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Prof.

Mauro Laruccia 1
Marketing
Captulo 1
Introduo ao Marketing
Contemporneo
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Utilidades de produtos
Utilidade Forma
Utilidade de Lugar
Utilidade de Tempo
Utilidade de Propriedade
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Tipos de Utilidade
Tipo Descrio Exemplos Funo
Responsvel
Forma
Converso de matrias
primas e componentes
em mercadorias e
servios acabados
Frias em um cruzeiro
martimo;
carro mazda
Produo
Tempo
Disponibilidade de
produtos e servios
quando o consumidor
os desejar
Garantia da entrega
da Fedex de
encomenda s 10H do
dia seguinte
Marketing
Lugar
Disponibilidade de
produtos e servios em
locais convenientes
Vendas por meios de
mquinas
Marketing
Propriedade
Capacidade de
transferir o direito do
produto ou servio do
vendedor para o
comprador
Vendas a varejo
(em troca de moeda
corrente ou carto de
crdito)
Marketing
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O que Marketing?
Marketing o processo de planejamento e
execuo da concepo, preo,
promoo e distribuio de idias, bens e
servios, organizaes e eventos para criar
trocas que venham a satisfazer objetivos
individuais e organizacionais.
American Marketing Association
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Origens do Marketing
A essncia do marketing o processo
de troca, em que duas ou mais partes
se do algo de valor, com objetivo
de satisfazer necessidades recprocas.
o processo de criar e resolver as
relaes de troca.
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Condies para a Troca
1. Haver pelo menos duas pessoas.
2. Cada pessoa ter alguma coisa que possa ser de
valor para a outra.
3. Cada pessoa capaz de se comunicar e de
trocar.
4. Cada pessoa tem a liberdade de aceitar ou
rejeitar a oferta.
5. Cada pessoa acredita que apropriado ou
desejvel negociar com a outra.
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Histria do Marketing
Produo Vendas Marketing
Era Perodo Atitudes
Produo antes dos anos 20 Um produto bom se vender por si mesmo
Vendas Antes dos anos 50 Propaganda e venda criativa vencero a
resistncia do consumidor e os
convencero a comprar
Marketing Aps anos 50 O consumidor o rei, busque uma
necessidade e satisfaa-a
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Vendas versus Marketing
Conceitos
Ponto
de
Partida
Foco Meios Fins
Vendas Fbrica Produtos
Vendas
e
Promoo
Lucro atravs
do Volume
de Vendas
Marketing Mercado
Necessidades
do
Consumidor
Marketing
Integrado
Lucro atravs da
satisfao do
consumidor
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Marketing Inteligente
Comece com os clientes
perspectiva de perspectiva de
dentro para fora fora para dentro
Enfoque nas Enfoque nas
necessidades necessidades
da empresa do cliente
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Emergncia do Marketing
Conceito de Marketing
A orientao de toda empresa para o
consumidor, com o objetivo de obter
sucesso de longo prazo.
Todas as facetas da organizao devem
priorizar a avaliao dos desejos e
necessidades do consumidor e depois a
sua satisfao.
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Conceito de Marketing
Foco nas necessidades do
consumidor
Integrar as atividades da
organizao para satisfazer essas
necessidades.
Obter objetivos de longo prazo
atravs da satisfao do
consumidor
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Miopia de Marketing
Ocorre quando os executivos e a
organizao falham em reconhecer
o alcance do seu empreendimento.
Uma viso ampla pode ajudar uma
empresa a superar concorrentes,
mesmo em um setor industrial
saturado.
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Marketing Integrado
1. As vrias funes de marketing, fora de
vendas, propaganda, pesquisa de marketing
etc., devem ser integradas entre si do ponto de
vista do cliente.
2. Marketing deve estar bem integrado com outros
departamentos da empresa: marketing no
funciona se for um mero departamento s
funciona quando todos os funcionrios
reconhecerem a importncia da necessidade
do consumidor.
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Interno X Externo
1 O conceito de marketing exige que a empresa
desenvolva tanto o marketing interno como o
externo.
2 Marketing interno a tarefa bem-sucessida de
contratar, treinar e motivar funcionrios capazes de
servir bem aos clientes.
3 Alis, o marketing interno deve preceder o externo.
No faz sentido divulgar os servios da empresa
antes que ela esteja pronta para oferecer servios
de qualidade.
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Ampliao o Conceito
de Marketing
O conceito de marketing deve ser
mais abrangente, incluindo o setor
sem fins lucrativo da sociedade.
uma atividade genrica para
todas as organizaes.
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Tipos de Marketing sem fins
lucrativos
Marketing de Pessoa
Marketing de Lugar
Marketing de Causas
Marketing de Evento
Marketing de Institucional
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Estratgias de Marketing
Mercado-Alvo (Target market )
Variavis do Marketing Mix
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Mercado-Alvo
O grupo de pessoas a quem a empresa
decide dirigir seus projetos de marketing,
produtos, servios ou idias com uma
estratgia que satisfaa as necessidades
e preferncias especficas
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Variveis do Marketing Mix
Produto
Pro
Promoo
Distribuio/Praa (Place)
Comunicao
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Viso Geral
Marketing parte da vida de todos e nos toca de certa
forma diariamente.
O sistema de marketing tornou esta situao possvel e
nos deu um padro de vida inimaginvel para os nossos
ancestrais.
Muitas empresas grandes e pequenas contribuem para a
existncia deste sistema de marketing.
O marketing um fator-chave para o sucesso
empresarial.
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Viso Geral
Um estudo recente junto a executivos seniores das
principais empresas norte-americanas identificou seu
problema mais importante como sendo
desenvolvimento, aprimoramento e implementao de
estratgias competitivas de marketing.
Marketing e seus conceitos centrais, as principais
filosofias, o pensamento e a prtica do marketing,
objetivos do sistema de marketing e como o marketing
usado por diferentes tipos de organizao so os tpicos
apresentados neste captulo.
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Qualidade & Satisfao do
Cliente
Cap. 2
Uma Vantagem Competitiva
Construda com Foco em Qualidade
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Qualidade & Satisfao do
Cliente
Importncia da Qualidade e da
Satisfao do Cliente
Histria do Movimento da
Qualidade
Gesto da Qualidade Total (TQM)
O Cliente em primeiro lugar!
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Importncia da Qualidade
e da Satisfao do Cliente
Qualidade descreve o grau de excelncia
ou superioridade de mercadorias e servios
de uma organizao.
Satisfao do cliente a capacidade de
uma mercadoria ou servio atender ou
exceder s necessidades e expectativas do
comprador.
A verdadeira mensurao da qualidade se
d quando uma empresa satifaz seus
clientes
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Histria do Movimento da
Qualidade
Controle Estatstico da Qualidade
Contribuies Japonesas qualidade
Programas de Qualidade nos E.U.A.
Programas de Qualidade na Europa
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Gesto da Qualidade Total
(TQM)
Envolve todos os funcionrios numa melhoria
contnua de produtos e processos de
trabalho para obter a satisfao do cliente
e um desempenho de classe mundial.
Internamente, qualidade conduz a
produtividade e a custos.
Externamente, qualidade conduz a
satifao do cliente e preos e faz
participao de mercado.
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Aplicando TQM ao Marketing
Comprometimento da Cpula
Administrativa.
Realizao de uma Auditoria de
Marketing.
Foco na Satisfao do Cliente
Trabalho para a Melhoria Contnua
no Marketing
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Foco na Satisfao do
Cliente
Adicionar Valor - Valor Agregdo
Obter Feedback do cliente
Medir a Satisfao do Cliente.
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Melhoria Contnua no
Marketing
um processo dee estudar continuamente e
introduzir mudanas nas atividades de trabalho
para melhorar a qualidade, a oportunidade, a
eficincia e a eficcia.
Ciclo do PDCA
Planejar (planning), Fazer (doing), Checar (checking),
Agir (acting).
Reduzir o tempo do ciclo
Reduzir a variao
Eliminado o desperdcio
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Benchmarking contra
o Melhor
um processo pelo qual uma organizao se
compara e se avalia com relao aos lderes
do setor para obter informaes para ajudar na
melhoria de seu desempenho.
Identificar processos para melhoria
Analisar processos internos
Implementar melhorias
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Incentivar o Comprometimento
dos Funcionrios
o processo de motivar os
funcionrios para executarem
melhor suas tarefas por meio do
marketing interno, da delegao
de poderes (empowerment), do
treinamento e do trabalho em
equipe (teamwork).
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TQM e o Marketing MIX
Cada elemento estratgico do
composto de marketing preo,
produto, distribuio, promoo e
preo contribui para satisfazer o
consumidor com um produto ou
servio de qualidade.
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TQM e o Marketing MIX
A gesto da qualidade total envolve a
utilizao de funcionrios para projetar a
qualidade em produtos e para reduzir o
tempo necessrio para projet-los e
desenvolv-los.
Garantias de qualidade muitas vezes fazem
parte de uma forte estratgia de produto.
Parcerias cliente-fornecedor so outro elemento
da estratgia de produto na qual a satisfao do
cliente e a qualidade so importantes.
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TQM e o Marketing MIX
A gesto da qualidade total desafia as
organizaes a aumentarem a
velocidade e a eficincia com que
entregam produtos e servios de tal
modo que os clientes recebam a
quatidade certa, no lugar certo e na
hora certa.
Uma estratgia de distribuio centrada no
cliente conduz a altos nveis de satisfao.
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TQM e o Marketing MIX
Promoo a forma de transmitir
mensagens de qualidade por meio de
um conjunto de atividades como vendas
pessoais, propaganda, relaes pblicas
e promoes de vendas.
Os profissionais de marketing devem ser
corretos na mensagem de qualidade que
enviam aos consumidores.
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Marketing
Captulo 3
Seu Ambiente e seu Papel na
Sociedade
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Componentes do
Ambiente
Ambiente Competitivo
Ambiente Poltico-Legal
Ambiente Econmico
Ambiente Tecnolgico
Ambiente Scio-cultural
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Ambiente Competitivo
Processo interativo que ocorre no
mercado quando as organizaes
concorrem entre s buscando
satisfaz-lo.
Decises de marketing de uma
organizao interfere no
comportamento do consumidor e
tambm na estratgia dos
concorrentes.
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Tipos de Competio
Entre produtos e servios similares.
Produtos que podem ser substituidos
por outro.
Empresas competindo pelo poder
de compra dos consumidores.
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Ambiente Poltico-legal
Leis ou interpretao de leis que faz
com que as empresas operem
dentro de condies competitivas.
Leis que protegem os direitos do
consumidor.
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Ambiente Poltico-legal
Antitruste
Regulamentao da Concorrncia
Proteo do Consumidor
Desregulamentao da Indstria
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Ambiente Econmico
Fatores que influenciam o poder de
compra dos
consumidores/compradores e as
estratgias de marketing.
1. Estgio do ciclo de negcios
2. Inflao
3. Desemprego
4. Recursos Disponves
5. Renda
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Ambiente Tecnolgico
A aplicao, no mercado, de
conhecimentos baseados em
descobertas cientficas, invenes
e inovaes.
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Ambiente Tecnolgico
Novas tecnologias resultam em
novos produtos e servios.
aperfeioamento dos produtos
existentes.
Melhores servios,
Em geral, preos mais baixos pela
otimizao da relao custo-
eficincia na produo.
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Ambiente Scio-Cultural
Acontecimentos e fatos que
modelam o ambiente scio-cultural
dos negcios a relaco entre
marketing, sociedade e sua cultura.
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Consumerismo
Fora social de um ambiente,
criada para ajudar e proteger o
consumidor, exercendo uma
presso legal, moral e econmica
sobre os negcios.
a exigncia da sociedade
aplicada pelas organizaes ao
conceito de marketing.
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Marketing
Captulo 4
Dimenses Globais de
Marketing
Prof. Mauro Laruccia 48
Viso Geral
Exportar vender para o exterior
mercadorias e servios produzidos
no prprio pas.
Importar comprar mercadorias e
servios estrangeiros.
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Marketing Global
O marketing global (internacional) importante por vrias
razes:
algumas empresas dependem das vendas no exterior
outras dependem da compra de matria-prima para
utilizao nas operaes domsticas de fabricao
pode fornecer um meio de gerar idias lucrativas de novos
produtos
ajuda a enfrentar a concorrncia das empresas estrangeiras
no exterior antes que estas se introduzam nos mercados
domsticos
expande o mercado e torna viveis as economias de
produo e de distribuio
cria empregos
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Mercado Internacional
A determinante principal da dimenso do mercado o
crescimento populacional.
dados estatticos indicam que o mercado internacional
continuar a crescer em tamanho e se tornar cada vez
mais urbanizado
O nvel do desenvolvimento econmico de um pas evolui
segundo trs estgios:
as oportunidades para o comrcio internacional so poucas
nas economias de subsistncia nas quais a maioria das
pessoas ocupa-se da agricultura e a renda per capita
baixa
Um aumento de indstrias gera mais demanda para
produtos de consumo industrializados, o que por sua vez
resulta numa classe mdia mais prspera e educada.
Prof. Mauro Laruccia 51
Mercado Internacional
O comportamento do consumidor difere entre
entre pases e at entre diferentes segmentos de
mercado dentro de cada pas, o que requer um
cuidadoso estudo de cada mercado antes de
se implementar uma estratgia de mercado.
os profissionais de marketing devem
cuidadosamente fazer as estratgias
corresponderem aos costumes, gostos e
condies de vida locais
diferentes padres de compra significam que os
executivos de marketing devem realizar
pesquisas antes de entrar num mercado
estrangeiro
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Contexto
Fatores econmicos
dimenso do pas, renda per capita, estgio
de desenvolvimento, infra-estrutura, taxa de
cmbio.
Fatores scio-culturais
idioma, educao, religio e valores sociais
Fatores poltico-legais
risco poltico, legislao internacional e local,
barreiras comerciais, quotas, embargo,
controle do cmbio, dumping
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Integrao Econmica
GATT - General Agreement on Tariffs
and Trade
NAFTA - North American Free Trade
Agreement
UE - Unio Europia
Mercosul
Corporaes multinacional
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Estratgias
Usar um composto de marketing padronizado, com
modificaes mnimas, em todos os mercados
estrangeiros.
Aplicar a segmentao aos mercados externos
adaptando seu composto de marketing para
atender mercados especficos em cada pas.
A estratgia de preo est sujeita a considerveis
restries competitivas, econmicas, polticas e
legais.
countertrade uma forma de exportao na qual os bens e
servios so trocados e no vendidos em dinheiro.
Prof. Mauro Laruccia 55
Estratgias
Escolher entre cinco alternativas para selecionar a
estratgia de produto e promoo mais adequada
para um mercado estrangeiro especfico.
extenso direta: um produto uma mensagem
adaptao de produto: produtos diferentes, uma
mensagem
adaptao de promoo: um produto, mensagens
diferentes
adaptao dual: produtos diferentes, mensagens
diferentes
inveno do produto: novo produto, nova mensagem
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Planejamento de Marketing
Estratgias e desenvolvimento
do Plano de Marketing
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Introduo
Estratgia de marketing refere-se
posio que a empresa deseja
alcanar no futuro e o que deve
fazer para a conseguir,
considerando-se determinado
ambiente de atuao.
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Pensamento Estratgico
um exerccio mental que deve ser
desenvolvido a partir de uma base
slida de conhecimentos, tanto do
mercado e seus subgrupos como
tambm das limitaes dos recursos
da empresa.
Prof. Mauro Laruccia 59
Vantagens do
Planejamento Formal
Racionalizao de recursos
Forma de comparao
Ateno
Maior participao
Justificativa
Antecipao de problemas e
oportunidades direcionando a
empresa
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Planejamento p/ Servios
No h diferena entre o
planejamento na rea de servios,
como processo, e o planejamento
de outras reas.
As alteraes ocorrem na estratgia
de desenvolvimento do composto
de marketing.
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Planejamento de Marketing
Processo de antecipar o futuro e
determinar o curso de ao
necessrio para se alcanar os
objetivos de marketing.
Processo gerencial de desenvolver
e manter uma direo estratgica
que alinha objetivos e recursos com
as oportunidades de mercado.
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Marketing de
Relacionamento
a tentativa da organizao de
desenvolver ligaes a longo prazo
com seus clientes na busca de
benefcios mtuos.
Boas relaes com clientes so
armas estratgicas vitais para a
empresa.
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Alinhamento da Estrutura
Cada um rema numa direo
neste barco
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Alinhamento da Estrutura
Todos esto remando na
mesma direo neste barco
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Alinhamento da Estrutura
Todos esto remando na
direo correta neste barco
Alvo
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Planejamento Estratgico
Alta
Administrao
Gerncias
Mdias
Chefias de
Operao
Operacional
Ttico
Estratgico
Nvel
Hierarquico
Nvel de
Deciso
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Tipos de planejamento
Estratgico
Processo que determina em uma organizao os
principais objetivos, alocao de fundos e as aes
designadas para atingir esses objetivos.
Ttico
Implementao das atividades necessrias para se
atingir os objetivos da traados pela empresa. Ocorre
nos nveis intermedirios da organizao. Ex. plano de
marketing.
Operacional
Planos de ao operacionais da empresa. Ex. plano
de vendas.
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Tipos de Decises
Estratgico
Visam ao aproveitamento de oportunidades e ao
equilbrio entre a empresa e o ambiente externo.
Ttico/Administrao
Visam estruturao dos recursos e possibilitam a
execuo das atividades com melhores
resultados.
Operacional
Visam a maximizar a rentabilidade das operaes
correntes.
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Processo de Planejamento
Definir
a
misso
Determi-
nar os
objetivos
Anlise
interna
externa
Formular
estrat-
gias
Imple-
mentar
c/planos
opera-
cionais
Monitorar
e
adaptar
quando
necess-
rio
Feedback
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Planejamento Implementao Controle
Planejamento
Corporativo
Organizao Medio dos
Resultados
Planejamento
do Negcio
Implementao Diagnsticos
dos Resultados
Planejamento
do Produto
Aes
Corretivas
Processo de Implementao e controle do Planejamento
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Planejamento de Marketing
Definir a misso da organizao
Determinar os objetivos organizacionais
Analisar os recursos operacionais e
avaliar os riscos/ameaas e
oportunidades
Formular a estratgia de marketing
Implementar e monitorar planos de
marketing
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Processo de Planejamento
Levantamento de informaes
Determinao de objetivos
Desenvolvimento da estratgia
Determinao do oramento
Projeo de vendas e lucro
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Determinar a Misso
o proposito essencial que diferencia a
organizao das demais.
Especifica os objetivos globais e a
dimenso operacional da organizao.
Fornece as linhas gerais para as futuras
aes gerenciais, podendo ser ajustadas
em funo de mudanas ambientais e
novas filosofias de gerenciamento.
Prof. Mauro Laruccia 74
Determinar os objetivos
Os objetivos bsicos, ou metas, derivam
da declarao da misso, fornecendo a
base para o desenvolvimento de planos
e objetivos de marketing.
gerar 12% de lucro em relao ao ano ....
ganhar 20% de participao de mercado at
o ano ...
aumentar as vendas em 15% em relao a ...
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Objetivos Estratgicos
So alvos (desempenhos esperados ou
estdos futuros desejados) a serem
atingidos pela empresa num horizonte de
planejamento.
Representar uma real necessidade, coerente com a
misso da empresa;
Representar uma prioridade dentro de um conjunto de
necessidades;
Ser claro, definido e concreto;
Ser vivel, tcnica e econmicamente;
Ser desafiador
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Diagnstico Estratgico
Avaliao contnua dos pontos fortes e
fracos, riscos e oportunidades.
As oportunidades de marketing so
influenciadas por recursos
organizacionais e fatores ambientais.
Recursos ambientais incluem: produo,
marketing, finanas, tecnologia e
capacidade dos empregados.
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Pontos Fortes
Vantagens de custos
Recursos financeiros
Lealdade dos clientes
Instalaes modernas
de produo
Patentes
Oportunidades
Acrescentar linha de
produtos
Entrar em novos
mercados
Adquir firmas que possuam
a tecnologia necessria
Pontos Fracos
Reduzir a linha de
produtos
Falta de perspectiva
gerencial
Operao de alto custo do
trabalho e instalaes
obsoletas
Capacidade inadequada
de financiamento
Imagem fraca no mercado
Ameaas
Mudana do gosto dos
consumidores
Provvel entrada de novos
concorrentes
Polticas governamentais
adversas
Alavancagem
Problemas
V
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e
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Prof. Mauro Laruccia 78
Formular a estratgia de
marketing
O resultado da anlise de
oportunidades a formulao dos
objetivos de marketing projetados
para a conquista dos objetivos
globais da organizao e para
fornecer subsdios elaborao do
plano de marketing.
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Estratgia (Mintzberg)
Forma de pensar o futuro
Integrada no processo decisrio.
Um procedimento formalizado e
articulador de resultados.
Uma programao.
Ex. Aprimorar assistncia tcnica do
produto para garantir fidelidade do
cliente.
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Definio de Estratgia
Uma estratgia um conjunto
integrado de aes destinadas a
obter e manter vantagens
competitivas sustentveis e
duradouras.
Prof. Mauro Laruccia 81
Bons servios aos clientes
Aumentar o Retorno sobre o Investimento
Vender mais equipamentos
assessrios
Aumentar o Retorno Reduzir a base de Invest.
Aumentar o Faturamento Reduzir Custos
Vender mais equipamentos
para aumentar aluguel e uso
aumentar apenas o uso Aumentar taxas de retorno
Vender mais equipamentos
bsicos
Aumentar vida til
do Servio
Misso
Objetivos
da
empresa
Objetivos
de
marketing
Formulao de Objetivos
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Plano de Marketing
Gira em torno de uma estratgia de
marketing que seja eficiente na utilizao
de recursos, flexvel e adaptvel.
Uma estratgia de marketing um
programa para selecionar um mercado-
alvo especfico e satisfazer os seus
consumidores atravs de um cuidadoso
equilbrio dos elementos do composto de
marketing. (produto, preo, distribuio e
promoo.
Prof. Mauro Laruccia 83
Ferramentas usadas no
Planejamento de Marketing
Unidade Estratgica de Negcios
Matriz de crescimento e
participao de mercado
Anlise de Planilhas
Auditoria de mercado
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Unidade Estratgica de
Negcios
So unidades e negcios-chave nas firmas
diversificadas.
Cada UEN tem seus prprios gerentes, recursos,
objetivos e concorrentes.
Uma diviso, uma linha de produto ou um
simples produto pode ser uma UEN.
Cada UEN tem sua prpria misso, e
planejada independentemente de outras
unidades da organizao.
Capacita a gerncia a responder mais
efetivamente a mudana de demanda.
Prof. Mauro Laruccia 85
Portflio de Negcios
Alta Baixa
Estrelas
Geram renda considervel
Estratgia : investir mais fundos
para o crescimento futuro
Oportunidades
Tm potencial para se tornar
uma estrela ou vaca-leiteira
Estratgia : Ou investir mais
para o crescimento ou
considerar o no-investimento
Vaca-leiteira
Geram fluxo caixa altamente
positivo
Estratgia : Usar o lucro para
financiar o crescimento das
estrelas e das oportunidades
Abacaxis
Geram pequenos lucros
Estratgia : Considerar a
retirada.
Participao Relativa de Mercado
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Prof. Mauro Laruccia 86
Implicaes da BCG
Categoria
Negcio
Efeito/ Fora
da Participao
Rentabilidade
do Negcio
Investimento
Necessrio
Fluxo de Caixa
lquido
Estrela
Manter
ou
Aumentar
Alta Alto
Prximo a zero
ou Ligeiramente
negativo
Vaca
Leiteira
Manter Alta Baixo Altamente
Positivo
Dvida
Aumentar
Colheita ou
Desinvestimento
Zero ou
Negativa
Baixa ou
negativa
Muito alto
Desinvesti-
mento
Altamente
negativo
Positivo
Cachorro
Colheita ou
Desinvestimento
Baixa ou
negativa
Desinvesti-
mento
Positivo
Prof. Mauro Laruccia 87
Atratividade do Mercado
Alta Mdia Baixa
Alta
Proteger a posio
Investir o mximo para
crescer; e
Concentrar esforo para
manter posio
Investir no incio
Desafio liderana;
Selecionar os pontos fortes;
Reforar o lado vulnervel.
Iniciar seletivamente
Especializar nos pontos fortes;
Tentar superar os pontos
fracos
Abandonar o negcio se ele
deixar de crescer.
Mdia
Iniciar seletivamente
Investir s em segmentos
atrativos
Deter a concorrncia;
Melhorar a lucratividade via
produtividade
Seleo/ nfase nos lucros
Proteger o programa atual;
Concentrar investimento nos
segmentos lucrativos de
baixo risco.
Expanso limitada
Expanso limitada ou
aproveitamento mximo;
Tentar expandir sem correr
grandes riscos ou minimizar
investimento
racionalizar operaes
Baixa
Proteger e reorientar
nfase nos ganhos atuais;
Concentrar em segmentos
atrativos;
Defender posio
competitiva.
Fase de retirada
Proteger a posio na
maioria dos segmentos
lucrativos;
Aperfeioar a linha de
produtos;
Minimizar investimentos.
Abandonar
Vender para maximizar o
capital;
Na poca apropriada cortar
custos fixos e no investir.
Lucratividade do Negcio
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Prof. Mauro Laruccia 88
Fatores Considerados
Forca do Negcio
Participao de Mercado
Fora de vendas
Marketing
Servio ao cliente
P&D
Manufatura
Distribuio
Recursos Financeiros
Imagem
Linha de produtos
Qualidade/confiabilidade
Capacitao gerencial
Atratividade da Indstria
Tamanho do mercado
Taxa de crescimento
Sazonalidade
Estrutura competitiva
Lucratividade de Indstria
Tecnologia
Inflao
Regulamentao
Disponibilidade de M.O.
Outros fatores do
ambiente externo
Prof. Mauro Laruccia 89
Modlo da tabela
Produto - Previdncia Privada Peso Avaliao
1 a 5
Valor
Tamanho do Mercado 0.25 5.00 1.00
Atrao Taxa de Crescimento 0.25 5.00 1.00
de Taxa de sinistralidade 0.20 3.00 0.60
Mercado Intensidade Competitiva 0.20 1.00 0.20
Necessidade de L. Tcnico 0.10 3.00 0.30
Totais 1.00 3.10
Participao de Mercado 0.05 1.00 0.05
Crescimento de Part. Mercado 0.05 1.00 0.05
Posio Reputao da Marca 0.10 1.00 0.10
Competitiva Canais de Distribuio 0.30 1.00 0.30
Taxa de Sinistralidade 0.10 1.00 0.10
Margem de Negociao 0.20 1.00 0.20
Capacitao 0.10 1.00 0.10
Importncia /relao vendas
c/outros produtos
0.10 1.00 0.10
Totais 1.00 1.00
Prof. Mauro Laruccia 90
Avaliao Matricial
A matriz BCG enfatiza a importncia de se
criarem ofertas especiais que coloquem a
empresa numa posio privilegiada em seu
mercado, indicando tambm mudanas
conforme as etapas de seu desenvolvimento.
A matriz GE til para diagnosticar uma UEN
com maior ou menor potencial. ajudando
tambm na identificao da necessidade de
novas fontes de crescimento e apontar que
mercados so mais ou menos atrativos.
Prof. Mauro Laruccia 91
Anlise de Planilhas
Ajuda a antecipar o desempenho
de marketing a partir de
circunstncias especficas.
Podem determinar, atravs de um
cenrio, os efeitos de diferentes
preos para um novo produto.
Prof. Mauro Laruccia 92
Anlise de Planilhas (Ex.)
C u s t o s F i x o s Custo Preo Ponto de
Varivel de Equilbrio
(por unid.) Vendas (unidades)
Produo Marketing P&D Total
$80,000 $100,000 $70,000 $250,000 $4 $8 62,500
$80,000 $200,000 $70,000 $350,000 $4 $8 87,500
$80,000 $100,000 $70,000 $250,000 $3 $7 83,333
Prof. Mauro Laruccia 93
Anlise de Planilhas (Ex.)
Varivel Colunas 1998 1999 2000 2001
1. Vendas da indstria - emunidades 2,000,000 2,100,000 2,205,000 2,200,000
2. Participao de mercado 0.03 0.03 0.04 0.03
3. Preo mdio por unidade ($) 200 220 240 250
4. Custo varivel por unidade ($) 120 125 140 150
5. Margemde cont. bruta por unid. ($) (3 - 4) 80 95 100 100
6. Volume de vendas emunidades ($) (1 x 2) 60,000 63,000 88,200 66,000
7. Receita de vendas (S) (3 x 6) 12,000,000 13,860,000 21,168,000 16,500,000
8. Margem de contribuio bruta ($) (5 x 6) 4,800,000 5,985,000 8,820,000 6,600,000
9. Despesas gerais ($) 2,000,000 2,000,000 3,500,000 3,500,000
10. Margemde contribuio lquida ($) (8 - 9) 2,800,000 3,985,000 5,320,000 3,100,000
11. Propaganda e promoo ($) 800,000 1,000,000 1,000,000 900,000
12. Fora de vendas e distribuio ($) 700,000 1,000,000 1,100,000 1,000,000
13. Pesquisa de marketing ($) 100,000 120,000 150,000 100,000
14. Lucro lquido operacional ($) (10-11-12-13) 1,200,000 1,865,000 3,070,000 1,100,000
Prof. Mauro Laruccia 94
Previso de Vendas
Tcnicas Qualitativas de Previso
Tcnicas Quantitativas de Previso
Prof. Mauro Laruccia 95
Previso Qualitativa
Opinio de Jri de executivos
Tcnica Delphi
Composio da Fora de Vendas
Pesquisa das intenes dos
compradores
Prof. Mauro Laruccia 96
Previso Quantitativa
Testes de mercado
Anlise de tendncias
Ajustamento exponencial
Prof. Mauro Laruccia 97
Mtodos Qualitativos
Vantagens Limitaes
Opinio
de jri
de executivos
Opinies de executivos de
vrios deptos.; rpida e
no-dispendiosa
Gerentes podem no ter
conhecimento e experincia
suficientes para fazer
previses sensatas
Tcnica Delphi Grupos de especialistas que
podem prever eventos a
longo prazo, como
inovaes tecnolgicas.
Demorada e cara
Composio
da Fora de
vendas
Homens de vendas
especializados na clientela,
no produto e no
conhecimento do
concorrente; rpido e no-
dispendioso.
Previses imprecisas podem ser
o resultado de estimativas
baixas feitas pelos
vendedores preocupados
com suas cotas de vendas.
Levantamento
das intenes
do comprador
til para prever vendas a
curto e mdio prazos para
firmas com poucos clientes
A inteno de vendas pode
no resultar numa venda real;
demorada e cara.
Prof. Mauro Laruccia 98
Mtodos Quantitativos
Vantagens Limitaes
Teste de
Mercado
Fornece informaes mais
realistas das compras atuais
do que da inteno de
compras
Alerta para a competio de
planos de novos produtos;
demorada e cara
Anlise de
Tendncia
Rpida, no dispendiosa e
eficaz quando a demanda
do cliente e os fatores
ambientais esto estveis
Presume que o futuro a
continuao do passado;
no considera as mudanas
ambientais.
Ajustamento
Exponencial
Os mesmos benefcios da
anlise de tendncia, mas
enfatizando dados mais
recentes.
As mesmas limitaes da
anlise de tendncia, mas
no to rigorosas devido
nfase em dados recentes.
Prof. Mauro Laruccia 99
Passos na Previso de
Vendas
Previso ambiental
Previso de Vendas na Indstria
Previso de Vendas da Empresa e
dos Produtos
Previso de vendas de novo(s)
produto(s).
Prof. Mauro Laruccia 100
Indstrias em Declnio
Tem Pontos Fortes em
Relao aos Concorrentes
Quanto aos Grupos
Remanescentes
Falta-lhe Pontos Fortes em
Relao aos Concorrentes
Quanto aos Grupos
Remanescentes
Liderana
ou
Nicho
Colheita
ou
Desativao Rpida
Nicho
ou
Colheita
Dasativao Rpida
Necessidades Estratgicas da
Empresa para Permanecer no
Negcio
Estrutura Industrial
Favorvel ao
Declnio
Estrutura Industrial
Desfavorvel ao
Declnio
Prof. Mauro Laruccia 101
Marketing
Cap. 6
Pesquisa de Marketing & Sist.
de Informaes de MKT
Prof. Mauro Laruccia 102
Introduo
As informaoes so vitais na tomada de
decises de marketing.
Podem ser obtidas:
dos relatrios da fora de vendas,
dos dados da contabilidade,
de relatrios j publicados,
de experimentos controlados, e
de simulaes em computador
Prof. Mauro Laruccia 103
Pesquisa de Marketing
a funo que conecta consumidor, cliente e
pblico ao profissional de marketing por meio
de informaes.
Informaes usadas para identificar e definir
oportunidades e problemas de marketing; gerar,
aprimorar e avaliar aes de marketing;
acompanhar o desenvolvimento de marketing;
e desenvolver a compreenso de marketing
como um processo
Prof. Mauro Laruccia 104
Pesquisa de Markting
Especifica as informaes necessrias para
responder a essas questes; projeta o mtodo
de coleta de informaes; administra e
implementa o processo de coleta de dados;
analisa os resultados e informa as concluses e
suas implicaes.
Est ligada aos outros elementos do processo
de planejamento de marketing.
Toda a pesquisa de marketing deveria ser feita
dentro da estrutura do plano estratgico da
organizao
Prof. Mauro Laruccia 105
Funo da Pesquisa
Focalizam determinado potencial,
participao, e caractersticas de
mercado.
Para analisar vendas e produtos
concorrentes
Avanos na tecnologia de
computadores modificaram a natureza
da pesquisa de marketing
Prof. Mauro Laruccia 106
Tecnologia e Pesquisa
Novas tecnologias possibilitam obter mais
dados, armazen-los mais eficientemente,
recuper-los com maior rapidez e analis-los de
modo mais eficaz.
Um Sistema de Informaes de Marketing (SIM)
planejado para prover os administradores um
fluxo contnuo de informaes relevantes para
suas reas especficas de deciso.
Prof. Mauro Laruccia 107
Tecnologia e Pesquisa
Uma base de dados qualquer coleo de
dados recuperveis por meio de um
computador.
Um grande volume de informaes se torna
disponvel dessa forma, incluindo informaes
legais, dados escaneados; dados sobre
determinadas empresas, indstrias e reas
geogrficas, alm de notcias e relatrios sobre
negcios.
Prof. Mauro Laruccia 108
Tecnologia e Pesquisa
Um Sistema de Apoio Deciso de Marketing
(marketing Decision Support - MDSS) consiste em
um software de computador que auxiliar os
usurios a obtere usar informaes para a
tomada de deciso de marketing.
Um Sistema de Informao Baseado no
Negcio (Transaction Based Information System -
TBIS) um sistema computadorizado que
interliga as transaes entre
distribuidores/clientes da empresa e seus
fornecedores.
Prof. Mauro Laruccia 109
Processo de Pesquisa
Armstrong Boone Kotler
1 passo Definio do
problema e
objetivos da
pesquisa
Definio do
problema
Definio do
problema e
objetivos da
pesquisa
2 passo Desenvolvimento do
plano de pesquisa
p/ coleta de
informaes
Conduo da
pesquisa
exploratria
Desenvolvimento do
projeto de pesquisa
3 passo Implementao do
plano de pesquisa,
coleta e anlise dos
dados
Formulao da
hiptese
Coleta de
informaes
4 passo Interpretao e
apresentao dos
resultados
Criao do projeto
de pesquisa
Anlise das
informaes
5 passo Coleta de dados
primrios e
secundrios
Apresentao dos
resultados
6 passo Interpretao e
apresentao das
informaes das
pesquisas
Prof. Mauro Laruccia 110
Pesq. Mercados Globais
Recursos governamentais como departamento
de comrcio, escritrios estaduais de comrcio,
centros de apoio de pequenas empresas de
embaixadas, e cmaras de comrcio.
Empresas privadas, como as de pesquisas de
marketing.
As redes eletrnicas como a Compuserve
oferecem fruns comerciais on-line, onde
executivos estabelecem contatos.
Prof. Mauro Laruccia 111
Marketing
Captulo 7
Comportamento do Consumidor
Prof. Mauro Laruccia 112
Comportamento do Consumidor
o processo pelo qual os
consumidores e compradores
tomam decises de compra.
Atos individuais para obter, usar e
dispor de bens e servios
econmicos, incluindo o processo
de deciso que precede e
determina esses atos.
Prof. Mauro Laruccia 113
Comportamento do Consumidor
Determinantes Interpessoais
Fatores Culturais
Determinantes Pessoais
Consumidor
Influncia Social Influncia Familiar
Aprendizado
Necessidade
s
e Motivao
Atitudes Crenas
Prof. Mauro Laruccia 114
Fatores que Influenciam o
Comportamento do Consumidor
Fatores culturais
Fatores sociais
Fatores pessoais/psicolgicos
Prof. Mauro Laruccia 115
Fatores Culturais
Cultura
So valores, crenas, preferncias e
gostos passados de uma gerao
para outra.
Diferenas culturais so importantes
para empresas multinacionais.
Prof. Mauro Laruccia 116
Fatores Culturais
Subcultura
As culturas no so entidades
homogneas com valores
universais, cada cultura inclui vrias
subculturas.
So Baseadas em fatores como etnia,
nacionalidade, idade, localizao urbana/rural,
religio e distribuio geogrfica.
Prof. Mauro Laruccia 117
Fatores Sociais
Status
Posio relativa de um membro
individual em um grupo.
Papis e posies sociais
Comportamento ou desempenho
esperado de uma pessoa dentro de
um grupo social.
(ex. papel de filho, esposa, gerente de vendas)
Prof. Mauro Laruccia 118
Fatores Sociais
Grupos de Referncia
Grupos cujas estruturas de valores
influenciam o comportamento de
uma pessoa.
Classes Sociais
Lderes de Opinio
Prof. Mauro Laruccia 119
Fluxos de comunicao
Veculos
de
massa
Consu-
midores
Lder de
opnio
Lder de
opnio
Lder de
opnio
Prof. Mauro Laruccia 120
Influncias da Famlia
Papis domsticos
- Autnoma
- Dominncia do marido
- Dominncia da mulher
- Conjunta
Crianas e adolescentes: Os novos
agentes de compra da famlia
Prof. Mauro Laruccia 121
Fatores Pessoais/Psicolgicos
Necessidades e Motivao
Percepes
Atitudes
Aprendizagem
Teoria do auto-conceito
Prof. Mauro Laruccia 122
Necessidades e Motivao
Necessidade
Uma necessidade simplesmente a falta
de algo til. o desequilbrio entre o
estado real e o estado desejado do
consumidor.
Motivaes
So estados internos que conduzem uma
pessoa em direo meta de satisfazer
uma necessidade sentida.
Prof. Mauro Laruccia 123
Hierarquia de Necessidades
Maslow
Auto-
Realizao
Educao, hobbies, imveis, esportes,
frias, alimentos refinados, museus.
Auto-
estima
Roupas, mveis, licores, hobbies, carros e
muito mais
Aceitao
Social
Treinamento pessoal, alimento,
entretenimento, roupas e outros.
Segurana Remdios/vacinas preventivos, alimentos
com baixo colesterol, seguro, planos de
aposentadoria, alarmes contra roubo,
cofres.
Fisiolgicas Salrios e benefcios, sade, alimentos,
remdios, casas populares, bebidas
especiais.
Prof. Mauro Laruccia 124
Percepes
Percepo
o significado que uma pessoa
atribui aos estmulos recebidos
atravs dos cinco sentidos tato,
olfato, paladar, viso e audio.
1. Fatores estimulantes
2. Fatores individuais
Prof. Mauro Laruccia 125
Percepes
A percepo de um objeto ou evento
resulta da interao de dois fatores
1. Fatores estimulantes
caractersticas do objeto fsico, como
tamanho, cor, peso ou forma.
2. Fatores individuais
caractersticas do indivduo como o
processo sensorial, expectativas e
motivaes bsicas.
Prof. Mauro Laruccia 126
Percepo Subliminar
o processo de recebimento de informaes
no nvel subconsciente.
Induzir ao consumo mantendo os consumidores
inconscientes da fonte de sua motivao para
comprar. (proibido na Califrnia e Canad)
1. So requeridos fortes fatores de estmulo para captar a
ateno da pessoa.
2. Apenas uma mensagem muito curta pode ser transmitida.
3. Os indivduos variam em seu nvel de conscincia.
Prof. Mauro Laruccia 127
Atitudes
A percepo de estmulos afetada pelas atitudes
sustentadas a respeito do produto, loja ou vendedor.
Atitudes so avaliaes prprias duradouras favorveis
ou desfavorvis ou sentimentos e tendncias pr-
ativos em relao a algum objeto ou dado.

1. Cognitivo. Se refere informao e conhecimento do
indivduo sobre um objeto ou conceito.
2. Afetivo. Lida com os sentimentos ou reaes emocionais.
3. Comportamental. envolve tendncias para agir de um
certo modo.
Prof. Mauro Laruccia 128
Mudana de Atitudes
Como uma atitude favorvel do consumidor vital
para o sucesso de marketing, como uma empresa
pode levar compradores em potencial a adotar
uma atitude em relao a seus produtos?
So duas a opes:
1. Tentar produzir atitudes do consumidor que
motivaro a compra de um produto determinado.
2. Determinar as atitudes do consumidor e ento
fazer os produtos conterem um apelo no sentido de
atend-los.
Prof. Mauro Laruccia 129
Aprendizagem
A aprendizagem em marketing refere-se
s mudanas no comportamento do
consumidor, imediato ou esperado,
como resultado da experincia,
incluindo os componentes:
Impulso
Resposta
Reforo
Prof. Mauro Laruccia 130
Impulsos
1.Qualquer estmulo forte que impele ao.
Ex.: medo, orgulho, desejo de dinheiro, sede,
preveno dor e rivalidade.
2. Envolve tambm o aprendizado e a sugesto, ou
seja, qualquer objeto existente no ambiente que
determina a natureza de resposta a um impulso.
Ex.: uma propaganda de jornal de um novo
restaurante francs (sugesto para a fome da
pessoa) e um logotipo da Shell em uma estrada
(sugesto para o motorista que precisa de
gasolina).
Prof. Mauro Laruccia 131
Resposta
1. a reao do indivduo a impulso e
sugestes.
2.Podem incluir reaes como a
compra de um pacote de lminas
Gillette Sensor, jantar no Burger King
ou a deciso de matricular-se em
uma determinada universidade.
Prof. Mauro Laruccia 132
Reforo
1. a reduo no impulso que resulta de
uma resposta apropriada.
2.Quanto mais gratificante a resposta,
maior se torna o prmio entre o impulso e
a compra de um determinado produto.
Ex. Se a lmina Sensor resultar em melhor corte
atravs do uso repetido, a probabilidade de sua
compra futura aumentada. Ou nos programas
para passageiros assduos, premiando com
passagens grtis nas cias. areas.
Prof. Mauro Laruccia 133
Teoria do Autoconceito
O Ser Real
A Auto-Imagem
A imagem Espelhada
A imagem Ideal
Prof. Mauro Laruccia 134
Teoria do Autoconceito
O autoconceito do consumidor
desempenha um importante papel no
comportamento do consumidor.
Ex.(1) um jovem que se veja como intelectual,
talentoso, autoconfiante e executivo promissor
estar disposto a comprar produtos que corroborem
com esse conceito de si mesmo.
Ex.(2) uma mulher que se imagine elegante e
moderna pode comprar roupas para reforar sua
percepo.
Prof. Mauro Laruccia 135
Teoria do Autoconceito
O Ser Real. a auto imagem, a
imagem espelhada e a imagem
ideal. uma viso objetiva da
pessoa como um todo.
A Auto-Imagem. o modo como o
indivduo v a si mesmo pode ser
uma distoro da viso objetiva.
Prof. Mauro Laruccia 136
Teoria do Autoconceito
A imagem Espelhada. o modo
como o indivduo pensa que os
outros o vem pode tambm ser
muito diferente da auto-imagem.
Porque as pessoas frequentemente
projetam para os outros uma
imagem diferente daquela que
acreditam ser na realidade.
Prof. Mauro Laruccia 137
Teoria do Autoconceito
A imagem Ideal. Serve como um
conjunto pessoal de objetivos, dado
ser a imagem qual o indivduo
aspira.
Na compra de bens e servios, as
pessoas iro provavelmente escolher
produtos que as aproximem de sua
auto-imagem ideal
Prof. Mauro Laruccia 138
O Processo de Deciso
O comportamento do consumidor
pode ser visto como um processo de
deciso.
Os consumidores usam o processo de
deciso para resolver problemas e
conseguir vantagem de
oportunidades.
Prof. Mauro Laruccia 139
O Processo de Deciso
Reconhecimento de um problema
ou oportunidade
Busca
Avaliao
Deciso de compra
Ato de compra
Avaliao ps-compra
Prof. Mauro Laruccia 140
Proc esso de Dec iso do
Consumidor
Determinantes interpessoais
influncias culturais
influncias sociais
influncias familiares
Reconhecimento
de um Problema
ou oportunidade Determinantes pessoais
Busca
Avaliao de alternativas
necessidades e motivaes
percepo
atitudes
aprendizagem
autoconceito
Deciso de compra
Ato de compra
Avaliao Ps-compra
Prof. Mauro Laruccia 141
Reconhecimento P/O
Ocorre quando o consumidor se torna ciente de
uma discrepncia significativa entre uma
situao existente ou desejada.
Atravs da checagem rotineira de estoque de
um item, o consumidor no encontra reposio
desse item disponvel.
Mudana de marca ou tipo de produto gerado
por uma insatisfao.
Mudana de status financeiro, permite ao
consumidor fazer compras at ento adiadas.
Prof. Mauro Laruccia 142
Busca
Reunir informaes ou pesquisa que
permita a identificao de modos
alternativos de solucionar o problema.
(pode ser interna ou externa)
A procura interna uma reviso mental
de informaes armazenadas.
A fonte externa inclui a famlia, amigos,
scios, displays de lojas, representantes de
vendas, catlogos, publicaes do Decon...
Prof. Mauro Laruccia 143
Avaliao de Alternativas
Identificadas durante a etapa de
busca.
difcil separar a busca e avaliao,
que ocorrem simultaneamente.
Os consumidores aceitam, discutem,
distorcem ou rejeitam as informaes
que chegam medida que as
recebem.
Prof. Mauro Laruccia 144
Deciso de Compra
Aps avaliar um conjunto de
alternativas, utilizando seus critrios
particulares selecionada apenas
uma alternativa.
local de compra, preo, sortimento,
empregados, design, imagem da loja e
servios.
convenincia de compra em casa, telefone,
correios e internet.
Prof. Mauro Laruccia 145
Avaliao Ps-compra
Satisfao dos consumidores
Ansiedades do ps-compra conhecida como
dissonncia cognitiva.
Estado psicolgico desagradvel que ocorre quando
h um desequilbrio entre as cognies de uma
pessoa. (conhecimento, crenas e atitudes)
A dissonncia pode aumentar quando:
_o valor financeiro da compra aumente
_as alternativas rejeitadas possuem caractersticas
desejveis no presentes na alternativa escolhida.
_a deciso importante.
Prof. Mauro Laruccia 146
B2B- Business-to-Business
Marketing
Captulo 8
Marketing Interempresarial
Prof. Mauro Laruccia 147
Mercado de B2B
Mercado Produtor/Comercial
Empresas de Revenda
Organizaes Governamentais
Mercado Institutional
Prof. Mauro Laruccia 148
Mercado Comercial
Todos os indivduos ou empresas que
adquirem bens e servios para utilizao
direta ou indireta na produo de outros
produtos e servios.
So fabricantes, agricultores e outros
produtores de insumos bsicos,
empreiteiras, fornecedores de servios de
transportes, servios de utilidade pblica,
crdito, seguros, e corretagem de
imveis.
Prof. Mauro Laruccia 149
Revenda
O segmento de indstrias de
intermediao consiste em
organizaes como varejistas ou
atacadistas que compram para
revenda.
Prof. Mauro Laruccia 150
Governos
Governos em nveis federal,
estadual e municipal compram
uma variedade de bens para
fornecimento de benefcios ao
publco.
ex. exrcito, limpeza pblica e
merenda escolar.
Prof. Mauro Laruccia 151
Institucionais
Consistem em hospitais, museus,
universidades, ONGs e outros grupos
sem fins lucrativos.
O comportamento de compras de
instituies como estas similar ao
de outros segmentos.
Prof. Mauro Laruccia 152
Fornecedores
deInsumos
Bsicos
Fornecedores
Diretos
Fabricantes
deAutomveis
Revendedores
Compradores
deFrotas
Compradores de
Automveis
consumidores
Marketing Interempresarial
Marketing para Consumidores
A Cadeia de Fornecimento
Marketing Interempresarial
Prof. Mauro Laruccia 153
Caractersticas do B2B
Concentrao Geogrfica
Limitado Nmero de Compradores
Comportamento do Comprador
Reciprocidade
Compras sistemizadas
Anlise de valor e vendedor
Prof. Mauro Laruccia 154
Reciprocidade
A extenso da preferncia de
compra a fornecedores que
tambm so clientes.
Prof. Mauro Laruccia 155
Compra Profissional
Anlise de valor
exame de cada componente da compra e a
tentativa de eliminar o item ou substitu-lo
para diminuir
Anlise do vendedor
avaliao contnua da performance do
comprador em categorias como preo,
pedidos devolvidos, tempo de entrega e
ateno aos pedidos especiais.
Prof. Mauro Laruccia 156
Centro de Compras
Decisores
Usurios
Controles
Compradores
Influenciadores
Centro de Compras
Prof. Mauro Laruccia 157
Papis dos Membros
PAPEL ATRIBUIO
Usurios Pessoas que vo utilizar o bem ou
servio adquirido
Compradores Fazem a ordem de compra. Seleo
de fornecedores e implantao do
sistema de compra
Influenciadores Afetam a deciso de compra ao
fornecerem informao durante a
avaliao de alternativas ou ao
estabelecerem especificaes
Decisores Fazem a deciso final de compra.
Fiscais/Controle Controlam a informao a ser
revisada pelos membros de um
centro de compras.
Prof. Mauro Laruccia 158
Situaes de Compras
Primeira compra
compra de itens pela firma pela primeira vez.
Recompra direta
comprar novamente um item que teve
desempenho satisfatrio ou sem
modificao.
Recompra modificada
Algumas modificaes nos termos da
compra anterior.
Prof. Mauro Laruccia 159
Estratgias de B2B
Agncias Governamentais
Instituties
Mercado(s) International
Prof. Mauro Laruccia 160
Agncias Governamentais
Desafios especficos
envolve um grande nmero de
pessoas.
influenciadas por objetivos sociais.
segue regras rgidas de contrato.
Prof. Mauro Laruccia 161
Instituties
Prticas de compras variadas.
mesmo dentro da prpria instituo.
Grupos de compras.
Mtiplas influncias
Flexibilidade.
Prof. Mauro Laruccia 162
Mercado(s) International
Target
Atitudes
Cultura
Condies econmicas
Caractesticas geogrfica
Restries legais
Indstrial local
Joint Ventures
Prof. Mauro Laruccia 163
Empresa vs. Consumidor
Fatores Organizaes Consumidor
Compra Grande Pequena
Comprador Treinado Prtico/costume
Deciso Compra Grupo Individual
Lder de opinio Forte Varia
Fornecedor Mltiplos nico
Critrio de
Compras
Escrito
Especificado
No especificado
Modo de Venda Pessoal Propaganda
Ciclo Longo Curto
Prof. Mauro Laruccia 164
Demanda de Mercado
Demanda Derivada
Demanda Flutuante
Demanda Conjunta
Prof. Mauro Laruccia 165
Segmentao de Mercado
Alvo e Posicionamento
Cap. 9
Prof. Mauro Laruccia 166
Tipos de Mercado
Bens de Consumo
So aqueles comprados pelo
consumidor final para uso pessoal
Bens para Empresas
So produtos e servios comprados
para uso direto ou indireto na
produo de outros bens e servios
para revenda.
Prof. Mauro Laruccia 167
Segmentao de Mercado
Mercado (definio)
Grupos de pessoas que possuem
poder aquisitivo, autoridade e
disposio para comprar.
a diviso do mercado total em
grupos homogneos com um
interesse similar de produto/servio.
Prof. Mauro Laruccia 168
Mercados Consumidores
Segmentao Geogrfica
Segmentao Demogrfica
Segmentao Psicogrfica
Segmentao Baseada no Produto
Benefcios buscados
Taxa de uso
Grau de fidelidade marca
Prof. Mauro Laruccia 169
Mercados Interempresariais
Segmentao Geogrfica
Segmentao Baseada no Cliente
Segmentao por Uso Final
Prof. Mauro Laruccia 170
Diferentes Segmentaes
(a) mercado no
segmentado
(b) segmentao
completa
(c) segmentao por
classes de renda 1,2 e 3
(d) segmentao por
faixas etrias A e B
(e) segmentao por
classe de renda-idade
1
1
1
2
3
3
A
A
A
B
B
B
1A
1A
2B
1B
3A
3B
Prof. Mauro Laruccia 171
Segmentao - Banco
Abaixo de 40 Entre 40-65 Acima de 65
Abaixo
de $ 16000
Entre
$ 16000
$ 44000
Acima
de $ 44000
Renda
Jovem
Renda Baixa
Meia Idade
Renda Baixa
Aposentado
Renda Baixa
Jovem
Renda Mdia
Meia Idade
Pr-aposentado
Renda Mdia
Aposentado
Renda Baixa
Jovem
Renda Alta
Meia Idade
Renda Alta
Aposentado
Renda Alta
Idade
Prof. Mauro Laruccia 172
Segmentao por Benefcios
Segmentos por
Benefcios
Demogrficos Comportamentais Psicogrficos Marcas
Favorecidas
Economia
(preo baixo)
Homens Usurios de
grandes volumes
Orientado pelo
valor
Qualquer
marca
Medicinal
(preveno de
cries)
Famlias
maiores
Usurios de
grandes volumes
Hipocondracos
e
conservadores
Crest
Cosmtico
(dentes
brilhantes)
Adolescentes
e adultos
Fumantes Sociabilidade
elevada e
ativa
Macleans
Ultra Brite
Sabor (gosto
agradvel)
Crianas Apreciadores de
Hortel
Elevado Auto-
Envolvimento
hedonstico
Colgate,
Aim
Prof. Mauro Laruccia 173
Etapa
de
Vida
Mdia
de
Idade
% de
adultos Padres de Consumo
Solteiros que
ainda moram
com os pais
22 14 Preferem roupas informais; compradores de artigos de uso pessoal,
entretenimento e equipamento esportivo
Solteiros recm-
sados de casa
26 4 Grandes compradores de acessrios domsticos e artigos afins
Adultos Solteiros 45 5 Rejeitammodas e tendncias; viajantes constantes
Pessoas que
ficaram sozinhas
70 7 Investidores ativos; grandes compradores pelo correio
Casais jovens 29 7 A etapa mais feliz da vida; grandes compradores de artigos
personalizados, domsticos , ferramentas pesadas, mveis e peas
de cristal
Ninhos Vazios 62 19 Pessoas financeiramente estveis; de grande importncia para o
mercado de lazer; investidores ativos, grandes compradores de
eletrodomsticos, filmadoras e fornos autolimpantes
Pais jovens 41 7 Muitas compras so influenciadas por suas crianas
Pais maduros 45 5 Compradores de educao universitria; outras compras em funo
dos filhos
Pais solteiros 41 7 Trs em quatro so mulheres com padres contraditrios de
consumo; alimentos para bebs, cigarros, brinquedos, bebidas
alcolicas, comidas rpidas ejeanscom grife
Perfil das Etapas da Vida - J.W.Thompon (JWT)
Prof. Mauro Laruccia 174
Processo de Segmentao
1. Identificar as Bases para Segmentao
de Mercado
2. Desenvolvimento de um Perfil Relevante
para cada Segmento
3. Previso de um Mercado Potencial
4. Previso de uma Provvel Fatia do
Mercado
5. Seleo de Segmentos Especficos de
Mercado
Prof. Mauro Laruccia 175
Segmentao Eficaz
Operacionalidade
Acessibilidade
Substancialidade
Mensurabilidade
Requisitos
para uma
Segmentao
Eficaz
Prof. Mauro Laruccia 176
Mensurabilidade
o grau pelo qual o tamanho e o
poder de compra dos segmentos
podem ser medidos. Certas
variveis de segmentao so
difceis de se medir.
Um exemplo o tamanho do
segmento de fumantes
adolescentes, que fumam
principalmente para rebelarem-se
contra seus pais.
Prof. Mauro Laruccia 177
Substancialidade
o grau pelo qual os segmentos so
suficientemente amplos e/ou
lucrativos. Um segmento deve ser o
mais homogneo possvel, que
justifique um programa adequado
de marketing.
No valeria a pena, para uma
montadora, desenvolver carros
para pessoas com menos de 1,50m.
Prof. Mauro Laruccia 178
Acessibilidade
o grau pelo qual os segmentos
podem ser efetivamente buscados
e atendidos.
Suponha que uma empresa de perfumes descubra
que os grandes usurios de sua marca so mulheres
solteiras, que ficam fora at tarde da noite e
frequentam bares.
A no ser que estes grupos vivam ou comprem em
certos locais e estejam expostos a certas mdias, ser
muito difcil atingi-los.
Prof. Mauro Laruccia 179
Operacionalidade
o grau pelo qual programas
eficazes podem ser formulados a
fim de atrair e atender segmentos.
Uma pequena empresa area, por
exemplo, identificou sete segmentos
de mercado, mas sua equipe era
muito pequena para desenvolver
programas de marketing especficos
para cada segmento.
Prof. Mauro Laruccia 180
Mercado-Alvo
Os alvos so escolhidos por meio da
segmentao do mercado com
base em uma determinada
caracterstica.
Prof. Mauro Laruccia 181
Mercado-Alvo
O grupo de pessoas a quem a
empresa decide dirigir seus projetos
de marketing, produtos, servios ou
idias com uma estratgia que
satisfaa as necessidades e
preferncias especficas.
Prof. Mauro Laruccia 182
Avaliao de
Segmentos de Mercado
A empresa ao avaliar os diferentes
segmentos de mercado, deve
observar trs fatores:
1 Tamanho e Crescimento do Segmento
2 Atratividade Estrutural do Segmento
3 Objetivos e Recursos da Empresa
Prof. Mauro Laruccia 183
Tamanho e Crescimento
Definir se o um segmento potencial
tem tamanho e caractersticas de
crescimento corretos. O tamanho
correto um assunto relativo.
Grandes empresas preferem os segmentos com volumes
de vendas maiores, e, muitas vezes, ignoram ou evitam os
pequenos segmentos.
Pequenas empresas evitam grandes segmentos porque
exigem muitos recursos e so muito atraentes para as
grandes empresas.
Prof. Mauro Laruccia 184
Atratividade Estrutural
Um segmento pode ter tamanho
desejvel e caractersticas de
crescimento e mesmo assim no ser
atrativo do ponto de vista de
rentabilidade.
A empresa deve avaliar o impacto da rentabilidade a
longo prazo nos cinco grupos:
Concorrentes na Indstria(ameaa de intensa rivalidade),
Ameaa de Novos Concorrentes, Ameaa de Produtos
Substitutos, Ameaa Crescente do Poder de Barganha
dos Consumidores e Fornecedores.
Prof. Mauro Laruccia 185
Entrantes
Potenciais
Substitutos
Compradores Fornecedores
AmeadeNovos
Entrantes
Poder deNegociao
dosCompradores
Poder deNegociao
dosFornecedores
AmeaadeServios
ouProdutosSubstitutos
Concorrentes
na indstria
RivalidadeEntre
Empresas
Existentes
Atratividade Estrutural
Prof. Mauro Laruccia 186
Objetivos e Recursos
Mesmo que um segmento tenha
tamanho desejvel e caractersticas
de crescimento e seja atraente, a
empresa precisa considerar seus
prprios objetivos e recursos em
relao a esse segmento.
Na pior das hipteses, eles poderiam desviar
energia da empresa de seus objetivos principais.
Prof. Mauro Laruccia 187
Barreiras e Rentabilidade
Retorno Estvel
e Baixo
Retorno de
Baixo Risco
Retorno Estvel
e Elevado
Retorno de
Risco Elevado
Poucas Muitas
Poucas
Muitas
Barreiras de Saida
Barreiras de
Entrada
Prof. Mauro Laruccia 188
Seleo de
Segmentos de Mercados
Concentrao em Segmento nico
Especializao Seletiva
Especializao de Produto
Especializao de Mercado
Cobertura Ampla
Prof. Mauro Laruccia 189
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Concentrao em Especializao de Especializao
segmento nico produto de mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Especializao Seletiva Cobertura Ampla
Prof. Mauro Laruccia 190
Estratgias para Atingir os
Mercados-Alvo
Marketing Indiferenciado
Marketing Diferenciado
Marketing Concentrado
Micromarketing
Prof. Mauro Laruccia 191
Marketing Indiferenciado
Estratgia usada por organizaes
que produzem apenas um
produto/linha de produto,
comercializando-os para todos os
clientes com um nico marketing
mix.
Esta estratgia algumas vezes
chamada de marketing de massa
Prof. Mauro Laruccia 192
Marketing Diferenciado
Estratgia usada por organizaes
que produzem vrios produtos e
usam diferentes marketing mixes
desenvolvidos para satisfazer
segmentos de mercado.
Prof. Mauro Laruccia 193
Marketing Concentrado
Estratgia que direciona/concentra
todo esforo de marketing da
empresa na lucratividade buscando
servir e satisfazer um pequeno
segmento do mercado total.
Estratgia tambm conhecida
como marketing de nicho.
Prof. Mauro Laruccia 194
Composto de
Marketing da
Empresa
Mercado
(Todos os Segmentos)
a) Marketing Indiferenciado
Composto de
Marketing da Empresa
(1)
Segmento (1)
Composto de
Marketing da Empresa
(2)
Segmento (2)
Composto de
Marketing da Empresa
(3)
Segmento (3)
b) Marketing diferenciado
Composto
de
Marketing da Empresa
Segmento
c) Marketing Concentrado
Prof. Mauro Laruccia 195
Anlise Decisria

Sexo Renda Idade
Familiar
Regio Masc. Fem. 25-34 35-44 45-54 55- ou +
Nordeste Menos de
Sudeste $ 20.000
Meio-Oeste $ 20.000
Sudoeste $ 30.000
Noroeste $ 30.000
Califrnia $ 40.000
Hava Mais de
Alasca $ 40.000
Anlise decisria do mercado-alvo para uma nova revista de viagens
Fonte: Bonne & Kurtz
Prof. Mauro Laruccia 196
Invaso de Segmentos
Areas Ferrovirias Rodovirias
Computadores
grandes
Computadores
mdios
Micro
Computadores
Empresas
A e B
Empresa
B
Empresa
B
Empresa
B
Empresa
B
Empresa
C
Prof. Mauro Laruccia 197
Selecionando Estratgias
As determinantes bsicas de uma
estratgia de ajustamento ao
mercado so:
(1) os recursos da empresa
(2) a homogeneidade do produto
(3) a etapa no ciclo de vida do produto
(4) as estratgias dos concorrentes
Prof. Mauro Laruccia 198
Custo de
energia psquica
Custo de
energia fsica
Custo do
tempo
Preo ($)
Valor do
produto
Valor dos
servios
Valor dos
funcionrios
Valor da imagem
da empresa
Valor total
percebido
pelo cliente
Valor total
pago pelo
cliente
Valor de
entrega ao
cliente
Prof. Mauro Laruccia 199
Posicionamento
o desenvolvimento de uma
Estratgia de Marketing dirigida a
um determinado segmento de
mercado, elaborada com a
inteno de obter uma certa
posio na mente do comprador
potencial.
Prof. Mauro Laruccia 200
Estratgias de
Posicionamento
Atributos A pasta de dente Crest combate as
cries.
Preo/ Qualidade A Wall Mart uma loja de
descontos.
Concorrentes A Avis a nmero dois, ento ns
nos esforamos mais
Aplicao Raid mata os insetos
Usurio do produto A Miller para trabalhadores,
grandes bebedores de cerveja.
Classe de produto A Kellogs um alimento para o
caf da manh.
Prof. Mauro Laruccia 201
Posicionamento de Produto
Estratgias de Posicionamento
Atributos de Produto Concorrentes
Benefcios Pro & Qualidade
Usos & Usurios Classes de Produtos
Vantagem Competitiva
Diferenciao
de Produto
Diferencia
o
de Servios
Diferenciao
de Imagem
Prof. Mauro Laruccia 202
Mapa de Posicionamento
AltaQualidade
Preo Preo
Baixo Alto
BaixaQualidade
Prof. Mauro Laruccia 203
Critrios de Diferenciao
Diferenciao de Comunicao. os principais
instrumentos so a propaganda e promoo,
smbolos e jingles;
Diferenciao pelo Ambiente. nos pontos de
vendas, musica ambiental, carrinhos de
supermercados, decoraes de lojas;
Diferenciao por Distribuio. representantes
exclusivos, concessionrias, franquias;
Diferenciao de Ps-Compra. garantias e
servios prestados.
Prof. Mauro Laruccia 204
Segmentao de Mercado
1. Identificar as variveis de segmentao e
segmentar o mercado.
2. Desenvolver perfis dos segmentos resultantes
Definir o Mercado Alvo
3. Avaliar a atratividade de cada segmento.
4. Selecionar o(s) segmento(s) alvo. (target)
Posicionamento do Produto
5. Identificar os possveis conceitos de
posicionamento para cada segmento-alvo.
6. Desenvolver marketing mix para
cada segmento alvo.
Prof. Mauro Laruccia 205
Posicionamento
Alto Nvel de Servio
Baixo Nvel de Servio
Baixo
Preo
Alto
Preo
Orientado
para Servios
Orientado
para Preos
Alto Valor
Agregado
Baixo Valor
Agregado
Prof. Mauro Laruccia 206
Estratgia de Produto
Cap. 10
Prof. Mauro Laruccia 207
Definio de Produto
Um agregado de atributos fsicos,
simblicos e de servios concebidos
para aumentar a satisfao
desejada pelo comprador.
Prof. Mauro Laruccia 208
Classificao de Produtos
Produtos de consumo
Convenincia
Compra comparada/Shopping
Especialidade
Produtos industriais/empresariais
Prof. Mauro Laruccia 209
Produtos de Convenincia
Produtos e servios que o
consumidor deseja comprar com
frequncia, de forma imediata, e
com um mnimo esforo.
Prof. Mauro Laruccia 210
Produtos de Shopping
produtos de compra comparada ,
so produtos adquiridos somente
depois que o consumidor fez
comparaes de produtos
concorrentes, em lojas
concorrentes, com base no estilo e
cor.
Prof. Mauro Laruccia 211
Produtos de Especialidade
Produtos que possuem
caractersticas singulares que fazem
com que o comprador valorize
determinadas marcas.
Os compradores esto bem cientes
daquilo que querem e dispostos a
fazer um esforo especial para
obt-los.
Prof. Mauro Laruccia 212
Impacto do Sistema de Classificao de Produtos de Consumo
sobre o Marketing
Fatores Produtos de
Convenincia
Produtos de
Compra
Comparada
Produtos de
Especialidade
Fatores do Consumidor
Tempo de planejamento
envolvido na compra
Muito pouco Considervel Extenso
Freqncia de compra Freqente Menos freqente No-freqente
Importncia de uma
localizao conveniente
Crtico Importante No-importante
Comparao de preo
e qualidade
Muito pouco Considervel Muito pouco
Fatores do Composto de
Marketing
Preo Baixo Relativamente alto Alto
Promoo Propaganda e
promoes de
venda
Venda pessoal e
propaganda tanto
pelo produtor como
pelo varejista
Venda pessoal e
propaganda tanto
pelo produtor quanto
pelo varejista
Extenso do canal de
distribuio
Longo Relativamente curto Muito curto
Nmero de pontos-de-
venda no varejo
Muitos Poucos Muito poucos; muitas
vezes apenas um por
rea de mercado
Prof. Mauro Laruccia 213
Produtos Industriais
Instalaes
Equipamentos acessrios
Componentes: Peas e Materiais
Matrias-primas
Suprimentos
Servios empresariais
Prof. Mauro Laruccia 214
Instalaes
Fbricas, prdios e
armazns, equipa-
mentos em geral
Servios
Propaganda,
manuteno de
parques e jardins,
seminrios.
Suprimentos
Materiais de limpeza
papelaria em
geral p/ fax e
comp.
Matrias-
primas
Equipamento
Acessrio
Mveis p/ esc.
caminhes
etc.
Compo-
nentes
Chips, som
ambiente etc
Produtos
Industriais
Prof. Mauro Laruccia 215
Impacto do Sistema de Classificao de Produtos empresarias
sobre o Marketing
Fatores Instalaes Equipamen-
to Acessrio
Peas e
Materiais
Componen-
tes
Matrias-
primas
Suprimentos Servios
Empresariais
Fatores
Organizacio-
nais
Tempo de
planejamento
envolvido na
compra
Extenso Menos
extenso
Menos
extenso
Varia Muito Pouco Varia
Freqncia
de compra
No-
Freqente
Mais
freqente
Freqente No-
Freqente
Freqente Varia
Comparao
de preo e
qualidade
Qualidade
muito
importante
Qualidade e
preo
importante
Qualidade
importante
Qualidade
importante
Preo
importante
Varia
Fatores do
Composto de
Marketing
Preo Alto Relativamente
alto
Baixo a alto Baixo a alto Baixo Varia
Promoo Venda
pessoal do
produtor
Propaganda Venda
pessoal
Venda
pessoal
Propaganda
do produtor
Varia
Extenso do
canal de
distribuio
Muito curto Relativamente
curto
Curto Curto Longo Varia
Prof. Mauro Laruccia 216
O Ciclo de Vida do Produto
Estgio de Introduo
Estgio de Crescimento
Estgio de Maturidade
Estgio de Declnio
Prolongamento
Aumento da freqncia de uso
Aumento do nmero de usurios
Descoberta de novos usos
Mudana na Embalagem, Rtulos ou Qualidade
Prof. Mauro Laruccia 217
Processo de Adoo
Conscientizao
As pessoas ficam sabendo, pela 1 vez, da existncia do
novo produto, sobre o qual no tm maiores
informaes
Interesse
Comeam a buscar informaes sobre o produto
Avaliao
Ponderam se ele ou no benefcio
Experimentao
Fazem compras experimentais, para determinar sua
utilidade
Adoo/ Rejeio
Se a compra experimental for satisfatria.. .
Prof. Mauro Laruccia 218
Tempo de Adoo Novo Produto
Consumidores
Inovadores
2,5%
Adodantes
Imediatos
13,5%
Maioria
Imediatos
34%
Maioria
Tardia
34%
Retardatrios
16%
Prof. Mauro Laruccia 219
Determinantes da Taxa de
Adoo
Vantagem relativa
Compatibilidade
Complexidade
Possibilidade de um teste de uso
Possibilidade de ser observado
Prof. Mauro Laruccia 220
Servio ao Consumidor
Relaes com clientes
Entrega
Manuteno/Servios de reparos
Garantias
Prof. Mauro Laruccia 221
Gerncia de Produtos
Mix de Produtos no Varejo
Prof. Mauro Laruccia 222
Introduo
O gerenciamento de produtos
envolve decises sobre o tipo de
produtos comercializado, o perfil da
clientela, o layout e tamanho da
loja, o volume de estoque e capital
de giro para a operao do
negcio.
Prof. Mauro Laruccia 223
Mix de Produtos
o conjunto de todas as mercadorias
que o varejista comercializa.
Linha de produtos um grupo de
produtos que estejam relacionados,
vendidos aos mesmos grupos de clientes,
atravs de pontos-de-vendas similares ou
na mesma faixa de preos.
Planejar linha significa fracionar, agrupar
os produtos de caractersticas comuns.
Prof. Mauro Laruccia 224
Linha de Mercadorias
Objetivos:
Atender necessidades dos clientes;
Reforar posicionamento; e
Maximizar o lucro
Prof. Mauro Laruccia 225
Linha de Prods.: Padaria
balco: po, leite, caf, refrigerantes,
sucos, salgadinhos;
cozinha: lanches, pizzas, frango assado;
refrigerados: frios, laticnios, alimentos
congelados;
mercearia: enlatados, bolachas,
refrigerantes em litro;
diversos: cigarros, pilhas, balas, lminas
de barbear, cantas.
Prof. Mauro Laruccia 226
Linha de Produtos
Sortimento o conjunto de todas as
linhas e itens colocados venda
pelo varejista.
Variedade o nmero de linhas de
produtos que a empresa trabalha.
Profundidade o nmero de itens
de cada linha de produtos.
Prof. Mauro Laruccia 227
Variedade x Profundidade = Sortimento
Marcas
Variedade
P
r
o
f
u
n
d
i
d
a
d
e
M
o
d
e
lo
s
Prof. Mauro Laruccia 228
Variedade x Profundidade
Estreito e Profundo
Largo e
Pouco Profundo
Prof. Mauro Laruccia 229
Mix de Produtos
Deve estar sempre voltado para o
atendimento a um determinado
pblico-alvo.
Estar focado no cliente.
Potencializar ao mximo a
oportunidade da venda e
necessidades do consumidor
Prof. Mauro Laruccia 230
Giro x Margem
Alta Margem
Baixa Margem
Baixo
Giro
Alto
Giro
Loja de
Convenincia
Desastre
Joalheria
Loja de
Descontos
Prof. Mauro Laruccia 231
Giro x Margem
Alta Margem
Baixa Margem
Baixo
Giro
Alto
Giro
Lojas de Convenincia,
Lojas especializadas
Desastre,
negcios inviveis
Lojas de departamentos,
boutiques, mercearias
Loja de Descontos,
hipermercados,
supermercados
Prof. Mauro Laruccia 232
Margem de Lucro
um valor expresso em nmeros
percentuais que expressa o
ganho obtido na operao
comercial.
Margem de lucro de 30%. Significa
que cada R$1,00 vendido gera
R$0,30 de lucro bruto.
Prof. Mauro Laruccia 233
Fatores Promocionais
VendaPessoal Propaganda Relaes
Pblicas
Promooe
Vendas
Flexibilidade Adaptadas
necessidades de
cadaconsumidor
Uniformeesem
variao(no-
personalizada)
Foradocontroleda
empresa
Uniformeesem
variao(no-
personalizada)
Feedback direto Sim No No No
Controleda
mensagem
Sim Sim No Sim
Custopor contato Omais alto Geralmenteo mais
baixo
Frequentementenen
humcusto
Varivel
Identificao do
patrocinador
Sim Sim No Sim
Continuidadeda
mensagem
Alta/ Baixa,
dependendoda
situao
Alta/ baixa,
dependendodos
recursos disponveis
Foradocontroleda
firma
Geralmentebaixo
Prof. Mauro Laruccia 234
Distribuio Fsica &
Servios
Cap. 15
Prof. Mauro Laruccia 235
Distribuio & Logstica
A maioria dos servios no pode ser comprada
e revendida, embora possa ser vendida por
representantes ou agentes, como o caso de
seguros, viagens, hospedagens etc.
Servios de convenincia que as pessoas
compram pela facilidade da sua distribuio.
Os servios de lanches rpidos (fast-food) so
comprados pela convenincia da proximidade ou
possibilidade de compra, assim como a pizza, antes
um servio considerado uma especialidade, passa
agora at a ser entregue a domiclio, como um servio
de convenincia.
Prof. Mauro Laruccia 236
Distribuio & Logstica
A crescente industrializao dos
servios est gerando a
necessidade de um sistema eficaz
de distribuio, centrado na
localizao dos pontos de venda e
na escolha dos canais de
distribuio.
Prof. Mauro Laruccia 237
Localizao do Ponto-de-Venda
Antigamente bancos, lanchonetes,
pizzarias, restaurantes, eram
localizados apenas nos grandes
centros urbanos brasileiros.
Hoje, a disputa pela abertura de novos
pontos-de-venda em vrios bairros e
at mesmo quarteires crucial na
conquista de mercado para servio.
Prof. Mauro Laruccia 238
Localizao do Ponto de Venda
Suprir o mercado significa estar
prximo ao pblico consumidor-
alvo.
Da agncia bancria ao posto de
servios automatizado-Banco 24 horas.
O setor de servio est descobrindo
a importncia, vital para o seu
sucesso, do fator localizao.
Prof. Mauro Laruccia 239
Localizao do Ponto de Venda
As agncias de turismo comeam a abrir
lojas e filiais em pontos de maior
potencialidade de vendas.
Uma organizao com fora em distribuio
pode at distribuir servios de outras
organizaes, para obter o mximo de
rendimento possvel de sua rede de
distribuio.
O banco hoje um poderoso ponto-de-venda,
para vender dinheiro, ttulos, papis, aes,
seguros, turismo etc.
Prof. Mauro Laruccia 240
Classificao da
Localizao de Servios
Prof. Mauro Laruccia 241
Classificao
concentrados
dispersos ou
irrelevantes
baseada no critrio de onde o
servio tem o desempenho centrado e
no necessariamente no seu endereo
postal ou comercial.
Prof. Mauro Laruccia 242
Exemplos
As vendas de seguros no esto
concentradas na sede das seguradoras,
mas esto dispersas nas suas corretoras
de seguro e/ou nas suas agncias
bancrias
A localizao de operao de certos
servios, como telefone e televiso,
ambgua, no dispersa nem
concentrada, mas centrada no
consumidor.
Prof. Mauro Laruccia 243
Classificao
Localizao dispersa institucional e
operacionalmente
Localizao dispersa
operacionalmente e concentrada
institucionalmente
Localizao concentrada
institucional e operacionalmente
Localizao irrelevante
Prof. Mauro Laruccia 244
Dispersa institucional e
operacionalmente
Servios pessoais e domsticos.
Isto explica o declnio dos hotis
localizados no centro urbano das
cidades e o sucesso de motis em reas
nos arredores da cidade, e de hotis em
bairros com melhores opes de servios
de lazer e turismo (cinemas, restaurantes,
boates, teatros etc.).
Prof. Mauro Laruccia 245
Dispersa operacionalmente e
concentrada institucionalmente
A sede de uma instituio pode estar
concentrada, mas a sua operao
precisa estar dispersa para facilitar a
aquisio do servio pelo consumidor.
Exemplos: Bancos 24 horas com mquinas
automticas para saques, informaes de
saldo, depsitos em vrios pontos da cidade;
McDonald's em vrios pontos da cidade, carrinhos de
sorvetes, lanches rpidos etc. so unidades
autnomas, mas todas tm uma sede central da
instituio.
Prof. Mauro Laruccia 246
Concentrada institucional e
operacionalmente
Certas agncias de turismo e de
passagens areas, servios de
consultrios mdicos e advocacia.
Tendem a ser concentrados
institucional e operacionalmente
em determinadas reas da cidade.
Prof. Mauro Laruccia 247
Localizao Irrelevante
H situaes em que a mobilidade
do consumidor permite que ele v
at o servio, sobretudo em servios
cuja demanda espordica e no
depende da facilidade de acesso.
Certas localizaes tornam-se
smbolos de status, particularmente
em reas de recreao.
Prof. Mauro Laruccia 248
Canais de Distribuio
O uso de canais de distribuio
significativamente mais limitado para servios
do que para produtos.
E talvez este seja um grande gargalo para
acelerar a industrializao de um servio.
Uma passagem area tem basicamente dois
canais de venda: agncias de turismo e a
prpria companhia area.
Os bancos, mquinas automticas para saque
e depsito, poderiam ter canais de reserva,
venda e emisso de bilhetes areos.
Prof. Mauro Laruccia 249
Canais de Distribuio
A agressividade da concorrncia
estimula a busca de canais
alternativos para a distribuio de
servios. Mas na rea de servios
pblicos, a legislao ou a prpria
caracterstica do servio dificulta a
inovao.
Prof. Mauro Laruccia 250
Estratgia de
Comunicao em Servios
Cap.17a
Prof. Mauro Laruccia 251
Introduo
Para vender um servio preciso que o
comprador em potencial o conhea e h duas
maneiras:
uma lenta e gradual persuaso, decorrente da
recomendao de quem j usou (boca a boca);
outra decorrente do estmulo gerado pela divulgao
do servio.
Um servio pode ser divulgado atravs do uso
da palavra-chave AIDA, ou seja:
ATENO, INTERESSE, DESEJO e AO
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Ateno
atravs da publicidade que se atinge o
grande pblico consumidor, chamando
a sua ateno, sobretudo a de no
usurios do servio.
A deciso de compra a parte final de
um processo que, dependendo da maior
ou menor satisfao do consumidor, vai
realimentar um novo impulso de compra.
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Ateno (cont.)
Com o objetivo de atingir a mente do
consumidor para estimul-lo compra,
existe algumas estratgias de
comunicao para provocar a sua
ateno:
estratgia para chamar a ateno para
a marca;
estratgia de benefcio do servio;
estratgia de posicionamento do servio.
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Interesse
A promoo de vendas til para se
estimular o interesse por um determinado
servio.
entendendo-se a promoo de vendas "como
qualquer atividade concernente a promover vendas,
que no seja do tipo face a face mas que,
freqentemente, inclua tambm a propaganda para
divulgar os seus eventos".
A promoo de vendas pode utilizar-se de
recursos vrios, para despertar interesses.
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Desejo
A funo do merchandising exercer
uma seduo sobre o comprador no
ponto-de-venda de um servio.
Mas o que merchandising?
sobretudo se constituir um cenrio para
um servio no ponto-de-venda. distinto
da promoo de vendas, que busca
criar o interesse ofertando-se alguma
vantagem especfica.
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Ao
A mensagem promocional procura
produzir ao sob forma de compra
ou atitudes mais favorveis de
modo que possam ocorrer compras
futuramente.
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Ferramenta Promocional
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FERRAMENTA O Q UE CARACTER STI CAS EXEMPLO S
Propaganda Forma paga de
apresentao
i mpessoal de i di as,
produtos ou servi os
efetuada por um
patroci nador
i denti fi cado.
Carter pbli co
Uni versali dade
Expressi vi dade
I mpessoali dade
Annci ose encarte
nas embalagens,
annci os em salas de
ci nemas, catlogos,
folhetos, anuri os,
lumi nosos, annci os
em lojas, displays de
pontos de venda,
outdoors, materi ai s
audi ovi suai s,
s mbolos e logos.
Promoo de
Vendas
I ncenti vosde curto
prazo para encorajar
a compra de um
produto ou servi o.
Di vulgao
I ncenti vo
Convi te
Concursos, bri ndes,
amostra grti s, fei ras,
convenes,
exposi es, cupons,
descontos,
fi nanci amentos a
juros bai xo,
entreteni mentos,
promoes de trocas,
selos, adesi vos.
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FERRAMENTA O Q UE CARACTER STI CAS EXEMPLO S
Relaes Pbli cas Comuni caes e
relaci onamentos que
uma empresa tem
com suas vri as
audi nci as ( cli entes,
aci oni stas, funci on-
ri os, governo,
comuni dade.)
Alta credi bi li dade
"Despreveno"
Dramati zao
Kits para i mprensa,
coleti vas de i mprensa,
semi nri os, relatri os
anuai s, doaes, publi -
caes, relaes com a
comuni dade, lobbying,
m di as especi ai s, revi s-
tas da empresa, eventos.
Venda Pessoal Venda efetuada por
mei o de uma pessoa.
Confronto pessoal
Manuteno de
relaci onamento
Resposta rpi da
Apresentaesde
vendas, convenes de
vendas, programas de
i ncenti vo, amostragem
de cli entes, fei ras e
exposi es.
Marketi ng Di reto Ao promoci onal
li gada a m di as que
i nteragem di retamen-
te com o consumi -
dor, soli ci tando deles
uma resposta rpi da.
I ndi vi duali zao
Personali zao
Atuali zao
Mala di reta, catlogos,
li sta de cli entes
mailings, telemark eti ng,
compra eletrni ca,
compra por televi so
Merchandising Ao promoci onal
li gada presena
f si ca do produto
I nduo
Convenci mento
Associ ao
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Marketing no Sculo XXI
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Canais de Marketing on-line
o que se pode ser atingido por
uma pessoa via computador e
modem.
H dois tipos de canais on-line:
Canais comerciais on-line
Internet
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Canais comerciais
Empresas que oferecem servios de
informaes e marketing que
podem ser acessados por assinantes
que pagam uma taxa mensal
Compuserve (3.200.000)
America Online (3.000.000)
Prodigy (1.600.000)
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Servios oferecidos
Informaes
Jornais, bibliotecas, educao, viagem,
esportes, e fontes de referncia.
Entretenimento
Diverses, jogos
Servio de compra, oportunidades de
dilogo
boletins informativos, fruns de debates,
grupos de bate papo informal, e e-mail
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Internet
Teia global composta por 45.000 redes de
computadores que tornam possvel a
comunicao instantnea, descentralizada e
global (mundial).
Estabelecida originalmente para facilitar
pesquisas acadmicas (ARPANET).
Hoje a audincia conta com 25 milhes de
pessoas
A Internet de acesso livre, embora os usurios
individuais ou empresas precisem pagar a um
servio comercial para conect-la
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Benefcios do Marketing on-line
Benefcios a compradores
potenciais
Convenincia (24 hs)
Informao
Menor exposio a vendedores e a
fatores emocionais
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Benefcios do Marketing on-line
Benefcios s empresas
Adaptao rpida s condies de
mercado
Custos menores
Desenvolvimento de relacionamento
com o cliente
Tamanho da audincia (visitas no site)
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Vantagens do marketing on-line
Grandes e pequenas empresas podem
enfrentar seus custos
No h limite real para a propaganda em
contraste com as mdias impressas (Rdio e a
TV)
Acesso e recuperao das informaes so
rpidos em comparao c/ o correios e fax.
A compra pode ser feita com privacidade e
rapidez
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Desenvolvimento MKT on-line
As empresas podem desenvolver
marketing on-line de quatro maneiras:
criando uma vitrine(a) eletrnica;
participando de fruns e news groups (grupos
que renem interessados em assuntos
especializados);
colocando anncios on-line; e
usando o correio eletrnico.
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Vitrina(e) eletrnica
Descrio da empresa e seus produtos
Descrio das caractersticas, disponibilidade e
preos de seus produtos/servios atualizaes, datas
de seminrios de treinamentos da empresa
Informaes tcnicas e especificaes de produtos
oportunidade de comunicao a todos os
funcionrios
Condies de fazer um pedido on-line
Possibilidade de transaes na cadeia de valores
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Fruns, Newsgroups e Bulletin Boards (BBS)
A participao em vrios grupos que no so
organizados especificamente para fins
comerciais, pode aumentar a visibilidade e
credibilidade da empresa.
Fruns so grupos de discusso localizados em
servios comerciais on-line
Newsgroupsso a verso da Internet dos fruns
BBSs so servios on-line especializados em um tpico
ou grupo especfico
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Veiculao de anncios on-line
Empresas e indivduos podem veicular
anncios em servios comerciais on-line
de trs maneiras:
na seo de classificados (ordem alfabtica)
em news groupscriados p/fins comerciais
atravs de cartazes on-line, que combinam
texto, desenho e/ou som, e normalmente na
pgina inicial dos principais servios on-line.
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Uso do E-mail
Uma empresa pode encorajar clientes
potenciais e atuais a enviar perguntas,
sugestes e reclamaes por meio do
seu e-mail.
Os funcionrios responsveis pelos
servios aos clientes podem respond-los
tambm via e-mail.
Fazer listas de correspondncia.
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Marketing Direto Integrado
Embora o uso marketing direto e marketing on-line
tenham crescido nos ltimos anos, grande nmero de
empresas os relegam a papel secundrio em seus
compostos de comunicao/promoo.
Os deptos de propaganda e promoo recebem a maior
parte dos investimentos em comunicao.
A fora de vendas pode ver marketing direto como uma
ameaa a sua atuao.
Freqentemente, os vendedores percebem que esto
perdendo o controle sobre seus territrios quando so
forados a transferir os pequenos clientes e os clientes
potenciais s equipes de marketing direto e
telemarketing.
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Marketing Direto Integrado
Algumas empresas adotam um
perspectiva ampla utilizando todas as
ferramentas de comunicao, criando:
Chief Communications Officer (CCO)
especialistas em propaganda, promoo de
vendas, relaes pblicas e marketing
direto/marketing on-line.
Chief Information Officer (CIO)
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Comunicaes integradas
Torna as tcnicas de marketing direto a
fora propulsora do processo geral de
marketing.
Recomenda-se a criao de um banco
de dados de clientes e defende a
utilizao de marketing direto como um
parceiro completo no processo de
marketing.
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Maximarketing (ex.)
Campanha de notcias sobre um novo
produto
Anncio pago com mecanismo de
resposta
Mala direta
Telemarketing ativo
Visita de um vendedor
Comunicao ativa
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Problemas ticos e legais
As preocupaes incluem excessos
que irritam os consumidores.
Irritao com os apelos de vendas
Desonestidade
Engano proposital e fraude
Invaso de privacidade
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Referncias
Boone, Louis E. & Kurtz David L. Marketing Contemporneo.
Rio de Janeiro: LTC, 1998.
Kotler, P. Administrao de Marketing: Anlise,
Planejamento, Implementao e Controle. So Paulo:
Atlas, 1998.