Introduccin

Ben & Jerrys es una empresa estadounidense que empez a desenvolverse en el segmento superpremium del
mercado de postres congelados en 1977 a partir de una pequea tienda de helados en una estacin de bencina
en Vermont, la cual fue ganando reputacin por su calidad y variedad de sabores, lo que le permiti ampliar su
distribucin en cadenas de supermercados, hasta convertirse en una de las empresas ms importantes dentro
de la industria.
Contexto
Durante los aos 90 empez a crecer una tendencia hacia una alimentacin ms sana, lo cual afectara el
negocio de los helados y sobre el segmento superpremium que contaba con un mayor nivel de grasa que el
resto de los helados. Adicional a esto, en los ltimos aos se haba suscitado una creciente entrada de
competidores al mercado. Esto ocasionara un incremento en la complejidad de la industria y por lo tanto del
desenvolvimiento de sus actores.
La competencia ms directa de Ben & Jerrys sera Hagen Dazs, los cuales se diferenciaban por su diseo
elegante y finos ingredientes, mientras que Ben & Jerrys se preocupaba por ofrecer una mezcla de sabores muy
particular que en su gran mayora eran inventos de sus fundadores los cuales fueron la razn principal del
posicionamiento de la marca en el mercado, otorgndole un 43% de participacin de mercado para el ao 1995.
Problema
En 1995 al asumir Bob Holland como nuevo CEO se enfrentara al reto de desarrollar una estrategia que hiciera
frente a las complejidades de la industria y sus competidores alineado con la misin y experiencia nica de la
compaa.
Anlisis
A continuacin se realizar el anlisis externo con el uso de las 5 fuerzas competitivas y otro interno de la
organizacin mediante la cadena de valor con el fin de establecer una recomendacin a su estrategia de
crecimiento.
Anlisis de las 5 fuerzas competitivas
Amenaza de nuevos entrantes: Barreras de entradas altas, debido a que los insumos usados para la elaboracin
de estos productos deben cumplir con altos estndares de calidad (segn anexo 7).
Nota 5,7
Qu pasa con la capacidad instalada, los conocimientos de la industria, la diferenciacin del
producto, entre otros?
Recordar que para el anlisis de las 5 fuerzas se debe considerar la
totalidad de la industria y no como empresa particular.
nota: 5,9



Rivalidad entre compaas existentes: Alta debido a que los competidores son grandes en tamao y poder.
Teniendo en consideracin que la participacin de mercado de los productos superpremium ha ido creciendo
en el tiempo (segn anexo 6).
Presin de los productos sustitutos: Alto, una gran cantidad de productos sustitutos al alcance del segmento
objetivo, tales como: yogurt congelado, helado regular, helado premium, malteada, helados de agua. Con un
costo de cambio bajo.
Poder de negociacin de los compradores: Bajo, es un producto diferenciado, los consumidores tienden a ser
leales, tanto con la marca, como con el sabor que prefieren. Las empresas deben enfocarse en generar
constantemente nuevas variedades de sabores y presentaciones de sus productos, adems de adaptarse a las
nuevas exigencias del mercado por productos ms sanos menor azcar y grasa con tal de no perder a sus
clientes habituales.
Poder de negociacin de los proveedores: Alto, ya que para mantener el estndar ofrecido a los clientes era
necesario comprar insumos de alta calidad.
Cadena de valor: Actividades Primarias
Operaciones: Ben & Jerrys posee un sistema de operaciones compartido, en el que el 40% de la produccin es
manejado por uno de sus principales competidores en el segmento de helados Premium. La compaa cuenta
con 44 sabores y un gran potencial de crecimiento en alternativas de sabores y presentaciones.
Marketing: la compaa no suele hacer inversiones directas en publicidad pues su reconocimiento pblico est
enfocado en darse a conocer a travs de sus causas sociales como paz mundial o proteccin medioambiental.
Sin embargo, la compaa tuvo que acudir a medios publicitarios para dar a conocer las nuevas lneas de
productos que se mencionaron con anterioridad, utilizando anuncios de TV que incluan celebridades y activistas
sociales.
Ventas: Adems del sistema de distribucin en cadenas de supermercados, Ben & Jerrys se diferencia por crear
un sistema de punto de ventas a travs de franquiciados al cual llam Scoop Shops. Este canal, aunque slo
representa un 7% de las ventas de la compaa, le permite dar a conocer la marca y posicionarse en el mercado,
con sus nuevos productos o sabores.
Logstica de Salida: El modelo de distribucin le permite a la compaa abarcar un mercado mucho ms amplio y
acortar la distancia que viaja el producto final para su distribucin y as estar disponible en la mayora de las
cadenas de supermercados a nivel nacional. Esto es particularmente importante para satisfacer la necesidad de
los consumidores que buscan sabores o presentaciones especficas del producto.
Actividades Secundarias o de apoyo
Infraestructura: Ben & Jerrys era controlada en un 40% por sus fundadores iniciales a travs de acciones con
derecho a voto. Las polticas de la compaa generan un sentido de exclusividad, pues en el momento en que sus
acciones salieron al mercado pblico de valores, slo era permitida su venta a residentes de Vermont.
Investigacin y Desarrollo: Su amplia variedad de mezclas y sabores provenan de los gustos e ideas de sus
fundadores. Sin embargo, con la creciente competitividad y complejidad dentro de la industria, la compaa tuvo
que empezar a eliminar sabores de baja rotacin pero por otro lado, adaptarse a las exigencias del mercado,
bsicamente imitando a sus competidores ms cercanos.
Recursos Humanos: Ben & Jerrys ofreca buenos beneficios a sus empleados adems de un ambiente de trabajo
donde ellos se pudieran sentir autnticos. La compaa era abierta e inclusiva a tal punto que no exista
organigrama de funciones, aunque todos cumplan sus responsabilidades. Una gran diferenciacin en cuanto a
las compensaciones, era que manejaban una tasa proporcional para los salarios, la que debi variar en funcin
de las complejidades que presentaba a la hora de reclutar nuevo personal.
Estrategias propuestas
Combinar actividades de investigacin para el desarrollo de nuevos productos y actividades de marketing si
aplicase, parar nuevos sabores basados en los gustos y preferencias de los consumidores, sobre todo de aquellos
que tienen preferencia por la competencia y enfocarse en las tendencias de consumo que se tienen en la
actualidad. Buscando adems incursionar con una nueva lnea de productos de calidad menor para ingresar en
la categora Premium, la cual para el momento del estudio estaba creciendo a un ritmo ms acelerado que los
superpremium, no descuidando eso s, el enfoque social de la compaa en cuanto a su reputacin. Por ltimo
recomendamos aprovechar que se cuenta con licencias para operar en pases fuera de los Estados Unidos, para
ir a mercados menos atendidos en el segmento de postres congelados, como Japn, Alemania, Reino Unido,
Italia, Francia, Espaa y Grecia (segn anexo 12).
Esto no podra generar confusin en las relaciones de poder/autoridad, adems de
disminuir los incentivos hacia nuevos profesionales o la retencin de la misma
planilla.
Su visin social tambin puede ser una gran fuente de diferenciacin
Lo relevante del caso es como algunas empresas descansan en el crecimiento de la industria y
cuando entra en una etapa de maduracin, el crecimiento se modera o se estanca, evidenciando
las debilidades que posee la empresa en su modelo de negocios. En este punto es relevante
identificar si el problema es el valor, estrategia, producto o los procesos que lleva acabo la
empresa.