e as
reavalie com frequncia
laneje como avaliar o sucesso ou o
P
fracasso de seu plano de
comunicao.
ara evitar surpresas, articule-se
P
com outros departamentos e
ministrios.
Trabalhe a mensagem em todos
os atos da autoridade do governo.
P l a n o
e s t r a t g i c o
p r o a t i v o
d e
c o m u n i c a o
Direto ao ponto
Comunicao com o pblico
Sua comunicao com o pblico deve ser:
C
oerente: atenha-se mensagem.
Penetrante: coloque a mensagem em
termos que as pessoas entendam
humanos e locais.
Relevante: as pessoas precisam se
importar com assunto.
Realista: prometa pouco e faa muito.
Repetitious: crie uma cmera de
ressonncia
A
ntecipada: as pessoas se lembram
da primeiras e das ltimas coisas que
ouvem.
para pblicos diferentes. Voc precisa segmentar as mensagens para pblicos diferentes, como grupos-alvo primrios e
secundrios, principais interessados e pblico interno?
Fazer com que representantes ou especialistas externos tambm comuniquem a
mesma mensagem relacionada com as
suas metas. Acrescente a participao
deles no seu calendrio de atividades.
E star preparado para dizer ao pblico:
Em que consiste o programa.
Por que ele necessrio.
Como ir afet-lo.
O que acontecer no curto prazo.
O que acontecer no longo prazo.
omo difere do que j est acontecendo.
C
ual a responsabilidade do governo no
Q
novo programa.
Quais so os prazos e quando comearo
as mudanas.
Oque acontecer se a meta no for
alcanada.
omo o pblico saber se o programa
C
foi bem-sucedido.
ue aes o pblico est sendo solicitaQ
do a tomar.
Repita a mensagem. Fale sobre o que voc
vai dizer, diga e depois fale sobre o que disse.
31
C a p t u l o
O governador de Wisconsin, Scott Walker, fala com a imprensa sobre a criao de empregos em fbrica da Ruud Lighting.
Ao fazer coletivas de imprensa, escolha locais que reforcem a mensagem AP Images/Journal Times/Gregory Shaver
[ 32 ]
U m a
A s s e s s o r i a
d e
I m p r e n s a
R e s p o n s v e l
n a
E r a
D i g i t a l
5
C a p t u l o 5 C a p t u l o 5 C a p t u l o 5 C a p t u l o 5 C a p t u l o 5 C a p t u l o 5 C a p t u l o 5
Execuo da
campanha de mdia
33
C a p t u l o
S trengths
W eaknesses
O pportunities
T hreats
Mensagem principal:
m nova-iorquino instrudo um
U
nova-iorquino trabalhador.
Submensagens para determinados pblicos:
quem quer atingir com as mensagens. A mesma mensagem pode sensibilizar todos os cidados ou so vrios tipos de pblico, como
[ 34 ]
E x e c u o
d a
c a m p a n h a
d e
m d i a
Mapeie as mdias. Mantenha uma lista atualizada de mdias e a analise para determinar
quem estaria mais interessado em obter informaes sobre o seu assunto. Quais so seus interesses e qual o melhor modo de atingi-los?
Isso vale no apenas para mdias tradicionais
como jornais, revistas e programas de tev ou
rdio, mas tambm para blogueiros e cinegrafistas que publicam mensagens na era digital.
Dirija-se mdia especializada. Se o objetivo
agricultura, entre em contato no apenas com
jornalistas polticos e econmicos, mas tambm com os interessados em agricultura.
Pergunte-se: a mensagem pertinente mdia? Reserve informaes mais complexas
para a imprensa escrita e informaes mais
simples para as mdias sociais e os vdeos. Por
exemplo, uma histria mais complicada seria
contada na imprensa escrita e uma menos
complicada em programas de tev ou rdio ou
Tente isto
Desenvolvimento da mensagem
laneje o ano. Concentre-se primeiro
P
nos principais eventos anuais.
reencha o calendrio com objetivos.
P
E
labore mensagens e submensagens
para cada meta. Escolha os pblicos e
as mdias para cada mensagem.
onitore e avalie.
M
35
C a p t u l o
sobre seu objetivo por meio de exemplos pessoais tem boa repercusso no pblico. Quando o presidente Barack Obama falou sobre
suas propostas na rea da sade, os pacientes
que seriam afetados positivamente pelo programa tambm deram suas opinies aos jornalistas. eficaz personalizar as polticas
Elabore um oramento para a campanha. Calcule cuidadosamente os custos potenciais. Decida quanto gastar em cada elemento do plano.
Faa o lanamento e seja flexvel. Aps o lanamento da campanha de mdia, seja flexvel,
pois pode ser preciso ajustar os planos.
Determine a coordenao. Articule a mensagem com outras pessoas do governo para criar
um grupo de apoio afinado. mais fcil conseguir apoio para um programa se todos os grupos interessados estiverem alinhados com voc.
Elabore um plano de mdia social. Acrescente datas e temas para postagens em blogs ao
calendrio mestre. Tenha um plano mestre
sobre quem far postagens em blogs sobre
qual submensagem da campanha em quais
dias. Planeje um cronograma de mensagens
pelo Twitter. Saiba que mensagens sero divulgadas no Facebook e tenha um plano de
postagem no YouTube e em outros sites.
[ 36 ]
E x e c u o
d a
c a m p a n h a
d e
m d i a
Direto ao ponto
Exemplo de campanha de mdia
Agosto e setembro so tradicionalmente meses de volta escola nos Estados Unidos, quando
a imprensa e o pblico esto especialmente focados em questes educacionais, dando ao
Departamento de Educao dos EUA uma excelente oportunidade de veicular notcias em mbito
local e nacional.
Em sua primeira viagem no cargo, Arne Duncan, secretrio de Educao do governo Obama, fez
um tour de nibus por duas regies do pas: no Sul, Arkansas, Louisiana, Mississippi e Alabama, e
no Nordeste, Nova York, Massachusetts, New Hampshire e Maine. Chamado de Coragem na
Sala de Aula: Homenagem aos Professores dos Estados Unidos, o tour tinha como meta amplificar
a mensagem de apoio do Departamento de Educao aos professores. Entre os assuntos estavam
a promoo da profisso de professor, o apoio ao ensino altamente eficaz, a reforma da avaliao
dos professores e a remunerao justa.
Os locais foram escolhidos para realar a variedade escolas urbanas e rurais, centros dedicados
primeira infncia e universidades. Mas a estratgia de imprensa foi tradicional, combinada com
o uso das mdias sociais.
Uma nota imprensa anunciou as diferentes cidades e paradas. Diariamente eram emitidas notas
tanto em mbito nacional quanto local, especficas por cidade, contando o que aconteceria. Feeds
de RSS do Departamento de Educao distribuam notas para a imprensa nacional e local. Alm
disso, havia press releases dirios dizendo o que havia acontecido.
O nibus do secretrio, que foi pintado em azul real e coberto com imagens de professores,
crianas, a mensagem de Coragem na Sala de Aula e com o logo do Departamento de Educao,
tornou-se um objeto cnico. Foi um pano de fundo perfeito para entrevistas e apresentado de
forma destacada em fotos na imprensa escrita e reportagens na TV.
Duncan realizou coletivas de imprensa em quase todos os lugares. Em algumas paradas fez
discursos formais e em outras simplesmente visitou e conversou com professores, estudantes e
outras pessoas. Tambm teve discusses informais e sesses para ouvir opinies. Quase todos os
eventos foram abertos imprensa. Jornalistas da imprensa nacional e local foram convidados para
viajar de nibus com Duncan durante algumas horas ou at mesmo por um dia inteiro. Blogueiros,
inclusive locais, especialmente os que escreviam para professores e pais, tambm conseguiram
entrevistas.
O nibus estava equipado com uma mesa e poltronas para possibilitar entrevistas individuais. s
vezes ocupantes de cargos eletivos ou educadores das cidades visitadas viajavam junto e
participavam das entrevistas.
Para mdias sociais, a equipe de estdio do Departamento de Educao tirou fotos e fez vdeos
em cada local de parada. Eles faziam a edio do material, muitas vezes em uma minivan a caminho
do prximo local. As imagens eram compactadas e enviadas por e-mail ao webmaster, que as
postava no blog do Departamento de Educao, bem como no site no YouTube. Dois funcionrios
do Departamento de Educao, ambos ex-reprteres, postavam no blog do departamento pelo
menos uma vez por dia.
Dois outros usavam o Twitter para antecipar os eventos de Duncan e fornecer relatos em tempo
real, medida que aconteciam. As entradas de vdeos e blogs eram postadas ao mesmo tempo
na pgina do Facebook do secretrio. O Facebook tambm foi usado para anunciar as paradas e
os eventos agendados.
No ano seguinte, aconteceu tudo novamente em diferentes partes do pas e, desta vez, as fotos
foram postadas no Flickr.
37
C a p t u l o
Brian Dubie, candidato a governador de Vermont, par ticipa de debate na estao de rdio WVMT. Frases simples e cur tas
funcionam melhor no rdio. AP Images/Glenn Russell
[ 38 ]
U m a
A s s e s s o r i a
d e
I m p r e n s a
R e s p o n s v e l
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6
C a p t u l o 6 C a p t u l o 6 C a p t u l o 6 C a p t u l o 6 C a p t u l o 6 C a p t u l o 6 C a p t u l o 6
Ferramentas da
assessoria de imprensa
Parte da funo do regente de mdia decidir quais ferramentas usar e quando. Doug
Wilson, secretrio adjunto de Relaes Pblicas do Departamento de Defesa dos EUA no
governo Obama, disse ao Washington Post:
O segredo para lidar com uma gama to ampla de ferramentas de comunicao se lembrar que h espao para usar todas elas.
E acrescentou: Uma equipe de relaes
pblicas formada apenas por pessoas que lidam com a imprensa escrita no tem sentido,
assim como no tem sentido uma equipe de
relaes pblicas somente com pessoas
cuidando do Twitter. O segredo perceber o
que pode ser feito com cada uma dessas ferramentas e determinar qual a melhor combinao para atingir determinada meta.
As ferramentas de mdia esto em constante mudana. Aqui esto algumas disponveis
para o regente da era da informao:
Biografias podem ser divulgadas em press releases; elas resumem o histrico profissional e
as realizaes de uma pessoa que est sendo
nomeada para um novo cargo, fazendo um discurso ou participando de um evento.
Artigos assinados, textos opinativos, colunas e blogs so usados por quem notcia
39
C a p t u l o
Discursos so utilizados para promover polticas, divulgar novos programas, explicar posies e obter consenso.
Entrevistas do s autoridades a oportunidade de falar com um jornalista, em geral diretamente, e expor suas ideias de maneira mais
profunda do que em uma coletiva de imprensa.
e vdeos. www.flickr.com
Comunicao proativa uma iniciativa tomada para transmitir uma mensagem ao pblico.
F e r r a m e n t a s
d a
a s s e s s o r i a
d e
i m p r e n s a
ternet e dispositivos mveis para interao social de forma que se possam criar comunidades
e seja possvel o dilogo entre seus participantes.
MMS refere-se a Servio de Mensagens Multimdia, pelo qual contedo de imagens, vdeos e
som pode ser enviado de e para telefones celulares.
Tente isto
Ferramentas da assessoria
de imprensa
Use imagens.
Pginas da internet so usadas por organizaes para divulgar suas prprias matrias por
meio de ilustraes, udio e contedo escrito.
41
C a p t u l o
Sumrio executivo o resumo de uma reportagem mais extensa, de modo que os leitores
possam entender rapidamente os pontos
Direto ao ponto
As imagens contam a histria
Uma imagem vale por mil palavras.
As imagens podem tornar as informaes mais interessantes e envolventes, alm de facilitar o
entendimento das pessoas.
Na televiso, o espectador deve sempre conseguir entender a essncia da matria olhando a
imagem na tela quando o som estiver desligado. O mesmo vale para uma notcia de jornal: deve
ser capaz de expressar a histria pela imagem que a acompanha.
Scott Sforza, responsvel por eventos protagonizados pelo presidente George W. Bush, disse a
um cientista poltico: Se o som estiver desligado na televiso quando estiver passando por ela,
voc deve conseguir olhar para a tev e entender qual a mensagem do presidente.
Isso pode ser feito por meio de panos de fundo atrs do orador com a mensagem, o tema, o logo
ou o nome e endereo da organizao ou do site para passar a mensagem. Inclui tambm a
presena ao redor do orador de representantes facilmente identificveis com um tema crianas
com uniforme escolar para um tpico sobre educao, por exemplo. E se voc no quiser passar
uma mensagem precisa, fique em frente de bandeiras, livros, plantas ou algum outro objeto visual
interessante para adicionar diversidade visual, mas no coisas que distraiam. Nunca fique em
frente de uma parede branca.
Colocar imagens em sua pgina da internet e em seus blogs tambm importante. Assim como
os jornais colocam fotografias para dar destaque s matrias e quebrar o texto, assim tambm
deve acontecer na internet e nas mdias sociais. Como a durao do tempo de ateno para a
comunicao na internet menor, boas imagens so especialmente importantes para as mdias
mais novas. Assim como o texto para a mdia digital precisa ser mais breve e mais animado,
tambm as pginas da internet e os sites de mdia social apresentam uma mescla de fotos e vdeos.
[ 42 ]
F e r r a m e n t a s
d a
a s s e s s o r i a
d e
i m p r e n s a
Direto ao ponto
Como escrever para o rdio
No mundo todo, por meio do rdio os cidados obtm informaes comerciais, pblicas e
comunitrias. O rdio ouvido em lugares com alto ndice de alfabetizao, bem como em
regies onde o ndice de alfabetizao baixo. O rdio ouvido em ondas curtas, AM, FM,
dispositivos mveis e na internet. uma das formas de comunicao mais populares e eficazes
do mundo.
O rdio ntimo e imediato. Concentrando a ateno do pblico unicamente no som, o rdio
d aos ouvintes a sensao de estarem na cena onde as notcias esto ocorrendo. As palavras
ouvidas no rdio sem ajuda visual podem demonstrar, anunciar, declarar e descrever algo
de maneira vibrante e emotiva e, ao mesmo tempo, refletir a personalidade de quem fala.
Escrever para o rdio diferente de escrever para a mdia impressa e foi descrito como sendo
parecido a escrever letras de msica. Letras de msica e textos para rdio envolvem a colocao
da linguagem em forma visual (descrevendo) para a comunicao em forma oral (cantando ou
falando). O texto deve ser breve e as sentenas, simples.
Escrever um texto para os ouvidos exige tcnicas diferentes das usadas para escrever um texto
para os olhos, como em material impresso ou vdeo. Ouvintes de rdio processam mentalmente
as transmisses medida que ouvem. No rdio, normalmente no h segunda chance; a maioria
das transmisses no pode ser repetida. As informaes devem ser comunicadas clara, sucinta
e concisamente na primeira vez. As palavras devem ser enunciadas de forma adequada e estar
de acordo com o tipo de informao transmitida.
Enquanto uma matria impressa deve descrever quem, o qu, onde, quando, por qu e como,
as matrias de rdio assim como as de vdeo devem ter correo, clareza, conciso e cor.
Ao escrever para o rdio:
Atraia a ateno do ouvinte desde o incio.
Evite abreviaes.
S
eja breve: trs linhas escritas equivalem a
dez segundos.
43
C a p t u l o
Vendedor de jornal procura clientes na Stima Avenida em Nova York. Entender o que notcia e por qu ajuda os assessores a divulgar suas mensagens. AP Images/Mike Groll
[ 44 ]
U m a
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7
C a p t u l o 7 C a p t u l o 7 C a p t u l o 7 C a p t u l o 7 C a p t u l o 7 C a p t u l o 7 C a p t u l o 7
Material escrito
45
C a p t u l o
que a matria pode ser divulgada. Se a informao puder ser usada imediatamente,
escreve-se PARA DIVULGAO IMEDIATA. Por exemplo, a Casa Branca normalmente envia aos jornalistas uma cpia
no liberada para divulgao do discurso
presidencial sobre o Estado da Unio
vrias horas antes de o presidente se dirigir
ao Congresso e nao, para que eles possam estudar o contedo.
Um ttulo, resumindo as notcias do release; deve ser chamativo e colocado em letras maisculas.
Meno de data e local, em letras maisculas, no incio do primeiro pargrafo, informando a origem da notcia
Nos Estados Unidos, os press releases costumam ter de uma a duas pginas. Se tiver
mais de uma pgina, escreva continua no final da primeira pgina. No fim do press release, digite 30 ou #### para indicar o
final. Certifique-se de que o texto no contenha erros de ortografia, digitao, pontuao ou trechos mal redigidos.
Os press releases normalmente so enviados
aos cuidados de um editor, pauteiro ou reprter.
Faa o acompanhamento por telefone ou
e-mail. Pergunte ao destinatrio se recebeu o
release e se gostaria de informaes complementares. Os jornalistas hoje quase sempre
recebem os releases por e-mail ou um link via
SMS ou Twitter. Os press releases tambm so
divulgados para o pblico em sites e nas mdias sociais. So classificados por tema e data.
As diretrizes padro para o press release
tradicional tambm se aplicam ao release
para mdias sociais; links multimdia adicionais devem ser pertinentes e melhorar o
tema do release.
Os materiais para a imprensa, como press
releases e informativos, devem sempre ser preparados e distribudos antes da data do evento, por exemplo, antes de uma coletiva de
imprensa, e no depois. Um governo recmempossado aprendeu isso da maneira mais
difcil. Os ministros passaram uma noite inteira trancados no gabinete para elaborar um
novo plano econmico. Concluram s 7h da
manh e convocaram a imprensa para uma
Espaamento duplo.
Papel comum, de preferncia timbrado
com o logo, o nome e o endereo da organizao na parte superior e o nmero de
telefone e endereos na internet e nas mdias sociais na parte inferior.
Margens largas pelo menos 2,5 centmetros facilitam a leitura e permitem
que editores e reprteres faam anotaes.
O press release padro contm as seguintes
informaes no cabealho:
Data de emisso.
Nome de contato, nmeros de telefone de
trabalho e celular, endereos de e-mail e
mdias sociais.
Data para divulgao. Geralmente os releases so enviados com antecedncia
para que os jornalistas tenham tempo de
ler o material e processar as informaes,
principalmente quando se trata de um assunto complexo , mas no podem ser divulgados antes de uma determinada hora.
Nesses casos, escreve-se NO DIVULGAR AT e a data e hora especficas em
[ 46 ]
M a t e r i a l
e s c r i t o
O presidente Obama escreve uma declarao imprensa enquanto seu diretor de Comunicao, secretrio de Imprensa, diretor de discursos e assessor snior aguardam ao fundo Casa Branca/Pete Souza
Notas imprensa
Geralmente, as notas imprensa so usadas
para anunciar um evento futuro para o qual
Informativos
47
C a p t u l o
Tente isto
Press Releases
P
or que isso importante e como pode
virar notcia?
Q
uais so os pontos principais?
Q
ue material de pesquisa foi utilizado
para embasar as informaes? Esse
material pode ser facilmente verificado
se os reprteres solicitarem?
Quem pode ser citado como autoridade
no assunto?
Q
uais informaes complementares,
como um informativo, so necessrias?
adequado possvel para facilitar a leitura.
Muitas vezes contm subttulos em negrito e
o texto destacado por marcadores (bullets). O press release como uma matria
jornalstica; o informativo fornece detalhes
para enriquecer a matria.
Assim como as notas imprensa, os
informativos seguem o mesmo formato dos
O ex-secretrio de Imprensa da Casa Branca Tony Snow responde a jornalista durante o briefing dirio da Casa
Branca. Os press releases ajudam repr teres ocupados a obter os fatos AP Images/Pablo Martinez Monsivais
[ 48 ]
M a t e r i a l
e s c r i t o
Direto ao ponto
O que notcia?
Uma notcia no interessante somente porque voc diz que .
Muitas vezes os assessores de imprensa criticam a mdia por no dar as matrias que eles querem
que ela d. No entanto, quando voc pergunta aos jornalistas porque no publicaram ou veicularam
a matria, normalmente respondem que a histria no era interessante, oportuna ou importante.
Entender o que vale a pena noticiar ajuda a conseguir cobertura jornalstica.
Boas histrias jornalsticas normalmente no rendem boas notcias. No so interessantes,
admitiu o chefe de Relaes Pblicas de uma agncia governamental dos EUA.
Uma maneira de conseguir ateno para a sua histria ligar suas informaes a histrias
importantes do momento ou a notcias quentes do dia. Outra tcnica usar eventos ou datas
especiais para fazer um gancho com as suas notcias. Por exemplo, no primeiro trimestre do ano
o responsvel por uma organizao educacional sem fins lucrativos divulgou uma pesquisa sobre
o conhecimento de Histria americana dos universitrios. No conseguiu cobertura. Ele divulgou
novamente no 4 de Julho, ligando as concluses da pesquisa com o dia nacional americano. Dessa
vez, a ateno da imprensa foi enorme.
O que notcia?
Eventos que tenham proximidade com
pblico ou notcias que possam ser
traduzidas em termos locais. Como diz o
velho ditado: Todas as notcias so locais.
O
que incomum. Cachorro morde
homem no notcia. Homem morde
cachorro .
Assunto ou tema corrente quente. O
terremoto e o tsunami que destruram
reatores nucleares no Japo em 2011
fizeram com que muitos rgos de notcia
no mundo todo publicassem matrias
sobre a segurana das usinas nucleares em
seus pases.
C
ontrovrsias e conflitos.
M
omento oportuno. As notcias hoje tm
a ver com questes de segundo.
Impacto algo que tenha impacto em
vrias pessoas.
P
essoas proeminentes.
Reviravoltas pessoais ou mudanas
drsticas de destino.
49
C a p t u l o
O presidente Obama conversa com o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, em reunio aber ta ao pblico sobre economia.
Os governos podem usar as mdias sociais para solicitar a opinio dos cidados Getty Images/Justin Sullivan
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U m a
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Pginas na internet
e mdias sociais
por essa razo que os governos se comunicam cada vez mais em todas as plataformas.
Trata-se, segundo Dana Perino, exsecretria de Imprensa no governo do presidente George W. Bush, de ser agnstico
de plataforma e tambm bastante rpido
na resposta a qualquer novo desdobramento do noticirio ou ataque poltico.
As pginas na internet, as mdias sociais e a tecnologia mvel tm grande potencial para intensificar a comunicao
entre governos, jornalistas e cidados. Os
assessores de comunicao do governo
podem divulgar mais informaes com
mais rapidez a um nmero maior de jornalistas; e hoje os jornalistas podem receber as informaes em uma sala de
imprensa virtual e no fsica.
Os governos podem usar tutes e blogs
para esclarecer informaes, lidar com
51
C a p t u l o
[ 52 ]
P g i n a s
n a
i n t e r n e t
m d i a s
s o c i a i s
que isso um risco. Se voc no participar, a mdia e os cidados buscar informaes de outra forma.
A possibilidade de comentrios negativos uma das maiores preocupaes. Os
diretores da nossa agncia tinham receio
de que algum dissesse alguma coisa ruim
sobre a agncia, explicou um diretor de
Comunicao do governo federal. Mas algum pode fazer um comentrio negativo
em uma festa. Nossa regra geral para os
funcionrios dizer em um blog ou tute o
que diriam se estivessem de p em um palanque com o logotipo da agncia.
53
C a p t u l o
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P g i n a s
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C a p t u l o
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P g i n a s
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s o c i a i s
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C a p t u l o
no site com um link para o vdeo. Isso facilita a busca pelo vdeo.
Arne Duncan, secretrio da Educao dos EUA , grava vdeo com alunos durante campanha de mdia com o intuito de reforar a mensagem do Depar tamento de Educao de apoio aos professores. Vdeos so uma maneira excelente para colocar uma face humana em uma poltica pblica. AP Images/Michael Conroy
[ 58 ]
P g i n a s
n a
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m d i a s
s o c i a i s
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C a p t u l o
colocando fotos, em especial fotos histricas, on-line. A Agncia de Proteo Ambiental envolve os cidados em sua misso de
proteo do meio ambiente e da sade,
incentivando-os a compartilhar fotos em
grupos do Flickr. A Casa Branca disponibiliza fotos oficiais para publicao por meio
de grupos de notcias no Flickr.
passa uma informao para outra e a informao se espalha. Em suma, voc est criando uma comunidade em torno de um assunto.
As pessoas querem se conectar com fontes
de informao autnticas para que possam ficar bem informadas, explicou um instrutor de
Facebook em workshop do Conselho Federal
de Internet. Se voc for autntico, postar contedo interessante, informar os cidados e se
conectar com eles, eles vo compartilhar essa
informao e contribuir com voc. Isso vai
criar um crculo positivo de feedback.
Os governos esto usando o Facebook de
muitas maneiras para divulgar informaes e conectar as pessoas em torno de comunidades de interesse. Nos CDCs, por
exemplo, os cidados ajudam as autoridades
governamentais a encontrar solues para
problemas de sade.
No Departamento de Educao dos EUA,
os usurios do Facebook fazem perguntas ao
secretrio de Educao, e, de tempos em tempos, ele faz um vdeo-resposta, que colocado na pgina do Facebook com links para
vrios blogs. Um condado perto de Washington pegou um homem procurado por furto
aps publicar a foto do suspeito em sua
pgina no Facebook. Os fs do Facebook
enviaram pistas. Os departamentos federais
e a Casa Branca frequentemente entram em
contato com os fs para saber se eles gostam
ou no de alguma coisa ou para que
contatem o Congresso sobre determinadas
questes. Quando a Administrao Federal
de Aviao precisou dar uma licena compulsria aos controladores de trfego areo
aps desentendimentos polticos sobre a
dvida dos EUA, usou o Facebook para contar as histrias das pessoas afetadas por
essas licenas.
[ 60 ]
P g i n a s
n a
i n t e r n e t
m d i a s
s o c i a i s
Acompanhe o nmero de cliques na pgina para saber quantas pessoas se encaminham para o seu site na internet ou
para outros sites designados em busca de
informaes.
Informe o seu chefe sobre a pgina no
Facebook e solicite sua contribuio. No
h nada pior que o chefe ficar sabendo por
terceiros o quanto gostam da pgina e ele
no ter ideia do que esto falando.
Lembre-se de que uma pgina no Facebook
diferente de um perfil pessoal no Facebook. As pginas so para organizaes e
empresas e os perfis, para pessoas fsicas.
As pginas do Facebook no tm caixa de
entrada nem recursos para mensagens de
texto; um perfil para uma pessoa real. As
pginas so para as organizaes e so
otimizadas para grandes pblicos.
61
C a p t u l o
Direto ao ponto
Mdia social vs. governo eletrnico
Mdia social no governo eletrnico. No confunda os dois.
Como destaca a publicao Making the Most of Social Media: 7 Lessons from Successful
Cities [Como Aproveitar ao Mximo as Mdias Sociais: 7 Lies de Cidades Bem-Sucedidas]:
O modelo-padro de aplicao de governo eletrnico um portal na internet, um ponto de
atendimento centralizado para cidados e empresas acessarem informaes e servios do
governo. Em resumo, governo eletrnico comunicao de mo nica.
Por outro lado, as mdias sociais e os aplicativos web 2.0 (comunicao interativa de mo
dupla) enfatizam interatividade, cocriao de contedo, servios de informao por assinatura
e desenvolvimento de aplicativos de terceiros, declara o estudo.
Os governos que se esforaram para atrair o pblico para um portal na internet abrangente
esto constatando que podem ganhar mais divulgando suas informaes nos muitos canais j
acessados pelo pblico: tradicionais, sociais e mveis.
Visitante de uma feira em Munique passa por estande sobre governo eletrnico. Ao contrrio da mdia social, o governo eletrnico tipicamente um por tal de mo nica para os cidados acessarem ser vios do governo. AP Images/
Uwe Lein
[ 62 ]
C a p t u l o
O ex-governador de Utah Jon Huntsman anuncia a inteno de concorrer a presidente durante coletiva de imprensa em
New Hampshire. Coletivas de imprensa ajudam a ligar os cidados com o governo. Corbis/Michael Seamans/Demotix
[ 64 ]
U m a
A s s e s s o r i a
d e
I m p r e n s a
R e s p o n s v e l
n a
E r a
D i g i t a l
9
C a p t u l o 9 C a p t u l o 9 C a p t u l o 9 C a p t u l o 9 C a p t u l o 9 C a p t u l o 9 e C a p t u l o 9
Coletivas de imprensa
65
C a p t u l o
[ 66 ]
C o l e t i v a s
d e
i m p r e n s a
Contate os jornalistas um ou dois dias antes da coletiva de imprensa para lembrlos do evento. Tente ter uma ideia de quem
vai comparecer coletiva ou quem vai telefonar ou participar do webcast. Ter um
nmero ajuda a definir o tamanho da sala.
67
C a p t u l o
[ 68 ]
C o l e t i v a s
d e
i m p r e n s a
Direto ao ponto
Pool de imprensa
O pool de imprensa envolve representantes de todos os tipos de mdia que se associam para
cobrir um evento. Pools de imprensa so uma opo quando o local para um evento ou coletiva de
imprensa no grande o suficiente para acomodar todos os reprteres interessados na cobertura
da notcia. Por exemplo, pools de imprensa so usados com frequncia na Casa Branca, onde o
espao no Salo Oval da Presidncia limitado.
Os jornalistas que participam do pool escrevem suas reportagens ou gravam o evento e disponibilizam
o material para seus colegas da mdia impressa ou eletrnica. O material dado a todo mundo no
mesmo momento; ningum pode usar as matrias, fotos ou vdeos at que todos tenham recebido
tudo. A participao dos veculos associados em um pool feita por rodzio e no por escolha do
governo. Isso permite que todos os veculos de comunicao tenham a oportunidade de participar.
Um pool tpico consiste em um reprter de agncia de notcias, um reprter de jornal ou um
blogueiro, um reprter de revista, um reprter de TV ou rdio, um operador de cmera, um
operador de som e um fotgrafo. s vezes uma nica cmera filma o evento que transmitido para
os reprteres em uma sala prxima.
Pools de imprensa tambm podem ser muito teis durante desastres, quando o local perigoso,
mas os reprteres precisam obter informaes em primeira mo sobre a situao e os fotgrafos
e cinegrafistas precisam de imagens
69
C a p t u l o
Direto ao ponto
Como trabalhar com jornalistas
Para interagir de maneira eficaz com os jornalistas, preciso conhecer o setor de notcias, entender
como ele funciona, inteirar-se da rotina diria dos jornalistas, do que precisam para fazer uma
matria e de seus horrios de fechamento. Saiba como eles preferem receber as informaes
por telefone, e-mail, SMS ou pelo Twitter. Entenda como a programao diria dos jornalistas: eles
normalmente lidam com vrias matrias ao mesmo tempo, tm de atualizar outras que j escreveram
e trabalham em vrias plataformas de mdia redao, gravao de vdeo, transmisso de udio,
postagem em blogs e no Twitter.
essencial conhecer os jornalistas antes de ter notcias para divulgar. Quando o assessor de
imprensa ou o jornalista novo na funo um timo momento para se conhecerem. O
assessor pode tomar um caf ou um ch com o jornalista para se inteirar sobre seus interesses
jornalsticos, seus horrios de fechamento e como gosta de ser contatado. Deixar para conhecer
um jornalista no meio de uma crise pode ser muito tarde.
Lembre-se sempre que a cooperao uma via de mo dupla: no apenas os jornalistas precisam
das autoridades de governo para obter informaes, como tambm os jornalistas podem ser uma
fonte importante de inteligncia sobre o que est acontecendo e o que pode vir a acontecer.
Mantenha listas atualizadas de contatos da mdia para que voc possa rapidamente direcionar suas
notcias durante uma crise.
Em cada veculo de comunicao,
descubra o nome, o cargo e as
informaes de contato da pessoa que
decide quais notcias tero cobertura e
em que perodo do dia, da semana ou do
ms as decises so tomadas. Descubra
com que antecedncia de um evento o
veculo de comunicao quer ser
notificado.
[ 70 ]
C a p t u l o
1 0
O secretrio de Imprensa do presidente George W. Bush, Scott McClellan, conversa com jornalistas. Quando fala on the
record, tudo o que diz a um jornalista pode ser atribudo a voc nominalmente. AP Images/Pablo Martinez Monsivais
[ 72 ]
U m a
A s s e s s o r i a
d e
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R e s p o n s v e l
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10
C a p t u l o 10 C a p t u l o 10 C a p t u l o 10 C a p t u l o 1 0 C a p t u l o 10 C a p t u l o 10 C a p t u l o 10
Entrevistas em foco
Q
ual o assunto ou ngulo da notcia a
ser enfocado na entrevista?
importante determinar:
e o veculo de comunicao tem uma
S
opinio formada ou vis sobre o assunto.
Quanto o reprter sabe sobre o assunto.
Se o reprter ou o veculo de comunicao
publicou alguma reportagem sobre o assunto no passado. Pesquise on-line ou em
clippings de notcias.
At que ponto o reprter amistoso ou
hostil.
Que pblico o veculo de comunicao
atrai.
73
C a p t u l o
1 0
As perguntas que podero ser feitas durante a entrevista e as respostas que podem
ser dadas. O entrevistado deve estar preparado para tratar de mais tpicos do que
os trs assuntos principais, uma vez que os
jornalistas, em especial os bons, quase
[ 74 ]
E n t r e v i s t a s
e m
f o c o
Use palavras que evoquem imagens positivas e descritivas e possam ser facilmente
compreendidas pelas pessoas.
Prove o que diz. Use fatos, dados estatsticos, exemplos, casos interessantes, citaes
e histrias. As pessoas se lembram do que as
afeta e as motiva e de experincias vividas
por outras pessoas. Palavras que evoquem
imagens, como grande como elefante em
vez de simplesmente grande, so mais
lembradas pelas pessoas.
No suponha que os fatos falam por si. Explique suas respostas com clareza e sucintamente. Nem todo reprter ou cidado
conhecer o assunto tanto quanto voc.
Mantenha-se positivo.
Corrija imediatamente qualquer informao incorreta contida em uma pergunta.
Evite fazer afirmaes que possam ser tiradas do contexto ou mal interpretadas se o
75
C a p t u l o
1 0
colocando o tpico em um contexto mais amplo. Como um acordeo, voc amplia a pergunta, colocando a questo mais no contexto.
Por exemplo, se for perguntado sobre um recente incidente de fronteira, voc pode dizer
que as desavenas sobre a rea de fronteira
ocorrem h dcadas, e s recentemente foi
realizada uma discusso sria sobre a redefinio dos limites da fronteira. por isso
que a sua iniciativa to importante.
Outra tcnica usar frases que sirvam de
ponte para voltar aos seus trs pontos principais. Isso chamado de ABCs em ingls: reconhecer (acknowledge) a pergunta, fazer a
ponte (bridge) com o seu tpico e comunicar
(communicate) a resposta. Voc utiliza frases
que sirvam de ponte para voltar aos seus trs
pontos.
Tente isto
Avaliao do pedido de
entrevista
ual o veculo de comunicao e
Q
quem o entrevistador?
Quanto tempo foi solicitado? Qual a
data de fechamento do jornalista?
Quando a entrevista ir ao ar ou ser
ou publicada na mdia impressa ou online? Que tipo de matria ?
Qual tipo de mdia ? Se for TV, a
entrevista ser ao vivo, vdeo sem
edio ou com trechos editados? E
para publicao impressa, em qual
seo do jornal ou da revista ela ser
publicada? Incluir fotos?
[ 76 ]
E n t r e v i s t a s
e m
f o c o
Tente isto
Depois da entrevista
A cknowledge
B ridge
C ommunicate
Use a tcnica ABCs para reconhecer (acknowledge) a pergunta, fazer a ponte (bridge) com o seu tpico e comunicar
(communicate) a resposta
77
C a p t u l o
1 0
Tente isto
Durante a entrevista
No se afaste da mensagem e mantenha
seus trs pontos.
eja conciso e claro.
S
Cite casos interessantes, fatos e exemplos.
Nunca diga sem comentrios.
iga a verdade; se no souber uma resposta,
D
no tenha receio de dizer.
O que dizer
Pense antecipadamente em uma boa citao
ou frase de impacto para ser usada. Uma
frase de impacto uma declarao contundente, quase sempre memorvel, que capta
sua mensagem de maneira sucinta e permanece com o pblico depois da entrevista.
Embora no houvesse TV em seu tempo, o escritor americano Mark Twain poderia estar se
referindo a frases de efeito quando disse um
mnimo de som para um mximo de sentido.
Como dizer
Olhe diretamente para o entrevistador se a
entrevista for presencial. Faa contato visual direto. Desviar o olhar diz ao telespectador que voc est tentando esconder alguma
coisa ou est inseguro. Um olhar firme e direto mostra confiana. Se voc tiver de ler
ou dar uma olhada em observaes, abaixe
os olhos, no a cabea.
Olhe para a cmera se a entrevista for distncia com o entrevistador em outro lugar.
A cmera se torna a pessoa com quem voc
est falando.
Ao sentar, incline-se levemente em direo
cmera, pois isso pode criar intimidade com
os telespectadores. Nunca largue o corpo.
Coloque um p frente do outro quando estiver em p ou sentado para evitar ficar se
balanando.
Faa gestos naturais com as mos para no
parecer tenso ou desconfortvel.
No balance a cabea, tamborile os dedos,
[ 78 ]
E n t r e v i s t a s
e m
f o c o
O que usar
Igualmente importante a sua aparncia.
Use cores que contrastem com o pano de
fundo. A regra costuma ser vestir-se com
cores bem definidas, vivas, mas no branco ou totalmente preto. Cores intermedirias, especialmente os azuis, so as
melhores. No use xadrez, listras, estampas muito chamativas ou tecidos cintilantes ou brilhantes que possam reluzir e
distrair.
Vista-se de modo condizente com seu cargo, o local e a mensagem. Se o assunto for
grave e srio, use um traje social; se for divertida e informal, use uma roupa mais esporte. No se deve usar um traje formal na
praia, por exemplo.
Lembre-se que voc quer ser entrevistado novamente. No seja difcil nem faa
muitas exigncias. Os entrevistadores
sempre retornam para entrevistados
descontrados, que tm algo interessante a
dizer, rendem boas citaes e so fceis de
trabalhar junto.
79
C a p t u l o
1 0
Direto ao ponto
Como falar on e off the record
Sempre que possvel, fale on the record com os jornalistas, isto , com identificao da fonte. a melhor
maneira de falar com a mdia. Visto que voc quer que a informao sobre seu programa, sua ideia ou
sua mensagem chegue ao pblico, por que no ter o seu nome vinculado a ela?
O curso de ao mais seguro supor que tudo o que voc diz a um jornalista acabar indo para o jornal,
em especial no incio, antes de voc conhecer os jornalistas com os quais est trabalhando e estar seguro
sobre quem aceitar os termos do acordo, disse Dee Dee Myers, secretria de Imprensa da Casa
Branca no governo Clinton.
medida que desenvolve uma relao com os jornalistas, voc fica sabendo com quem pode falar mais
livremente. Depois voc pode usar declaraes sem identificao da fonte como uma maneira de
explicar assuntos mais complexos sem correr o risco de que elas sejam tiradas do contexto, disse a
ex-secretria de Imprensa. Mas em democracias emergentes, onde as regras no so claras, voc pode
se queimar falando off the record.
As regras bsicas de como voc vai falar precisam ser estabelecidas antes de falar. No depois. Segue
uma lista com o significado dos termos:
n the record. Quando voc fala on the record, tudo o que diz a um jornalista pode ser usado e
O
atribudo a voc nominalmente. Informaes no liberadas para divulgao so informaes on the
record que no podem ser informadas at determinada data e horrio, conforme especificado pela
pessoa que as divulga.
n background. (sem identificao da fonte). Quando voc diz a um jornalista que est falando sem
O
identificao da fonte, ele pode publicar o que voc diz, mas no pode atribuir a voc por nome ou
cargo. O jornalista atribui suas declaraes a uma identificao previamente combinada, como uma
fonte bem informada ou um especialista ou uma autoridade de alto escalo do governo. Jornalistas
investigativos e da mdia impressa, em particular, usam mais informaes sem identificao da fonte
do que os jornalistas da mdia eletrnica e gostam de usar o mximo de informao possvel para
explicar por que a pessoa no pode ser identificada.
n deep background. (sem nenhuma identificao da fonte). Quando voc estabelece antes de uma
O
entrevista que vai falar sem nenhuma identificao da fonte, o reprter pode usar a informao, mas
sem fazer nenhuma atribuio da fonte. Qualquer coisa dita na entrevista pode ser utilizada, mas no
textualmente e sem atribuio da fonte
ff the record. Quando fala off the record, voc fornece informaes ao jornalista apenas para seu
O
conhecimento, e as informaes no podem ser usadas, publicadas ou tornadas pblicas de nenhuma
maneira. O ideal que o jornalista no leve a informao para outra fonte na esperana de obter
confirmao oficial. s vezes, os porta-vozes fazem uso de informaes off the record para dar
contexto a uma questo quando um jornalista parece estar equivocado sobre um assunto e as leis de
privacidade impedem que as informaes sejam tornadas pblicas on the record.
Qualquer informao comunicada via e-mail ou outra mdia digital geralmente on the record. A menos que
claramente combinado que a informao no ser transmitida, difcil colocar em um e-mail informaes sem
identificao da fonte, muito menos off the record. Autoridades governamentais devem considerar que seus
e-mails so pblicos.
[ 80 ]
C a p t u l o
1 1
Mos levantadas durante briefing imprensa do ex-secretrio de Imprensa do presidente Obama Rober t Gibbs. Durante uma
situao de crise, o melhor ser cooperativo e honesto com os jornalistas . Doug Mills/The New York Times/Redux
[ 82 ]
U m a
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C a p t u l o 11 C a p t u l o 11 C a p t u l o 11 C a p t u l o 1 1 C a p t u l o 11 C a p t u l o 11 C a p t u l o 11e n
Comunicao em
situaes de crise
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C o m u n i c a o
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Os jornalistas precisam
conseguir as informaes e, se
voc no fornecer nada,
noticiaro rumores.
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C o m u n i c a o
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c r i s e
Tente isto
Comunicao em situaes
de crise
Elabore um plano para situaes de
crise.
a pblico imediatamente usando
V
todas as ferramentas de mdia,
inclusive as mdias sociais, mas s
declare o que souber.
eve a alta chefia para o local da
L
ocorrncia.
Informe o pblico interno.
aa atualizaes frequentes e
F
peridicas.
87
C a p t u l o
1 1
[ 88 ]
C o m u n i c a o
e m
s i t u a e s
d e
c r i s e
Direto ao ponto
Como lidar com notcias falsas e negativas
s vezes a mdia d informaes falsas de propsito, mas na maioria das vezes as imprecises
das reportagens se do por erro. Se suas declaraes forem distorcidas em uma matria ou se
uma informao dada estiver errada, tome providncias imediatamente. Corrija a informao
errada pela mdia digital ou entre em contato com o reprter ou redator. No faa ameaas.
Tenha fatos para fornecer e considere que tudo o que disser para corrigir o erro ser on the
record. Somente se no conseguir nada com o jornalista, procure o editor.
Voc pode pedir retratao ou correo de um erro, e muitas autoridades fazem isso. Mas
outros acham que trazer a questo tona somente mantm a informao errada no noticirio.
Na mdia on-line, notcias incorretas podem ser acessadas eternamente. Por essa razo, solicitar
uma correo pode ser o caminho a seguir.
O que fao depende da gravidade do erro, disse um diretor de Comunicao de um rgo
federal. Ele no fez nada quando a manchete saiu completamente errada, mas a matria em si
estava correta em sua essncia. Deixamos passar, disse.
A mesma estratgia vale se o erro for em uma plataforma de mdia social, como um blog. Em
geral refutaes ou correes s so feitas se o artigo e/ou o blogueiro for famoso o suficiente
para ser percebido e podem gerar mais cobertura, disse uma autoridade do Departamento de
Defesa. Podem assumir a forma de um e-mail imediato ou da tradicional ligao telefnica do
secretrio de Imprensa ou outro porta-voz snior para a imprensa. No entanto, a onde o
Twitter e outras mdias sociais podem ser mais eficazes.
As mdias sociais permitem que a informao correta seja divulgada instantaneamente e depois
atualizada conforme necessrio. Com as mdias sociais, possvel fazer uma correo ou
explicao sem se opor diretamente ao meio de comunicao ou ao jornalista, evitando assim
prejudicar a relao de trabalho.
Foi o que aconteceu em uma agncia governamental dos EUA, quando a equipe de comunicao
percebeu que a matria de um influente jornal havia interpretado completamente errado o que
o chefe da agncia havia dito. Meu chefe no queria confrontar o jornalista, disse o diretor de
Relaes Pblicas. Ao invs disso, o diretor de agncia escreveu um artigo para um blog sobre
o assunto, esclarecendo a situao sem mencionar o jornal, o artigo nem o jornalista. O jornal
prosseguiu com uma matria subsequente que expressou de maneira correta a opinio da
autoridade conforme constava no blog. Quando se percebe que necessrio corrigir uma
informao errada, as mdias digitais e sociais oferecem um bom meio para nos expressarmos
com nossas prprias palavras, acrescentou o diretor de Relaes Pblicas.
Um erro nas mdias sociais no precisa ser tratado de modo diferente de um erro em jornal ou
na mdia eletrnica. Lidamos com os erros de blogueiros da mesma maneira como lidaramos
com os erros da mdia tradicional: ignoramos as coisas pequenas e respondemos as coisas
importantes, corrigindo as informaes erradas com vigor e rapidez quando a questo
importante, disse um comunicador do governo.
A agilidade crucial, e os prazos so cada vez menores. As respostas e informaes precisam
ser fornecidas rapidamente. No se pode esperar at o fim do dia, disse uma autoridade do
Departamento de Defesa, comparando com o ritmo mais lento de antigamente para corrigir
um erro na mdia tradicional. A menos que voc atualize ou corrija a informao rapidamente,
o estrago j pode ter sido feito por estar circulando on-line h algum tempo, acrescentou.
89
C a p t u l o
1 1
por isso que agir rapidamente na mdia social e mvel para esclarecer ou corrigir informaes
erradas to importante e to fcil.
s vezes, uma maneira de lidar com informaes falsas mudar de assunto. Quando um
blogueiro enviou um e-mail para formadores de opinio em um pas da ex-Unio Sovitica
afirmando que uma das principais lderes da oposio havia sido assassinada, o falso boato
disseminou-se rapidamente pela blogosfera. A lder oposicionista e sua secretria de Imprensa
consideraram trs opes: confrontar a informao falsa dizendo a lder da oposio est
viva, o que poderia dar credibilidade informao falsa; no fazer nada, o que poderia fazer o
boato se espalhar ainda mais rpido; ou convidar uma equipe de televiso para gravar com a
lder oposicionista sem tocar no boato absurdo, de modo que o pblico pudesse ver que ela
estava viva. Nesse caso, mudar o foco para outro assunto foi a melhor medida.
Quando se sabe que uma matria falsa ou distorcida vai ser publicada ou transmitida, pode ser
preciso ir a pblico com a verso oficial da histria antes dos crticos. Quando uma opinio
pblica se forma sobre determinado assunto, pode ser difcil mud-la.
As mdias sociais tambm permitem que voc combata rapidamente informaes falsas de
adversrios, disse Doug Wilson, secretrio adjunto de Defesa para Relaes Pblicas do
governo Obama, ao The Washington Post. A natureza instantnea e abrangente das mdias sociais
so seus pontos fortes, e voc se beneficia desses pontos fortes em situaes onde sabe que
os destinatrios esto equipados de maneira similar.
Os adgios a serem lembrados ao lidar com notcias falsas e negativas so:
Diga tudo. Diga primeiro. Diga voc mesmo.
Lembre-se do velho ditado dos jornais: Nunca compre briga com algum que compra tinta
a granel. Isto , no compre briga com a mdia. Corrija informaes imprecisas sem culpar
ningum
Videoblog da Casa Branca explica as polticas econmicas do presidente Obama. As mdias sociais podem ajudar a combater informaes falsas ou negativas disponibilizando informaes instantaneamente AP Images/Lawrence Jackson
[ 90 ]
C a p t u l o
1 2
O presidente Obama se rene com o presidente John Evans Atta Mill, de Gana, no Salo Oval. Um planejamento detalhado
necessrio para todo evento que tenha par ticipao de autoridades do governo AP Images/Susan Walsh
[ 92 ]
U m a
A s s e s s o r i a
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R e s p o n s v e l
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C a p tulo 12C a p tulo 12C a p tulo 12 C a p t u l o 1 2 C a p tulo 12C a p tulo 12C a p tulo 12
Planejamento de eventos
Para evitar surpresas, muitos polticos pedem que todos os convites sejam feitos por escrito. Dessa forma, sabero exatamente o que
est sendo solicitado e podero negociar sua
participao de acordo com o que est escrito.
[
93
C a p t u l o
Muitos ento respondem por escrito, informando como ser sua participao.
1 2
O vice-presidente Joe Biden fala com a imprensa em Charleston, Carolina do Sul. Ao se dirigir mdia, fale em
linguagem clara e evite usar jarges. Mahmood Fazal/Bloomberg via Getty Images
[ 94 ]
P l a n e j a m e n t o
d e
participar ou no. Voc pode sugerir mudanas, negociando a partir do que foi escrito.
Voc deve responder por escrito o que deseja
aceitar e qual ser sua a participao.
e v e n t o s
Tente isto
Agende reunies regulares com os envolvidos no evento para assegurar que as tarefas esto sendo realizadas. Faa uma visita ao local
pelo menos um dia antes do evento para verificar os preparativos. Quanto maior o evento,
com mais antecedncia a visita ao local dever
ocorrer para uma visita oficial, provavelmente vrias semanas antes; para uma reunio
de meia hora entre ministros, pelo menos uma
hora antes. Tenha sempre algum da sua equipe no local vrias horas antes do evento para
que a pessoa possa lidar com qualquer
eventual mudana de ltima hora.
Prepare um livreto de briefing para o evento
que inclua o programa, a lista de participantes,
se o evento aberto ou fechado imprensa, os
95
C a p t u l o
1 2
Livretos de briefing do s autoridades informaes antecipadas sobre um evento, como na visita da secretria de
Estado, Hillary Clinton, a seu colega marroquino Taieb Fassi Fihri. AP Images/Abdeljalil Bounhar
[ 96 ]
P l a n e j a m e n t o
d e
e v e n t o s
Direto ao ponto
Livreto de briefing
Nos Estados Unidos, quando uma autoridade de alto escalo do governo participa de eventos,
a equipe prepara um livreto de briefing com antecedncia para dar autoridade informaes
sobre o evento e as pessoas que vo participar. Um livreto de briefing, normalmente em
formato de pasta, tem o objetivo de maximizar a participao de todos e... evitar surpresas.
Em geral, as informaes necessrias para um livreto de briefing esto em um modelo que pode
ser preenchido a cada novo evento. O livreto de briefing costuma abordar o seguinte:
Uma agenda ou programao minuto a
minuto do evento.
objetivo do evento.
O
O traje informal, social, formal.
97
C a p t u l o
1 3
A Associao Nacional de Comunicadores do Governo (NAGC) tem um cdigo de tica para orientar assessores de
comunicao do governo, como o ex-secretrio de Imprensa Casa Branca Scott McClellan AP Images/Gerald Herbert
[ 98 ]
U m a
A s s e s s o r i a
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R e s p o n s v e l
n a
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D i g i t a l
13
Captulo 13Captulo 13Captulo 13 C a p t u l o 13 Captulo 13Captulo 13Captulo 13
99
C a p t u l o
muitos princpios desses cdigos so comuns aos dois lados. Nos Estados Unidos,
por exemplo, os cdigos de comportamento dos comunicadores do governo e dos
jornalistas pregam a necessidade de o profissional dizer a verdade, cultivar a preciso e prestar contas ao pblico; no ter
conflitos de interesse; trabalhar em prol do
interesse pblico; ser imparcial; e ser um
depositrio da confiana pblica. Em ltima instncia, tudo os que os jornalistas e
os porta-vozes do governo tm a sua
credibilidade. Se a perderem, no podero
fazer seu trabalho com eficcia.
Sobre buscar e noticiar a verdade, o Cdigo
de tica da Sociedade de Jornalistas Profissionais (SPJ) afirma: Os jornalistas devem ser
honestos, imparciais e corajosos ao coletar,
noticiar e interpretar as informaes. Sobre
1 3
cidado em particular tm o direito de ser informados de forma igualitria, plena, compreensvel e oportuna sobre o seu governo.
[ 100 ]
t i c a :
c d i g o s
d e
c o n d u t a
O almirante Thad Allen da Guarda Costeira dos EUA foi o Comunicador do Ano em 2011 da Associao
Nacional de Comunicadores do Governo (NAGC) em reconhecimento a seu trabalho durante o vazamento
de petrleo da BP AP Images/Dave Martin
101
C a p t u l o
1 3
Direto ao ponto
O que fazer e o que no fazer ao lidar com a mdia
O que fazer:
iga a verdade SEMPRE. Sua credibilidade e reputao dependem disso.
D
Admita quando no souber a resposta a uma pergunta. Oferea-se para obter a resposta e
a obtenha rapidamente.
Corrija erros imediatamente. Afirme que no deu uma resposta adequada e que gostaria
de esclarecer a confuso.
Evite o uso de jarges. Fale em linguagem clara.
uponha que tudo o que diz e escreve usando a mdia digital on the record.
S
eja o mais aberto possvel com a mdia.
S
ontate reprteres e blogueiros se uma matria incorreta for publicada. Embase o
C
questionamento de qualquer fato com documentos.
Use todas as formas de mdia para divulgar suas mensagens no apenas a mdia
tradicional impressa e eletrnica, mas tambm sites na internet e as mdias sociais.
oste respostas, negativas e positivas, ao que escreve em seus blogs e mdias sociais. A
P
postagem de comentrios mostra transparncia e envolve os cidados. Crie e publique
seus procedimentos para lidar com comentrios que sejam condenveis ou obscenos.
antenha uma relao atualizada de realizaes. As coisas acontecem com tanta rapidez
M
que voc pode esquecer o que voc, a autoridade e seu ministrio ou o governo
realizaram. As pessoas se lembram das ms notcias, mas no das boas.
Retorne todas as ligaes telefnicas e e-mails prontamente, a tempo de os jornalistas
cumprirem seus prazos.
ornea as informaes que os jornalistas querem, mesmo que isso signifique um esforo
F
extra, como ficar at tarde no trabalho ou entregar o material em mos.
ultive o senso de humor. Como disse uma autoridade: A frustrao praticamente faz parte
C
do trabalho. A menos que voc tenha senso de humor, uma atividade realmente cruel.
O que no fazer
Nunca minta NUNCA.
Nunca diga sem comentrios.
No improvise, especule ou faa suposies. Bons reprteres verificam os fatos. Se voc
estiver errado, sua credibilidade ser destruda.
No tente transformar um comentrio em off the record depois de t-lo feito.
Nunca envie um e-mail e espere que ele seja particular.
Nunca deixe de responder uma ligao telefnica ou um e-mail.
No tente dar notcias sem ter em mos as informaes necessrias para acompanh-las.
No faa um anncio e depois prepare o press release e os informativos. Faa isso antes.
Nunca hostilize ou ameace jornalistas.
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t i c a :
c d i g o s
d e
c o n d u t a
Direto ao ponto
Formao de grupos com interesses comuns
Formar grupos de comunicadores do governo e grupos de administradores de sites e mdias
sociais do governo pode melhorar significativamente o trabalho. A formao dessas associaes
de profissionais permite no apenas compartilhar experincias comuns e melhores prticas,
mas tambm criar vnculos fortes e aperfeioar o profissionalismo.
Dois grupos que fazem isso nos Estados Unidos so a Associao Nacional de Comunicadores
do Governo (NAGC) e o Conselho Federal de Gestores de Internet (Conselho de Internet).
Ambos tm fortes diretrizes ticas, oferecem treinamento, proporcionam oportunidades para
networking e tm sites com muita informao. E, mais importante, as duas entidades procuram
melhorar os servios ao pblico. Uma das metas do Conselho de Internet, por exemplo,
colaborar dentro e fora do governo para modernizar polticas e melhorar a capacidade do
governo de fornecer informaes e servios on-line.
A NAGC, organizao que representa comunicadores do governo de todas as graduaes em
todos os nveis de governo, proclama que seus membros dedicam-se s metas de melhor
comunicao, entendimento e cooperao entre todas as pessoas.
Acreditamos que a verdade algo inviolvel e sagrado; que fornecer informao pblica um
servio civil essencial; e que o pblico em geral e cada cidado em particular tm o direito de
ser informados de forma igualitria, plena, compreensvel e oportuna sobre o seu governo. A
associao dedica-se a fornecer oportunidades para o progresso profissional, melhorando a
eficcia da comunicao com os cidados e fazendo a profisso avanar. Alm disso, a NAGC
estabelece e promove altos padres de profissionalismo individual e servio pblico, convoca
encontros, oferece treinamentos e patrocina prmios.
O Conselho de Internet descreve-se como um grupo interagncias de gestores seniores de
internet do governo federal que colabora para melhorar a prestao de informaes e servios
on-line do governo dos EUA. O grupo, patrocinado pela agncia administrativa central do
governo federal, conta com membros que trabalham em polticas, comunicao, relaes
pblicas e grandes escritrios de informao. O Conselho de Internet fornece um frum para
seus membros colaborarem e compartilharem desafios comuns, ideias e melhores prticas.
Nossa meta criar os sites governamentais mais voltados para o cidado e mais fceis de usar
do mundo. O Conselho de Internet tambm administra o site www.HowTo.gov, que contm
muitas dicas sobre melhores prticas, opera listas eletrnicas e um site de networking, oferece
treinamento e realiza eventos.
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U m a
A s s e s s o r i a
d e
I m p r e n s a
R e s p o n s v e l
n a
E r a
D i g i t a l
Apndice
A p n d i c eA p n d i c eA p n d i c e A p n d i c e A p n d i c eA p n d i c eA p n d i c e
NOTA IMPRENSA
O qu:
Quem:
Quando:
Hora..Dia da semanaDataAno
Onde:
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A p n d i c e
Logo da agncia
INFORMATIVO
DATA DA DIVULGAO
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A m o s t r a s
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f o r m u l r i o s
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t e i s
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PRESS RELEASE
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